МЕРЧАНДАЙЗИНГ лекції та питання до іспитів ( питання після кожної теми у конспекті)


ЗМІСТ
13 LINK \l "bookmark6" \o "Current Document" \h 14Вступ 615
13 LINK \l "bookmark7" \o "Current Document" \h 14Навчальна програма дисципліни 815
13 LINK \l "bookmark15" \o "Current Document" \h 14Тематичний план дисципліни «Мерчандайзинг» 1015
13 LINK \l "bookmark18" \o "Current Document" \h 14ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ .... 1115
13 LINK \l "bookmark19" \o "Current Document" \h 14 Поняття та еволюція мерчандайзингу 1115
13 LINK \l "bookmark20" \o "Current Document" \h 14 Цілі та завдання мерчандайзингу 1415
13 LINK \l "bookmark21" \o "Current Document" \h 14 Поведінка споживачів як основа мерчандайзингу 1915
13 LINK \l "bookmark22" \o "Current Document" \h 14 Поняття про трирівневу концепцію мерчандайзингу. . . 3015
13 LINK \l "bookmark24" \o "Current Document" \h 14 Інструменти та правила мерчандайзингу 3015
13 LINK \l "bookmark26" \o "Current Document" \h 14ТЕМА 2. РЕАЛІЗАЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ 4015
13 LINK \l "bookmark27" \o "Current Document" \h 14 Реалізація першого рівня концепції мерчандайзингу: зовнішній вигляд магазину та прилеглої території 4015
13 LINK \l "bookmark30" \o "Current Document" \h 14 Реалізація другого рівня концепції мерчандайзингу: організація внутрішнього простору магазину 5215
13 LINK \l "bookmark31" \o "Current Document" \h 14 Зонування торгового простору магазину 5315
13 LINK \l "bookmark35" \o "Current Document" \h 14 Планування технологічних приміщень і визначення напрямків руху товару (з технологічних зон у торговельний зал) 6215
Планування торговельного залу, розміщення товарних груп у торговельному залі, визначення напрямків руху покупців у торговельному залі, підбір і розміщення торговельного обладнання 63
13 LINK \l "bookmark37" \o "Current Document" \h 14 Створення атмосфери магазину 7515
13 LINK \l "bookmark38" \o "Current Document" \h 14Реалізація третього рівня концепції мерчандайзингу: викладка товарів 8515
13 LINK \l "bookmark39" \o "Current Document" \h 14 Принципи та способи викладки товарів 8515
13 LINK \l "bookmark40" \o "Current Document" \h 14 Загальні правила викладки товарів 8815
13 LINK \l "bookmark45" \o "Current Document" \h 14 Види викладки 9815
13 LINK \l "bookmark46" \o "Current Document" \h 14 Поняття планограми викладки, принципи та послідовність її розробки. Стандарт мерчандайзингу 10215
4
Мерчандайзинг
13 LINK \l "bookmark11" \o "Current Document" \h 14ТЕМА 3. МЕРЧАНДАЙЗИНГ ТОВАРІВ ПРОДОВОЛЬЧОЇ ГРУПИ 10915
13 LINK \l "bookmark51" \o "Current Document" \h 14 Поняття про товарні категорії 10915
13 LINK \l "bookmark52" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг молока та молочних товарів 11115
13 LINK \l "bookmark53" \o "Current Document" \h 14 Особливості викладки йогурту 11515
13 LINK \l "bookmark54" \o "Current Document" \h 14 Особливості викладки сирів 11615
13 LINK \l "bookmark55" \o "Current Document" \h 14 Особливості викладки м’яса та м’ясопродуктів 11915
13 LINK \l "bookmark56" \o "Current Document" \h 14 Особливості викладки ковбасної продукції 12215
13 LINK \l "bookmark57" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг кондитерських товарів 12415
Особливості викладки дієтичних і діабетичних продуктів . 127
13 LINK \l "bookmark59" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг безалкогольних напоїв і соків 12815
13 LINK \l "bookmark60" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг алкогольної продукції 13015
13 LINK \l "bookmark61" \o "Current Document" \h 14 Особливості викладки заморожених продуктів 13315
13 LINK \l "bookmark62" \o "Current Document" \h 14 Особливості викладки плодоовочевих товарів 13615
13 LINK \l "bookmark63" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг бакалійних товарів 14115
13 LINK \l "bookmark64" \o "Current Document" \h 14 Особливості викладки макаронних виробів 14215
13 LINK \l "bookmark65" \o "Current Document" \h 14 Особливості викладки олії 14415
13 LINK \l "bookmark66" \o "Current Document" \h 14 Особливості викладки кави та чаю 14515
13 LINK \l "bookmark12" \o "Current Document" \h 14ТЕМА 4. МЕРЧАНДАЙЗИНГ ТОВАРІВ НЕПРОДОВОЛЬЧОЇ ГРУПИ 15215
Мерчандайзинг парфумерно-косметичної продукції ... 152
13 LINK \l "bookmark72" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг готового одягу 15615
13 LINK \l "bookmark76" \o "Current Document" \h 14 Викладка одягу для дорослих 17015
13 LINK \l "bookmark77" \o "Current Document" \h 14 Викладка одягу для вагітних 17715
13 LINK \l "bookmark78" \o "Current Document" \h 14 Викладка трикотажних виробів 17715
13 LINK \l "bookmark79" \o "Current Document" \h 14 Вивіска жіночої білизни 17915
13 LINK \l "bookmark80" \o "Current Document" \h 14 Викладка/вивіска дитячої та чоловічої білизни 18015
13 LINK \l "bookmark81" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг дитячих товарів 18015
13 LINK \l "bookmark82" \o "Current Document" \h 14 Викладка хутряних виробів 18315
13 LINK \l "bookmark83" \o "Current Document" \h 14 Викладка тканин 18415
13 LINK \l "bookmark84" \o "Current Document" \h 14 Особливості викладки постільної білизни 18515
13 LINK \l "bookmark85" \o "Current Document" \h 14 Викладка взуття 18615
13 LINK \l "bookmark86" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг спортивних товарів 19115
13 LINK \l "bookmark87" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг модного одягу 19415
13 LINK \l "bookmark88" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг ювелірних виробів 19815
13 LINK \l "bookmark91" \o "Current Document" \h 14 Викладка наручних годинників 20615
13 LINK \l "bookmark93" \o "Current Document" \h 14 Викладка окулярів 20715
Мерчандайзинг побутової техніки та електроніки . . . . 208
Кредитно-модульний курс
5
13 LINK \l "bookmark95" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг товарів для дому, будівельних і оздоблювальних матеріалів 21315
13 LINK \l "bookmark71" \o "Current Document" \h 14 Мерчандайзинг книжкової продукції 21915
13 LINK \l "bookmark13" \o "Current Document" \h 14ТЕМА 5. ВИКОРИСТАННЯ Р08-МАТЕРІАЛІВ 22815
13 LINK \l "bookmark98" \o "Current Document" \h 14 Сутність рекламно-інформаційної підтримки в магазині 22815
13 LINK \l "bookmark99" \o "Current Document" \h 14 Визначення і класифікація Р08-матеріалів 23015
13 LINK \l "bookmark100" \o "Current Document" \h 14 Функціональні зони використання Р08-матеріалів. Правила оформлення Р08-матеріалами 23215
13 LINK \l "bookmark14" \o "Current Document" \h 14ТЕМА 6. ОРГАНІЗАЦІЯ СИСТЕМИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В КОМПАНІЇ 23815
13 LINK \l "bookmark102" \o "Current Document" \h 14 Організація системи мерчандайзингу у роздрібній компанії 23915
13 LINK \l "bookmark106" \o "Current Document" \h 14 Організація системи мерчандайзингу у виробничій/збутовій компанії 24515
13 LINK \l "bookmark108" \o "Current Document" \h 14Практичні завдання та рекомендації щодо їх виконання до модуля 1 25815
13 LINK \l "bookmark113" \o "Current Document" \h 14Тестові завдання до модуля 1 29215
13 LINK \l "bookmark115" \o "Current Document" \h 14Індивідуальне завдання до модуля 1 30515
13 LINK \l "bookmark123" \o "Current Document" \h 14Порядок і критерії оцінювання знань студентів 30715
13 LINK \l "bookmark119" \o "Current Document" \h 14Перелік питань і типових завдань, що виносяться на модульний контроль (за темами) 30815
13 LINK \l "bookmark117" \o "Current Document" \h 14Підсумкове оцінювання знань студентів 31015
13 LINK \l "bookmark131" \o "Current Document" \h 14Список рекомендованої навчально-методичної літератури 31515
13 LINK \l "bookmark134" \o "Current Document" \h 14Глосарій 32015
ВСТУП
Розвиток мерчандайзингу як науки та застосування наукового надбання на практиці є необхідним для підвищення конкурентоспроможності магазинів і торговельних точок.
Упродовж усієї історії товарно-грошових відносин продавець намагався виділити свій товар, зробити його більш привабливим. Нині завдання торгівлі полягає у тому, щоб товар був потрібним і мав такі властивості, які необхідні споживачеві. Однак навіть за таких умов це ще не означає, що він буде успішно продаватися. Товар повинен мати конкурентні переваги і виділятися серед різноманіття подібних речей. Здатність додати товару конкурентних властивостей дасть змогу зробити його успішним, адже саме у цьому й полягає завдання мерчандайзингу привернення уваги споживачів до продукції та просування торговельних марок у роздрібній мережі.
Метою вивчення дисципліни «Мерчандайзинг» є формування у студентів системи теоретичних знань і практичних навичок щодо застосування мерчандайзингу виробничими/постачальницькими та роздрібними підприємствами в просуванні товарів до споживачів.
Основним завданням викладання дисципліни є вивчення основних принципів і законів мерчандайзингу в процесі просування товарів до кінцевого споживача.
У результаті вивчення дисципліни студенти мають знати:
роль і значення мерчандайзингу в торговому бізнесі;
основні принципи і закони мерчандайзингу;
особливості мерчандайзингу виробника/постачальника;
особливості мерчандайзингу в роздрібній торгівлі;
прийоми залучення споживачів до місць продажу товарів;
методи й інструменти зростання обсягів продажу в місцях продажу.
Студенти у процесі вивчення дисципліни повинні навчитись:
організувати діяльність із продажу продукції;
розробляти та впроваджувати у діяльність виробничих і роздрібних підприємств заходи щодо стимулювання збуту товарів;
Кредитно-модульний курс
7
оптимізувати торговельний простір за принципами мерчандайзингу;
розраховувати ефективність системи мерчандайзингу;
створювати в торговельному залі ефективну систему стимулювання імпульсивних покупок;
визначати оптимальні варіанти управління мерчандайзинговою діяльністю підприємства;
розробляти та впроваджувати стандарти мерчандайзингу для різних категорій торговельних марок і типів збутових каналів.
Дисципліна базується на знаннях студентів з маркетингу, організації і технології роздрібної торгівлі, менеджменту, комерційної діяльності, вимагає творчого підходу й абстрактного мислення. Методичною основою вивчення дисципліни є сучасні теорії ринкової економіки, наукові праці провідних учених і фахівців-практиків з маркетингу і товарної політики.
НАВЧАЛЬНА ПРОГРАМА ДИСЦИПЛІНИ
МОДУЛЬ 1
Тема 1. Теоретичні основи мерчандайзингу
Поняття та еволюція мерчандайзингу. Цілі, завдання та функції мерчандайзингу. Поведінка споживачів як основа мерчандайзингу, управління поведінкою покупців. Поняття про трирівневу концепцію мерчандайзингу. Основні відмінності цілей мерчандайзингу виробника/постачальника та магазину. Обмеження щодо застосування технологій мерчандайзингу. Інструменти та правила мерчандайзингу.
ТЕМА 2. Реалізація концепції мерчандайзингу в роздрібній торгівлі
Ефективна організація торговельного простору магазину. Види планування торговельного залу. Основні показники ефективності використання торговельної площі магазину. Концепції розміщення товарних груп у торговельному залі, вимоги до організації основних зон торговельного залу магазину, послідовність розміщення відділів і секцій у торговельному залі. Система розміщення торговельного обладнання в торговому залі магазину. Організація руху покупців в торговельному залі. Особливості та принципи організації торгового простору магазинів різної спеціалізації. Особливості поведінки покупців у торговельному залі. Атмосфера магазину. Колір, система освітлення, запахи в торговельному залі магазину, їх взаємозв’язок зі спеціалізацією магазину та цільовою групою покупців, вплив на процес продажу. Викладка та розміщення товарів, принципи й основні концепції представлення товару, правила розміщення товару на полицях, вплив місця розміщення місця розміщення товару на обсяги продажу, визначення оптимального розміру викладки, фейсинг, розробка та побудова планограм.
ТЕМА 3. Мерчандайзинг товарів продовольчої групи
Особливості мерчандайзингу молока молочних продуктів, йогуртів і сирів. Особливості мерчандайзингу бакалійних товарів. Особливості
Кредитно-модульний курс
9
мерчандайзингу плодоовочевої продукції, кондитерських виробів, дієтичних і діабетичних продуктів. Особливості мерчандайзингу замороженої продукції. Викладка м’яса та м’ясопродуктів. Особливості мерчандайзингу алкогольних, слабоалкогольних напоїв, мінеральної води та соків.
Тема 4. Мерчандайзинг товарів непродовольчої групи
Особливості мерчандайзингу побутової техніки й електроніки. Особливості мерчандайзингу товарів для дому, подарунків і сувенірів. Особливості мерчандайзингу одягу. Особливості мерчандайзингу книжкової продукції. Особливості мерчандайзингу взуття, ювелірних виробів і інших непродовольчих товарів.
Тема 5. Використання РОЗ-матеріалів
Визначення і класифікація РОЗ-матеріалів. Функціональні зони використання РОЗ-матеріалів. Правила використання РОЗ-матеріалів у магазині, ефективність їх використання.
Тема 6. Організація системи мерчандайзингу в компанії
Організація служби мерчандайзингу в роздрібній компанії. Функції та обов’язки мерчандайзера в роздрібній компанії, план роботи в торговельному залі. Система стимулювання і мотивації мерчандайзерів, вимоги до професійної компетенції мерчандайзера. Мерчандайзинг-бук. Показники ефективності мерчандайзингу.
Організація системи мерчандайзингу виробника/постачальника. Побудова взаємовідносин виробничих і збутових компаній з роздрібними мережами. Організація місця продажу продукції виробника/постачальника в магазині. Проведення спеціальних акцій виробником/постачальником у магазині. Організація служби мерчандайзингу у виробничій/ збутовій компанії. Функції та обов’язки мерчандайзера у виробничій/збутовій компанії.
ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛІНИ «Мерчандайзинг»

з/п
Назва теми
Кількість годин за видами занять



Разом
аудиторні
поза-
аудиторні




лекції
практичні
індивідуально-
консультативна
робота
самостійна робота

1
2
3
4
5
6
7

Модуль 1

1
Теоретичні основи мерчандайзингу
6
2
2

2

2
Реалізація концепції мерчандайзингу в роздрібній торгівлі
14
6
4

4

3
Мерчандайзинг товарів продовольчої групи
11
4
4

3

4
Мерчандайзинг товарів непродовольчої групи
9
4
2

3

5
Використання РОЗ-матеріалів
7
2
2

3

6
Організація системи мерчандайзингу в компанії
7
2
2

3


РАЗОМ
54
20
16
6
12


МОДУЛЬ 1
ТЕМА 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
У даній темі необхідно дослідити процес виникнення поняття мерчандайзингу та його еволюцію. Охарактеризувати цілі, завдання та функції мерчандайзингу. Визначити, яким чином поведінка покупців впливає на процес продажу товарів і визначає застосування інструментів і елементів мерчандайзингу. Розглянути сутність трирівневої концепції мерчандайзингу та встановити основні відмінності між цілями мерчандайзингу виробника/постачальника та магазину. Окреслити основні обмеження щодо застосування технологій мерчандайзингу.
Методичні рекомендації щодо вивчення теми
Поняття та еволюція мерчандайзингу
Поняття «мерчандайзинг» виникло від англійського слова «merchan- disе», що означає торгувати. Прямий перекладом слова «тerchandi- sing» мистецтво торгувати.
Протягом тривалого часу технології мерчандайзингу використовувалися переважно виробниками, що були зацікавлені в просуванні власної продукції на ринок. Поступово у процесі розвитку роздрібної торгівлі відбулося перетворенням системи розподілу, почали застосовувати метод самообслуговування, унаслідок чого продавця стала менш важливою, мерчандайзинг почали застосовувати роздрібні торговці (табл. 1).
Зміст поняття «мерчандайзинг» може бути визначено по-різному.
У СИІА, наприклад, поширено визначення поняття «мерчандайзинг» у тлумаченні Кеппнера: «Потрібний товар, у потрібному місці, в потрібний час, за потрібною ціною, в потрібній кількості».
Американська маркетингова асоціація визначає мерчандайзинг як «планування та контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною та якістю товару, що найкращим чином відповідає маркети-
12
Мерчандайзинг
нговим завданням бізнесу». В «Оксфордському тлумачному словнику бізнесу» мерчандайзинг визначено як «збутову політику роздрібного торговця, просування та збут у власному магазині певних товарів» [28].
Таблиця 1
ЕВОЛЮЦІЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ
Назва етапів
Характеристика етапів

Початковий: товар продають на ярмарках і ринках
Увагу до товару привертали зазивали-продавці. Вміння продавців представити товар, визначити його ціну були вирішальними в процесі продажу товарів

Традиційна торгівля через лавки
Між покупцем і товаром існує бар’єр у вигляді прилавка, складу, продавця. Товар розміщують за продавцем.
Роль продавця залишається вирішальною в процесі продажу товару. Основними професійними якостями продавця є здатність переконувати, красномовність

Поява перших універсальних магазинів (1852 р.)
Товар значно наблизився до споживача (знаходиться перед ним, на прилавках у прямому контакті з покупцем).
Роль продавця залишається важливою, але не вирішальною, покупець отримує свободу пересування у торговельному просторі

Поява «народних магазинів» (1928-1934 рр.)
Вільне переміщення по магазину, обмежена кількість видів товарів, спрощена система продажу товарів і наявність кас.
Роль продавця зводиться до підготовки товарів до продажу та швидкого розрахунку за придбаний товар.
Існування системи масового виробництва товарів, яка не адаптована до нових вимог реалізації товарів, що потребує суттєвих витрат у процесі підготовки товарів до продажу

Поява магазинів самообслуговування (1934-1948 рр.)
Вільне переміщення покупців торговельним залом і відкритий доступ до товарів.
Мінімізація ролі продавця у процесі продажу товарів.
Адаптація системи масового виробництва до вимог реалізації товарів за методом самообслуговування

Відповідно до французької концепції, мерчандайзинг визначено як:
нова форма продажу, основою якої є поняття асортименту, представлення, анімації та управління;
сукупність дій, що мають на меті представити товар покупцю з найвигіднішої сторони;
Кредитно-модульний курс
13
підтримка товару, який реалізують у системі вільного вибору і який повинен «захищати сам себе» в місці продажу;
застосування методів торгівлі, що відповідають стрімкому розвитку сучасних систем розподілу товарів, що передбачає ефективну співпрацю між виробниками та магазинами.
Французька академія комерційних наук визначає мерчандайзинг як «сферу маркетингу, яка включає методи продажу, що дозволяють представити товар або послугу потенційному покупцеві в найбільш вигідних матеріальних і психологічних умовах. Мерчандайзинг намагається замінити пасивне представлення товару або послуги активним, використовуючи всі засоби, що дозволяють посилити привабливість продукту, а саме: оформлення, упакування, викладка, розміщення на вітрині тощо» [28].
Французький інститут мерчандайзингу визначає мерчандайзинг як «сукупність досліджень і прикладних методів, що застосовуються спільно або окремо ретейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки та збільшення збуту за рахунок постійної адаптації асортименту до вимог ринку й адекватного представлення товарів».
У російській практиці найпоширеніше тлумачення мерчандайзингу є таким: «Мерчандайзинг это маркетинг у розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, у том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку» [28].
Українські автори трактують мерчандайзинг як напрям торговельного маркетингу, комплекс заходів, спрямованих на просування певного товару, марки, виду чи упакування, тобто на збільшення обсягів продажу в роздрібній торгівлі. Він полягає у проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладення товару на прилавку, оформленні місць продажу, контролі складських запасів і націлений на формування лояльного ставлення продавців до компанії-виробника та її торговельних марок.
Інші автори розглядають мерчандайзинг як комплекс досліджень і методів, котрі дозволяють отримати найбільшу валову виручку з одиниці торгової площі.
Таким чином, у широкому розумінні мерчандайзинг охоплює питання, пов’язані з оцінкою попиту споживачів; плануванням закупівель; закупівлею товарів і забезпеченням доступу споживачів до них у місцях продажу; мотивацією споживачів до купівлі товарів, ефективним представленням товарів на полицях; просуванням нових товарів; збільшен-
14
Мерчандайзинг
ням кількості імпульсивних покупок і часу перебування покупців у магазині й ін.
Мерчандайзинг передбачає досконале знання властивостей і можливостей точки продажу. І не зважаючи на те, хто застосовує його виробник чи роздрібний торговець він спрямований на споживача і може бути реалізований за умов спільної роботи двох партнерів виробника, що створює і просуває на ринок власні продукти (торговельні марки), та продавця, який досконало знає локальний ринок, покупців і місце продажу.
Цілі та завдання мерчандайзингу
Основна мета мерчандайзингу полягає у просуванні товарів і підвищенні лояльності споживачів, концентрації уваги покупця на продукті чи бренду безпосередньо в точці кінцевого споживання (за термінологією американських спеціалістів, Р0S-point of sale власне магазин і його внутрішній простір).
Основна мета мерчандайзингу тісно пов’язана з цілями, що ставить перед собою роздрібний торговець, серед яких основними є такі:
стимулювання збуту в магазині;
створення конкурентних переваг магазину й окремих торговельних марок;
формування прихильності споживачів до магазину, збільшення кількості лояльних і нових покупців;
удосконалення рекламно-комунікаційної політики магазину;
вплив на поведінку споживачів.
Беручи до уваги цей перелік, можна сформулювати такі цілі мерчандайзингу.
Управління збутом:
ефективне представлення товарів у магазині;
привертання уваги споживачів до нових товарів і спеціальних пропозицій;
закріплення визначальних рис товарів і товарних марок у свідомості споживачів;
позиціювання товарів на основі психологічних особливостей споживачів і факторів регулювання уваги;
розробка програм просування окремих товарів або їхніх комплексів, за яких окремі товари стимулюють продаж інших товарів без залучення додаткових інвестицій.
Кредитно-модульний курс
15
Підтримка конкурентоспроможності торгового об’єкта (магазину):
забезпечення більш повного задоволення потреб покупців;
збільшення кількості лояльних покупців магазину;
фіксування (закріплення) у свідомості покупців відмітних характеристик образу магазину й асортименту товарів;
створення оптимальної атмосфери в магазині з метою стимулювання процесу купівлі-продажу.
Удосконалення рекламно-комунікаційної політики:
розробка програми маркетингових комунікацій;
забезпечення покупців необхідною інформацією про товар і послуги в місті продажу;
удосконалення видів і способів застосування реклами в місці продажу.
Удосконалення торгово-технологічного процесу в магазині:
організація управління торгово-технологічним процесом у магазині через оптимальне планування торговельного залу та системи розміщення торговельного обладнання;
ефективне використання торгових площ і об’єму торговельного залу;
регулювання руху потоків покупців у торговельному залі магазину;
забезпечення доступності покупців до товарів у процесі їх вибору без участі продавців-консультантів (за умов продажу товарів методом самообслуговування);
скорочення періоду адаптації покупців у торговельному залі магазину;
створення атмосфери магазину, що є адекватною психологічному стану покупців.
Управління поведінкою покупців:
аналіз і інтерпретація факторів, що впливають на поведінку покупців, що належать до різних груп населення;
підвищення рівня прийняття позитивних рішень щодо купівлі товару безпосередньо в місці продажу;
збільшення часу перебування покупців у магазині та кількості покупок;
збільшення середнього чеку покупки.
Отже, узагальнено цілі мерчандайзингу полягають у такому:
збільшити обсяги продажу;
створити конкурентні переваги магазину й окремих торговельних марок;
сформувати прихильність до магазину й окремих торгових марок;
збільшити кількість лояльних покупців і нових;
16
Мерчандайзинг
ефективно представляти товари в місцях продажу;
привертати увагу покупців до товарів, у тому числі до нових товарів і спеціальних пропозицій;
забезпечити покупців необхідною інформацією;
впливати на поведінку покупців у місцях продажу, дотримуючись соціальної законності та суспільних норм етики;
підвищити рівень прийняття рішень покупцем безпосередньо в торговельному залі магазину, збільшити час перебування в місці продажу та кількість покупок.
Існує різниця між цілями мерчандайзингу виробників (постачальників) і магазину. Результатом мерчандайзингу виробника (постачальника) є стимулювання споживачів щодо купівлі товару визначеного виробника (постачальника). Водночас магазин зацікавлений у формуванні лояльності покупців і реалізації всіх торгових марок, що представлені в місці продажу, з максимальними обсягами продажу з кожного квадратного метра торгової площі.
Отже, відмінності між цілями мерчандайзингу виробника (постачальника) та магазину представлені в табл. 2.
Таблиця 2
ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ МІЖ ЦІЛЯМИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ВИРОБНИКА (ПОСТАЧАЛЬНИКА) ТА МАГАЗИНУ
Цілі мерчандайзингу виробника (постачальника)
Цілі мерчандайзингу магазину

Підтримати продаж власних продуктів, марок, збільшення обсягів реалізації
Збільшити загальний прибуток магазину та показники обороту товарів

Представити на ринку якомога більше позицій власної продукції
Досягти оптимального представлення в торговельному залі магазину лінійки продукції різних виробників, визначити перспективні та неперспективні товарні позиції в асортименті

Акцентувати увагу на нові продукти і власні спеціальні пропозиції
Підтримати імідж магазину, асортимент якого відповідає вимогам покупців, використовувати спеціальні акції для розширення кола покупців і кількості покупок

Закріпити у свідомості покупців відмітні характеристики власних торгових марок
Сформувати стійкий попит на види та групи товарів різних постачальників. Брати участь у формуванні потреб і розвитку смаків покупців

Сформувати та розширювати коло нових покупців власної продукції, торгових марок
Підвищити ступінь задоволеності покупців від процесу купівлі-продажу в місці продажу, розширювати кількість лояльних і нових покупців, створюючи стійкі конкурентні переваги магазину

Кредитно-модульний курс
17
Закінчення табл. 2
Цілі мерчандайзингу виробника (постачальника)
Цілі мерчандайзингу магазину

Стимулювати імпульсивну покупку власної продукції, торгових марок
Вплинути на придбання більшої кількості потрібних покупцеві товарів саме в цій торговельній точці

Привернути увагу покупця до власної продукції, торгових марок за допомогою доступних засобів сенсорної стимуляції
Досягти збалансованості композиційних рішень і підпорядкованості засобів емоційного впливу загальній концепції магазину, що формує його індивідуальний образ і атмосферу

Довести споживачеві інформацію про властивості та переваги власної продукції, торгових марок; навчати та консультувати персонал магазину
Максимально повно задовольняти потреби покупців інформацією з метою здійснення обґрунтованого вибору товарів, що позитивно впливає на репутацію магазину та збільшення кількості покупок

Сформувати позитивний образ виробника способом представлення продукції високої якості та широкого асортименту
Сформувати позитивний образ магазину через гарантії якості товарів, що представлені в торговельному залі магазину, та гнучкості асортименту до коливання попиту

Застосовуваний у торговельній практиці базовий комплекс маркетингу (відомий як 4Р рroduct, ргісе, рlасе, рromotion) дозволяє визначити перелік завдань мерчандайзингу (табл. 3).
Перш ніж буде організований комплекс мерчандайзингу в магазині, необхідно визначити концепцію і позиціювання магазину, його відмінності від найближчих конкурентів; встановити коло «своїх» покупців; дослідити особливості поведінки покупців і їх основні характеристики (вік, рівень доходів, сімейний стан, освіта, що найчастіше купують, які споживацькі очікування та ін.); дослідити асортимент конкурентів (хто є основними конкурентами, які їх переваги, який ціновий рівень представляють, які послуги надають); розробити та запровадити асортиментну політику магазину, створити асортиментну матрицю; організувати структуру служби мерчандайзингу в компанії (розробити стандарт мерчандайзингу, навчити та мотивувати персонал).
Тривалий досвід ведення роздрібного бізнесу довів, що 2/3 всіх рішень щодо купівлі товарів споживачів приймають безпосередньо в місцях продажу, тобто в торговельному залі магазину. В дев’ятьох з кожних десяти покупців, що відвідують магазин, немає остаточно сформованого рішення щодо того, товару якої марки вони нададуть перевагу. Це спонукало до широкого застосування мерчандайзингу в торговельній практиці.
18
Мерчандайзинг
Таблиця З
ЗАВДАННЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ
Складова
комплексу
маркетингу
Завдання мерчандайзингу

Товар
Прийняття рішення про торговий асортимент (адаптація асортименту до потреб покупців), методи представлення, розміщення та викладку товарів у торговельному залі.
Забезпечення гарантії якості товарів, що пропонуються для продажу.
Удосконалення дизайну упаковки товарів з метою збільшення обсягів продажу

Ціна
Удосконалення цінової стратегії, запровадження гнучкої цінової політики та умов закупівель для магазинів.
Покращення виробником (постачальником) логістичного сервісу для магазинів

Місце
Створення індивідуальної атмосфери магазину, використання комбінації засобів архітектури, дизайну та сенсорної стимуляції.
Удосконалення планування магазину, розміщення відділів і різних груп товарів для створення максимальної привабливості місця продажу для покупця.
Ефективна система навігації у торговельному залі

Просування
Удосконалення видів і засобів застосування реклами й інформації у місці продажу.
Підготовка та розміщення рекламних матеріалів, що містять інформацію про товар безпосередньо в місці, де споживач здійснює вибір і передкупівельну оцінку варіантів.
Консультування щодо властивостей і переваг товарів відповідно до специфіки обслуговування в місці продажу.
Діяльність щодо популяризації конкретних товарів у магазині й участь у формуванні попиту

Проте існують певні обмеження щодо застосування технологій мерчандайзингу.
якщо магазин здійснює продаж товарів за низькими цінами (дешеві товари) чи товарів маловідомих фірм, орієнтуючи асортимент магазину на кон’юнктуру суто місцевого ринку;
якщо товар не відомий на ринку;
якщо товар достатньо рідко купують покупці (наприклад, автомобілі, складна побутова техніка й ін.);
Кредитно-модульний курс
19
якщо в процесі реалізації товару необхідний особистий контакт продавця з кожним покупцем і консультативні продажі (продаж за каталогами, продаж складної побутової техніки, ювелірних виробів, консультації з оформлення інтер’єру й ін.);
якщо вартість товару висока;
якщо в процесі продажу товарів необхідна демонстрація товару в дії (наприклад, побутова техніка, комп’ютерна техніка, парфумерія та косметика й ін.);
якщо є потреба адаптувати товар до індивідуальних потреб замовника й ін.
Також важливими факторами, що визначають доцільність використання мерчандайзингу, є розмір території, яку обслуговує магазин, і асортимент товарів: чим більше покупців і ширший асортимент товарів різних видів, тим ефективніше застосування технологій мерчандайзингу.
Поведінка споживачів як основа мерчандайзингу
У сучасному розумінні поведінка споживачів це всі ті економічні, соціальні та психологічні аспекти, які виникають у процесі підготовки та здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або настають після них.
Для оцінки поведінки споживачів використовують інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі, як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити розмір попиту і пропозиції товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви та стимули поведінки споживачів; етнографія особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів; симптоматологія зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ; герменевтика допомагає пояснити й інтерпретувати тексти й ін.
Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних підходів. Найвідоміші з них такі:
В економічній теорії розглядаються рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахун-
20
Мерчандайзинг
ком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити та смаки. Проте, за певними оцінками, лише 25 % купівель здійснюють таким способом.
У мотиваційній теорії, зазначено, що справжні причини купівлі товарів не завжди є усвідомленими. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.
Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна краще зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій.
Процес прийняття рішень споживачем про купівлю відбувається внаслідок впливу таких груп чинників: чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій і зовнішнє соціально- економічне середовище; чинники так званої чорної скриньки споживачів; ситуаційні впливи (рис. 1).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 1. Процес прийняття споживачем рішення про покупку
Модель розпочинається з попереднього осмислення споживачем свого наміру прийняти конкретне рішення, щось придбати, усвідомити здійснене.
Вихідний момент прийняття рішення про купівлю розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатує покупець самостійно, або цей процес стимулюють зовнішні чинники (наприклад, реклама).
Розуміння проблеми спонукає споживача до пошуку інформації стосовно способів і методів її розв’язання. Тут передусім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, то починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).
Кредитно-модульний курс
21
Кінцевий результат пошуку інформації створення набору альтернатив або варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найоптимальнішого розв’язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об’єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб’єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення вибирає альтернативу імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій і почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.
Останній етап цього процесу поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо ж виникає розчарування, то слід з’ясувати причини такої ситуації.
Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю (табл. 4).
Таблиця 4
ВАРІАНТИ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО КУПІВЛЮ
Тип процесу
Види товарів
Особливості процесу

Рутинний
Дешеві товари повсякденного попиту
Використання внутрішніх джерел інформації; етапів пошуку інформації та оцінки альтернатив майже немає; рішення про купівлю приймається за звичкою

Обмежений
Товари середньої вартості
Зусилля і час на купівлю незначні; середня кількість критеріїв і варіантів вибору; джерело інформації, як правило, друзі чи знайомі

Розширений
Товари високої якості
Значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі; повною мірою наявні всі п’ять етапів прийняття рішень про купівлю

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:
фізичне оточення: географічне розміщення торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;
соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;
22
Мерчандайзинг
час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;
мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;
психологічний стан: добрий або поганий настрій, добре самопочуття чи втома;
інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.
Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:
культура сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;
субкультура релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури;
соціальні класи відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об’єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;
референтні групи сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар’єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;
сім’я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.
У процесах маркетингових досліджень найбільші складності виникають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати такі:
мотиви чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;
психологія особистості сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що зумовлює її відносно постійні та послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;
спосіб життя форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;
Кредитно-модульний курс
23
сприйняття процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;
ризики ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;
орієнтація потенційна готовність людини відповідним чином реагувати на дію факторів навколишнього бізнес-середовища;
емоції приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;
пізнавальні дисонанси суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.
В умовах посилення конкуренції між торговельними підприємствами суттєво підвищується роль психологічного впливу на покупців з метою спонукання їх до здійснення купівлі товарів. Психологічні фактори необхідно враховувати і під час облаштування магазину, розміщення в торговому залі товарних секцій, проведення рекламних заходів, організації викладки товарів, виконання продавцями робочих операцій. Вони використовуються працівниками магазину для переконання покупців у необхідності придбання товару, під час демонстрації товару та пояснення його переваг.
Перш ніж прийняти рішення про доцільність купівлі того чи іншого товару, його вибору зі значної кількості виставлених у торговельному залі зразків, покупець повинен пройти певні психологічні етапи. Основні з них увага, інтерес, бажання, мотивація, прийняття рішення, здійснення купівлі.
Пізнавальна діяльність людини починається з відчуття і сприйняття довкілля. При цьому вищим ступенем пізнання є логічне мислення. Завдяки йому покупець робить остаточний вибір на користь певного товару. Такий вибір ґрунтується на знанні суттєвих ознак товару, їх суті, корисності й необхідності. Для того щоб переконати покупця в доцільності купівлі товару, необхідно визначити тип покупця, мотиви купівель, знати методи та способи впливу на його почуття, бажання, уміти зацікавити його товаром, що пропонується. При цьому важливо знати, що процес мислення складається з трьох основних елементів: поняття, міркування (судження), висновку. Тому покупець повинен мати можливість детально ознайомитися з товаром, отримати вичерпне уявлення про нього, щоб самостійно чи за допомогою продавця прийняти відповідне рішення.
Органи відчуття допомагають покупцю сприйняти і відчути зовнішній вигляд торговельного підприємства, поведінку продавця, якість то
24
Мерчандайзинг
варів. Зір, наприклад, дає покупцеві можливість зосередити увагу на таких важливих характеристиках товарів, як колір, рисунок, форма тощо. За допомогою слуху покупець може судити про чистоту звуку. Дотик дозволяє визначити міцність виробу, якість оброблення поверхні, а смак допомагає йому переконатись у свіжості продуктів і їх якості. Необхідно намагатися, щоб у сприйнятті товару брали активну участь усі органи чуття покупця. При цьому слід пам’ятати, що людські органи чуття сприймають навколишній світ так: зір дає нам 60-65 % усієї інформації, слух 10-15, дотик 7-10, смак 5-6 і нюх 2-4 %. Людина може запам’ятати приблизно 1/5 почутого і 3/5 побаченого. Отже, людина запам’ятовує 4/5 того, що їй показали і пояснили.
У конкурентній боротьбі за споживача перемагає завжди той, хто здатен якомога краще та швидше задовольнити потреби покупця економічно ефективним чином. Тому це є основний напрям, у якому повинні працювати як виробники, так і роздрібні торговці.
Р. Лотерборн виділив чотири основні критерії задоволення споживачів: вирішення потреби покупця, витрати покупця, зручність і комунікації (або так званні 4С Сustomer solution, Сustomer cost, Соnvenience, Соmmunscation). У свою чергу, Дж. Маккарті запропонував класифікацію маркетингових інструментів, які використовують підприємства з метою впливу на цільовий ринок за чотирма напрямами, а саме: товар, ціна, місце та просування (або так званні 4Р рroduct, ргісе, рlасе, рromotion). Останнім часом сучасні науковці доповнили перелік елементів marketing mix ще кількома «Р», а саме: люди, персональний продаж, упаковка (реорlе, personal selling, package).
Інші підходи демонструють прихильники системи цінностей і життєвого стилю (скорочено VALS Value and lifestyle цінності та типи способу життя), яка розроблена компанією SРІ International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) 1978 року. Вони використовують класифікаційні системи, які поділяють людей на категорії за їхніми цінностями з метою прогнозування ефективної рекламної кампанії, тобто з метою ідентифікації поведінки споживача під час купівлі певних товарів, що диктують ці цінності. У моделях фактори життєвого стилю у психографічному дослідженні розглядаються як головні. У процесі досліджень життєвого стилю визначають, як люди витрачають свій час, енергію та гроші.
За даною типологією споживачі поділяють на чотири типи:
Споживачі, якими керують потреби. Такі споживачі витрачають кошти відповідно до своїх потреб, а не переваг. Це, як правило, найбідніші верстви населення, без відповідного рівня освіти та матеріального статку.
Кредитно-модульний курс
25
Споживачі, якими керують зовнішні фактори. Здійснюючи покупки, вони переймаються суспільною думкою думками про них.
Споживачі, які керуються суто внутрішніми факторами. Такі споживачі беруть до уваги перш за все власні потреби, смаки та бажання.
«Інтегровані» це найменш чисельна група споживачів. Такі споживачі являють собою індивідуалів, які поєднують у собі найкращі якості споживачів двох попередніх груп. Незважаючи на їх невелику кількість, ці споживачі відіграють важливу роль у формуванні моди, появі товарів-новинок, інноваційних товарів.
Перераховані основні групи споживачів додатково поділяються на дев’ять підтипів: «Незаможні» Survivors; «Терплячі»
Sustainers; «Переконані» Ве1ongers; «Наслідувачі» Еmulators; «Успішні» Achievers; «Індивідуалісти» І-Аm-Ме; «Відчайдушні» Ехреriential; «Статусники» Societally Conscious; «Інтегровані» Intedrated.
1989 року в систему УАЙ8 були внесені зміни, метою яких було більш детально охарактеризувати поведінку споживачів. Таким чином, була створена нова методика визначення стилю життя споживачів УАЙ8 2. Суть цієї методики полягає у тому, що виділяють 3 загальні групи споживачів, які в, свою чергу, поділяються на 8 типів.
Загальні споживчі групи утворюються залежно від того, на що орієнтується людина на «Принцип», «Статус» або «Дію».
Споживачі, зорієнтовані на «Принцип», обирають товари з урахуванням лише особистих уподобань, а не під впливом сторонніх смаків і вподобань.
Споживачі, що зорієнтовані на «Статус», обирають товари, зважаючи на суспільну думку.
Споживачі, що зорієнтовані на «Дію», обирають товари, керуючись бажанням соціальної і фізичної активності, різноманіттям і відчуттям ризику.
Але, крім орієнтації на певні смаки, споживачі відрізняються і наявністю (рівнем) ресурсів. Ресурси це психологічні, фізичні, соціально- економічні фактори, які впливають на вибір і прийняття рішення про купівлю кожним споживачем (наприклад, рівень освіти, дохід, упевненість у собі, споживча активність тощо).
«Ті, що реалізовують» (Асtualizers) це успішні, з гарним смаком, активні люди, для яких важливий власний імідж. Вони зацікавлені у власному зростанні та розвитку, в них широке коло інтересів, легко сприймають зміни і готові змінюватися. Зазвичай, це люди, що досягли успіху у бізнесі, обіймають провідні посади у державній владі. їх покупки доволі вартісні та високої якості.
26
Мерчандайзинг
«Ті, що здійснюють/виконують» (Fufilleds) зазвичай, це люди у зрілому віці, матеріально забезпечені, високоосвічені, стежать за подіями в економіці, політиці, культурі, постійно розширюють власний кругозір, задоволені своєю кар’єрою, сімейним станом. їх смаки консервативні, серед основних характеристик товару виділяють міцність, функціональність, довговічність.
«Успішні» (Асhivers) це люди, які зацікавлені в кар’єрному зростанні, поділяють думки більшості, надають перевагу стабільності, ризикують нечасто. Робота забезпечує їм відчуття «вагомості», матеріальної забезпеченості та престижу. Вони сконцентровані на сімейних цінностях, кар’єрі. В політиці додержуються консервативних поглядів. Важливу роль у їхньому житті відіграють створення та підтримка відповідного власного іміджу. Обирають престижний товар, який підтримує створений власний імідж і життєвий успіх.
«Відчайдушні» (Ехреriencers) це молоді люди, що сповнені ентузіазму, імпульсивні, прагнуть різноманітних відчуттів і вражень. Вони знаходяться у процесі формування цінностей і моделей поведінки. На цьому життєвому етапі люди цієї групи не цікавляться політикою, не мають сталих поглядів. Більшу частину доходів спрямовують на купівлю одягу, відпочинок.
«Переконані» (Веlievers) консерватори, дотримаються традицій, нічим особливим не вирізняються. Такі люди мають чітко визначені переконання, що ґрунтуються на традиціях, основних цінностях. Більше часу приділяють сім’ї, сімейним справам. Надають перевагу знайомим товарам і маркам.
«Старанні» (Strivers) невпевнені в собі люди, що відчувають себе незахищеними, постійно відчувають потребу в підтримці й схвалення інших. Гроші для них рівнозначні успіху, оскільки їх завжди не вистачає. Часто вважають, що в житті їм не пощастило. Надають перевагу стильним товарам, які купують люди зі значно вищим матеріальним статком.
«Практики» (Маkers) це практичні та самодостатні люди, що зорієнтовані на сім’ю. В політиці підтримують консервативні погляди. Купують лише такі товари, які мають практичну або функціональну цінність.
«Ті, що чинять опір» (Strugglers) люди у віці, що мають певні обмеження, які мають матеріальні труднощі, часто пасивні, постійно піклуються про власне здоров’я. Це обережні покупці, що надають перевагу знайомим і улюбленим торговим маркам.
Процес прийняття рішення про купівлю товарів, його структура та тривалість залежить від таких факторів:
- типу товару, що придбається, залежно від ступеня усвідомленості потреби в товарі;
Кредитно-модульний курс
27
попереднього досвіду (або його відсутності);
особливостей купівельної поведінки покупців.
Залежно від характеру попиту товари з позиції мерчандайзингу поділяють на такі типи: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, пасивного попиту й особливого попиту.
До товарів повсякденного попиту належать такі: хліб, хлібобулочні вироби, молоко, ковбасні вироби тощо. Такі товари є основою програми споживання людини і задовольняють її утилітарні потреби. Вони характеризуються зручністю покупки та низьким рівнем залучення уваги покупця, відносно невисокими цінами, швидкою обіговістю товарних запасів і забезпечують основний потік покупців у магазині. їх можна визначити як товари, заради яких споживач часто відвідує конкретні торговельні підприємства.
Товари попереднього вибору це товари, які купуються після попереднього обдумування, порівняння різних варіантів покупки між собою за якістю, властивостями, придатністю, ціною, зовнішнім виглядом. До таких товарів відносяться дорогий одяг і взуття, меблі, автомобілі, побутова техніка. Товари попереднього вибору діляться в маркетингу на схожі й несхожі. Схожі товари близькі між собою, мало відрізняються як за виглядом і призначенням, так і за якістю. Цінові розходження між ними часто мають умовний характер і потребують додаткового обґрунтування. Несхожі товари мають виражені відмітні особливості у вигляді форми, фасону, матеріалу. Саме несхожі товари створюють для покупця широке поле вибору, можливості реалізації власних смаків і вподобань, за які іноді доводиться платити вищу ціну.
Товари пасивного попиту це товари, про які споживач не знає або знає, але зазвичай не замислюється про їх купівлю. Новинки типу індикаторів диму і кухонних машин для переробки харчових продуктів перебувають у розряді товарів пасивного попиту до тих пір, поки реклама не підвищить рівень обізнаності споживача про їх існування. Класичними прикладами таких товарів/послуг є: страхові послуги, енциклопедії тощо. Зважаючи на природу подібних товарів, для їхнього збуту необхідно докладати значних маркетингових зусиль застосування реклами і методів особистого продажу. Деякі з найбільш витончених прийомів особистого продажу з’явилися на світ як результат прагнення забезпечити збут саме товарів пасивного попиту.
Товари особливого попиту це товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова докласти додаткових зусиль. Прикладами таких товарів можуть бути конкретні марки й типи модних товарів, автомобілі, стереоапаратура, фотообладнання, чоловічі костюми.
28
Мерчандайзинг
Наміри споживача, його мотивація до здійснення покупки умовно поділяють на три види:
Чітко запланована покупка покупець заздалегідь визначив і продукт, і його марку, яку він має намір придбати. Час перебування покупця в торговельному залі магазину буде залежить від того, скільки часу він витратить на пошуки визначеного товару.
Частково запланована покупка покупець знає, який товар йому потрібний, але процес вибору марки продовжується до моменту здійснення покупки. Найбільш показовим прикладом такої покупки є купівля товарів за складеним списком: «Купи молоко, мінеральну воду, масло, сир». У такому разі кількість часу, необхідного для прийняття рішення, суттєво збільшується і, відповідно, зростає вірогідність здійснення незапланованих покупок через збільшення часу перебування в торговельному залі магазину.
Незапланована покупка і продукт, і його марка обираються безпосередньо в магазині. Переважно це є імпульсивні покупки.
Залежно від виду мотивації можна умовно виділити і можливість впливу на покупця з метою задоволення його потреб (табл. 5).
Таблиця 5
СПОСОБИ ВПЛИВУ НА ПОКУПЦЯ ЗАЛЕЖНО ВІД ТИПУ ПОКУПКИ
Тип покупки
Способи впливу на покупця та формування лояльності до продукту/магазину

Чітко запланована покупка
Наявність інформації і консультації з питань використання даного продукту. Надання інформації про нові продукти, що випускаються під визначеною торговою маркою, спеціальні пропозиції з метою спонукання до здійснення нових покупок. Розміщення відділів і товарів таким чином, щоб покупець мав можливість прийняти позитивне рішення щодо придбання інших супутніх товарів. Надання інформації про такі супутні товари

Частково
заплановані
покупки
Надання покупцям максимально повної та достовірної інформації про відмінності, які існують між різними торговими марками, їх властивостями, особливостями застосування. Використання рекламних матеріалів у місцях продажу, можливостей різних видів викладки для представлення певних торгових марок, застосування корпоративного блоку для створення преваг у представленні та виборі товарів різних торгових марок. Проведення спеціальних рекламних акцій у момент відвідування покупців магазину

Незапланована
покупка
Увесь спектр можливостей реклами й емоційного впливу. Наявність у магазині широкого асортименту товарів

Кредитно-модульний курс
29
Зовнішній і внутрішній простір магазину повинен відповідати очікуванням потенційних покупців. В узагальненому вигляді такий взаємозв’язок представлений у табл. 6.
Таблиця 6
ПРОСТІР МАГАЗИНУ ТА ПОТРЕБИ СПОЖИВАЧІВ
Зона магазину
Інформація, яку отримує споживач
Етап у прийнятті рішення про покупку (згідно з рис. 1)
Засоби оформлення

Зовнішнє
середовище
магазину
Тип торговельного об’єкта.
Асортиментний профіль. Ціновий діапазон
Визначення потреби.
Пошук інформації. Оцінка варіантів
Комплексне оформлення фасаду.
Оформлення вітрин.
Оформлення вивіски

Зона вхідної групи
Інформування про режим роботи магазину.
Залучення уваги покупця
Пошук інформації. Оцінка варіантів
Написи «Відчинено/зачинено» й інші стікери 3 відповідними написами

Зона основного потоку покупців (торгова зона)
Орієнтація покупця в магазині.
Спрямування до місця продажу товару.
Нагадування про товар
Пошук інформації. Оцінка варіантів
Підлогова графіка.
Р0S-матеріали (мобайли, шелф- токери, шелфорга- найзери тощо).
Покажчики поверхів, відділів

Зона місць викладки товару
Інформація про різні види товарів.
Спеціальні акції
Акцентування уваги на певному товарі в місці викладки.
Залучення уваги покупців до товару в місцях викладки
Пошук інформації.
Оцінка варіантів.
Рішення про покупку
Торговельне обладнання.
Цінники.
Види викладки.
Р08-матеріали.
Промо-акції

Прикасова
зона
Залучення уваги до імпульсивних товарів, представлених у прикасовій зоні
Рішення про покупку
Р08-матеріали.
Торговельне обладнання для викладки імпульсивних товарів

зо
Мерчандайзинг
Поняття про трирівневу концепцію мерчандайзингу
Мерчандайзинг це не тільки планування торговельного залу та викладки товару на полицях торговельного обладнання, але й образ магазину, у тому числі його візуальні елементи. Тому на практиці виділяють трирівневу концепцію мерчандайзингу (рис. 2):
І рівень зовнішній вигляд магазину і прилеглої території;
II рівень планування торговельного залу;
III рівень викладка товару на полицях.
III рівень
/ ПЛАНУВАННЯ ТОР-\ П РІвень / /ГОВЕЛЬНОГО ЗАЛУ \
/
ЗОВНІШНІЙ ВИГЛЯД МАГАЗИНУ \ І рівень І ПРИЛЕГЛОЇ ТЕРИТОРІЇ \
Рис. 2. Трирівнева концепція мерчандайзингу
Інструменти та правила мерчандайзингу
Правила й інструменти мерчандайзингу (рис. 3) стосуються трьох його основних складових: запасу, розміщення та представлення. Досвід, накопичений на різних споживчих ринках, дозволяє стверджувати, що перелічені складові є схожими та фундаментальними рисами, що характерні для різних споживчих ринків.
Саме в такій послідовності необхідно розглядати інструменти мерчен- дайзингу. Якщо в торговельному залі недостатня кількість асортименту, будь-які заходи із забезпечення його розміщення та представлення товару не дозволять збільшити обсяги продажу. Разом з тим рекламування проду-
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Кредитно-модульний курс
31
кції, розміщення якої в торговельному залі незрозуміле для покупця, не призведе до збільшення обсягів продажу. Лише виконання всіх трьох умов призводить до отримання очікуваного результату.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 3. Інструменти та правила мерчандайзингу
Група 1. Організація ефективного запасу («Запас»).
Для того щоб мерчандайзинг у торговельній точці був ефективний, у її торговому залі та складських приміщеннях повинна бути представлена достатня кількість товару.
Як правило, саме з товарами, що є найбільш затребувані споживачами, виникають проблеми із забезпеченням безперебійного їх продажу в торговельному залі магазину. Часто найбільш популярні товари закінчуються на полицях першими, а їхнє місце займають інші, менш продавані. Так формується неефективний запас у магазині, що призводить до втрат прибутку. Втрачений продаж через відсутність товару на момент перебування покупця в торговельному залі впливає не тільки на скорочення обсягів роздрібного товарообороту торгової точки, а й на послаблення іміджу торгового об’єкта та торговельної марки, що відсутня на момент здійснення процесу купівлі-продажу.
Обсяг товарного запасу для кожної товарної категорії залежить від багатьох факторів, а саме: умов поставки, умов фінансових розрахунків за поставлений товар, ефективності використання площі торговельного залу, оборотності кожної товарної категорії, відносин з постачальника
32
Мерчандайзинг
ми та ін. З урахуванням цих та інших факторів будуються математичні моделі та системи показників для оцінки ефективності управління запасами торговельної точки та їх оптимізації.
Нині торговельні підприємства як у оптовій, так і роздрібній торгівлі поступово впроваджують у свою діяльність комплексні системи управління асортиментною політикою, товарними запасами та ланцюгом поставок. У проблемі управління товарними запасами торговельного підприємства є два аспекти: утворення їх надлишку або, навпаки, нестача товарних запасів, що призводить до недоотримання прибутку всіх рівнів ланцюга поставок: від виробника до торговельної точки.
Максимальний рівень контакту споживача з товаром відбувається у разі виконання правила наявності: 100 % SKU постійно наявні в 100 % торговельних точках. Невиконання цього правила хоча б за одним із критеріїв називають Out Of Stock OOS (у перекладі з англійської «вийдіть з магазину», або «відсутній у продажу»),
SKU (від англ. Stock keeping unit одиниця втримання запасу) це асортиментна позиція (одиниця однієї товарної групи, марки, сорту і т. ін.). Наприклад, кефір певної марки жирністю 0; 0,5; 1; 1,5; 3,2%. Кожна асортиментна позиція може займати декілька фейсингів у місці продажу.
Причини виникнення OOS (рис. 4) також пов’язані з недоліками у діяльності торговельної точки, а саме: помилки в прогнозуванні обсягів закупівель через неточні дані про товарні залишки; помилки в графіку постачань; пошкодження товару в процесі руху в торговельному залі; несвоєчасне поповнення робочого запасу на полицях у торговельному залі; вилучення товару з асортименту працівниками із закупівлі; людський фактор під час формування замовлення; неефективні операції розподільчого центру; сезонність; нестача оборотних коштів у торговельної точки; прострочена дебіторська заборгованість (постачальник товарів через несплату може заблокувати чергове постачання товарів у магазин); низький рівень сервісу, який надає постачальник (наприклад, порушення ним обсягів постачання).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 4. Причини виникнення 008
Кредитно-модульний курс
33
Зазвичай, OOS трапляється під час продажу товарів із середніми обсягами реалізації (товари групи В), на які персонал магазину звертає недостатньо уваги.
Out Of Stock Correction (OOSС) метод управління фінансовими втратами торговельного підприємства і зменшення недоотриманого прибутку через відсутність продукту на полиці.
Уникнути ситуації OOS неможливо. Будь-яка компанія визначає для себе припустимий рівень OOS (в секторі FMCG не більше 5%). Жодна компанія не може його знизити до нульового рівня через дисбаланс інтересів виробника (постачальника) і торговельної точки перші зацікавлені у створенні максимального запасу у торговельній точці, що гарантує постійну наявність товару в продажу, другі через жорстку економію оборотних коштів не готові витрачатися на відкладений попит.
Одним із способів зниження рівня OOS у торговельній точці є запровадження партнерських програм співпраці з виробниками (постачальниками), наприклад, застосування бонусних програм, у тому числі за підтримку оптимального товарного запасу.
Правила мерчандайзингу групи «Організація ефективного запасу» («Запас»)
Правило асортименту. Для кожного типу підприємства роздрібної торгівлі постачальник визначає показники щодо мінімального набору асортиментних позицій.
Серед факторів, що впливають на формування оптимального асортиментного набору товарів у магазині, є такі: попит, можливості виробництва, зона діяльності магазину, стан матеріально-технічної бази тощо.
Правило торгового запасу полягає у створенні рівня запасу, достатнього для безперервної наявності асортименту в торговельному підприємстві.
Правило торгового запасу тісно пов’язане з методами закупівлі товарів, які використовує торговельна точка. Найбільшого поширення набули чотири основні підходи до закупівель товарів: система з фіксованим розміром замовлень; система зі змінним розміром замовлення, але з фіксованим часом замовлення; система с фіксованим розміром і періодичністю замовлення; система із змінним розміром і періодичністю замовлення, які використовує торговельна точка відповідно до обраної стратегії щодо формування асортименту й управління товарними запасами.
Правило наявності. Необхідний асортимент продукції повинен бути представлений у торговому залі (якщо ви замовили у постачальника нові позиції асортименту, то їх необхідно одразу виставити в торговельному залі), а також позиції, що представлені на вітрині, повинні бути доступні у продажу. На полицях у першу чергу необхідно пред-
34
Мерчандайзинг
ставити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Марки й упакування, які користуються найбільшим попитом у покупців, необхідно завжди мати на полицях, отже, закупівлі в постачальників повинні провадитися пропорційно до обсягів продажу.
Правило строків зберігання та ротації товару на полицях «Першим прийшов, першим пішов» (Правило ФІФО First In First Out). Поповнюючи запас у торговому залі (на полицях і прилавках), необхідно пам’ятати, що товар, який надійшов зі складу, слід розміщувати позаду вже розміщеного на полиці товару. Відповідно, товари, термін реалізації яких закінчується, виставляють уперед.
Група 2. Ефективне розміщення («Розміщення»).
Ефективне розміщення це оптимальне розміщення товарів у торговому просторі та грамотна викладка товарів.
Основні та додаткові точки продажу необхідно розміщувати відповідно до руху покупців у торговельному залі. Продукція повинна бути викладена так, щоб пошук потрібного товару був максимально полегшений. Для цього на полицях створюють видимі блоки за маркою, упакуванням, продуктовою групою. Поличний простір необхідно розподілити між товарними групами, окремими видами та марками товарів відповідно до їх обсягів продажу та вкладу в прибуток. Викладення товарів також має впливати на підвищення популярності слабких марок за рахунок більш сильних.
Правила мерчандайзингу групи 2 «Ефективне розміщення».
Правило представлення (викладки). Якщо група товарів одного виробника становить велику частку в загальному товарообороті, то такі товари групують у корпоративний блок.
Правило «обличчям до покупця». Товар повинен бути розміщений фронтально, з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці повинна легко читатися, не перекриватися іншими упаковками та цінниками.
Правило визначення місця на полиці. Під час визначення місця, яке відводиться для різних товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з погляду загального прибутку та індивідуальності магазину. Під час вибору місця розміщення товару на полиці необхідно враховувати його прибутковість, розмір упаковки, обсяги запасів, сезонні коливання та піки продажу, концепцію викладки, можливі акценти, кут огляду покупцем полиці тощо. Під час розподілу торгових площ спеціалісти починають з того, що кожному товару виділяють місце, враховуючи очікуваний обсяг продажу. Якщо, наприклад, передбачається, що продукція буде забезпечувати 5% загального обороту, то цій продукції виділяють біля 5% торгової площі.
Кредитно-модульний курс
35
Правило пріоритетних місць. Товари, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажу, слід розміщувати у кращих місцях торговельного залу та торговельного обладнання.
Пріоритетні місця в торговельному залі визначаються залежно від інтенсивності потоку покупців. Як відомо, у магазині існує природний напрямок руху покупців, який визначають ще на стадії проектування магазину. Рух потоку покупців повинен бути підібраний з максимальними перевагами, щоб надати можливість покупцеві оглянути якнайбільше товарів. Існують «гарячі» та «холодні» місця торговельного залу. Деякі ділянки торговельного залу покупці проходять швидко це так звані «холодні» місця (в таких місцях розміщують товари, що входять до переліку запланованих). До «слабких» зон торговельного залу також належать: ліва сторона торговельного залу відповідно до напряму руху покупців, середні ряди, дальні ділянки торговельного залу та його кути, початок торговельного залу у разі відсутності «зони гальмування». В інших місцях покупці проводять більше часу це «гарячі» місця. Найбільш «гарячими» місцями є початок потоку покупців і зона кас. Також «сильних» зон торговельного залу вважаються права сторона торговельного залу відповідно до напрямку руху покупців, периметр торговельного залу, полиці з хорошим фронтальним оглядом, торці стелажів, окремо розміщені дисплеї, початок торговельного залу за умов наявності «зони гальмування». Якщо розмістити продукт першим у напрямку руху основного потоку покупців у «гарячих» місцях, можна значно збільшити обсяги його продажу.
Існують різні методи посилення слабких зон торговельного залу: проведення в таких місцях дегустацій, демонстрації, тестування товарів-новинок, промо-акцій тощо (рис. 5).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 5. Посилення проблемних ділянок торговельного залу за допомогою спеціальних акцій
36
Мерчандайзинг
Проте якщо надавати кращі місця тільки сильним маркам, то можна виникнути залежність від виробника. Магазин унаслідок цього може втратити свою індивідуальність, стати схожим на інші магазини. Щоб цього уникнути, необхідно постійно підтримувати баланс пропозиції різних марок у своєму магазині.
Група 3 «Ефективна презентація товару».
Презентація і реклама всередині магазину це сукупність засобів і методів, які використовуються для об’єктивного інформування покупців про товари, які є в продажу, їх властивості та якості, форми обслуговування.
До правил групи 3 «Ефективна презентація товару» відносять:
Принцип оптимальності. Внутрішньомагазинна реклама повинна застосовуватися не більше як до 15-20% товарів.
Принцип допомоги покупцеві. Метою внутрішньомагазинної реклами є забезпечення зустрічі покупця з товаром. Інформація в магазині повинна бути подана таким чином, щоб покупцям, які мають різні індивідуальні характеристики, було легко її отримати та зрозуміти.
Принцип КІSS (Кеер It short and simple) дотримуйся стислості та простоти передбачає розуміння інформації, яка доводиться до клієнта, 14-річною дитиною та покупцем з середньою освітою та інтелектом.
Правила розміщення цінників. На кожному ціннику повинна міститися інформація про найменування товару, його ціну, дату оформлення цінника, а також підпис матеріально відповідальної особи або печатка організації. Цінники повинні бути розміщенні так, щоб покупцю було абсолютно зрозуміло, який цінник до якого товару відноситься; враховувати кут зору покупця (рис. 6). Вибір формату цінника здійснюють індивідуально, але групи однорідних товарів повинні мати єдиний формат цінників.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 7. Приклади слоганів українських та зарубіжних торговельних мереж
Вивіска та логотип магазину є свідомими елементами формування враження покупців про магазин.
Вивіска це важливий елемент фасаду магазину. За допомогою вивіски магазин має можливість донести до споживача інформацію про своє ім’я, вид діяльності, спеціалізацію, ціновий рівень, підтримувати фірмовий стиль магазину, забезпечувати його цілодобову рекламу.
Вивіска повинна бути зрозумілою, привабливою, добре запам’ятовуватися та поєднуватися з загальним дизайном фасаду.
Вивіска магазину складається з декількох елементів:
- самої назви (з одного або декількох слів);
44
Мерчандайзинг
графічного образу (напису та/або логотипа);
додаткових елементів дизайну (об’єм, освітлення та ін.).
Існує декілька способів розміщення вивіски.
Найбільш зручне місце розміщення вивіски над входом у магазин, оскільки вивіска і оформлення входу одночасно забезпечують фокусування уваги потенційних покупців ззовні магазину. А от відсутність вивіски на такому звичному місці може викликати у споживачів певне здивування та розгубленість щодо призначення об’єкта торгівлі.
Використання звісів і «маркизів» для розміщення вивіски. Вивіска є частиною звісу або її встановлюють поверх нього. При цьому слід звернути увагу на те, щоб її було добре видно основним пішохідним і транспортним потокам.
Вивіска, яку встановлюють на даху будівлі. Зазвичай, така вивіска складається з об’ємних літер (від 1 до 5 м висотою), які ретельно закріплюються на спеціальних кронштейнах. Така вивіска привертає увагу покупців з далекої відстані та позначає місцезнаходження магазину.
Вивіска, що закріплена консольно перпендикулярно до пішохідного потоку. Розмір таких вивісок переважно невеликий, використовують їх у тих випадках, коли вхід до магазину знаходиться в незручному місці, а також для акцентування уваги покупців (наприклад, на вузькій вулиці,, у торговому центрі, коли є частиною торгової галереї тощо).
Вивіска часто співпадає з логотипом магазину або логотип розміщений поряд з вивіскою. Найчастіше зустрічаються такі види логотипів:
фірмовий шрифт, словесний знак назва магазину, що виконана спеціально спроектованим або зміненим стандартним шрифтом (рис. 8).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 8. Приклади логотипів торговельних мереж
- символ або комбінація символу та шрифту (графічний символ застосовують для досягнення пізнаваності та унікальності) (рис. 9).

Кредитно-модульний курс
45
Рис. 9. Приклади логотипів
Логотип магазину не повинен бути перевантажений дрібними деталями, розміщеними хаотично, незрозумілим, виконаним у кольоровій гамі, що не відповідає вимогам і уявленням цільової аудиторії.
При виборі вивіски магазину необхідно орієнтуватися на її основні
функції:
рекламну (привертати увагу потенційних покупців);
інформаційну (надавати необхідну інформацію потенційним покупцям);
іміджеву (формувати образ торгової точки).
Існують певні правила щодо оформлення вивіски:
розміри вивіски залежать від відстані, з якої її бачать потенційні покупці;
вивіска повинна легко, швидко та зручно читатися (на це впливають кольори, що використовуються, розміри букв, шрифт і складність графічних елементів);
покупець часто не запам’ятовує окрему назву магазину, він акцентує увагу на загальному образі вивіски.
Оформлення зовнішніх вітрини магазину, його фасаду та вхідної групи.
Грамотна організація вхідної групи, оформлення фасаду та вітрин магазину є важливою складовою, що впливає на показники діяльності магазину. Основне їх призначення перехопити потік пішоходів та перетворити їх у покупців.
Основне завдання вітрини як функціонального елементу магазину полягає у такому:
46
Мерчандайзинг
ознайомити з асортиментом товарів, що представлений у магазині, нагадати про приближення того чи іншого сезону;
рекламувати товари, що пропонуються до продажу;
повідомляти про наявні в магазині спеціальні послуги, акції та ін.
Оформлення зовнішніх вітрин залежить від формату магазину, його
архітектурних особливостей, розмірів, а також від наявності та виду самих зовнішніх вітрин.
У процесі оформлення вітрин необхідно враховувати, на якій відстані від магазину будуть переміщуватися основні потоки потенційних покупців. Якщо відстань до вітрини становить декілька метрів, то рекомендовано використовувати всю площу вітрини. У разі переміщення покупців неподалік від зовнішньої вітрини, необхідно найбільшу увагу концентрувати на нижній її третині.
Існують два основних типи вітрин:
Відкрита вітрина являє собою поєднання вітринного простору з торговельним залом магазину. Зазвичай, такі вітрини характерні для магазинів одягу, побутової техніки (рис. 10).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 10. Приклади відкритих вітрин магазинів
Закрита вітрина являє собою наявність задньої стінки, яка відгороджує торговий зал від поглядів перехожих. Зазвичай, такі вітрини використовуються в магазинах, де необхідно обмежити потрапляння сонячного світла до торговельного залу (продуктових магазинах, магазинах госптоварів), і в магазинах, що мають велику торговельну
Кредитно-модульний курс
47
площу (гіпермаркети, супермаркети, дискаунтери), де вітрини використовуються під рекламні оголошення (щити, плакати із зображенням товарів або прямої реклами).
Дизайн зовнішньої вітрини повинен бути логічним продовженням назви магазину, відображати його спеціалізацію та враховувати смаки цільової групи покупців магазину.
В оформлені вітрин необхідно дотримуватися певних правил:
перш ніж оформляти вітрину, необхідно проаналізувати товар, який буде розміщено у вітрині (наприклад, до якого стилю він відноситься, які асоціації викликає тощо), та конструкцію вітрини (її глибину, висоту, конфігурацію та ін.);
бажано, щоб в оформлені вітрини візуально домінували товари, а не елементи декору; стиль вітрини, підбір обладнання для його представлення слід визначати з урахуванням специфіки товару;
дизайн вітрини необхідно формувати з урахування визначеної ідеї, яка є зрозумілою потенційним покупцям; у вітрині найкраще використовувати декілька рівнів експозиції (особливо це стосується взуття), а декорації та фонове рішення повинні підкреслювати експозицію та становити єдине ціле;
вітрина має бути добре освітленою (в тому числі, і після закриття магазину), слід її утримувати в належному санітарному стані);
необхідно регулярно змінювати оформлення вітрини з періодичністю, що відповідає спеціалізації магазину, його ціновому рівню, сезонності та ін.
Для ефективної реклами товарів і розповсюдження інформації в магазині можна використовувати вітрини таких видів:
текстово-кольорові формуються з рекламних текстів і геометричних фігур різних кольорів;
товарно-декоративні вітрини являють собою поєднання товарів і декоративних елементів;
сюжетні вітрини застосовують сюжети казок, мультфільмів (у магазинах товарів для дітей), жанрових сцен (у магазинах спортивного одягу, модного одягу та ін.);
тематичні вітрини, що присвячуються спеціальним пропозиціям, новинкам і святам.
Виділяють 3 рівні оформлення вітрин відповідно до різної їх віддаленості від потенційних покупців.
Перший рівень віддаленість 50 м. Вітрини зорієнтовані на потенційних покупців, що рухаються повз них на транспортних засобах. В оформленні таких вітрин домінують крупні банерні графічні елементи, рисунки, фото, написи крупним шрифтом.

48
Мерчандайзинг
Другий рівень віддаленість 3,5 м. Вітрини зорієнтовані на потенційних покупців, які рухаються на певній відстані від вітрини. В оформлені таких вітрин домінують елементи декору, манекени, плакати, рисунки, фото розміром 2-3 м.
Третій рівень віддаленість не більше 3 м. Вітрини, зорієнтовані на потенційних покупців-пішоходів, що рухаються у безпосередній близькості до них. В оформленні домінують невеликого розміру рекламні матеріали, зразки товару, аксесуари тощо.
Фасад магазину, як частина його зовнішнього вигляду, відіграє важливу роль у створенні цілісного образу магазину. Магазини, розміщені у складі торговельного центру, зазвичай не мають фасадів. Тому оформлення фасаду відіграє помітну роль у разі розміщення магазину в окремій будівлі, коли є потреба виділити фасад визначеного магазину серед інших магазинів за допомогою кольору та оздоблювальних матеріалів. Слід пам’ятати про необхідність підтримувати фасад будівлі в акуратному стані, здійснювати періодично його косметичний ремонт і оновлення.
До вхідної групи магазину належить ґанку зі східцями, навіс і двері. Основні функції, які повинна виконувати ефективна зона входу в магазин це гальмування, збудження та прояв зацікавленості споживачів, визначення іміджу магазину.
Дизайн вхідної групи повинен бути оформлений у стилі, що відповідає зовнішньому вигляду магазину. Один із головних принципів оформлення вхідної групи наблизити товари до покупця. Так, для магазинів, що мають вузький фронт і торговельний зал витягнутий углиб, важливо візуально оповістити перехожих про товари, що представлені в магазині. Німецький архітектор Е. Нойферт здійснив систематизацію вхідних рішень для невеликих магазинів (рис. 11).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
0-0 Торговельні зали магазинів
Майданчик перед входом Вітрини магазинів
Рис. 11. Типові входи невеликих за розміром магазинів (за Е. Нойфертом) [3]

Кредитно-модульний курс
49
Так, з метою перехоплення пішо- хідних потоків використовують пло- щу перед входом у магазин, криволі- нійний фасад для збільшення площі експозиції та ін.
Безпосередній контакт покупця з магазином починається з ґанку та вхі- дних дверей. Ґанок має бути чистим з широкими, невисокими та неслизь- кими східцями, а також мати перила
для полегшення підйому чи спуску. Обов’язковими елементами ґанку має бути пандус (для інвалідів, візків для дітей, візків для відбору товару) та навіс, що захищає відвідувачів від атмосферних опадів. Обов’язково перед вхідними дверима має бути урна.
Для облаштування вхідної зони використовуються різні варіанти конструкції дверей: з механічним приводом, з шарнірною підвіскою, розсувні двері та ін. Але в будь-якому разі вони повинні легко відчинятись і не створювати перешкоди на шляху руху покупців як до магазину, так і з нього.
Розміщення вхідної групи залежить від формату магазину, його місце розміщення та методу продажу. Найчастіше використовують розміщення вхідної групи посередині фасаду та праворуч (у магазинах самообслуговування) (рис. 12).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 12. Приклади правильного та неправильного розміщення входу в магазин
Навіть якщо режим роботи магазину не є цілодобовим, його вхідна зона повинна бути добре освітлена у вечірній та нічний час, оскільки освітлена територія перед магазином впливає на формування позитивного іміджу магазину в очах його потенційних покупців.
50
Мерчандайзинг
Вимоги до території навколо магазину та стоянки.
Прилегла територія магазину вносить значний вклад у створення його позитивного образу. Вона може бути місцем для стоянки, проведення різних промо-акцій, налаштовувати покупців на здійснення покупки.
Прилегла територія магазину повинна бути чистою, добре освітленою, мати місця, обладнані або пристосовані для стоянки велосипедів, дитячих візків, мати подіуми для інвалідних візків, навіси для захисту від атмосферних опадів і урни для сміття.
Наявність стоянки прямо впливає на відвідуваність та величину середнього чека магазину. Людина, що приїхала за покупками власним автотранспортом, завжди є більш платоспроможною (сума чека в цілому на 100-150 % більша, ніж сума середнього чека магазину).
Стоянка повинна добре виднітися з дороги, бути освітленою, охоронятися, забезпечувати зручне пересування в її межах.
На розміри стоянки впливають такі фактори:
розмір торгової площі магазину;
спеціалізація магазину;
рівномірність попиту та відвідуваності магазину;
віддаленість від житлових, офісних районів, станцій та шляхів руху загальноміського транспорту (табл. 7).
Таблиця 7
РОЗРАХУНКОВА КІЛЬКІСТЬ МІСЦЬ стоянки,
РОЗМІЩЕНОЇ УЗДОВЖ ЛІНІЇ ТРОТУАРУ [17]
Стоянка може розміщуватися на землі, під землею, на даху та в окремій будівлі (паркінг багатоярусна стоянка). Стоянка може мати різні форми:
стоянка прямокутної форми, що розміщена перед будівлею магазину;
Г-подібна стоянка, що має бути розгорнута до потоку автотранспорту;
П-подібна стоянка, що розміщена навколо будівлі магазину;
стоянка, що розподілена на окремі частини, розташовані поряд із будівлею магазину.
Кредитно-модульний курс
51
Особливості відвідування магазину визначають спосіб розміщення автотранспорту на стоянці. Розміщення автомобілів під кутом 45 або 60 ° найчастіше використовують у магазинах, де існує висока інтенсивність потоків покупців; серед покупців значна питома вага жінок; тривалість відвідування магазину не перевищує 1,5-2 години. Якщо ж магазин зорієнтований на тривале перебування покупців у ньому, то більш ефективним є розміщення автотранспорту на стоянці під кутом 90°.
Кольорові рішення, які використовують для оформлення магазину.
Колір це перше, на що звертає покупець, і є одним із найважливіших елементів дизайну, що здатний передавати стиль магазину, впливати на вибір покупців, створювати різні настрої (щастя, радість, активність), впливати на поведінку покупців. Колір часто ототожнюється з ціною, якістю, стилем і іміджем магазину (табл. 8).
Таблиця 8
ПРИКЛАДИ ПОЄДНАННЯ КОЛЬОРІВ І їх вплив НА СВІДОМІСТЬ ПОКУПЦІВ
Основний колір, його характеристика
Поєднання кольорів
Відчуття, спричинені поєднанням кольорів


Жовтий + жовто-зелений
Свіжість, життєрадісність

Жовтий
Жовтий + синювато-зелений
Холодність, спокій

життєрадісним
Жовтий на чорному
Суворість


Чорний на жовтому
Привабливість, активність

Червоний збуджувальний
Червоний + синій
Динамічність, активність


Червоний + чорний
Пригніченість


Червоний + білий
Строгість


Синій
Збудження


Синій + зелений
Холодність, статичність


Синій + чорний
Суворість, похмурість


Синій + білий
Прохолода, чистота


Зелений + помаранчевий
Радість


Зелений + чорний
Обтяжливість

заспокійливий
Зелений + білий
Прохолода, стриманість, чистота


Зелений + коричневий
Спокій, природність

52
Мерчандайзинг
Отже, колір є складовою візуального мерчандайзингу, за допомогою якого можна створювати стійкі конкурентні переваги магазину.
Реалізація другого рівня концепції мерчандайзингу: організація внутрішнього простору магазину
Серед основних факторів, що впливають на організацію внутрішнього простору торгового об’єкта, виділяють такі:
формат об’єкта, його місце розміщення та площа;
асортимент товарів;
архітектурні особливості (розміщення вхідної зони, планування торгових та технологічних приміщень, зв’язок між торговими приміщеннями та ін.);
наявні (або заплановані) інженерні та комунікаційні системи, що забезпечують діяльність торгового об’єкта та виконання відповідних торгово-технологічних операцій;
особливості роботи постачальників з доставки товарів (способи та періодичність доставки продукції);
психологічні особливості покупців, що впливають на планування торговельного простору.
Наприклад, дискаунтери і магазині саch & саrrу зорієнтовані на значні потоки покупців і великі обсяги продукції, що представлені безпосередньо в торговельному залі, тому необхідно передбачити вільні проходи між стелажами, більший простір перед касовими вузлами та в зоні входу/виходу. Класичним супермаркетам притаманний індивідуальний дизайн, зручна викладка товарів, спеціально розроблені схеми освітлення, підібране обладнання, забезпечення максимальних зручностей для покупців. У процесі проектування гіпермаркету необхідно враховувати взаємозв’язок із зонами, де розміщують супутні послуги спеціалізовані магазини, аптеки, кінотеатри тощо.
Розроблений проект планування торговельного залу повинен відповідати таким вимогам:
ефективного використання торгового простору;
організації логічної структури торгівлі;
забезпечення пересування покупців по всій площі торговельного залу;
створення привабливого інтер’єру;
збалансованості товарообігу за рахунок ефективного розміщення товарів імпульсивного попиту;
Кредитно-модульний курс
53
збереженості товарів та зниження навантаження на працівників торговельного залу.
Організація внутрішнього простору торгового об ’єкта є однією зі складових концепції мерчандайзингу, яка і включає в себе такі складові:
Зонування торговельного простору магазину (поділ території об’єкта на торговельну та технологічні зони, касову зону, зону входу й виходу та ін.).
Планування технологічних приміщень (територія приймання та розвантаження товару, складування, виробничі зони, що відводяться для приготування напівфабрикатів і готових справ), також визначення напрямків руху товару (з технологічних зон у торговельний зал).
Планування торговельного залу, розміщення товарних груп у торговельному залі, визначення напрямків руху покупців у торговельному залі, підбір і розміщення торговельного обладнання.
Створення атмосфери магазину.
Зонування торгового простору магазину
Процес планування торгових зон являє собою обґрунтування їх територіального розміщення у торговому залі магазину та побудови зв’язків між ними.
У торговому залі магазину можна виділити такі зони:
вхідна зона (зона входу/виходу);
прикасова та касова зони;
зона основного потоку покупців (торгова).
Кожна зона має певне функціональне призначення. Загальним принципом під час планування визначених зон магазину є простота (без архітектурних і товарних лабіринтів) і рух покупців у межах цих зон.
Вхідна зона (зона входу/виходу).
Вхідна зона (від 2 до 7 м одразу за вхідними дверима) відповідає за створення позитивного настрою покупців і їх орієнтацію на здійснення покупок (рис. 13). Місце розміщення входу та розміщення торгового обладнання не повинно порушувати природний хід руху покупців проти годинникової стрілки. Чим більше площа торгового залу, тим більша повинна бути вхідна зона. Наприклад, у гіпермаркетах площею 10 тис. м" ця зона становить 7-8 м; у магазині площею 100 м2 приблизно 11,5 м.
Саме із зони входу споживач повинен побачити найбільш типові товари для цього магазину (зона входу повинна показати, що являє собою магазин за ціновою та цільовою аудиторією).
54
Мерчандайзинг
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
у торговий зал
Рис. 13. Розподіл уваги покупця у зоні входу [8]
За прийнятими правилами проектування внутрішнього простору магазину, зона входу/виходу повинна розміщуватися з протилежного від технологічної зони боку з метою уникнення перетинання потоків покупців з рухом товарів. Зазвичай магазин має один вхід у торговельний зал. Один вхід є оптимальним для магазинів, що мають прямокутну та квадратну форму торговельного залу. Ширина входу коливається від 1,25 м (для невеликих магазинів) до 3-10 м (для крупних магазинів). Деякі магазини можуть мати два або три входи у разі, якщо рух потоків покупців це зумовлює (наприклад, торговельний зал великий за розміром і має співвідношення сторін 3:1, або наявний однаково інтенсивний рух покупців з різних вулиць). Якщо в магазині декілька входів, то необхідно визначити, який із них є основним, а потім організувати планування торговельного залу, орієнтуючись саме на цей вхід. Основний вхід виділяють візуально (вивіска, відповідне освітлення, більш широкі проходи, наявність камер зберігання, більша кількість візків і кошиків, наявність банкоматів та ін.)
Рекомендується спрямувати окремо зустрічні потоки покупців, що входять і виходять з торговельного залу, забезпечити їх безперешкодний рух.
У зоні входу/виходу зазвичай розміщують столи для упакування, камери зберігання, візки та кошики для продуктів.
Кредитно-модульний курс
55
Існують різні підходи до визначення кількості камер зберігання, візків і кошиків для відбору товарів у магазинах самообслуговування. Узагальнено вищезазначені параметри можна визначити таким чином:
кількість камер зберігання визначають так: 7 камер зберігання на 100 м2 площі торгового залу;
кількість візків і кошиків для відбору товару: 10 одиниць (візків і кошиків) на 100 м2 торгової площі залу.
Необхідно враховувати, що візок один з небагатьох видів обладнання, який покупці найбільш часто запам’ятовують. Візок це обладнання, яким покупець «управляє» самостійно. Тому слід ретельно підбирати різновиди візків, які б задовольняли вимоги всіх груп споживачів, що відвідують магазин. Основними критеріями, що впливають на вибір візків, є: глибина/місткість, розміри, стиль та конфігурація платформи, наявність додаткових можливостей і аксесуарів і розмір коліс.
Слід уникати типових недоліків у організації зони входу, а саме:
слизьких сходинок або підлоги при вході;
дверей, що складно відкриваються;
перетинання вхідних і вихідних потоків покупців;
хаотичного розміщення візків і кошиків для відбору товару;
зламаних камер зберігання;
непривітних співробітників служби охорони;
порушення викладки в торговому залі одразу за вхідною зоною та ін.
Не рекомендовано розміщувати у вхідній зоні [15]:
Товари, що викликають у покупців неприємні («неапетитні») асоціації: корми для тварин, побутова хімія, що має різкий запах, засоби жіночої гігієни та ін.).
Товари, що за морально-етичними міркуваннями можуть не сприйматися певними групами споживачів: наприклад, у супермаркетах не варто розміщувати поблизу від вхідної зони тютюнові вироби, алкогольну продукцію.
Товари, що за своєю ціновою категорією є значно дорожчими, ніж основна маса товарів у торговельному залі: у покупців може скластися хибне враження про ціновий рівень магазину.
Будь-які товари та інформація, що може викликати сумніви щодо якості товарів у магазині: уцінені товари сумнівної якості, товари з дефектами (продаж таких товарів доцільно здійснювати подалі від входу в магазин); інформація про потребу в продавцях, вантажниках (така інформація може негативно вплинути на імідж магазину, якщо розміщена протягом тривалого часу, і може свідчити про плинність кадрів, важкі умови праці тощо) та ін.
56
Мерчандайзинг
Негативна інформація та інформація, що забороняє певні дії: наприклад, написи «Не дозволяється...», «Не приймаються...», «з дитячими візками не заходити». У разі потреби обмежити дії покупців доцільно використовувати знаки-піктограми.
Прикасова та касова зони.
Значення прикасової і касової зони у формуванні репутації та іміджу магазину важко переоцінити. Касова зона часто стає проблемною у роботі магазинів за методом самообслуговування (супермаркету, гіперма- ркету, дискаунтера). Довгі черги до каси і, відповідно, очікування розрахунку може суттєво вплинути на думку покупців про магазин і зіпсувати його репутацію.
Оптимальне розміщення касової зони повинно забезпечувати касиру хороший огляд більшої частини торговельного залу магазину і забезпечувати покупцям легкий доступ до виходу. На розміщення касової зони також впливають розміщення зони входу/виходу, конфігурація та площа торговельного залу, напрямок руху покупців у торговельному залі та ін.
Прикасова та касова зони є найбільш привабливими для розміщення товарів імпульсивного попиту. Тому важливо, щоб ці зони не були перевантаженими торговельним обладнанням для продажу дрібних товарів і не заважали вільному руху покупців до вузлів розрахунку.
Для визначення приблизної кількості касових боксів, необхідних для проведення розрахунків з покупцями в торговельному залі магазину, за норму приймається наявність одного касового місця на 100 м2 торгової площі продовольчого магазину і 150 м торгової площі непродовольчого магазину. При цьому необхідно враховувати пропускну здатність магазину і його товарно-форматну специфіку.
Для більш обґрунтованого підрахунку кількості касових вузлів спеціалісти з магазинобудування рекомендують використовувати такі формули:
а) Кк = М -(Т + F*t)/3600* К,
де Кк кількість кас, од.;
М пропускна здатність магазину, осіб/на год;
F середня кількість одиниць товару, що відбирає покупець;
t час обробки однієї одиниці товару (сканування штрих-коду, введення ідентифікаційного коду товару за допомогою клавіатури), сек.;
Т додатковий час, необхідний для розрахунків з покупцем;
К середній коефіцієнт використання робочого часу касирами (0,7).
Кредитно-модульний курс
57
Кк = S*(Т + F*t)/3600*q*К,
де Кк кількість кас, од.;
S площа торгового залу, м2 ;
q мінімальна площа торгового залу, що визначається будівельними нормами та правилами (СНiП) і становить 2,5 м2 на 1 особу.
Для оптимального проектування касової зони необхідно враховувати конкретні умови, за яких здійснює свою діяльність магазин. Так, площа торговельного залу, очікувана пропускна здатність магазину впливає на вибір довжини транспортера касового вузла, а особливості принципу продажу товарів визначають форму касового боксу.
Необхідно враховувати, що касовий вузол складна і часто найбільш вартісна частина інформаційної системи магазину. В касовому вузлі покупець стикається з роботою інформаційної системи магазину, і від того, як вона працює, часто залежить, чи повернеться покупець повторно до магазину.
У середньому площа, що відводиться під вузли розрахунків повинна становити 15-20 % від площі торговельного залу магазину.
Фахівці виділяють шість основних правил розміщення товарів у прикасовій і касовій зонах [16]:
У прикасовій і касовій зоні доцільно представляти товари різних товарних груп, що відібрані за такими принципами:
«нагадування» товари, про які покупець не завжди пам’ятає, але може придбати імпульсивно;
«спокуса» товари, які ідеально поєднують у собі ціну та якість;
спеціальні пропозиції магазину, акції та промо-місця постачальників товарів;
сезонні товари.
Не бажано розміщувати в прикасовій зоні товари, що потребують попереднього вибору та осмислення.
Кількість товарних позицій у прикасовій зоні повинна бути обмежена, і позиції повинні повторюватися біля різних кас (наприклад, через одну).
Товари в прикасовій зоні повинні бути забезпечені крупними та яркими цінниками.
У непродовольчих магазинах товари, розміщені на прикасових стійках, повинні мати основну точку продаж у торговельному залі.
У прикасовій зоні особливу увагу слід приділяти дитячому мерчандайзингу: помітна кількість дитячих товарів спеціально зорієнтовані на прикасову зону і реалізацію дитячих прикасових імпульсів. Але при
58
Мерчандайзинг
цьому також слід враховувати думку батьків щодо задоволення таких дитячих імпульсів (наприклад, в американській мережі супермаркетів «Giant» у двох касах з двадцяти не представлені дитячі імпульсивні товари).
Зона основного потоку покупців (торгова зона).
У цій зоні відбувається процес вибору товару. Магазин повинен мати нескладне планування торгової зони, щоб покупець мав можливість вільно орієнтуватись у ньому, навіть за умови, що він вперше відвідує магазин.
Торгова зона магазину повинна ретельно плануватися. Її планування закладає модель здійснення покупок методом самообслуговування, через прилавок, змішаним методом та ін.
Існує ряд вимог до планування торгової зони. Серед них необхідна кількість і оптимальне розміщення торговельного обладнання. Слід забезпечити раціональну пропорцію між площею, зайнятою торговельним обладнанням, і площею, що відводиться для вільного переміщення покупців у торговельному залі.
Визначити оптимальну завантаженість торговельного залу обладнанням можна за допомогою коефіцієнта установчої площі (табл. 9):
де Sуст площа, на якій розміщене торговельне обладнання, м2;
Sторг площа торговельного залу, м2.
Таблиця 9
ПРИБЛИЗНІ ПОКАЗНИКИ КОЕФІЦІЄНТА УСТАНОВЧОЇ ПЛОЩІ ТА ДЕМОНСТРАЦІЙНОЇ ПЛОЩІ В МАГАЗИНАХ САМООБСЛУГОВУВАННЯ
Площа, м2
К уст.
К дем.



Продто
вари
Одягу
Взуття
Галан
терея
Госп-
товари
Універ
маг

До 100
0,32
0,76
0,66
0,80
0,90
0,75
-

101-250
0,31
0,75
0,63
0,76
0,88
0,72
-

251-650
0,30
0,73
0,60
0,73
0,85
0,72
-

651-1500
0,29
0,72
0,57
0.70
0,80
0,70
0,72

Понад 1500
0,27
0,70
-
-
-
-
0,70

В середньому
0,30
0,75
0,60
0,74
0,86
0,73
0,71

Кредитно-модульний курс
59
Перевищення коефіцієнта установчої площі нормативних значень свідчить про перевантаження торговельного залу обладнанням і певні незручності, з якими стикаються покупці, пересуваючись торговельним залом. Але існують винятки, коли відхилення коефіцієнта від нормативу не свідчить про неефективне використання площі торговельного залу. Так, відхилення в меншу сторону зустрічається в магазинах, що здійснюють продаж товарів особливого попиту: елітних, ексклюзивних, високого цінового сегмента; а в більшу у магазинах, що здійснюють продаж будівельних і оздоблювальних матеріалів, в автосалонах та ін.
Про ефективність використання торгового простору свідчить величина демонстраційної (експозиційної) площі, що показує, як співвідносяться площа викладання товарів із торговою площею магазину: т п
13 EMBED Equation.3 1415
де Кдем коефіцієнт демонстраційної площі;
Sдем площа кожного елемента обладнання, який використовують
2
для викладання товарів, м ;
п кількість елементів обладнання, які використовуються для викладання товарів;
т кількість одиниць торговельного обладнання в торговельному залі.
Оптимальна величина коефіцієнта демонстраційної площі становить 0,7. Якщо він нижчий, його можна збільшити за рахунок використання обладнання, що має більшу площу викладки, або за рахунок використання палет, корзин та ін.
Коефіцієнт демонстраційної площі залежить від спеціалізації магазину: він буде нижчим у магазинах, що використовують холодильне обладнання, в магазинах, що здійснюють продаж великогабаритних товарів.
Магістраль основного потоку покупців є складовою планування торгової зони.
Магістраль це головні та додаткові (другорядні) проходи, якими рухається основний потік покупців.
Покупці по торговому залу магазину повинні рухатись проти годинникової стрілки (рис. 14). Якщо можливо, то необхідно виділяти магістраль візуально (відповідною розміткою, Р08-матеріалами). Магістраль не повинна перериватися, тобто вона має бути «кільцевою» для за без-
60
Мерчандайзинг
печення пересування покупців через увесь торговельний зал магазину. Чим більша площа торговельного залу, тим чіткіше повинен виділятися основний маршрут для покупців, оскільки наявність головних магістралей дозволить покупцям легко орієнтуватися і не загубитися в торговельному залі.
а) приклад вдалого розміщення магістралей
б) приклад невдалої організації магістралей, що знижує відвідування частини торговельного залу
Рис. 14. Приклад вдалого та невдалого розміщення магістралей
у торговому залі [8]
Існують певні вимоги до ширини проходів у магазинах, що здійснюють продаж товарів за методом самообслуговування. У процесі планування зони основного потоку покупців слід враховувати (табл. 10):
мінімальна ширина проходу для однієї людини з кошиком для відбору товару становить 87 см;
максимальна відстань між стелажами повинна становити 2,5 2,6 м;
для того щоб два покупці з кошиками для відбору товару вільно пересувались у торговому залі, ширина проходу повинна становити не менше 2 м;
для того щоб покупець зміг відібрати товар з нижньої полиці, йому необхідний простір близько 1 м;
оптимальне співвідношення ширини проходу і висоти торговельного обладнання 3:4;
у випадку, коли один покупець розглядає товар на полицях, стоячи фронтально до нього, а інший покупець з кошиком для відбору товару проходить поряд, мінімальна ширина проходу повинна становити не менше 1,25 м.
Кредитно-модульний курс
61
Таблиця 10
НОРМИ ПЛОЩІ, ЩО ВІДВОДИТЬСЯ ПІД МАГІСТРАЛЬНІ ТА ДРУГОРЯДНІ ПРОХОДИ В ТОРГОВЕЛЬНОМУ ЗАЛІ МАГАЗИНУ
Види проходів
Ширина проходів у магазинах з площею торгового залу, м.


до 250
251-650
651
1500
більше ніж 1500

Магістральні

Між торговим обладнанням і стінами
2,0
2,5
3,0
3,5

Між паралельно розміщеними гірками
2,0
3,0
3,5
4,0

Між прилавками і обладнанням, що розміщено паралельно до прилавків
2,5
3,5
4,0
4,6

Між прилавками й обладнанням, що розміщено торцем до прилавків
2,0
2,5
3,0
3,5

Між кабінами контролерів-касирів і обладнанням (при централізованому вузлі розрахунку)
2,0
2,5
3,0
3,5

Другорядні

Між паралельно розміщеними гірками
1,6
1,8
2,0
2,2

Між паралельно розміщеними вішалами і примірочними кабінами
1,4
1,6
1,8
2,0

Між гірками та кріслами для примірювання взуття
2,0
2,2
2,3
2,5

Між кабінами контролерів-касирів
0,6
0,6
0,6
0,6

Між кабіною контролера-касира і стіною чи лінією обладнання
1,4
1,6
1,8
2,0

Незважаючи на те, що роздрібна торгівля кожної країни має певні схожі риси, необхідно враховувати особливості національної торгівлі, які впливають на характер споживання, смакові переваги споживачів, логіку планування товарного сусідства та ін. Наприклад, у Німеччині мінімальна ширина проходів між рядами обладнання становить 1,3-1,6 м, американський стандарт планування супермаркету передбачає ширину основних проходів у межах 11-14 м, другорядних 4-5 м. Тому доцільно враховувати мінімальні значення з метою максимального використання можливостей торгового простору магазину.

52 Мерчандайзинг
Планування технологічних приміщень і визначення напрямків руху товару (з технологічних зон у торговельний зал)
Приміщення для складування та обробки товарів призначені для зберігання товарів і підготовки їх до розміщення в торговельному залі. Вони повинні зручно розміщуватися відносно торгового залу та бути легкодоступними для товарів, що надходять до магазину.
Складські приміщення повинні бути обладнанні таким чином, щоб звести до мінімуму операції з пошуку, обробки та переміщення товару.
Поповнення запасів торгового залу одна з найбільших статей витрат магазину, яка залежить від багатьох факторів, навіть таких незначних, як переміщення товарів усередині магазину, наявність спусків і підйомів. Для усунення зайвих операцій торгові відділи слід розміщувати якомога ближче до відповідних приміщень для складування та обробки товарів.
У практиці магазинобудування існує декілька різновидів розміщення підсобних і складських приміщень відносно торговельного залу магазину: П-подібне розміщення (а); вздовж задньої стіни будівлі (б); розміщення у підвалі або на нижньому поверсі (в); Г-подібне розміщення (г) (рис. 15).
Рис. 15. Приклади розміщення підсобних і службових приміщень у магазині [7]
Кредитно-модульний курс
63
Під час визначення напрямків руху товарів з технологічних зон у торговельний зал магазину слід враховувати, що торговельний зал повинен бути технологічно пов’язаний з приміщеннями для підготовки продукції до продажу; шлях руху товару з технологічних приміщень повинен бути найкоротшим; приміщення для зберігання товарів і підготовки їх до продажу не повинні бути прохідними; організація оперативних процесів у магазині повинна відбуватись у логічній послідовності та взаємозв’язку.
Планування торговельного залу, розміщення товарних груп у торговельному залі, визначення напрямків руху покупців у торговельному залі, підбір і розміщення торговельного обладнання
Планувальне рішення торговельного залу багато в чому залежить від формату магазину, що потребує виконання певних правил організації торгового простору.
Планування торговельного залу розпочинають із визначення його форми та виду. Існує велике різноманіття форм торговельних залів. Найбільш розповсюдженою та функціональною формою торговельного залу є прямокутна зі співвідношенням сторін 2:3 або 1:2, висотою стелі не менше 3,3 м. У такому торговельному залі легко розміщувати торговельне обладнання, планувати потоки покупців, виконувати необхідні торгово-технологічні операції.
Виділяють п ’ять основних видів планування торговельного залу, лінійна («решітка»), боксова («трек», «петля»); змішана; вільна та виставкова. Вибір конкретного виду планування залежить від розміру торговельного залу, його конфігурації, методів продажу й асортименту товарів.
У продовольчих магазинах самообслуговування зазвичай застосовують лінійне планування («решітка») торговельного залу: торгово- технологічне обладнання розташовують прямими лініями, утворюючи проходи для покупців. Лінійне планування може бути повздовжнім, поперечним, діагональним і комбінованим (рис. 16).
Переваги лінійного планування:
ефективне використання торговельного простору;
можливість легко розміщувати й об’єднувати товари по всьому торговельному залу, надавати їм різний простір на полицях;
забезпечує перебування в магазині великої кількості покупців, сприяє орієнтації покупців і їх ефективному руху всередині магазину;
64
Мерчандайзинг
забезпечує зручне перебування персоналу поряд з покупцями без негативного впливу на циркуляцію покупців у торговельному залі;
спрощується управління запасами, розміщених у торговельному залі.
Рис. 16. Лінійне планування торговельного залу: а) комбіноване розміщення обладнання; б) повздовжнє; в) поперечне
Недоліки лінійного планування:
у певних випадках ускладнює ознайомлення покупців з товаром (утруднення руху покупців у проходах впливає на процес вибору товару, негативно впливає на показники продажу);
підвищує ризики, пов’язані з безпекою (крадіжки);
таке планування покупці сприймають як недостатньо привабливе та нецікаве.
Боксове планування («трек», «петля») передбачає окремі ізольовані зони (бокси) зі своїми розрахунковими вузлами. Бокси утворюються завдяки перпендикулярному розміщенню ліній обладнання відносно стін торгової будівлі. Найчастіше застосовують такий вид планування для торгівлі товарами одного асортиментного профілю (рис. 17).
Рис. 17. Приклад боксового планування торговельного залу магазину
Кредитно-модульний курс
65
Переваги боксового планування:
дозволяє експонувати велику кількість товарів;
спрямовує споживачів по всьому торговельному простору.
Недоліки боксового планування:
у споживачів «розбігаються очі», що не дозволяє сфокусувати на запланованих покупках;
потребує відвідування покупцями кількох відділів, щоб зробити комплексні покупки;
розрахункові операції потрібно здійснювати декілька разів;
збільшує витрати часу на придбання товарів;
утрудняє взаємозамінність торгових працівників.
Змішане планування торгового залу передбачає різні комбінації лінійного та боксового планування (рис. 18). Найчастіше такий вид планування торговельного залу зустрічається в супермаркетах, що поєднують самообслуговування з торгівлею через прилавок (кондитерський, кулінарний, гастрономічний відділи, а також площі, що надані в оренду).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 18. Приклад змішаного планування торговельного залу магазину
Вільне планування («Вільний потік») утворюється розташуванням торгово-технологічного обладнання у вигляді окремих острівців різної форми (овальної, круглої, квадратної, прямокутної) з таким розрахунком, щоб покупці могли вільно наблизитись до них і обрати необхідний товар. Напрямок руху покупців нічим не обмежений, вони мають можливість переміщуватися по торговельному залу й оглядати товар у будь-якій послідовності. Такий вид планування торговельного залу переважно використовується в бутіках, магазинах з продажу одягу та взуття, товарів для дому та ін.
Переваги вільного планування:
- забезпечує більш високу гнучкість планування, можливість максимального візуального впливу на споживачів;
66
Мерчандайзинг
сприяє більш уважному вивченню товарів;
сприяє збільшенню імпульсивних покупок, у тому числі за рахунок зростання часу перебування покупців у торговельному залі.
Недоліки вільного планування:
менш ефективне використання площі торговельного залу;
більш ускладнений процес контролювання запасів у торговельному залі;
відносна висока вартість торговельного обладнання.
Виставкове планування торговельного залу використовують у магазинах, що здійснюють продаж за зразками (меблеві салони, магазини з продажу побутової та комп’ютерної техніки, мобільного зв’язку й ін.), де товари демонструють на стендах, гірках, прилавках, подіумах.
Схема розміщення товарних груп у торговельному залі визначає ефективність використання торговельного простору магазину та показники його діяльності. На її вибір впливає багато чинників, пов’язаних зі спеціалізацією магазину, застосовуваних концепцій розміщення товарних груп, виду планування торговельного залу й ін. Так, при її визначенні необхідно враховувати поділ товарів на групи відносно регулярності їх споживання.
Товари повсякденного попиту затребувані кожний день найбільшою кількістю покупців. Так, для магазинів одягу це повсякденні брюки, юбки, светри, джинси тощо. Для магазинів будівельних матеріалів будівельні суміші, фарби, шпалери, клеї. Для продовольчого супермаркету хлібобулочні, молочні, гастрономічні вироби, овочі, фрукти. За допомогою розміщення цих товарів по зовнішньому периметру торговельного залу покупець має можливість оглянути весь торговельний зал і здійснити незаплановані покупки.
Товари періодичного попиту виділяються переважно для продуктових магазинів. Для магазинів інших товарних напрямів такі товари мають назву товари цільового попиту. Такі товари споживачі купують, керуючись попередньо обґрунтованим вибором. Так, у магазині будівельних матеріалів до товарів цільового попиту належать сантехнічні вироби, керамічна плитка, двері, покриття для підлоги та ін. У магазині побутової техніки холодильники, плити, пральні машини, телевізори, домашні кінотеатри тощо. В магазинах одягу пальто, шуби, вечірні костюми. Для продовольчого магазину це бакалійні товари й інші товари тривалого зберігання. Такі товари рекомендують розміщувати в центральній частині торговельного залу на відповідному торговельному обладнанні, привертаючи увагу до новинок спеціальними промо- акціями та РOS-матеріалами.
Кредитно-модульний курс
67
Товари імпульсивного попиту це товари, купівлю яких здебільшого не планують, тому їх розміщують у «гарячих» зонах торговельного залу: біля входу в торговельний зал; у місцях концентрації потоків покупців; біля касової зони. Так, у магазинах побутової техніки це СО і ЛУБ, батарейки, засоби догляду за побутовою технікою та ін. У продовольчих це газети, журнали, напої, сигарети, солодощі, дрібні товари за зниженими цінами.
Також необхідно враховувати, що значимість окремих частин площі торговельного залу не є однаковою з погляду їх вкладу в обсяги продажу. Доведено, що за напрямом руху покупців у торговельному залі в першій його чверті покупці здійснюють біля 40 % покупок, у другій біля 30, у третій 20 і в останній 10 (рис. 19).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 19. Приблизний розподіл торгового залу магазину на зони з погляду їх вкладу в обсяги продажу
Спостереження за рухом покупців у торговельному залі свідчать, що понад 80 % покупців пересуваються в його межах по периметру, і лише 50 % від загальної кількості відвідувачів магазину відвідує ряди, що розміщені всередині торговельного залу.
Виділяють три основні зони торговельного залу: «гарячу» (де здійснюється більший відсоток покупок), менш відвідувана «тепла» і «холодна» (де потік покупців незначний) (рис. 20).
Виникнення «гарячих» і «холодних» зон у кожному конкретному магазині залежить від конструктивних особливостей торговельного залу, його розмірів, розміщення обладнання, товарних груп, і тому є цілком індивідуальним процесом.
68
Мерчандайзинг
Рис. 20. Приклади розміщення «холодних» і «гарячих» зон у торговому залі магазину
Важливим є зменшення впливу «зонального» фактора й оптимізація відвідуваності різних частин торговельного залу магазину. Так, для зростання товарообігу в «холодній» зоні рекомендовано розміщувати товари повсякденного попиту, в «гарячій» представляти товари, продаж яких забезпечує основні грошові надходження, «іміджеві» товари, що покликані створювати певний образ магазину, та товари під власною торговельною маркою (рrivat label). Застосування набув принцип «черезсмужжя», який передбачає чергування товарів з низькими та високими цінами або найбільш популярних товарних груп (категорій) з менш затребуваними у напрямку руху потоку покупців. Для спрямування потоків покупців у крупних магазинах створюються так звані «центри тяжіння» або полюсні точки, які формуються внаслідок поділу торговельного залу на зони та виділення їх за допомогою певних ефектів: кольору, інтенсивності освітлення, перепаду висот стелі й ін. Також суттєву роль у рівномірному розподілі потоків покупців у торговельному залі відіграє ефективна система навігації, що ідентифікує його основні зони.
Визначення місця розміщення товарної групи (відділу) це обґрунтована послідовність їх розміщення в торговельному залі з урахуванням психології покупців, розміщення допоміжних приміщень, характеру попиту покупців.
Закріплення за товарними групами (відділами) зон розміщення в торговельному залі здійснюють, ураховуючи такі основні вимоги:
зона товарних груп, підготовку до продажу яких здійснюють у магазині, повинна прилягати до відповідних неторгових приміщень;
зону товарних груп, для ознайомлення з якими покупцям необхідно чимало часу, розміщують у віддаленій частині торговельного залу;
Кредитно-модульний курс
69
витрати праці торгового персоналу, пов’язані з поповненням товарного запасу та переміщенням товарів у торговельному залі, повинні бути мінімальними;
повинен бути забезпечений вільний доступ покупців до товарів;
дотримання принципу товарного сусідства з урахуванням специфічних особливостей кожної товарної групи.
Нині існує декілька підходів до розподілу площі торговельного залу магазину для розміщення товарних груп (відділів).
Традиційний підхід, відомий як концепція збалансованого магазину. Основою даного підходу є те, що площі, відведені під кожний товарний відділ, повинні бути пропорційні обсягам продажу та відповідати вимогам щодо оптимального використання торгового простору. За всіма групами товарів закріплено постійні місця в торговельному залі, розмір яких визначено відповідно до очікуваних обсягів продажу певної групи або виду товару; місце розміщення товарної групи або відділу залежать від їхньої участі у формуванні прибутку підприємства, від розмірів товарних запасів; при цьому також слід ураховувати напрямок потоків покупців у торговельному залі.
Мерчандайзинговий підхід базується на основних законах психофізіологічної поведінки людини і враховує:
напрямок руху потоків покупців магістральні потоки повинні «вести» покупців у визначені місця торговельного залу, до необхідних прилавків і вітрин;
спільне придбання товарів (перехресний мерчандайзинг або крос- мерчандайзинг) напрямки потоків покупців повинні забезпечувати комплексну покупку;
частоту покупок і характер попиту товари повсякденного попиту слід розміщувати в місцях інтенсивного потоку покупців; товари імпульсивного попиту переважно в першій третині торговельного залу та/або біля кас; товари цільового попиту можна розміщувати у віддалених місцях торговельного залу;
тривалість відбору товарів товари, що потребують часу для їх вибору (товари періодичного попиту), розміщують у віддалених місцях торговельного залу з метою створення відповідних умов для прийняття рішення щодо купівлі товару;
зручність і вільний рух покупців у торговельному залі організація потоків покупців з урахуванням їх інтенсивності протягом годин праці магазину з метою створення оптимальних умов щодо купівлі товарів, уникнення черг, скупчення покупців у часи максимальної інтенсивності відвідування магазину;
70
Мерчандайзинг
трудомісткість переміщення товарів зі складських приміщень уникнення перехресного руху потоку покупців і товарних потоків у торговельному залі.
Приклади розміщення товарних відділів у магазинах різної спеціалізації [9].
Розміщення відділів у магазині побутової техніки.
У магазині побутової техніки традиційно виділяють такі функціональні зони: техніка для розваг (теле-, відео- та аудіоапаратура), комп’ютерна техніка, техніка для фотографії, техніка для зв’язку (телефоні апарати та ін.), побутова техніка для оселі. Побутову техніку поділяють ще й за розміром на крупну (холодильники, пральні машини, плити), середню (мікрохвильові печі, пилососи, кухонні комбайни) і дрібну (міксери, бритви тощо).
Традиційно крупні товари цілеспрямованого вибору розміщують подалі від входу. Телевізори та відеотехніка розміщують ближче до входу, щоб картинки з екрану приваблювали покупців і створювали піднесений настрій. Для домашніх кінотеатрів і інших товарів високого цінового сегмента виділяють окремі зони торговельного залу. Дрібні товари (часто імпульсивного попиту) розміщують у вільному доступі на стелажах і вітринах на шляху руху покупців. Супутні товари розміщують або у відповідних відділах, або безпосередньо в касовій зоні.
Розміщення відділів у магазині дитячих товарів.
Зонування торговельного залу магазину залежить від широти та глибини асортименту, представлених у ньому товарів: товари для новонароджених; дитячий одяг взуття; дитяче харчування; іграшки. Так, у дитячому супермаркеті вхідна зона традиційно відводиться під сезонні товари та товари імпульсивного попиту: новорічні іграшки, карнавальні костюми, шкільний одяг, сезонні розваги (велосипеди, лижі, санчата, ковзани й ін.)
Центральна та ліва частина торговельного залу використовують для розміщення іграшок, оскільки вони належать до товарів імпульсивного попиту, які повинні знаходитися на початку руху потоку покупців. Одяг і взуття належать до товарів цільового попиту, тому потребують розміщення в дальній частині торговельного залу. Такі ж самі вимоги щодо розміщення стосуються товарів для новонароджених, дитячого харчування, засобів гігієни та догляду за немовлям.
Дитячі меблі, візки рекомендовано розміщувати в лівій частині торговельного залу.
Товари імпульсивного попиту (невеликі іграшки, дитячі соки, найбільш використовувані засоби догляду за дитиною та ін.) розміщують
Кредитно-модульний курс
71
по всьому периметру торговельного залу, в касовій зоні за допомогою палетної викладки, дисплеїв та ін.
Розміщення відділів у книжковому магазині.
Торговельна зала сучасної книгарні повинна бути світлою, просторою, зручною для огляду та вибору книжок. Для рівномірного освітлення зали потрібні світильники із люмінесцентними лампами, закритими опаловими розсіювачами. Книжкові полиці та робочі місця продавців слід освітлювати більше, але при цьому пряме світло має знаходитися вище рівня очей покупців і продавців.
У першій частині торговельного залу, одразу за зоною входу/виходу, розміщують найбільш популярні види художньої літератури, кулінарні книги, з оформлення інтер’єру, подарункові видання, бестселери, ділову літературу, масового попиту, покупка яких часто є не запланованою.
У касовій зоні повинні бути представлені товари імпульсивного попиту: новинки популярної художньої літератури, бестселери, подарункові видання, листівки, журнали, плакати, дрібні сувеніри, канцелярські товари.
У центральній частини торговельного залу часто розміщують класичну художню літературу, з мистецтва.
У дальній частині торговельного залу найчастіше розміщують ділову літературу, навчальну, книги з різних галузей науки, технічну літературу, видання іноземними мовами, дитячу літературу.
Дитячу літературу слід групувати за віком (дошкільна література, для молодших школярів, середніх і старших класів). Усередині цих груп слід виокремлювати літератури за типами: художня, навчальна, технічна тощо. Також у цій зоні можна розмісити дрібні іграшки та розвив альні ігри.
Розміщення відділів у магазині формату DIY (товари для дому).
Магазин з продажу товарів для дому, часто має торговельну площу від 2-3 до 15-20 тис. м2.
Вхідна зона таких магазинів традиційно відводиться для розміщення сезонних товарів і товарів імпульсивного попиту (опалювальне обладнання, кондиціонери, вентилятори, газонокосарки, інвентар для догляду за прилеглою територією, саджанці, новорічні товари тощо).
Торговельний зал поділяється на декілька функціональних зон:
Зона, що займає першу третину торговельного залу одразу за касовою зоною, де представлені інструменти, скоб’яні вироби, метізи, електротовари, які користуються стабільним високим попитом.
Середня частина торговельного залу, в якій розміщують товари для ремонту (сухі будівельні суміші, плитка, клеї, покриття для підлоги, аксесуари, допоміжні матеріали до них, фарба, шпалери тощо).
72
Мерчандайзинг
Дальня частина торговельного залу, праворуч і ліворуч від центрального проходу використовують для представлення товарів для ванної кімнати (сантехніка, меблі, аксесуари для ванної кімнати) та товари для кухні (кухонні меблі, раковини, аксесуари для кухні).
Уздовж дальньої стіни торговельного залу рекомендовано розміщувати товари цільового попиту, до яких належать двері, будівельні матеріали з деревини й ін.
Центральну частину торговельного залу рекомендовано відвести для розміщення товарів для оформлення інтер’єру дому: килимів, домашнього текстилю, освітлювальних приладів, рам, багетів тощо.
Ближче до касової зони в правій частині торговельного залу зазвичай розміщують товари для саду та городу (квіти, насіння, розсаду, садовий інвентар, садову скульптуру, садові меблі тощо).
Розміщення відділів у продовольчому супермаркеті.
Зонування продовольчого супермаркету здійснюється з урахуванням розташування магазину, його концепції та розміру торгової площі, можливості організації під’їзних шляхів і проведення розвантажувально-навантажувальних робіт, розміщення зони входу/виходу, шляхи подачі товарів у торговельний зал та ін.
Перелічимо відділи, які може налічувати продовольчий супермаркет: овочі фрукти; м’ясо м’ясопродукти; молочні продукти; гастрономія, кулінарія; риба; заморожені продукти; бакалія; хлібобулочні та кондитерські вироби; соки води; алкогольні та слабоалкогольні напої; супутні товари.
Традиційне розміщення товарних груп у продовольчому супермаркеті представлено на рис. 21.
Аналіз і оцінку обраної послідовності розміщення відділів здійснюють за допомогою коефіцієнтів ефективності розміщення.
Коефіцієнт відвідування відділу показує, яка кількість покупців магазину відвідує відділ за певний проміжок часу:
71 вм ,
де пвід кількість покупців, що відвідали відділ за певний проміжок часу, чол.;
Nзаг загальна кількість споживачів, що відвідали магазин за певний проміжок часу.


Кредитно-модульний курс
74
Мерчандайзинг
Коефіцієнт покупки показує, скільки споживачів зробили покупки у даному відділі:

.А. п
де пП кількість споживачів, що здійснили покупки у відділу, чол.;
NП кількість споживачів, що здійснили покупки в магазині за пе- вний проміжок часу, чол.
Коефіцієнт привабливості вказує на переваги розміщення відділу:
Даний коефіцієнт показує, що відвідування відділу споживачами не призводить до обов’язкової купівлі ними товарів, що розміщені у даному відділу.
Отже, чим ближче КПР до одиниці, тим більш привабливим є розміщення відділу в магазині.
Обладнання, розміщене в торговельному залі магазину, слугує вирішенню не тільки функціональних завдань щодо організації торгово- технологічного процесу в магазині, але й задіяне в організації потоків покупців, концентрації їх уваги на певних видах товарів або частинах торговельного залу.
Існує декілька видів торгово-технологічного обладнання магазину:
Меблі, що класифікуються за:
місцем застосування (для торговельних залів, підсобних приміщень);
призначенням (для приймання товарів, підготовки і реалізації, презентації товару, викладки, транспортування, розрахунків з покупцями, обслуговування покупців);
товарним профілем (універсальна, спеціалізована);
конструкцією (нерозбірна, збірно-розбірна).
Торговельний інвентар, що класифікується за:
місцем використання (для складських і підсобних приміщень, торговельних залів);
призначенням (для відкриття тари й упаковки, перевірки розмірів і якості товарів, підготовки до продажу, відпуску і реклами, розрахунковий, допоміжний, санітарно-гігієнічний, протипожежний).
Торгове холодильне обладнання (холодильні камери, холодильні шафи, холодильні вітрини, холодильні прилавки).
Кредитно-модульний курс
75
Торговельне вимірювальне обладнання (ваги, гирі, міри довжини й об’єму).
Контрольно-касове обладнання.
Підбір торговельного обладнання залежить від формату об’єкта і характерних для нього технологічних процесів. Торговельне обладнання повинно сприяти продажу товарів, забезпечувати візуальну доступність викладки, зручність роботи продавця, оперативність взаємодії між продавцем і покупцем. Якісне, професійно підібране обладнання повинно відповідати таким вимогам:
сприяти раціональному використанню площі магазину;
забезпечувати економність у споживанні електроенергії;
представляти товар у найбільш привабливому вигляді;
забезпечувати збереження якісних характеристик продуктів;
забезпечувати зручність у використанні (ергономічність);
мати технологічні можливості для використання всіх методів продажу.
Планування торговельного залу можна вважати вдалим, якщо досягнута рівновага між комфортом під час пересування покупців у торговельному залі й ефективним використанням торгового простору.
2.2.4. Створення атмосфери магазину
Атмосфера магазину це сукупність зовнішніх і внутрішніх елементів торгового об’єкта, що впливають на сенсорні рецептори та формують психологічний стан покупця.
Процес формування атмосфери магазину має на меті сприяння збільшенню обсягів продажу. Для цього використовують архітектуру, планування, візуальні компоненти, освітлення, кольори, музику, запахи, температуру й інші елементи, що здатні формувати передбачуваний емоційний стан відвідувачів, забезпечувати позитивне сприйняття товарів покупцями, створювати у свідомості покупців визначений образ торгового об’єкта та його індивідуальність.
Залежно від характеру впливу на людину всі елементи атмосфери магазину поділяються на психологічні, організаційні й органолептичні.
Психологічні фактори представлені рівнем торговельного обслуговування в магазині, поведінкою обслуговуючого персоналу, їх професійним рівнем, зовнішнім виглядом.
До організаційних факторів належить організація торгового простору магазину: розмір, планування торговельного залу, розподіл площ; організація потоків покупців у торговельному залі; забезпечення вільного доступу покупців до товарів; тип обладнання, його форми та розміри; способи викладки товарів на торговельному обладнанні. Органі
76
Мерчандайзинг
заційні складові атмосфери магазину зорієнтовані на забезпечення відповідних зручностей для покупців у процесі здійснення покупки.
До органолептичних факторів належать візуальні компоненти оформлення торговельного залу магазину: кольорове оформлення, освітлення, запахи, музика, температура й ін.
Колористичне оформлення торговельного залу.
Внутрішнє оформлення магазину, зовнішній вигляд обладнання, елементи декору виконують у фірмових кольорах відповідно до естетики торгового об’єкта, його концепції, формату.
Вплив кольорів на людину та його психологічний стан досліджував швейцарський психолог М. Люшер. Відповідно до цих досліджень, вплив кольору на організм людини може бути:
безпосереднім проявляється через різні відчуття людини від прямого зорового сприйняття різних кольорів;
побічним проявляється через властивості кольору збільшувати або зменшувати розміри приміщень, підкреслювати та виділяти елементи декору, товару й ін.
На сприйняття покупцями магазину, відділу, товару впливає кольорова гама інтер’єру. Кольори за своїм впливом поділяються на групи: теплі, нейтральні та холодні. До теплих кольорів відносяться відтінки червоного, помаранчевого, жовтого, а до холодних зеленого, блакитного, синього, фіолетового. Психологічні ефекти, що створюють теплі та холодні кольори, є прямо протилежними. Так, теплі кольори, на відміну від холодних, більше приваблюють покупців, підвищують їх активність, сприяють здійсненню імпульсивних покупок.
У процесі оформлення торговельного залу, виділення окремих фрагментів викладки, створення загального фону необхідно дотримуватися символіки кольорів і враховувати їх вплив на людину (табл. 11).
При виборі кольору необхідно враховувати тип товару та умови його зберігання. Холодні відтінки в оформленні торговельного залу й упаковки (білий, сірий, синій) знижують обсяги продажу продовольчих товарів, але здатні збільшити кількість імпульсивних покупок у відділі заморожених продуктів. Коричневі та зелені тони сприяють зростанню обсягів продажу вин, але знижують продаж комп’ютерної техніки.
Система освітлення торговельного залу та товарів.
Головним критерієм, що визначає вибір джерел освітлення та його
рівня, є формат магазину. Освітлення повинно привертати увагу та зацікавленість до магазину, формувати його власний образ; створювати неповторну атмосферу в торговельному залі; допомагати покупцям орієнтуватися в торговельному залі, «вести» від однієї вітрини до іншої; ефективно представляти товар.
Кредитно-модульний курс
77
Таблиця 11
ПРИКЛАДИ СПРИЙНЯТТЯ КОЛЬОРУ [8]
Колір і його відтінки
Сприйняття оформлення інтер’єру
Сфера застосування

Червоний
У незначних обсягах привертає увагу, підвищує напруження, інтер’єр сприймається як нестандартний
Використовують для оформлення елементів навігації у магазині (різноманітні покажчики, вивіски), зон розпродажу, окремих елементів обладнання, спецодягу продавців та ін.

Помаран
чевий
Привертає до себе увагу, підвищує настрій, спонукає рухатися швидше, у великих обсягах викликає певну роздратованість
Може використовуватися в оформленні інтер’єру магазинів товарів для дітей, іграшок, концептуальних, ультрасучасних, магазинів спортивних товарів, подарунків

Жовтий
Яскравий жовтий колір привертає увагу, спонукає до здійснення покупки
Використовують для оформлення магазинів з продажу товарів для дітей, спецодягу, а також цінників, зон уцінених товарів.
Бажано комбінувати з кольорами холодної групи (синім, чорним)

Коричне
вий
Стабільний, реалістичний. Асоціюється з натуральністю, стильністю, стриманістю
Застосовують в оформленні «колоніальних» товарів кави, какао, шоколад, спеції, відділів алкогольної продукції, кераміки, виробів з шкіри та деревини, меблів, будівельних матеріалів, книг, антикварних виробів

Синій
Заспокоює, створює внутрішню силу і гармонію, добре сприймається покупцями
Застосовують для оформлення бутіків, магазинів що здійснюють продаж товарів для чоловіків (наприклад, одягу, взуття, аксесуарів), побутової техніки, будівельних матеріалів, автозапчастин, книг та ін.

Зелений
Нейтральний, спокійний, свіжий, не викликає роздратування
Широко застосовують для оформлення фасадів і внутрішнього простору магазину, але потребує додаткового контрастного кольору. Широко використовують для оформлення торгових залів продовольчих магазинів, аптек, магазинів з продажу товарів для дому, оздоблювальних матеріалів

78
Мерчандайзинг
Закінчення табл. 11
Колір і його відтінки
Сприйняття оформлення інтер’єру
Сфера застосування

Чорний
Створює закриту атмосферу, потребує ідеальної поверхні, відповідної системи освітлення (переважно акцентного). У разі неправильного застосування створює неприємні відчуття та несприйняття у покупців
Може бути частиною оформлення зони аудіо-, відеотехніки, застосовують в інтер’єрах магазинів з продажу стильного одягу, винних бутіків, ювелірних магазинах.

Білий
Символізує чистоту та порядок, нейтральний, можна поєднувати з будь- якими кольорами
Широко використовують у інтер’єрах магазинів, за допомогою освітлення можна отримати різні відтінки

Система освітлення торговельного залу передбачає, по-перше, рівномірне освітлення всієї площі торговельного залу, по-друге, акцентне освітлення окремих видів або груп товарів.
У процесі створення концепції загального освітлення торговельного залу необхідно враховувати:
формат магазину супермаркети потребують рівномірного освітлення торговельного залу й обмежено-акцентного; в бутіках переважає акцентне освітлення торговельного залу;
норми освітлення (вимірюють у люксах): оптимальний рівень освітлення для людини коливається в межах від 500 до 2500 лк (у похмурий день на вулиці 2000 лк, у сонячний 10000 лк). При високому рівні освітлення у людини виникає відчуття свята, піднесеного настрою. Проте понаднормове освітлення призводить до зниження відчуття комфорту від перебування в торговельному залі. В більшості торговельних об’єктах норми освітлення коливаються в межах 500-1000 лк (наприклад, у магазинах компанії «Меtro Group» норма освітлення становить 1000 лк, «Теsco» 750 лк, «Саrrefour» у межах 800-900 лк);
кольоропередача (індекс кольоропередачі Rа або CRI Соloг Rendering Index) здатність світла правильно передавати кольори. В торговельному залі магазину рекомендовано забезпечити високий рівень кольоропередачі (понад 90 Rа), оскільки за умови його низького рівня знижується можливість реальної передачі кольорової гами товарів;
кольорові відтінки (кольорова температура джерела світла, Тс К), які поділяються на: холодні (голубуваті, зеленуваті) понад 3800-
Кредитно-модульний курс
79
4000 К; нейтральні (найбільш наближені до білого кольору) 4000 К; теплі (червоні відтінки) нижче за 3200 К.
Під час оформлення окремих груп товарів необхідно враховувати, по-перше, як покупець сприймає товар, по-друге, вимоги самих товарів до умов освітлення. Так, у крупних продовольчих магазинах, супермаркетах основну роль відіграє система загального освітлення і мінімальне застосування акцентного освітлення. Товари, представлені в торговельному залі супермаркету, повинні виглядати однаково привабливо, тому рекомендовано забезпечити високий рівень освітлення (500 лк) і середній рівень кольоропередачі. Для концентрації уваги покупців на окремих категоріях товарів (овочах, фруктах, алкогольних напоях високого цінового сегмента й ін.) у супермаркетах використовують акцентне освітлення. У відділах м’яса, гастрономії застосовують спеціальне освітлення вітрин, що надає приємний відтінок і свіжий вигляд м’ясу, ковбасним виробам.
Великі непродовольчі магазини також потребують достатньо високого рівня загального освітлення. В магазинах-салонах і бутіках, що пропонують ексклюзивні товари, зростає роль акцентного освітлення. Локальне підсвічування необхідне для створення спецефектів, формування неповторного образу магазину. Правильний підбір джерел світла дозволяє збільшити обсяги продажу, стимулювати продаж тієї чи іншої товарної категорії.
В освітленні торговельного залу необхідно враховувати сезонність. У зимовий період з метою підвищення активності під час здійснення покупок необхідно компенсувати нестачу кольорів надмірним освітленням і використанням теплих (літніх) відтінків. І навпаки, літом рекомендовано використовувати холодні відтінки, щоб компенсувати високий температурний режим ззовні магазину.
Система навігації у торговельному залі.
Система навігації (інформаційне оформлення торгового залу) один із засобів комунікації з покупцем.
Система навігації у магазині це система орієнтування, що дозволяє визначити місцезнаходження та найбільш зручні шляхи пересування до визначеного місця в магазині, яка спроектована з урахуванням особливостей формату магазину, його архітектурно-планувальних форм, організації потоків покупців у торговельному залі й особливостей національного менталітету.
Система навігації торговельного об’єкта повинна враховувати розподіл відвідувачів у торговельному залі у відповідно до типу попиту, забезпечувати відсутність черг, сприяти оптимізації часу, що витрачає покупець на пошук, огляд і відбір необхідних товарів.
80
Мерчандайзинг
Завдання навігаційної системи магазину полягають у такому:
організувати торговий простір, зробити його зрозумілим для покупців;
надати інформацію про розміщення товарних груп у торговельному залі;
допомогти у виборі товарів.
Загальні правила, яким повинна відповідати система навігації магазину, є такі: читабельність як за типом шрифту, так і за його розміром; зрозумілість назв товарних груп для споживачів; у разі використання піктограм вони повинні бути зрозумілими та чітко асоціюватися з відповідними товарними групами (особливо, якщо в навігації відсутня текстова частина); гармонійність кольорів і форм, що використовуються в оформленні навігаційної системи; відповідність корпоративному стилю.
Інформаційне оформлення торгового залу повинно бути організовано таким чином, щоб зустріти відвідувача при вході в магазин; супроводжувати його в магазині, даючи по дорозі додаткові відомості, які прискорюють орієнтацію в торговельному залі і підводять до потрібного товару.
Функції інформаційного оформлення торгового залу:
організувати торговий простір, зробити його зрозумілим для покупців;
надати інформацію покупцям про розміщенням товарних секцій, груп і окремих товарів у торговельному залі;
зорієнтувати потоки покупців у магазині за раціональними маршрутами;
ознайомити покупців з властивостями, правилами споживання та цінами на товари, допомогти у виборі товару.
Система навігації охоплює весь торговельний простір від елементів зовнішнього оформлення торгового залу до місць викладки товарів.
Основними засобами інформаційного оформлення торговельного залу є:
Інформаційні схеми застосовуються, як правило, двох видів:
а) загальна інформаційна схема розташування комплексів, відділів, секцій, що розміщують на кожному поверсі й ін.;
б) інформаційні схеми розміщення секцій у межах одного поверху.
Покажчики поділяються за функціональним призначенням на такі групи: покажчики комплексів, секцій і груп товарів, покажчики видів послуг, що надаються покупцям, покажчики розмірів товарів (одягу, взуття) та ін.
Кредитно-модульний курс
81
Кількість інформаційних засобів у торговельному залі магазину повинна відповідати площі магазину, асортименту товарів, які реалізують у магазині.
Планувати розміщення засобів інформаційного оформлення необхідно з урахуванням логіки руху покупців це місця при вході в торговельний зал; місця, де пересікаються основні потоки покупців; місця, де покупці завершують процес відбору товарів і направляються в касову зону.
Певною мірою універсальна система навігації має декілька елементів (кожний елемент має своє призначення та чітко визначене місце), що розміщують у торговельному просторі за визначеними принципами:
головний контент показує все, що знаходиться в торговельному об’єкті (всі товари і сервіси на всіх поверхах);
поверховий контент демонструє товари та сервіси на конкретному поверсі;
покажчик товару/сервісу вказує розміщення конкретного відділу, магазину (наприклад, у складі торговельного центру) або групи товарів;
покажчик напрямку визначає напрямок руху до зон обслуговування, входу/виходу, ліфтів, ескалаторів та ін.
Під час визначення основних точок розміщення навігаційних елементів встановлюють їх розмір, висоту розміщення та стиль оформлення.
На сприйняття покупцем навігаційних елементів впливає розмір торговельного залу (чим він більше, тим крупніше повинні бути покажчики); висота стелі (чим вища стеля, тим крупнішими повинні бути покажчики); їх кольорове рішення та підсвічування; кут зору покупця та можливість побачити їх із зони входу, центральних проходів; розмір і стиль шрифту.
Запахи в торговельному залі (аромамаркетинг).
Запахи в торговельному залі відіграють суттєву роль у здійсненні імпульсивних покупок. Психологи вважають, що саме органи нюху найбільше впливають на емоційний стан людини. На відміну від візуальних акцентів запахи мають більшу зону дії і часто допомагають створенню додаткового попиту за рахунок підвищення культури споживання (запахи можуть сприяти реалізації більшої кількості товарних позицій, що належать до середнього та високого цінового сегмента). Розповсюдження необхідних запахів у торговельному залі є результатом правильного розміщення в ньому відділів, торговельного обладнання та товарних груп.
82
Мерчандайзинг
Використовувати запахи в торговельному залі необхідно дуже обережно. Виникнення аромату повинно бути природним і співпадати з візуальним контактом споживача з необхідною товарною категорією. Аромат повинен відтіняти товар, відповідати обраній позиції та порі року, асоціюватися у покупця саме з цією торговою точкою. Зауважимо, запахи в торговельному залі не повинні змішуватися.
Слід також враховувати, що:
Візуальні подразники впливають на людину сильніше, ніж запахи. Якщо презентацію товару споживач сприймає позитивно, то запахи у такому випадку відіграють меншу роль.
Запахи стимулюють або провокують негативні емоції покупця. Необхідно забезпечити відповідність візуального сприйняття товару з ароматом, що використовують у місці продажу.
Інтенсивність запаху залежить від статі та віку споживачів. Дослідження доводять, що жінки більш чутливі до запахів, ніж чоловіки (чоловіки більш чутливі до візуальних подразників), а з віком чутливість до відчуття запахів знижується.
Ароматизувати всі приміщення великого непродовольчого магазину або супермаркету недоцільно. Фахівці рекомендують додержуватися ароматичного зонування. Наприклад, у магазині одягу виділяють три зони: вхідну, зону примірочних і касову. Запахи у вхідній зоні повинні «примусити» покупця відвідати магазин, у примірочних необхідно нейтралізувати неприємні запахи, а в прикасовій зоні створити відчуття впевненості.
Не рекомендовано використовувати запахи в магазинах з продажу дитячих товарів (для дітей віком 0-3 роки), в магазинах для майбутніх мам. Не можна також використовувати різкі та сильні запахи, щоб не спровокувати прояви астматичних і алергічних нападів у відвідувачів.
Кольорове рішення, що використовують в оформленні торговельного залу, часто впливає на вибір аромату: для теплих інтер’єрів жовтого, бежевого або рожевого відтінків легкі квіткові тони; для активних інтер’єрів холодних кольорів цитрусові аромати або морського бризу; для червоних кольорів глибокі квіткові або насичені східні аромати (табл. 12).
Для розповсюдження запахів у торговельному залі використовують автоматичні аерозольні устрої на основі балонів з ароматизаторами, устрої на основі ароматичного гелю, дифузні апарати з використанням ароматичної рідини, ароматичне обладнання, що вбудовують у систему вентиляції та кондиціювання, ароматні полімери, що кріплять безпосередньо на освітлювальні прилади в торговельному залі.
Кредитно-модульний курс
83
Таблиця 12
ЗАСТОСУВАННЯ АРОМАМАРКЕТИНГУ [8]
Г рупа запахів
Запах
3 чим асоціюється
Товари, що поєднуються з запахом

Квіткові
Лаванда
Порядок, простір, акуратність
Одяг, текстиль для дому, прикраси


Жасмин
Витонченість, обра- ність
Посуд, подарунки, тканини, прикраси


Роза
Свіжість, молодість
Товари для жінок, подарунки, іграшки, прикраси

Фруктові
Лимон
Чистота, свіжість
Товари для дому, побутова хімія, сантехнічні вироби, оздоблювальні матеріали


Огірок
Свіжість, апетит
Продукти, посуд


Кавун
Свіжість, відпочинок, десерт
Продукти, напої, іграшки

Пов’язані з
певними
продуктами
Кава
Вишуканість, бадьорість, статок
Кава, шоколад, сигари, солодощі, східні товари


Випічка
Апетит, затишок, безпека
Випічка, хліб, продукти, товари для дому


Ваніль
Тепло, безпека, безтурботність
Побутова техніка, інтер’єри, меблі


Гриль
Смачно, збуджуючий
Продукти (але не фрукти)

Натуральні
Шкіра
Вишукано, елітно
Автомобілі, взуття, верхній одяг, подарунки


Дерево
Якість, стабільність, затишок
Меблі, інтер’єри, подарунки, товари для дому, вина


Вишуканий
тютюн
Мужність
Вина, сигари, товари для спорту та туризму, рибальства, книги


Папір
Надійність
Подарунки, книги, антикваріат

Музичний супровід у торговельному залі.
Музика дозволяє ефективно маніпулювати настроєм людини. За кордоном існують звукозаписувальні компанії, які спеціалізуються на виробництві так званої «функціональної музики». Вперше функціональну
84
Мерчандайзинг
музику почав використовувати у 20-х роках XX сторіччя американець Дж. Склаур, який заснував одну з найперших звукозаписувальних компаній з виробництва функціональної музики «Мигак». Одними з перших місць застосування функціональної музики стали ліфтові кабіни манхеттенських висотних будівель для запобігання нервового стану відвідувачів у процесі тривалого підйому на верхні поверхи висоток.
Найбільш активно функціональну музику почали застосовувати в торговельній сфері.
На музичний супровід у торговельному залі звертають увагу понад 70% відвідувачів магазину. Музичний супровід відіграє суттєву роль у формуванні атмосфери магазину: допомагає створювати відповідний настрій у торговельному залі; координує інтенсивність руху потоків покупців у торговельному залі протягом годин праці магазину (повільна музика сприяє збільшенню часу, що проводить покупець у торговельному залі, на відміну від ритмічної, яка прискорює рух покупців); формує різні образи та виділяє особливості цільового сегмента споживачів відповідно до їх віку та інших демографічних ознак (якщо музика відповідає демографічним характеристикам відвідувачів, вони проводять більше часу в магазині та здійснюють більше інтенсивних покупок); привертає та спрямовує увагу покупців (гучний музичний супровід і нові музикальні композиції сприяють концентрації уваги покупців на товарі, тихі та знайомі композиції змушують покупців повільно рухатись торговельним залом, підвищуючи вірогідність здійснення покупки).
Кожному торговельному підприємству потрібний розроблений власний музичний супровід, який добирають з урахуванням концепції магазину та асортименту товарів, що пропонується до продажу. Під час вибору музичного супроводу необхідно також враховувати темп музики, її тематичну спрямованість, гучність і смаки цільової групи покупців. Слід пам’ятати про юридичний аспект використання музичних композицій дотримання авторських прав (публічне використання фонограм без укладання відповідної угоди правовласником є незаконним).
Фахівці не рекомендують використовувати прямі трансляції РМ- станцій. Для створення музичного супроводу в торговельному залі можуть використовуватися акустичні системи, що відтворюють відповідні музичні композиції у різних відділах магазину. Підбір музичного супроводу здійснюють на основі аналізу особливостей потоків покупців, їх напрямку протягом годин праці магазину, динаміки продажу різних товарів. Такі системи дозволяють спрямовувати покупців за визначеними маршрутами в торговельному залі, стимулювати покупки певних
Кредитно-модульний курс
85
товарів, контролювати інтенсивність потоків покупців у різних зонах торговельного залу, особливо в касовій зоні.
Найчастіше в магазині встановлюють єдиний для всього торговельного залу музичний фон. Відповідальний за музичний супровід працівник визначає ротацію композицій з урахування часу доби та необхідної інтенсивності потоків покупців у торговельному залі. Рекомендовано в ранкові часи (з 8.00 до 11.00), коли покупців у торговельному залі мало, використовувати спокійну інструментальну музику; вдень (з 11.00 до 17.00) більш ритмічні інструментальні композиції; увечері (з 17.00 до 22.00) достатньо ритмічні якісні інструментальні та естрадні композиції; вночі (за умови, якщо магазин працює цілодобово або має подовженні години праці) повільні музичні композиції, часто без слів. Доцільно також передбачити музичні композиції для особливих подій (тематичні добірки до загальнонаціональних, народних свят).
Слід пам’ятати про «золоте правило музики в роздрібній торгівлі» якщо покупець, який тільки вийшов із магазину, не пригадує, що за музика в ньому звучала, то музичне оформлення було підібране правильно.
Реалізація третього рівня концепції мерчандайзингу: викладка товарів
Принципи та способи викладки товарів
Викладка товарів це способи показу, укладання й демонстрації товарів у торговельному залі. Викладка товарів призначена для демонстрації, полегшення пошуку та вибору необхідних товарів, а також створення споживчих переваг.
Слід розрізняти поняття <<розміщення» та «викладка товарів». Розміщення товарів передбачає створення системи розташування товарів на площах торговельного залу, інших приміщень магазину або ж на окремих ділянках робочого місця продавця за певними асортиментними ознаками, притаманними окремим товарам.
Правильна викладка товарів дає можливість покупцям оглянути та вибрати необхідні товари з мінімальними витратами часу і максимальними зручностями.
Залежно від цілей мерчандайзингу викладка товарів зорієнтована на вирішення таких завдань:
сприяти формуванню більш тісного контакту між товарами та покупцем;
86
Мерчандайзинг
розподіляти пізнавальні ресурси покупця в торговельному залі;
визначати рівень огляду та привабливості товару для покупця в торговельному залі магазину;
створювати умови для «перехресного мерчандайзингу», який передбачає посилення впливу «товарів-продавців» на обсяги продажу товарів імпульсивного та пасивного попиту;
забезпечувати кращі умови для окремих товарів і торговельних марок;
сприяти досягненню конкурентних переваг магазину.
Основними принципами викладки є: оглядовість; доступність; відповідний санітарно-гігієнічний стан торговельного обладнання, на якому представлений товар; стан товарів «першого ряду»; наповненість полиць відповідним товаром; привабливість упаковки; постійне поповнення робочого запасу.
Розрізняють первинну та вторинну викладку товарів. Первинна викладка товарів являє собою розміщення певного товару з-поміж схожих товарів (категорій товарів) інших виробників або торговельних марок на стандартному торгово-технологічному обладнанні в торговельному залі магазину. Вторинна викладка це викладка товарів на нестандартних конструкціях (дисплеї, стійки, корзини) та на спеціальних брендо- ваних стелажах (представляє продукцію конкретного виробника/ постачальника), що належать одному виробнику.
Виділяють два основних способи викладки товарів вертикальний і горизонтальний. У разі вертикального викладення однорідні товари розміщують у кілька рядів на всіх полицях даної гірки згори донизу (вертикально). Така викладка сприяє оптимальній оглядовості товарів, кращій орієнтації покупців у процесі вибору товару та прискоренню процесу продажу. У разі горизонтального певні однорідні товари викладають уздовж усієї довжини обладнання, внаслідок чого кожен товар повністю займає одну або дві полиці відповідного рівня. Недоліком цієї системи є те, що товари різних найменувань викладають на несучих елементах торговельного обладнання, розташованих на різній висоті. Унаслідок цього товари, розташовані на середніх полицях обладнання, потрапляють у поле зору покупців, а товари, розташовані на верхніх полицях, залишаються практично поза увагою.
На практиці застосовують комбінацію горизонтальної та вертикальної викладки. Так, для груп товарів, що мають переважно вузький асортимент, краще застосовувати вертикальну викладку; при широкому асортименті товарів горизонтальну або комбіновану.
Також розрізняють товарну та декоративну викладку. Товарну викладку формують у магазинах самообслуговування з товарів робочого
Кредитно-модульний курс
87
запасу з метою їх демонстрації та відпуску. Товарну викладку в магазинах самообслуговування здійснюють переважно фронтальним способом один зразок виставляють у повну величину, інші, що розміщені за ним, або видно частково, або взагалі не видно.
Декоративну викладку формують з товарів виставкового запасу у вигляді різноманітних фігур, штабелів, пірамід тощо і завдяки цьому привертається до них увага покупців. Декоративну викладку застосовують для оформлення вітрин, стелажів у магазинах і відділах, де продаж товарів здійснюють через прилавок. Декоративну викладку недоцільно використовувати в магазинах самообслуговування.
Деякі фахівці виділяють рекламну викладку, цілями якої є: інформування покупців про наявний у продажу товар; ознайомлення з якісними характеристиками товару, його особливостями та способами застосування; нагадування про наявні у продажу супутні товари. Відповідно, виділяють три види рекламної викладки', інформаційна викладка (застосування проспектів і плакатів з технічними характеристиками); викладка-консультація (акцентується увага на можливостях застосування товару); викладка-нагадування (широко застосовуються фотографії та рекламні слогани).
Викладка товарів тісно пов’язана з поняттям «місце продажу».
Місце продажу (англ. Роіnt of sale) місце в торговельному залі, де безпосередньо викладений товар на торговельному обладнанні для його демонстрації і відбору покупцем.
У мерчандайзингу застосовуються поняття «основне та додаткове місця продажу».
Основне місце продажу це місце в торговельному залі, де представлений увесь асортимент певної товарної групи.
Додаткове місце продажу це місце, в якому відокремлено представлена продукція, що розміщена в основному місці продажу.
Додаткові місця продажу збільшують імовірність купівлі товарів і є ефективним інструментом підвищення обсягів продажу певних товарів. Додаткові місця продажу зазвичай організовують для товарів імпульсивного попиту та товарів з високим оборотом.
Існують певні правила щодо розміщення додаткових місць продажу (рис. 22).
На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати ті позиції товарної групи, які продаються найчастіше. У цьому випадку ймовірність імпульсивних покупок суттєво зростає.
Додаткові місця продажу необхідно розміщувати окремо від основних і одне від одного. Інакше додаткове місце продажу стає продовженням основного й використовується лише як місце зберігання додаткових одиниць продукції.
88
Мерчандайзинг
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 22. Розміщення додаткових місць продажу в торговельному залі магазину
На додатковому місці продажу продукцію необхідно дублювати, а не переміщувати її з основного місця продажу, інакше покупець, що запланував покупку, не знайде її на основному місці і придбає товар іншої марки.
Загальні правила викладки товарів
Існують загальні правила викладки, які відображають особливості сприйняття людиною групи товарів, викладених поряд на одному стелажі або іншому торговельному обладнанні.
Під час огляду товарів, викладених на стелажі, погляд покупця переміщується зліва направо та згори донизу (як під час читання тексту). На цих особливостях руху очей покупця заснована більшість видів викладки товарів.
Рівень очей і рівень витягнутої руки. Найбільша концентрація уваги людини припадає на предмети, розміщені на рівні очей, тобто в зоні близько 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту. Іншим привабливим місцем для розміщення товарів є рівень витягнутої руки (при цьому слід враховувати середній зріст цільової аудиторії магазину) (рис. 23).
Рис. 23. «Золоті» полиці з урахуванням зросту покупця та розподіл обсягів продажу між полицями торговельного обладнання

Кредитно-модульний курс
89
Отже, переміщуючи товар у межах полиць стелажа, можна суттєво впливати на його обсяги продажу (рис. 24).
Рис. 24. Вплив переміщення товару в межах полиць торговельного обладнання на обсяги його продажу
Все, що бачить навколо себе людина, яка стоїть непорушно, називається зоровим полем. Предмети, що знаходяться в нижній частині зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є найбільш невдалим для розміщення товарів це так звана «мертва зона» (рис. 25).
Рис. 25. Зорове поле людини та траєкторія огляду полиць торговельного обладнання
Щоб привернути увагу покупця до нижньої полиці, на ній розміщують товари цілеспрямованого попиту (цукор, бакалійні вироби низького цінового сегмента й ін.), крупногабаритні товари (ємності 3, 5 та 10 л, фасовані товари вагою понад 3 кг та ін.), товарний запас (якщо його зберігають у торговельному залі). Такий принцип викладки має назву «тектонічний» і передбачає, що крупногабаритні та важкі товари розміщують внизу, а легкі та невеликі за розміром на верхніх полицях торговельного обладнання (рис. 26).

90
Мерчандайзинг
Рис. 26. «Тектонічний» принцип розміщення товарів на полиці [8]
Також встановлено, що товар, викладений вище від рівня очей, покупець сприймає як товар високої цінової категорії, відповідно, нижче від рівня очей більш низької цінової категорії. Така закономірність має своє логічне пояснення: імпульсивні купівлі здійснюють переважно забезпечені споживачі. Отже, такі товари мають бути розміщені в найбільш візуально доступних місцях. Тому саме на верхніх полицях часто викладені товари високого цінового сегмента, товари в подарунковій упаковці й інші вартісні супутні товари.
У процесі різних досліджень була встановлена закономірність щодо реакції покупця на переміщення товару в межах полиць торговельного обладнання [7]:
Товар змістився вліво (знизилась якість і товар здешевів)
Місце товару до його переміщення
Товар «знизився» (товар знаходиться в стадії розпродажу)
Товар «піднявся» (став престижнішим та недосяжним для більшості покупців)
Товар «зріс» (якість зросла - він подорожчав)
Пріоритетні місця на полицях. Поличний простір не є однорідним за своїм вкладом в обсяги продажу товарів, що викладені на полицях торговельного обладнання. «Якість» полиці в першу чергу залежить від напрямку руху покупців.

Кредитно-модульний курс
91
Рис. 27. Вплив напряму руху покупців у торговельному залі на обсяги продажу імпульсивних товарів
Найбільш привабливим є місце на стелажі, що розміщений на початку руху покупців, найменш привабливими є місця на стелажі в «мертвій зоні», а також нижні та верхні полиці торговельного обладнання (рис. 28).
Рис. 28. Вплив розміщення товару на обсяги його продажу залежно від напрямку руху покупців
Зона, в межах якої людина бачить товар, здійснює його оцінку і приймає рішення щодо купівлі, становить приблизно 50 см. Отже, ширина викладки товару повинна становити не менше 40 см, щоб він був виділений серед інших товарів цієї ж товарної категорії.
Фахівці рекомендують розміщувати у найкращих місцях торговельного залу та полицях найбільш популярні та ходові товари, а також товари, що забезпечують найбільший вклад у обсяги прибутку.
92
Мерчандайзинг
Розподіл уваги покупців залежить також від довжини полиць торговельного обладнання: чим довша полиця, тим важче покупцеві сконцентрувати свою увагу на окремих предметах, тим складніше виділити кращий товар. Тому фахівці не рекомендують застосовувати горизонтальну викладку одного товару довжиною понад 1,5 м.
Закон «фігури та фону». Суть цього закону полягає у тому, людина завжди виділяє з оточення один об’єкт, при цьому інші об’єкти, що знаходяться поряд, на певний час стають його фоном (рис. 29).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 29. Приклад реалізації закону «фігури та фону»
Цей закон використовують в мерчандайзингу в тих випадках, коли необхідно акцентувати увагу покупця на конкретному товарі для активізації його продажу.
Виділення фігури на фоні досягається за рахунок:
кількості або розміру (наприклад, кількість одного товару на полиці більше, ніж іншого, або один товар більше за розміром, ніж інший) (рис. ЗО);
яскравих кольорів (червоного, помаранчевого, жовтого та ін.) товари з яскравою упаковкою частіше стають фігурою, ніж фоном;
нестандартної форми товару або упаковки покупець перш за все відмічає все нове та нестандартне за формою, кольором і упаковкою (спрацьовує ефект новизни);
підсвічування товару використовують у процесі торгівлі товарами, які покупцю необхідно добре оглянути (наприклад, годинники, ювелірні вироби, одяг та ін.);
РОS-матеріалів грамотно розміщені РОS-матеріали покликані привернути увагу покупця до визначеного товару та виділити його на фоні інших;
створення емоційного образу (поєднання мерчандайзингу та дизайну) прикладом є принцип total look у представленні товару (наприклад, створення завершеного образу з елементів одягу та аксесуарів).
Кредитно-модульний курс
93
Рис. ЗО. Товарна композиція
Закон «Переключення уваги» разом з виділенням фігури покупець потребує переключення уваги, тобто пошуку та виділення нової фігури на фоні (рис. 31). Це означає, що не можна викладати однотипний товар в одну довгу лінію без зорових акцентів. Такими зоровими акцентами є Р08-матеріали (вертикальні розмежувачі, шелфтокери з назвою торговельної марки й ін.).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
а) неправильно більшість товарів практично не виділяються на полиці
б) і в) правильно відбувається чергування згрупованих товарів і погляд покупець може легко переключатися з однієї фігури на іншу
Рис. 31. Приклади реалізації закону «переключення уваги»
Сприйняття форм і об ’єму, композиція у викладенні товару. Залежно від використання поличного простору композиція поділяється на такі види: площинна композиція (утворюється в одній площині) використання в композиції висоти та ширини за умови мінімального використання об’єму та глибини; об’ємна композиція використання висоти, ширини та глибини; просторова композиція використання висоти, ширини, глибини, з домінуванням глибини.
Композицію з розміщенням у її центрі найбільшого або найменшого елементу часто називають «мажорною» або «мінорною» викладкою (рис. 32).

94
Мерчандайзинг
Рис. 31. Розташування товару за схемою «Мажор»
Увага зростає до центру
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 32. Розташування товару за схемою «Мінор»
Ритм у викладенні це певний повтор товарів схожого розміру й інших елементів (цінників) з дотриманням рівної відстані між ними. Ритмічність допомагає створювати відчуття порядку. Але у разі відсутності акцентів така викладка не зможе зацікавити покупців.
Закон «Групування» використовують для того, щоб покупець орієнтувався в представленому асортименті товарів, йому легше сприймати товар, якщо він певним чином згрупований. Так, товар повинен об’єднуватись у групи за певними ознаками (наприклад, за торговою маркою, за видом товару, за розміром/вагою упаковки й ін.) (рис. 33).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 33. Приклад реалізації закону «групування»
Кредитно-модульний курс
95
Закон «7±2». Психологи стверджують, що об’єм сприйняття людини обмежений у певний момент часу він може запам’ятати п’ять сім, максимум десять предметів. У магазині ця кількість предметів зменшена до 3-5 (рис. 34). Тому фахівці рекомендують представляти на одній полиці (вітрині), в одному ряду не більше п’яти найменувань товару, брендів або РОS-матеріалів (наприклад, не більше п’яти видів фотоапаратів одного виробника на полиці).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 34. Приклад реалізації закону «7±2»
Закони зорового сприйняття кольору. Колір, його насиченість, відтінки, поєднання усе це суттєво впливає на емоційний стан людини. Яскраві насичені кольори та відтінки швидше привертають до себе увагу, ніж спокійні. Світлі відтінки більш привабливі, ніж темні. Але слід враховувати, що сприйняття людиною кольорів і відношення до них залежать від того, яку функцію виконує колір і який матеріальний об’єкт перед ним (використання однієї й тієї ж кольорової гами в оформленні інтер’єру, у створенні рекламного оголошення, у виборі фірмового одягу або при акцентуванні уваги до товари не завжди забезпечує позитивний результат).
Сприйняття покупцем системи освітлення в магазині. Організація системи освітлення є важливою складовою в системі мерчандайзингу в магазині, що повинна відповідати загальній концепції магазину, його дизайну, інтер’єру та специфіці представленого товару. Вдале освітлення сприяє зростанню обсягів продажу навіть затребуваних товарів повсякденного попиту. Покупці спрямовують свій погляд на ті предмети, які добре освітлені.
Для різних груп товарів існують рекомендації щодо організації їх освітлення з метою створення як комфортних умов для покупців, так і оптимального показу товару. Наприклад: хліб, випічка, торти теплі золотисті відтінки світла; молочні продукти, заморожені товари, риба холодні відтінки світла; м’ясопродукти нейтральне біле світло, високий ступінь передачі кольору; квіти, овочі, фрукти високий сту-
96
Мерчандайзинг
пінь передачі кольору, освітлення наближене до спектра сонячного світла; ювелірні вироби акцентне освітлення, застосування різних відтінків для різних металів і каменів; дитячі товари, іграшки теплі відтінки світла.
«Обличчям до покупця». Товар повинен бути завжди розміщений етикеткою або лицьовою стороною до покупця з урахуванням його кута зору. Інформація на упаковці повинна легко читатися без суттєвих фізичних зусиль, не перекриватися іншими упаковками або цінниками. Слід враховувати, що людина без зусиль може прочитати вертикально написане слово, якщо воно складається не більше ніж з п’яти букв і є розповсюдженим (таких слів не більше 100). Написані вертикально довгі та іншомовні слова покупець читати не стане. Також необхідно стежити за тим, щоб цінники та РOS-матеріали не закривали товари, що представлені на відповідному торговельному обладнанні.
Забезпечення необхідної кількості фейсингів. Фейсинг (від англ. Гасе обличчя) це одиниця продукції, що є видимою (в магазинах самообслуговування доступною) споживачеві. Фейсинг виконує дві функції: демонстраційну й утримання поличного простору (рис. 35). Залежно від завдань, які ставить перед собою виробник, одна із функцій домінує.
100 125
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 35. Вплив кількості фейсингів на обсяги продажу
Кредитно-модульний курс
97
Фейсинг відіграє роль умовної одиниці вимірювання площі полиць. Таким чином, кожна асортиментна позиція може займати декілька фей- сингів на місці продажу. У практиці мерчандайзингу існує правило space to sale, яке визначає, що товарний бренд, марка повинна займати такий відсоток поличного простору, який вона займає у продажах усього товару (або в прибутку), виставленого на певній площі.
Але необхідно розрізняти поняття «фейсинг» і «запас продукції на полиці» по кожній товарній позиції.
З поняттям «фейсинг» пов’язана постановка мети щодо поличного простору (SKU), що передбачає визначення кількості фейсингів, які виробник бажає представити в місці продажу.
Однією з причин, через яку необхідно ставити завдання щодо поличного простору, це оптимізація швидкості обороту з метою забезпечення рівномірного убування товару з місця продажу й близьку до 100 % імовірність того, що кожний покупець піде з покупкою. Інша причина це підвищення візуального сприйняття товарів на місці продажу. В цьому випадку фейсинг виконує демонстраційну функцію.
Торговельне обладнання повинно бути чистим, без пилу та плям. Полиці на стелажах повинні бути розміщені так, щоб від краю товару до краю верхньої полиці залишалося 3-4 см так зване «правило двох пальців» (рис. 36). Якщо ж інтервал більший, то поличний простір використовують неефективно, якщо менший відбір товарів з полиці стає складнішим для покупця.
Зазор О см
Не зручно брати товар з
Зазор 3,5 см Оптимальний варіант
Зазор 10 см
Неефективне використання міжполичного простору
Рис. 36. Оптимальна висота полиць при викладці товару [8]

98
Мерчандайзинг
Види викладки
Викладка за товарними групами це викладка товарів однієї товарної групи всіх виробників або брендів (наприклад, кава різних товарних марок в одному місці) (рис. 37). Зазвичай, такий вид викладки використовують у магазинах з невеликою торговельною площею; у разі відсутності можливості акцентувати увагу покупців на певних виробниках; за умови, що асортимент товарної групи незначний.
Рис. 37. Вертикальна викладка за типом товару
Різновидом такої викладки є групування за видами та стилями (наприклад, вершкове масло спреди маргарини; соки-нектари).
Викладка за виробниками або за брендами передбачає викладку всіх найменувань одного виробника єдиним блоком у межах певного відділу/секції. Якщо викладка товарів одного виробника становить високу питому вагу в загальному обсязі реалізації (понад 5 %), продукцію групують у корпоративний блок за кожною товарною групою (рис. 38).
Корпоративний блок це місце на стелажі, яке виділяють і закріплюють для розміщення товарів конкретного виробника.
Доведено, що викладка товарів корпоративним блоком збільшує обсяги продажу, привертає увагу покупців і збільшує час перебування покупців у відділі/секції. Тому викладка корпоративним блоком є привабливою як для виробників, так і для магазину.
У разі викладки товарів корпоративним блоком використовуються певні прийоми:
а) прийом «стіни фортеці» розміщення найбільш сильних позицій (товарів-лідерів) по обидва кінці корпоративного боку, а в центральній його частині викладають «слабкі» товари (рис. 39).

Кредитно-модульний курс
99
Рис. 38. Вертикальна та модифікована вертикальна викладка
за виробниками
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 39. Викладка товарів за допомогою прийому «стіна фортеці» [7]
100
Мерчандайзинг
Якщо конкуренти, продукція яких розміщена поряд на полиці, також застосовують прийом «стіни фортеці», то найкращу позицію займають товари на початку та наприкінці ряду.
Але розміщення поряд двох сильних пропозицій конкурентів може призвести до порушення принципів традиційного сприйняття, посилити когнітивний дисонанс і збільшити час, який покупець витрачає на відбір товарів. Тому визначення місця розміщення товару-лідера в середині корпоративного блоку слід проводити обережно.
б) Сутність прийому «міцний горішок» полягає у розміщенні това- рів-лідерів у центрі блока, що дозволяє стабілізувати ситуацію, збільшити обсяги продажу за рахунок конкурентів (рис. 40). Разом з тим, товари лідери конкурентів «А» і «С», розміщені по обидва боки корпоративного блока, дещо покращують імідж товарів-аутсайдерів виробника «В».
Рис. 40. Викладка товарів за допомогою прийому «міцний горішок» [8]
Ідейне представлення це метод викладки, в основі якого лежить певна ідея (наприклад, товари для догляду за оселею тощо).
Вирівнювання цін розміщення товарів відбувається за зростанням ціни. Наприклад, якщо одну полицю на стелажі займають кондитерські вироби різних виробників, то на початку полиці викладені кондитерські вироби низького цінового сегмента, а на її іншому кінці високого. За цим принципом розміщують товари і на інших полицях стелажа. Отже, покупцеві зручно обирати доступний за ціною товар, знаходячись поряд з одним кінцем стелажа. Таке розміщення товарів особливо приваблює споживачів з низьким рівнем доходу.
Респектабельно-спеціалізоване представлення товарів застосовують переважно для викладення елітних товарів, а також товарів епізодичного попиту (наприклад, одягу, деяких продовольчих товарів, меблів, предметів інтер’єру) або в крупних магазинах із широким асортиментом товарів.
Кредитно-модульний курс
101
Спеціальна викладка є одним із основних способів залучення ува- ги покупців до товарів, продажу яких приділяють особливу увагу. Такі викладки використовуються з метою підвищення обсягів продажу то- варів імпульсивного попиту та розрекламованої продукції; стимулю- вання та збільшення продажу супутніх товарів; корегування «гарячих» і «холодних» зон торговельного залу магазину; формування та посилен- ня позитивного іміджу магазину.
Основними різновидами спеціальної викладки є :
а) масові викладки товарів застосовують для викладення товарів повсякденного попиту, що користуються у покупців підвищеним попи- том. Вона заснована на акцентуванні уваги на товарі, що представлений у місці продажу у великих обсягах, і дозволяє суттєво прискорювати його оборотність. У процесі організації масової викладки товарів необ- хідно забезпечити відповідні зручності для покупців при відборі това- рів, представлених такою викладкою, та не створювати домінування масової викладки над інтттими її видами;
б) багатотоварні викладки розміщення поряд декількох різних продуктів, частіше за все пов’язані поміж собою. Така викладка повин- на плануватися таким чином, щоб забезпечувати продаж товарів у бі- льшому обсязі, ніж при однотоварному викладенні таких товарів; включати товари, що мають високий потенціал щодо збільшення обся- гів продажу всіх видів товарів, які входять до складу такої викладки;
в) викладка товарів «навалом» передбачає використання різних ти- пів ємностей або базових стендів (наприклад, магазинні візки, корзини, столи, комплекти ємностей, що надаються виробником товару та ін.). Така викладка у покупців асоціюється з низькими цінами, тому магазини часто використовують її для підкреслення свого цінового іміджу. Але таку ви- кладку не рекомендують використовувати для представлення престижних і вартісних товарів, оскільки вона знижує статусність товару;
г) дисплейну викладку товарів застосовують у додаткових місцях продажу, вона являє собою окремо розміщений фірмовий стенд або стійку, що не пов’язана з основним місцем продажу цього товару. Про- дукцію, викладену на дисплеї, дублюють, а не переміщують з основно- го місця продажу;
д) палетна викладка товарів це викладка од- ного найменування товару у великій кількості на піддоні з обов’язковою наявністю цінника великого розміру із зазначенням ціни та найменування това- ру. Зазвичай палетну викладку розміщують по пе- риметру магазину або в касовій зоні як додаткове місце продажу.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
102
Мерчандайзинг
Організовуючи в торговельному залі магазину спеціальну викладку, необхідно враховувати'.
маршрути руху покупців у торговельному залі магазину (для спеціальної викладки використовують найпривабливіші місця торговельного залу, але рух покупців при цьому не повинен блокуватись);
ефективне позиціювання (спеціальна викладка повинна знаходитись у відповідному товарному оточенні, яке б сприяло збільшенню обсягів продажу таких товарів);
товар, представлений у спеціальній викладці, повинен бути викладений таким чином, щоб покупець мав змогу вільно його відібрати, а експозиція при цьому не була порушена;
спеціальні викладки не застосовуються до товарів, що викликають певні негативні емоції у покупців, мають дефекти;
спеціальні викладки повинні мати покажчики з відповідною інформацією про назву товару, його ціну та фірмовий знак.
Поняття планограми викладки, принципи та послідовність її розробки. Стандарт мерчандайзингу
Для ефективної організації процесу розміщення та викладки товарів у торговельному залі застосовуються планограми.
Планограма це графічне зображення викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину. Графічне зображення може бути у вигляді фотографії, схеми та рисунка. Відповідні зображення доповнюються докладними коментарями щодо викладки тих чи інших товарів.
Під час розробки планограми рекомендовано дотримуватися таких загальних принципів оптимальної демонстрації товару:
виділяти для кожного виду товару площу, що відповідає його обсягам продажу;
надавати більші площі для розрекламованих товарів і товарів, що мають швидкі темпи реалізації;
розміщувати імпульсивні товари поряд з товарами, що користуються підвищеним попитом;
викладати товари, що користуються підвищеним попитом у «сильних» місцях торговельного залу: по периметру торговельного залу, на початку потоку покупців, у зоні кас;
групувати в одному місці, пов’язані один з одним товари.
Розробка планограми відбувається в певній послідовності:
Розробка загальної концепції магазину, відділу, стелажа залежить від поставленого завдання.
Кредитно-модульний курс
103
Прорисовування планограми: прорисовування обладнання, що використовують для викладки відповідних товарів у торговельному залі магазину; на схематичних стелажах розміщують умовні товари з урахуванням правил мерчандайзингу; складання таблиць з умовними позначками.
Планограми узгоджуються та затверджуються керівництвом магазину (торговельної мережі, підприємства).
Планограми доводять до відома персоналу відділів для безпосереднього використання у процесі викладки товарів.
Після викладки товарів за розробленою планограмою складають звіт про ефективність використання торгової площі, відведеної для торговельного обладнання, який містить інформацію про величину обороту (доходу) з 1 м , площі під торговельним обладнанням за певний проміжок часу (наприклад, місяць, квартал, півріччя тощо). Метою даного звіту є порівняльний аналіз роботи секцій (відділів), групи товарів, що дає можливість у подальшому вносити певні корективи в розміщення товарних груп, крос-мерчандайзинг, мерчандайзинг товарних позицій і вдосконалювати планограми.
За відповідність умісту полиці схемі планограми відповідають мер- чандайзери або продавці магазину (залежно від штатного розкладу). Постійний контроль за дотриманням розроблених схем планограм здійснюють завідувачі секцій (відділів) або менеджери торговельного залу.
Для магазинів, що пропонують основний асортимент товарів, розробляються спеціальні комп’ютерні програми, за допомогою яких будуються планограми за заданими користувачем параметрами (рис. 41). При такому способі побудови планограми вводиться номер моделі або штрих-код товару, прибутковість кожного продукту, оборот, умови продажу, розміри упаковки та зображення продуктів усі ці дані дозволяють розрахувати місце розміщення товару в торговельному залі та оптимальну кількість товарних одиниць для кожного такого місця.
З планограмою тісно пов’язана розробка стандарту мерчандайзингу.
Стандарт мерчандайзингу це корпоративний документ, який розробляють та впроваджують для підтримки системи мерчандайзингу в компанії. Стандарт мерчандайзингу застосовують з метою:
розроблення та чіткого формулювання всіх вимог до системи мерчандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей поведінки покупців, можливостей постачальників і концепції магазину;
створення чіткого уявлення персоналу щодо організації системи мерчандайзингу в магазині;
об’єктивної оцінки дій працівників щодо додержання системи мерчандайзингу в магазині;
104
Мерчандайзинг
чіткого контролю та ефективності використання торговельного простору магазину.
Рис. 41. Приклади планограм
За впровадженою в діяльність магазину планограмою також оцінюють роботу лінійного персоналу магазину, а саме: чи відповідає викладка товарів встановленим правилам стандарту мерчан- дайзингу.
Практичне заняття 1
План практичного заняття
Реалізація концепції мерчандайзингу в роздрібній торгівлі.
Види планування торговельного залу, їх переваги та недоліки.
Концепції розміщення товарних груп у торговельному залі магазину. Основні принципи організації основних зон торговельного залу магазину.
Основні показники ефективності використання площі торговельного залу магазину.
Кредитно-модульний курс
105
Питання для самостійної підготовки до практичного заняття
Перелічіть складові трирівневої концепції мерчандайзингу?
Охарактеризуйте перший рівень трирівневої концепції мерчандайзингу: зовнішній вигляд магазину та прилеглої території.
Яку роль у концепції мерчандайзингу відіграє сприйняття магазину цільовою аудиторією?
Що являє собою неймінг у роздрібній торгівлі? Які основні принципи вибору назви магазину?
Що являє собою слоган? З якою метою його створюють та застосовують у діяльності підприємств роздрібної торгівлі?
Які існують вимоги до оформлення вивіски та логотипа магазину?
Які існують типи зовнішніх вітрин? Які висуваються вимоги до оформлення зовнішніх вітрин магазину?
Яку роль у створенні цілісного образу магазину відіграє фасад магазину? Які існують вимоги до його оформлення?
Що належить до вхідної групи магазину? Які вимоги висуваються до організації вхідної групи в магазині?
Які фактори впливають на розміри стоянки магазину? Які існують форми стоянки та способи розміщення автотранспорту на ній?
Які вимоги висуваються до організації стоянки магазину?
Що включає в себе другий рівень концепції мерчандайзингу в роздрібній торгівлі?
Які фактори впливають на планування внутрішнього простору магазину?
Яким вимогам повинен відповідати проект планування торговельного залу магазину?
Які складові включає в себе процес планування внутрішнього простору магазину?
У чому полягає сутність зонування торговельного залу магазину? Які основні зони можна виділити в торговельному залі магазину?
Які основні вимоги до організації вхідної зони? Передкасової і касової зони? Зони основного потоку покупців?
Які існують вимоги до планування технологічних приміщень і визначення напрямків руху товарів з технологічних зон в торговельний зал?
106
Мерчандайзинг
Проблемні питання
Види торгових концепцій магазину та їх розробка.
Категорійний менеджмент як сучасний підхід до управління асортиментом.
Програмне забезпечення для планування мерчандайзингу.
Спробуйте провести аналіз мертвих зон і кутів торговельного залу (на власний вибір, застосовуючи фотографії).
Тематика рефератів
Особливості поведінки покупців у торговельному залі. Аналіз «холодних» і «гарячих» зон.
Принципи розподілу торгових площ під різні категорії товарів.
Оцінка ефективності використання торгових площ.
Організація паркування торгових об’єктів.
Особливості проектування та розподіл торгових площ у торговельному центрі.
Види планування торговельного залу: як «привести» покупця до товару.
Види обладнання для торговельного залу, його вибір і принципи розміщення.
Рекомендована література: 1, с. 92-97; 2, с. 162-210; 3, с. 171- 188; 4, с. 156-187; 6, с. 48-68; 7, с.72-150.
Практичне заняття 2
План практичного заняття
Атмосфера магазину, її складові.
Організація системи навігації у магазині та принципи її розробки.
Способи та правила викладки товарів у торговельному залі. Поняття фейсингу. Визначення розміру викладки товарів. Розробка планограм.
Кредитно-модульний курс
107
Питання для самостійної підготовки до практичного заняття
Які складові беруть участь у створенні атмосфери магазину?
Використання кольору для оформлення інтер’єру магазину.
Які існують вимоги до освітлення торговельного залу магазину різних форматів? Які показники потрібно враховувати у процесі розробки системи освітлення магазину?
Які існують вимоги до освітлення товарних груп продовольчого профілю?
Які існують вимоги до освітлення товарних груп непродовольчого профілю?
Які існують вимоги до створення системи навігації у торговельному залі магазинів різних форматів?
Які принципи застосування арома-маркетингу в торговельному залі? Яке обладнання використовують для арома-маркетингу?
Яким чином впливає музичний супровід у торговельному залі на поведінку покупців і процес продажу?
Що включає у себе третій рівень концепції мерчандайзингу в роздрібній торгівлі?
У чому полягає різниця між викладкою та розміщенням товарів у торговельному залі?
У чому полягають загальні правила викладки?
Які основні види викладки товару в торговельному залі магазину?
Які пріоритетні місця в торговельному залі? Від чого залежить пріоритетність місця?
Яке призначення додаткових місць продажу? На яких принципах базується організація місць продажу?
Сутність правила «золотого трикутника»? Як підвищити його ефективність?
Що являє собою корпоративний блок? У чому полягають переваги застосування корпоративного блоку?
Які існують правила розміщення товарів на полицях? Що являє собою фейсинг?
Як впливає місце представлення товару на обсяги його продажу?
Як визначити оптимальний розмір викладки товару?
Що являє собою планограма? Які основні принципи її розробки?
Які існують вимоги до оформлення цінників?
108
Мерчандайзинг
Проблемні питання
Візуальний мерчандайзинг і атмосфера магазину (на прикладі конкретного магазину).
Принципи композиції. Особливості сприйняття покупцем форми і об’єму (на прикладі конкретного магазину).
Дослідження сучасних тенденцій розвитку роздрібної торгівлі та практики застосування мерчандайзингу роздрібними мережами (на власний вибір).
Тематика рефератів
Принципи і стандарти викладки товару.
Пріоритетне місце в торговельному залі, його значення.
Значення упаковки та зовнішнього вигляду товару в мерчандайзингу.
Мерчендайзинг освітлення магазину та різних груп продовольчих товарів (на власний вибір).
Застосування принципів і правил мерчендайзингу в магазинах різних форматів (на власний вибір).
Розміщення товарів у фарммаркетах.
Складання мерчандайзингових планограм.
Складання планограми для товару-новинки.
Складання планограми для відомої групи товарів.
Рекомендована література: 1, с. 92-97; 2, с. 162-210; 3, с. 171- 188; 4, с. 156-187; 6, с. 48-68; 7, с. 72-150.
Кредитно-модульний курс
109
ТЕМА З
МЕРЧАНДАЙЗИНГ ТОВАРІВ ПРОДОВОЛЬЧОЇ ГРУПИ
У даній темі необхідно розглянути особливості мерчандайзингу у відділах магазину, що здійснюють продаж продовольчих товарів. Визначити особливості мерчандайзингу в процесі реалізації бакалійних, гастрономічних товарів. Дослідити особливості мерчандайзингу плодоовочевої продукції. Розглянути особливості мерчандайзингу молочної продукції. Дослідити особливості реалізації і викладки м’яса та м’ясопродуктів. Охарактеризувати застосування мерчандайзингу в процесі реалізації замороженої продукції. Розглянути застосування інструментів мерчандайзингу в процесі реалізації алкогольних і слабоалкогольних напоїв, мінеральної води та соків.
Методичні рекомендації щодо вивчення теми
Поняття про товарні категорії
Однією з цілей мерчандайзингу є організація комплексних продаж, коли один товар сприяє продажу інших без залучення додаткових інвестицій.
Поняття «категорія» слід розуміти як товари, що здатні принести додатковий позитивний ефект у процесі продажу в результаті їх спільного розміщення.
Товарні категорія це сукупність товарів, об’єднання яких у групу для спільного продажу й управління відповідає цілям і завданням магазину.
У процесі вибору способів об’єднання товарів у категорії необхідно враховувати:
що є логічним для покупця в процесі вибору товарів;
функціональні та практичні переваги для покупця;
споживчі переваги;
зручність управління товарною категорією;
інші ознаки, що відповідають цілям мерчандайзингу магазину.
110
Мерчандайзинг
Для формування товарних категорій використовують дані, що отримують за допомогою сучасних касових терміналів, перш за все це інформація, зафіксована в чеку, про склад продуктового кошика покупця та наявний взаємозв’язок між продажем окремих, на перший погляд, полярних за призначенням товарів.
Аналіз складу продуктового кошика покупців дозволяє встановити перелік продуктів, що купуються найчастіше; які з них є основними, їх прибутковість та інші характеристики.
Перелічимо основні ознаки, що можуть бути покладені в основу класифікації товарних категорій:
Категорії товарів, що задовольняють потреби певної групи покупців. Мерчандайзер має можливість задовольняти потреби індивідуального споживача, швидко реагувати на зміни смаків таких покупців і здійснювати ефективне управління товарною категорією. В одну категорію можуть бути об’єднані такі товари, як кава в зернах, фільтри для кавоварок, какао, екзотичні прянощі, шоколадні цукерки та кондитерські вироби.
У категорію об ’єднуються товари, що купуються різними групами покупців для задоволення схожих потреб. За цією ознакою формують більшість товарних категорій у продовольчих магазинах. Перевагою об’єднання в категорію за такою ознакою є те, що мерчандайзер має можливість відстежувати появу новинок категорії, запроваджувати нові технології в управління категорією, оперативно реагувати на дії постачальників і конкурентів. Недоліком об’єднання в категорію за такою ознакою є те, що смаки покупців на товари категорії можуть суттєво різнитися і потребувати діаметрально протилежних рішень щодо їх задоволення. Прикладом може бути категорія «Пиво», до складу якої входять: пиво різних виробників, пиво світле, темне, пиво в скляній, жерстяній та пластиковій тарі, а також чіпси, горішки, інші товари, що зорієнтовані на покупців з різними смаками, доходами та звичками.
Об ’єднання товарів у категорію за ознакою споживчих переваг, мотивація купівлі яких грунтується на отриманні гедонічних (суб’єктивних і емоційних) переваг. Покупці підсвідомо здійснюють покупки в тому місці, де існує потенційна можливість купівлі певного товару, що має підвищену суб’єктивну цінність для покупця. Отже, цілями мерчандайзера є пошук і визначення таких «емоційних» товарів і формування на їх основі категорій. Недоліком об’єднання товарів у категорію за такою ознакою є, по-перше, те, що не всі товари можливо об’єднувати в категорію на основі «емоційної» ознаки, по-друге, виникають певні складнощі щодо віднесення «емоційного» товару до тієї чи іншої категорії товарів.
Кредитно-модульний курс
111
Категорії товарів, що формуються на основі споживчих характеристик продукції або особливих умов її зберігання. За цією ознакою об’єднання товарів у категорію відбувається з урахуванням вимог до температурного режиму, вологості повітря, освітлення тощо.
Щоб визначити номенклатуру товарних категорій у структурі асортименту, недостатньо використовувати лише одну ознаку. На практиці використовують декілька ознак і їх комбінацій з метою формування оптимальних категорій.
Під час формування категорій товарів необхідно дотримуватися правил поєднання товарів у категорії:
товари, що об’єднуються в одну категорію, повинні становити найбільш поєднувані комбінації з позиції покупців і зорієнтовані на задоволення комплексу їх потреб;
комбінація товарів в одній категорії повинна збігатися з інтересами продавця з метою стимулювання імпульсивних покупок, збільшення обсягів продажу взаємопов’язаних товарів;
Необхідно враховувати, що одні й ті ж товари, товарні марки в магазинах можуть сприйматися покупцями по-різному, виконувати різні функції у торгово-технологічному процесі. Це зумовлено впливом ряду факторів, основними з яких є: спеціалізація магазину та його товарна політика; асортиментна стратегія; місце розміщення магазину; характер попиту; цінові стратегії виробників торговельних марок; цінова політика торговельного підприємства; рівень доходів населення та його платоспроможність.
Для кожної зі сформованих категорій формують асортиментну картку категорії, у якій вказують перелік конкретних груп, видів і різновидів товарів із зазначенням їх споживчих характеристик і кількості, необхідної для здійснення безперебійної торгівлі протягом періоду між поставками. Саме на основі асортиментної картки мерчандайзер формує взаємовідносини з постачальниками товарів (строки й обсяги поставок). У разі відсутності необхідної продукції на складах постачальника поповнення товарних запасів відбувається за рахунок товарів, що мають максимально наближені споживчі характеристики та ціновий рівень.
Мерчандайзинг молока та молочних товарів
До складу молочних і кисломолочних продуктів входять молоко, вершки, кефір, простокваша, йогурт, ацидофільні напої, ряжанка, кумис, сметана, сир, вироби з кисломолочного сиру, масло, а також морозиво та молочні консерви.
112
Мерчандайзинг
Відділ молочних продуктів став одним із перших підрозділів магазину, в яких почали застосовувати самообслуговування завдяки представленому в ньому широкому асортименту фасованої продукції. Постійна наявність в асортименті магазину якісних молочних товарів сприяє створенню у покупців приємного враження про магазин.
Відділ молочних продуктів переважно становить біля 5 % торговельної площі супермаркету і на нього припадає приблизно 12 % обсягів продажу магазину при питомій вазі у валовому прибутку 19,7 %. В асортимент молочного відділу також доцільно включати яйця та соуси.
Молоко та молочні продукти належать до товарів повсякденного попиту, що входять до складу запланованих покупок. Тому за допомогою гнучкої цінової політики на товари цієї групи можна залучати додаткових покупців, брати участь у формуванні іміджу магазину.
Разом з тим, у процесі купівлі молочних продуктів виділяють такі категорії покупок:
заплановані покупки з чітко визначеними характеристиками молочної продукції (продукт, марка, вид, упаковка); у разі відсутності в магазині зазначених товарів покупець найчастіше купує їх у іншому магазині;
частково заплановані покупки з визначенням декількох критеріїв характеристики молочної продукції (наприклад, упаковка, відсоток жирності), але при цьому остаточний вибір покупця буде зроблений безпосередньо в місці продажу залежно від споживацьких переваг, ціни, наявного асортименту молочної продукції;
незаплановані (імпульсивні) покупки, рішення про купівлю яких приймається під впливом дії різних імпульсивних факторів на покупця (наприклад, ефективна викладка, спеціальна пропозиція, проведення промо-акції, дегустації тощо).
Молочні вироби зазвичай споживаються разом з іншими товарами, тому покупець купує разом з ними й інші «парні» товари: наприклад, молоко печиво, масло хліб, сир крекери, молоко кукурудзяні хлоп’я, молоко мюслі печиво, вершки кава, кондитерські вироби й ін. Рекомендовано регулярно проводити «маркетингові наступи» на ту чи іншу пару, розміщуючи прямо в молочному відділі ті чи інші парні продукти. Таким чином, використовуючи крос-мерчендайзинг, можна впливати на зростання обсягів продажу як у молочному відділі, так і в магазині в цілому. Також застосування спеціальних цін (регулярних акцій) на такі ходові товари, як сир, яйця, молоко, масло, маргарин, можуть слугувати ефективним засобом формування позитивного іміджу магазину в очах споживачів.
Кредитно-модульний курс
113
В організації роботи молочного відділу необхідно акцентувати увагу на таких аспектах:
дотримання відповідного санітарного стану у відділі: молочні продукти належать до швидкопсувних товарів, що можуть утворювати неприємний запах, у тому числі через порушення цілісності упаковки. Тому всі полиці торговельного обладнання, що використовуються для викладення молочної продукції, слід утримувати в чистоті, регулярно і ретельно прибирати;
ротація товарних запасів: відбувається в усіх відділах магазину, але особливого значення вона набуває у відділах, де продаються швидкопсувні товари;
регулярне технічне обслуговування охолоджуваного обладнання, відсутність сторонніх запахів, рівномірний ступінь завантаження молочною продукцією охолоджуваних ємностей.
Перед продажем молокопродукти попередньо сортують за видами і Гатунками, перевіряють штучні та фасовані товари, зокрема стан упаковки, вагу, наявність маркування. Банки, пляшки й упаковки протирають від мастил і пилу. Вагові та штучні товари звільняють від тари і пакувальних матеріалів. Лотки з яйцями викладають з коробів і відбирають пошкоджені та ті, що не підлягають продажу. Штучні товари (одиниці розфасовки) перевіряють за такими критеріями: наявність етикеток, міцність закупорювання, цілість пакетів (відсутність протікання), повнота наповнення (для рідких) і вага.
Терміни й умови реалізації молока, молокопродуктів, сирів, морозива, харчових жирів, майонезу, яєць курячих харчових повинні відповідати вимогам нормативних документів.
Поряд із молочними продуктами можуть розміщуватися хліб і хлібобулочні вироби у вакуумній упаковці, сухі суміші (рис. 42).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 42. Типовий вигляд відділу молочної продукції у супермаркеті
114
Мерчандайзинг
Останнім часом супермаркети використовують викладку стерилізованої молочної продукції у додаткових місцях продажу на палетах або спеціальних дискетах. При цьому нижні ряди продукції можуть не розпаковуватися, а верхні один два яруси повинні бути викладені так, щоб покупцеві не доводилося самостійно витягувати молоко з пластика. Штабель з молочною продукцією повинен бути оптимальної висоти, щоб споживач не тягнувся або нахилявся за пакетом чи пляшкою. Розміщувати поза холодильними вітринами молоко на підлозі неприпустимо.
Основні принципи розміщення молочної продукції у торговельному залі магазину, незалежно від того, як вона представлена в місці продажу (за виробниками, ціною, продуктовою групою), ґрунтуються на забезпеченні зручності вибору покупцями продукції, а саме:
орієнтації на збільшення обсягів продажу всіх марок і упаковок молочної продукції;
забезпеченні імпульсивних покупок;
максимально ефективному використанні поличного простору;
створенні максимальних зручностей покупцям у процесі купівлі.
Молоко та молочні продукти традиційно розміщують вглибині торговельного залу у зручному для покупців місці. Під молочну продукцію рекомендовано виділяти окремі місця в торговельному залі, уникаючи контакту з іншими товарами. Молочна продукція повинна бути розділена на два блоки відповідно до технології консервування та умовами зберігання. Пастеризовані продукти, що потребують зберігання при зниженій температурі, повинні бути викладені окремо від стерилізованих.
Для розміщення молока та молочної продукції використовують різноманітне холодильне обладнання (охолоджувані секції, горизонтальні та вертикальні холодильники та ін.), яке зображено на рис. 43.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 43. Приклади викладки молочної продукції на торговельному обладнанні
Кредитно-модульний курс
115
Дієтичну молочну продукцію викладають у секції здорових товарів або виділяють окреме місце серед традиційних молочних продуктів. В окрему групу виділяють молоко для грудних дітей. Його виставляють або у відділах з дитячою продукцією, або за молоком.
Найбільш узагальнені рекомендації щодо викладки молочної продукції полягають у такому:
розміщувати молочні продукти у вершині «золотого трикутника» поряд з м’ясною гастрономією або сирами;
викладати категорії у міру зростання проценту жирності відповідно до напряму руху покупців, розпочинаючи з молока з відсотком жирності від 0,5 до 6-8%; продовжуючи кисломолочними продуктами (ряжанка, кефір, простокваша, сметана); завершуючи вершками (також з урахуванням відсотку жирності для кави 11%; для приготування страв та соусів 23%; для кулінарії 35%);
всередині категорії розміщувати товар від нежирних сортів до жирних (дієтичні, в тому числі кефір, іноді рекомендують викладати за убуванням відсотку жирності);
розміщувати продукти за товарними категоріями: найбільш «ходові» на рівні очей; підвищеного цінового сегмента на верхніх полицях;
групувати молочну продукцію за виробниками та товарними марками; викладати з урахуванням ціни (від дешевої до дорогої) і напрямом руху покупців;
молочні консерви розміщують залежно від їхнього призначення: в консервному відділі, в дитячому, в молочному, в кондитерському (сухі вершки можна викладати поряд із розчинною кавою);
доцільно використовувати для викладки молочної продукції спеціальну викладку (на палетах і дисплеях у додаткових місцях продажу).
Особливості викладки йогурту
Йогурт належить до сезонних товарів, інтенсивність продажу якого припадає на осінньо-зимовий і весняний періоди. Питома вага йогурту та десертів у обсязі молочної продукції приблизно становить 30%. Під час формування асортименту йогуртів у магазині як за ціновим рівнем, так і за широтою асортименту необхідно враховувати місце розміщення магазину, застосовувані методи продажу (самообслуговування або через прилавок).
У процесі викладки йогуртів необхідно дотримуватися таких основних правил:
116
Мерчандайзинг
за напрямком руху покупців зазначену групу товарів розміщують у такій послідовності: сирки йогурти десерти;
молочні та вершкові йогурти однієї торговельної марки доцільно розміщувати поряд;
йогурти з коротким (так звані «живі») і тривалим строками зберігання необхідно викладати окремо один від одного. Живі йогурти та десерти, як більш вартісну продукцію, розміщують після йогуртів з тривалим строком зберігання;
якщо покупці рухаються зліва направо, то викладку йогуртів починають з молочних йогуртів, що мають мінімальний рівень жирності, і завершують вершковими йогуртами, рівень жирності яких понад 10%;
окремою групою на рівні очей дитини розміщують йогурти для дітей;
багатошарові десерти в прозорій упаковці рекомендовано викладати на середній полицях на рівні очей покупців;
у разі розміщення продукції у вертикальному холодильному обладнанні сирки та сиркові маси викладають на верхніх полицях, йогурти та десерти на рівні очей, йогурти у великих упаковках (до 500 г) на нижніх полицях, сиркові маси також розміщують унизу (щоб покупець бачив назву продукту).
Особливості викладки сирів
Сир вважається продуктом, з яким необхідно професійно поводитись. На думку експертів, саме на прикладі організації роботи відділу сиру можна зробити висновок про професіоналізм і ефективність організації торгівлі в цілому в магазині.
Сир є «живим продуктом». Він продовжує жити в процесі транспортування, в торговельному залі магазину, навіть удома в холодильнику безпосередньо до моменту його споживання.
Класифікація асортименту сирів здійснюють за такими ознаками: смаком, текстурою, кірочкою, формою, консистенцією, ступенем дозрівання, вмістом жиру та походженням молока, яке використовують для його приготування.
Розрізняють тверді сичугові сири (типу Швейцарського, типу Голландського, типу Чедера, типу копчених), м’які сичугові сири, розсільні сири та плавлені сири.
У світовій практиці (наприклад, у Німеччині) за вмістом сухої речовини розрізняють сім видів сирів:
твердий сир (60% сухої речовини);
напівтвердий сир (55% сухої речовини);
Кредитно-модульний курс
117
напівм’який сир (50% сухої речовини);
кислотворожистий сир (45% сухої речовини);
м’який сир (30% сухої речовини);
молодий сир (30% сухої речовини);
плавлений сир.
Класифікація сирів, що застосовується у Франції, базується на технології їх виготовлення. Відповідно, розрізняють свіжі сири, м’які сири з пеніциліновою кірочкою, м’які сири з митою та напівмитою кірочкою, сири з козячого молока, блакитні сири, тверді неварені сири, тверді варені сири, плавлені сири.
Під час формування асортименту сирів у магазині слід враховувати платоспроможність населення, відсоток покупців з високим рівнем доходів, особливості споживання сиру, розташування магазину, популярність виробника та торговельної марки, навіть пору року (так, улітку більшим попитом користуються сири з більш низьким вмістом жиру, а також сири типу «Фета»),
Традиційно сир розміщують між молочними та м’ясними продуктами. У вітрині довжиною 3 м повинно знаходитися 40-50 сортів сиру. У вітринах довжиною понад 3 м сорти сиру рекомендовано представляти двічі.
В практиці поширені декілька варіантів розміщення сиру на прилавку:
за належністю до однієї з сімей сирів;
за належністю до певної категорії: базової, високої або середньої якості (базові сири користуються найбільшим попитом, тому їх рекомендовано розміщувати по краях вітрини; сири високої якості у центрі вітрини на рівні очей; інші сири середньої якості між цими групами);
за країною-виробником;
за смаковими якостями (гострі, пряні, з вітчиною тощо)
за ціною.
Зазвичай, розміщують сири на ваговому прилавку у такій послідовності (зліва направо):
тверді сири;
сири з блакитною пліснявою та зі змитою кірочкою;
сири з кірочкою змішаного типу та з білою кірочкою;
плавлені сири;
напівтверді сири (теплого та холодного тиску).
Сири на прилавку самообслуговування викладають у таким чином: на нижній полиці викладають сири в крупній упаковці (тверді сири); далі порційні та напівтверді сири; камамбери та козячі сири; блакитні сири, сири з митою кірочкою; на верхній полиці плавлені сири.
118
Мерчандайзинг
Сирний прилавок повинен бути привабливо оформлений. Для ефективної презентації сиру у вітрині необхідно не менше двох його головок: одну слід викласти в натуральному вигляді нерозрізану (цілою), іншу розділити на частини. Зріз сиру повинен бути видимий для покупця у найкращому ракурсі. Якщо це сир з пліснявою, покупець повинен бачити цвіль, якщо, наприклад, «Мааздам», то «обличчям до покупця» треба покласти ту сторону, на якій добре помітні «дірки». Зріз сиру також повинен бути завжди свіжим, тому його необхідно оновлювати на початку робочого дня, зрізуючи 1 мм.
Розрізати сир у магазині обов’язково. Покупцю необхідно побачити, що знаходиться в упаковці та упевнитись у якості сиру. Фахівці рекомендують дотримуватися світових стандартів нарізування сирної головки: спочатку її розрізають на дві половини, одну з яких потім ділять на дві три частини. При цьому мінімальна маса сиру повинна становити 100-150 г (рис. 44).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 44. Приклади нарізки сиру твердих сортів
Вітрина, в якій розміщені сири, повинна триматись у чистоті. Необхідно враховувати, що сир не можна розміщувати в одній вітрині з іншими продуктами, бо він добре поглинає запахи.
Сир повинен зберігатися при температурі: м’який від +4 до +6 °С, інші від +10 до +12 °С. При нижчій температурі сири втрачають свої смакові якості, при більш високій руйнується їхня структура.
Також необхідно дотримуватися таких основних правил реалізації сиру:
сири слід зберігати при стабільній температурі, без різких коливань;
вологість приміщення, в якому знаходиться сир, повинна становити 80-90% (при високій вологості сири деформуються, при низькій висушуються);
у вітрині необхідно забезпечити циркуляцію повітря;
тверді сири повинні зберігатися горизонтально і не більше, ніж один на одному;
Кредитно-модульний курс
119
напівтверді сири викладають поряд, а не розміщують один на одному через можливість появи деформацій;
м’які сири час від часу слід перевертати, щоб вони не втратили своєї товарної форми;
у вітрині завжди необхідно виділяти місце для представлення елітних сортів сиру;
наприкінці робочого дня для запобігання висихання необхідно прикрити зріз сиру поліетиленовою плівкою;
необхідно чітко стежити за строками реалізації сиру та стимулювати продаж сирів з коротким терміном зберігання за рахунок їх розміщення у привабливих місцях вітрини.
Рекламна продукція повинна застосовуватися для акцентування уваги на певному продукті у конкретному місці на полиці, а не бути загальною.
Особливості викладки м’яса та м’ясопродуктів
До продуктів, що реалізуються у більшості м’ясних відділів, відносяться:
яловичина та телятина;
свинина;
баранина;
птиця;
м’ясні субпродукти;
м’ясні продукти спеціальної обробки;
сортова розробка м’яса залежно від його призначення;
спеціальний асортимент м’ясних виробів для задоволення попиту етнічних груп населення.
Функції мерчандайзера, що здійснює формування асортименту м’ясних товарів у структурі категорії, полягають у такому:
планування асортименту м’ясної продукції за кількістю її видів і різновидів з урахуванням вимог щодо раціонального використання робочого часу персоналу;
управління товарними запасами, що ґрунтується на основі щотижневих перевірок їх стану (в більшості випадків становить 20-25% від обсягу щотижневого продажу);
контроль за дотриманням строків зберігання м’ясної продукції м’ясо та м’ясопродукти відіграють суттєву роль у формуванні іміджу магазину, тому порушення строків їх зберігання може призвести до втрати репутації магазину;
120
Мерчандайзинг
контроль за станом вітрин, по-перше, важливо підтримувати від- повідний санітарно-гігієнічний стан вітрин, у яких представлена м’ясна продукція; по-друге, забезпечити максимальне представлення продукції у вітринах з метою її оптимального вибору покупцями (рис. 45);
прогнозування попиту потенційних покупців щодо видів і різновидів м’ясної продукції, розмірів відрубів, їх кількості, розміру, упаковки;
забезпечення товарного вигляду м’ясної продукції та її упаковки, контроль за станом маркування.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 45. Типове планування відділу м’яса та м’ясопродуктів у супермаркеті
У процесі викладки м’яса та м’ясопродуктів необхідно дотримуватися таких принципів:
Високоприбуткові м’ясні товари слід викладати у першій лінії прилавка відносно руху покупців у торговельному залі.
М’ясну продукцію, яку активно рекламують, але питома вага прибутку від її продажу є незначною, необхідно викладати разом із високоприбутковими товарами.
Малоприбуткові товари рекомендовано викладати в останній лінії прилавка відносно руху покупців.
Активне застосування Р08-матеріалів у місці продажу для залучення уваги покупців.
У разі продажу м’ясної продукції за методом самообслуговування вирішальну роль у прийнятті рішення щодо купівлі зазначеної продукції відіграє упаковка (можливість оглянути продукт через прозору оболонку упаковки, читабельність написів, нанесених на упаковку, еко- логічність і санітарний стан самої упаковки).
Кредитно-модульний курс
121
Викладка м’яса відбувається двома способами, які можуть застосо- вуватися у різних комбінаціях:
за типом термічної обробки м’яса незалежно від типу м’яса (для смаження на відкритому вогні тощо);
за тушами або видами тварин, м’ясо яких пропонують до продажу.
Але найчастіше ці способи застосовуються в різних комбінаціях.
Мерчандайзер повинен стежити за дотриманням таких умов реалі- зації м’яса:
сирі м’ясопродукти розміщують окремо від інших товарів;
м’ясо птиці продають цілим або порубаним: курей, качок на дві половини вздовж тушки, а гусей та індичок на 2, 4, 6 і 8 частин;
вітрини для представлення заморожених м’ясопродуктів повинні бути завжди завантажені їх повним асортиментом;
м’ясні упаковки повинні розкладатися стопками, одна над іншою, але не більше, ніж у два ряди (шари); резервні упаковки слід зберігати в холодильнику;
необхідно регулярно пропонувати товари, що підлягають розп- родажу, з відповідним позначенням місця їх продажу в торговельному залі магазину;
завжди необхідно мати в наявності повний асортимент відрубів м’яса та м’ясних брикетів;
місце розміщення кожного виду м’ясної продукції в вітрині не- обхідно визначати з урахуванням обсягів його продажу та питомої ваги у валовому прибутку;
продаж м’яса можуть доповнювати бакалійні товари, що часто споживаються разом із м’ясом (слід враховувати, що на прийняття рі- шення щодо комплексної купівлі товарів впливають наявність реклам- но-інформаційних матеріалів, розміщених у місцях продажу);
чітко дотримуватися температурного режиму зберігання м’яса та м’ясопродуктів у відповідних місцях відділу, контролювати та підтри- мувати належний санітарний стан.
Для загального показу можуть ви- кладатися товари комплексного попиту чи будь-які інші товари, які подаються до столу разом із м’ясом. На прийняття споживачем рішення про комплексну покупку таких товарів впливають рек- ламно-інформаційні матеріали, що ви- вішуються в місцях продажу. Без цього спільна викладка пов’язаних між со- бою товарів буде даремною.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
122
Мерчандайзинг
М’ясо та м’ясопродукти реалі- зуються як на ваговому, так і на порційному прилавках. М’ясний відділ самообслуговування при од- накових обсягах продажу потребує більшої площі, ніж відділ індивідуа- льного обслуговування покупців, оскільки для організації відділу са- мообслуговування необхідні додат- кові площі для підготовки та показу товару.
Слід пам’ятати, що торгівля м’ясом у магазині це процес, який необхідно ретельно планувати і контролювати, починаючи з моменту закупівлі м’яса і завершуючи його реалізацією в місці продажу.
Особливості викладки ковбасної продукції
Відділ ковбасних виробів і м’ясних делікатесів зазвичай розміщують у глибині торговельного залу з метою організації руху потоків покупців по всій площі торговельного залу магазину.
Поряд з ковбасною продукцією можуть розміщуватися сири, соління та салати. В невеликих за розміром магазинах поряд можуть знаходитися хлібобулочні вироби та алкогольна продукція.
Слід звернути увагу на те, що цікава, складна викладка ковбасних виробів важлива умова забезпечення високих обсягів продажу. На вітрині продукція може бути викладена трьома способами:
за виробниками;
за категоріями;
за категоріями, де всередині категорії разом представлені ковбаси різних виробників з однаковими назвами.
Викладка на порційному прилавку ковбасних виробів може бути представлена:
горизонтальним способом розміщення кожного найменування продукції із кожної категорії на певній полиці торговельного обладнання;
вертикальним способом розміщення кожного найменування продукції із кожної категорії на всіх полицях обладнання згори донизу.
Зазвичай, продукцію на порційному прилавку викладають за виробниками, що дає можливість відстежувати процес реалізації конкретного товару та поповнювати його запаси. Корпоративна викладка дозволяє краще представити асортимент товарів і виділити торгову марку. Пор-
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Кредитно-модульний курс
123
ційний прилавок дає можливість краще представити товар і зекономить час покупця.
Викладка ковбасних виробів на ваговому прилавку суттєво відрізняється від розміщення продукції на порційному прилавку.
Фахівці рекомендують формувати вітрину вагового прилавка за видами. Наприклад, три види «Лікарської» ковбаси необхідно розміщувати поряд для того, щоб споживач мав можливість порівняти вартість, зовнішній вигляд продукції різних виробників. У процесі реалізації ковбасних виробів через ваговий прилавок слід враховувати, що всередині викладки кожної категорії існує «гаряча» зона, де продукція продається найкраще. Щоб визначити, де знаходиться така зона, необхідно звернути увагу на такі фактори: напрямок руху основного потоку покупців; розміщення ваг; форма й освітлення вітрини. Основним пріоритетом при викладці ковбасної продукції всередині кожної категорії є обсяг продажу. Тобто в «гарячій» зоні викладають ковбасні вироби, що користуються найбільшим попитом, далі у міру зменшення обсягів продажу. Також слід враховувати, що більшість споживачів віддають перевагу самостійно спостерігати за нарізкою ковбасних виробів, оскільки хочуть бути впевнені, що продукт є свіжим.
Основними принципами викладки ковбасних виробів є:
«Достаток». Психологія споживача є такою, що він не бажає брати з вітрини залишки продукції. Отже, чим апетитніше виглядає вітрина, тим більша кількість споживачів зверне на неї увагу та здійснить покупку.
Ковбаси розміщені за категоріями. Споживач на вітрині (і порційній, і ваговій) бажає бачити широкий асортимент ковбасної продукції, викладений таким чином, щоб була можливість вибрати необхідну категорію, торгову марку тощо.
Корпоративний блок. Всередині кожної категорії ковбаси одного виробника повинні бути викладені єдиним блоком.
Ефективне використання простору. Розмір простору, який виділено для певного продукту, повинен відповідати його питомій вазі в загальному обороті всієї категорії.
Чітке позначення цін на ковбасну продукцію.
Вся ковбасна продукція в місцях продажу повинна бути представлена лицьовою стороною до покупців.
Створення попиту. Для того щоб створити видимість попиту на той чи інший продукт, необхідно його викладати у декількох екземплярах.
У процесі викладки ковбасних виробів рекомендовано додержуватися таких узагальнених правил:
ковбасні вироби зазвичай викладають за виробниками, що дозволяє краще представити асортимент товару та виділити торгову марку;
124
Мерчандайзинг
викладка за різновидами та категоріями одно й того ж виду ков- басних виробів дозволить покупцеві порівняти вартість і зовнішній вигляд продукції різних виробників;
кожне найменування товару повинно бути представлено на ваговому прилавку декількома зразками: цілого та зі зрізом, який викладений «обличчям до покупця»;
не рекомендовано викладати поряд з делікатесами і ковбасами м’ясні напівфабрикати, оскільки вони є абсолютно різними товарними групами;
викладку на горизонтальному прилавку рекомендовано здійснювати у такій послідовності: розпочинати з варених шинок, продовжувати вареними сосисками, вареними ковбасами, типу «сервелат», варено-копченими ковбасами і завершувати сирокопченими ковбасами та шинками;
кожна асортиментна позиція з метою демонстрації її покупцям повинна бути представлена розрізаним поперек зразком; ковбаси з широким діаметром розрізаються поперек під прямим кутом, а ковбаси з меншим діаметром під кутом 45°.
За чинними правилами продажу, поверхні ковбасних виробів і копченостей протирають рушником, кінці оболонки зрізують, видаляють обв’язки, обвітрені зрізи зачищають. Попереднє фасування ковбас і копченостей необхідно робити в обсягах потреби не більше одного дня реалізації, а м’яса і сирих м’ясопродуктів не більше 2-3 годин.
Мерчандайзинг кондитерських товарів
Кондитерські товари містять значну частку цукру, мають приємний смак і аромат, привабливий зовнішній вигляд, високу енергетичну цінність і легко засвоюються організмом людини. Кондитерські товари поділяють на такі види: фруктово-ягідні вироби (мармелад, пастильні вироби, варення, джеми, повидло, желе плодово-ягідне, цукати); карамельні вироби (карамель леденцева, карамель з начинкою); шоколад і шоколадні вироби; цукерки; ірис, драже; халву; борошняні кондитерські вироби (печиво, крекери, галети, пряники, вафлі, тістечка і торти, кекси, рулети). Відділи з торгівлі кондитерськими виробами також можуть включати в асортимент і мед.
Кондитерські вироби це група товарів, що бере активну участь у створенні іміджу і репутації магазину. Широкий асортимент кондитерських виробів не тільки привертає увагу покупців, а й забезпечує помітний вклад у результативні показники діяльності.
Кредитно-модульний курс
125
Формування асортименту кондитерських товарів у магазині є доволі складним завданням. Це пояснюється і обмеженими строками зберіган- ня кондитерських виробів, і наявністю сезонних коливань попиту на певні види кондитерських виробів (наприклад, влітку знижується попит на шоколадні вироби, подарункові набори, а на свята, навпаки, суттєво зростає), і необхідністю створення оптимальних умов зберігання як у торговельному залі, так і у складських приміщеннях магазину.
Для зберігання і продажу деяких кондитерських виробів (тортів, тісте- чок) використовують спеціальне об- ладнання, у якому підтримується не- обхідний для збереження якості про- дукції температурний режим. Для викладки шоколаду виробники/по- стачальники часто надають фірмове обладнання.
Для створення естетичної привабливості кондитерських виробів може бути використане акцентне освітлення.
Продаж кондитерських виробів на вагу це специфіка пострадянських країн. Майже в усіх країнах світу кондитерські вироби надходять у магазини в розфасованому вигляді.
Якщо площа магазину досить містка, то місце продажу кондитерських виробів може бути виділено в окремий відділ. Інакше обладнання з кондитерськими товарами розміщують ближче до входу в магазин по периметру торговельного залу, поряд із місцями продажу хлібобулочних виробів, кави та чаю. Неприпустимо розміщувати стелажі з кондитерськими товарами близько до заморожених продуктів, а також товарів, що мають специфічний запах.
Основні принципи викладки кондитерських товарів полягають у такому:
слід пам’ятати про те, що однотипна продукція повинна бути представлена блоками (на полиці слід розміщувати 3-5 однотипних упаковок одночасно) за таких умов покупець має можливість їх побачити;
через різноманітний асортимент кондитерських товарів їх викладку організують за таким принципом: окремо розміщують шоколад, цукерки, печиво, рулети, східні солодощі й ін. Фахівці рекомендують застосовувати вертикальну викладку;
якщо ж використана горизонтальна викладка, необхідно дотримуватися таких умов: на рівні очей розміщувати найбільш ходові та прибуткові товари; кондитерські товари високоцінового сегмента ви-
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]

126
Мерчандайзинг
кладати вище за рівень очей; великі коробки цукерок, жерстяні банки з печивом, мармеладом викладають на верхніх полицях торговельного обладнання; кондитерські товари, розфасовані у поліетиленові пакети, викладають на нижніх полицях обладнання;
цукерки рекомендовано викладати так: карамель і недорогі види цукерок на нижніх полицях; цукерки середньої цінової категорії на рівні очей; цукерки високої цінової категорії на верхніх полицях обладнання;
для збільшення обсягів продажу стелажі з найбільш ходовими кондитерськими товарами доцільно розміщувати поряд з такими товарами як чай і кава; стелаж з якісними подарунковими коробками цукерок поряд з елітними алкогольними напоями;
обладнання (стійки), на якому представлені сухарі, пряники, доцільно розміщувати у напрямку руху покупців серед стелажів з іншими кондитерськими товарами;
шоколадні батончики й інші дрібні кондитерські товари імпульсивного попиту рекомендовано розміщувати в прикасовій і касовій зонах; стелажі з плитками шоколаду доцільно продублювати у прикасовій зоні (рис. 46);
необхідно чітко прогнозувати коливання попиту у передсвяткові дні, що позитивно впливає на імідж магазину та його результативні показники діяльності;
активне використання Р08-матеріалів у місцях продажу кондитерських товарів; застосування муляжів шоколадних фігур; використання плакатів з інформацією про склад і властивості цукерок тощо.
Небажана зона

Бажана зона 2


Бажана зона 1


Найбажаніша зона


КА СИ


Вхід до магазину
Рис. 46. Рекомендовані зони розміщення шоколаду в магазині самообслуговування [13]
Кредитно-модульний курс
127
Особливості викладки дієтичних і діабетичних продуктів
Асортимент дієтичних і діабетичних товарів достатньо широкий і представлений у майже всіх товарних групах.
Формування асортименту дієтичних і діабетичних товарів у магазині залежить від розташування магазину та його торговельної площі.
Відділи «здорового харчування» або спеціальні полиці необхідно формувати в супермаркетах, а в невеликих торгових точках лише за наявності вільної площі. Відділ дієтичної та діабетичної продукції доцільно розміщувати поряд з відділом дитячого харчування, а у разі його відсутності поряд з бакалійними товарами в центрі торговельного залу.
Різні умови зберігання товарів дієтичної та діабетичної груп дещо ускладнюють формування окремого відділу «здорового харчування», забезпечення широкого асортименту зазначених товарів і їх викладки в одному місці торговельного залу. Часто такі товарні групи, як кондитерські вироби, соєві замінники м’яса, харчові добавки, підсолоджувані представлені в одному відділі.
Специфіка дієтичних і діабетичних товарів обумовлює індивідуальну викладку продукції для кожного магазину. При цьому слід враховувати таке:
продукцію в упаковці (мюслі, хлоп’я та інша продукція) розміщують на верхніх полицях торговельного обладнання; на середніх полицях викладають кондитерські вироби (шоколад, печиво, вафлі, мармелад), чай, каву, замінники цукру та харчові добавок; на нижніх полицях представляють фасовані магазином цукерки, печиво, м’ясо із сої та макарони;
молочні продукти з бобів сої (молоко, йогурти, майонез, сметана, паста, соуси) представляють єдиним блоком у відділі молочної продукції. Оскільки зазначені товари належать до зовсім іншої продукції, їх не можна перемішувати з іншою молочною продукцією. Рекомендовано у відділі «здорового харчування» розміщувати спеціальне холодильне обладнання для викладки молочної продукції із сої;
дієтичну та діабетичну продукцію необхідно виділяти з основного асортименту за допомогою спеціальних написів, вказівників та іншими способами.
128
Мерчандайзинг
Мерчандайзинг безалкогольних напоїв і соків
Безалкогольні напої використовуються переважно для тамування спраги. Вони характеризуються приємним смаком завдяки вмісту цукру й інших екстрактивних речовин, які потрапляють із соками, екстрактами, морсами тощо. До безалкогольних напоїв відносяться мінеральні води, плодово-ягідні негазовані безалкогольні напої та газовані безалкогольні напої.
Мінеральні води поділяються на природні мінеральні води та штучні води. Залежно від складу і дії на організм людини природні мінеральні води ділять на столові, лікувально-столові та лікувальні. Штучні води це прозорі, без кольору, без запаху, без осаду солонуваті води, які виготовлюються способом розчинення у питній воді солей кальцію, магнію з подальшим насиченням вуглекислотою (масовою вагою не менше 0,4 %).
До плодово-ягідних негазованих безалкогольних напоїв відносять плодово-ягідні соки, сиропи, екстракти і морси.
До газованих безалкогольних напоїв належать напої, які одержують штучним насиченням вуглекислотою питної води з додаванням соків, сиропів, настоїв, харчових кислот, барвників, есенцій та ін.
Відділ «Безалкогольні напої та соки» доцільно розміщувати вздовж периметра магазину поряд з відділом «Овочі та фрукти». Правильна викладка напоїв у торговельному залі магазину суттєво впливає на рішення покупців щодо купівлі й орієнтації в асортименті представленої продукції.
Мінеральна та газована вода це категорія товарів, яка має відносно невисокий рівень прибутковості, але її вклад у формування асортименту магазину є суттєвим. Обсяги продажу цієї категорії товарів є доволі сталими, хоча відчутний вплив сезонного чинника. У літній період мінеральна вода виходить на перше місце за обсягами продажу в категорії безалкогольних напоїв, що представлені в магазині (обсяги продажу з квітня до вересня можуть зрости у 2-4 рази). В літній період доцільно в імпульсивних зонах встановлювати холодильні вітрини, в яких розміщають найбільш ходові позиції безалкогольних напоїв. Наявність цієї категорії товарів в асортименті магазину та її видовий склад обумовлена також зростанням рівня культури споживання мінеральної води. Інформованість покупців про хімічний склад мінеральної та газованої води, ступінь мінералізації та очищення підвищують їх вимоги до структури асортименту представлених у магазині безалкогольних напоїв.
Кредитно-модульний курс
129
Мінеральні й ароматизовані води обов’язково викладають у різних місцях даного відділу. Також окремо розміщають воду у пластиковій і скляній тарі.
Викладку газованих і мінеральних напоїв доцільно здійснювати вертикально, за виробниками, зліва направо, від дорогої до дешевої позиції.
На нижніх полицях викладають воду у ємностях великих розмірів: 10, 5, 3, 2 і 1,5 літри. На середніх полицях представляють воду, що користується найбільшим попитом у ємностях 1,5 і 1,0 л; на верхніх полицях розміщують бутильовану воду ємністю до 0,5 л.
Під час розміщення води в холодильному обладнанні слід дотримуватися таких самих принципів викладки.
Необхідно чітко стежити за ротацією товару: товари з більш тривалим строком зберігання необхідно розміщувати позаду товару з меншим строком зберігання (принцип ФІФО).
Для просування нових брендів цієї категорії необхідна активна рекламна підтримка у вигляді рекламних плакатів, вобл єрів тощо.
Сік продукт прибутковий і перспективний. З кожним роком обсяги продажу соків у роздрібній торговельній мережі зростають. Формуючи в магазині асортимент соків необхідно орієнтуватися на марки- лідери, враховувати питому вагу виробників соків на ринку, товарообо- ротність різних видів і марок соків і надавати споживачам можливість вибору соків різних цінових категорій від преміум-класу до відносно дешевого продукту.
Виробники випускають соки у скляній тарі та картонних пакетах. Сік преміум-класу зазвичай випускають у скляній тарі, що дає можливість споживачеві візуально оцінити склад продукту й упевнитись у його якості. Але суттєвим недоліком соку в скляній упаковці є її суттєва вага. Тому покупці, серед яких переважна більшість жінок, надає перевагу легкій і зручній картонній тарі. Відповідно, в магазинах сік у картонній упаковці становить понад 95 % від усього асортименту соків. Асептично упаковані соки не потребують особливих умов зберігання. Але завдяки грамотному формуванню асортименту ротація продукту відбувається протягом тижня. Найбільш суттєвим фактором, що впливає на обсяги продажу соків, є сезонність. Коли у продажу з’являється достатня кількість свіжих овочів і фруктів (з червня до вересня), попит на сік суттєво знижується.
Соки в магазинах самообслуговування викладають таким чином:
у крупних супермаркетах і гіпермаркетах найчастіше застосовують угрупування за видами. Наприклад, вертикальним блоком на весь стелаж виставляються апельсинові соки всіх виробників, яблучні всіх виробників і т. п. Таке угрупування на великих торговельних площах
130
Мерчандайзинг
зручніше для покупців. А в менших за розміром магазинах (районних супермаркетах, магазинах біля будинку) соки групують за марками (корпоративним блоком). Наприклад, блоками виставляються «КісН», «Садочок» і т. ін. Соки однієї марки викладають вертикальними блоками на 2-4 полиці, так, щоб крупні упаковки однієї марки знаходилися під упаковками меншого об’єму (тектонічний принцип викладки). Що стосується викладки соків однієї марки усередині такого блоку, то зазвичай використовують статистику продажів соків за видами, а також рекомендації виробника/постачальника. Зазвичай найбільше продають апельсиновий, томатний і яблучний соки, але в різних регіонах покупці можуть мати інші переваги. Використовують також дві системи угру- пування сильніших і слабкіших видів усередині блоку за маркою: «стіна фортеці» (сильні позиції ставляться по краях блоку) і «міцний горішок» (сильні позиції ставляться в центр);
за ціновими діапазонами: на нижніх полицях виставляються дешеві марки соків, на рівні грудей і очей середнього цінового сегмента, вгорі дорогі, наприклад, натуральні соки в скляних пляшках;
за об’ємом упаковки: крупні упаковки (1,5-2 л) і дешеві вітчизняні соки в 3-літрових скляних банках розміщують на нижніх полицях; від рівня стегна до рівня очей викладають упаковки об’ємом 1 1,5 л; упаковки соків об’ємом 0,2 л (дитячі) викладають на рівні очей дитини;
за принципом «питомої ваги у товарообороті або прибутку»: ма- рки-лідери викладають на рівні очей, а такі, що менш продаються, на рівні пояса;
Мерчандайзинг алкогольної продукції
У продовольчому магазині алкогольна продукція відіграє особливу роль і бере активну участь у формуванні його іміджу. Разом з тим алкогольна продукція становить значну питому вагу в загальному товарообігу магазину. З огляду на це слід чітко формувати асортимент, відповідного розміщення відділу алкогольної продукції в торговельному залі магазину та її ефективної викладки.
Алкогольні напої, як і кондитерські вироби, належать до товарів, які пов’язані з певними емоціями: вони пов’язані з переживаннями та значними подіями в житті, з атмосферою свята. Тому продаж алкогольної продукції, особливо преміум-класу, потребує від продавців вміння створювати настрій.
Кредитно-модульний курс
131
У процесі формування асортименту слід враховувати місце розміщення магазину. Так, у разі розміщення магазину в діловому району, необхідно сконцентрувати увагу на асортименті подарункового характеру; у спальних районах акцентувати увагу на тих її видах, які часто беруть участь у формування святкового столу, утримати частину функцій магазину вихідного дня та уникнути відтоку покупців у вихідні та передсвяткові дні. За даними експертів, обсяг продажу алкогольної продукції з вечора п’ятниці до середини тижня може становити до 70 % від тижневого обсягу продажу.
Одним із основних факторів, що впливає на обсяги продажу алкогольної продукції є розміщення відділу. Місце розміщення відділу алкогольної продукції часто визначає маршрут руху покупців у торговельному залі магазину. Вдале розміщення основного та додаткових місць продажу алкогольної продукції суттєво впливає на зростання товарообігу з квадратного метра торгової площі та посилює слабкі місця в торговельному залі магазину.
При розміщенні відділу алкогольної продукції необхідно забезпечити його доступність і видимість для покупців з будь-якої точки торговельного залу магазину.
Разом з тим, не рекомендовано розміщувати відділ алкогольної продукції у першій чверті торговельного залу, що знаходиться найближче до зони входу. Розміщення алкогольної продукції близько до зони входу може викликати негативні емоції у значної кількості відвідувачів магазину, особливо жінок, молодих мам, людей пенсійного віку тощо. Фахівці рекомендують утворювати так звану «експрес-петлю», тобто скорочений маршрут для заможних покупців і покупців, що відчувають брак часу, де представлені найбільш вигідні для магазину товари та холодильні вітрини постачальників з відповідною продукцією. Але така «експрес-петля» має бути не основним, а додатковим місцем продажу алкогольної продукції. Небажано розміщувати відділ елітної алкогольної продукції, яка потребує часу для її вибору, в місцях інтенсивного потоку покупців. Часто елітну алкогольну продукцію розміщують окремо від відповідної продукції економ-класу та поряд з касовою зоною, що дозволяє знизити втрати, пов’язані з крадіжками в торговельному залі («забудькуватість» споживачів).
У разі продажу алкогольної продукції методом через прилавок необхідно розділити продаж алкогольної продукції, соків і безалкогольних напоїв.
Розміщення відділу алкогольної продукції по відношенню до інших відділів магазину може бути паралельним і перпендикулярним. Перпендикулярне розміщення відділу рекомендовано в магазинах самообслу
132
Мерчандайзинг
говування, де в результаті руху покупців по торговельному залу забезпечується оптимальна оглядовість і доступність відділу. Ширина основного проходу біля відділу алкогольної продукції повинна бути ширше, ніж в інших відділах магазину. Небажане розміщення алкогольного відділу поряд із копченими товарами, рибою, спеціями й іншими товарами, що мають специфічний запах.
Також необхідно враховувати, що шампанські та «тихі» вина повинні зберігатись у горизонтальному положенні подалі від сонячного світла.
Рекомендовано деякі позиції алкогольної продукції, що можуть бути віднесені до імпульсивних, розміщувати у скляних вітринах у зоні кас.
Асортимент відділу алкогольної продукції залежить від площі торговельного залу магазину, розміру відділу, рівня доходів основної групи постійних покупців та інших факторів. Також на попит на різні види алкогольної продукції впливають сезонні коливання. На думку фахівців, міцна алкогольна продукція (горілка, коньяк, віскі, джини та ін.) повинна становити не менше половини асортиментного ряду відділу. Наступними за рівнем представленості в асортиментному ряду відділу є винна продукція та екзотичні напої. Фахівці відзначають, що екзотичні напої (ром, текіла та ін.) обов’язково повинні бути представлені в асортименті. Також слід звернути увагу на те, що найбільшим попитом у споживачів користуються червоні вина, тому рекомендовано представляти їх у співвідношенні до білих як 2:1.
В алкогольному відділі необхідно застосовувати засоби навігації, які також привертають увагу покупців і стимулюють імпульсивні покупки.
Алкогольну продукцію із загальної товарної маси все частіше виділяють за допомогою особливої конструкції стелажів у відділі алкогольних напоїв. Часто у великих супермаркетах зона лікеро-горілчаної (особливо елітної) і винної продукції відокремлена від інших зон магазину (наприклад, турнікетом) і має власний вузол розрахунку.
Основні відмінності спеціального обладнання, яке використовують для викладки алкогольної продукції, від стандартного показник максимального навантаження на полицю. Слід враховувати, що стелажі для викладки алкогольної продукції повинні мати підвищену міцність і витримувати навантаження не менше 100 кг.
Основні принципи викладки алкогольної продукції полягають у такому:
необхідна умова збільшення продажу грамотна структуризація відділу і професійне розміщення продукції у відділі, слід розділяти світлі та темні алкогольні напої;
найбільш привабливою полицею для викладки алкогольної продукції є середня, що розміщена на рівні очей покупця (165-175 см); на
Кредитно-модульний курс
133
ній рекомендовано виставляти напої середньої цінової категорії, які забезпечують основні обсяги продажу відділу;
у відділі повинно бути хороше загальне освітлення, доцільне також використання акцентного освітлення для презентації певних торгових марок, новинок тощо;
цінники на алкогольну продукції повинні бути видні покупцю, написані грамотно, не бути зміщені та не перекривати пляшки;
розміщення кожної категорії алкогольної продукції повинно проходити по вертикалі; необхідно виділяти в кожній категорії її ключові бренди та викладати їх на рівні очей, також слід виділяти й ті категорії, обсяги продажу яких зростають;
розміщення продукції відповідно до ціни по горизонтальній лінії від дешевої до дорогої в напрямку руху основного потоку покупців; ідентична продукція в різній упаковці горизонтально, за зростанням об’єму;
кількість пляшок по кожній позиції оптимально має становити не менше трьох, збільшення викладки з трьох до п’яти пляшок забезпечує 40% зростання обсягів продажу;
у разі горизонтального групування вартісну алкогольну продукцію рекомендовано розміщувати на верхній полиці торговельного обладнання; алкогольну продукцію, що належить до низького цінового сегмента, рекомендовано викладати на нижніх полицях торговельного обладнання;
популярні найменування алкогольної продукції доцільно представляти за виробниками;
наявність асортиментного та розмірного ряду алкогольної продукції певної торгової марки збільшує обсяги її продажу;
наявність кваліфікованого продавця-консультанта у відділі впливає на збільшення обсягів продажу та престижу магазину.
Особливості викладки заморожених продуктів
Вперше заморожені продукти з’явилися в продажу в магазинах СПІА. Першопрохідцем у цій галузі був К. Бердсай, який 1923 року виявив, що свіжа риба при низькій температурі швидко заморожується та зберігає свій природний запах і фізичні властивості. Це відкриття поклало початок експериментам із заморожування різних продуктів. 1930 року К. Бердсай запатентував розроблене ним обла
134
Мерчандайзинг
днання для заморожування продовольчих товарів. Цього ж року деякі роздрібні магазини розпочали ретельно сплановану компанію з продажу заморожених продуктів. У подальшому нові способи швидкого заморожування забезпечили краще зберігання як смакових якостей заморожених товарів, так і їх фізичних властивостей консистенції і структури.
Основними групами заморожених продуктів у магазині є:
овочі й овочеві суміші;
фрукти;
напівфабрикати з м’яса, птиці та риби;
піца;
заморожена випічка, тісто та ін.
Досить популярними серед населення стали заморожені напівфабрикати та продукти, що потребують мінімальної обробки перед споживанням: готові страви для сніданку, обіду, вечері; різноманітні десерти, різні види випічки тощо.
За показниками реалізації заморожені продукти є перспективними з погляду їх вкладу в загальний обсяг прибутку магазину й у формування його іміджу. Знижують коефіцієнт прибутковості заморожених продуктів витрати на електроенергію, яку споживають морозильні установки, та неправильне поводження з замороженими продуктами в магазині (несправні морозильні камери, перевищення норми завантаження камер продукцією тощо).
Аналіз показує, що на 20% усіх заморожених продуктів припадає приблизно 60% всіх продажів відділу. Тому необхідно постійно аналізувати асортимент замороженої продукції для усунення неходових позицій і оптимізувати площу викладки для товарів з високою оборотністю.
Ефективність роботи відділу також залежить від якісних характеристик морозильного обладнання, що дозволяє наглядно представити заморожені продукти та правильно їх зберігати. Для викладки заморожених продуктів використовують три види торговельного обладнання: морозильні шафи, комбіновані вітрини та низькотемпературні ванни (бонети) (рис. 47). У морозильних шафах та комбінованих вітринах товари розподіляються по полицях за тими ж принципами, що й на стелажному обладнанні. В бонеті пріоритетним місцем є та його частина, яка є видима покупцям якнайкраще. Для того щоб визначити це місце, необхідно дослідити особливості конкретної моделі обладнання: ширину та висоту бонети, наявність розмежувачів для видів товару, освітлення. Зазвичай, найбільш пріоритетною зоною бонети вважається її центральна частина.
Кредитно-модульний курс
135
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
а) морозильний камера б) морозильна бонета горизонтального типу
Рис. 47. Різновиди обладнання для зберігання замороженої продукції
Для складання планограми бонети рекомендується її уявити у вигляді стелажа, але розгорнутого горизонтально під кутом 90°С. Горизонтальні ряди в бонеті тотожні полицям стелажа. Відповідно, в горизонтальних рядах бонети товари можуть групуватися за видами (заморожені фрукти, супові набори, піца тощо); за ціновим діапазоном (але слід враховувати, що у верхньому горизонтальному ряді не рекомендовано розміщувати товари високого цінового сегмента); за показниками продажу/товарооборотності. Найчастіше викладку заморожених продуктів здійснюють за товарними групами, а в межах групи за товаровиробниками.
Для заморожених продуктів характерні сезонні коливання продажу: влітку їх споживання падає на 10-50% (залежно від товарної групи, цінової категорії). Намагаючись компенсувати ці коливання, асортимент заморожених продуктів суміщають із морозивом, реалізація якого в цей період суттєво зростає.
Для просування заморожених продуктів необхідна реклама, яка інформує споживачів як доводити до готовності та споживати заморожені продукти. Найбільш масовими та зрозумілими для споживачів продуктами в категорії м’ясних заморожених напівфабрикатів є пельмені, котлети, вареники, млинці.
Існує ряд правил поводження з замороженими продуктами в магазині.
Як тільки заморожені продукти надходять у магазин, необхідно відразу ж перевірити їх температуру і масу та помістити їх або в низькотемпературну камеру на складі магазину, або в низькотемпературні вітрини і шафи в торговому залі.
Зі складу в зал кожного разу переноситься стільки продуктів, скільки можна розмістити в морозильному обладнанні за час, що не пе
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
136
Мерчандайзинг
ревищує 20 хвилин. Кожного разу слід відкривати лише одну зі скляних дверцят низькотемпературної шафи та швидко розміщувати нові про- дукти, одночасно здійснюючі їх ротацію.
Слід здійснювати правильну ротацію товару, розміщуючи нові пакети позаду тих, що знаходяться в шафі, вітрині або бонеті.
Жоден пакет заморожених продуктів не повинен знаходитися вище за відмітку безпечного рівня завантаження в усіх вітринах-ваннах відкритого типу.
Не варто залишати незаповненим простір між пакетами заморо- жених продуктів, інакше морозильному обладнанню доведеться пра- цювати в інтенсивнішому режимі.
Контролювати та перевіряти роботу холодильного та морозиль- ного обладнання. Регулярно очищувати морозильне обладнання.
Контролювати рівень товарних запасів у холодильному та моро- зильному обладнанні.
Ефективне представлення цін. Типовою помилкою у цьому відділі є те, що цінники на товари знаходяться не в тому місці де сам товар, який йому відповідає. Тому рекомендовано працівникам магазину постійно контролювати розміщення цінників, а також розміщувати цінник на
кожній упаковці представленої продукції.
Сприяти організації комплексних поку- пок у цьому відділі за рахунок розміщення су- путніх товарів. Заморожені продукти переваж- но розміщують у відкритих морозильних вітринах, над якими є одна або дві полиці, які використовують для викладки супутніх това- рів: наприклад, над морозивом доцільно розмі- стити консервовані фрукти, вершки, сиропи; над м’ясними та рибними замороженими про- дуктами кетчупи, соуси тощо.
Заморожені продукти через свою специфіку розміщаються ближче до касових терміналів: покупці купують їх в останню чергу, щоб уникнути розморожування.
Особливості викладки плодоовочевих товарів
Свіжі плоди поділяються на: насіннячкові плоди (яблука, груші, айва тощо); кісточкові плоди (сливи, вишні, черешні, абрикоси, персики); ягоди (виноград, смородина, полуниця тощо); цитрусові плоди (мандарини, апельсини, лимони, грейпфрути, цитрини тощо); тропічні плоди
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Кредитно-модульний курс
137
(ананаси, банани, манго, фініки, авокадо, карамбола тощо); субтропічні плоди (хурма, маслини, гранати, фейхоа, інжир); горіхоплідні (волоський, мигдаль, фісташки, ліщина, фундук).
Овочі свіжі поділяються на вегетативні та плодові. Вегетативні овочі: бульбоплоди (картопля, топінамбур, батат); коренеплоди (морква, буряки, редиска, редька, пастернак); капустяні (капуста білоголова, червоноголова, савойська, брюссельська, кольрабі, цвітна, броколі, листкова); цибулинні (цибуля ріпчаста, цибуля зелена (перо), цибуля- батун, шалот, часник тощо); зелені (салат, шпинат, щавель тощо); пряно смакові (кріп, острогін, коріандр, фенхель тощо); десертні (ревінь, спаржа, артишок). Плодові овочі: гарбузові (гарбузи, кавун, дині, огірки, кабачки, патисони); томатні (томати, баклажани, перець); зернобобові (квасоля, боби, цукрова кукурудза).
Технічні аспекти організації торгівлі плодоовочевою продукцією в магазині є доволі складними. Це пояснюється тим, що більшість плодоовочевої продукції має короткі терміни зберігання у торговельному залі, необхідність максимально точно визначати обсяги закупівель з метою мінімізації втрат, потреба у постійній ротації продукції та ін.
За підрахунками експертів, 70-80% обсягів продажу відділу «Овочі фрукти» припадає на товари 16 найменувань, а саме: яблука, мандарини, виноград, банани, апельсини, груші, лимони, помідори, картопля, огірки, зелень, перець, капуста, морква, цибуля. В доповнення до фруктів і овочів у відділі можуть бути представлені: сухофрукти, горіхи, живі рослини, приладдя для догляду за рослинами.
У стандартному супермаркеті відділ «Овочі фрукти» зазвичай становить 5-8% від торгової площі. Питома вага обсягів продажу цієї продукції у загальному товарообороті становить 8-20% (рис. 48).
Попит на різні види плодоовочевої продукції залежить від сезону, рівня платоспроможного попиту населення, що скуповується у даному магазині, їх звичок споживання, конкуренції і навіть днів тижня (так, приблизно 45-47% плодоовочевої продукції реалізовують з понеділка до четверга, 53-55% з п’ятниці до неділі, також є плодоовочева продукція, яку швидко розкуповують, особливо на початку тижня, і є так звана «гальмівна» продукція, наприклад, ананаси, які купують, у кращому випадку, раз на тиждень).
Маркетингове навантаження відділу дуже високе. Привабливий вигляд плодоовочевої продукції, підтримка її якості, викладка та грамотна цінова політика на неї мають принципове значення та вносить суттєвий вклад у формування іміджу магазину. Через це часто відділ «Овочі фрукти» розміщають у першій чверті торговельного залу, біля входу в магазин, з метою максимального залучення покупців.
138
Мерчандайзинг
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 48. Типове планування відділу овочів і фруктів у супермаркеті
У магазині може бути організована торгівля як фасованою, так і нефасованою плодоовочевою продукцією. Готовність споживача купувати фасований товар залежить від того, наскільки він довіряє її якості.
Для прийняття рішення про асортимент фасованої і нефасованої плодоовочевої продукції необхідно враховувати ряд особливостей подібної продукції (табл. 13).
Також слід звернути увагу на таке:
упакуванню підлягає лише якісна плодоовочева продукція, оскільки на «на карту» ставиться репутація магазину;
розмір упаковки повинен бути зручним для покупця (наприклад, застосування великих упаковок може призвести до відмови покупців купувати їх), а також необхідно забезпечити певне різноманіття розмірів упаковки;
розфасовка продукції за її часом повинна бути максимально наближена до моменту їх викладки у торговому залі магазину; при цьому слід ретельно дотримуватися порядку ротації плодоовочевої продукції; упаковки товарів, строк зберігання яких перевищують одну добу, повинні мати відповідну відмітку;
цінова політика на фасовану плодоовочеву продукцію повинна бути ретельно продумана, оскільки завищені ціни на такі продукти можуть призвести до скорочення обсягів їх продажу.
Кредитно-модульний курс
139
Таблиця 13
ОСОБЛИВОСТІ ТОРГІВЛІ ФАСОВАНОЮ ТА НЕФАСОВАНОЮ ПЛОДООВОЧЕВОЮ ПРОДУКЦІЄЮ В МАГАЗИНІ [7]
Нефасована плодоовочева продукція
Фасована плодоовочева продукція

Переваги
Недоліки
Переваги
Недоліки

Покупець має можливість поштучно відбирати кожний вид продукції

Легше проводити ротацію продукції
Покупець позбавлений можливості відбирати товар поштучно

Забезпечується гнучкість у процесі вибору необхідної кількості продукції
Великий обсяг втрат у процесі обробки
Покупцю зручно відбирати товар, він не забруднює руки, не витрачає зусилля на відбір, зважування продукції
До вартості продукції додається вартість упаковки

Більш низькі ціни


Обсяги продажу фасованої продукції безпосередньо залежить від забезпечення її

Легше організувати масову викладку товару, яка забезпечує привабливий вигляд

Більш гігієнічні умови торгівлі


Менша вірогідність скарг споживачів щодо якості продукції, яку вони відбирають власноруч

продукцією
високої якості, довіри споживачів і звичок споживання

Правила та процедури зберігання плодоовочевої продукції у складських приміщеннях магазину передбачають таке:
під час проведення навантажувально-розвантажувальних робіт і обробки плодоовочевої продукції необхідно запобігати та не допускати дії, що призводять до її пошкодження (потовченість, пом’ятість тощо);
необхідно здійснювати постійну ротацію всіх видів плодоовочевої продукції;
слід зберігати плодоовочеву продукцію при відповідній температурі (у холодильному обладнання або на стелажах);
плодоовочеву продукцію, яку зберігають у холодильному обладнанні, необхідно обробляти не більше 1 години;
продукти, що достигли (наприклад, томати, персики, дині, абрикоси тощо), можуть надходити в продаж раніше за продукцію, що вже зберігається на складі.
140
Мерчандайзинг
У процесі організації торгівлі плодоовочевою продукцією можуть виникнути суттєві втрати, пов’язані з:
дегідратацією (усушкою) деяких видів плодоовочевої продукції;
нестачею під час отримання товарів;
надмірною зачисткою деяких видів овочів;збитками продукції, що виникли внаслідок неправильного поводження з нею в процесі надходження, зберігання, обробки, ротації;
неправильно визначеними обсягами закупівлі кожного виду плодоовочевої продукції, як наслідок зростанням товарних запасів;
неакуратним відбором товарів покупцями;
надмірним або недостатнім їх показом;
неправильною ціновою політикою та ін.
Загальні принципи демонстрації плодоовочевої продукції полягають у такому:
виділяти кожному виду продукції площу викладки, що відповідає його обсягам продажу; надавати більші площі для викладки товарів, які активно рекламують і мають високі обсяги реалізації;
правильно обирати місце для розміщення кожного виду продукції на торговельному обладнанні, використовувати при цьому кольорові контрасти свіжих фруктів і овочів, масову викладку; розміщувати продукцію імпульсивного попиту поряд з видами товарів, що користуються підвищеним попитом; групувати в одному місці пов’язані один з одним товари; розміщувати рекламовані товари у видних місцях на торговельному обладнанні;
викладати «ходові» овочі та фрукти по периметру всієї площі, відведеної для викладки плодоовочевої продукції;
повсякденно підтримувати чистоту і порядок у відділі, від яких значною мірою залежить, чи з’явиться у покупців звичка регулярно відвідувати магазин;
враховувати сезонний фактор споживання різних видів овочів і фруктів; регулярно влаштовувати розпродаж плодоовочевої продукції;
проводити регулярну ротацію всієї плодоовочевої продукції;
забезпечувати достатньо широкий асортимент фасованої і нефа- сованої плодоовочевої продукції;
створювати зручні умови вибору товару покупцем, забезпечити постійну наявність пакувальних матеріалів у місці продажу плодоовочевої продукції;
цінники на плодоовочеву продукцію повинні бути інформативними й акуратними; рекомендовано використовувати фірмовий стиль, колір і розмір для їх оформлення; для проведення промо-акцій необхідно використовувати спеціальні цінники для промо-акцій;
Кредитно-модульний курс
141
активно використовувати Р08-матеріали в місцях продажу з інформацією про різноманіття сортів, правила вибору; стимулювати продаж певних видів плодоовочевої продукції за допомогою дегустацій; використовувати рекламні повідомлення в період загальнонаціональних і релігійних свят;
цінник повинен містити всю необхідну інформацію (найменування продукту, ціна за одиницю продукції, країна походження та ін.), неприпустимі граматичні та орфографічні помилки в оформленні цінників.
Мерчандайзинг бакалійних товарів
До бакалійних товарів відносяться продовольчі товари, які пройшли відповідну обробку та не потребують спеціальних умов зберігання. Залежно від розмірів і організаційної структури магазину, в асортимент бакалійного відділу можуть також включатися кондитерські вироби, супутні товари й інші продовольчі товари. Бакалійний відділ у магазині самообслуговування розміщують у центрі торговельного залу, оскільки більшість товарів, представлених у цьому відділі, належать до товарів епізодичного попиту (купуються один раз у 2-3 дні або в тиждень). У бакалійному відділі найбільший асортимент товарів, найбільший обсяг продажу і найбільша торгова площа. Питома вага бакалійних товарів у загальному обсязі продажу магазину становить приблизно 27%. Необхідно також враховувати, що бакалійні товари забезпечують переважно невисокий коефіцієнт прибутковості, проте мають низькі експлуатаційні витрати в процесі їх реалізації. Це пов’язано з тим, що у відділі бакалійних товарів реалізуються продукти, що не потребують спеціального обладнання для зберігання, відсоток псування продуктів є незначним, операції, пов’язані зі спеціальною передпродажною підготовкою продукції, зведені до мінімуму.
Зниженню експлуатаційних витрат у бакалійному відділі сприяють: використання фірмового обладнання для викладки товарів, яке надають компанії-виробники бакалійних товарів; поповнення запасу товару на полицях і організація викладки представниками компаній-постачаль- ників; наявність спеціальних рекламно-інформаційних засобів, які надають виробники.
Зазвичай бакалійні товари надходять у магазин у розфасованому й упакованому вигляді, тому торговельну площу в бакалійному відділі використовують більш раціонально, ніж у інших відділах.
142
Мерчандайзинг
Продукція бакалійного відділу зазвичай не робить магазину «імені», але разом з тим формує його конкурентоспроможність. Саме бакалійні товари стають об’єктами цінових війн. Потягом останніх років торговельні мережі збільшують у своєму асортименті частку нефірмових товарів і товарів без брендів так званого другого рівня (товари «ргіуаіе ІаЬеІ»). Коефіцієнт прибутковості товарів з локальними марками дещо вищий, ніж у товарів відомих національних брендів, що дозволяє роздрібному торговцю застосовувати більш гнучку цінову політику до товарів, представлених у бакалійному відділі.
У разі введення в асортимент магазину нових бакалійних товарів слід враховувати: репутацію джерела походження товару; рекламні акції, що проводять виробники/постачальники для просування товару на ринку; якість продукту; ціну та розмір прибутку; вид і форму упаковки; наявність товарів-аналогів.
Позитивна репутація відділу бакалії залежить від якості товарів; їхньої різноманітності; наявності добре відомих брендів; наявності новинок в асортименті; розміщення відділу; зручності покупки товарів; якості упаковки товарів, обсягу та стану товарів, що знаходяться на полицях, також обов’язкова ротація товару.
Особливості викладки макаронних виробів
Унікальність макаронних виробів полягає і в тому, що вони можуть бути різних форм і способів приготування, оскільки вони входять до складу рецептур різних кухонь світу. Безсумнівною перевагою можна вважати швидке приготування макаронних виробів, а також їх тривалий термін зберігання: макарони без добавок можуть зберігатися 24 місяці, з молочними, сирними і яєчними добавками 5 місяців, з іншими добавками 3 місяці.
Різноманіття макаронів важко піддається систематизації, можливо тому існує кілька класифікацій макаронних виробів. Так, товарознавча класифікація макаронних виробів передбачає їх поділ за сортом борошна, яке використовують для виготовлення (вищий і перший сорти), за призначенням (звичайні, дитячого та дієтичного харчування), за формою, довжиною, шириною (трубчасті, ниткоподібні (вермішель), стрічкоподібні (локшина), фігурні). В Італії існує розподіл за характером використання макаронів сухі (висушені, для тривалого зберігання) і сирі (свіжі для негайного споживання). З метою структурування асортименту макаронних виробів у магазині можна використати таку їх класифікацію (табл. 14).
Кредитно-модульний курс
143
Таблиця 14
КЛАСИФІКАЦІЯ МАКАРОННИХ ВИРОБІВ
Типи макаронних виробів
Можливі добавки
Різновиди

Довгі
Усі макарони можуть бути з добавками у разі, якщо колір тіста є кольоровим (за рахунок додавання трав, овочів, шпинату, кропиви, шавлії, перцю, помідорів, буряку, а також додавання гречки, сої, пшона, зародків пшениці тощо)
Спагеті, спагетіні, локшина і т. п.

Короткі (фігурні)

Фігурні: спіралі, черепашки, гребінці, бантики, пір’я, равлики і т. п.



3 начинкою: равіолі, тортеліні. Можуть бути квадратними, круглими або напівкруглими «кишеньки» з тіста



Супові засипання: зірочки, букви, і т. ін.

«Спецформат» штамповані та гнізда

Пластини лазаньї і т. ін.

Дещо окремо стоять азіатські макаронні вироби: скляна локшина з соєвого крохмалю, рисова локшина, гречана і т. ін.
Для викладки макаронних виробів також діють загальні правила мерчандайзингу. Деякі виробники намагалися випускати макарони у вузьких пачках, щоб збільшити фейсинг, але ці спроби не мали успіху, такі макарони не стали користуватися більшою популярністю, тому сьогодні переважають стандартні упаковки це так звані «подушки» для коротких макаронних виробів і витягнуті пачки для довгих.
Чітке розуміння структури асортименту макаронних виробів зумовлює професійну викладку продукції (рис. 49).
Рис. 49. Приклад розміщення макаронних виробів з урахуванням цінового фактора та належності до бренду
144
Мерчандайзинг
Основні робочі прийоми, пов’язані з викладкою макаронних виробів, полягають у такому:
для традиційних макаронів необхідно відводити спеціальний стелаж; сублімовану продукцію слід розміщувати у секції сухих супів і напівфабрикатів; охолоджені вироби викладати у холодильники;
зазвичай, продукти швидкого приготування та макаронні вироби слід розміщувати поряд;
варто враховувати ціновий фактор у процесі розміщення: дешеві «небрендовані» сорти краще розмістити на нижніх полицях стелажа, середні полиці відвести під бренди масового сегмента, а верхні під дорогі товари;
під час викладки макаронних виробів варто звернути увагу на стан упаковки, яка може в процесі транспортування, розвантажувально- навантажувальних робіт, зберігання набути нетоварного вигляду і негативно вплинути не тільки на обсяги продажу, а й санітарний стан відділу;
у магазинах з нешироким асортиментом можливий варіант викладки макаронних виробів на одній довгій полиці;
використання Р08-матеріалів у місцях продажу фірмової продукції, що надаються її виробниками/ постачальниками, а також для популяризації власних торговельних марок.
Особливості викладки олії
В Україні склалася своя культура споживання рослинної олії. Лідером на ринку рослинної олії є соняшникова. За даними експертів, частка соняшникової олії становить понад 80% сумарних продажів рослинної олії у грошовому вираженні. Всередині сегмента більшою популярністю користується рафінована олія. Після соняшникової, на другому місці за популярністю кукурудзяна олія. Особливе місце в структурі ринку посідає оливкова олія. З року в рік підвищується інтерес споживача до цього сегмента. Проте за обсягом продажу в натуральному вираженні оливкова олія становить істотно меншу частку ринку близько 0,4- 0,5%. Виробники вважають, що така ситуація пов’язана з дорожнечею продукту.
Серйозною проблемою для магазину і постачальника є демпінг роздрібних цін. Він відбувається на індикаторні позиції, за яким покупець може оцінити рівень цін у магазині. Магазини намагаються тримати ціни на такій позиції не вище або навіть нижче за ціни конкурентів. Також на процес ціноутворення кінцевого фасованого продукту впливає і ситуація на сировинному ринку, а він, у свою чергу, залежить від урожаю.
Кредитно-модульний курс
145
Асортимент олії у магазині повинен бути достатньо широким і включати різні її види. Вирішальними чинниками при формуванні асортименту олії є розміщення магазину, площа торговельного залу, доходи більшої частини покупців, чинник сезонності.
Основні робочі прийоми, пов’язані з викладкою олії, полягають у такому:
олію зазвичай розміщують у другій третині магазину, поряд з консервами;
продукція повинна бути виставлена одним блоком і займати всі полиці по вертикалі, утворюючи єдину товарну групу; у викладку олії не повинні «вклинюватися» різні соуси й оцет, хоча вони і можуть бути розміщеними поряд з оліями;
олія одного бренду з невеликими відмінностями за місткістю упаковки краще викладати поруч;
верхня полиця відводиться для викладки дорогого масла, середня для продукції середньої цінової категорії, нижня для дешевої;
олія в металевій і скляній тарі повинна знаходитися справа, на верхній полиці;
викладку олії доцільно розпочинати з соняшникової, кукурудзяної, а завершити оливковою, льняною, бавовняною тощо; іноді використовують викладку олії за її призначенням: салатна або олія для смаження;
рослинна олія повинна також бути розподілена на дві групи: рафіновану та нерафіновану;
напівлікувальну олію (наприклад, льняну) можна продублювати, виставивши її і в традиційному відділі олії, та у відділі здорового харчування; поряд із такою продукцією рекомендується розташувати додатковий рекламний і інформаційний матеріал, який надають виробники.
Особливості викладки кави та чаю
Кава та чай відносяться за товарознавчою класифікацією до смакових товарів. Як відомо, смакові товари це різноманітні за хімічною природою продукти, які збуджують центральну нервову систему і стимулюють роботу харчового каналу. До смакових товарів також відносяться алкогольні, слабоалкогольні, безалкогольні напої, прянощі, ароматичні речовини та приправи, тютюнові вироби. Але в процесі організації торгівлі в магазині відділ кавової продукції та чаю формують у групі бакалійних товарів, яку зазвичай розміщують усередині торговельного залу. Для реалізації кави в упаковці достатньо використовувати звичайні стелажі.
146
Мерчандайзинг
У середньому для викладки чаю/кави у великих продовольчих мага- зинах відводять до 5% торговельної площі. Якщо група товарів одного виробника (торгової марки) становить відносно високу частку в загаль- ному обсязі реалізації (більше 5% від реалізації), то рекомендовано ви- ділити та закріпити конкретне місце на стелажі для її викладки.
Слід пам’ятати про те, що чай і кава є продуктами, які беруть участь у формуванні іміджу магазину. Важливо, щоб продавці знали особли- вості та характеристики зазначеної продукції, орієнтувалися в її асор- тименті, кваліфіковано надавали консультації покупцям. Невдалий ви- бір покупця може призвести до того, що наступну покупку він зробить вже в іншому магазині.
Каву викладають переважно двома способами за виробниками та за категоріями. Один зі способів викладки продукції поділ кави на види. Окремо виділяють розчинну каву, мелену, в зернах, каву без ко- феїну та кавові напої. Розчинну каву, у свою чергу, поділяють на поро- шкову, гранульовану та сублімовану. Ряд меленої кави повинен почи- натися з традиційних сортів і закінчуватися ароматизованими сортами.
Але найбільш поширена викладка кави за її за марками. В цьому ви- падку вид кави не має особливого значення, поряд викладають розчин- ну, мелену та зернову каву. Оптимальним є вертикальне розміщення товарів одного виробника. При цьому необхідно додержуватися таких правил:
на рівні очей розміщувати упаковки кави, які користуються най- вищим попитом;
на нижніх полицях розміщувати упаковки за правилом: упаковки більшої маси треба викладати на нижчій полиці;
на полиці, що знаходиться дещо вище за рівень очей, необхідно розміщувати товари з яскраво вираженими характеристиками та нові
сорти;
верхні полиці зазвичай використовува- ти для створення іміджу товару/виробника. З цією метою рекомендовано використовувати альтернативну викладку, тобто доповнювати викладку основного товару перехресними групами (чашками, кавоварками, фільтрами для кавоварок, чайниками). Також на верхніх полицях можлива викладка найбільш вартіс- ної продукції, як правило, у дерев’яній або незвично оформленій упаковці;
при вертикальній викладці кави можна застосовувати метод «кольорової плями»,
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Кредитно-модульний курс
147
який являє собою місце викладки товару конкретного виробника, що оформлено за допомогою спеціальних видів фірмової реклами. Фахівці відмічають, що застосування зазначеного методу підвищує загальний обсяг продажу за товарною категорією на 30%, за окремими товарними марками, розміщеними в зоні кольорової плями, до 60%.
Поряд із кавою розміщують чай, какао, кондитерські вироби, різні джеми та конфітюри.
Каву також можна викладати поряд з дорогими алкогольними напоями, тютюновими виробами, курильними аксесуарами.
Розчинну каву «З в 1» (кава, вершки, цукор) рекомендовано розміщувати, крім відділу кави, в касовій зоні, оскільки ця продукція відноситься до товарів імпульсивного попиту.
Вагову каву в зернах зазвичай представляють в окремому відділі, у якому продавець-консультант повинен кваліфіковано надати відповідну консультацію щодо різних сортів кави.
У процесі формування асортименту чаю в магазині необхідно враховувати розташування магазину, склад його споживачів, їх купівельну спроможність і смаки. Також на смаки споживачів може впливати пора року: взимку реалізація ароматизованого чаю суттєво знижується, а у літні зростає. За даними соціологічних опитувань, понад 90% українців щодня випивають хоча б одну чашку чаю. На думку ряду фахівців, всередині чайного ринку можна виділити два основних сегменти: сегмент чорного чаю, який представлений ферментованими, і сегмент зеленого чаю, представлений неферментованими сортами. Перевагу вітчизняні споживачі віддають чорному чаю, ринкова частка якого становить майже 80% у натуральному вираженні, відповідно, зеленому чаю споживачі віддають друге місце (приблизно 1720%). Фруктові та трав’яні чаї споживачі найчастіше сприймають як додаткові напої. Найчастіше в продовольчому магазині асортимент чаю має таку узагальнену структуру: понад 50% від загальної кількості позицій належить індійському байховому чорному чаю, приблизно 25% цейлонському; решта зеленому та китайському (відповідно, по 10%), ароматизованому (5%).
Основні робочі прийоми, пов’язані з викладкою чаю, полягають у такому:
оскільки майже всі виробники за групою чаю пропонують широкий асортимент смакових товарів, доцільно використовувати вертикальну викладку за кожним виробником. У процесі формування такого корпоративного блоку необхідно додержуватися традиційних вимог до його побудови (рис. 50);
доцільно викладати чай зліва направо за зростанням ціни, починаючи з байхового чорного і закінчуючи фруктовим;

148
Мерчандайзинг
розчинні чаї необхідно виділяти в окрему підгрупу і завершувати ними всю асортиментну лінійку чаїв;
холодний чай, як сезонний продукт, викладають окремо в холодильних вітринах поряд із прохолодними напоями;
напередодні свят збільшуються продажі подарункових наборів чаю, які розміщують на верхніх полицях торговельного обладнання, над основним асортиментом;
незважаючи на те, що чай випускають у герметичній упаковці, зберігати його (в тому числі і в торговому залі) необхідно подалі від продуктів, що мають сильний або специфічний запах;
хоча чай не відноситься до товарів імпульсивного попиту, з метою активізації його продажу рекомендується найбільш ходові позиції дублювати в прикасовій зоні;
у спеціалізованих магазинах для презентації чаю доцільно використовувати спеціальні ємності (піали тощо), в яких презентують невелику кількість кожного сорту чаю з позначенням ціни; також рекомендовано проводити дегустації чаю (у дні дегустації обсяги продажу чаю зростають на 30-50%).
Рис. 50. Планограма чаю за традиційними принципами викладки
Кредитно-модульний курс
149
Практичне заняття 1
План практичного заняття
Поняття про товарну категорію. Асортиментна структура форматів магазинів, що реалізують продовольчі товари.
Асортиментна структура гастрономічного відділу. Особливості мерчандайзингу гастрономічних товарів. Особливості організації відділу м’яса та м’ясопродуктів.
Асортиментна структура бакалійного відділу. Особливості мерчандайзингу бакалійних товарів, кави та чаю.
Питання для самостійної підготовки до практичного заняття
Значення відділу гастрономії у структурі магазину?
Яка асортиментна структура гастрономічного відділу?
Назвіть принципи формування асортименту відділу гастрономії?
Особливості викладки гастрономічної продукції на ваговому прилавку? На порційному прилавку?
Особливості формування асортименту відділу м’яса та м’ясопродуктів?
Які існують способи представлення м’яса та м’ясної продукції у відділі?
Які вимоги до санітарного стану відділу м’ясних продуктів?
Яке значення відділу бакалії у структурі магазину?
Яка асортиментна структура відділу бакалії?
Від яких факторів залежить позитивна репутація відділу бакалії?
Як впливає на репутацію відділу бакалії упаковка товарів?
Особливості викладки бакалійної продукції?
Яким чином відбувається поповнення поличного простору, яку займає бакалійна продукція?
Проблемні питання
1. Особливості торгівлі ковбасними виробами (на прикладі конкретної торговельної мережі, фірмового магазину).
150
Мерчандайзинг
Розвиток власного виробництва в супермаркеті (на прикладі конкретного супермаркету).
Переваги та проблеми застосування самообслуговування у процесі реалізації м’яса та м’ясної продукції.
Тематика рефератів
Асортиментна структура й особливості торгівлі макаронними виробами.
Особливості торгівлі чаєм і кавою.
Асортиментна структура й особливості торгівлі рослинним маслом.
Управління товарними запасами м’ясного відділу.
Рекомендована література: 1, с. 58-65; 3, с. 140-149; 5, с. 148- 242; 7, с. 172-188.
Практичне заняття 2
План практичного заняття
Асортиментна структура й особливості мерчандайзингу молочних товарів.
Асортиментна структура й особливості мерчандайзингу плодоовочевої продукції; замороженої продукції.
Асортиментна структура й особливості мерчандайзингу алкогольних, слабоалкогольних напоїв, мінеральної води та соків.
Питання для самостійної підготовки до практичного
заняття
Яку роль відіграє відділ молочної продукції у конкурентоспроможності магазину?
Яка асортиментна структура відділу молочної продукції?
Особливості викладки молочної продукції?
Кредитно-модульний курс
151
Охарактеризуйте асортимент відділу замороженої продукції?
Які існують правила торгівлі замороженими продуктами?
Яке значення відграє відділ плодоовочевої продукції у конкурентоспроможності магазину?
Охарактеризуйте асортимент відділу плодоовочевої продукції?
Які основні вимоги до викладки продукції у відділі плодоовочевої продукції?
Які існують вимоги до розміщення відділу алкогольної продукції у торговельному залі?
Які застосовуються правила викладки алкогольної продукції?
Які існують особливості торгівлі соками? Мінеральними напоями?
Проблемні питання
Визначення впливу «товарів, що відсутні у продажу» на прибуток відділу (на власний вибір: бакалійного, молочного тощо ).
Торговельні марки виробників і «ргіуаіе ІаЬеІ» торговельної мережі: можливості та недоліки.
Тематика рефератів
Особливості викладки йогуртів.
Особливості викладки сирів.
Застосування упаковки у відділі плодоовочевої продукції.
Організація приймання та обробки плодоовочевої продукції у супермаркетах (гіпермаркетах).
Використання спеціалізованого обладнання при викладці алкогольної продукції.
Рекомендована література: 1, с. 58-65; 3, с. 140-149; 5, с. 148- 242; 7, с. 172-188.
152
Мерчандайзинг
ТЕМА 4
МЕРЧАНДАЙЗИНГ ТОВАРІВ НЕПРОДОВОЛЬЧОЇ ГРУПИ
У даній темі необхідно дослідити особливості мерчандайзингу непродовольчих товарів у магазинах різних форматів. Розглянути особливості мерчандайзингу побутової техніки й електроніки. Охарактеризувати особливості викладки товарів для дому, подарунків і сувенірів, парфумерно-косметичної продукції. Визначити особливості мерчандайзингу одягу в магазинах різних форматів. Дослідити особливості організації торгівлі книжковою продукцією. Проаналізувати особливості мерчандайзингу взуття, ювелірних виробів і інших непродовольчих товарів.
Методичні рекомендації щодо вивчення теми
Мерчандайзинг парфумерно-косметичної продукції
Магазини парфумерії та косметики завжди користувались і продовжують користуватися попитом у споживачів. З поступовим розвитком роздрібної торгівлі змінюються і концепції реалізації парфумерно- косметичної продукції.
Продаж парфумерно-косметичної продукції може здійснюватися як у спеціалізованих магазинах, так і у магазинах інших форматів (у супермаркетах, гіпермаркетах, дискаунтерах), де така продукція часто виконує роль супутніх товарів.
У спеціалізованих магазинах представлено розгорнутий асортимент парфумерно-косметичної продукції, а саме:
засоби для догляду за волоссям;
засобами для догляду за порожниною роту;
засобами для догляду за шкірою;
декоративна косметика;
дезодоранти;
Кредитно-модульний курс
153
засобами для ванни та душу;
косметичні засоби для чоловіків;
косметичні засоби для дітей.
У разі організації продажу парфумерно-косметичної продукції у крупних супермаркетах фахівці рекомендують створювати в них «зону для догляду за собою», або так званий «магазин у магазині», тобто виділити відповідний простір торговельного залу, де буде представлена лише парфумерно-косметична продукція. Все це дозволить створити відповідні умови для вибору продукції та проведення різних промо- акцій. У невеликих за розміром супермаркетах рекомендовано виділяти стелажі у прикасовій зоні з метою збільшення кількості імпульсивних покупок такої продукції.
У процесі продажу парфумерно-косметичних товарів покупцеві необхідно надати можливість ознайомитися з різними властивостями та характеристиками запропонованих товарів. У процесі реалізації парфумерно-косметичної продукції рекомендовано застосовувати її пробні екземпляри, що дозволяє спростити процес вибору відповідної продукції та уникнути її псування. При цьому слід забезпечити оптимальне кондиціювання повітря у відділі з метою уникнення змішування запахів, що викликає у покупців відчуття дискомфорту та скорочує час їх перебування у відділі.
Ефективним рішенням у представленні парфумерно-косметичної продукції (особливо декоративних косметичних засобів) є використання дисплеїв зі зразками продукції і залученням до процесу продажу продавців-консультантів, які можуть виконувати роль візажистів, і таким чином не тільки допомагати обирати товар, а й демонструвати його.
Наявність відділу упаковки (або такої послуги) значно підвищить лояльність покупців до магазину.
У процесі організації продажу парфумерно-косметичної продукції в торговельному залі рекомендовано використовувати Р08- матеріали двох типів: великого розміру з привабливими зображеннями та мінімумом тексту (наприклад, мобайли, постери) й інформативні, які містять інформацію про склад, властивості товару та способи його застосування.
Особливу увагу необхідно приділяти освітленню парфумерно- косметичної продукції, оскільки вона є чутливою до теплового навантаження. Одним із рішень щодо загального освітлення торговельного залу є люмінесцентні лампи, коефіцієнт передачі кольору яких становить понад 90 (Ка), а температура нагріву сягає 4000-6500 К. Загальне освітлення парфумерно-косметичної продукції повинно бути м’яким, розсіяним і таким, що не створює відблиску.
154
Мерчандайзинг
Торговельне обладнання, яке використовують для представлення парфумерно-косметичної продукції, відіграє помітну роль у створенні загального іміджу магазину, забезпеченні ефективного процесу продажу, зберіганні робочого запасу та демонстрації товару. Обладнання для представлення парфумерно-косметичної продукції поділяється на відкрите (товар знаходиться у вільному доступі, тобто кожен покупець може особисто відбирати відповідну продукцію: демонстраційні стенди, полиці, прилавки) та закрите (використовують для представлення ексклюзивної продукції та продукції преміум-сегмента: засклені вітрини та прилавки різних форм і кольору). Огляд продукції, що представлена в закритих вітринах, відбувається за допомогою продавців-консуль- тантів. Закриті вітрини дозволяють знизити несанкціоновані втрати товару в торговельному залі через так звану «забудькуватість» покупців.
Для демонстрації повної серії продукції окремої фірми-виробника використовують демонстраційні стенди, на яких розміщенні всі види представленої продукції з можливістю її тестування.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 51. Приклад планограми блочної викладки продукції МУЕА
Кредитно-модульний курс
155
Найбільш розповсюдженим обладнанням, яке використовують для викладки косметичних і парфумерних засобів, є полиці. Зазвичай використовують скляні (дзеркальні, хромовані металеві, з високоякісного пластику) полиці, які є частиною торговельного обладнання або кріпляться до стін, і сприяють максимальній концентрації уваги покупців на продукції. З метою економії торговельного простору та його більш чіткої організації найчастіше використовують багаторівневі полиці: середню полицю використовують для демонстрації товару, нижню для складування продукції, що представлена на середній полиці, а верхню для рекламних банерів і елементів декору.
У процесі викладки парфумерно-косметичної продукції необхідно дотримуватися таких основних принципів:
делікатного сусідства: товари, що розміщені поряд, не повинні заважати один одному в процесі продажу;
розміщення товарів усередині відділу чи секції може здійснюватися як за торговими марками (наприклад, корпоративний блок), так і за призначенням (наприклад, шампуні, креми тощо). Слід зазначити, що викладка за призначенням є більш оптимальною, оскільки споживач спочатку обирає вид продукції, а потім торгову марку;
парфум викладають по периметру торгового залу чітко за брен- дами, обов’язково розміщують назви бренду зверху на стелажі. Упаковки різної місткості варто розташувати за видами та за об’ємом від найменшого до найбільшого. Для демонстрації запаху парфумів або туалетної води використовують смужки зі спеціального паперу, які чудово вбирають запах. На смужці можна надрукувати логотип або назву магазину, та споживач зможе взяти її з собою;
декоративну косметику викладають за принципом формування «острівців» окремих виробників. На таких «острівцях» розміщують усі пробники такої декоративної косметики для певного споживача;
рекомендовано застосовувати корпоративний блок для суміжних товарів (наприклад, шампуні та кондиціонери однієї торгової марки), що дозволяє створювати кольоровий акцент, який привертає до себе увагу споживачів і стимулює купівлю взаємодоповнюючих товарів;
для того щоб акцентувати увагу покупців на певній торговій марці, рекомендовано продублювати її продаж на фірмовому (корпоративному) дисплеї;
оптимальний фейсинг при продажу парфумерно-косметичної продукції становить 2-3 одиниці, обов’язкова наявність цінника;
не рекомендовано розміщувати товари, що потребують часу для їх вибору (наприклад, фарба для волосся), у місцях з високою інтенсивністю потоку покупців: з одного боку, це створює перешкоди на шляху
156
Мерчандайзинг
руху покупців, з іншого перешкоджає покупцям прийняти виважене рішення щодо купівлі відповідного товару;
на полицях, що розміщені на рівні очей або витягнутої руки, викладають відомі марочні товари та парфумерно-косметичну продукцію, що становить значну питому вагу в прибутку магазину; на нижніх полицях продукцію у великих упаковках і товари більш низького цінового сегмента; на верхніх полицях представляють товар у подарункових упаковках, у тому числі високого цінового сегмента;
рекомендовано розмежовувати парфумерно-косметичні товари для жінок і для чоловіків, щоб уникнути падіння попиту на парфумерно-косметичну продукцію з боку чоловіків.
Мерчандайзинг готового одягу
Технологіями мерчандайзингу готового одягу передбачено обов’язкове зонування торгової площі магазину, використання функціонального та естетичного обладнання та грамотну викладку товару.
У процесі проектування й оформлення магазинів одягу важливу роль відіграє імідж торговельної марки, що представлена в конкретному магазині. Саме бренд визначає фірмовий стиль магазину та дизайн його торгового залу. Зазвичай, якщо торгова марка є міжнародною, стиль оформлення магазинів, принципи викладки продукції є загальними для всіх країн.
Проектування кожного магазину є індивідуальним. При оформленні та створенні дизайну різних типів магазинів одягу (бутік, стоковий магазин, універмаг) враховуються їх особливості: формат магазину, різні декоративні елементи, нестандартні рішення у ході проектування інтер’єру, торговельне обладнання.
Існують певні загальні правила, що застосовуються в процесі проектування, зонування торговельного залу та викладки готового одягу.
Під час проектування магазину одягу необхідно створити зручні умови для вибору покупцем товару з широкого розмаїття асортименту одягу. Особливу увагу приділяють зонуванню товарів за категоріями, наочності викладки, логічному розміщенню товарів (наприклад, брюки не потрібно викладати вище за піджаки). Проходи до примірочних кабін і кас повинні бути зручними. Касова зона, місця для упакування придбаних товарів (які в магазинах самообслуговування, як правило, поєднують із касовим вузлом розрахунків) потрібно планувати таким чином, щоб покупці, які тільки-но розпочали й ті, що продовжують
Кредитно-модульний курс
157
процес вибору товару, не заважали одне одному. Також важливо розмістити торговельне обладнання таким чином, щоб забезпечити персоналу хорошу оглядовість торговельного залу з метою своєчасного надання консультацій покупцям, забезпечення порядку в торговельному залі.
У торговельному залі бажано встановити достатню кількість дзеркал. Торговельне обладнання повинно забезпечувати зручність вибору товару покупцем. Особливу увагу слід приділити кольоровому оформленню вітрин і прилавків. У магазинах одягу бажано використовувати торговельне обладнання, що дозволяє поєднувати фронтальну, латеральну (бокову) та горизонтальну викладку одягу. Таке обладнання забезпечує наочність викладки та є додатковим інтер єр ним рішенням торговельного залу.
У магазинах одягу представлено два типи торговельного обладнання (рис. 52):
Основне (пристінне) обладнання економпанелі, полиці, шафи, всі види кронштейнів.
Острівне обладнання стійки, гондоли, іміджеві столики.
Рис. 52. Види торговельного обладнання в магазинах одягу: а) вішала, що регулюються; б) вішало з кронштейнами; в) вішало з подвійною спіраллю; г) обладнання для демонстрації ременів; д) обладнання для демонстрації головних уборів
Важливу роль у будь-якому магазині одягу відіграє освітлення. Загальне освітлення торговельного залу забезпечує видимість і формує стиль магазину в цілому. Акцентне освітлення використовують для виділення товару або певних його деталей з загальної маси. Використання систем з галогенними лампами, додаткових елементів декору з освітлювальною функцією надає магазину індивідуальність і формує комфортну атмосферу в торговельному залі. Також слід враховувати, що одяг темних тонів поглинає світло, тому відділи чоловічого одягу або
158
Мерчандайзинг
бутіки, що пропонують класичні колекції, пот- ребують більш високого рівня освітлення тор- говельного залу.
Примірювальна кабіна це частина торго- вого обладнання, що також виконує функцію мовчазного продавця. В примірювальних кабі- нах рекомендовано дотримувати рівень освіт- лення на рівні 300 лк; рівень освітлення пови- нен бути дещо нижчим порівняно з загальним рівнем освітлення торговельного залу; кольо- рова гама має бути теплою. Примірювальна ка-
біна повинна бути забезпечена дзеркалами на весь зріст людини, табу- ретом чи пуфом, крючками для одягу у кількості не менше чотирьох, килимком на підлозі.
У будь-якому магазині, незалежно від його спеціалізації, особливу увагу дизайнери приділяють кольоровому оформленню вітрини. Щоб привернути увагу покупців, вітрина повинна виділятися. Тому рівень освітлення в торгових вітринах повинен знаходитися в межах 1500-3000 лк.
У магазині одягу суттєву роль відіграє правильне зонування торгового простору. В процесі зонування торгового простору слід враховувати, що 80-90% покупців, зайшовши в магазин, повертають праворуч і рухаються вздовж периметра торговельного залу. Саме в першій третині торгового залу здійснюється 60% продажу. Відповідно, саме праву сторону торговельного залу слід використовувати для представлення новинок сезону, модних і ексклюзивних моделей, нових колекцій. Одяг демократичного цінового сегмента та молодіжну моду рекомендують розміщувати в глибині торговельного залу, тобто у другій і третій його частині.
Існують різні способи акцентування уваги покупців на новій колекції. Одним із найбільш розповсюджених способів є використання манекенів, які дозволяють потенційному покупцеві оцінити можливе поєднання позицій асортименту, візуально «приміряти» створений образ на себе. Найчастіше їх розміщують у вітринах магазину й зрідка в торговельному залі.
У процесі розміщенні манекенів слід враховувати такі правила:
Неможна розміщувати поряд одразу декілька манекенів, а у вітрині понад три. Це пояснюється тим, що увага покупців у такому випадку розосереджується і знижується концентрація уваги на представлених на манекенах моделях.
Не рекомендовано розміщувати манекени на одній лінії. Око людини краще сприймає композицію, яка має перспективу та глибину.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Кредитно-модульний курс
159
Потрібно забезпечити правильне підсвічування манекенів, зокрема акцентне, щоб уникнути викривлення кольорової тами одягу, що представлена на манекенах.
Потрібно підбирати одяг для представлення на манекенах чітко за відповідним розміром (одна з розповсюджених помилок «одягати» манекени у одяг, що є на один два розміри більшими за їх розмір).
Одяг на манекенах необхідно регулярно змінювати: не менше одного разу на два тижні.
У виборі готового одягу велику роль відіграє емоційний фактор. Одяг представляють за принципами візуального мерчандайзингу. Кожна торговельна марка застосовує власні мерчандайзингові підходи для її представлення в місці продажу. Але існують і загальні принципи представлення одягу.
Основними принципами візуального мерчандайзингу готового одягу є:
сегментація за віковими групами, за колекціями;
точка фокусу;
баланс кольору та форми;
правило колонок;
правило повторення.
Сегментація за віковими групами та колекціями. Викладку готового одягу перш за все здійснюють за колекціями. Але, крім одягу, колекція складається з асортиментних груп та імпульсивних товарів. Як правило, в усіх магазинах одягу імпульсивні товари розміщують в прикасовій зоні (прикраси, фірмова парфумерія), а додаткові асортиментні групи (сумки, платки, пояси) на межі зон. Найбільш ефективною частиною торгового залу є його периметр. Також слід враховувати, що зонування торговельного залу залежить від стилю колекції. Одяг у мультибрендо- вих магазинах рекомендовано представляти за брендами, а всередині брендів і в монобрендових магазинах за колекціями або лініями. В рамках колекції одяг представляють за принципом «єдиного образу» («іоіаі Іоок»), тобто покупець шукає не конкретний предмет гардеробу, а образ, якому він бажає відповідати. Щоб збільшити вплив на покупця рекомендовано представляти колекції у повному обсязі: взуття, одяг, аксесуари (рис. 53).
Кольорове поєднання у викладці готового одягу одна з найважливіших складових формування образу товару та всього магазину.
На одному «умовному» стелажі («умовний» стелаж частина обладнання, фрагмент пристінної лінії або острівне вішало, які мають певні візуальні межі відокремлені один від одного за допомогою простору, кольору, особливостей конструктивного рішення торговельного обладнання тощо) рекомендовано розміщувати вироби не більше трьох домі
160
Мерчандайзинг
нуючих кольорів, що гармонійно поєднуються поміж собою. Якщо вироби мають рисунок, колір визначають за кількістю домінуючих у рисунку мотивів або фону.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 53. Приклади викладки одягу «капсулою»
Рекомендовано розміщувати поряд вироби таких кольорів:
яскраві контрастні комбінації: фіолетовий жовтий, помаранчевий синій, зелений червоний. Зазвичай використовуються для активних торгових марок і аудиторій (діти, спорт, молодь);
поєднання трьох контрастних кольорів: жовтий синій червоний; жовто-помаранчевий голубий пурпурний; помаранчевий фіолетовий зелений;
спокійні, врівноважені композиції: жовтий бірюзовий червоно-помаранчевий; салатовий помаранчевий синій; пурпурний салатовий синій;
найбільш спокійні комбінації (поєднання близьких кольорів різної насиченості): салатовий жовтий помаранчевий; голубий бірюзовий зелений; синьо-фіолетовий фіолетовий пурпурний; фіолетовий пурпурний червоний (рис. 54).
Білий, чорний, сірий кольори є ахроматичними кольорами, тому поєднуються майже з будь-яким іншим кольором.
У процесі викладки верхнього одягу необхідно формувати рівні за довжиною кольорові сегменти за рахунок дублюючого асортименту або розбивки широкого розмірного ряду однієї моделі іншими моделями контрастних кольорів.
Оптимальна довжина кольорового сегмента коливається в межах 15-30 см для жовтого та червоного кольорів, 20-30 см для інших кольорів. Таким чином, використовуючи латеральне (профільне) пред
Кредитно-модульний курс
161
ставлення одягу, необхідно пам’ятати, що на одному вішалі має бути представлено від трьох до п’яти кольорових блоків.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 54. Приклад кольорового поєднання у викладці одягу [34]
У разі наявності в асортименті домінуючого кольору рекомендовано викладати дані моделі окремо, а також розбивати їх блоками одягу контрастного кольору (наприклад, чорний червоний чорний). Але при цьому необхідно враховувати, що ширина темного блока повинна становити не більше ЗО см.
Не рекомендовано розміщувати на вішалах один біля одного одяг темних кольорів (наприклад, сірий, коричневий, чорний) і викладати поряд кольорові сегменти блідих тонів (наприклад, світло-жовтий, світло-зелений і білий). Викладаючи одяг на круглі острівні вішала, необхідно дотримуватися плавного переходу від світлого до темного кольорів.
Точка фокусу. Щоб уникнути монотонності групи схожих елементів і сконцентрувати увагу на одному елементі або групі товарів, у магазині створюють фокусні точки.
Точка фокусу це місце в торговельному просторі, стіні, на якому зазвичай фокусується погляд.
Оформлення стіни слід починати саме з точки фокусу, тобто з місця, що є найбільш помітне для покупців.
У точці фокусу розміщують:
яскраві та цікаві речі колекції;
речі й об’єкти, що визначають тему колекції;
найбільш «ходовий» товар.
Точкою фокусу можуть бути: манекени, супершоти, назва колекції, логотип, дисплей, найбільш приваблива річ з колекції.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
162
Мерчандайзинг
У плануванні непродовольчих відділів найбільш широко використовують фокусні зони територія навпроти входу або в центральній частині торговельного залу, що спрямовані на створення іміджу магазину, емоційного позиціювання товару та концентрації уваги покупців до окремих фрагментів викладки (рис. 55).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 55. Формування точки фокусу у процесі викладки одягу [34]
Принцип балансу та кольору. Одяг, представлений у торговельному залі, повинен виглядати гармонійно. З цією метою використовують принципи балансу та кольору.
Дзеркальний або формальний баланс передбачає поділ стіни таким чином, щоб дві її частини являли собою дзеркальне відображення одна одної, тобто знаходились у рівновазі. Все торговельне обладнання полиці, кронштейни, крючки з кожної зі сторін повинні знаходитись симетрично один до одного (рис. 56).
Баланс І Баланс
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 56. Приклад реалізації принципу балансу та кольору у викладці одягу [34]
Кредитно-модульний курс
163
Неформальний баланс також передбачає поділ стіни на дві частини, але вони оформленні по-різному (рис. 57).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 57. Приклад застосування неформального балансу у викладці одягу [34]
Колекція одягу необхідно візуально поділити на колони на всіх елементах робочого простору стінах, стелажах, шафах. Покупець оглядає одяг, представлений у торговельному залі, згори донизу, а не зліва направо, тому краще застосовувати вертикальне групування одягу, ніж горизонтальне (рис. 58).
Колоиким
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 58. Формування колонок при викладці одягу [34]
164
Мерчандайзинг
Правило повторення. Правило повторення передбачає дублювання моделей композиційно та повторення їх декілька раз у різних кольорах у різних місцях мерчандайзингових стін (рис. 59).
Повтор
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 59. Приклад реалізації правила повторення при викладці одягу [34]
Для представлення готового одягу в торговельному залі магазину використовують бокову (латеральну, профільну), фронтальну та горизонтальну вивіски.
Використовуючи бокову вивіску, потрібно дотримуватися певних правил:
Усі вішала необхідно спрямовувати в одну сторону (напрям визначають безпосередньо в торговельному залі з урахуванням руху основного потоку покупців, оскільки всі вироби повинні бути представлені «обличчям» до покупця) (рис. 60). Разом з тим вішала повинні відповідати типу одягу: брючні для брюк; класичні для верхнього одягу, причому жіночі для жіночого верхнього одягу, чоловічі для чоловічого; дитячі тільки для дитячого одягу.
Кредитно-модульний курс
165
Рис. 60. Правильне розміщення вішала на обладнанні
Починати та завершувати ряд бокового розвішування слід з виробу, що представлений «обличчям» до покупця. Як правило, використовують розвіску товару за принципом «сходів». Кронштейн може містити залежно від сезону куртки, сорочки, футболки, светри тощо. Такий тип розвіски часто є базовим для подальшої викладки одягу, наприклад, за кольором у відповідні рівні, за об’ємом кольорові блоки. У разі використання кольорового блокування кількість блоків на кронштейні не повинна перевищувати 3-7 (рис. 61).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 61. Види розвіски: 1 розвіска за принципом «сходів»; 2 розвіска за методом кольорового блокування [34]

166
Мерчандайзинг
Нижні фронтальні кронштейни як правило, оформлюють за принципом «іоіаі Іоок» («верх» + «низ»). Не можна розпочинати розві- ску одягу з нижніх частин гардеробу (наприклад, розвіску юбок розпочинають з джемперів). На нижньому фронтальному кронштейні можуть вивішуватися 2-4 артикули в залежності від складності запропонованого комплекту та сезону, наприклад, футболка + брюки + сорочка (рис. 62).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 62. Приклад представлення брюк за принципом «іоіаі Іоок»
Моделі, що є костюмом (наприклад, жакет, брюки, юбка, блуза), необхідно представляти на одному модулі обладнання. Не можна презентувати моделі, що складають костюм, у різних частинах торговельного залу (рис. 63).
4.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 63. Викладка одягу за допомогою системи «рухливі аксесуари»
Кредитно-модульний курс
167
Вироби, що мають чітко виражений графічний рисунок (клітинка, контрастний візерунок і т. ін.), як правило, привертають більшу увагу та стають центром композиції. Не рекомендовано розміщувати на одному елементі торговельного обладнання два та більше графічних рисунків (наприклад, клітинки та смуги, два різні види клітинок тощо). Винятком можуть бути схожі моделі, виконані з однієї тканини.
Одяг з чітко вираженим графічним рисунком при профільному (латеральному, боковому) представлені на торговельному обладнанні рекомендовано розміщувати в центрі, а схожі моделі з однієї тканини симетрично до центру (рис. 64).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 64. Прикладки викладки одягу з графічним рисунком [34]
Необхідно чітко дотримуватися розмірного ряду: першим вивішують найменший розмір, останнім найбільший (рис. 65).
Рис. 65. Викладка одягу за розміром [34]
У процесі профільної (бокової, латеральної) розвіски необхідно дотримуватися блокування одягу від світлого до темного (зліва направо), але не рекомендовано завершувати ряд темним одягом (покупець його може не побачити).
168
Мерчандайзинг
Фронтальна розвіска надає можливість максимально ефективно представити товар. Але застосування фронтальної розвіски не завжди можливе через обмеженість торговельного простору. Сітку розмірів ро- зміщують на кронштейнах від меншого до більшого. У разі відсутності розмірного ряду, товар на кронштейні дублюють однаковими розмірами.
Фронтальна розвіска застосовується на:
прямому кронштейну;
нахиленому кронштейні;
ступінчастому кронштейні;
крючках.
Прямий кронштейн використовується для фронтального представ- лення товару одного артикула, одного кольору.
Нахилений кронштейн використовують для представлення повної сітки розмірів. Але слід пам’ятати, що на такому кронштейні не реко- мендовано вивішувати понад три моделі.
Ступінчастий кронштейн використовують для представлення двох різних моделей або однієї моделі різних кольорів. Переваги такого кронштейна полягають у можливості ефективного представлення това- ру та його комбінації (рис. 66).
Рис. 66. Правила фронтальної розвіски [34]
Крючки використовуються для представлення аксесуарів: сумок, ременів, платків, шарфів, рукавиць. Іноді крючки використовуються для створення композицій.
Магазинам з реалізації одягу середнього цінового сегмента рекомендовано відводити для блока з моделей одного виду у разі латеральної розвіски не менше 40-50 см. Рекомендовано використовувати чергування латеральної та фронтальної розвіски одягу.
Одяг не слід розміщувати впритул один до одного. Від ціни на одяг залежить щільність розвішування. Чим дешевший одяг, тим щільніше його потрібно розвішувати. Одяг високого цінового сегмента не можна поєднувати з одягом низького цінового сегмента. На всіх виробах повинні бути застібнуті всі ґудзики, блискавки, ремені, крючки.
Кредитно-модульний курс
169
Горизонтальна викладка дозволяє збільшити об’єм торгової площі. Складений у стоси одяг добре поєднується із взуттям, сумками й іншими аксесуарами. Горизонтальну викладку застосовують для трикотажних виробів, брюк, аксесуарів (рис. 67). Зростання розмірного ряду всередині стосу відбувається від меншого до більшого зверху вниз: ХS, S, М, L, ХL, ХХL і т.д. Якщо сітка розмірів представлена не в повному обсязі, то розміри дублюють існуючими.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 67. Приклад горизонтальної викладки одягу (викладка стосами)
Комбінування за кольором у горизонтальній викладці здійснюють таким чином:
В один стос викладають:
футболки (чоловічі та жіночі) не більше 6 одиниць товару;
трикотажні вироби не більше 5 одиниць товару;
джинси (чоловічі та жіночі) не більше 8 пар.
В одному стосі не варто використовувати понад три кольори.
Речі світлого кольору не викладають на нижні полиці.
Товар, представлений горизонтально у стосах (рис. 68), викладають на чистий аркуш формату А4 (хоча в стандартах мерчандайзингу деяких компаній існує заборона на використання будь-яких паперових матеріалів).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Принцип кріплення магнітів на одязі
Рис. 68. Схема складання сорочок, футболок, светрів, майок у процесі горизонтальної викладки

170
Мерчандайзинг
Викладати речі необхідно таким чином, щоб наявні логотипи були зверху.
Светри, сорочки, фуфайки, майки й інші вироби, що представлені на столах (горизо- нтально), необхідно складати втроє та ви- кладати рівними стосами, щоб співпадали візерунки або розміщення ґудзиків (рис. 69).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Викладка за кольором -вертикально
Комбінуваня кольорів - використання сross-мерчандайзингу
Рис. 69. Приклади горизонтальної викладки одягу за кольором
Рекомендовано формувати стоси однакової висоти. Кожен стос повинен знаходитися на однієї лінії від краю полиці на відстані 3-4 см.
Викладка одягу для дорослих
Викладка чоловічого ті жіночого одягу дещо схожа. Суттєво відрізняється викладка лише одягу для вагітних. Будь-яку викладку/вивіску одягу визначає висота полиць, кронштейнів, гірок, вішал тощо. Для чоловіків і жінок ця висота дещо різниться. Необхідно враховувати такі параметри людини:
висота очей над підлогою: у жінок 159 см; у чоловіків 174 см;
висота ліктя над підлогою: у жінок 108 см; у чоловіків 117 см;
Тріаду «піджак сорочка/блуза краватка» (як для чоловіків, так і
для жінок) рекомендовано викладати/вивішувати таким чином:
вище за рівень очей аксесуари (ремені, шарфи, окуляри, парфумерія);
на рівні очей сорочки/блузки або чергування сорочки + краватки;
нижче за рівень очей костюми, піджаки, брюки (піджаки рекомендують вивішувати, додержуючись чіткої структурованої пропор-
Кредитно-модульний курс
171
ції, наприклад, три чорних піджаки одна холодна бузкова краватка дві білі сорочки; три темно-сірих піджаки два червоних светра під горло в центрі полиці; три темно-сірих піджаки світло-голуба краватка дві білі сорочки три чорних піджаки).
Чоловічі сорочки в торговельному залі групуються за моделями, а не за розмірами: покупець у першу чергу звертає увагу на колір і фасон сорочки, а потім визначає наявність відповідного розміру у продавця- консультанта. Сорочки повинні бути викладені коміром до покупця (рис. 70). Щоб забезпечити сприйняття кольорового ряду сорочок, світлі моделі викладають вище, а темні нижче. Моделі в одному ряду розміщують послідовно: від однотонних і з дрібним рисунком до моделей з крупним рисунком. Моделі сорочок високого цінового сегмента викладають на найбільш зручних для огляду полицях торговельного обладнання, інші моделі відповідно до їхньої цінової категорії.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 70. Схема складання жіночих блузок і чоловічих сорочок для горизонтальної викладки
Брюки, джинси, якщо дозволяє висота обладнання, презентують у розгорнутому вигляді по всій до- вжині, але не торкаючись підлоги. В іншому випадку їх виклада- ють згорнутими в троє кишенею догори.
Джинси викладають відповідно до кольорової градації: від темного до світлого кольору знизу до верху або по діагоналі (рис. 71).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
172
Мерчандайзинг
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 71. Викладка джинсів
З метою покращення викладки одягу, надання йому додаткової привабливості та стимулювання додаткових покупок рекомендовано використовувати принципи комплектного представлення.
Принцип «фантом» це спільне розміщення двох виробів на одному вішалі (наприклад, футболка під курткою, сорочка під жакетом тощо). У разі використання фронтальної розвіски, «фантом» представляють лише однією парою виробу найменшого розміру. При цьому у верхньому виробі повинні бути розстібнуті застібки (ґудзики, блискавки). Якщо використовують бокову вивіску, то необхідно представляти всі вироби розмірного ряду. Зауважимо, що застібки верхнього виробу мають бути застебнуті або повністю, або наполовину (рис. 72).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 72. Викладка одягу за принципом «фантом» [34]
Кредитно-модульний курс
173
Аксесуари повинні доповнювати колекцію. У процесі розміщення аксесуарів використовують такі правила:
Повторення аксесуарів і їх симетричне розміщення посилює вплив на покупця.
Сумки потрібно розміщувати на полицях: невеликі за розміром на верхніх, великі на нижніх. Сумки повинні тримати свою форму (зазвичай, для цього їх наповнюють різними пакувальними матеріалами), блискавки на них повинні бути застебнуті, ремені - укорочені.
Щоб сконцентрувати увагу покупців на сумках, необхідно використати яскраві акценти, наприклад, поєднавши з іншими виробами відповідних кольорів шарфами насичених кольорів, трикотажними виробами тощо.
Кепі розміщують на полицях, на спеціальних підставках або крючках.
Рукавиці, шарфи, платки розміщують на крючках відповідно до їхнього стилю, розміру, кольору, тобто на конкретному крючку аксесуари одного розміру, стилю, кольору (рис. 73).
Шкарпетки вивішують на спеціальних крючках рівними рядами. Шкарпетки однакового кольору та стилю
· розміщують на одному крючку.
Для стимулювання продажу головних уборів, шарфів, рукавичок, а також їх комплектів рекомендовано прикрашати ними моделі верхнього одягу, яким вони пасують. З цією метою поверх курток, пальт зав’язують шарфи, в кармани верхніх виробів вкладають рукавички так, щоб вони були візуально доступні для споживача.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 73. Приклад викладки аксесуарів [34]
174
Мерчандайзинг
Для вивіски ременів рекомендовано використовувати спеціальні кронштейни-експозитори. Чоловічі та жіночі ремені слід презентувати окремо.
Для збільшення обсягів продажу ременів як додаткових покупок рекомендовано комплектувати їх із виробами, що носять разом. Ремінь навішують на крючок вішала з відповідним виробом. Не рекомендовано розміщувати ремені на кожному виробі розмірного ряду. Це може дезорієнтувати покупця відносно ціни на модель одягу. Доцільно використовувати на розмірний ряд з п’яти виробів два три відповідних ремені.
У процесі викладки аксесуарів з натуральної шкіри у вітринах, що додатково підсвічуються, необхідно забезпечити відповідні параметри вологості та температури усередині вітрини.
Дрібні аксесуари розміщують на іміджевих столах у касовій зоні. Такі види аксесуарів як брелоки, гаманці та інші викладають у скляних вітринах або прилавках поряд з касою. Обладнання, скло та місця викладки для аксесуарів повинні бути завжди чистими.
Існують певні вимоги до оформлення іміджевих столів.
Особливості оформлення іміджевого столу
При оформленні іміджевого столу дотримуються таких основних принципів.
Оформлення за принципом «Total Іоок».
На поверхню столу композиційно викладають найменший за розміром повний комплект одягу, що поєднує в собі два три основних кольори. Мінімальна кількість моделей, що представлена на столі, повинна становити не менше трьох. Заломи одягу повинні відповідати природним лініям згинання тіла людини ліктів, колін (рис. 74).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 74. Оформлення іміджевого столу за принципом «total Іоок» [34]
Кредитно-модульний курс
175
Поряд стосами викладають повні розмірні ряди виробів, що формують комплект. Також можлива викладка на іміджевому столі аксесуарів, що відповідають представленому комплекту одягу.
Оформлення за принципом «альтернативний вибір».
На поверхню столу композиційно викладають нижню частину гардеробу у поєднанні з декількома варіантами моделей його верхньої частини. Кількість моделей у кожному варіанті комплекту, як правило, не повинен перевищувати 2-3. Композиція має поєднувати в собі не більше двох трьох кольорів.
Найменший за розміром основний комплект викладають у центрі іміджевого столу. Моделі верхньої частини гардеробу у процесі формування альтернативних комплектів викладають поряд стосами (рис. 75).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]


·
її


Рис. 75. оформлення іміджевого столу за принципом «альтернативний вибір» [34]
Оформлення за принципом «викладка за групами». На всіх поверхнях іміджевого столу застосовують композиційну викладку стопок виробів різних кольорів одного артикула. Як правило, таку викладку формують із моделей, що належить до групи «Ьазіс». Також можливе формування композиційної викладки з «родини» трикотажу: виробів, що виконанні з одного й того ж матеріалу, але відрізняються поміж собою лише елементами крою.
Оформлення за принципом «викладка групи аксесуарів». На всіх поверхнях іміджевого столу виконують композиційну викладку шапок, шарфів, рукавичок та інших аксесуарів. Використання такої викладки можливе в період зростання попиту на дану продукцію (на початку осінньо-зимового сезону).
176
Мерчандайзинг
Оформлення за принципом «розпродаж». Уцінені моделі викладають на іміджевий стіл об’ємними стосами. Можна одночасно викладати два три розмірні ряди одного артикула. Також дозволено одночасно викладати всі кольори одного артикула в один стос (при цьому найбільший яскравий колір слід розміщувати зверху стосу). На імідже- вому столі, який оформлено за згаданим вище принципом, обов’язково слід розмістити інформаційну стійку «Розпродаж» (або «8а1е»).
Особливості оформлення столу розпродажу
Перш за все необхідно пам’ятати, що стіл розпродажу не повинен постійно знаходитися в торговельному залі. Його виставляють у торговельному залі лише в період офіційного розпродажу для представлення некондиційних або значно уцінених залишків. На столі розпродажу можуть викладатися вироби, що належать як до верхньої, так і до нижньої частини гардеробу, а також уся група аксесуарів. На столах розпродажу не можна викладати моделі верхнього одягу (пальто, куртки, плащі тощо) (рис. 76).
Рис. 76. Приклад оформлення столу розпродажу [34]
У період розпродажу столи доцільно розміщувати в «гарячих» зонах торговельного залу: поряд із вхідною зоною, в місцях скупчення покупців, іноді біля іміджевого столу (кожен магазин індивідуально встановлює місце розміщення, визначаючи його методом спостереження).
У разі наявності некондиційних залишків і проведення уцінки місцем розміщення столу розпродажу є: зона примірочних (або поряд з нею) і віддалені, «холодні» кути торговельного залу (кожен магазин індивідуально встановлює місце розміщення, визначаючи його методом спостереження).
На столі розпродажу можна одночасно представляти моделі як чоловічого, так і жіночого асортименту одночасно.
Кредитно-модульний курс
177
Стіл розпродажу необхідно оформлювати написами «Розпродаж» або зазначенням відсотку знижки відповідно до макета, що затверджений керівництвом компанії.
Викладка одягу для вагітних
У магазинах для вагітних достатньо широкий асортимент товарів. Окрім одягу, білизни й аксесуарів, майбутня мама має можливість вибрати манеж, візок, одяг для дитини.
Під час проектування примірочних кабін слід передбачити збільшення їх метражу та комфортності в примірочній зоні. Загальна примірочна зона повинна бути розширена та налічувати дві зони:
примірочну кабіну з великим дзеркалом, бажано з дверима, а не завісою, та пуфом усередині кабіни;
додаткове місце перед примірочною кабіною, де можна розмістити диван для самої покупниці, так і для її чоловіка.
Однією з особливостей таких магазинів є те, що жінки, навіть після народження дитини, залишаються покупцями такого магазину принаймні ще 2-3 роки. Іншою особливістю таких магазинів є аксесуари, які не належать до розряду імпульсивних покупок, а виконують медичні функції, тому їх викладають поряд із одягом.
В одязі для вагітних головним в ансамблі стає низ (брюки, юбки). Це пояснюється тим, що вироби з просторим верхом можна зустріти і в інших магазинах одягу, тоді як низ із такою специфікою зустрічається лише в магазинах для вагітних.
Вивіску/викладку одягу для вагітних здійснюють за розмірами, стилем, ціною (від меншої до більшої). Під час вивіски одягу для вагітних необхідно дотримуватися принципу «іоіаі-іоок»: поряд із брюками та юбками слід вивішувати подовжені блузки, светри й інші верхні трикотажні вироби.
Викладка трикотажних виробів
З погляду мерчандайзингу, основною відмінністю трикотажних виробів від швейних є те, що вивішувати трикотажні вироби не рекомендують. Трикотажні вироби прийнято викладати, проте якщо трикотаж щільний або використовують спеціальні вішала, що вкриті поролоновим напиленням, його можна вивішувати (рис. 77).
Традиційна схема викладки/вивіски трикотажу є такою:
на другій полиці зверху (тобто на рівні очей) у два стоси по дві речі викладають традиційні светри та кофти;
178
Мерчандайзинг
унизу представлений трикотаж, що вивішений частково латера- льно, частково фронтально;
вивіску/викладку трикотажу необхідно робити від темних тонів до світлих.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис, 77, Приклад викладки трикотажних виробів на торговельному обладнанні
Використовують такі види складання трикотажних виробів:
складання виробів з тонкого трикотажу (рис. 78):
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 78. Схема складання виробів з тонкого трикотажу [34]
складання лише верхнього виробу з метою показу особливості його форми (довжину рукава, фактури низу рукава) (рис. 79):
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 79. Схема складання трикотажного виробу з метою показу його особливостей [34]
Кредитно-модульний курс
179
складання светрів (рис. 80):
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 80. Схема складання светрів [34]
У разі об’ємного представлення шапок (наприклад, коли виріб для представлення своєї форми наповнений папером або іншим матеріалом), ті ж самі моделі повинні знаходитися поряд у стосах або вільному вигляді.
Аксесуари, що представлені на стійках, можуть бути про дубльовані в торговельному залі: на полицях пристінного або острівного обладнання.
Вивіска жіночої білизни
Специфіка вивіски (викладку не використовують) жіночої білизни визначається такими основними параметрами:
циркуляція брендів, тобто періодична заміна колекцій різних брендів протягом року;
поділ колекцій на класичні та сезонні. Класичні колекції у магазині наявні завжди, змінюють лише їх кольори (зазвичай, новий колір колекції з’являється лише раз на сезон), а сезонні колекції зорієнтовані на певний проміжок часу та підпадають під сезонний розпродаж;
існує незмінна популярність і максимальні обсяги продажу білизни кольорів «білий червоний чорний»;
спостерігається сезонність продажу за кольорами: протягом року найбільші обсяги продажу припадають на білизну білого, чорного та тілесного кольору; влітку зростають обсяги продажу різнокольорової білизни, в тому числі тропічних і абстрактних мотивів;
комплектність моделей (бюстгальтер трусики пояс). Необхідно дотримуватися певного зонування, а саме: шовкове, просте за дизайном; білизна з мережива; спортивна білизна (з додавання бавовни).
180
Мерчандайзинг
Використовують два основних способи вивіски жіночої білизни.
Художня вивіска це вивіска моделей білизни від світлого до темного кольорів згори донизу. Моделі бюстгальтерів вивішуються на виносних кронштейнах спереду, за ними розміщують трусики, завершують пояси.
Економічна вивіска це вивіска групами: бюстгальтери окремо (в тому числі з урахуванням поділу чашечок бюстгальтеру на м’які та жорсткі), трусики окремо і т. п. У мультибрендових магазинах необхідно відмежовувати вивіску білизни за країнами-виробниками.
Викладка/вивіска дитячої та чоловічої білизни
Мерчандайзери відзначають, що простіше працювати з дитячою та чоловічою білизною, ніж із жіночою. Це пояснюється тим, що в дитячій білизні кожний розмір відповідає віку дитини, а чоловіки менш вибагливі при виборі білизни або за них вибирають жінки.
У більшості магазинах чоловіча та дитяча білизна належить до супутніх товарів, для яких виділяють особливі зони. Наприклад, дитячу білизну прийнято викладати горизонтально на спеціальних стелажах і столах через невеликі розміри самої білизни. Рекомендовано доповнювати такі викладки плюшевими іграшками, які підкреслюють м’якість дитячої білизни. У разі представлення дитячої білизни на стійках, спочатку вивішуються трусики, а потім майки.
Такого самого принципу додержуються й при представленні чоловічої білизни: спочатку вивішуються труси-плавки; потім труси- шорти; далі майки, Т-shirt майки, пижами та халати.
Мерчандайзинг дитячих товарів
Особливість мерчандайзингу товарів для дітей полягає у тому, що їх покупці особисто дану продукцію не споживають. Тобто під час формування асортименту та планування торговельного залу необхідно враховувати одразу інтереси двох груп: батьків (покупців) і дітей (споживачів). Отже, і стимулювання імпульсивних покупок, спрямованих на дітей, повинно бути продуманим і етичним.
Основні принципи мерчандайзингу дитячих товарів полягають у такому:
Кредитно-модульний курс
181
Планування торгового простору з урахуванням смаків різних вікових груп і статі дітей.
Мерчандайзинг дитячого одягу необхідно формувати, враховуючи таке:
стать і вік дитини;
сезонності одягу;
вид і колір одягу;
моделі одягу.
Площа торгового залу поділяють з урахуванням віку та статі дитини. За допомогою конструкцій з гіпсокартону, колон, арок або торговельного обладнання, а також кольору та світлових акцентів відокремлюють відповідні зони. Як правило, третину всього торговельного простору займають іграшки. Поряд знаходяться одяг і взуття. В самостійну зону виділяють відділ для новонароджених і секцію великогабаритних товарів (візки, ліжка, спортивні прилади). У великих магазинах зону іграшок слід також поділяти за віком і статтю. В дитячих магазинах фахівці рекомендують передбачити ігрову зону.
Манекени є невід’ємною частиною дитячого магазину та його вітрин. Окрім ролі предмета інтер’єру, манекени допомагають зорієнтуватися в торговельному залі, «вказуючи» вікову категорію відділу та демонструючи нові моделі.
Дитячий одяг повинен розміщуватися за віком: 0-3 місяці; 3-6 місяців; 6-9 місяців і т. п.
Одяг для новонароджених (повзунки та сорочечки) викладають, не виокремлюючи стать, далі одяг поділяють для хлопчиків і дівчаток.
Необхідно враховувати, що дитячий одяг налічує широкий розмірний ряд, а також дві лінії одягу для хлопчиків і дівчаток (зазвичай, асортимент для дівчаток домінує). Розподіл одягу за статтю є важливим через різні кольорові гами колекцій.
Викладка/вивіска дитячого одягу, як правило, повинна відповідати правилу «Дитячі речі в магазинах для дорослих». Ротація одягу повинна відбуватися постійно з урахуванням процесів продажу й обсягів надходження нових товарів у магазин.
Часто в дитячих магазинах відсутній жорсткий поділ товарів за бре- ндами. До особливостей торгівлі дитячими товарами належить і те, що асортимент налічує широке різноманіття дрібних предметів одягу. Для викладки такої продукції застосовуються острівні та мобільні конструкції (корзини, мобільні вішала у вигляді пірамід), висота яких не повинна перевищує 1,2-1,3 м.
Дитячі іграшки можуть поділятися на такі зони: дочки-матері (ляльки, посуд, іграшкова побутова техніка); маленька принцеса (дитяча бі
182
Мерчандайзинг
жутерія, сумочки, набори для модниць, лялька Барбі); пірати та пригоди; автомобілі та спортивні прилади; розвивальні ігри та конструктори; м’які іграшки та живі тварини.
Можна доповнювати тематичними зонами: література для мам, спортивний дитячий одяг, дитяча творчість.
Дитяче харчування повинно розміщуватися за товарними групами (сухі молочні суміші, каші, консерви, соки, молочна продукція). В середині товарної групи за брендами (батьки надають перевагу певним товарним маркам за рекомендацією лікарів).
Підгузки викладають за брендами, оскільки більшість батьків чітко дотримуються обраної торгової марки. Для підгузок часто використовуються додаткові місця продажу у вигляді палетної викладки.
Використання торговельного обладнання, що відповідає фізіологічним і психологічним особливостям дитини.
Товари слід розміщувати на доступній для дітей висоті: стелажі в центральній частині залу не повинні перевищувати 1,3 м; для пристінного обладнання рекомендована стандартна висота від 2 до 2,3 м.
Матеріали, з яких виготовлено торговельне обладнання, повинні бути екологічно чистими, безпечними та функціональними. Необхідно звести до мінімуму використання скла, забезпечити надійність кріплення полиць і стійкість конструкцій.
Ширина проходів між стелажами повинна передбачити вільний рух двох людей, оскільки батьки приходять разом із дітьми.
Примірювальні кабіни повинні бути більшого розміру, ніж у звичайних магазинах одягу: 1,5х 1,5 м, замість 1,0х 1,0 м для комфортного перебування в них дорослої людини, дитини та продавця. Рекомендовано розмістити в примірювальній кабіні дитячий стілець. Фахівці рекомендують у магазинах з торговою площею понад 40 м2 організовувати дві примірювальні кабіни для дівчаток і для хлопчиків.
В оформленні торгового залу слід широко використовувати «інфантильні» кольори (лілово-рожеві, голубі).
Колір торговельного залу повинен створювати атмосферу дитинства. Використовують чисті активні кольори за палітрою СМYК, а саме: сryan, magenta, уеllоw. В інтер’єрі повинні домінувати спокійні пастельні відтінки, а меблі та деякі фрагменти інтер’єру слід оформлювати яскравими кольорами. Рівень освітлення торговельного залу дитячого магазину повинен становити мінімум 800 лк для створення ілюзії свята.
Процес покупки повинен містити в собі елементи гри або шоу.
Багато дітей, особливо хлопчики, не сприймають сам процес покупки одягу та взуття. Тому створення цікавого для них приводу відвідати
Кредитно-модульний курс
183
магазин формує прихильність родини та забезпечить регулярність відвідування.
Дитячі фото в торговельному залі апріорі стимулюють покупки.
Викладка хутряних виробів
Організовуючи зонування торговельного простору магазину з продажу хутряних виробів, необхідно враховувати існуючу класифікацію їх асортименту. Хутрові та овечо-кожушані вироби класифікують за функціональним призначенням; статевовіковою ознакою; видами; фасонами; розмірами.
За функціональним призначенням вироби поділяються на: верхній хутровий одяг (пальто, на півпальто, манто, жилет, жакет і ін.); хутряні деталі для одягу (манжети, хутрова підкладка); хутряні жіночі убори (палантини, горжетки, муфти, пелерини, півпелерини); хутряні головні убори (шапки, берети, шляпи, картузи й ін.); хутряна галантерея (рукавички, рукавиці, панчохи, шкарпетки); хутрове взуття (туфлі домашні, унти, черевики); побутові хутрові вироби (килими, пледи, ковдри); пластини та хутро (хутрові скрої). За статевовіковою ознакою вироби поділяють на: хутрові вироби чоловічі; хутрові вироби жіночі; хутрові вироби дитячі.
За видом вироби поділяють на: манто, пальто, півпальто, жакети, комір, палантини й ін.
За фасоном вироби визначаються силуетом, формою рукавів, коміру або іншою частиною одягу.
Організовуючи викладку хутряних виробів, необхідно пам’ятати, що тактильний контакт покупця з виробами суттєво впливає на зростання обсягів продажу продукції. Як правило, при продажу хутряного одягу застосовуються такі принципи викладки:
магазини, що здійснюють продаж хутряних виробів, мають, як правило, декілька торговельних залів: торговельний зал, де представлена продукція середнього цінового сегмента, та VІР-зал для ексклюзивної хутряної продукції;
у найбільшому торговельному залі вивішуються хутряні вироби середньої цінової категорії, а також хутряні аксесуари: рукавички, муфти, палантини, шапки, боа, ковдри та подушки;
у меншому залі/залах у вільній композиції розміщують хутряні вироби й аксесуари з хутра високого цінового сегмента: горностая, соболя та ін.;
184
Мерчандайзинг
представлення хутряних виробів у торговельному залі повинно спровокувати тактильний контакт покупців з продукцією, що суттєво збільшує імовірність їх купівлі;
хутряні вироби слід вивішувати на вішалах (кронштейнах) не щільно: відстань між двома хутряними виробами (наприклад, шубами) повинна становити не менше 20 см;
для вивіски хутряних виробів найчастіше використовують профільну (бокову, латеральну) вивіску, але рекомендовано чергувати профільну та фронтальну вивіски (наприклад, через кожні 6-7 виробів застосовувати фронтальну вивіску);
у процесі вивішування хутряних виробів у торговельному залі слід їх групувати за ціновою категорією, кольором, стилем, методами вичинки хутра тощо;
рекомендовано використовувати аксесуари як фокусні точки з метою концентрації уваги покупців на відповідній продукції.
Викладка тканин
Продаж тканин, як правило, здійснюється за зразками. Для кращої орієнтації покупців у торговельному залі використовують інформаційні покажчики типів тканин. Як правило, тканини згрупуються за їх типами. Для ознайомлення покупців зі зразками тканин рекомендовано формувати вільний (як правило, до 1 метра) відріз зразка, який обов’язково необхідно зафіксувати на висоті, що не перевищує 1,5 м. На всіх зразках тканин мають бути прикріплені цінники, які повинні містити інформацію про їх склад і ціну. Сезонні тканини рекомендовано розміщувати в найбільш доступних з погляду оглядовості місцях торговельного залу, що суттєво впливає на збільшення імпульсивних покупок і забезпечує відповідний обсяг продажу.
Здійснюючи зонування торговельного залу, необхідно передбачити зону для продажу відповідних аксесуарів (ґудзиків, ниток, кнопок, блискавок і ін.). Дана продукція, зазвичай, розміщується у вітринах або на стелажах на рівні очей для більшої зручності у процесі купівлі. Окремо в магазині рекомендовано організувати зону розпродажу залишків тканин, про місцезнаходження якої слід інформувати відвідувачів за допомогою відповідних покажчиків.
Особлива роль у процесі продажу тканин належить продавцю- консультанту, який своїми професійними консультаціями задовольняє потребу покупця у відповідній інформації про властивості тканин, сприяючи таким чином зростанню обсягів продажу.
Кредитно-модульний курс
185
Особливості викладки постільної білизни
Покупці оцінюють постільну білизну за такими споживчими властивостями: розміром, складом тканини, рисунком, ціною, торговою маркою. Всі ці параметри враховують у процесі організації викладки білизни в магазині.
Особливості викладки постільної білизни залежать у першу чергу від позиціювання торгової марки. Якщо постільна білизна відноситься до низького або середнього цінового діапазону, то вона викладається на стандартному торговельному обладнанні (стелажах). Упаковки з комплектами постільної білизни викладають лицьовою стороною. Упаковки комплектів білизни, які приносять максимальний прибуток магазину, розміщують на рівні очей. Окремі недорогі предмети наволочки, простирадла, підковдри можна викладати на полиці на рівні стегна. Нижня полиця для викладки комплектів білизни застосовується лише в «цінових» магазинах. Як правило, там викладається білизна низького цінового сегмента. У спеціалізованих бутіках білизни товар не викладається нижче за рівень стегна, а місце внизу (закриті шафи та ящики) використовується для зберігання товарного запасу.
Якщо постільна білизна відноситься до цінового діапазону «середній +» або «преміум», то найчастіше використовуються спеціальні прийоми викладки та презентації товару з метою акцентування уваги покупців на його перевагах. Наприклад, демонстрація постільної білизни в інтер’єрі, об’ємна викладка, презентація за колекціями/ціною, кольоровою гамою, тематикою тощо. Для стимулювання комплексної покупки використовується спільна викладка супутніх товарів (рушників, халатів, капців). У магазинах, що пропонують білизну високого цінового сегмента, необхідно забезпечувати тактильний контакт покупця з продукцією. Подібні прийоми викладки, як правило, застосовуються у спеціалізованих магазинах або відділах постільної білизни, що мають достатньо містку торговельну площу.
Викладка білизни на торговельному обладнанні відбувається за торговими марками (як правило, для високого цінового сегмента), за кольором, розміром і складом комплекту.
Викладка за складом комплекту постільної білизни відбувається таким чином:
двоспальні з однією великою підковдрою і двома наволочками; двоспальні з двома підковдрами та двома наволочками;
односпальні різного розміру.
Окремо групуються подарункові комплекти. Далі усередині кожного блоку товари поділяються за кольором і тоном.
186
Мерчандайзинг
Викладка взуття
У процесі формування системи мерчандайзингу взуттєвого магазину необхідно враховувати його вид і формат. Традиційно виділяють два види взуттєвого магазину: з індивідуальним обслуговуванням (передбачається поєднання продажу товарів через прилавок і вільного доступу) та самообслуговування.
Чіткої класифікації форматів взуттєвих магазинів не існує. Але можна виділити такі їх основні формати:
Формати, що належать до «середнього», «середнього» та «низького» цінового сегмента взуттєві супермаркети, дискаунтери, магазини взуття економ-класу. Організація продажу товару у таких форматах побудована за методом самообслуговування і передбачає вільний доступ покупців до товару та його самостійний відбір відповідно до смаків покупців. Як правило, торговельна площа таких магазинів не перевищує 300-600 м2, асортимент усередині товарної групи є достатньо широким, цінова політика відповідає середньому та низькому ціновому діапазону. Забезпечення широкого асортименту та привабливого рівня цін відбувається переважно за рахунок ексклюзивних умов співпраці з постачальниками взуття та організації ефективної системи логістики. Перевагою супермаркетів і диска- унтерів взуття є можливість створення єдиного торгового простору, в якому виділяють особливі зони, де представляють взуття за висотою підбору, формою носочної частини, кількістю фурнітури, кольором тощо. Такий принцип викладки взуття передбачає його тримірне представлення: за вертикаллю, горизонталлю та об’ємом. Формат супермаркету та дискаунтера дозволяє ефективно організувати трафік покупців у торговельному залі, зонувати простір торговельного залу з урахуванням вимог цільової аудиторії та застосувати принципи мерчандайзингу.
Формати, що належать до «середнього» та «середнього +» цінового сегмента фірмові магазини взуття, салони взуття (монобрендові та мультибрендові) (рис. 81).
У таких магазинах представлений асортимент взуття переважно одного виробника (торговельної марки). Зазначені магазини, як правило, мають торговельну площу у межах 60-250 м2, фірмовий інтер’єр, індивідуальне обслуговування покупців і регламентований процес продажу. Найважливішим принципом роботи таких магазинів є дотримання співвідношення «ціна якість імідж торгової марки». В торговельному залі часто виділяються «корнери» тих торгових марок, які найбільш широко презентовані в магазині та є «ядром» позиціювання його концепції. Представниками цього формату є «Саrlo Pazolini», «ТJ Collection», «Ессо», «Salamander».
Кредитно-модульний курс
187
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 81. Приклад планування торговельного залу фірмового магазину взуття
Формати, що належать до «високого» цінового сегмента бутіки (монобрендові та мультибрендові). Організацією продажу взуття в бу- тіках передбачено наявність жорстких вимог до інтер’єру торговельного залу, асортименту, процесу продажу та персоналу. Дизайн торговельного простору повинен відповідати останнім тенденціям в області магазинобудування і відповідати вимогам іміджевої політики виробника торговельної марки. Особливі вимоги висуваються також до місця розміщення бутіку, оформлення його вітрин і фасаду, наявності місць для паркування автотранспорту. Як правило, асортимент взуття в буті- ках є достатньо вузьким, а асортимент супутніх товарів сумок, дрібної галантереї, біжутерії, іноді верхнього одягу дозволяють створити імідж «total look».
Формат «каскет», на відміну від елітних монобрендових бутіків, пропонує декілька торгових марок (не менше 100 моделей від кожної торгової марки). Форматом також передбачено власний склад з повним розмірним рядом , стильний дизайн торговельного залу, високий рівень сервісу (з цією метою обов’язково проводять навчання та атестацію персоналу у власних навчальних центрах). У каскетах покупцям пропонують лише високоякісну марочну продукцію, яка протягом року повинна представляти не менше чотирьох нових колекцій. За ціновою політикою каскет наближується до традиційних взуттєвих салонів або фірмових магазинів (у разі представлення у ньому колекцій «Іітйесі есіійоп»).
Незалежно від формату магазину з продажу взуття, особлива увага приділяється ефективному плануванню торговельних площ. Основні

188
Мерчандайзинг
вимоги до планування торговельного залу полягають у забезпеченні технологічного зв’язку приміщень для зберігання товарів з торговельним залом, дотриманні оптимального співвідношення площ, відведених для продажу та зберігання товарів (у співвідношенні 70/30), забезпеченні персоналу магазину умов для здійснення контролю за ходом реалізації товарів і збереженням товарно-матеріальних цінностей, створенні най- коротших напрямків руху товарів до місць викладки; забезпеченні покупцям максимальних зручностей для придбання ними товарів і відповідного рівня комфорту для покупців і персоналу.
Планування товарних зон у магазині відбувається відповідно до його концепції та з урахуванням поведінки покупців у торговельному залі.
Мерчандайзинг взуття передбачає зонування торговельного залу за стилем/функціональністю (взуття спортивне, «сазиаі», офісне, пляжне, домашнє і т. ін.), кольором, ціною, брендами, розмірами, матеріалом виготовлення; статевовіковими ознаками (чоловіче, жіноче, дитяче і т. ін.) та ознаками сезонності. В окрему зону, незалежно від обраної моделі зонування торговельного залу, виділяють місце для презентації нової колекції взуття.
Мерчандайзинг взуття ґрунтується на виявленні елементів споживацької аудиторії та концепцій викладки товарів, які формують пропозицію покупцеві відповідно до його запитів. Виявлені сегменти споживацької аудиторії, концепція та ідея колекції у подальшому визначають принципи мерчандайзингу, що застосовують у магазині.
Основними методами викладки взуття є лінійний (горизонтальний, вертикальний, діагональний), острівний, під кутом, нахилом та ін. Основна вимога при цьому така: взуття не рекомендовано викладати вище, ніж 1,60-1,65 м (рис. 82).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 82. Приклад викладки взуття
Кредитно-модульний курс
189
Деякі магазини застосовують ярусну викладку взуття за ціновим фа- ктором: найвищий ярус відводиться для представлення нових і елітних моделей взуття, середній призначений для викладки взуття, що ко- ристується найбільшим попитом, на нижньому ярусі викладається зру- чне практичне взуття без підборів. Зазвичай, кількість зразків взуття, що викладається на полиці, має бути непарною.
Можлива презентація взуття пі- впарою. У цьому випадку особлива роль відводиться продавцю-кон- сультанту, який повинен надати в повному обсязі необхідну інформа- цію покупцеві. Продавці також по- винні сприяти тактильному контак- ту покупців з моделями взуття, що, як відомо, суттєво збільшує обсяги продажу.
Викладка за кольором особли- во актуальна для магазинів, де од-
ночасно здійснюється продаж взуття, одягу та супутніх аксесуарів, що допомагає покупцям добирати одяг до взуття, та навпаки. Деякі магазини використовують тангенсну систему зміни кольору. Так, взуттєвий ряд повинен починатися зі взуття світлих кольорів, а заве- ршуватися темними, наступний ряд починатися зі взуття тем- них колір, а завершуватися світлим. Рівень освітлення також впливає на представлення взуття за кольором: чим він вищий, тим у більшо- му обсязі повинно бути презентоване взуття темного кольору, і на- впаки.
Викладку за ціною рекомендовано комбінувати з іншими варіантами представлення взуття в період розпродажу та сезонних знижок. У цілому, фахівці рекомендують у презентації взуття використовувати різні методи викладки, комбінувати їх і чергувати залежно від сезону, колекції. Навіть у різних відділах магазину (чоловічого, жіночого, дитячого взуття) під час презентації продукції можна використовувати різні методи викладки.
З метою розміщення новинок або підвищення продажу певних моделей взуття магазин може використовувати викладку півпарою на окремих тумбах або кубах із точковим вертикальним освітленням, що надасть можливість сконцентрувати увагу споживача на потрібних моделях. На таких тумбах також можна розмістити інформацію про акції або знижки (рис. 83).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
190
Мерчандайзинг
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 83. Використання РОS-матеріалів у місці продажу
В глибині торговельного залу варто обладнати зону «останньої пари» чи розпродажу, про що необхідно обов’язково повідомити споживача за допомогою відповідних вказівників чи РОS-матеріалів.
Незалежно від того, який метод викладки взуття використовуються в магазині, необхідно регулярно її поновлювати (це залежить від частоти оновлення колекції, переважно 1-2 рази на місяць). Навіть у разі нечастого оновлення колекції періодичне переміщення взуття в торговельному залі та зміна кольорових акцентів формує у покупця відчуття постійного поповнення асортименту магазину.
Для того щоб викладка взуття в магазині мала успіх у покупців, мерчандайзеру необхідно визначити новітні тенденції сезону щодо кольору, форми підборів, носочної частини, матеріалів і т. ін. Спро- гнозувавши попит покупців на різні моделі взуття, мерчандайзер використовує відповідну викладку, яка повинна забезпечити комунікацію зі споживачем, надати йому максимум інформації про товар і задовольнити існуючий попит. Основна увага при цьому приділяється зоровому формуванню експозиції. Згідно з правилом мерчандайзингу про оптимальну довжину зорового контакту, фейсинг дрібних товарів, коротший за 40 см, є неефективним. Отже, моделі взуття рекомендовано об’єднувати в блоки з 2-3 зразків. При цьому кількість блоків на одній полиці не повинна перевищувати 5-9 одиниць. Взуття у таких блоках об’єднують за певними ознаками: однакові конструктивні елементи, схожа або відмінна носочна частина, однакова висота підборів, контрастний або нюансний колір і т. ін. Щоб уникнути монотонності в презентації товару, використовують так званий «паралельно-перпендикулярний» спосіб викладки, тобто паралельне та перпендикулярне чергування блоків взуття відносно краю торгової полиці. Ракурс моделей для блоків добирається з урахуванням конструктивних особливостей взуття.
Кредитно-модульний курс
191
Незалежно від методів продажу, які застосовують у магазині, для покупця необхідно створити належні умови. Для цього у торговельних залах розташовують диванчики, підставки, дзеркала, килимки. Обов’язковою також є наявність ложечки для взуття. Продавець зобов’язаний не лише допомогти підібрати взуття, але й запропонувати супутні товари, упакувати покупку у фірмовий пакет.
Мерчандайзинг спортивних товарів
Спортивні магазини з погляду мерчандайзингу умовно можна поділити на дві основні групи: спеціалізовані та масові. Отже, саме позиці- ювання магазину визначає основні напрями формування його іміджу та загальної стратегії мерчандайзингу, а також основний склад покупців і обсяги продажу. Так, до асортименту магазинів першої групи належать одяг і аксесуари для спеціалізованих видів спорту. Основними покупцями таких магазинів є люди, що займаються відповідними видами спорту і приймають рішення відносно купівлі того чи іншого товару заздалегідь і обмірковано (часто такі покупки достатньо дорого коштують). Асортимент масових магазинів налічує товари для різних видів спорту, товари для активного відпочинку, спортивний дитячий одяг і зорієнтований на здійснення більшої кількості імпульсивних покупок.
У процесі створення концепції та стандартів фірмового стилю спортивного магазину необхідно визначитися з його специфікою, а саме: розміром торгової площі, дизайном і оснащенням. Наприклад, великі мережі спортивних магазинів розробляють, як правило, трирівневу систему форматів, для яких характерні власні стандарти оформлення. Так, усі магазини «Рuma» поділяються на три категорії: «сопсерt store», «Рита store i shop in shop». Мережа «Adidas» також налічує три формати: «factory outlets» (магазини-дискаунтери, де здійснюється розпродаж залишків колекцій минулого сезону зі знижками), «оriginals» (магазини, що здійснюють продаж товарів демократичного цінового сегмента), «sport performance stores» (формат престижного магазину для бренду «Аdidas», де представлений широкий асортиментний ряд фірмової продукції). В основу оформлення кожного з магазинів покладений набір стандартних характеристик, що відповідають певному бренду, а саме: принципи мерчандайзингу, комунікації з покупцями, вимоги до торговельного обладнання, інформаційно-технологічного, аудіо та відеоо- бладнання. Саме такий комплексний підхід до функціонування спортивного магазину та дозволяє ефективно тиражувати його концепцію по всьому світу.
192
Мерчандайзинг
Планування внутрішнього простору спортивного магазину ґрунту- ється на двох основних принципах.
планування за товарними зонами: відділи чоловічого та жіночого одягу, взуття, інвентарю тощо;
за товарно-тематичними зонами: відділи «теніс», «баскетбол», «футбол», «фітнес» і таке інше, де в кожному відділі представлені від- повідний одяг, взуття, спортивне приладдя та інвентар.
Але існують і інші варіан- ти планування торговельного залу, що розробляють фірми- виробники. Так, у мережі « ита» торговельний зал мага- зину поділяється на жіночу та чоловічу лінії, у яких пред- ставлена Гадйіоп (модна) і Ьа§ісе (базова частини). В ме- режі «Абібаз» передбачено три зони: перша зона «під- готовка», в якій представлені
товари для тренування; друга зона «змагання», в якій зроблений ак- цент на моделях для активного заняття спортом; третя зона «віднов- лення», що виконана в стилі спортивної роздягальні.
Підбір торговельного обладнання для спортивного магазину відбувається відповідно до його розробленої концепції. Основною характеристикою торговельного обладнання спортивного магазину є його мобільність. У жодному магазині не відбувається такої суттєвої зміни сезонного асортименту (зимою лижі, сноуборди, ковзанки; літом велосипеди, скейти, туризм) як у спортивному, що відбивається на виборі різних типів обладнання. Часто торговельне обладнання виконується на замовлення, що пов’язано з наявністю специфічних товарів, які неможливо демонструвати на стандартних кронштейнах. Також існують товари, які потребують особливої демонстрації (наприклад, деяке спортивне взуття демонструють підошвою догори).
У спортивних магазинах особливу увагу приділяють освітленню торговельного залу. Як правило, спортивні магазини освітлюють більш активно та динамічно у порівняні з магазинами інших форматів. Найчастіше використовується світло холодного спектра дії, що дозволяє чіткіше визначати контури предметів і надавати приміщенню певної динаміки. Слід зазначити, що вітрина, касова зона, примірювальні кабіни, проходи освітлюються по-різному. Акцентне освітлення використовують для підсвічування відповідних зон торговельного залу з метою
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Кредитно-модульний курс
193
створення необхідних асоціацій зі спортивним об’єктом. Цьому також сприяє використання в оформленні торговельного залу інших спортивних атрибутів: бігових доріжок, баскетбольних щитів, спортивної розмітки і т. ін.).
Фірмовій ідентифікації сприяє кольорове рішення, що використовується в оформленні торговельного залу (наприклад, «Аdidas» використовує чорно-білий кольоровий корпоративний стандарт).
Для спортивного магазину, як і для будь-якого іншого, діють усі раніше зазначені правила мерчандайзингу. Норми викладки розробляються з урахуванням наявного торговельного обладнання та можуть змінюватися разом із кожною новою колекцією.
Система викладки товарів, яку використовують у спортивному магазині, може бути за кольорами, за брендами та навігаційною.
Система викладки за кольорами. Спорт і активний відпочинок асоціюється з енергійними кольорами (червоним, жовтим). Фахівці відзначають, що система викладки товарів за кольорами переважно зорієнтована на покупців-жінок. Застосування модних, контрастних кольорів і відтінків певною мірою привертає увагу до різних моделей колекцій і зумовлює зростання імпульсивних покупок. Але в більшості випадків покупці при виборі товарів цінують швидкість і зручність їх пошуку, систематизацію за видами, розмірним рядом, тому кольорова викладка використовується як допоміжний інструмент.
Система викладки за брендами. Фахівці рекомендують застосовувати викладку за брендами до іміджевих спортивних товарів, що належать до високого цінового сегмента. Для представлення товарів середнього цінового сегмента рекомендовано групувати товари спочатку за видами, а всередині виду за брендами.
Фахівці відзначають певні недоліки викладки за брендами. Якщо покупець не є прихильником певного бренду (як правило, в «середньому» класі прихильність до бренду є значно нижчою, ніж у «високому»), виникають певні ускладнення, пов’язані з ознайомленням із повним асортиментом товарів у торговельному залі. Так, щоб порівняти моделі різних брендів, покупцю необхідно переміщуватися по всій площі торговельного залу, адже бренди можуть бути розміщені в різних його місцях.
Навігаційна система викладки товарів. Зазначена система викладки застосовується у спортивних магазинах, асортимент яких зорієнтований на масового покупця. За цією системою товари в торговельному залі поділяються за видами та за призначенням. Наприклад, верхній одяг спочатку поділяють на чоловічій і жіночій, потім застосовують поділ за призначенням (верхній одяг для гірських лиж, верхній одяг для бігових
194
Мерчандайзинг
лиж, верхній одяг для бігу і т. ін.). За таким же принципом поділяють і взуття: спочатку на чоловіче та жіноче, потім за призначенням (для тренування в тренажерному залі, для бігу, для різних видів спорту).
У спортивних магазинах, що використовують навігаційну систему викладки, як правило, здійснюється значно більше імпульсивних покупок. Цьому також сприяє застосування елементів інформаційної системи цінників з докладним описом товару, вказівників, інформаційних постерів і т. ін.
Мерчандайзинг модного одягу
Фахівці розглядають два сегменти ринку модного одягу:
великі роздрібні мережі, що зорієнтовані на покупців із доходами вище за середній;
модні бутіки одягу, що позиціонують себе в ціновій категорії «remium» і «luxury».
Головною особливістю роздрібної торгівлі модним одягом є прогнозування попиту. Товар може швидко стати немодним і його неможливо буде продати за запланованою ціною, обсяги закупівлі можуть бути значно перевищені або, навпаки, бути недостатніми все це суттєво впливає на показники ефективності діяльності магазину та рівень його рентабельності.
У сучасних умовах розвитку ринку модного одягу формування багатьох аспектів діяльності модних магазинів (як мережевих, так і бутіків) спираються на теорію Differencial Congruence (маркетинг взаємовідносин), у якій враховано особливості споживчої поведінки покупців модних речей (теорія використовується не тільки з метою продажу модного одягу, а й інших модних товарів косметики, парфумерії, спортивних аксесуарів і т. ін.). Суть теорії полягає у такому, що маркетингові комунікації, спрямовані на формування у свідомості покупця іміджу магазину, максимально наближують його до образу потенційного покупця (самого себе self-image), що призводить до побудови системи лояльності покупців до даного магазину. У такому випадку лояльність покупців може бути як афективною (або перцепційною: висока оцінка магазину, емоційна прихильність, усні рекомендації, нечутливість до пропозиції конкурентів), так і транзакційною (повторні купівлі, зростання витрат покупця в місці продажу).
У ході реалізації теорії Differencial Congruence слід передбачити наявність чіткої концепції позиціювання магазину або мережі магазинів,
Кредитно-модульний курс
195
докладного портрета цільового ринку та покупців (аналіз покупців за соціо-демографічними та психографічними параметрами, поведінкою), що дає можливість сформувати образ магазину максимально наближеним до образу цільового покупця (мотивація купівлі полягає у знаковому споживанні та приналежності до певної соціальної групи через акт купівлі у даному магазині).
Застосування теорії Differencial Congruence у процесі організації продажу модного одягу через одиничні магазини, бутіки має певні особливості:
домінуючим інструментом побудови довгострокових відносин магазину з його клієнтами є, власне, особисте спілкування спілкування консультантів і власників магазину з його клієнтурою (формуються дружні відносини, що стають основою лояльності покупця);
іншими інструментами побудови взаємовідносин із клієнтами магазину можуть бути всі адресні форми маркетингових комунікацій: листи, телефонні повідомлення та ін.
Важливою складовою процесу реалізації модного одягу є механізм розповсюдження моди. Домінуючою є теорія «перетікання», суть якої полягає у тому, що на початковому етапі новомодні тенденції сприймаються «лідерами поглядів» соціально активними особами, які мають високі статки (відомими політиками, акторами, діячами культури і т. ін.), потім «ранніми послідовниками», а ще пізніше «ранньою більшістю». На момент, коли хвиля моди досягає «пізньої більшості», тобто сприймається більшою частиною ринку, товар перестає бути модним.
Особливості ціноутворення на роздрібному ринку модного одягу визначаються тією ж динамікою розповсюдження моди. Ціни на нові колекції знижуються поетапно, відповідно до «старіння» колекції. Характерним для ринку модного одягу є наявність суттєвої різниці в ціновому рівні колекції на момент її виходу на ринок і етапом розпродажу (іноді різниця вимірюється в разах, на відміну від інших ринків споживчих товарів).
Ще однією особливістю поведінки покупців модного одягу є вимоги до розміщення магазину, який продає модний одяг. Теорія Differencial Congruence визначає, що район, оточення магазину беруть участь у формуванні його іміджу у свідомості покупця.
Основні вимоги до місця розміщення магазину з продажу модного одягу полягають у такому: імідж торговельної зони з позиції сприйняття її цільовою групою; щільність конкуренції; інтенсивність і характер пішохідних потоків; рівень соціально-економічного розвитку мікрорайону; перспективи введення в експлуатацію нових об’єктів у торговельній зоні та їх характер; наявність стоянки поряд із магазином.
196
Мерчандайзинг
В організації системи мерчандайзингу в магазинах модного одягу є певні особливості. Здебільшого увагу акцентують на елементах візуального мерчандайзингу.
Візуальний мерчандайзинг це комплекс заходів, що використовуються в магазині, спрямований на підвищення уваги покупців до товару, забезпечення ефективності його презентації у місцях продажу. До елементів візуального мерчандайзингу відносяться: вибір місця розміщення магазину, оформлення вивіски та вітрин, дизайн приміщення, підбір відповідного торговельного обладнання, формування системи освітлення, використання інформаційно-рекламних носіїв.
Концепція візуального мерчандайзингу це візуалізація та оптимі- зація способу презентації товарів у торговельному залі магазину. В розробці концепції візуального мерчандайзингу в першу чергу зацікавлені магазини, які продають непродовольчі товари: DIY, «Товари для дому», «Іграшки», «Одяг», «Взуття».
Існує загальна закономірність у використанні елементів візуального мерчандайзингу: чим «преміальніший» асортимент, тим активніше використовуються непрямі інформаційні носії, тим чіткіше визначаються стандарти оформлення торгових приміщень.
Магазини з продажу модного одягу, як правило, розміщують у так званій бутіковій зоні (наприклад, у складі торговельного центру або на торговій вулиці), що налічує значну кількість конкурентів. Основні завдання, які вирішує концепція візуального мерчандайзингу таких магазинів, по-перше, залучити необхідну цільову аудиторію та створити відповідні умови для організації процесу продажу, по-друге, сформувати коло лояльних покупців магазину.
Формування стандартів мерчандайзингу модного магазину відбувається з урахуванням його приналежності до двох основних видів: моно- брендового та мультибрендового. Монобрендовий бутік це магазин, у якому представлена продукція однієї торгової марки (бренду). Муль- тибрендовий бутік являє собою магазин, у якому представлена продукція декількох торговельних марок (брендів).
Існують такі загальні принципи оформлення магазинів з продажу модного одягу.
Приналежність магазину до певного бренду визначає принципи оформлення як вхідної групи, так і його торговельного залу.
Фірмова символіка визначає загальну концепцію магазину, його кольорові рішення, використання елементів фірмового стилю в деталях інтер’єру, а також підтримує імідж бренду.
Кредитно-модульний курс
197
Оформлення фасадів магазинів, що входять до складу мереж, є строго уніфікованим і відповідає загальним правилам оформлення фасадів даної категорії магазинів.
Для досягнення пізнаваності магазину споживачами застосовуються правила візуального мерчандайзингу (чим вище позиціювання магазину, тим жорсткіші ці правила).
На фасаді та вивісці магазину з продажу модного одягу зазначається тільки його назва. Будь-яка інша інформація не повинна домінувати, оскільки основну функціональну роль у цьому процесі відіграють вітрини магазину.
Оформлення вітрин магазину повинно відповідати його позиці- юванню в очах цільової аудиторії покупців. Вітрина модного магазину являє собою простір, який використовується для професійної демонстрації колекції. Деталі оформлення вітрини формують первинні очікування покупців відносно вартості колекції та її складу.
Планування торговельного залу модного магазину, його зонування відповідає концепції позиціювання. Стандартне співвідношення площі, відведеної для обладнання, до площі для пересування покупців (проходів) становить 40/60, у деяких випадках 30/70 (діє принцип: чим престижніша торгова марка, тим більша площа, відведена для проходів).
Особливу роль у концепції візуального мерчандайзингу модного магазину відіграє внутрішня система освітлення. Концепція освітлення є невід’ємним елементом фірмового стилю, що дає можливість продемонструвати зразки колекції, створює відповідний настрій та атмосферу в магазині, сприяє формуванню лояльності покупців. Оскільки вітрини певним чином ізольовані від інтер’єру магазину, для них створюють спеціальне підсвічування.
Торговельне обладнання, що використовується в магазинах з продажу модного одягу, повинно максимально ефектно представляти зразки колекції. Стиль, колір, матеріал і дизайн обладнання повинні бути ідейно пов’язані з товаром, який представляють.
Манекени привертають увагу покупців, а їх вигляд передає модні тенденції, формує імідж магазину та сприяє зростанню обсягів продажу. Манекени у вітринах і всередині торговельного простору повинні бути одягнуті у зразки з нової колекції, яка представляє основні групи товарів, що пропонує модний магазин. Щоб оптимально представити різні види одягу й аксесуарів, використовують анатомічно правильні, але різноманітні виставкові форми для костюмів, сорочок/блузок, білизни тощо. Для кожної нової колекції необхідні нові форми, які зорієнтовані на високу моду, відрізняються елегантністю та створюють від
198
Мерчандайзинг
чуття розкоші (необхідно враховувати, що дизайн манекенів змінюється так само швидко, як і напрями в моді).
Викладка товарів у модних магазинах здійснюється за такими принципами:
категорійним викладку за товарними категоріями з відповідною деталізацією згідно з представленим асортиментом (одяг, взуття, аксесуари тощо);
функціональним викладка за кінцевим призначенням товару (одяг: клубний, для офісу, вечірній, супутні товари);
колекційним викладка за колекціями;
комплексним викладка товарів на основі поєднання декількох вищезазначених принципів (наприклад, колекційно-функціональний).
Мерчандайзинг ювелірних виробів
У роздрібній торгівлі ювелірними виробами можна виділити два її основних напрями спеціалізації: торгівля ексклюзивними ювелірними виробами та торгівля ювелірними виробами, зорієнтованими на масовий ринок. Напрям спеціалізації визначає місце розміщення магазину, оформлення його інтер’єру, принципи формування асортименту та викладки ювелірних виробів, маркетингові комунікації зі споживачем та ін.
Асортимент ювелірних магазинів є достатньо широким. За призначенням ювелірні вироби поділяють: предмети особистого прикрашення; аксесуари жіночі, чоловічі та інші; предмети сервіровки столу; предмети прикрашення інтер’єру; письмове приладдя; приладдя для годинників; предмети для паління; сувеніри; групи церковно-культових виробів; холодна та вогнепальна зброя.
В асортименті ювелірних товарів основну питому вагу становлять предмети особистого прикрашання. Враховуючи характер використання, особисті прикраси поділяють на підгрупи: прикраси для голови сережки, кліпси, діадеми; прикраси для шиї та вбрання намисто, ланцюжки, кольє, кулони, медальйони, брошки, знаки зодіаку; прикраси для рук обручки, персні, браслети. Особливу групу становлять гарнітури прикрашання.
До предметів аксесуарів відносять пудрениці, дзеркала, флакони для духів, булавки для шляп, запонки для манжетів, затискач для краватки, пряжки для ременів, несесери, шкатулки та коробочки й ін.
До предметів сервірування столу відносять столові та чайні прибори: ложки, виделки, ножі, лопатки для тістечок, вази для фруктів, підc-
Кредитно-модульний курс
199
таканники, кільця для серветок, а також сервізи та прибори (для вина та лікеру). Предмети для сервірування столу, які є складовою асортименту ювелірних виробів, виготовляють зі срібла, мельхіору, нейзильберу, а також із нержавіючої сталі, рога, кістки, кришталевого скла та фарфору.
В асортименті ювелірних виробів значне місце посідають художні вироби із каменя, кори, кістки, шкіри та ін. Вони є декоративними предметами, що прикрашають інтер’єр приміщень (вази, скульптура, декоративні настінні прикраси й т. ін.)
Письмове приладдя ювелірного характеру виготовляють зі срібла, мельхіору й ін. До такого приладдя відносять чорнильниці на підставці, прес-пап’є, ножі для різання паперу, стакани для олівців, настільні блокноти та бювари, письмові прибори з однією і двома авторучками на кам’яній підставці.
Групу приладдя для годинників поділяють на дві підгрупи: приладдя для наручних годинників і приладдя для кишенькових годинників.
Для групи предметів для паління відносять портсигари, мундштуки для паління, трубки для паління, запальнички, футляри для зберігання кременів, балончики зі зрідженим газом, попільнички, машинки для набивання сигарет.
Сувеніри поділяють на декілька підгруп: пам’ятні медалі; нагрудні значки; герби; ключі; брелоки-сувеніри; символи; сувеніри-скульптури малих форм; сувенірні вироби народних художніх промислів; інші сувенірні вироби (самовари сувеніри та інші предмети у сувенірному виконанні).
До групи церковно-культових виробів відносять оклади до церковних книг, панагії, хрести й інші культові вироби.
Холодна та вогнепальна зброя може бути прикрашена коштовним і напівкоштовним камінням, мати художнє декоративне різьблення та інші види оздоблення.
Як і в магазинах з продажу модного одягу, в організації системи мерчандайзингу в ювелірних магазинах акцентують увагу на елементах візуального мерчандайзингу, а саме: на виборі місця розміщення (локації) магазину, оформленні вивіски та вітрин, дизайні приміщення, підборі відповідного торговельного обладнання, формуванні системи освітлення, використанні інформаційно-рекламних носіїв.
Місце розміщення (локація) ювелірних магазинів тяжіє до центральних вулиць місця або центральної частини кожного окремого району міста. У разі продажу ексклюзивних ювелірних виробів магазин слід розміщувати тільки в центральній частині міста поряд з банками, крупними торговими та офісними центрами, місцями елітного відпочинку (клубами, ресторанами) тощо.
200
Мерчандайзинг
Необхідно враховувати, що фасади та вітрини ювелірного магазину повинні зацікавити потенційного покупця, викликати у нього бажання відвідати магазин. Вітрини ювелірного магазину потребують регулярного оновлення (наприклад, у європейській практиці кожні 10-15 днів). Як правило, оновлення не передбачає повної заміни декорацій. Так, не змінюючи концептуально декоративну частину вітрини, оновлюють її композиційне розміщення та кольорові акценти. Метою такої корекції вітрин є формування посилання постійним покупцям про оновлення асортименту та залучити нових покупців.
Основними складовими створення вдалої вітрини ювелірного магазину є: багаторівнева композиція з об’єктів (певних ювелірних виробів і декору) та друкованого матеріалу; гармонійне поєднання кольорів; ефективна система освітлення вітрини.
Простір зовнішньої ювелірної вітрини оформлюється залежно від конструктивних особливостей як самої вітрини (закрита або відкрита), так і магазину. Також враховується розташування магазину (в бутіковій зоні, у складі торговельного центру й т. ін.) та його ціновий рівень.
Закрита вітрина має певні переваги порівняно з відкритою для ювелірних магазинів преміум-сегмента. Вона дозволяє ефективно презентувати магазин як удень, так і вночі; створює елемент захищеності для покупців, що є актуальним для магазинів саме такого формату. Проте така вітрина менш пристосована до частого оновлення та має менші можливості щодо формування імпульсивного бажання відвідати магазин. Оскільки фахівці не рекомендують викладати у вітрині ювелірні вироби (як через дотримання вимог безпеки, так і з метою збереження початкових характеристик ювелірного виробу), часто в них розміщують LCD або плазмові телевізори для демонстрації ювелірних виробів і рекламних роликів.
Відкриті вітрини необхідно оформлювати, поєднавши простір самої вітрини та інтер’єр торговельного залу, який покупці сприймають як продовження вітрини. В магазинах з вітриною відкритого типу необхідно ретельно продумати оформлення її задньої частини, щоб у загальній композиції домінував не інтер’єр торговельного залу, а відповідні декорації вітрини. Задня частина вітрини може бути декоративною (виконаною у стилі та матеріалах самої вітрини), рекламною (виконаною поліграфічним способом) та комбінованою (поєднувати елементи декоративного та рекламного оформлення).
Принципи, що використовуються в оформленні фасаду та вітрин, застосовуються і в дизайні внутрішнього простору магазину. В оформленні торговельного простору ювелірного магазину, що зорієнтований на масового покупця, як правило, використовуються холодні кольори

Кредитно-модульний курс
201
та певні елементи авангардного стилю (фахівці не рекомендують використовувати класичний стиль). Торговий зал повинен бути чистим, світлим, просторим, не перевантаженим торговельним обладнанням. Дизайн торговельного простору ювелірних бутіків є ексклюзивним, часто виконаним за концепт-дизайном відповідної торгової марки (бренду).
З урахуванням концепт-дизайну ювелірного магазину добирається і торговельне обладнання, яке повинно, з одного боку, забезпечити комфортні умови купівлі-продажу, з іншого забезпечити збереженість ювелірних виробів.
Торговельне обладнання повинно відповідати загальній концепції інтер’єру магазину, бути виконано з сучасних матеріалів, забезпечено сигналізацією та надійними замками.
Існують декілька типів вітрин, що найчастіше використовуються в ювелірних магазинах: прилавки з заскленою кришкою; вертикальні стенди; скляні шафи (рис. 84).
г
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 84. Види торговельного обладнання для демонстрації ювелірних виробів
Необхідно чітко розрахувати висоту та глибину прилавків. Оптимальною є висота прилавка на рівні ліктя людини середнього зросту, а глибина приблизно 50 см. Також важливо правильно підібрати пре- зентуари та підставки для ювелірних виробів, врахувавши при цьому їх розміру та правильно розмістити презентуари на прилавку.
202
Мерчандайзинг
Високі презентуари розміщують у глибині вітрини, низькі та пласкі
Рис. 85. Різновиди презентуарів і підставок для демонстрації ювелірних виробів
Для ефективного представлення ювелірних виробів важливою умовою є грамотна система освітлення торговельного залу та ювелірної продукції. У системі освітлення ювелірних магазинів поєднане загальне освітлення з різними варіантами акцентного освітлення та кольорове рішення. Загальне освітлення ювелірного магазину повинно забезпечити рівномірне освітлення всієї площі його торговельного залу та створити відповідний психологічний настрій у покупця. Але основну роль у презентації ювелірних виробів відіграє їх акцентне освітлення, що дозволяє показати особливості форми, кольору й огранки виробів.
В освітленні ювелірних виробів, як правило, виділяють два його основних типи: освітлення вітрини з великою кількістю ювелірних виробів; освітлення одного виробу або невеликої групи виробів в індивідуальній невеликій за розміром вітрині (часто такі вироби мають художню цінність і високу вартість). З урахуванням цього й добираються відповідні освітлювальні прилади та системи: лампи розжарювання, галогенні, дзеркальні, метало-галогенні, люмінесцентні, світлодіодні системи й ін.
Незалежно від видів освітлювальних приладів, що використовуються в ювелірному магазині, вони повинні:
якнайкраще підкреслювати особливості форми, огранки та кольору ювелірного виробу;
не призводити до нагрівання всередині прилавків і вітрин;
не впливати на фізичні характеристики ювелірних виробів (наприклад, не окислювати срібло, не пошкоджувати бурштин, перли і т. ін.);
ближче до покупця (рис. 85).
Кредитно-модульний курс
203
забезпечувати високу кольоропередачу з метою уникнення викривлення кольору каменів ювелірних виробів;
бути малогабаритними, економічними за рівнем енергоспоживання, надійними та забезпечувати тривалий час безперервної роботи.
Основні вимоги до викладки ювелірних виробів полягають у такому:
ювелірні вироби на торговельному обладнанні розміщують на такій відстані від очей покупця, щоб була можливість їх роздивитись;
на одному прилавку не слід викладати ювелірні вироби з дорогоцінним і недорогоцінним камінням;
викладка ювелірних виробів повинна бути забезпечена спеціальними табличками з назвами каменів і металів, а також їх пробами;
для демонстрації ювелірних виробів можна використовувати різні типи композицій: композиція «3-5-8» (прикраси викладають за розміром: «великі, середні, малі»); сходинкова композиція (пряма або спіральна), передбачає розміщення прикрас на різних рівнях; рядна композиція прикраси розміщують на одній прямій;
у процесі викладки ювелірних виробів рекомендовано дотримуватися «правила трикутника»: композиція візуально повинна складатись у трикутник найвищий елемент повинен розміщуватись у центрі композиції та дещо вглибині, ближче до боків нижчі елементи (презентуари);
обручки розміщують на планшетах за розмірами всередині кожної групи: зі срібла, із золота 585-ї проби, із золота 750-ї проби, платини;
обручки з крупними каменями розміщують окремо на презентуарах;
ланцюжки розміщують за довжиною, а в рамках кожної довжини за типом плетення та розміром;
бирки на ювелірних виробах слід розміщувати таким чином, щоб вони не заважали розглядати виріб, або ховати їх і відповідно застосовувати окремий цінник.
Важливим інструментом забезпечення високого рівня торговельного обслуговування покупців і управління персоналом у ювелірному магазині є запровадження стандартів роботи персоналу. Стандарти роботи персоналу являють собою повний пакет документів, що регламентують і пояснюють функціональні обов’язки, технологію виконання тих або інших операцій у торговельному залі, поведінку персоналу в процесі виконання своїх обов’язків, а також необхідний рівень кваліфікації, знань і навичок працівників відповідно до посад, які вони займають.
Особлива увага приділяється зовнішньому вигляду продавців- консультантів і їхнім комунікаційним навичкам. Як правило, корпоративний одяг є складовою бренду ювелірного магазину. Він розробляється разом із фірмовим стилем всієї компанії. Форма продавців і касирів ювелірного магазину має бути естетичною, продавці під час показу
204
Мерчандайзинг
покупцям ювелірних виробів повинні використовувати рукавички. Обов’язковим є наявність беджа з позначенням імені продавця- консультанта. Також розповсюдженою нормою є обмеження щодо носіння продавцями-консультантами на собі протягом робочого дня ювелірних прикрас і біжутерії.
У табл. 15 наведено приклад Стандарту зовнішнього вигляду про- давців-консультантів.
Таблиця 15
ВИМОГИ ДО ЗОВНІШНЬОГО ВИГЛЯДУ ПРОДАВЦІВ-КОНСУЛЬТАНТІВ
САЛОНІВ-МАГАЗИНІВ
Елементи
корпоративного
одягу
Вимоги до жінок
Вимоги до чоловіків


Обов’язковим є носіння беджа встановленого зразка
Обов’язковим є носіння бедж встановленого зразка

Одяг
Вимагається:
чистий і випрасуваний одяг класичного фасону;
колір піджака, юбки/брюк чорний або темних тонів;
довжина юбки не вище за коліно;
довжина брюк не вище за верх взуття;
блузка однотонна, білого кольору або пастельних тонів.
Не допускається:
глибоке декольте і розрізи
Вимагається:
чистий і випрасуваний одяг класичного фасону;
колір піджака, жилета, брюк чорний або темних тонів;
довжина юбки не вище за коліно;
довжина брюк до середини підбору взуття;
краватка однотона або з традиційним геометричним рисунком;
сорочка однотонна.
Не допускається:
краватки з яскравим рисунком

Взуття
Вимагається:
чисте та доглянуте взуття;
взимку змінне взуття: класичні туфлі без прикрас із закритою носочною частиною та задником;
влітку літні туфлі/босоніжки з закритою носочною частиною, без яскравих прикрас.
Не допускається:
взуття яскравого кольору.
Вимагається:
чисте та доглянуте взуття;
взимку чорне або темне взуття: туфлі без пряжок і прикрас;
влітку чорні, темні або однотонні світлі туфлі без пряжок і прикрас.
Не допускаються босоніжки

Кредитно-модульний курс
205
Закінчення табл. 15
Елементи
корпоративного
одягу
Вимоги до жінок
Вимоги до чоловіків

Панчохи/
шкарпетки
Вимагається:
Панчохи/шкарпетки однотонні, тілесного або чорного кольору.
Не допускається:
гольфи, шкарпетки у разі наявності юбки
Вимагається:
шкарпетки однотонні, що відповідають тону брюк чи взуття, або на тон світліше, ніж тон брюк або взуття.
Не допускається:
шкарпетки зі спортивною символікою

Волосся
Вимагається:
чисте волосся з акуратною класичною зачіскою;
колір волосся натуральних відтінків.
Не допускається:
контрастне фарбування волосся
Вимагається:
чисте коротко стрижене волосся з акуратною класичною зачіскою.
Не допускається:
волосся, що є довшим за комір сорочки, контрастне фарбування волосся

Обличчя
Вимагається:
натуральний макіяж.
Не допускається:
яскраві кольори в макіяжі, пір- синг, татуаж
Вимагається:
чисто поголене обличчя або доглянуті вуса та борода.
Не допускається:
Екстравагантний стайлінг, пір- синг, татуаж

Руки
Вимагається:
чисті руки з манікюром, лак пастельних тонів Не допускається: занадто довгі накладні нігті
Вимагається:
чисті доглянуті руки з коротко стриженими нігтями.
Не допускається: довгі нігті

Прикраси
Допускається:
обручка, незначні ювелірні прикраси або відсутність таких.
Не допускається:
Яскрава крупна біжутерія
Допускається:
обручка або відсутність ювелірних прикрас.
Не допускається:
браслети, будь-які інші ювелірні прикраси

Парфумерія
Вимагається:
нейтральний запах або легкий аромат парфумів.
Не допускається:
різкі насичені аромати парфумів
Вимагається:
нейтральний запах або легкий аромат парфумів.
Не допускається:
різкі насичені аромати парфумів

`
206
Мерчандайзинг
В обов’язки продавця-консультанта ювелірного магазину входить індивідуальна робота з кожним його відвідувачем. Тому важливими є вміння продавця контактувати з відвідувачем, визначити його потреби, створити підвищений емоційний настрій, що сприяє купівлі предметів розкоші; навички демонстрації виробу, знання про виробника, властивості каменів, тенденції у ювелірному дизайні та моді; здатність своєчасно та тактовно порекомендувати додаткові послуги.
Викладка наручних годинників
Часто викладку наручних годинників поєднують із викладкою ювелірних виробів і подарунків, оскільки ці категорії товарів є близькими один до одного за розмірами (так звані «дрібні форми»).
Для демонстрації наручних годинників використовують дисплеї, які являють собою освітлені короби, що виконують роль вітрин і виставляються вздовж стіни або навішуються на неї у горизонтальну лінію на висоті дещо нижчій за рівень очей людини середнього зросту. Використовують дисплеї трьох розмірів: зтаїї, Іаг§е та ХЬ. Якщо вироби одного бренду є достатньо різноманітними, використовують спеціально розроблені дисплеї, що дозволяють представити всі моделі колекції відповідного бренду (рис. 86).
Рис. 86. Обладнання для презентації наручних годинників
Викладку виробів у дисплеях здійснюють за такими принципами:
на одному дисплеї можна викладати вироби тільки однієї товарної категорії одного бренду;
на одному дисплеї викладають або жіночі, або чоловічі вироби дрібних форм одного бренду;
на одному дисплеї представляють тільки одну модель, яку викладають за допомогою художньої композиції з використанням фірмових аксесуарів;
колекції не поділяють на підколекції у дисплеї в тому випадку, коли конструктивні елементи дизайну принципово не змінюються від
Кредитно-модульний курс
207
колекції до колекції, а виробник акцентує увагу на технічних характеристиках виробу (наприклад, надійність внутрішніх механізмів годинника);
викладку виробів у дисплеї здійснюють за класичним правилом «золотого трикутника», де верхню позицію займають найдорожчі моделі колекції (1-2 вироби). Також необхідно враховувати й таке, чим більш ексклюзивною є модель колекції, тим більше простору необхідно виділяти в дисплеї для її представлення;
мінімальна відстань між виробами, що належать до середньої та низької цінової категорії, повинна становити не менше 4 см при загальній кількості виробів не більше 15-18 на одному дисплеї (залежно від його розміру).
Викладка окулярів
Найчастіше, окуляри являють собою бренд, а лише потім оптичний прилад. На рис. 87 наглядно представлене технологічне планування торговельного залу магазину з продажу оптики.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 87. Приклад технологічного планування торговельного залу магазину оптики
Отже, у процесі викладки окулярів необхідно акцентувати увагу саме на оправі. Перелічимо основні принципи викладки окулярів у торговельному залі:
208
Мерчандайзинг
стелажі з окулярами розміщують таким чином: колекція нового сезону колекція минулого сезону нейтральна колекція (для окулярів з діоптріями);
верхні полиці торговельного обладнання використовуються для представлення окулярів для чоловіків; нижні для жінок; суміжні полиці посередині для колекції ипізех;
окуляри слід викладати з відкритими дужками або заушниками, оскільки вважається, що саме вони є прикрасою окулярів;
окуляри з різнокольоровими дужками рекомендовано викладати за діагоналлю (450); окуляри традиційного дизайну (наприклад, з простими металевими дужками) фронтально;
для викладки окулярів класу «люкс», як правило, використовують окремі фірмові дисплеї;
нижня полиця (на рівні опущеної руки) призначається для викладки аксесуарів, але найбільш ексклюзивні з них рекомендовано розміщувати поряд із окулярами на відповідних полицях;
вище за рівень очей над стелажами розміщують РOS-матеріали лише тих фірм, продукція яких представлена в торговельному залі;
загальне і акцентне освітлення не повинно викривляти колір оправ і створювати полиски на лінзах;
острівне обладнання, що представлене в торговельному залі (переважно столи), використовується для презентації каталогів і журналів з продукцією (оправи, окуляри, лінзи, аксесуари, засоби догляду тощо).
Мерчандайзинг побутової техніки та електроніки
Основна мета внутрішнього планування та схеми розміщення торговельного обладнання в магазинах з продажу побутової техніки й електроніки створення максимального зручного та зрозумілого для покупців торговельного простору та ефективне його використання.
Головний принцип викладки будь-якої техніки групування за функціональним призначенням. Зазвичай відбувається поділ торговельного залу на зони за принципом:
«чорна техніка» аудіо- та відеосистеми, телевізори, електроніка, комп’ютери й інші товари для дозвілля та розваг;
«біла техніка» холодильники, плити, мікрохвильові печі, кухонна техніка й інша техніка для дому та побуту;
«все для дозвілля» теле-, фото-, відеотехніка;
Кредитно-модульний курс
209
«музика» музичні центри й авторадіо;
«чистота в оселі» пилососи, клімат-техніка, очищувачі та зволожувачі повітря;
«кухня» крупна та дрібна побутова техніка холодильники, плити, чайники тощо;
«красота та здоров’я» фени, бритви, епілятори тощо;
«зв’язок» мобільні телефони, аксесуари до них;
«комп’ютери» комп’ютери, ноутбуки та комплектуючі деталі.
Необхідно дотримуватися принципу товарного сусідства: поряд повинні розміщуватися ті групи товарів, які близькі за своїм призначенням (холодильники поряд з плитами, плити разом з витяжками, телефони поряд з фотоапаратами та комп’ютерами).
Супутні товари також повинні розміщуватися поряд: з пилососами фільтри до них; з плитами посуд для приготування їжі; з мікрохвильовими пічками посуд для приготування їжі в них та ін.
Велика побутова техніка (холодильники, плити, пральні машини) це товари цільової покупки, тому їх розміщують подалі від входу по периметру торговельного залу.
Часто плити та пральні машини розміщують у центрі торговельного залу в один або декілька рядів для зручності огляду та вибору. Над плитами розміщують витяжки. Для демонстрації вбудованої техніки передбачені спеціальні стелажі.
Пральні машини групують і розміщують з урахування їх конструктивних особливостей (з верхнім завантаженням, з фронтальним завантаженням), починаючи з моделей меншого розміру.
Телевізори та плазмові панелі можуть бути розміщені в глибині торговельного залу, але так, щоб їх було видно з вхідної зони. Телевізори повинні бути завжди включені, за рахунок кольорів і рухливих картинок притягувати увагу покупців.
Дрібна побутова техніка розміщується в центральній частині торговельного залу на невисоких стелажах (для забезпечення огляду торгового залу).
Товари, що мають високий ступінь імпульсивного попиту повинні розміщуватися недалеко від входу (мобільні телефони, МРЗ-плеєри, дрібна побутова техніка, супутні товари).
Дрібні супутні товари (батарейки, диски, серветки тощо) необхідно розміщувати в зоні кас. Але їх викладку необхідно продублювати в місцях продажу основного товару.
Усередині категорії товар можна розміщувати за такими принципами:
за видом товару або функціональними характеристиками пральні машини фронтальні, вертикальні, з сушкою тощо;
210
Мерчандайзинг
за торговими марками у разі наявності широкої асортиментної лінійки відомих брендів;
за розміром холодильники за висотою, телевізори за розміром діагоналі.
Групування за торговими марками найчастіше застосовується в магазинах, що пропонують асортимент товарів цінового сегмента «середній +» і «преміум», де торгова марка має істотне значення.
Але найбільш розповсюдженим групуванням крупної побутової техніки в торговельному залі є групування за видами, а всередині виду за ціною, де на представлену продукцію вона зростає у напрямку руху покупців. У пріоритетних місцях торговельного залу презентуються найбільш прибуткові для магазину товари («профіт-лідери»),
З метою стимулювання попиту на нові моделі крупної побутової техніки цікаві за дизайном і ввімкнуті демо-моделі (пральні машини, посудомийні машини й ін.) розміщують у зонах торговельного залу, що забезпечують хороший огляд і доступ до них покупців.
Під час продажу дрібної побутової техніки необхідно представляти товар «обличчям» до покупця. Так, «обличчям» праски є не її «підошва», а «ручка»; чайники повинні бути повернуті боковою стороною, щоб можна було побачити конструктивні особливості ручки та «носика»; фени та інші прибори для догляду повинні розміщуватися так, щоб покупцеві було зручно їх взяти та роздивитися.
Покупцеві необхідно дати можливість оглянути та випробувати товар. Усі товари повинні знаходитись у торговельному залі без упаковки, бути повністю зібрані та готові до демонстрації. Продаж технічно складної побутової техніки обов’язково супроводжується її демонстрацією у зібраному, технічно справному стані. Товари, що не потребують спеціального обладнання для підключення, демонструються у робочому режимі.
Якщо відповідно до вимог стандартів, технічного паспорта, інструкції з експлуатації покупець самостійно не може зібрати та підключити побутову техніку, то складання та встановлення її вдома у клієнта здійснює сервісний відділ магазину чи інша організація, про що повинно бути зазначено у РOS-матеріалах, розміщених у торговельному залі. Організація безкоштовної доставки придбаної техніки у визначене покупцем місце також є суттєвою конкурентною перевагою магазину.
Велику роль відіграють цінники й інформаційна підтримка. Торговельний зал магазину побутової техніки має бути забезпечений чіткою системою навігації, що дозволяє покупцям вільно орієнтуватись у торговельному просторі. Інформацію про знижки, акції, розпродаж розмі
Кредитно-модульний курс
211
щують по всьому периметру торговельного залу магазину та безпосередньо у місцях продажу товару, який бере в них участь.
Виробник (дистриб’ютор) має забезпечити місця продажу власної продукції відповідними РOS-матеріалами, в яких зазначаються всі переваги даного виду техніки. Магазин повинен забезпечити кожний зразок побутової техніки й електроніки прайс-холдерами (цінниками) з усією необхідною для покупця інформацією (наприклад, габарити, клас споживання електроенергії, додаткові функції, строк гарантії, вартість та ін.). Цінник повинен розміщуватися перпендикулярно до кута зору покупця. Не можна розміщувати цінник на холодильник, щоб він знаходився вище за рівень очей.
Персонал магазину побутової техніки має знати функції та призначення кожного приладу та надавати вичерпну інформацію покупцям про технічні характеристики кожного продукту й умови їх експлуатації.
Електроніку в торговельному залі групують за спільністю попиту та споживання: зона портативної техніки (всі види цифрової техніки, ноу- тбуки); зона кабінету й офісу (стаціонарні комп’ютери, комплектуючі деталі, оргтехніка і витратні матеріали до неї, папір, диски й т. ін.); при касова зона (основне місце продажу чистих носіїв інформації, батарейок, сувенірів, канцтоварів для робочого столу, основне або додаткове місце продажу комп’ютерних аксесуарів, місце для проведення спеціальних акцій і розпродажу).
Викладку електроніки зазвичай здійснюють вертикальним способом за призначенням або за видом. Наприклад, на одному стелажі представлене мережеве обладнання та аксесуари зв’язку (модеми, \web-камери, skуре і т. ін.), на іншому засоби мультимедіа (колонки, мікрофони, навушники й ін.). На пристінному й острівному обладнанні на найбільш оптимальному рівні (від рівня очей до рівня пояса) викладають основний товар, який забезпечує найбільший обсяг прибутку магазину; на верхніх і нижніх полицях розміщують супутні товари. Наприклад, на стелажі з оргтехнікою на рівні очей викладають принтери та багатофункціональні пристрої, на верхній полиці картриджі, на нижній офісний папір у крупних упаковках. Таким чином, у межах зорової доступності покупця знаходяться всі товари певного призначення, що сприяє зростанню комплексних купівель товарів. На нижніх полицях можна також викладати товари великого розміру та спеціального попиту (наприклад, системні блоки). Залежно від розміру торговельної площі, що відводиться для продажу електроніки, декілька стелажів або їх торців використовуються для організації промо-місць, де презентуються акційні товари з відповідним супроводженням у вигляді крупних цінників і РОS-матеріалів.
212
Мерчандайзинг
Стільникові телефони та їх аксесуари можуть викладатися за ціною, брендами, технічними характеристиками, видами/типами. Методи презентації стільникових телефонів залежить не від розміру торговельної площі, а від їх характеристик, що є важливими для покупця. Якщо покупець під час вибору стільникового телефону орієнтується на його ціну, то найбільш оптимальною буде викладка телефонів за ціною. І навпаки, якщо покупці звертають увагу на бренд, використовують викладку за торговою маркою (брендом).
Для презентації стільникових телефонів використовують спеціальні вітрини, зовнішній вигляд конструктивні особливості яких залежать від формату магазину (спеціалізований магазин з продажу засобів зв’язку, гіпермаркет побутової техніки й електроніки та ін.), асортименту представленої продукції та методів продажу. Так, у спеціалізованих салонах з продажу засобів зв’язку торговельне обладнання розміщується безперервною лінією вздовж усього периметра торговельного залу. В гіпер- маркетах побутової техніки й електроніки для представлення стільникових телефонів зазвичай використовуються острівні вітрини або подіуми з відповідним акцентним освітленням і спеціальним пристроями для ознайомлення з технічними характеристиками відповідних моделей телефонів.
Визначення місця для презентації стільникових телефонів безпосередньо на торговельному обладнанні відбувається з урахуванням виду попиту на них (цільового або імпульсивного) та прибутковості товару (визначається за результатами АВС-аналізу й інших методик). Пріоритетні місця на торговельному обкладанні мають відводитися для найбільш прибуткових моделей телефонів.
Стільникові телефони мають бути представлені фронтально, акуратно, цінники повинні легко читатися. Телефони кожної марки виставляються вертикальними блоками на весь стелаж або на 1-3 полиці, при цьому поруч повинні знаходитися стільникові телефони тих торгових марок, що є близькими за своїм позиціюванням (поруч не слід розміщувати телефони, що значно різняться якістю або ціною).
Рішення про методи викладки супутніх товарів залежить від попиту та наявного товарного запасу в магазині. Функціональні аксесуари краще розташовувати поряд з телефонами в основній зоні їх викладки (наприклад, на нижніх і верхніх полицях торговельного обладнання).
Товари імпульсивного попиту іміджеві аксесуари (чохли, брелоки та інше) і товари-«нагадування» (батареї і інше) можна викладати окремо, на спеціальному торговельному обладнанні неподалік від касової зони.
Кредитно-модульний курс
213
Мерчандайзинг товарів для дому, будівельних і оздоблювальних матеріалів
Магазини, що здійснюють продаж товарів для дому, будівельних і оздоблювальних матеріалів, мають торговельну площу від 2-3 до 15- 20 тис. м2. Розміщення та викладка будівельних і оздоблювальних матеріалів у торговельному залі мають свої особливості, що зумовлено різними розмірами товарів, методами їх продажу та широким асортиментом.
Розміщення товарних груп у магазинах формату DIY відбувається з урахуванням цілеспрямованості та частоти попиту покупців на відповідні групи товарів. Так, до товарів цілеспрямованого попиту відносять тепло та гідроізоляційні матеріали, пиломатеріали, сухі суміші, покрівельні та фасадні матеріали, будівельні елементи й ін. Такі товари, як правило, розміщують подалі від зони входу в магазин. Товари імпульсивного попиту (для чоловіків, для жінок, для покупців-професіоналів) знаходяться в «гарячих» зонах торговельного залу: при вході в торговельний зал; у місцях концентрації потоків покупців; у передкасовій і касовій зонах.
Вхідна зона таких магазинів традиційно відводиться для розміщення сезонних товарів і товарів імпульсивного попиту (опалювальне обладнання, кондиціонери, вентилятори, газонокосарки, інвентар для догляду за прибудинковою територією, саджанці, новорічні товари тощо).
Торговельний зал поділяється на декілька функціональних зон:
У зоні, що займає першу третину торговельного залу, одразу за касовою зоною, де представлені інструменти, скоб’яні вироби, метизи, електротовари, які користуються стабільно високим попитом.
У середній частині торговельного залу розміщують товари для ремонту (сухі будівельні суміші, плитка, клеї, покриття для підлоги, аксесуари, допоміжні матеріали до них, фарба, шпалери тощо).
Дальню частину торговельного залу, справа та зліва від центрального проходу, використовують для представлення товарів для ванної кімнати (сантехніка, меблі, аксесуари для ванної кімнати) та товарів для кухні (кухонні меблі, раковини, аксесуари для кухні).
Уздовж дальньої стіни торговельного залу рекомендовано розміщувати товари цільового попиту, а саме: двері, будівельні матеріали з деревини та ін.
У центральній частині торговельного залу рекомендовано розміщувати товари для оформлення інтер’єру дому: килими, домашній текстиль, освітлювальні прилади, рами, багети тощо.
214
Мерчандайзинг
Ближче до касової зони, в правій частині торговельного залу, зазвичай розміщують товари для саду та городу (квіти, насіння, розсада, садовий інвентар, садова скульптура, садові меблі тощо).
У касовій зоні розміщують товари імпульсивного попиту, а саме: клеї, батарейки, шурупи, спеціалізована література, різноманітні довідники та журнали, присвячені ремонту, догляду за кімнатними рослинами, ландшафтному дизайну тощо.
У спеціалізованих будівельних магазинах іноді застосовують поділ торговельного залу на такі зони:
зону будівельних матеріалів матеріали для зовнішніх робіт (фасадні панелі, покрівельні матеріалі, плитка екстер’єрна, елементи ландшафтного дизайну та благоустрою присадибної території, будівельні елементи та конструкції);
зону оздоблювальних матеріалів оздоблювальні матеріали для підлоги (покриття для підлоги, плінтуса, фурнітура ті ін.), оздоблювальні матеріали для стін і стелі (стінові панелі, гіпсокартон і комплектуючі, керамічна плитка для підлоги та стін, панелі, підвісна стеля тощо).
Залежно від асортименту магазину (універсальний або спеціалізований) і цільових груп покупців, представлення електротехнічного обладнання, компресорів і інструментів у торговельному залі відбувається у відділах «Професійне устаткування та інструмент» або «Домашній майстер». Наприклад, компресори, насоси й інше подібне устаткування рекомендовано розміщувати в глибині торговельного залу та дещо осторонь від основних потоків покупців, оскільки ці товари є товарами цільового попиту. Ручний і електроінструмент необхідно розміщувати в місцях інтенсивного руху покупців, оскільки зазначені товари відносяться як до товарів цільового попиту, так і до товарів імпульсивного попиту. Імпульсивно ці товари можуть купувати як професійні, так і пересічні споживачі. Також ці товари належать до високодохідних позицій асортименту магазину.
Свердла, фрези й інший дрібний товар, у тому числі запасні частини та витратні матеріали, в торговельному залі, як правило, розміщують у передкасовій і касовій зонах або у спеціальних засклених вітринах як супутні товари у місцях викладення основного товару для стимулювання комплексних покупок.
Викладка перелічених товарів відбувається двома способами:
за функціональним призначенням: малярний, слюсарний інструмент і т. ін.;
за торговельною маркою (брендом).
Для викладки товарів використовуються відповідні стелажні конструкції, на нижніх полицях яких, як правило, зберігають товарний запас
Кредитно-модульний курс
215
або викладають великогабаритні товари цільового попиту та контейнери для інструменту. Ручний і електроінструмент викладають на рівні очей, щоб покупці мали можливість не тільки оглянути, а й випробувати товар у дії.
Листові матеріали (гіпсокартон, ДСП, ДВП, ОСБ) займають помітну питому вагу в загальному обсязі продажу як магазинів формату DIY, так і будівельних гіпермаркетів. Залежно від розмірів і технологічного планування торговельного залу, наявності та розмірів складських приміщень, методів продажу застосовують два основних методи продажу листових матеріалів у торговельному залі. Застосування в магазині методу продажу за зразками передбачає наявність відповідних зразків листового матеріалу в торговельному залі, решта продукції знаходиться у складських приміщеннях магазину. Презентація зразків листових матеріалів відбувається за допомогою спеціальних експозиторів із зазначенням ціни та розмірів наявних у продажу продукції. Якщо ж у магазині організовано продаж за методом самообслуговування, листові матеріали викладають на спеціальному торговельному обладнанні, що має рами/стелажі, які відокремлюють листи один від одного, забезпечуючи таким чином оптимальний огляд продукції споживачем, зниження втрати під час їх транспортування та зберігання у торговельному залі.
Листові матеріали та комплектуючі належать до товарів цільового попиту, тому їх часто розміщують у кутках або вздовж задньої стіни торговельного залу. Розміщення листового матеріалу безпосередньо в торговельному залі також повинно забезпечувати відповідний комфорт для покупців у процесі його вибору та купівлі, зручність його транспортування до касової зони та місця стоянки за допомогою персоналу або власноруч на спеціальних візках.
Листовий матеріал викладають такими способами: горизонтально, під кутом і вертикально. Вибір оптимального способу викладки листового матеріалу визначається з урахуванням вимог, визначених ТУ, та конструктивних особливостей торговельного обладнання.
Довгомірні товари (вагонка, сайдинг тощо) представляють за допомогою спеціальних рам/стелажів зі спеціальними розмежовувачами, що суттєво підвищує ефективність використання торговельної площі, та забезпечує оптимальні умови вибору та купівлі продукції.
Викладку дверей здійснюють з урахуванням їхнього призначення (вхідні, міжкімнатні, розсувні, арки і т. ін.), а також кольору/матеріалу, цінового діапазону. Двері високого цінового сегмента потрібно презентувати окремо від дверей низького й економ-сегмента.
Сухі будівельні суміші розміщують у глибині торговельного залу на стелажах складського типу, що характерно як для магазинів формату
216
Мерчандайзинг
БІУ, так і будівельних гіпермаркетів. У разі продажу сухих будівельних сумішей оптовими та дрібнооптовими партіями, місце, для їхнього розміщення відокремлюють від загального торговельного залу з метою забезпечення в ньому належного санітарно-гігієнічного стану та комфортних умов купівлі для решти покупців.
Зона, де представлений асортимент шпалер, зазвичай розміщується в центральній частині торговельного залу. Шпалери викладають декількома способами: за виробниками, за ціною, за характеристиками (шпалери, що миються, вінілові, двошарові й т. ін.), за функціональним призначенням (шпалери для кухні, для спальної кімнати, дитячої кімнати й т. ін.), за кольоровою тамою, за колекціями (класична, авангард і т. ін.).
Широта асортименту шпалер у магазині та розмір торговельної площі визначає способи їх викладки в торговельному залі. Якщо розмір торговельного залу достатньо великий, для представлення шпалер використовують спеціальне обладнання, що являє собою наклеєний зверху зразок шпалер, а знизу запас рулонів. Цим способом представляють нові колекції шпалер і зразки шпалер, що є найбільш привабливими за кольором і рисунком. Усі інші зразки шпалер викладають у рулонах на стелажах, гірках, стендах або накопичувачах (рис. 88). Разом зі зразками шпалер можна представляти комплекти карнизів, текстилю, гардин та інші супутні товари.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
а) б)
Рис. 88. Види торговельного обладнання для викладки шпалер: а) гірки та стенди; б) гірка, накопичувані з панеллю та підлогові
Лінолеум і килимові покриття мають бути представлені поруч зі шпалерами.
Асортимент килимів і килимових виробів України поділяється на такі види:
килим виріб ворсистий або безворсовий двосторонній прямокутної форми різних розмірів з геометричним або рослинним орнаментом, призначений для покриття підлоги чи стін;
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Кредитно-модульний курс
217
гобелен настінний килим з витканими візерунками, зображеннями різних розмірів, призначений для декоративного оздоблення стін;
доріжка вузький довгий килим (підстилка), призначений для покриття підлоги;
верета килимовий виріб, безворсовий двосторонній видовженої прямокутної форми з чергуванням по всьому виробу різнокольорових поперечних смуг або дрібного малюнка, призначений для покриття дивана чи ліжка;
ліжник килимовий виріб ворсистий двосторонній, прямокутної форми з геометричним орнаментом, призначений для покриття ліжка або дивана;
накидка килимовий виріб ворсистий або безворсовий двосторонній видовженої прямокутної або квадратної форми для покриття крісла, стільця, табуретки;
набавник килимовий виріб із дрібним геометричним орнаментом видовженої прямокутної форми для покриття лави.
Основну питому вагу в асортименті килимових виробів становлять килими та доріжки. Килими групують за розміром, оскільки покупець добирає килим для певного приміщення; по-друге, за ціною/матеріалом (синтетичні килими повинні презентуватися окремо від килимів із вмістом натуральних матеріалів) і формою (круглі, овальні, квадратні, прямокутні). Додатково можна групувати килими за темою рисунку: дрібні, крупні, класичні, геометричні, східні, сучасні дизайнерські.
На початку відділу килимів розміщують подіуми з невеликими килимами, і першим зверху викладають найбільш яскравий або цікавий за рисунком килим, щоб привернути увагу покупця. Не рекомендовано викладати у вхідній зоні магазину або відділу килими високого цінового сегмента, аби не дезорієнтувати покупця відносно цінового рівня, якого дотримується магазин. Для великих за розміром килимів необхідно використовувати спеціальне торговельне обладнання спеціальні стенди-«книжки», щоб забезпечити комфортні умови для вибору килимів без допомоги продавця.
Для оптимальної презентації килимів необхідно забезпечити достатній рівень освітлення, оскільки через наявність ворсистої поверхні килими поглинають світло. Тому в магазині DIY відділ килимів часто розміщують поряд з відділом освітлювальних приладів.
Килимові покриття представляється на патерностерах у зоні підлогового покриття. Ковролін також групується за розміром (шириною), ціною, матеріалом і рисунком, кольором або тоном. Наприклад, на одному патерностері може бути представлений однотонний ковролін світлих пастельних тонів, на іншому однотонний темних тонів.
218
Мерчандайзинг
На меблевому ринку функціонують різноформатні магазини: фірмові монобрендові («ЕКМІ», «Прогрес»), вузькоспеціалізовані (наприклад, «Кухні МЕРКС»), широкоформатні мультибрендові магазини, меблеві універмаги, шоу-руми та меблеві салони. Меблі продають, як правило, за зразками, інколи на замовлення. Під час експонування меблів застосовують геометричний ефект (у вигляді лабіринту чи спіралі). Обов’язково застосовують моделювання кімнат, застосовуючи при цьому запропоновані меблі й аксесуари (так зване «готове рішення»),
Мерчандайзинг меблів має певні особливості, але в цілому тут також діють загальні закони мерчандайзингу. Особливості мерчандайзингу проявляються в розміщенні та презентації корпусних меблів.
Розміщення меблів у магазині повинно бути тематичним, що передбачає поділ торговельної площі на певні зони: передпокій, спальні, вітальні, дитячі тощо. Розміри відповідних зон визначаються індивідуально відповідно до формату магазину та розміру його торговельної площі.
Розміщення меблів усередині кожної зони залежить від концепції магазину, розмірів зон, цілей, що постають перед персоналом магазину, тощо. Найбільш розповсюдженими варіантами розміщення меблів всередині кожної зони є розміщення за ціною, за виробниками, за визначеними характеристиками й т. ін.
Особливістю представлення меблів є те, що не використовується спеціальне торговельне обладнання, крім невисоких подіумів, перегородок, які допомагають створювати відчуття окремих кімнат.
Необхідно враховувати, що меблі відносяться до товарів тривалого використання, тому їх вибір і купівля ретельно планується. Покупцю в торговельному залі необхідно створити комфортні умови для огляду зразків меблів і їхнього вибору. Повинен бути забезпечений вільний доступ до кожного зразка меблів, їх пропозиція за методом «готового рішення» з відповідною презентацією додаткових аксесуарів і комплексної товарної пропозиції (набори меблів, килими, ковдри, постільна білизна тощо), надання персоналом професійних консультацій.
Остаточне рішення про покупку меблів часто залежить від додаткових послуг, які надає магазин: доставка, монтаж, гарантія, аксесуари в подарунок і інше. Інформація про ці послуги повинна бути доступною у будь-якому місці торгівельного залу магазину та безпосередньо в місці продажу. Споживач має відчувати, що про нього піклуються і роблять усе можливе, щоб його покупка була максимально комфортною.
Представлення товарів за допомогою методу «готового рішення» застосовується й під час продажу сантехнічної продукції та товарів для ремонту.
Кредитно-модульний курс
219
Покупцеві в одному місці пропонують не окремі частини (ванна, раковина, плитка тощо) з різних відділів магазину, а комплект «готове рішення» вся сукупність речей, необхідних, наприклад, для ванної кімнати, підібраних за кольором і формою. Вибір покупцем здійснюється на рівні систем (запропонованих ванних кімнат), а не набору підсистем (плитка, меблі, ванна, раковина). Отже, правильне поєднання товарів сприяє підвищенню продажу. Замість одного двох розрізнених товарів без участі продавця-консультанта продається цілий комплект. Іноді «готове рішенням» розуміють як комплексне представлення матеріалів, за допомогою яких було створено відповідні складові житлових приміщень. На одному стенді покупцю пропонують «видаткові матеріали» (лаки, фарби, рідкі шпалери й т. ін.) і те, як вони виглядатимуть після їх застосування.
Мерчандайзинг книжкової продукції
Серед факторів конкурентоспроможності книжкових магазинів в сучасних умовах є принципи формування асортименту; рівень професійної компетенції працівників; розмір торговельної площі магазину, його оформлення та інтер’єр; забезпечення вільного доступу покупців до книжкової продукції; територіальне розміщення магазину; рівень цін на книжкову та супутню продукцію; використання новітніх технологій продажу.
Покупців книжкової продукції експерти умовно поділяють на три групи:
Покупці, які активно стежать за книжковими новинками, часто відвідують книжкові магазини без будь-якої конкретної цілі, переважно купують художню літературу, бестселери та іншу подібну літературу.
Покупці, які цілеспрямовано відвідують книжковий магазин, щоб придбати цільову літературу для навчання або бізнесу.
Покупці, які відвідують книжкові магазини без сформованої потреби придбати ту чи іншу книжку. Такі покупці тривалий час ознайомлюються з асортиментом книжкової продукції у магазині, але часто залишають магазин без будь-якої покупки.
Через різноманітний і неоднорідний асортимент книжкової продукції до проектування та організації простору книжкового магазину висуваються певні вимоги. По-перше, однією із вимог є дотримання правил безпеки (в тому числі, для запобігання крадіжок з боку відвідувачів магазину), забезпечення хорошого огляду всієї площі торговельного залу;
220
Мерчандайзинг
по-друге, створення для покупців оптимальної системи зонування та навігації у торговельному залі з метою забезпечення комфортних умов купівлі.
Найбільш розповсюдженими видами технологічного планування торговельного залу книжкового магазину є лінійний і змішаний. Лінійне планування торговельного залу передбачає розміщення книготорговельних стелажів і проходів між ними у вигляді паралельних ліній (повздовжніх, поперечних і діагональних). У разі поперечного лінійного планування острівних елементів, на яких викладена книжкова продукція, розміщують переважно паралельно до потоків покупців, що прямують із вхідної зони. Основним недоліком цього різновиду лінійного планування є слабка відвідуваність покупцями рядів, розміщених у центральній частині торговельного залу. В такому разі фахівці рекомендують використовувати різні елементи навігації (вказівники, написи, рекламні матеріали), а також застосовувати різні прийоми викладки (наприклад, прийом «стіна фортеці»).
У разі повздовжнього лінійного планування острівне книготорговельне обкладання розміщують перпендикулярно до потоку покупців, що входить у торговельний зал магазину. Завдяки такому різновиду планування чітко формуються потоки покупців, створюються оптимальні умови для групування та розміщення книжкової продукції та забезпечуються відповідні умови її огляду покупцями.
Діагональне лінійне планування торговельного залу дещо знижує показники ефективності його використання, але сприяє мінімізації рівня крадіжок у магазині.
Змішане планування торговельного залу забезпечує оптимальне використання торгового простору та впровадження нових технологій книжкового мерчандайзингу, поєднання ефективного використання торговельного простору і забезпечує максимальні зручності покупцям.
Система навігації у книжковому магазині відіграє суттєву роль у ефективній організації торговельного простору магазину, рівні відвідуваності магазину та забезпеченні його обсягів продажу. Рух покупців у торговельному залі повинен бути чітко скоординованим, покупці повинні мати можливість ознайомитись зі всією експозицією продукції, представленою у торговельному залі магазину, не відчувати будь-яких незручностей у процесі її вибору та купівлі.
Для орієнтації покупців у торговельному залі використовують систему засобів візуальної комунікації: показники, піктограми та знаки, що є зрозумілими для покупця, крупний читабельний шрифт, яскраві та контрастні кольорові поєднання, що використовуються в позначенні назв відділів, тем і жанрів книжкової та супутньої продукції. Поступово
Кредитно-модульний курс
221
впроваджують сучасні електронні засоби навігації, електронні каталоги та системи пошуку необхідних книг, журналів і різних цифрових носіїв. Вже зараз кожен магазин повинен мати комп’ютерну програму пошуку книг за автором, за назвою, за ключовим словом за тематикою. Поширення набувають інтерактивні технології, такі як «jest point» та «ground fx». Для реклами нової та популярної продукції можуть використовуватися технології бездротової передачі даних (bluetooth). Професійні консультанти через довідкові бюро, оснащені комп’ютерними терміналами, можуть поінформувати покупців про наявність у продажу необхідних книг, про плани видання літератури видавництвами, замовити будь-яку книгу й ін. Деякі власники книжкових магазинів поєднують традиційний роздрібний бізнес з електронною торгівлею книжковою продукцією через власні інтернет-магазини.
Слід пам’ятати, що книжковий магазин є місцем, у якому покупець перебуває доволі довго, концентруючи максимальну увагу на тексті (часто доволі дрібному). Тому особливу увагу приділяють системі освітлення торговельного залу. По-перше, освітлення в торговельному залі не повинно викривляти передачу кольору. По-друге, освітлення має бути рівномірним і достатньо яскравим, але не повинно засліплювати. Можна використовувати європейські норми освітлення книжкових магазинів: у робочій площі (рівень, на якому покупець розглядає книгу) приблизно 700 лк; в інших місцях торговельного залу не нижче 300 лк. Також у книжковому магазині обов’язково повинна бути налагоджена ефективна система кондиціювання повітря.
Необхідно, щоб книжкова продукція, яка є найбільш прибутковою для магазину, привертала увагу покупців і спонукала на імпульсивну покупку. З цією метою використовуються різні типи торговельного обладнання, різноманітні стилістичні та конструкційні рішення. Книготорговельне обладнання поділяється на основне та допоміжне. До основного відноситься обладнання, призначене для показу асортименту та зберігання конкретного запасу літератури в торговельному залі; для організації робочих місць продавців-консультантів з урахуванням формату магазину та методів продажу; для показу та продажу подарункових і сувенірних альбомів великих форматів, плакатів, листівок, шкільних і канцелярських товарів. Книготорговельне обладнання може бути стаціонарним і пересувним. До стаціонарного належать пристінне (шафи- стелажі, шафи-стенди) й острівне обладнання столики-прилавки, по- діуми, гірки тощо. До пересувного обладнання книгарні належать вітринне обладнання для реклами, ящики та підставки для показу наявного асортименту, вертушки для листівок.
222
Мерчандайзинг
Існує низка вимог до складських приміщень книгарні, в яких необхідно забезпечити відповідні умови для зберігання книжкової продукції. Складські приміщення мають бути сухими, розміщуватися в кращому разі на одному рівні (без порогів), що дозволяє застосовувати засоби малої механізації для переміщення товарів у торговельний зал магазину.
До торговельного обладнання магазину належать також касові кабіни та касові апарати, які встановлюють у зручному для обслуговування покупців місці.
Торговельне обладнання, за допомогою якого презентують книжкову продукцію, як правило, добирається за принципом конструктора (організація комфортного простору досягається за допомогою компонування ряду уніфікованих деталей) і сконструйоване з урахуванням антропометричних параметрів людини. Для демонстрації новинок використовуються спеціальні столи та подіуми («хіт-столи»). Торговельне обладнання має бути пристосованим для зберігання певної кількості робочого запасу книжкової продукції для забезпечення безперебійного процесу продажу й обслуговування покупців. Торговельно-технологічне обладнання повинно відповідати санітарно-гігієнічним нормам і бути виготовленим з матеріалів, що витримують часте вологе прибирання.
Мерчандайзинг книжкової продукції здійснюють за декількома напрямами:
класифікація та створення логічної системи розміщення та пошуку книг;
викладка книжкової продукції;
створення пріоритетних і цільових викладок.
розробка та розміщення рекламних матеріалів у місці продажу.
Класифікація та створення логічної системи розміщення та пошуку книг. Доведено, що людина легше сприймає класифіковану інформацію, тож книжки в торговельному залі намагаються розмістити так, щоби споживач міг легко самостійно зорієнтуватися. Зонування торговельного залу книжкового магазину часто базується на діючій у країні системі класифікації книжкової продукції (наприклад, у Росії книжково-товарний класифікатор (КТК)). Використання таких систем класифікації дозволяє об’єднувати всі твори в загальну інформаційну базу, встановлювати прямий звПязок з видавництвами, створювати логічну й уніфіковану систему розміщення книжкової продукції у торговельному залі магазину.
Як правило, використовується поділ книжкової продукції на такі розділи: 1. Суспільні науки. Право. Економіка. 2. Природничі науки. Ма
Кредитно-модульний курс
223
тематика. 3. Прикладні науки. Техніка. Сільське господарство. 4. Медицина. Здоров’я. 5. Педагогіка. Освіта. Виховання. 6. Дім. Побут. Дозвілля. Спорт. Туризм. 7. Художня література. 8. Дитяча та підліткова література. 9. Філософія. Гуманітарні науки. Релігія. Мистецтво. 10. Універсальний розділ. Енциклопедії, словники. Листівки та плакати.
У будь-якому торговельному залі можна виділити «гарячі» та «холодні» зони. Традиційно «гарячими» зонами є права сторона периметра торговельного залу, оскільки більшість покупців починають огляд товарів, представлених на стелажах, у напрямку руху справа наліво; пе- редкасова та касова зони, а також і зона викладки на рівні очей (приблизно 150-170 см).
До «холодних» зон торговельного залу відносяться його кути та малодоступні ніші, а також нижні полиці книготорговельного обладнання. Нівелювати недоліки «холодних» зон можна за допомогою використання різноманітних заходів. Наприклад, презентація у таких зонах акційних товарів, презентація тематичних добірок, виділення книг за допомогою РОЗ-матеріалів та ін. Але фахівці не рекомендовано розміщувати в «холодній» зоні книжкову продукцію високого цінового сегмента, оскільки її цільові покупці часто не бажають відвідувати такі зони. Також не варто концентрувати всі видання, що користуються найбільшим попитом, в одній зоні. Це знижує рівень відвідуваності інших зон торговельного залу, призводить до надмірної скупченості покупців у певному місці та порушення процесу огляду та купівлі книжкової продукції.
Наявність «холодних» і «гарячих» зон визначає розподіл книжкової продукції по торговельному залу магазину.
Асортимент книжкового магазину зазвичай поділяється на головний і другорядний. До основного асортименту, як правило, належать хіти та новинки книжкової продукції за різними жанрами та тематикою. їх ви- кремлюють у окрему зону біля вхідної або передкасової зон (хоча деякі експерти не рекомендують використовувати вхідну зону для презентації книжок лідерів продажу).
Ближче до входу в торговельний зал розміщують художню літературу або ділову літературу масового попиту. Саме тут також розміщують на спеціальних дисплеях подарункові видання, бестселери, дитячі книжки тобто товари переважно імпульсивного попиту.
У дальніх кутах торговельного залу розміщують товари цілеспрямованого попиту ділову, навчальну, наукову та технічну літературу, а також книжки іноземними мовами.
Окремо виділяють зону дитячої літератури. Часто для цього використовують нестандартне торговельне обладнання, тематичні композиції.
224
Мерчандайзинг
Окрім книжок, у дитячій зоні можна розмістити дрібні іграшки та роз- вивальні ігри.
Класична та художня література розміщується в центральній частині торговельного залу.
У касовій зоні дублюють популярні видання, плакати, листівки, дрібні сувеніри та канцтовари.
Викладка книжкової продукції. Створення пріоритетних і цільових викладок. Основна мета викладки книжкової продукції показати якнайбільше новинок і найбільш прибуткових видань.
У виділених зонах товар розміщується за алфавітом (зарубіжна та художня література), за автором або назвою (бестселери), за темами (ділова література).
Мінімальна кількість фейсингів залежить від запасу, товщини книги, місця на стелажі, популярності автора або популярності теми.
На полицях по можливості потрібно викладати книги «обличчям» до покупця. Можливе поєднання: один екземпляр книги розміщують «обличчям» до покупця, а інші корінцем.
Як правило, рекомендовано викладати не менше трьох книг корінцем до покупця. Пріоритетними є полиці на рівні очей покупців, торці острівних стелажів, а також спеціальне обладнання (дисплеї, столи й ін.). На рівні очей розміщують найбільш популярні видання у твердій обкладинці. Найбільш затребувані видання викладають обличчям до покупця. Привабливі видання великого формату потрібно викладати лицьовою стороною. Подарункові видання краще викладати на торцях острівних стелажів або столах, утворюючи тематичну композицію.
Прямокутна форма книги дозволяє створювати візуальні композиції у вигляді стосу, колодязя, піраміди, сходинки тощо. Також важливо уникати монотонності у викладці книжкової продукції. Необхідно чергувати види обкладинок за кольором.
Полиці, що є вищими за зріст людини, та нижні полиці використовуються для менш пріоритетних видань або для розміщення товарного запасу. Якщо потрібно привернути увагу покупця до книги на стелажі, то збільшують кількість екземплярів і книгу представляють «обличчям» до покупця.
Розробка та розміщення рекламних матеріалів у місці продажу. РОЗ-матеріали відіграють велику роль у виділенні бестселерів та інших популярних видань. Для цього використовують воблери, шелфтокери, плакати (постери), спеціальні цінники, гірлянди тощо. Для стимулювання продажу практикують зустрічі з авторами, тематичні свята, виносну торгівлю, організовують невеличкі кафе у приміщенні книгарні, дисконтні карти та накопичувальні програми й ін.
Кредитно-модульний курс
225
У книжкових магазинах часто організовують зону з продажу медіа- продукції (СD, DVD-мультимедіа, відео-, аудіопродукція). Для забезпечення покупцям комфортних умов у процесі вибору переліченої продукції, її групують за видами, жанрами або тематикою. Так, у спеціалізованих магазинах асортимент медіапродукції спочатку групують за видами: музика; відео; ігри; програми; навчальні курси; аудіокниги. Всередині кожного виду застосовують групування за тематикою, далі за видом носія (СD, DVD, МРЗ). У супермаркетах побутової техніки й електроніки, як правило, спочатку застосовують групування за видом носія, далі за жанрами. Товари цільового попиту (наприклад, софт, приставки й ін.) розміщують у глибині торговельного залу, оскільки потребують попереднього вибору. Дитячі ігри та мультфільми зазвичай розміщують ближче до основного потоку покупців. При вході в магазин (відділ) презентують новинки будь-яких товарних категорій медіапродукції та РOS-матеріали рекламної підтримки товарів-новинок, що суттєво збільшує кількість імпульсивних покупок.
У глибині торговельного залу або у передкасовій зоні організовують зону розпродажу та її оформлення відповідними Р08-матеріалами та крупними цінниками (наприклад, «Всі диски за 9 гри»). Фахівці рекомендують у процесі організації зон розпродажу використовувати правило: в місці масової викладки покупець не повинен довго обирати товар, товари повинні обиратися імпульсивно та швидко. Тому акції розпродажу, які не передбачають вирівнювання ціни на всі акційні товари, є менш ефективними.
Але незалежно від того, за якими принципами структурований асортимент медіапродукції у магазині (незалежно від його формату), їх логіка повинна бути зрозумілою для покупців. Наприклад, у процесі викладки ігор їх групують за тематикою та жанрами: ігри для дітей (перегони, пригоди, та ін.), ігри для підлітків і дорослих (симулятори, стратегії та ін.).
Кожний тематичний розділ повинен бути забезпечений зручними вказівниками (наприклад, «детективи», «класична музика», «поп- музика», «джаз» і т. ін.). Разом із вказівниками над торговельним обладнанням часто розміщують панелі, на яких демонструються кадри з фільму того жанру, що представлений на стелажі.
Медіапродукцію викладають вертикальним способом за тематикою або жанрами. Продукція повинна бути представлена на торговельному обладнанні фронтально. Деякі магазини застосовують групування медіапродукції з книгами та навчальними програмами (наприклад, твори Т. Шевченка на різних носіях книга, аудіокни- га, DVD, програми).
226
Мерчандайзинг
Деякі магазини у торговельному залі магазину (або у відділі медіап- родукції) встановлюють екрани та демонструють нові фільми, трейлери, анонси відповідної медіапродукції.
У торговельному залі (відділі) повинен бути ретельно підібраний музичний супровід, який би демонстрував широкий діапазон музичних напрямів і стилів. Часто для формування музичного супроводу використовують музичні композиції з нових альбомів виконавців різних напрямів.
План практичного заняття
Особливості мерчандайзингу побутової техніки й електроніки.
Особливості викладки будівельних і оздоблювальних матеріалів, товарів для дому, подарунків і сувенірів.
Особливості мерчандайзингу готового одягу, взуття, трикотажних виробів.
Особливості викладки книжкової продукції.
Питання для самостійної підготовки до практичного заняття
Групування та розподіл товарів у магазинах з продажу побутових товарів і електроніки.
Яке обладнання використовується для представлення побутових товарів і електроніки?
Групування та розподіл товарів у магазинах з продажу товарів для дому, подарунків і сувенірів.
Які існують правила викладки товарів для дому, подарунків і сувенірів?
Які існують принципи розміщення асортименту одягу в магазині?
Які існують загальні правила викладки одягу в торговельному залі?
Яку роль відіграє атмосфера магазину на процес продажу одягу в торговельному залі?
Як розподіляються товарні категорії книжкової продукції по площі торговельного залу?
Які існують правила викладки книжкової продукції?
Кредитно-модульний курс
227
Які існують правила викладки лікарських засобів у фарммар- кетах?
Проблемні питання
Заходи щодо стимулювання продажу товарів у магазинах, що здійснюють продаж непродовольчих товарів (на власний вибір).
Особливості мерчандайзингу непродовольчих товарів у магазинах різних форматів (на власний вибір).
Використання «перехресного опилення» під час продажу непродовольчих товарів у магазинах різних форматів (на власний вибір).
Тематика рефератів
Розміщення товарів у аптеці.
Рекомендації щодо викладки посуду.
Рекомендації щодо викладки побутової техніки.
Рекомендації щодо викладки предметів для інтер еру.
Правила представлення ювелірних виробів.
Правила представлення дитячих товарів.
Рекомендації представлення будівельних і оздоблювальних матеріалів.
Рекомендації щодо викладки взуття.
Рекомендована література: 1, 58-65; 3, 140-159; 4, 280-292; 7, 188-240.
228
Мерчандайзинг
ТЕМА 5
ВИКОРИСТАННЯ РОЗ-МАТЕРІАЛІВ
У даній темі необхідно дослідити процес рекламно-інформаційної підтримки в магазині, дати визначення поняття РOS-матеріалів, розглянути їх класифікацію. Визначити, як правильно застосовувати рекламні матеріали в магазині. Охарактеризувати види РOS-матеріалів і варіанти їх використання. Визначити функціональні зони використання РOS- матеріалів. Ознайомитись із правилами оформлення РOS-матеріалами.
Методичні рекомендації щодо вивчення теми
Сутність рекламно-інформаційної підтримки в магазині
Поняття «РOS-матеріали» (з англ. Роіnt of sales (РOS), або роіnt of purchase (РОР) у США визначають як місце продажу. Відповідно, засоби оформлення місць продажу РOS-materials на професійному жаргоні іменуються засоби РOS або РOS-матеріали. Завдання засобів РOS підвищити продаж будь-якого конкретного товару (групи товарів) у даній торговій одиниці. При цьому вплив є досить обмеженим у часі й просторі, тобто мотивують споживача зробити покупку «тут і зараз».
За оцінками деяких американських маркетологів, 80 % нових товарів, що виводяться на ринок компаніями-виробниками, зазнають поразки. Одна з основних причин невдалого виходу на ринок відсутність мерчандайзингової підтримки, насамперед рекламних матеріалів (так званих РOS-матеріалів), у точці продажу товару-новинки. Вітчизняні компанії сьогодні недооцінюють значення цього надзвичайно важливого чинника успіху товару, завдяки якому кількість «товарних» невдач можна істотно скоротити.
У наявності реклами в точці продажу перш за все зацікавлені виробники та дистриб’ютори. На жаль, переважна більшість українських виробників не мають достатніх засобів для забезпечення ефективної експозиції своїх нових товарів, унаслідок чого товари-новинки губляться
Кредитно-модульний курс
229
серед широкого асортименту продукції, представленої у крупних розд- рібних торгових точках.
Проте існує ще одна складна проблема небажання власників магазинів або ж продавців розміщувати Р08-матеріали у своїй торговій точці.
Іноді така ситуація пояснюється стратегією продажу, вибраною торговими компаніями, згідно з якою на прийняття покупцем рішення про купівлю повинно впливати виключно його власна думка про товари, а не рекламні матеріали виробників. Найчастіше такої думки дотримуються компанії, що мають мережу торгових підприємств типу саsh&саггу, тобто магазинів-складів.
Інша причина зневажливого ставлення торгових компаній до РOS- матеріалів необхідність встановлення в торгових точках відповідного промо-обладнання. Більшість власників магазинів вважають, що всі товари у них розставлені правильно і немає потреби «засмічувати» торгову площу ще й промо-обладнанням. Проте часто небажання розміщувати Р08-матеріали в торгових точках пов’язано лише з приватними інтересами власника магазину, менеджера з продажу або ж продавців, які після отримання певного «заохочення» (наприклад, парасольки, корпоративні сувеніри) погоджуються на їхнє розміщення.
Відмовляючи мерчандайзерам компаній у можливості приклеїти барвистий рекламний плакат на абсолютно порожній або непривабливій стіні, розмістити фірмовий холодильник у потрібному місці, повісити покажчики на полицях або ж розташувати рекламні листівки або буклети так, щоб вони були доступні покупцеві, торгові компанії не розуміють, що втрачають можливість збільшити обсяги продажу у своїх магазинах. Практично не вкладаючи кошти в рекламні матеріали, роздрібні торговці могли б істотно поліпшити своє фінансове положення.
Реклама в точках продажу допомагає споживачеві вирішити проблему вибору, забезпечуючи його необхідною додатковою інформацією. Перш за все це важливо для продажу товару недостатньо відомої торгової марки або ж нового товару, введеного в торговий ряд, що містить велику кількість продукції.
Значний ефект від такої реклами виявляється у разі, якщо покупку здійснює нерішучий споживач у магазині, в якому представлено широкий товарний асортимент. Така людина довго стоїть біля прилавка, задає безліч питань продавцеві, рідко отримуючи відповіді, що задовольняють його. Найчастіше цей відвідувач нічого не купує і йде в маленький магазинчик біля будинку, де проблема вибору торгової марки пива з однієї можливої вирішується дуже просто.
230
Мерчандайзинг
Таким чином, від наявності промо-матеріалів значно залежить продаж товарів у магазинах самообслуговування, де товар повинен «продавати сам себе», на відміну від магазинів з індивідуальним обслуговуванням покупців.
Одна з функцій РОS-матеріалів полягає у тому, щоб зробити перебування покупця в магазині максимально комфортним, а головне, допомагає йому зорієнтуватися в торговому залі.
Особливо важливо, що рекламні матеріали, розміщені в точці продажу, повинні привертати увагу покупця до товару та торгової марки і, головне, нагадувати йому про заходи, що проводяться компаніями, стимулюючи продаж продукції.
Наприклад, про рекламну акцію, яка спрямована на стимулювання збуту пива торгової марки «Славутич», потрібно повідомляти споживачеві не тільки за допомогою біг-бордів або телевізійних рекламних роликів. Потенційному покупцеві необхідно обов’язково нагадати про заплановану акцію, яку проводять саме в тому місці, де він може придбати це пиво, купивши саме той сорт пива торгової марки «Славутич», кришечки від якого потрібно зібрати, скласти слово «Славутич», відправити до компанії і чекати в подарунок автомобіль.
Визначення і класифікація РОS-матеріалів
До рекламних засобів, які розташовані в місцях продажу товарів, безпосередньо впливають на покупця, допомагають йому зорієнтуватися у конкретний момент покупки, дізнатися про товари, рекламу яких йому доводилося бачити раніше або зуміти відвернути його увагу від конкурентної продукції відносяться РОS-матеріали.
Існує безліч видів РОS-матеріалів, які характеризуються різною ефективністю. Деякі промо-матеріали призначені для розміщення тільки в крупних супермаркетах, інші для типових гастрономів, тобто для магазинів з індивідуальним обслуговуванням покупців через прилавок, треті для торгових наметів і рундуків.
Різні РОS-матеріали неоднаково впливають на свідомість споживачів. Найчастіше відвідувачі магазинів (їх частка становить 44 %) звертають увагу на дисплеї, 29 % на щити та плакати, 16 % на рекламні проспекти, дегустаційні та демонстраційні стенди.
Наведені дані свідчать про різну ефективність написів на полицях, що виявляється в неоднаковому збільшенні обсягу продажу, а саме:
опис товару на 18 %;
гасла на 5 %;
Кредитно-модульний курс
231
назва товару та ціна на 124 %;
повна інформація про товар на 33 %.
Важливо обрати оптимальну кількість рекламної інформації для розміщення у торговому приміщенні, адже не можна рекламувати всі продукти: реклама в такому випадку не виконує свою функцію не полегшує покупцеві процес вибору товару з метою покупки. Оптимальною вважається пропорція розміщення реклами не більші ніж на 15 20 % від загальної кількості товарів.
Дизайн РOS-матеріалів розробляється так, щоб, поєднуючись із фірмовим стилем торгової крапки, не порушувати рекламної цінності самого продукту. Р08-матеріали повинні володіти такими властивостями як компактність, мобільність, можливість швидко змінити зображення і дешевизна.
Умови, необхідні для комплексного оформлення місць продажів:
комплексність;
креативність;
якість устаткування;
легкість сприйняття.
Комплексність. Ряд заходів, спрямованих на підвищення продажу, пов’язаних із функціональним поділом рекламних засобів, кількісними та якісними показниками, визначають як комплексне оформлення місць продажу.
Ефективність впливу всіх цих зон залежить, головним чином, від продуманого взаємозв’язку й цільової єдності між ними.
Креативність. Дисплей може виділити товар з маси інших, тільки справивши позитивне враження на покупця, причому образ, який може скластися у відвідувача магазину, повинен бути максимально наближений до образу й концепції самого товару.
Від рівня креативності залежить результат або покупець отримає задоволення від наявності дисплею і піде з покупкою, задоволений вибором, або пройде повз вітрини.
Якість устаткування. Тільки тоді покупець буде впевнений у своєму виборі, коли якість дисплея, що презентує продукцію, буде відповідати потребам.
Якими б не були оригінальними рекламні стійки, якість їх виконання може або підкреслити переваги пропонованого товару, або зруйнувати імідж бренду.
Тут ідеться про стиль, як і в одязі, адже навіть усі дрібниці повинні бути досконально продумані: колір, фактура, якість обробки, характеристика підсвічування, видимі кріплення, якість задіяних зображень, стійкість і надійність конструкції.
232
Мерчандайзинг
Легкість сприйняття. Стислість сестра таланту. Не перенасичуйте дисплей зайвою інформацією, надлишком яскравих плям, що дезорієнтують. Не змушуйте покупця задирати голову або підніматися навшпиньках у спробі прочитати цінник або дістати товар. Логічне викладення, зрозуміла лаконічна інформація про товар, його ціну, зручне розташування в накопичувані складові правильного підходу до РOS- матеріалів.
Існує великий спектр інструментів РOS, але всі вони поділяються за двома основними ознаками класифікації:
За функціональним призначенням:
а) РOS-матеріали для надання інформації про товар: цінники, стіке- ри, шелфтокери, воблери, інформаційні стенди, постери, боді-стенди, муляжі, мобайли, акрілайти, лайтбокси, світлові панелі, стрітлайни;
б) РOS-матеріали, призначені для місць викладення продукції: підставки під продукцію, промо-стойки, диспенсери;
в) РOS-матеріали різного функціонального призначення: цінникот- римачі, монетниці, чек-контейнери.
За місцем розташування в торговельному залі:
а) вхідна зона: інформаційні стенди, зовнішні банери, рекламні постери, стрітлайни, стікери на вхідних дверях;
б) торговий зал: акрілайти, боді-стенди, воблери, диспенсери, інформаційні стенди, лайтбокси, мобайли, муляжі, підставки під продукцію, постери, промо-стійки, світлові панелі, цінники, цінникотримачі, шелфтокери;
в) касова зона: монетниці, чек-контейнери.
Функціональні зони використання РOS-матеріалів. Правила оформлення РОS-матеріалами
Необхідно пам’ятати, що між елементами РOS і рекламною компанією повинен існувати, як правило, візуальний зв’язок, необхідний для включення механізму асоціацій із закладеними рекламними образами. Подібний вплив у місці продажів стає логічним продовженням рекламної кампанії та іншої діяльності щодо просування торговельної марки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але в першу чергу від того, наскільки повно й адекватно у конкретній ситуації використаний інструментарій РOS.
Зовнішнє оформлення. Перша функція зовнішнього оформлення локалізація. Потрібно зробити все, щоб потенційний покупець знайшов
Кредитно-модульний курс
233
або помітив місце продажу необхідного йому товару. Необхідно звер- нути його увагу та спонукати зайти в магазин. Для цього перед місцем продажу та в ключових пунктах передбачуваного маршруту покупця розміщують покажчики, що інформують його про магазин і товари, які в ньому реалізовують. До засобів зовнішнього оформлення належать такі: комплексне оформлення фасаду, оформлення вітрин, вивіски, па- нелі-кронштейни, дахові установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити й інші конструкції, які стоять окремо.
Якщо покупець помітив місце продажу, необхідно спонукати його неодмінно зайти. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торговельного підприємства перед ним, які товари тут можуть продавати, яка їхня ціна. Можна з упевненістю сказати, що безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення відлякує багатьох потенційних покупців.
Нарешті, РОS-матеріали зовнішнього оформлення служать для ін- формування про наявність у даному місці продажу певного товару.
У процесі оформлення вітрин необхідно враховувати, на якій відс- тані від місця продажу будуть переміщуватися основні потоки потен- ційних покупців. Якщо ця відстань становить хоча б кілька метрів, то варто використовувати всю площу вітрини, а щодо потенційних покуп- ців, які проходять поблизу вітрини, то, навпаки, максимально на них вплине реклама, розташована в нижній третині вітрини.
Панель-кронштейни це конструкції, які прикріплюють до торця будинків. Крім стандартних, панелі-кронштейни можуть бути ще світловими й динамічними (зазви- чай конструкція обертається навколо осі, причому задіює її електродвигун або вітер).
Тротуарна графіка стікер із захище- ною поверхнею, що наклеюється на асфальт, новий і досить ефективний елемент РОS.
Виносні конструкції це переважно штендери.
Штендер підлогова конструкція, яку встано- влюють безпосередньо перед входом у місце про- дажу, або вказує напрямок до нього. Найчастіше двосторонній. Штендери при вході в кафе грають роль виносних меню.
Він зручний тим, що може бути легко прибра- ний або переміщений. Функціонально штендери різняться кількістю робочих поверхонь (одна або дві) та можливістю легко й швидко змінювати
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
234
Мерчандайзинг
інформацію на ньому. Крім штендерів, до виносних конструкцій ві- дносять урни й підлогові попільниці ці конструкції, приміром, можуть сприяти посиленню іміджу торговельної марки як борця за чистоту й екологію.
Вхідна група. РОS-матеріали, розташовувані у вхідній групі, це, як правило, таблички «відчинено/зачинено», стікери з режимом роботи, написами «від себе/до себе» або просто рекламні стікери.
Стікери (наклейки) формат від А6 до А1 будь-якої складності ви- готовлення. Виготовляють із самоклейного паперу та пластика. Спосо- би друку традиційний, дзеркальний, можливий друк світлостійкими фарбами. З поверхні стікерів, виготовлених із пластика, легко видаляти рекламний матеріал, при цьому не залишається жодних слідів.
Крім цього, до елементів РOS вхідної групи ставлять підлогові сті- кери, розташовані безпосередньо перед або за вхідними дверима, на- приклад, із фразою «Ласкаво просимо». Якщо вхід у магазин улаштова- ний за принципом «шлюзу» із двома дверима зовнішньої і внутрішньої, то доцільно використовувати й цей простір для розміщен- ня Р08-матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплек- сне оформлення простору, так і прості постери й стікери.
Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, РОS- матеріали, розміщені тут, бачать майже усі. По-друге, це те місце, де реалізується остання можливість безпосередньо перед відвідуванням магазину інформувати покупця про торговельну марку або про захід, пов’язаний із нею.
Торговельний зал. Основна мета розміщення елементів РOS у торго- вельному залі направити покупця до місця викладки товару. Для цього використовуються різні покажчики: підлогова графіка, воблери, стікери, вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайли (рекламні зобра- ження великого формату, як правило, з картону) і джумби (об’ємні конструкції, форма, яких імітує товар, тільки збільшений у кілька разів) підвішуються безпосередньо над місцем викладки, відразу привертаю- чи увагу.
Крім цього, в торговельному залі варто розмістити РОS-матеріали для «нагадування» про товар: годинник з логотипом, плакати, світлові
панно, інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торговельних зон).
Воблер поліграфічне зображення на гнучкій пластиковій ніжці, яке приклеюється липучкою у най- ближчому радіусі від товару. Воблери бувають прямо- кутними або фігурними, можуть мати додаткове зо- браження біля липучки та без нього.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]

Кредитно-модульний курс
235
*
4'
§
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Лефлет-холдер стандартний картон або стійка ори- гінальної конструкції з кишеньками для буклетів. Кишень- ки найчастіше роблять з прозорого пластику-акрилу або
полістиролу.
Мобайл (денглер) підвісна, зазвичай об’ємна конструкція, що прикріплюється до стелі на воло- сінні. Часто має отвори для додат- кових підвісок на гачках.
Місце викладки. На РOS-матеріали в місці викладки товарів покла- дається відповідальність за здійснення купівельного вибору. По-перше, покупець приймає рішення купувати товар чи ні. По-друге, поруч, як правило, перебувають товари-конкуренти й перед покупцем постає друге питання, якому з них віддати перевагу. Привернути до товару ма- ксимальну увагу, допомогти найбільш вигідно викласти товар, проін- формувати про його властивості й пов’язані з ним спеціальні акції це є основним завданням Р08-матеріалів.
Шелфтокер, шелфорганайзер (зйеіґ полиця, іаікег яка говорить) зображення на пластику або картоні, приблизно такої ж конструкції, як у на- стільного календаря. Кріпиться безпосередньо до полиці з товаром і виконує функції міні-вивіски, що виокремлює цей продукт серед інших.
Шоу-кард жорсткий постер з товстого картону, на якому розміщена інформація про продукт, інколи інструкція щодо його використання. Не має жодних додаткових кишеньок.
Крім того, додатково увагу до товару привертають, наприклад, світлові короби й панно, а також воблери (рекламне зображення, яке кріпиться до полиці, дисп- лея або стінки на гнучкій ніжці, прапори, стікери).
Якщо дозволяє простір торговельного залу, то викладку товару краще здійснювати на екстра-дисплеях, у холодильниках і ларях, які розташовані окремо від стелажів. Диспенсери використовують для експонування невеликих товарів або зразків товарів. Якщо вільного простору не вистачає, то товар необхідно виділити серед інших на загальній полиці. Для цього використовують шелфтокери й шелфорганайзери. Перші призначені для виділення торговельного ряду товарів одного бренду. Кріпляться вони на торці полиці стелажа або прилавка. Другі дозволяють провести зорове відокремлення частини полиці й організувати викладення товару на ній. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар.
ЧШі
ЗТУХ
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
236
Мерчандайзинг
У разі потреби експонувати великі товари, наприклад, меблі або холодильники, використовують подіуми, статичні або обертові.
Повнота інформації основа для довіри до товару й фактор, що суттєво впливає на прийняття рішень, тому на місці викладки необхідно використовувати листівки й інші інформаційні матеріали, розміщені в ліфлетхолдерах і на інформаційних стійках. Важлива для покупця інформація про знижки й промо-акції повинна впадати в око, для цих цілей використовуються стікери й постери.
Прикасова зона. Особливість цієї зони полягає у тому, що, підходячи до каси, покупець уже витратив свій основний бюджет і, як правило, прораховує сумарну вартість покупки та можливий залишок коштів. Тобто в касах найкраще розміщувати товари, які можна купити на цей залишок, так звані «товари імпульсивної покупки». Відповідно й РОS- матеріали в прикасовій зоні служать для експонування й залучення уваги до таких товарів. Це диспенсери, вобл ери, стікери, лотки для дріб’язку й світлові короби (з написом «каса»).
План практичного заняття
Сутність рекламно-інформаційної підтримки в магазині.
Визначення і класифікація РОS-матеріалів.
Функціональні зони використання РОS-матеріалів. Правила оформлення РОS-матеріалами.
Питання для самостійної підготовки до практичного заняття
У чому полягає сутність рекламно-інформаційної підтримки в магазині?
Які завдання ставить перед собою організація рекламно- інформаційної підтримки в магазині?
Як поділяються рекламні матеріали з урахуванням їх відповідності місцю і тривалості використання, а також зовнішньому вигляду?
Чи існує залежність розташування РОS-матеріалів від видів і формату торговельної точки?
Опишіть залежність оформлення РОS-матеріалів від зони розміщення. У чому полягають особливості кожної зони?
Кредитно-модульний курс
237
Які РОS-матеріали використовують у зовнішньому оформленні магазину? Охарактеризуйте основні з них.
Які РОS-матеріали використовують для оформлення вхідної групи? Охарактеризуйте основні з них.
Які рекламні продукти використовуються в торговельному залі магазину? Яка основна мета їх застосування?
Які рекламні продукти застосовуються в місцях продажу товарів?
Які існують можливості виділити товар на загальній полиці? Охарактеризуйте РОS-матеріали, які при цьому використовують.
Які рекламні продукти використовують у зоні каси? Які існують вимоги до їх використання в зазначеній зоні?
Які існують правила розміщення рекламних матеріалів, вимоги до установки РОЗ-матеріалів?
Яке обладнання використовують для семплінгів і промо-акцій?
Проблемні питання
Вплив РОS-матеріалів на зростання обсягів продажу товарів різних груп (на власний вибір).
Дослідження ефективності РОS-матеріалів.
Провести порівняльний аналіз використання РОS-матеріалів у магазинах різних форматів (на власний вибір).
Спробуйте провести аналіз зразків дисплеїв лідерів українського ринку (на власний вибір).
Тематика рефератів
Роль фірмового торговельного обладнання в організації рекламно-інформаційної підтримки в магазині.
Менеджмент РОS-проектів.
Вибір РОS-матеріалів залежно від умов експлуатації.
Бюджет, що виділяється на РОS-матеріал, і визначення розміру партії, що замовляється.
Використання дисплеїв.
Рекомендована література: 1, 71-82; 2, 69-86; 3, 195-221; 4, 246- 280; 6, 321-335; 7,166-171.
238
Мерчандайзинг
ТЕМА 6
ОРГАНІЗАЦІЯ СИСТЕМИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В КОМПАНІЇ
У даній темі необхідно дослідити процес організації системи мерчандайзингу в роздрібній компанії та у виробничій/збутовій компанії. Охарактеризувати функціональні обов’язки мерчандайзера в роздрібній компанії. Розглянути вимоги до професійної компетенції мерчандайзера. Ознайомитися з планом роботи мерчандайзера в торговельному залі. Розглянути системи стимулювання та мотивації мерчандайзерів. Проаналізувати показники ефективності мерчандайзингу.
Необхідно розглянути організацію системи мерчандайзингу у виробничій/збутовій компанії. Дослідити процес організації служби мерчандайзингу в виробничій/збутовій компанії. Охарактеризувати функції та обов’язки мерчандайзера у виробничій/збутовій компанії. Дослідити поняття мерчандайзинг-бук. Проаналізувати побудову взаємовідносин виробничих і збутових компаній з роздрібними мережами. Дослідити організацію місць продажу продукції виробника/ постачальника в торговельному залі магазину. Охарактеризувати проведення спеціальних акцій виробником/постачальником у магазині.
Методичні рекомендації щодо вивчення теми
В Україні професія мерчандайзера є відносно новою, на відміну від СПІА, де вона існує вже понад 60 років.
Мерчендайзер це людина, яка успішно може поєднувати в собі знання відразу декількох напрямів, таких як бухгалтерський облік, маркетинг, психологія, організація торгівлі й ін. Мерчандайзер безпосередньо пов’язаний зі спеціалістами, що займаються розробкою та реалізацією збутової політики підприємства.
Мерчандайзер це людина, яка займає на постійній основі посаду в компанії та наділена повноваженнями, пов’язаними з прийняттям рішення за конкретними видами діяльності з просування та збуту товарів у роздрібній мережі.
Кредитно-модульний курс
239
Тлумачення терміна «мерчандайзер» залежить від рівня його підпорядкування у структурі компанії.
Розрізняють такі рівні діяльності мерчандайзера:
регіональний мерчандайзер, що відповідає за збутову політику на рівні торговельної мережі;
регіональний мерчандайзер, що відповідає за збут однієї або декількох товарних категорій;
мерчандайзер, що відповідає за збут товарів на рівні певного торгового підприємства;
мерчандайзер, що відповідає за викладку продукції у торговому залі магазину.
Як правило, питання про створення відділу мерчандайзингу постає перед компаніями, які впевнено почувають себе в межах обраного ринку, та мають плани щодо подальшого розширення масштабів діяльності та виходу на нові ринки. Слід зауважити, що заходи з мерчандайзингу вимагають системного підходу. Саме тому фахівці ведуть мову не просто про мерчандайзинг, а про систему мерчандайзингу в компанії.
Існують певні особливості в організації системи мерчандайзингу в роздрібній компанії та у виробничій/ збутовій компанії.
Організація системи мерчандайзингу у роздрібній компанії
Організація системи мерчандайзингу в роздрібній компанії реалізовують за допомогою таких заходів:
Створення посади або відділу мерчандайзингу.
Можливі такі варіанти розподілу відповідальності за мерчандайзин- гові заходи в магазині:
закріпити функціональні обов’язки з мерчандайзингу за посадою мерчандайзера або за наявними персоналом магазину (у разі, якщо магазин не входить до складу мережі);
сформувати та виділити відділ мерчандайзингу в рамках комерційного відділу або відділу роздрібних продажів.
Вибір того або іншого варіанта залежить від багатьох факторів: формату магазину, розміру його торговельної площі, широти асортиментної матриці, частоти ротації і зміни асортименту, організаційної структури магазину в даний момент і напрямів її трансформації у перспективі (чи готове керівництво компанії до її зміни та впровадження додаткових штатних одиниць) і т. ін.
240
Мерчандайзинг
Навіть якщо в магазині не створюється окремий відділ (наприклад, за специфікою магазину такий відділ йому не потрібний), як правило, виділяють співробітника, який відповідає за мерчандайзинг. Це може бути безпосередньо мерчандайзер фахівець, який розпочне з поліпшення викладки товару, а надалі вибудує систему мерчандайзингу, що відповідатиме концепції магазину. У такому випадку робота мерчан- дайзера ґрунтується на стику декількох спеціальностей. Він повинен володіти знаннями в області управління асортиментом, методами його аналізу, прогнозування попиту тощо, а також вміти застосовувати творчий підхід, заснований на знаннях особливостей людського сприйняття, психології.
Також можна залучати консультанта, який створить стандарти мерчандайзингу, а відповідальний за мерчандайзинг у магазині буде стежити за їх виконанням.
Розробка та впровадження стандартів мерчандайзингу.
Організація системи мерчендайзингу в магазині на належному рівні стає можливою лише за умови розробки власного Стандарту мерчендайзингу, його впровадження, контролю за його виконанням і регулярної оцінки ефективності даного Стандарту.
Стандарт мерчандайзингу корпоративний документ, який розробляють і запроваджують з метою підтримки системи мерчандайзингу в компанії.
Метою розробки та запровадження стандарту мерчандайзингу в роздрібній компанії є:
вироблення та чітке формулювання всіх вимог до системи мерчандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей купівельної аудиторії, можливостей постачальників і концепції магазину;
однакове уявлення персоналу компанії про організацію системи мерчандайзингу в магазині;
оцінка дії персоналу з підтримки системи мерчандайзингу в магазині;
недопущення перетворення території магазину в поле битви різних постачальників за «краще місце під сонцем». Постачальник може надавати рекомендації щодо викладки свого товару та допомогу в оформленні місць продажу, але остаточне рішення про асортимент товару та його презентацію в торговому залі магазину має залишатися за керівництвом магазину. Тому всі аспекти роботи з постачальником повинні бути відображені в зазначених стандартах.
У процесі розробки стандартів мерчандайзингу необхідно дати чіткі відповіді на питання, пов’язані з:
Кредитно-модульний курс
241
а) наявністю товарів у торговому залі, а саме: що є пріоритетним асортиментом (рекомендовано представити перелік товарів); мінімально допустима кількість фейсингів і запасу по кожному артикулу; які упаковки товару (вид, розмір) є найбільш ефективними; який відсоток поличного простору необхідно виділити під ту чи іншу групу товару; визначення конкретних місць (точок) продажу певного товару, їх розмір і площа; правила ротації товару на полицях (фіфо, ліфо), інші правила мерчандайзингу, які доцільно застосовувати у магазині; використання торгового простору у разі нестачі (відсутності) товару;
б) розташуванням товарів на стелажах і полицях: які товари повинні знаходитися на найбільш пріоритетних рівнях стелажів; кількість упаковок товару одного артикула (скільки рядків); яким чином і в якому місці торгового залу викладати сезонний товар (чи є спеціально відведена зона для сезонних розпродажів); який товар є першим у напрямку руху покупців у торговому залі (дорогий або дешевий? відомий або новинка?); послідовність розташування різних артикулів одного брен- ду; які товари можна розташовувати поза стелажами (на палетах, дисплеях і ін.); що вважається лицьовою стороною товару (наприклад, у сковороди, соку, ковбаси, пилки або молотка тощо); кут розміщення товару (бажано з фотографією або малюнком розміщення); види викладки для різних категорій товару (навіть в одній категорії види викладки можуть відрізнятися, наприклад, дороге вино викладають у кошиках або на спеціальних стелажах, а звичайне вино виставляють за звичайними правилами); додаткові пояснення та коментарі щодо особливостей розміщення товару, пов’язані з конкретним магазином або особливостями товару (наприклад, продукція постачальника «X» виставляється тільки на спеціальних дисплеях на початку руху покупців);
в) оформленням місць продажу товарів: стандарт оформлення та розташування цінника (у додатках подають зразки цінників для товарів- новинок або цінників для розпродажу та спецпропозицій); стандарти представлення РОS-матеріалів (які саме товари можуть мати РОS- матеріали, як часто їх потрібно міняти, де потрібно їх розвішувати, наприклад: «...матеріали необхідно розміщувати безпосередньо над рекламованим товаром, не нижче за рівень очей покупця»); вимоги до обслуговування торговельного обладнання (чистота, періодичність прибирання та профілактики, заміни; необхідні дії, якщо обладнання вийшло з ладу);
г) політикою роздрібної компанії по відношенню до мерчандайзерів- постачальників: їх повноваження, можливість контролю за їх роботою (хто саме контактує з ними, яку інформацію можна чи не можна надавати їм, які дії мерчандайзер постачальника має право проводити в ма
242
Мерчандайзинг
газині зі своєю продукцією (переміщати всередині полиці або стелажа, міняти місцями марки чи ні тощо.); частота та регламент відвідування (періодичність перевірки, регламенти розміщення матеріалів або обладнання); зворотний зв’язок і звіти, які вони хочуть бачити відносно свого товару (форма звіту); їх участь в акціях (їх дії під час дегустацій, порядок присутності, необхідна форма одягу, ступінь участі в розробці акції, з ким погоджувати свої дії); вимоги щодо узгодження викладки продукції виробника (чи допускається участь мерчандайзера-виробника в розробленні планограм, яким чином відбувається узгодження інтересів роздрібної компанії і виробника).
Розділи стандарту мерчандайзингу. Стандарт мерчандайзингу включає в себе такі розділи:
Загальні положення це загальні правила мерчандайзингу для товарів, які реалізуються в магазині. Загальні положення стандарту мерчандайзингу це інформація загального характеру, яка пояснює зміст того чи іншого правила, які застосовуються в магазині, та може супроводжуватися схемами, фото або рисунками. Чим доступніше буде викладена інформація, тим вища ймовірність того, що персонал правильно зрозуміє та запам’ятає цю інформацію.
Правила та стандарти, які відносяться до асортименту, а саме: робота з товарними групами (встановлення переліку обов’язкових для представлення в певній групі позицій товару, мінімально допустимої кількості одиниць товарів за кожним артикулом); співвідношення марок для різних груп покупців; правила виділення товарів-лідерів; правила відбору й упровадження нових марок; правила виведення товарів (марок) з асортименту; правила роботи з неходовим товаром.
Інструкція з поповнення запасу товарів у торговому залі та дії у разі тимчасової відсутності товару (загальні для кожної товарної групи).
Стандарти викладення товарів, які включають правила викладки товарів у торговому залі: планограми викладки товарів графічне зображення викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з необхідними поясненнями та коментарями; систему викладки товарів у товарній групі; вимоги до фейсингу; інформацію про това- ри-лідери; інформацію про неприпустиме сусідство у разі тимчасової відсутності якої-небудь торгової марки.
Стандарти та правила розміщення РОS-матеріалів, які встановлюють основні вимоги до застосування і розміщення в магазині рекламних матеріалів, цінників.
Мерчандайзинг-бук (мерчбук, мерчандайзинг-альбом) це корпоративний документ «Стандартів мерчендайзингу» у формі брошури, що регламентує:
Кредитно-модульний курс
243
для магазинів: планування, товарне сусідство, зонування, торговельне обладнання, освітлення, дизайн торгового залу, асортиментну матрицю, систему орієнтування та викладку.
для постачальників', місце в торговому залі, запас продукції, необхідний асортимент, частку поличного простору, планограми для кожного виду магазинів, у які компанія постачає свою продукцію.
Типовий зміст мерчандайзинг-буку для магазину непродовольчої групи:
й етап. Планування магазину і вивіска: 1. Планування залу. Схема. Вид зверху. 2. Зональна зображення груп товарів на плані. 3. Колірна тама торгового залу. 4. Схема вхідної групи. Схема вивіски. Схема вітрини. 5. Схема розташування товару вздовж стін.
й етап. Торговельне обладнання: 6. Рекомендовані види торговельного обладнання, габарити, колір.
й етап. Рекламні матеріали: 7. Великогабаритні рекламні матеріали зразки у вигляді схем. 8. Цінники, мобайли, шелфорганайзери та шелфтокери, стікери-зразки, розміри. 9. Правила створення рекламних матеріалів кольори, розміри, шрифти.
й етап. Мерчандайзинг у торговій точці: 10. Правила розташування товару на полицях. Кращі місця. 11. Організація настінних дисплеїв. 12. Організація підлогових дисплеїв. 13. Правило розбивки довгих ліній торговельного обладнання. 14. Лінія «сприятливого враження» торговельного обладнання. 15. Схема руху товару. 16. Списки продуктів, які розміщують на торговому обладнанні. 17. Поведінка покупця. Як покупець оглядає торговий зал. Золота лінія. 18. Правила оформлення кутів. 19. Правила оформлення вхідної зони. 20. Управління потоком покупців всередині магазину. 21. Раціональне використання торгового залу. Скільки коштує площа залу. Формули ефективності.
Приблизний зміст мерчандайзинг-бук для магазинів одягу та білизни (фірмові стандарти представлення товару): 1. Екстер’єр. 2. Вивіска.
Вітрини. 4. Двері. 5. Дизайн інтер’єру й освітлення. 6. Музичне оформлення. 7. Ароматичне оформлення. 8. Одяг продавців. 9. Планування торгового простору. 10. Принципи розташування ключових елементів торгового залу. 11. Зонування базових і додаткових (супутніх) асортиментних груп. 12. Принципи зонування асортиментних груп у торговому залі.
Зонування основних і додаткових асортиментних груп у торговому залі. 14. Види та параметри торгового обладнання. 15. Принципи розробки торгового устаткування. 16. Види торговельного обладнання. 17. Манекени. 18. Презентація товару (викладка). 19. Принципи викладки. 20. РОЗ- матеріали (локальна невербальна реклама на місці продажу). 21. Принципи організації комплексу РОЗ-матеріалів у торговому просторі.
244
Мерчандайзинг
Приклад. Витяг зі Стандарту мерчандайзингу магазину з продажу парфумерно-косметичних засобів.
Загальні правила викладки:
обов’язково розмежовувати товари для чоловіків і для жінок (щоб уникнути ситуації, коли чоловіки вважають, що «це не для нас» і не хочуть перебувати поруч із жінками під час вибору товарів «щоб вони чогось не подумали»);
розміщення товару всередині відділу або секції можна здійснювати як за торговими марками (наприклад, корпоративний блок «XXX»), так і за призначенням (шампуні окремо, гелі окремо і т. ін.). Другий вид викладки є найбільш оптимальним, оскільки покупець шукає насамперед категорію, а потім уже обирає торгову марку;
рекомендовано розміщувати суміжні товари корпоративним блоком (наприклад, шампуні та кондиціонери однієї марки), створюючи таким чином кольорову пляму більшого розміру, що привертає увагу покупця і стимулює покупку взаємодоповнювальних товарів;
якщо необхідно виділити торговельну марку, краще продублювати (саме продублювати, а не винести з основного місця продажу) її на дисплеї. Привабливий дисплей у корпоративному кольорі з логотипом викликає інтерес і сприяє пізнаваності торгової марки;
оптимальний фейсинг (скільки однакових одиниць продукції стоїть поруч): найбільш оптимальна кількість становить 2-3 одиниці. Поруч обоє ’язково необхідно розміщувати оформлений за вимогами цінник;
не варто розміщувати товари в місцях купівельного потоку, для придбання яких покупцеві потрібний час на роздуми (наприклад, фарба для волосся). В результаті, одні покупці нервують з приводу того, що вони не можуть вільно переміщатися по торговому залу, а інші не можуть прийняти остаточне рішення про купівлю товару;
ідеальне місце викладки товару на рівні очей або на рівні витягнутої руки. В цих місцях необхідно викладати відомі й «ходові» марочні товари,навіть попри те, що вони й так добре продаються, бо мета магазину, щоб вони продавалися ще краще і приносили ще більший прибуток);
на нижніх полицях торговельного обладнання необхідно викладати дешевий товар або габаритний товар;
на верхніх полицях рекомендовано викладати дорогий товар або товар у подарункових упаковках.
Ефективний запас:
у торговому залі обов’язково слід забезпечувати наявність мінімального набору асортиментних позицій (згідно з додатком 1 «Асортиментний мінімум»), визначений для кожного магазину мережі;
Кредитно-модульний курс
245
розширення асортименту в магазині відбувається за рахунок поповнення позиціями з базових і пріоритетних категорій (перелік додається), якщо не зазначено інше;
рівень запасу визначається по кожній товарній позиції (додаток 2). Завдання мерчандайзера (або товарознавця, якщо це входить у його інструкції) полягає у постійному контролі за наявністю мінімального рівня запасу товару в магазині на місцях викладки;
відсутність товару в місці продажу неприпустима. У разі відсутності товару мерчандайзер зобов’язаний повідомити про цей факт директору магазину та категорійному менеджеру, зафіксувати факт в аркуші контролю і прийняти рішення про додаткову викладку сусідніх товарів;
увесь асортимент необхідно викладати з урахуванням частки кожної товарної позиції у загальному обсязі продажу та відповідно до розробленої планограми. В особливих випадках правило відповідності обороту та відведеної площі може бути змінено. Всі зміни та відхилення від стандартів проводяться тільки за погодженням з директором магазину та старшим категорійним менеджером (або начальником відділу мерчандайзингу або маркетингу, якщо це входить до їхніх обов ’язків).
Регулярна оцінка та контроль результатів.
Для того щоб розробка Стандарту мерчандайзингу дала необхідний ефект, керівництво торговельного підприємства повинне забезпечити впровадження розроблених стандартів і безумовне виконання їх, встановивши відповідальність за дотримання вимог Стандарту (у посадових обов’язках працівників).
Організація системи мерчандайзингу у виробничій/збутовій компанії
Через загострення конкуренції на ринку як продовольчих, так і непродовольчих товарів і прискоренням товарообігу кожна виробнича/збутова компанія так чи інакше замислюється про мерчандайзинг своєї продукції. Мерчандайзинг перетворюється з додаткової конкурентної переваги в обов’язкову функцію служби продажу.
Щоб визначити функції мерчандайзингу в компанії, необхідно приділити увагу таким питанням:
а) розробці організаційної структури та механізму реалізації системи мерчандайзингу в компанії;
246
Мерчандайзинг
розробці концепції мерчандайзингу (правила запасу, розташування і представлення продукції у точках продажу);
найму та навчанню персоналу (найчастіше в умовах швидкої ротації);
d) системі польового контролю і системі преміювання персоналу, пов’язаного з реалізацією системи мерчандайзингу на підприємстві.
Основними функціями мерчандайзера виробничої/збутової компанії у торговельній точці є:
огляд точок продажу;
відвідування складу та вивіз продукції у торговий зал;
викладення продукції у точках продажу згідно з концепцією мерчандайзингу виробничої/збутової компанії;
розміщення цінників у точках продажу;
розміщення рекламних матеріалів у точках продажу та в торговельному залі;
пояснення основних правил викладки продукції виробничої/збутової компанії продавцю.
Таким чином, в обов’язки мерчандайзера зазвичай не входить складання замовлення, вирішення питань оплати за товар, питання, пов’язані з документообігом, тощо. Всі ці обов’язки виконує торговий представник виробничої/збутової компанії.
Отже, враховуючи перелічені вище функціональні обов’язки мерчандайзера, необхідно «знайти його місце» в структурі виробничої/збутової компанії. У сучасній практиці застосовуються декілька варіантів:
Мерчандайзери входять до складу відділу продажів виробничої/збутової компанії. Найчастіше такий варіант організаційної структури зустрічається за умов, коли всі торгові точки на території розділені на сектори за географічною ознакою або за торговими каналами. Кожний сектор закріплений за старшим менеджером, якому підпорядковані торгові представники, які відвідують клієнтів і беруть замовлення. Кількість мерчан- дайзерів у такому випадку дорівнює кількості торгових представників (або дещо менше), і вони підпорядковуються старшому менеджеру.
Перелічимо переваги такої організаційної структури:
гнучкість: старший менеджер володіє максимально повною інформацією про продаж і клієнтів і може правильно розставити пріоритети, своєчасно вносити зміни в маршрути мерчандайзерів;
звітність мерчандайзера може бути додатковим джерелом інформації про роботу торгового представника.
Недоліки пов’язані з тим, що у старшого менеджера суттєво розширюється коло функціональних обов’язків, пов’язаних з роботою мерчандайзерів, що може негативно вплинути на якість виконання його осно-
Кредитно-модульний курс
247
вних обов’язків. Також у разі постійного збільшення кількості клієнтів виникає потреба у наймі нових мерчандайзерів, що може призвести до великої кількості підлеглих у старшого менеджера і, відповідно, слабкої їх керованості.
Обов’язки мерчандайзера виконує торговий представник виробничої/збутової компанії. Подібна організаційна структура зустрічається у тих випадках, коли більшість клієнтів компанії це магазини з традиційним методом обслуговування (через прилавок), павільйони або кіоски або прайс-лист виробничої/збутової компанії містить 3-15 позицій (тобто час, відведений на мерчандайзинг у торговій точці, обчислюється хвилинами). В цьому випадку немає необхідності наймати новий персонал, достатньо розробити концепцію мерчандайзингу та навчити торгових представників механізму її впровадження.
Перевагою такої організаційної структури є значна економія грошових ресурсів. Торговому представнику надається додатковий бонус за роботу з мерчандайзингу. При цьому обсяг витрат, пов’язаних із пересуванням, мобільним зв’язком, заробітною платою і таке інше залишається на попередньому рівні.
Недоліками є те, що торговий представник відвідує торгову точку в день замовлення, а не в день доставки. Отже, виникає велика ймовірність того, що торговий представник буде кожен раз опинятися в торговій точці, коли нічого буде виставляти на полиці. У цьому випадку торговому представнику доведеться збільшити частоту відвідувань або підтримувати постійно високий запас продукції на складі. Іноді торгові представники відмовляються виконувати функції мерчандайзера, оскільки їх виконання вимагає часу, та через це вони втрачають бонуси за обсяги продажу.
Створюється окремий відділ мерчандайзингу. Дану організаційну структуру створюють компанії, які мають велику кількість клієнтів і процес продажу/доставки товарів вони відпрацювали до деталей. Компанія переслідує мету тотального мерчандайзингу всіх торгових точок на ринку або всіх торгових точок у певному торговому каналі (наприклад, усі супермаркети або всі магазини невеликої площі, павільйони та кіоски).
Відділ мерчандайзингу може підпорядковуватись як директору з продажу, так і керівнику відділу торгового маркетингу. У відділі мерчандайзингу формується власна структура кожні 7-10 мерчандайзерів підпорядковуються одному супервайзеру (старший мерчандайзер).
Перелічимо переваги такої організаційної структури:
покриття великої кількості торгових точок. Відділ мерчандайзингу може працювати які з точками, які обслуговує компанія, так і з дис- триб’юторськими торговими точками;
248
Мерчандайзинг
висока швидкість роботи з торговими точками та більша частота їх відвідування. Персонал сфокусований виключно на функціях мерчандайзингу;
дозволяє швидко розміщувати на ринку нове обладнання, рекламні матеріали (особливо у разі частої організації різних рекламних акцій у торгових точках).
Перелічимо недоліки такої організаційної структури:
зв’язок відділу мерчандайзингу з відділом продажу є доволі слабким або взагалі відсутнім. У разі виникнення перебоїв у постачанні мерчандайзери відвідують торгові точки вхолосту. Щоб уникнути таких ситуацій, керівникам відділів і менеджерам середньої ланки рекомендовано підтримувати тісний зв’язок між відділами і відповідно здійснювати обмін інформацією;
високі витрати на утримання відділу.
Функції мерчандайзингу виконує стороння агенція (так званий аутсорсинг). Часто цей варіант використовують компанії, які просувають власну продукцію в торгові точки не безпосередньо, а через дистриб’юторів. У такому випадку компанія-виробник приймає рішення про передачу обов’язків мерчандайзингу на сторонніх мерчандайзерів (наприклад, на мерчандайзерів компанії дистриб’ютора або спеціально залученої компанії).
Переваги такої організаційної структури полягають у такому:
не відволікаються людські ресурси на організацію роботи мерчандайзерів і її підтримку на якісному рівні;
є можливість тимчасово використовувати послуги сторонніх мерчандайзерів відповідно до ситуації на ринку.
Недоліки пов’язані з таким:
зв’язок сторонньої компанії, що виконує функції мерчандайзингу, з відділом продажу є доволі слабким або взагалі відсутнім. Щоб уникнути відвідувань вхолосту, рекомендовано підтримувати між ними тісний зв’язок і здійснювати обмін інформацією;
немає прямого впливу на мерчандайзерів. Щоб уникнути неякісного виконання концепції мерчандайзингу «в полі», рекомендовано проводити регулярні польові аудити;
не в кожному місті є агентства, які нададуть подібний якісний сервіс з реалізації концепції мерчандайзингу. До того ж, вартість таких послуг є доволі високою.
Змішаний варіант (комбінація декількох варіантів, викладених вище). Як уже зазначалось, кожна компанія будує свою власну організаційну структуру, часто застосовуючи змішані рішення.
Кредитно-модульний курс
249
Вибір одного з представлених варіантів залежить від цілей виробничої/збутової компанії та її ресурсів.
Під час прийняття рішення зазвичай беруться до уваги такі критерії:
кількість магазинів, які виробнича/збутова компанія хоче «покрити» роботою з мерчандайзингу. Це залежить лише від наявних ресурсів і від цілей компанії (тотальний мерчандайзинг або точковий);
час, необхідний для мерчандайзингу однієї торгової точки. Цей показник не може бути однаковим для всіх торгових точок. Тривалість візиту залежить від розміру поличного простору (кількості точок продажу та ємності кожної точки), а також широти асортиментного ряду компанії, представленого в торговій точці. Зазвичай, час, необхідний для мерчандайзингу однієї торгової точки, визначається дослідним способом для кожного торгового каналу;
необхідна частота відвідування торговельних точок. Частота відвідування торгових точок також є різною. У більшості компаній існують чіткі стандарти частоти відвідувань, на підставі яких польові працівники будують свої плани та маршрути. Ці стандарти залежать від специфіки товару, частоти доставки, швидкості обігу товару в торгових точках тощо (табл. 16).
Таблиця 16
ПРИКЛАД ПОБУДОВИ СТАНДАРТІВ ЧАСТОТИ ВІДВІДУВАНЬ
ТОРГОВИХ ТОЧОК [3]
Торговий канал
Частота
відвідувань
Основна точка, од.
Додаткових точок, од.
Фірмових
точок
продажу
Час,
год

Гіпермаркети
Щодня
19
10 і більше
1-5
8

Супермаркети
2 рази на тиждень
5 і більше
1-5
1-2
3

Мінімаркети
1 раз на тиждень
До 5-ти
1-2
0-1
2

Дискаунтери
2 рази на тиждень
7 і більше
1-5
Немає
3

Г астрономи
1 рази на тиждень
3 і більше
Немає
0-1
1

Дрібні магазини
1 раз в 2 тижні
До 3-х
Немає
Немає
0,5

Павільйони
1 раз в 2 тижні
До 2-х
Немає
Немає
0,5

250
Мерчандайзинг
Наступним кроком є визначення потреби в мерчандайзерах (підрахунок кількості робочих людино/годин) і визначення витратної частини. Кількість осіб визначається виходячи з наявного чистого робочого часу, який є у мерчандайзера протягом тижня.
Отже, основними функціональними обов’язками мерчандайзера виробничої/збутової компанії є такі:
вивчає певну територію (район), на якій здійснюється або передбачається здійснювати продаж продукції (товарів) компанії; визначає РOS (роіпt of sale власне магазин і його внутрішній простір) і розробляє схеми встановлення ділових зв’язків з ним;
веде переговори з керівництвом торгових підприємств про проведення заходів із мерчандайзингу (представляє товар і супутні йому послуги, переконує в необхідності й ефективності мерчандайзингу);
проводить заходи з представлення товарів у РOS з використанням таких інструментів мерчандайзингу: Space-management викладка товару способами, що заохочують імпульсивні покупки товарів; РOS designing розміщення рекламних елементів у просторі РOS (плакатів, буклетів, воблерів, моделей товарів (підвісних, стоячих, ін.), гірлянд, прапорів, рекламного торгового обладнання (стійок, стелажів, світильників, ін.); Stock-control розрахунок необхідної і достатньої кількості (балансу) товарів у РOs, забезпечення їх наявності;
мотивує керівництво РOs на укладання договорів поставки, купі- влі-продажу, комісії (надання невеликих партій товару на комісію);
здійснює підготовчу роботу з укладання договорів на придбання товарів з відповідальними працівниками РOS;
вживає заходи щодо підтримки довгострокових відносин з керівництвом і фахівцями РOS;
здійснює контроль за дотриманням концепції викладки товарів; цільовим використанням рекламного торгового обладнання (дисплеїв, стелажів, полиць та ін.); станом рекламних елементів (зносом, псуванням, знищення);
вживає заходи щодо реконструкції, ремонту, заміни несправних і таких, що стали непридатними як рекламні елементи;
здійснює навчання і підготовку торгового персоналу РOS за такими напрямами: основні споживчі характеристики товарів; принципи підтримки концепції викладки товарів; основи мотивації продажу товарів споживачам;
організовує проведення промо-акцій (дегустацій, семплінгів та ін.);
аналізує принципи роботи в точках продажу мерчандайзерів інших компаній;
відстежує динаміку продажу в точці продажу;
Кредитно-модульний курс
251
готує звіти (щотижневі, щомісячні) за товарними групами;
здійснює збір інформації про обсяги продажу в РОS для застосування заохочувальних і стимулювальних заходів (нагородження призами за результатами конкурсу «Кращий з продажу»; надання особливих систем знижок за високі показники продажу; представлення інформації про РОS у рекламних матеріалах виробника товарів, оптового продавця, ін.);
формує банк даних про РOS (організаційно-правова форма, адреса, реквізити, номери телефонів, прізвища керівників і провідних фахівців, фінансовий стан, обсяги закупівель й т. ін.);
готує звіти про результати виконаної роботи і про використання рекламних зразків товарів, рекламних елементів тощо.
самостійно обирає методи та форми роботи з керівництвом і персоналом торгової точки;
підписує документи в межах своєї компетенції.
Типові етапи візиту мерчандайзера в торговельну точку включають у себе:
Планування й підготовка.
Оцінка торговельної точки.
Мерчандайзинг: огляд місця продажу; відвідування складу та винесення продукції у торговий зал; викладка продукції у місцях продажу; організація цінників і розташування рекламних матеріалів; інформування продавців про правила викладки.
Завершення візиту.
Адміністрування та аналіз.
В узагальненому вигляді план візиту мерчандайзера в торгову точку має бути таким:
Візуальний аналіз торговельної точки ззовні з метою пошуку місць для розміщення РОS-матеріалів. Аналіз торговельної точки усередині щодо наявності РОS-матеріалів, правильності їх розміщення.
Під час першого відвідування торговельної точки мерчандайзер повинен проаналізувати ситуацію, скласти схеми: розташування продуктових відділів; руху покупців; розташування продукції; розташування продукції конкурентів.
Привітатися з персоналом торговельної точки. Мерчандайзеру важливо для подальшої роботи лояльно налаштувати персонал торговельної точки до себе для запобігання непорозумінь у ході проведення мерчандайзингу й заповнення картки торговельної точки.
Оцінити місце розташування товару компанії на полицях. Розглянути можливість переміщення продукції компанії на більш видні місця, заздалегідь погодивши їх із керівництвом торговельної точки.
252
Мерчандайзинг
Перемістити продукцію компанії, витерти пил і зібрати можливий бруд з полиці, зайнятої продукцією компанії, переглянути строки придатності продукції, а помітивши продукцію, термін придатності якої збігає, виставити її вперед на полицю, розмістити цінники.
Зайти на склад торгової точки з метою пошуку продукції компанії, не представленої на полицях, переглянути строки її придатності, проаналізувати залишки продукції на складі.
Розмістити РОS-матеріали.
У разі наявності в торговельній точці фірмового торговельного обладнання компанії, необхідно перевірити його справність (для холодильників) і відсутність ушкоджень. Розмістити продукцію на устаткуванні відповідно до існуючих стандартів мерчандайзингу. Зробити відповідну ротацію продукції.
Заповнити картку торговельної точки, перевірити відповідність асортименту продукції компанії у торговельній точці пропонованим компанією вимогам.
Перевірити коректність виконання всіх пунктів візиту. Попрощатися з персоналом торговельної точки.
Визначити цілі наступного візиту до торговельної точки.
У процесі своєї діяльності мерчандайзер повинен чітко дотримуватися вимог, представлених у мерчендайзинг-бук виробничої/збутової компанії.
Мерчендайзинг-бук (мерчбук) являє собою повну деталізовану інструкцію, яка допомагає мерчандайзерам вирішувати поставлені завдання безпосередньо у місці продажу у магазині.
Завдання, які вирішуються виробничими/збутовими компаніями за рахунок упровадження концепції мерчандайзингу та мерчбуку: повний і збалансований портфель продуктів; зниження та запобігання браку товару; збільшення обороту; підвищення прибутковості та рентабельності портфеля продуктів; отримання найкращого місця на полицях у місцях продажу.
Зміст мерчандайзинг-буку виробничої/збутової компанії:
Опис торгових каналів (типи магазинів, у яких представлена продукція компанії).
Характеристики типових точок продажу (опис способу представлення товару: полиці, кошики, вішала та ін.).
Опис пріоритетних місць продажу продукції компанії у торговому залі (узгодження з керівництвом торгової точки, яких місць продажу в торговому залі варто домагатися для розміщення продукції компанії).
Правила розміщення додаткових місць продажу (роз’яснення, яким чином організовувати додаткові місця продажу, які товари дуб
Кредитно-модульний курс
253
лювати у додаткових місцях продажу залежно від виду торговельного каналу).
Концепція мерчандайзингу компанії з урахуванням виду торгового каналу.
Пріоритетні позиції в асортименті компанії (поділ асортименту компанії на пріоритетний і додатковий за правилом Паретто 20/80).
Схеми типових викладок продукції у різних торговельних каналах (складання планограм по кожному торговому каналу).
Правила розміщення рекламних матеріалів (опис рекламного матеріалу компанії та правила розміщення кожного виду матеріалу в різних торгових каналах).
Правила розміщення товарів-новинок (опис стратегій розміщення в усіх торгових каналах).
Опис етапів візиту до клієнта (детальний опис візиту до торгової точки, обов’язки мерчандайзера, посадові інструкції, форми звітності).
Приклад презентації концепції мерчандайзингу клієнту.
Система мерчандайзингу в компанії вимагає постійного контролю.
У процесі організації дієвого контролю за роботою мерчандайзерів необхідно враховувати таке:
Контроль повинен бути регулярним. Як тільки мерчандайзери починають розуміти, що контроль ослабнув, вони стають менш керованими. Вони можуть перейти на «неповний» робочий день або навіть влаштуватися працювати додатково в іншу компанію, щоб заробляти вдвічі більше з одного маршруту.
Система оцінки повинна бути простою і зрозумілою мерчандайзе- ру та супервайзеру. 90 % мерчандайзерів у компаніях зізнаються в тому, що не знають, яким чином їх оцінюють і, відповідно, це їх не мотивує.
Система оцінки повинна давати більш детальну інформацію, ніж просто «добре» або «погано». Адже для виправлення ситуації потрібно більше інформації. Що саме погано? Не дотримується порядок марок? Продукцію не викладають повністю на прилавок? Не виділені пріоритетні місця? В подальшому ця інформація стане в нагоді для постановки завдань мерчандайзерам компанії.
Поняття про «чорний» мерчандайзинг. Завдяки так званим «мерчан- дайзинговим війнам» у торговельній професійній термінології з’явилося поняття «чорний» мерчандайзинг. За визначенням експертів, «чорний» мерчандайзинг це свідоме маніпулювання продукцією конкурентів у місці роздрібного продажу. Представимо основні неправомірні методи збільшення поличного простору в магазині та дискредитації конкурентів у сучасній торговельній практиці.
254
Мерчандайзинг
Напівзаконні методи збільшення поличного простору та дискредитації конкурентів:
тимчасове розширення викладки власної продукції під приводом уявної перевірки керівництва: мерчандайзер звертається до лояльно налаштованого працівника магазину з проханням на один день збільшити площу викладки. В психології такий прийом має назву «ногою у двері» разова дрібна послуга, в обмін на яку порівняно легко отримати згоду на подальші серйозні зміни у викладці в магазині (як правило, в подальшому це відбувається в декілька етапів);
розширення викладки своєї продукції за рахунок сусідніх товарів зменшення продукції конкурента на один фейсинг і відповідно збільшення власної викладки на цей самий фейсинг під час кожного відвідування торгової точки. Найчастіше такий товар обирається серед продукції конкурентів із слабкою організацією мерчандайзингу в компанії;
розворот фейсингів: свідоме порушення фейсингів товарів конкурента в місці продажу;
свідоме порушення принципу ФІФО у викладці товарів конкурента: у перший ряд викладки пересувається товар з більш тривалим періодом зберігання, а продукція зі строками зберігання, що закінчуються, переміщується у задні ряди; також у перші ряди переміщується продукція у пошкодженій упаковці;
зміна розташування цінників на товари конкурентів;
зміна розміщення РОS-матеріалів, що стосуються товарів конкурентів.
Незаконні методи збільшення поличного простору та дискредитації конкурентів:
викладка (розміщення) одиниці продукції, що є несумісною з представленою категорією конкурента: наприклад, засіб від тарганів або освіжувач повітря на полиці з дитячим харчуванням (в професійній термінології «скручування» фейсингів);
викладка (розміщення) супутньої продукції, що є несумісною за ціновим рівнем: наприклад, поряд з кавою високого цінового сегмента розмістити вершки низької якості (таким чином формується негативне ставлення до бренду в місці продажу);
розміщення товару-замінника більш низької якості: поряд із кавою середнього або високого цінового рівня розміщують кавовий напій;
поява бракованого товару конкурента в його викладці або навіть свідоме пошкодження продукції/упаковки: наприклад, якщо пошкодити шпилькою вакуумну упаковку кави конкурента;
Кредитно-модульний курс
255
підкидання бруду (брудних ганчірок тощо) у фірмові місця продажу (наприклад, холодильні вітрини з фірмовим пивом);
свідоме пошкодження або крадіжка РOS-матеріалів конкурентів;
крадіжка або заміна цінників;
розповсюдження серед продавців недостовірної інформації про товар конкурентів;
матеріальна винагорода продавцям за погіршення викладки товарів конкурентів і відмовляння покупців від їх купівлі;
хабар, що пропонують мерчандайзерам конкуренти;
матеріальна винагорода службі безпеки, керівництву магазину, продавцям, вантажникам за створення перешкод у роботі мерчандайзерів конкурентів.
Необхідно враховувати існування таких негативних моментів у роботі мерчандайзера, швидко реагувати на прояв «чорного» мерчандайзингу, в тому числі доводити до відома керівництва компанії, яку представляє мерчандайзер, для усунення можливих негативних наслідків і запобігання їх прояву в майбутньому.
План практичного заняття
Організація мерчандайзингу в роздрібній компанії. План роботи мерчандайзера в торговельному залі. Стандарт мерчандайзингу. Показники ефективності мерчандайзингу.
Цілі та завдання мерчандайзингу виробника/ постачальника. Організація служби мерчандайзингу в виробничій/збутовій компанії. Функціональні обов’язки супервайзера та мерчандайзера.
Зміст і методика розробки мерчандайзинг-бук компанії.
Питання для самостійної підготовки до практичного заняття
Чи існують відмінності в організації мерчандайзингу у структурі сітьового торгового підприємства та торговельного підприємства, що не входить до складу торговельної мережі? Якщо так, то в чому вони полягають?
Які існують вимоги до професійної компетенції мерчандайзера в роздрібній компанії?
256
Мерчандайзинг
У чому полягають функціональні обов’язки мерчандайзера у роздрібній компанії?
У чому полягає план роботи мерчандайзера в торговельному залі?
Які існують системи стимулювання та мотивації мерчандайзерів?
Що являє собою стандарт мерчандайзингу? Яка його структура, технологія розробки та впровадження в магазині?
Як визначити ефективність системи мерчандайзингу?
У чому полягають цілі та завдання мерчандайзингу виробника/постачальника? Які основні відмінності від цілей роздрібних торговців?
Які сучасні методи аналізу застосовуються при плануванні обсягів продажу виробничими/постачальницькими компаніями? У чому їх сутність?
Які існують торгові канали збуту товарів? У чому їх відмінності?
За якими ознаками компанія групує роздрібні торговельні точки в канали збуту?
Чим визначається коло завдань мерчандайзера для різних роздрібних каналів і типів торговельних точок?
Що таке категоризація торгових точок?
Які існують підходи до визначення необхідної кількості мерчандайзерів для ефективної роботи служби мерчандайзингу у виробничій/збутовій компанії?
Як визначити планову кількість відвідувань магазинів мерчан- дайзером протягом дня?
Що собою являє маршрутизація? «Дерево» витрат часу мерчандайзера?
У чому полягають відмінності у побудові взаємовідносин виробників/постачальників з роздрібними мережами та роздрібними підприємствами, що не входять до складу роздрібної мережі?
Які висувають вимоги до професійної компетенції меречандай- зерів?
Можливі схеми організації відділу мерчандайзингу у виробничій/збутовій компанії? Переваги й недоліки кожної схеми?
Що собою являє мерчандайзинг-бук? Зміст і методика його складання?
Проблемні питання
Організація мерчандайзингу у структурі сітьового торговельного підприємства.
Кредитно-модульний курс
257
Організація мерчандайзингу в структурі торговельного підприємства, що не входить до складу торговельної мережі.
Принципові відмінності категорійного менеджменту від традиційної практики управління асортиментом.
Стандарти та правила мерчандайзингу для роздрібних мереж: розробка та використання.
Розробка упаковки товару як елементу мерчандайзингу.
Комплексне використання методів мерчандайзингу та основні напрями роботи постачальники з просування товарів у роздрібну мережу.
Розробка плану охоплення локальних ринків і моніторинг діяльності конкурентів.
Напрями вдосконалення постачальником логістичних, консультаційних і рекламно-інформаційних послуг, що надаються роздрібним мережам.
Тематика рефератів
Можливі схеми організації мерчандайзингу в роздрібній компанії.
Організаційна структура відділу мерчандайзингу та посадові інструкції мерчандайзера в роздрібній компанії.
Планування та звітність з мерчандайзингу.
Розробка стандарту мерчандайзингу: структура документа, його структура, основні розділи, технологія розробки та впровадження.
Розрахунок і оцінка ефективності заходів з мерчандайзингу.
Розробка стандартів відвідування торговельної точки мерчандай- зером.
Порядок відвідування магазину: правила перевірки магазину.
Маршрутні листи та щоденна звітність мерчандайзера.
Функціональні обов’язки супервайзера та його звітність.
РІОРМА сутність поняття.
Проведення спеціальних акцій у магазинах: демонстрації, дегустації, тематичні виставки, подарунки та премії покупцям.
Зміст і методика розробки мерчандайзинг-бук у виробничій/постачальницькій компанії.
Рекомендована література: 1, 14-19, 22-31; 2, 95-102; 3, 230-261; 6, 23-27.
ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ та рекомендації щодо їх виконання до модуля 1
Завдання 1
У табл. 1 наведені результати аналізу ефективності розміщення відділу «Овочі фрукти» в торговельному залі магазину.
Визначити оптимальний варіант розміщення відділу «Овочі фрукти».
Таблиця 1
РЕЗУЛЬТАТИ АНАЛІЗУ ЕФЕКТИВНОСТІ РОЗМІЩЕННЯ ВІДДІЛУ «ОВОЧІ ФРУКТИ»
Варіант
розміщення
відділу
Період
розмі
щення
відділу
Загальна кількість відвідувачів магазину
Загальна кількість відвідувачів, що відвідали відділ
Загальна кількість відвідувачів, що здійснили покупки в магазині
Загальна кількість відвідувачів, що здійснили покупки у відділі
Коефіцієнт підходу до відділу
Коефіцієнт покупки
Коефіцієнт привабливості розміщення відділу



Nn
пп
Ny
ny
Кп
Ку
Кпр

1
Поряд 3 відділом «Заморожені продукти»
01.07.12
31.07.12
22850
17150
21150
13670




2
Поряд 3 відділом «Хліб і хлібобулочні вироби»
01.08.12
31.08.12
23670
20690
22750
14780




3
Поряд 3 відділом «М’ясо та м’ясопродукти»
01.09.12
30.09.12
24890
16620
23300
15400




4
У зоні адаптації
01.10.12
31.10.12
25150
16650
23870
8750




5
У зоні повернення
01.11.12
30.11.12
25700
25450
24000
12950




Кредитно-модульний курс
259
Методичні рекомендації
Аналіз і оцінку правильності обраної послідовності розміщення відділів здійснюють за допомогою коефіцієнтів ефективності розмі- щення.
Коефіцієнт підходу до відділу (Кп) показує, яка частина відвідувачів магазину підходить до відділу:

де пп кількість покупців, що відвідали відділ за певний проміжок часу, чол.;
NП загальна кількість споживачів, що відвідали магазин за певний проміжок часу, чол.
Коефіцієнт покупки показує, яка частина споживачів здійснила покупки у даному відділі:

де пу кількість споживачів, що здійснили покупки у відділі, чол.;
Nу загальна кількість відвідувачів, що здійснили покупки, чол. Коефіцієнт привабливості (КПр) вказує на перевагу варіанта розміщення відділу:

Чим ближче значення КПР до 1, тим більш привабливим вважається варіант розміщення відділу.
Завдання 2
Одноденний товарообіг становить 4000 грн, одноденний прибуток 370 грн, площа, що відведена в магазині під кожну асортиментну групу та під кожний тип товару є різними. Інші дані представлені в табл. 2.
260
Мерчандайзинг
Таблиця 2
ВИХІДНІ ДАНІ ПРО АСОРТИМЕНТНІ ГРУПИ ТА ТИПИ ТОВАРУ,
ЩО РЕАЛІЗУЮТЬ У МАГАЗИНІ
Асортимент на група
Тип
товару
Продажна ціна, грн
Загальний прибуток на одиницю товару, %
Кількість товару проданого за один день
Демонстрацій ний простір,
%

1
А
10,90
60,0
10
5

2
А
10,80
80,0
20
5

3
В
10,40
100,0
15
5

4
В
10,45
120,0
5
3

5
с
11,50
110,0
1
1

Проаналізувати асортимент і обґрунтувати доцільність скорочення (розширення) кількості товарних груп і типів товарів.
Розрахунок доцільності скорочення (розширення) загальної кількості товарних груп і типів товарів необхідно представити у вигляді табл. 3.
Таблиця З
ВИЗНАЧЕННЯ ДОЦІЛЬНОСТІ СКОРОЧЕННЯ (РОЗШИРЕННЯ) ЧИСЕЛЬНОСТІ АСОРТИМЕНТНИХ ГРУП І ТИПІВ ТОВАРУ
Асортиментна
група
Тип
товару
Одноденний
товарообіг,
грн
Одноденний
прибуток,
грн
Прибуток на відсоток площі торговельного залу
Рекомендовані дії (відмовитися від реалізації, збільшити реалізацію, ніяких дій)

1
А





2
А





3
В





4
В





5
с





Завдання З
На рис. 1 представлений торговельний зал магазину з продажу товарів за методом самообслуговування.

Кредитно-модульний курс
261
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 1. План торговельного залу магазину
Площа торгового залу становить 1200 м" зі співвідношенням сторін 1:2. Необхідно розмістити по периметру торговельного залу (рис. 1) з урахуванням правил управління потоками споживачів у магазині самообслуговування такі товари: кондитерські вироби; овочі та фрукти; заморожені продукти; м’ясо; молочні продукти; ковбасні вироби.
Наступний крок розмістити в торговельному залі супутні непродовольчі товари, а саме: канцтовари, серветки, посуд, товари побутової хімії.
Завдання 4
На представленій схемах магазинів вкажіть пріоритетні місця продажу товарів. Обґрунтуйте ваше рішення.
На запропонованих схемах проставте розподіл обсягів продажу у відсотках, враховуючи рух покупців у торговельному залі магазину. Обґрунтуйте вашу відповідь.
262
Мерчандайзинг
Завдання 5
Проаналізуйте представлені фото (електронний ресурс). Визначте недоліки (та/або переваги) представленої викладки товарів і надайте рекомендації щодо підвищення ефективності представлення товарів у торговельному залі.
Завдання 6
На запропонованій схемі торговельного залу магазину визначте «золоті трикутники» з урахуванням розміщення груп товарів, що належать до товарів повсякденного попиту.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Обґрунтуйте Вашу відповідь.
Завдання 7
Кейс «Ми за вами спостерігаємо!»
(джерело http://archive.kontrakty.ua/gc/2009/41/6-ulybajjtes-vas-snimsyut.html)
«Усміхніться: вас знімають!»
«Донедавна я щомісяця втрачав кілька мільйонів через те, що мар- кетологи лінувалися переглядати відео, зняте магазинними камерами спостереження», іронізував у одному з інтерв’ю співвласник мережі супермаркетів «Stars» Рон Лівшин.
Бізнесмен зобов’язав фахівців маркетингового департаменту, відповідальних за оцінку споживчої поведінки, щодня проводити кілька годин у торговельних точках, спостерігаючи за відвідувачами. «Щоб робити якісь висновки щодо поведінки покупців, потрібно принаймні поспостерігати за ними в режимі реального часу», пояснює співвласник «Stars». На його думку, маркетологи, які зробили кар’єру в роки
Кредитно-модульний курс
263
економічного зростання, звикли прогнозувати споживчу поведінку з огляду на статистичні дані. В умовах кризи це спричиняє грубі тактичні помилки. «Результати опитувань, досліджень у фокус-групах, статистика продажу тощо картина вчорашнього дня. А під час кризи, мабуть, навіть позавчорашнього, наголошує бізнесмен. Коли ринок лихоманить, кон’юнктура змінюється так швидко, що за час обробки, узагальнення та систематизації маркетингова інформація встигає застаріти». Головне, що можна й потрібно зробити в такій ситуації відмовитися від масштабних узагальнюючих досліджень ринку та приймати точкові рішення на підставі оперативного спостереження за потенційними покупцями.
«Уперед по магазинах!»
Торік пан Лівшин розформував департамент стимулювання продажу управляючої компанії мережі « Stars » і відрядив колишніх працівників цього структурного підрозділу до торговельних точок. Кожному з мар- кетологів доручили розробити короткостроковий проект збільшення обсягів продажу для окремо взятого магазину. Тих, чиї ідеї принесли відчутний результат упродовж двох місяців, залишили на роботі, решту звільнили. Отже, до кінця І півріччя 2009 року оборот « Stars » зріс на 20 %. Більшість прийнятих за цей час маркетингових рішень ухвалено на підставі інформації, зібраної завдяки системам спостереження в точках продажу.
Організаційні зміни в « Stars » почалися після того, як менеджер одного з магазинів звернув увагу на зниження обсягів продажу товарів, виставлених на виділених стійках (особливе торговельне обладнання, створене для привернення уваги відвідувачів). З’ясовуючи причини зниження ефективності одного з основних інструментів РOS-реклами, менеджер визначив, що покупці, які раніше обходили весь торговельний зал, тепер прямують до одного зі стелажів, беруть те, за чим прийшли, й одразу повертаються до кас. Дорогі й ефектні стійки виявилися непотрібними, оскільки знаходилися в кінці стелажів. Споживачі, які могли б зацікавитися виділеними товарами, до них просто не доходили.
Менеджерові вдалося зупинити зниження обсягів продажу, замінивши окремі стійки різнобарвними паперовими рамками на полицях. Причому виділяли рамками не основний продукт стелажа, а комплементарний. Наприклад, на стенді з молоком у рамці був виставлений корнфлекс. На полиці з чаєм сирна запіканка. На стенді з напівфабрикатами високого ступеня готовності посуд для пікніків. Менеджер розраховував на те, що покупці, які прийшли до супермаркету за одним із товарів, все-таки куплять на додаток до нього ще один, якщо для цьо
264
Мерчандайзинг
го не доведеться йти до іншого стелажа. Розрахунок виявився правильним. Деякий час потому той самий менеджер помітив, що більшість відвідувачів заходять у магазин через бічні двері, оминаючи центральний вхід. До цього звичайною практикою мережі « Stars » було виставлення пріоритетних для магазину товарів на стійках, що знаходяться перед центральним входом. Переглядаючи відео, зняте камерами спостереження, менеджер визначив кілька типових напрямків руху покупця в торговельному залі, переглянув загальну схему розташування товарів і взяв за правило регулярно переглядати матеріал, зібраний службою безпеки. За підсумками півріччя цей магазин став лідером « Stars » за обсягами продажу. Менеджер звернувся до керівництва мережі з пропозицією транслювати відео з камер спостереження на внутрішній корпоративний сайт, щоб до нього отримали доступ штатні маркетологи й дизайнери. Рону Лівшину сподобалася ідея використання систем спостереження для стимулювання збуту, однак він вирішив, що запропонованих співробітником змін буде недостатньо. «Не варто очікувати від працівників, що вони добровільно, без фінансових стимулів зроблять власну роботу важчою, навіть задля успіху спільної справи, зазначає бізнесмен. Менеджер магазину метушився тому, що розмір його заробітної плати залежав від виручки. Створити подібні умови для маркетологів можна тільки відрядивши їх до торговельних точок».
У режимі тестування
Завдяки реформі служби стимулювання збуту співвласник « Stars » не лише досяг збільшення обсягів продажу, а й майже вдвічі знизив промо-витрати мережі. У «Меtro Group» використання технологій спостереження з маркетинговою метою, навпаки, було пов’язане з додатковими витратами. Однак, на думку провідного консультанта агентства Trade Cnter Ленні Гурова, упровадження дорогих технічних нововведень не було марнуванням грошей. Експерт переконаний, що після кризи саме завдяки цим технологіям «Меню» вдасться утримати лідерські позиції серед ритейлерів. Йдеться передусім про систему RFID, яку використовують у магазинах «Future Store». На кожній упаковці є маячок, котрий сигналізує маркетинговій службі щоразу, коли товар знімають із полиці. Якщо споживач спершу візьме упаковку, потім поставить назад, йому негайно покажуть ролик, який рекламує цей товар (на стелажах встановлено невеликі пласкі монітори). Якщо упаковка перекочує з полиці до кошика покупця, його переміщення по торговельному залу від- стежуватимуть за допомогою маячка. Поки відвідувач не вийшов з магазину, його увагу періодично акцентуватимуть на комплементарних товарах. Наприклад, якщо в кошику м’ясо, то виділять відповідні соуси,
Кредитно-модульний курс
265
до зміцнювального шампуню запропонують маску для волосся, до зубної щітки пасту тощо.
Маркетингова служба магазину веде статистику купівель, що не відбулися, тобто випадків, коли споживач спершу взяв товар, а потім передумав його купувати. Зважаючи на те, скільки разів і за яких обставин зривався продаж, фахівці роблять висновки про ефективність рекламних роликів, правильність цінової політики тощо. «Якщо продукт продається погано, але з полиць його беруть часто, найімовірніше продаж зривається через зависоку вартість, вважає Ленні Гуров. Переконавшись у адекватності ціни, слід перевірити, чи дизайнер, що розробляв упаковку, не оминув увагою якоїсь важливої для споживача деталі». Якщо ж маркетологам не вдається з’ясувати й усунути причини зриву продажу, товар переносять на інший стелаж. Якщо за підсумками двох тижнів виявляється, що неходовий товар не лише не купують, а й навіть не знімають із полиць від нього відмовляються. «Головна перевага цього маркетингового інструменту можливість оперативного тестування споживчого інтересу до кожного продукту, підкреслює експерт. Для більшості магазинів статистика продажу єдиний показник затребуваності товару, а це досить ускладнює роботу маркетологів».
У деяких залах «Future Store», крім відстеження переміщення товарів, є ще системи збору інформації про споживача. Так, у відділі готового одягу в примірювальних кабінках працюють сканери, які визначають параметри тіла клієнта. Під час приміряння на встановлений у кабінці монітор виводять зображення моделей (із зазначенням розмірів), які могли б задовольнити потенційного покупця.
Якщо відвідувач залишив службі інформації «Future Store» номер мобільного телефону і відповів на рекламну зтз, йому автоматично надсилається «навігатор» з описом шляху до стелажа з обраним товаром.
«Великий брат спостерігає за вами»
Власники мережі салонів дизайнерських предметів інтер’єру «Соn ept» пішли ще далі й відкрили кілька експериментальних торговельних точок без продавців. Власне продавці там є, тільки працюють вони не в залі, а за пультом управління системою діалогу зі споживачем. Коло потенційних клієнтів цих магазинів настільки вузьке, що впродовж дня в одній точці буває не більше шести відвідувачів. Коли покупець заходить до залу, його вітає віртуальний персонаж «хазяїн». Продавець, який перебуває в апаратній, бачить і чує клієнта. Може відповісти на будь-яке запитання, поставлене «хазяїну». Крім того, поруч із кожним виставленим на продаж предметом інтер єру встановлено сенсорний
266
Мерчандайзинг
монітор, на який за бажання покупця виводять докладну інформацію про автора обраної моделі, її історію, характеристики тощо.
Якщо відвідувач готовий здійснити купівлю, він розплачується за допомогою банківської картки (можливості розрахуватися готівкою в експериментальних магазинах немає). Після здійснення оплати продавець відключає куплену річ від магазинної системи сигналізації й від імені «хазяїна» повідомляє клієнтові, що придбання можна забрати з магазину. «Головна конкурентна перевага «Соncept» оригінальність способу продажу, коментує Ленні Гуров. Тому власники мережі та придумали віртуального «хазяїна». Використовуючи систему спостереження, кілька мікрофонів, голографічний проектор і підсвічування, вони перетворюють кожну купівлю на міні-спектакль, у якому покупець виявляється головною дійовою особою. Власне, саме заради такого спектаклю більшість постійних клієнтів «Соncept» і приходять у цей невиправдано дорогий магазин».
Психолог Дженіфер Раян, автор книги «Енциклопедія страхів» згодна з тим, що спостереження за споживачами може бути надзвичайно корисним для просування товарів і послуг. Однак експерт рекомендує застосовувати цей прийом з великою обережністю. У якийсь момент спостереження може перетворитися на настирливе стеження. Тоді дуже багато споживачів відмовляться від відвідування магазину, який колись їх цілком влаштовував.
Питання для обговорення
Чому останнім часом велика увага приділяється дослідженню поведінки покупців у торговельному залі магазину?
Що являє собою процес зонування торговельного простору магазину? Які зони можна виділити в торговельному залі магазину?
Що являють собою магістралі основного потоку покупців? Які вимоги до формування магістралі?
Які виділяють сильні та слабкі місця торговельного залу магазину?
Що собою являють «холодні» та «гарячі» зони торговельного залу?
Що собою являють системи спостереження за потоками покупців (ССПП) у зарубіжній практиці? На вирішення яких задача спрямовано застосування ССПП?
Як Ви оцінюєте технологічні інновації компанії «Меtrо»?
Як Ви вважаєте, чи не є застосування перелічених технологій певним втручанням у приватне життя покупців?
Кредитно-модульний курс
267
Завдання 8
Кейс «Дамське щастя»
Перший паризький універмаг «Ле Бон Марше» був створений за проектом Гюстава Ейфеля 1852 ро- ку. Назва «bon marche» іноді поми- лково перекладають як «дешевий». І хоча концепція універмагу у свій час передбачала продаж товарів за більш низькими цінами, сьогодні «Ле Бон Марше» не є найдешев- шим магазином у Парижі.
Один із варіантів перекладу на- зви універмагу «йе Воп тагсйе»
означає «вдала угода». Сьогодні це здається неймовірним, але в пер- шому французькому універмазі було прийнято торгуватися. Саме тут вперше з’явилися цінники на товари та фіксовані ціни, коли через вели- кі обсяги торгівлі потреба в обговоренні ціни між продавцем і покуп- цем поступово відпала. Тут же вперше з’явилися сезонні розпродажі, які зводять з розуму жінок всього світу.
У відтворенні торгових тех- нологій кінця XIX століття ціка- ву інформацію можна черпати з творів класиків світової літера- тури. 1883 року Еміль Золя на- писав роман «Дамське щастя», який, як і інший його роман «Черево Парижа», можна назва- ти одним із кращих творів, прис- вячених роздрібній торгівлі, че- рез документальну точність опису подій. Перш ніж розпоча-
ти роботу над романом, Еміль Золя досліджував роботу перших уні- вермагів Парижа «Бон Марше», «Лувр», «Пті-Вер-Тома», ви- вчав їх планування, роботу персоналу, його взаємодію з покупцями, опублікував десятки нарисів на цю тему, що робить реконструкцію досить достовірною. Розглянемо прийоми роботи з жінками- покупцями, описані в романі.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
268
Мерчандайзинг
Історична довідка
Відомо, що сьогодні жінки-споживачі дуже цікава група для багатьох магазинів, їх роль у прийнятті рішення і частка покупок в останні роки зростає навіть у таких областях, як спеціалізована тех- ніка. Ми розглянемо прийоми, за допомогою яких жінок стимулюва- ли здійснювати імпульсивні покупки ще в XIX столітті, і які у знач- ній мірі залишаються ефективними, оскільки враховують психо- логію жінки.
Зміни в торгівлі кінця 80-х років XIX століття дуже показові, можна навіть провести певні паралелі з тим, що спостерігається на пострадян- ському роздрібному ринку зараз. У той час почали формуватися сучасні
методи торгівлі, які набули поши- рення в торгівлі США і Європи у XX сторіччі. Основні зміни, що відбувались наприкінці XIX сто- річчя у роздрібній торгівлі, поля- гали у спрощенні контакту поку- пця з товаром і використанні емоцій покупця в процесі спілку- вання з продавцем, а також у тра- нсформації самого місця продажу, а саме: у плануванні магазину, викладенні товарів, ціновій стра- тегії і спеціальних акціях. Незва- жаючи на бурхливий розвиток ве- ликих торговельних компаній, дрібні торговці продовжували ви- користовувати старі методи про- дажу та поступово втрачали свою конкурентоспроможність.
Франція була не тільки законодавицею моди, але й першопрохідцем у застосуванні торгових технологій у сфері товарів і послуг для жінок. З появою великих універсальних магазинів роздрібні торговці почали застосовувати політику фіксованих цін, орієнтуючись на різні соціальні верстви покупців. Зовнішній вигляд універсальних магазинів суттєво відрізнявся від розміщених поряд торгових лавок. Одним із таких магазинів, абсолютно нового для того часу типу, був універмаг «Бон Марніє» в Парижі, побудований 1876 року за проектом Р. Ейфеля і Л. Буа- ло. У наступні десятиліття магазини такої концепції з’явились у США «Масу’s» в Нью-Йорку, «Маrshall Field» у Чикаго, «John Wanamaker
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Кредитно-модульний курс
269
у Філадельфії, в Росії Нікольські торгові ряди, побудовані 1900 року за проектом Л. Н. Кекушева.[11]
Уривок з роману Е. Золя «Дамське щастя»
«...Дениза шла пешком с вокзала Сен-Лазар, куда ее с двумя брать- ями доставил шербургский поезд. Маленького Пепе она вела за руку. Жан плелся позади. Все троє страшно устали от путешествия, после ночи, проведенной на жесткой скамье в вагоне третьего класса. В огро- мном Париже они чувствовали себя потерянньїми и заблудившимися, глазели на дома и спрашивали на каждом перекрестке: где улица Ми- шодьер? Там живет их дядя Бодю. Попав наконец на площадь Гайон, девушка в изумлении остановилась.
Жан, промолвила она, погляди-ка!
И они замерли, прижавшись друг к другу; все троє бьши в черном: они донашивали старую одежду траур по отцу. Дениза бьша невзра- чная девушка, слишком тщедушная для своих двадцяти лет; в одной руке она несла небольшой узелок, другою держала за ручонку мла- дшего, пятилетнего брата; позади нее стоял, от удивления свесив руки, старший брат шестнадцатилетний подросток, в полном расцвете юности.
Да, сказала она, помолчав, вот ото магазин!
То бьш магазин новинок на утлу улиц Мишодьер и Нев-Сент- Огюстен. В зтот мягкий и тускльїй октябрьский день его витриньї свер- кали яркими тонами. На башне церкви св. Роха пробило восемь; Париж только еще пробуждался, и на улицах встречались лишь служащие, спешившие в свои конторьі, да хозяйки, вьішедшие за провизией. У входа в магазин двоє приказчиков, взобравшись на стремянку, разве- шивали шерстяную материю, а в витрине со стороны улицы Нев-Сент- Огюстен другой приказчик, стоя на коленях, спиной к улице, тщательно драпировал складками отрез голубого шелка. Покупателей еще не было, да и служащие только еще начали прибивать, но магазин уже гудел внутри, как потревоженный улей.
На срезанном утлу, выходившем на площадь Гайон, выделялась високая стеклянная дверь в орнаментальной раме с обильной позолотой; дверь доходила до второго зтажа. Две аллегорические фигуры отки- нувшиеся назад смеющиеся женщинн с обнаженной грудью держали развернутнй свиток, на котором бьшо написано: «Дамское счастье». Отсюда сплошной цепью расходились витриньї: один тянулись по улице Мишодьер; другие по Нев-Сент-Огюстен, занимая, помимо уго- льного дома, еще четыре, недавно купленньїх и приспособленньїх для торговли, два слева и два справа. Зти уходящие вдаль витрины каза
270
Мерчандайзинг
лись Денизе бесконечными; сквозь их зеркальные стекла, а также в ок- на второго зтажа можно бьшо видеть все, что творится внутри. Вот на- верху барьішня в шелковом платье чинит карандаш, а неподалеку две
другие раскладывают бархатные манто.
«Дамское счастье», прочел Жан с легким смешком: в Валони у зтого красавца юноши уже была инт- рижка с женщиной. Да, мило! Зто должно привлекать покупательниц.
Но Дениза вся ушла в созерцание выставки товаров, расположившейся у центрального входа. Здесь, под отк- рытым небом, у подьезда, бьши раз- ложены, точно приманка, груды де- шевих товаров на все вкусы, чтобы
прохожие могли их купить, не заходя в магазин. Сверху, со второго зтажа, свешивались, развеваясь как знамена, полотнища шерстяной ма- терин и сукон, материн из мериносовой шерсти, шевиот, мольтон; на их темно-сером, синем, темно-зеленом фоне отчетливо выделялись белые ярлички. По бокам, обрамляя вход, висели меховые палантини, узкие полоси меха для отделки платьев пепельно-серне беличьи спинки, белоснежннй пух лебяжьих грудок, кролик, поддельннй горностай и поддельная куница. Внизу в ящиках, на столах, среди груди отре- зов висились горн трикотажних товаров, продававшихся за бесце- нок: перчатки и вязаные платки, капоры, жилеты, всевозможные зим- ние вещи, пестрые, узорчатые, полосатые, в красний горошек. Денизе бросилась в глаза клетчатая матерня по сорок пять сантимов за метр, шкурки американской норки по франку за штуку, митенки за пять су. Зто бьшо похоже на гигантскую ярмарку; казалось, магазин лопнул от множества товаров и избыток их вьілился на улицу.
...Дениза, переходя от витрины к витрине, подолгу простаивая перед каждой. Сначала их поразило замысловатое устройство выставок: вверху по диагонали бьши расположены зонтики в виде крьіши дереве- нской хижины; внизу на металлических прутьях висели шелковые чул- ки, словно обтягивавшие округлые икры; тут бьши чулки всех цветов: черные с ажуром, красные с вьшшвкой, тельного цвета, усеянные букетиками роз, и атласистая вязь их казалась нежной, как кожа блондинки. Наконец, на полках, покритих сукном, лежали симметрично разложен- ные перчатки с удлиненными, как у византийской девственницы, паль- цами и с ладонью, отмеченной какою-то чуть угловатой, поистине де- вичьей грацией, как все еще не ношенные женские наряды. Но
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Кредитно-модульний курс
271
особенно ошеломила их последняя витрина. Шелк, атлас и бархат были представлены здесь во всем разнообразии переливчатой, вибрирующей гаммы тончайших оттенков: наверху бархат густого черного цвета и бархат молочной белизны; ниже атласные ткани, розовые, голубые, в причудливых складках, постепенно переходящие в бледные, бесконеч- но нежные тона; егце ниже, словно ожив под опытными пальцами про- давца, переливались шелка всех цветов радуги, отрезы, свернутые в виде кокард и расположенные красивими складками, точно на вздыма- ющейся груди. Каждый мотив, каждая красочная фраза витрины была отделена от другой как бы приглушенным аккомпанементом легкой волнистой лентой кремових фуляров. А по обеим сторонам витрины висились груди шелка двух сортов: «Счастье Парижа» и «Золотистая кожа»: шелка зти продавались только здесь и бьши из ряда вон выдаю- щимся товаром, которому предстояло произвести переворот в торговле новинками.
- Такой фай и всего по пять шестьдесят! шептала Дениза, изум- ленная «Счастьем Парижа».
Когда Дениза вышла на улицу Мишодьер, ее ошеломила витрина с готовими дамскими нарядами: у Корная она как раз торговала готовим платьем. Но ничего подобного она никогда еще не видывала; от изум- ления она даже не могла сдвинуться с места. В глубине широкие полоси очень дорогих брюггских кружев спускались вниз наподобие алтарной завесы, распростершей рыжевато-белые крылья; дальше гирляндами ниспадали волны алансонских кружев; широкий поток малинских, ва- лансьенских, венецианских кружев и брюссельских аппликаций бьш похож на падающий снег. Справа и слева мрачннми колоннами внстроились штуки сукна, еще более оттенявшие задний план святилища. В зтой часовне, воздвигнутой в честь женской красоти, били выставлены готовне наряди; в центре бьшо помещено нечто исключительное бархатное манто с отделкой из серебристой лисицы; по одну сторону красовалась шелковая ротонда, подбитая беличьим мехом; по другую суконное пальто с опушкой из петушиных перьев; наконец, тут же бьши виставленні бальнне накидки из белого кашемира, подбитне белым же, отделаннне лебяжьим пухом или шелковнм шнуром. Здесь можно бьшо подобрать себе любую вещь по вкусу, начиная от бальних пелерин за двадцать девять франков и кончая бархатним манто ценою в тисячу восемьсот. Пышнне груди манекенов растягивали материю, широкие бедра подчеркивали тонкость талии, а отсутствующую голову заменяли большие ярлики, прикрепленнне булавками к красному мольтону шеи. Зеркала с обеих сторон витрины бьши расположены так, что манекени без конца отражались и множились в них, населяя улицу прекрасними
272
Мерчандайзинг
прекрасними продажними женщинами, цена которнх бьша обозначена крупними цифрами на месте голови.
- Замечательно! вирвалось у Жана, не нашедшего других слов для вираження своего восторга.
Он стоял неподвижно, разинув рот. Вся ота женская роскошь так нравилась ему, что он даже порозовел...»
Питання для обговорення
Яку роль в іміджу та діяльності торгового об’єкта відіграє його назва? Чи є вдалою назва універмагу «Дамське щастя»? Наведіть, на Вашу думку, вдалі та невдалі назви торгових об’єктів, що функціонують у Вашому місті? Обґрунтуйте Вашу думку.
Що відноситься до вхідної групи торгового об’єкта? Які основні функції виконує вхідна група? Чи реалізовані ці функції в універмазі «Дамське щастя»?
Які існують типи вітрин? Які основні завдання вони повинні виконувати? Які види вітрин Ви знаєте?
Що в себе включає поняття «візуальний мерчандайзинг»?
Що необхідно враховувати у процесі оформлення зовнішніх вітрин? У чому полягають загальні принципи оформлення зовнішніх вітрин торгового об’єкта? Які з них використані при оформленні вітрин універмагу «Дамське щастя»?
Які були використані прийоми в оформленні вітрин універмагу «Дамське щастя» (композиція, колір, фактура, освітлення, декорування)?
Проаналізуйте оформлення вітрин магазину з продажу товарів непродовольчої групи (одягу, взуття, меблів, спортивних товарів тощо): композиція, колір, фактура, освітлення, декорування. Результати аналізу представити у вигляді презентації обсягом 10-15 слайдів.
Завдання 9
Кейс «Дамське щастя» (частина друга)
Уривок з роману Е. Золя «Дамське щастя»
Глава IX
«...В понедельник четырнадцатого марта состоялось открытие нових отделов «Дамского счастья», сопровождавшееся большой выстав- кой летних новинок, которая должна бьша продлиться три дня. Дул ре-
Кредитно-модульний курс
273
зкий, холодний ветер, прохожие, застигнутые врасплох нежданным во- звратом зимы, быстро пробегали, застегнув пальто на все пуговицы. А в соседних лавках нарастало волнение: в окнах виднелись бледные лица хозяев, которые пересчитывали первые зкипажи, остановившиеся у нового парадного подьезда на улице Нев-Сент-Огюстен. Зтот подьезд, високий и глубокий как церковний портал, был увенчан скульптурной группой, изображавшей Промышленность и Торговлю, которне подавали друг другу руки в окружении соответствующих змблем. Над под- ьездом бьш устроен широкий навес, и его свежая позолота, словно сол- нечный луч, ярко освещала тротуари. Справа и слева, сверкая стеклами и белизной еще свежей окраски, тянулись фасади зданий, занимавших весь квартал между улицами Монсиньи и Мишодьер; только со сторони улицы Десятого декабря зданий еще не бьшо там «Ипотечный кредит» намеревался строить гостиницу. На всем протяжении зтого вы- тянувшегося, словно казарма, здания, сквозь зеркальные окна всех трех зтажей, дававших полный доступ дневному свету, хозяева соседних ла- вчонок стоило им только поднять голову видели целые горн на- громожденннх товаров. Зтот огромннй куб, зтот колоссальннй базар заслонял от них небо и, казалось, тоже имел какое-то отношение к холоду, бросавшему их в дрожь за ледяннми прилавками.
С шести часов утра Муре уже бьш на месте и отдавал последние ра- споряжения. По центру, прямо от парадного подьезда, через весь магазин шла галерея, окаймленная справа и слева двумя более узкими: гале- реей Монсиньи и галереей Мишодьер. Двори, превращеннне в зали, бьши щедро застекленн. С нижнего зтажа поднимались железнне лест- ницы, а в верхнем, с одной сторони на другую, били перекинути желе- зные мостики. Архитектор, молодой человек, влюбленннй во всякую новизну и, к счастью, не лишенннй здравого смысла, использовал ка- мень только в подвалах и для столбов, весь же остов сконструировал из железа, подперев колоннами сеть балок и перекритий. Своды пола и внутренние перегородки бьши сложенн из кирпича. Всюду бьшо очень просторно; воздух и свет имели сюда свободннй доступ, публика бесп- репятственно двигалась йод смелнми взлетами далеко раскинутнх ферм. Зто бьш храм современной торговли, легкий и основательньш, созданный для целых толи покупательниц. Внизу, у центральной галерей, сейчас же за дешевими товарами, шли отделы галстуков, перчаток и шелка; галерея Монсиньи бьша занята ситцами и полотнами, галерея Мишодьер галантереей, трикотажем, сукнами и шерстяним товаром. Во втором зтаже размещались готовое платье, белье, шали, кружево и ряд нових отделов, а на третий этаж били переведенн постельнне при- надлежности, ковры, декоративнне ткани и прочие громоздкие товари.
274
Мерчандайзинг
Теперь число отделов достигало тридцати девяти, а служащих насчи- тывалось тысяча восемьсот человек, в том числе двести женщин. Здесь йод высокими гулкими металлическими сводами расположилось целое маленькое государство.
Муре страстно желал одного одержать победу над женщиной. Он хотел, чтобы она царила здесь, как у себя дома, он построил для нее зтот храм, намереваясь подчинить ее своей власти. Вся тактика его сво- дилась к тому, чтобы обольстить женщину знаками виймання и, испо- льзуя сжигающую ее лихорадку, сделать ее желания предметом купли- продажи. День и ночь ломал он себе голову в поисках новых изобрете- ний; чтобы избавить изнеженных дам от утомительного хождения по лестницам, он устроил два лифта, обитых бархатом. Затем он открьш буфет, где бесплатно подавались сиропы и печенье, открьш читальный зал обставленную с чрезмерно пышной роскошью величественную галерею, где даже отважился устроить виставку картин. Но главной его задачей теперь бьшо завоевать женщину, которая, став матерью, утратила склонность к кокетству. Он стремился завоевать ее при помощи ребенка и тут уж не упускал из виду ничего: он играл на всех чувствах, создавал отделы для мальчиков и девочек, останавливал на ходу мате- рей, даря детям картинки и воздушные шары. Поистине гениальной бьша зта видумка раздавать всем покупательницам в виде премии воздушные шары, красные шары из тонкой резины с оттиснутым крупними буквами названием магазина; странствуя в воздухе на конце тонкой веревочки, они пльши по улицам в качестве живих реклам.
Но главная сила Муре заключалась в печатной рекламе. Он дошел до того, что тратил триста тисяч франков в год на прейскуранти, обья- вления и афиши. К базару летних новинок он вьшустил двести тисяч зкземпляров прейскуранта, причем прейскурант бьш переведен на ино- страннне язики и в количестве пятидесяти тисяч разослан за границу. Теперь Муре снабжал его иллюстрациями и даже образниками материй, приклеенными к страницам. Зто бьш целый поток самовосхваления: «Дамское счастье» било в глаза всему миру, широко используя стени, газети и даже театральнне занавесн. Муре утверждал, что женщина бессильна против реклами и что ее фатально влечет ко всякому шуму. Впрочем, он расставлял ей и более хитрые ловушки, анализируя ее душу как тонкий психолог. Так, он установил, что женщина не в силах противиться дешевизне и покупает даже то, что ей не нужно, если то- лько убеждена, что зто выгодно; исходя из зтого. Муре создал целую систему постепенного пониження цен на товари, которне продавались туго; он предпочитал продать их с убнтком, лишь би они бистреє обо- рачивались. Он проник еще глубже в женское сердце, придумав систе
Кредитно-модульний курс
275
му «возврата» зтот шедевр иезуитского обольщения. «Берите, суда- рыня, вві возвратите нам зту вещь, если она перестанет вам нравиться». И женщина, которая до сих пор сопротивлялась, теперь покупала со спокойной совестью, находя себе оправдание в том, что может отка- заться от своего безрассудства. Возврат вещей и понижение цен вошли в обиход новой торговли, как основные ее методы.
Но особым, непревзойденным мастером Муре проявил себя в областе внутреннего устройства магазина. Он поставил за правило, чтобы ни один уголок «Дамского счастья» не пустовал: он требовал, чтобы всю- ду бьши шум, толпа, жизнь, потому что, говорил он, жизнь притягивает другую жизнь, рождает и множится. Для зтого он придумывал всевоз- можные уловки. Во-первых, требовалось, чтобы в дверях всегда бьша давка пусть прохожие думают, что здесь вспыхнул бунт; он добива- лся зтой давки, размещая при входе удешевленные товары ящики и корзины с продававшимися по дешевке предметами; позтому тут вечно толпился бедный люд, преграждая дорогу остальным покупателям, и можно было подумать, что магазин ломится от наплыва публики, тогда как он часто бывал заполнен только наполовину. Кроме того. Муре умело скрывал в галереях плохо торговавшие отделы, например, летом отдел теплых шалей или отдел ситца зимой. Он окружал их бойко торговавшими отделами и скрывал в шуме и сутолоке. Он один додумайся поместить ковры и мебель на третьем зтаже, ибо покупательниц тут бывало значительно меньше, а потому размещение зтих отделов в нижнем зтаже привело бы к образованию пустот. Если бы Муре при- думал, как пропустить через свой магазин всю улицу, он, не колеблясь, осуществил бы зту идею.
В зто время Муре бьш, как никогда, в ударе. Вечером в субботу, ос- матривая в последний раз все приготовления к большому понедельнич- ному базару, к которому готовились уже целый месяц; он вдруг спохва- тился, что принятое им расположение отделов нелепо. Между тем все бьшо вполне логично: ткани с одной стороны, готовое платье с другой; зто бьш разумный порядок, который позволил бы покупате- льницам самостоятельно ориентироваться. Наблюдая толчею в тесной лавке г-жи Здузн, Муре когда-то мечтал именно о таком расположе- нии; но теперь, когда зтот порядок бьш накануне осуществления, он вдруг подумал: да правильно ли зто? И тотчас воскликнул про себя: «Все зто никуда не годится!» Оставалось только сорок восемь часов до начала базара, когда он решил, что часть отделов надо переместить. Ошалевшему, озадаченному персоналу пришлось провести две ночи и все воскресенье в ужасающей суматохе. Даже в понедельник утром, за час до открытия магазина, некоторые товары еще не бьши водворены
276
Мерчандайзинг
на свои места. Патрон положительно сошел с ума; никто ничего не по- нимал; все бьши в недоумении.
Ну, ну, скореє! спокойно покрикивал, уверенный в своей пра- воте Муре. Вот еще зти костюмы... отнесите-ка их наверх... А япон- ские безделушки перетащим на центральную площадку. Еще немнож- ко, друзья, и смотрите, как мы сейчас заторгуєм!
Бурдонкль тоже находился тут с самого раннего утра. Он понимал в зтой перестановке не больше других и с беспокойством следил за патроном. Он не смел донимать его расспросами, хорошо зная, как зто бу- дет принято в столь напряженный момент. Наконец он все же решился и тихонько спросил:
Неужели бьшо так необходимо перевертывать все вверх дном на- кануне базара?
Сначала Муре вместо ответа только пожал плечами. Но так как Бурдонкль продолжал настаивать, он разразился:
Да, чтобы все покупательницы сбились кучей в одном утлу. Поня- тно? А то я распланировал все, точно какой-то геометр! Вот уж никогда не простил бы себе зтой ошибки!.. Поймите же: ведь я чуть бьшо не ра- ссеял толпу по разным отделам. Женщина вошла бы, направилась прямо куда ей надо, прошла бы от юбки к платью, от платья к манто, а за- тем ушла бы, ни чуточки не поблуждав... Ни одна покупательница даже не увидела бы всех наших отделов!
А теперь, заметил Бурдонкль, когда вы все перепутали и ра- сшвыряли на все четыре стороны, приказчики останутся без ног, про- вожая покупательниц из отдела в отдел.
Ну и пусть! с горделивым жестом ответил Муре. Они моло- ды: у них от зтого только ноги подрастут... Тем лучше пускай себе странствуют. Будет казаться, что народу еще больше, они увеличат толпу. Пусть люди давят друг друга, зто хорошо! Он рассмеялся и, понизив голос, удостоил обьяснить свою мысль:
Вот слушайте, Бурдонкль, каковы будут результати. Во-первых, передвижение покупательниц во всех направленнях разбросает их всю- ду понемножку, умножит их число и окончательно вскружит им голову. Во-вторых, так как надо их провожать с одного конца магазина в дру- гой, если они, например, захотят купить подкладку, после того как купили платье, то зти путешествия по всем направленням утроят в их гла- зах размеры помещения. В-третьих, они будут вынуждены проходить по таким отделам, куда никогда бы не ступили ногой, а там их привле- кут всевозможные искушения, и вот они в наших руках. В-четвертых...
Бурдонкль смеялся вместе с ним. И восхищенньш Муре, останови- вшись, крикнул продавцам:
Кредитно-модульний курс
277
- Отлично, молодцы! Теперь взмахнуть только веником, и луч- шего не надо!
Муре с Бурдонклем находились в отделе готового платья, который они только что разделили надвоє, отправив платья и костюмы на третий зтаж, в другой конец магазина.
.. .Наконец двери распахнулись, и поток хлынул».
Питання для обговорення
Які вимоги висуваються до організації внутрішнього простору магазину? Як ці принципи реалізуються в універмазі «Дамське щастя»?
Які прийоми управління потоками покупців використовуються в універмазі «Дамське щастя»? Які прийоми управління потоками покупців використовують сучасні магазини різних форматів? Наведіть приклади.
Які прийоми зонування внутрішнього простору використані в універмазі «Дамське щастя»? Чи актуальні ці прийоми в організації внутрішнього простору сучасних магазинів?
Яким чином вирішують в універмазі «Дамське щастя» проблему «гарячих» і «холодних» зон? Які прийоми використовують сучасні магазини для вирішення проблеми «холодних» зон? Наведіть приклади.
Які способи стимулювання продажу використовували в універмазі «Дамське щастя»? Проведіть паралелі з сьогоденням і наведіть найбільш розповсюджені методи стимулювання сучасних учасників роздрібного ринку (різних форматів). Відповідь оформіть за поданим нижче зразком.
Учасник роздрібного ринку
Методи стимулювання

Мережа АТБ (для прикладу)





Проаналізуйте універмаг, що розміщений у Вашому місті, за власним вибором у такій послідовності: його назва та місце розміщення; оформлення вітрин; технологічне планування торгового об’єкта; розміщення відділів, секцій; викладка товару (одного з відділу за власним вибором); робота персоналу з покупцями; методи стимулювання попиту, що використовуються в універмазі. Представте результати аналізу у вигляді презентації обсягом 15-20 слайдів.
278
Мерчандайзинг
Завдання 10
Кейс «Вечірка в стилі Аldi»
«Одинадцять заповідей найжорсткішого дискаунтера»
М. Сашон (Marc Sachon) і Джордан Мітчелл (Jordan Mitchell) Професор бізнес-илколи ІЕSЕ (Instituto de Estudios Superiores de la Empresa) при університеті Наварри автори дослідження «Аldi: ікона ні- мецького ритейла». (Джерело: Корус консалтинг. Кейс № 5, 2007 р.)
Ви вже бували на вечірці в стилі Аldi? Ви, звичайно ж, бували на те- матичних вечірках мексикансь- ких, де всі поїдають буріто, щедро полите соусом чілі, або індійських, де рис, карі та різні картопляні пи- ріжки потрібно їсти руками?
А чи чули Ви коли-небудь про вечірку в стилі Аldi? Як, ви навіть не знаєте, що це таке?
Насправді, вечіркою в стилі « Аldi » може стати будь-яке свято.
Головне зібрати народ і піти за- куповувати провізію до супермар-
кетів « Аldi і». Вам не знадобиться ні торт, виконаний на замовлення, ні до- рогий французький коньяк, ні антикварний посуд прабабусі. Адже головна родзинка такої вечірки можливість «відірватися на повну», витративши при цьому сущі копійки. Придбавши, приміром, макарони та соус до них за 99 центів і цілком пристойне вино за 2,99 євро за пляшку.
Традиція влаштовувати вечірки в стилі Аldi зовсім молода. Вона зовсім не є вдалим маркетинговим ходом компанії, її придумали споживачі, і саме вони посприяли неминущій славі вечірок у стилі Аldi. Але якщо бути чесними, не тільки покупцям відомих німецьких супермаркетів, але і власникам « Аldi » є що святкувати: за версією журналу «Forbes», Тео і Карл Албрехт є одними з найбагатших людей на планеті. їм вдалося побудувати світовий бренд, який працює у форматі жорсткого дискаунтера, пропонуючи продукти за неймовірно низькими цінами.
Історія питання
Брати Албрехт заснували « Аldi » 1946 року. Назва супермаркету походить від поєднання перших літер прізвищ засновників Албрехт
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Кредитно-модульний курс
279
зі словом «дискаунтер». Бізнес просувався непогано, і впродовж 1960 року брати поділили справу: Тео відійшов північний підрозділ («Аldi Nord»), а Карлу південний («Аldi Sud»). Підрозділи й донині працюють незалежно один від одного, проте брати продовжують проводити єдину маркетингову та цінову політику. Експансію на ринки за межами Німеччини компанія « Аldi » розпочала 1967 року, коли південний підрозділ компанії виступив ініціатором угоди з придбання австрійської мережі супермаркетів «Ноfer». Після цієї «пробної покупки буквально протягом двох трьох років компанія вийшла на ринки Великобританії, Ірландії, Словенії, Швейцарії та США. Північний підрозділ « Аldi » тим часом освоював ринки Бельгії, Данії, Франції, Люксембургу, Нідерландів, Португалії та Іспанії.
Більшість закордонних «дочок» компанії працюють під маркою « Аldi » (крім австрійської мережі, яка зберегла колишню назву «Ноfer», і американського рітейлера «Тrader Joe»). Сьогодні « Аldi Nord» і « Аldi Sud» є власниками 7200 супермаркетів у 15 країнах Європи і приносять дохід 37 млрд євро.
Причини процвітання
У чому ж причина такого неймовірного успіху, який перетворив один невеликий супермаркет у «ікону німецького рітейла»? Основа біз- нес-стратегії братів Албрехт унікальна цінова пропозиція і обмежений асортимент. Хоча асортиментна матриця більшості магазинів формату, в якому працює « Аldi », включає в себе близько 15 тис. товарних позицій, магазини братів Албрехт пропонують лише 900 найменувань товарів зате ціни на них є найнижчими на ринку (часто вони навіть нижчі, ніж у магазинах «Wal-Mart», відомих своїми неймовірно привабливими ціновими пропозиціями). Дисконтні товари « Аldi » включають у себе тільки продукти харчування. На думку братів Албрехт, обмежений асортимент і низькі ціни найбільш правильна стратегія для роздрібної мережі. Вона дозволяє позбутися від усього зайвого та скоротити витрати до мінімуму.
Підхід братів Албрехт до організації роздрібної торгівлі будується на чотирьох основних принципах: простота, відмінна якість, ощадливість і довірчі відносини з партнерами та клієнтами. Принципи братів Албрехт вже давно перетворилися на своєрідні «одинадцять заповідей Аldi ». їх пишуть на плакатах і вивішують у супермаркетах, тому що кожен співробітник роздрібної мережі повинен знати їх назубок. «Одинадцять заповідей від братів Албрехт» містять такі положення:
Прагніть до спрощення.
Прагніть завоювати довіру партнерів і клієнтів.
280
Мерчандайзинг
Ставте чіткі цілі й рухайтеся до їх досягнення найкоротшим шляхом.
Щодня удосконалюйте хоча б одну деталь.
Не прагніть оптимізації, прагніть поліпшення.
Витрачайте менше часу на різні фінансові звіти та інші дурниці: ваша справа торгівля, а не бухгалтерія.
Якщо щось придумали відразу ж здійсніть задум. Деталі додумаєте потім.
Будьте чесними зі своїми постачальниками та всіма силами допомагайте їм зростати разом з вами.
Керувати людьми потрібно за допомогою двох речей: довіри та контролю.
Говоріть з людьми на їхній мові.
Неважливо, наскільки ви досягли успіху, не забувайте економити на кожній дрібниці.
Що це дає?
Усі 7200 магазинів « Аldi » працюють у єдиному форматі, керуючись вищезазначеними принципами у своїй повсякденній практиці. Торгова площа кожного магазину становить близько 1 тис. м", 90 % асортименту становлять товари продуктової категорії (переважно зручні для зберігання товари з тривалим терміном придатності: борошно, рис, цукор, спеції). Оплата здійснюється готівкою. Можлива також оплата покупок за платіжною карткою, але тільки дебетовою. Майже всі товари, представлені в « Аldi », продають під власною торговою маркою компанії: це дозволяє скорочувати витрати на закупівлю брендованих товарів у постачальників. Усі магазини « Аldi » виглядають досить аскетично: однотонні стіни, однакові полиці, декілька холодильників і ніяких елементів декору. Продукти розміщують на полицях у тих же коробках, у яких були доставлені зі складу. Частина товарів викладена в коробках прямо на підлозі.
Персонал магазину складається з трьох осіб: менеджер торгового залу та двох асистентів. Вони проводять розвантаження товару під час доставки, виконують обов’язки охоронців, касирів і прибиральників. Співробітники « Аldi » ніколи не сидять на місці: їм весь час доводиться бігати з місця на місце, обслуговуючи потужний потік покупців. Через підвищене навантаження на одну людину зарплати в « Аldi » в два три рази вищі, ніж у середньому на ринку. Але подібна організація процесу продажу дозволяє « Аldi » істотно заощаджувати навіть при високому рівні зарплат. Приміром, за даними компанії, зарплата співробітників додає тільки 3 % до собівартості товарів, що продаються, тоді як у середньому по ринку цей показник дорівнює 9 %.
Кредитно-модульний курс
281
Жорстка дистрибуція
Процес дистрибуції в « Аldi » також відрізняється від аналогічного процесу в інших мережах. Усі магазини мережі «приписані» до одного з «дистрибуційних осередків» за територіальним принципом. До кожного осередку входить від 50 до 80 магазинів. Така структура, по- перше, дозволяє « Аldi » не публікувати фінансові звіти (згідно з німецьким законодавством, компанії, що показують оборот нижче певного рівня, можуть не розкривати фінансову інформацію), а відповідно, економити на зарплаті співробітників фінансового департаменту. По- друге, подібна організація дистрибуції повністю відповідає одному з основних принципів « Аldi »: прагнути до децентралізації і спрощення. Кожний «дистрибуційний осередок» має свій розподільчий центр. Використовуючи так звану зіркоподібну систему дистрибуції, кожен розподільчий центр забезпечує поставки товарів у всі магазини « Аldi », розташовані в радіусі до 50 км. Усі витрати з доставки товарів до розподільчих центрів беруть на себе постачальники. Вони здійснюють доставку деяких товарів (близько 5 % асортименту) прямо до магазину. Найчастіше товари надходять до магазину вже у відкритих коробках це робиться для того, щоб полегшити процес приймання і розвантаження товару менеджером магазину. Менеджер просто приймає коробку і ставить її на підлогу в торговому залі. Розподільчий центр працює за тим же принципом: головне виграти час і спростити роботу таких ланок ланцюжка поставок. У підсумку близько 90 % товарів, що проходять через розподільчі центри « Аldi », відразу ж піддаються транзитному перевантаженню на палети, які відразу відправляються в магазини.
« Аldi » вважається одним із найскладніших, але цікавих клієнтів для постачальника. Закупівельники компанії володіють широкими повноваженнями. Кожен із них відповідає за 100 товарних позицій з річним бюджетом 2 млрд євро. Перш ніж укласти угоду про постачання, закупівельники « Аldi » вимагають, щоб постачальник надав пробну партію товару практично безкоштовно. Період «тестування» нового продукту в « Аldi » триває від шести до восьми тижнів. Якщо товар розходиться добре, компанія укладає з постачальником офіційний договір.
Практика показує, що стратегія братів Албрехт виявилася більш ніж успішною. У цьому році аналітики пророкують компанії чистий прибуток у розмірі 1,1-1,3 млрд. євро. Оборот з квадратного метра, за деякими даними, становитиме 8650 євро (у середньому по Німеччині цей показник дорівнює 4000 євро). Безсумнівно, у « Аldi » є привід, щоб влаштовувати вечірки.
282
Мерчандайзинг
Питання для обговорення
Що являє собою у світовій практиці формат дискаунтера? Охарактеризуйте його параметри та різновиди (жорсткий дискаунтер, м’який дискаунтер).
У чому полягає основа бізнес-стратегії компанії « Аldi », що забезпечила її успіх на світовому ринку ретейлу?
Які принципи цієї бізнес-стратегії?
Охарактеризуйте «Одинадцять заповідей братів Албрехт».
Складіть «портрет» типового жорсткого дискаунтера « Аldi ».
Які основні бізнес-рішення забезпечують компанії конкурентоспроможність і дозволяють утримувати провідні позиції на ринку?
Порівняйте бізнес-стратегії дискаунтера « Аldi » та будь-якого українського дискаунтера (наприклад, «АТБ»), Проаналізуйте та у вигляді таблиці представте результати аналізу щодо схожих рис і відмінностей у реалізації бізнес-стратегії вказаних компаній.
Завдання 11
Кейс « Чарівне Перехрестя»
(Джерело: Retailer Magazine www.retailer.ru № 2, II квартал 2006 р. Автор: Наталя Корчагіна, генеральний директор агентства маркетингових комунікацій Brands’ Division Санкт-Петербург)
Від перестановки доданків сума змінюється, якщо йдеться про товари в магазині. Бо суму чека можна збільшити, лише правильно розставивши товари на полицях.
Стало аксіомою, що 60% покупок у роздробі відноситься до категорії незапланованих. Але часто забувають інше: людина, на яку впливає надлишок інформації у вигляді різних товарів (їх різноманіття в торговельному залі магазину), опиняється на роздоріжжі. Проблема вибору, сумнів стан неприємний, а іноді навіть болісний для покупця. Він може призвести до небажаних для продавця результатів: людина взагалі нічого не купить. Скільки покупок через це не здійснюється, ніхто, звісно, ще не підраховував. У виграші буде той ритейлер, який навчиться «витягати» покупця зі стану невизначеності в зону комфорту, запропонує зручне рішення, домігшись таким чином, щоб замість одного запланованого товару в кошику покупця їх виявилося два, а то й більше. В досягненні цієї мети допомагають прийоми перехресного мер-
Кредитно-модульний курс
283
чандайзингу, який являє собою спільне викладення товарів, що відносяться до загальної ситуації споживання. Основний принцип перехресного мерчандайзингу готове рішення. Пропонуючи не просто вино, а вино та сир, ви наближаєтеся до ідеальної реклами, просуваєте не товар, а ідею проведення часу, образ конкретної дії. Перехресна викладка дозволяє покупцеві уявити майбутнє використання не тільки основної, але й імпульсивної покупки, причому саме в поєднанні.
Для того щоб з’ясувати, які товари краще викладати разом, одного здорового глузду недостатньо необхідний серйозний аналіз продажу в конкретній торговельній точці.
Якось в одному з петербурзьких магазинів уважно подивилися на чеки та виявили, що товар X у 66 випадках зі 100 потрапляє в кошик разом з пивом. Спробуйте вгадати, що це було? Ні, не горішки, не чіпси, не рибні та м’ясні закуски. Правильна відповідь гірчиця. Так, гірчиця зовсім не те, що в першу чергу спадає на думку. Хоча, знаючи відповідь, пояснити цей факт можна. Адже пиво часто купують для посиденьок у теплій чоловічій компанії. Із пивом нерідко вживають сосиски, ковбаски, а для них за приправу чоловіки обирають саме гірчицю. Чому, наприклад, товаром X не став кетчуп? Тому що частка покупок кетчупу рівномірно розподіляється між любителями пивних вечірок і домогосподарками.
Про кетчуп відома така історія. В ході дослідження, яке проводилося в п’яти петербурзьких універсамах, з’ясувалося, що в чотирьох з них товарообіг на одну позицію кетчупу був приблизно однаковим це 400-500 руб. на місяць, а в п’ятому становив більше 2500 руб. на місяць, у п’ять шість разів більше!
Проаналізувавши ситуацію, було з’ясовано, що причина такого коливання обсягів продажу полягала в розташуванні товару на площі торговельного залу. В універсамі, де зафіксували «кетчуповый» бум, цей соус був виставлений у субконструкції над м’ясними замороженими напівфабрикатами, що знаходяться в центрі торгового залу. Основна купівля, скажімо котлети чи люля-кебаб, спонукала покупця до придбання приправи, і, відповідно, послужливо виставлена пляшечка кетчупу виявлялася доречною. В інших магазинах кетчуп традиційно виставлявся поряд з плодоовочевою консервацією у товарній групі «фрукти овочі», яка була розташована відразу після входу та дуже далеко від заморожених продуктів. Ознайомившись із результатами аналізу, три універсами відразу поставили кетчуп ближче до заморожених продуктів. А співробітники четвертого магазину відмовилися змінювати викладку, мотивуючи це тим, що буде незручно вести облік продажів кетчупу, якщо виставити його в інший товарній групі.
284
Мерчандайзинг
Взагалі, соуси, як товар супутній, повинен «опинитись у потрібний час у потрібному місці». Наприклад, компанія-виробник соусу влаштовує дегустацію, в ході якої пропонується створити салат на основі овочів і різних соусів на вибір. Поєднання виходять цікавими, покупцям подобаються нові кулінарні ідеї. Але що потрібно, щоб вони купили соус?
Розташуйте промостійки поряд з овочевим відділом, поряд викладіть упаковки з соусом і «люди до вас потягнуться», а точніше, їхні руки напевно потягнуться не тільки до овочів, але й до соусу.
До речі, перехресний мерчандайзинг може бути ефективним способом і в процесі формування цінової політики. Можна знизити ціну основного товару (наприклад, шампанського), одночасно збільшивши ціну на товар перехресного попиту (наприклад, на цукерки).
В одному магазині помітили, що, незважаючи на спекотне літо, лимонад продається якось мляво. Виявилося, що поряд з лимонадом ненавмисно поставили туалетний папір, що сприяло виникненню небажаних у даному випадку асоціацій. Як тільки папір прибрали подалі, обсяги продажу повернулися на нормальний для сезону рівень.
Отже, будьте пильними! Стежте за тим, щоб у магазині не створювалося небажане сусідство товарів.
Звичайно, необхідною умовою для перехресного мерчандайзингу є застосування відповідних спеціальних заходів або спеціального обладнання, оскільки товар, приклеєний скотчем до полиці з основним продуктом, не прикрашає магазин і не спонукає до купівлі. Необхідні міні- полиці, субконструкції, додаткові гачки та кріплення. Загальний вигляд полиці повинен запропонувати покупцеві зрозумілу пропозицію, адже в середньому покупець зупиняє свій погляд на дисплеї або полиці не більше ніж на секунду. Для ефективного використання перехресних зв’язків важливо, щоб у полі зору покупця спочатку потрапляв товар основного попиту, а потім перехресного.
Наводити покупця на думку про те, що йому абсолютно необхідно придбати товари в певному поєднанні, можна різними способами.
Спосіб перший. Викладка парами «покупка основного попиту + імпульсивна покупка».
Спосіб другий. Організація тематичної зони, коли на одній полиці виставляється все, що необхідно, наприклад, у ванній кімнаті: шампуні, рушники, мильниці, зубні щітки і т. ін.
Спосіб третій. Оформлення промозони, де представлені зразки товарів, що відтворюють певну ситуацію. Наприклад, літній відпочинок за містом. Асоціативний ряд до нього: шезлонг, складаний стіл, набір посуду для пікніка, скатертини, серветки тощо. Промозона наводить
Кредитно-модульний курс
285
покупця на думку про необхідність купити не один, а кілька товарів, але при цьому не порушує звичної викладки (див. ситуацію з кетчупом і непохитними співробітниками, які принесли додатковий прибуток у жертву стандартами). Промозона щось на кшталт вітрини посеред магазину. Звідти не візьмеш покупку, але вона створює настрій і викликає бажання придбати всі ці товари. Або хоча б якісь з них. До речі, західні колеги вважають, що промозони привносять у магазин домашній затишок.
Захопившись ідеями перехресного мерчандайзингу, головне не впадати в крайнощі. Це може призвести до хаотичного нагромадження товару, яке, у свою чергу, тільки заплутає покупця. Іноді фізичної присутності товару не потрібно, вистачає одного нагадування про нього. Так, поряд з ковроліном і плиткою можна розмістити не шпалери, а їх зразки. А іноді достатньо та яскравого рекламного оголошення, наприклад: «До цього сиру відмінно підійде червоне вино X». Але тоді згадане вино обов’язково повинно потрапити на очі покупцеві, коли він буде йти до каси.
Для того щоб перехресний мерчандайзинг дійсно працював, необхідно шукати індивідуальні рішення для кожного конкретного магазину. Розпочати варто з аналізу чеків. Продумані перехресні зв’язки підштовхнуть покупця до покупок, що забезпечать йому задоволення від процесу купівлі, а підприємцям додатковий прибуток.
Приклади перехресного мерчандайзингу
Основна покупка
Імпульсивна покупка

М’який сир
Французький батон або крекери

Заморожені креветки
Соус для морепродуктів

Сухі дріжджі
Металеві форми для випікання

Алкоголь
Подарункові упаковки цукерок

Подарункова упаковка
Вітальні листівки

Пральний порошок
Кондиціонер для білизни

Питання для обговорення
Який основний принцип перехресного мерчандайзингу?
Які існують способи визначення товарів, що можуть обопільно впливати на збільшення обсягів продажу?
286
Мерчандайзинг
Наведіть з власного досвіду приклади найбільш розповсюдженого поєднання товарів перехресного мерчандайзингу?
Які приклади крос-мерчандайзингу Вас здивували в цьому кейсі?
Які необхідні умови для впровадження перехресного мерчандайзингу?
Які існують способи перехресного мерчандайзингу?
Які можуть виникнути проблеми з упровадженням крос- мерчандайзингу?
Проаналізуйте фото (передбачено використання мультимедійного комплексу), на яких представлені приклади перехресного мерчандайзингу.
Складіть власний список товарів, що можуть залучатися до перехресного мерчандайзингу (на прикладі магазину будь-якого формату).
Завдання 12
Кейс «Мерчандайзинг ефективніший за рекламу»
(Джерело: тижневик «Контракти», № 47, листопад 2002 р.)
Вдале розміщення товару в магазині одягу та оформлення вітрини збільшують продаж мінімум на 15%, зменшуючи при цьому товарні залишки
Мерчандайзинг це заходи з особливого розташування товарів і рекламних матеріалів безпосередньо в торговій точці. Простіше кажучи, мерчандайзер робить товарну пропозицію рельєфною кожний товар мусить чимось виділятися, а загальна викладка (надто це стосується товару однотипного) не повинна бути одноманітним сірим тлом.
Досить цікаво, що витрати на послуги мерчандайзера незрівнянно нижчі, ніж на рекламу, а ефективність часто вища. Це й не дивно, адже спокушений покупець може здійснити своє бажання тут і зараз, а не десь і потім, як це буває, наприклад, після перегляду рекламного ролика. Наразі зосередимося на мерчандайзингу в торгівлі одягом, позаяк, за словами операторів, через перенасичення ринку вже недостатньо мати добрий товар і продавати його в хорошому місці.
«Товарний художник» особливо потрібен для продажу однотипних виробів
Стефано Патрон, мерчандайзер «Вenetton», розпочав свою «слов’янську» кар’єру з московського ГУМу та засвідчив, що тільки за рахунок заходів мерчандайзингу обсяги продажів зросли на 30 %, що, за його словами, викликало шок у власників. Кожен з опитуваних
Кредитно-модульний курс
287
управлінців київських магазинів відзначив, що заходи мерчандайзингу дають змогу підвищувати обсяги продажу щонайменше на 15 %, підтримувати високий рівень продажу, особливо в «мертві сезони», й омріяну норму залишків 5-8 % на кінець сезону. Інакше залишки становлять 20-25 %. 1 що дорожчий одяг, то вони більші.
Справді, той, хто бачив роботи хорошого дизайнера житлових інтер’єрів, одразу погодиться, що фахівець такого рівня там, де «головним героєм» є товар, також зайвим не буде. Надто ж «товарний художник» потрібен для успішного продажу виробів однотипних, які заполонили ринок. Потенційний покупець лишень іде вулицею, а вітрина (в ідеалі) вже має зачепити платоспроможного за його споживацьке живе, повідомивши про стиль і настрій, які прямо тут запропонують і створять. Позаяк дизайн викладок і торгових інтер’єрів усе-таки більшою мірою тяжіє до мистецтва, неможливо сформулювати інструкції на кшталт «як писати хорошу музику чи гарні картини». Але низка наріжних каменів-правил у мерчандайзингу є. їхню дієвість доведено на затовареному Заході.
Показовим щодо дотримання «класики жанру» в столиці є, наприклад, магазини «Аdidas»: товари згруповано в просторі за видами спорту, а за «інформаційні маяки» правлять фото відомих спортсменів, розміщені по краях тематичних «товарних островів». Юлія, адміністратор і мерчандайзер одного з магазинів «Литовський трикотаж», розповіла, що там створили своєрідну технологію швидкого вибору товару без зайвого втручання продавців: приклади естетично привабливих одягових ансамблів (комплектації покупок) подано на розвісках, потрібні розміри легко знайти (від меншого до більшого), великі цінники видно здалеку.
Покупці підсвідомо уникають порушення порядку
Вище зазначалося, що грамотним мерчандайзингом передусім є дотримання класичних правил. Вони поділяються на внутрішні (організація простору, інтер’єрні акценти, розвіска, розкладка тощо) та зовнішні (стосуються оздоблення вітрин). Серед внутрішніх правил найактуальніше: на полицях і штангах не повинно бути тісно. Водночас речі не повинні бути складені надто геометрично-акуратно.
«Покупці підсвідомо намагаються «не порушувати порядку» і, приміром, утримуються витягати речі з надто рівного стосу, в якому понад чотири п’ять предметів, і з розвіски, де тісно, каже Лариса, адміністратор магазину «Пеп Ласера», що на Хрещатику. У нас у стоси не покладеш понад три предмети, а конструкція кронштейнів для розвіски не дає змоги утворити довгі монотонні ряди».
288
Мерчандайзинг
З «правила низьких стосів» є виняток: у магазинах джинсового одягу в одному стосі (одна модель, один відтінок) повинні лежати штани всіх розмірів. З найсучасніших тенденцій: комплектація предметів не так за кольором, як за стилем, фактурою тканини або призначенням (одяг діловий, спортивний, для відпочинку тощо). Причому на манекенах бажані комбінації речей різних брендів. Мета спонукати покупця не зациклюватися на якомусь одному бренді, а сміливо створювати різнобрендові комплекти.
Власник мережі дитячих супермаркетів «Антошка» Владислав Бурда повідомив, що спроба розвішувати дитячий одяг окремо за брендами, як радять підручники, призвела до падіння продажу: мами з дітьми краще орієнтуються, якщо товар розташовано за розмірами. До прийомів мерчандайзингу відносять і одяг самих продавців, які мають бути живою рекламою одягових комплектів, що тут і продаються.
«Зони гарантованого продажу» виявляються з часом
У магазині взагалі не повинно бути тісно, основні речі розміщують по периметру. Бажано, аби в середині залу містилися низькі «острівці» з товаром, які не заважають огляду всього приміщення з будь-якої точки. Саме таку модель пропонує магазин «Спорт-майстер». Щодо бутіків з дизайнерським одягом, у них «правило відносної порожнечі» реалізується обов’язково. Щоправда, в Україні цю ідею ще неповністю втілено, як-от у нью-йоркському бутіку «Рradaа», в якому всі речі сховано в підвалі, а колекції демонструються на сенсорному екрані.
Відомо, що найбільше продаються речі біля вхідних груп, тому найдорожчі товари розташовують неподалік від входу, а аксесуари біля кас. Якщо приміщення має «апендикси», їх заповнюють кабінами для примірки. Підвищується продаж на стендах, розташованих біля бенке- ток, де покупці сідають перепочити або перелічити гроші.
Західні мерчандайзери стверджують про наявність у кожному магазині «зон тотального продажу», які неможливо прорахувати на етапі проектування закладу, а можна лише виявити в процесі роботи магазину. Серед українських торгівців існування такого ефекту готові підтвердити лише близько половини.
Проте найбільший результат дають нестандартні рішення. За повідомленням журналу «Деньги», в одному з російських магазинів дитячого одягу дослідили, що діти бояться манекенів. Замість них одягли великі іграшки і продаж зріс на 800 % (!).
«Столичні» вітрини не працюють у регіонах
Усі опитані оператори зазначили, що партія товару, представленого на вітрині, розпродується до 2 тижнів.
Кредитно-модульний курс
289
«На вітрину варто винести такі моделі, які ще не стали популярними, каже Валентина Іванова, мерчандайзинг-менеджер компанії «Арго-Трейдинг». Якщо сьогодні розмітають джинси-кльош, на вітрині повинні з’явитися джинси-дудочки. Так ми готуємо покупців до сприйняття нового силуету та забезпечуємо продаж нових моделей на наступні півроку. Цінники у вітрині стають своєрідним фільтром для неплатоспроможних покупців».
Віднедавна мерчандайзери почали максимально звільняти вітрину не тільки від дрібних предметів, а й навіть від манекенів, замінюючи їх яскравими фото. Щоправда, однотипні рішення в низці магазинів зводять нанівець зусилля оформлювачів. Тож тенденції оздоблення «чужих» вітрин слід вивчати, аби порушити їх у власному магазині.
За дослідженням психолога та фахівця з бренд-мейкінгу Максима Бута, абсолютно вільна вітрина іноді є кращою, ніж традиційно заставлена, покупці краще почуваються в закладах, за вітринами-вікнами яких видно вулицю; вітрини, щільно закриті, створюють «підвальний» дискомфорт, якого покупці підсвідомо уникають.
Говорить Валентина Іванова: «Дослідним шляхом встановлено цікавий факт дизайнерські рішення столичних вітрин і інтер’єрів менш дієві в Дніпропетровську та зовсім не працюють у Харкові й Одесі. У Києві багато самовпевнених жінок, які повністю себе забезпечують. Вони віддають перевагу стилям «unisex» і «urban», у яких доречні черевики на низьких підборах, платформах і функціональний одяг стриманих кольорів. У Харкові жінки більше дотримуються стереотипу слабкої статі, а відтак обирають одяг, що підкреслює жіночність: частіше спідниці, аніж брюки; якщо джинси, то до них туфлі на високих підборах, блузи з декольте і рюшами, пастельні кольори.
У портовій Одесі «курортний флер» формує схильність жінок до яскравого екстравагантного одягу. Відтак, вітрини й інтер’єри оформлюють відповідно до психологічних особливостей місцевого покупця. Загалом мерчандайзинг має впливати на того, хто частіше ухвалює рішення про покупку. В Україні це жінки, на відміну від Заходу, тому візуальні рішення мають бути розраховані саме на них».
Ціни на послуги мерчандайзера в Україні доволі низькі: 100-600 дол.
Чи достатньо, начитавшись у підручниках, займатися мерчандайзи- нгом без залучення фахівців? Ігор Коломійцев, власник магазину «Роlо», що розташований у центрі столиці, вважає, що достатньо, якщо працюєш із закордонними брендами й отримуєш інструкції. Власники мережі
290
Мерчандайзинг
«Арго-трейдинг» переконані, що запровадження закордонного досвіду без адаптації його до вітчизняних умов хибна ідея.
Зазвичай обов’язки мерчандайзера, якщо йдеться один-два магазини, виконує адміністратор. Для мережі, на думку операторів, витрати на фахового мерчандайзера виправдані. Щоправда, лише за місцевими тарифами.
Традиційна зарплата в регіонах становить 100-350 у. о., для Києва 300-400 у. о., якщо робота потребує відряджень, то сума зростає на 100-150 у. о. Якщо мерчандайзера наймає компанія-дистрибутор брен- дів, вона платить від 100 (вітчизняні ТМ) до 600 у.о. на місяць (мультинаціональні бренди).
Більшість власників переманюють адміністраторів з досвідом і доручають їм опікуватися візуальним мерчандайзингом. Іноді виявляють талановитих продавців і посилають на курси до Європи. Опісля вони «набивають руку» за рік, а за два три роки стають пристойними фахівцями.
Підсумок
Заходи мерчандайзингу дають змогу підтримувати рівень продажу, особливо в «мертві сезони», і норму залишків 5-8% на кінець сезону. Інакше залишки становлять 20-25%
Серед найпростіших правил мерчандайзингу одягу такі: не створювати рівних високих стосів і тісних розвісок, в інтер’єрах дитячих магазинів уникати великих манекенів, формувати «асортиментні острови», в «апендиксах» розміщувати кабіни для примірки, пропонувати споживачеві зразки мультибрендових одягових наборів, вдягаючи в них навіть продавців.
Зазвичай обов’язки мерчандайзера, якщо йдеться про один два магазини, виконує адміністратор. Для мережі, на думку операторів, витрати на фахового мерчандайзера виправдані
Питання для обговорення
Яку роль відіграють вітрини в спеціалізованих магазинах одягу, бутіках? Які види вітрин характерні магазинам з продажу одягу?
Які принципи оформлення вітрин магазину з продажу одягу різних форматів (на власний вибір)?
Чи потрібно враховувати особливості ментальності місцевого покупця під час оформлення вітрин магазину, який належить до мережі
Кредитно-модульний курс
291
магазинів одягу, що здійснює продаж на території всієї країни та за її межами?
Які основні принципи організації торговельного простору спеціалізованого магазину одягу? Які зони можна виділити в торговельному залі?
Які вимоги висуваються до торговельного обладнання магазину одягу?
Що таке «фокусна точка»? як розробляється фокусна точка та чому вона необхідна в магазинах одягу?
Як обрати місце для розміщення манекенів у магазині одягу? Чому краще представляти манекени групами?
Як Ви оцінюєте роль мерчандайзера в організації торгівлі одягом?
Використовуючи наведений зміст кейса, складіть перелік основних правил мерчандайзингу одягу.
Проаналізуйте викладку одягу в магазині (за власним вибором) у такій послідовності: оформлення вітрини, вивіски та входи в магазин; послідовність розміщення відділів, секцій і товарів; торговельне обладнання (його форми, типи, розміри) та система його розміщення; система освітлення торговельного залу та підсвічуванн