10.Маркетинговые технологии в сфере искусства.

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА 3 ГЛАВА 2. АРТ-РЫНОК . СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА 8 ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ АРТ-ПРОДУКЦИИ 16 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 20 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 23 ВВЕДЕНИЕ В настоящее время маркетинг и менеджмент находит активно е применение не только в коммерческом секторе , но и успешно используется в сфере некоммерческих организаций , в том числе и в организациях сферы культуры . Маркетинговые технологии играют все более значительную роль в развитии современных социально-культурн ы х процессов . Театр , концертные залы , культурно-досуговые центры , музеи и галереи - эти и другие социально-культурные учреждения ведут активную борьбу за потребителя , стремясь в максимально возможной мере компенсировать нехватку бюджетного финансирования . Период , когда положения и принципы маркетинга чаще всего просто декларировались , фактически завершился . На современном этапе происходит разработка и внедрение маркетинговых технологий с учетом особенностей деятельности учреждений культуры определенных тип о в . Этот факт не обошел и область изобразительного искусства : арт-рынка , галерей и музеев . Актуальность исследования продиктована новизной социокультурной ситуации постиндустриального общества в конце 20-го начало 21-го в.в ., определивший новый виток в раз витии изобразительного искусства . Процессы глобализации , постмодернизма привели к появлению новых видов и средств коммуникации , утверждению роли искусства в информационной , коммуникативной функциях , включению произведений изобразительного искусства в худо ж ественный рынок. Роль искусства в условиях глобализации имеет большое значение в силу своего общественного начала . Общечеловеческое начало оказывается лежащим в фундаменте художественного творчества , обладающего гуманистич ностью и межнациональностью. Также следует учесть , что именно в изобразительном искусстве ярче всего проявляются новые технологии , виртуальность , которые увеличивают разнообразие творческих методов . Всемирная комиссия по культуре и развитию в своем докладе «Наше творческое разнообразие» и Межправительская конференция по политике в области культуры в интересах развития (Стокгольм 1998) подчеркнули , что культура в ее многообразии должна играть важную роль в качестве фактора глобальног о развития и существования. Система функций изобразительног о искусства , помимо универсальных , на современном этапе включает в себя информационную , коммуникативную и семиотическую , а также проявление сущности изобразительного искусства как нетрадиционного бизнеса . Отметим тот факт , что практически отсутствуют фунд аментальные исследования по проблемам развития художественного рынка и по применению менеджмента в области изобразительного искусства . Теоретическая разработанность экономических отношений в сфере изобразительного искусства также мало изучена . Наиболее по л но тема изобразительного искусства в экономическом аспекте изучены доктором экономических наук Денисовым Б.А ., вопросы маркетинга учреждений в сфере культуры наиболее полно раскрыты профессором Высшей коммерческой школы в Монреале Франсуа Колбером . Объект работы - маркетинг культуры и искусства . Предмет - продукты арт-рынка . Цель исследования состоит в теоретическом рассмотрении маркетинговых технологий на арт-рынке . Для достижения цели ставятся следующие задачи : - рассмотреть особенности маркетинга в сф ере культуры и искусства ; - определить специфические свойства арт-продукта ; - дать характеристику российскому арт-рынку ; - рассмотреть каналы реализации и инструменты продвижения арт-продукции . ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУР Ы И ИСКУССТВА В 1967 г . впервые в истории вопрос о существовании маркетинга в области культуры и искусства был поднят Ф . Котлером . В своем хрестоматийном учебнике он указал , что все организации культуры , будь то музеи , библиотеки или концертны е залы , производят культурные товары . Теперь все эти организации понимают , что должны бороться как за внимание потребителя , так и за свою долю национальных ресурсов . Вскоре появились первые книги , посвященные именно маркетингу в области культуры и искусст в а , включая работы Моква , Рейсса , Дигглза . Ими были даны первые трактовки определения маркетинга в сфере культуры и искусства . Если объединить некоторые положения их формулировок , то мы получим следующее определение : маркетинг в сфере культуры и искусства - это «искусство достижения тех сегментов рынка , которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте , адаптируя к продукту коммерческие переменные - цену , место и продвижение , - чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и д остичь целей , совместимых с миссией организации культуры» Абакина Т . Социальный маркетинг в “цивилизации досуга” // Музеи . Маркетинг . Менеджмент . М ., 2001. С . 34-35. . Далее рассмотрим маркетинговые модели , традиционную и модель , применимую для культур ы и искусства . Процесс маркетинга для организаций культуры , ориентированных на продукт , будет отличаться от традиционного , хотя состоит из тех же компонентов . Традиционная маркетинговая модель не может адекватно отражать реальность художественной среды . Н а схеме 2 видно , что организация пытается понять , какую часть рынка можно заинтересовать ее продуктом . Как только потенциальные потребители определены , организация будет выбирать остальные три элемента - цену , место и продвижение в соответствии с клиентами. Для организации , ориентированной на рынок , процесс будет следующим : продукт - информационная система - рынок - информационная система - компания - маркетинговый комплекс - рынок . Отправная точка - продукт , цель-рынок . Естественно , что эта модель может бы т ь применима и к другим типам компаний . Например , в производстве и коммерции изобретение продукта приводит к поискам рынка , на котором этот продукт может быть представлен . Однако есть разница в целях . Коммерческая фирма ищет рынок , на котором можно добитьс я оптимальной прибыли - либо она откажется от рынка из-за недостаточной заинтересованности потребителя . Конечной целью ориентированной на продукт организации культуры является скорее искусство , чем прибыль . Решение художественной задачи - истинная мера усп е ха организации . В случае , когда организации ориентированы преимущественно на рынок и преследуют финансовые цели , наилучшим образом подойдет традиц ионная маркетинговая модель Быстров Ю . Выставки - инструмент маркетинга / Ю . Быстров , Е . Молчановский , В . Се керин // Маркетинг . - 2005. - № 3. - С . 64-71. . Схема 1. Традиционная маркетинговая модель Схема 2. Маркетинговая мод ель для организаций культуры Любая маркетинговая стратегия состоит из одних и тех же четырех компонентов : цены , продукта , места и продвижения . Успех маркетинга зависит от искусной сбалансированности этих компонентов . Применение маркетинговой деятельности в организациях сферы культуры имеет свою специфику . В качестве продукта выступают различные услуги . Потребитель получает в обмен на денежные средства не материальные блага и услуги , а эстетическое и духовное удовольствие , удовлетворение потребностей в обра з овании и культурном досуге . Итак , традиционно выделяют 4 компонента , другими словами , концепция “ 4 P” (“маркетинг-микс” ): - product (любой результат акта творчества , услуга или идея ); - price (цена , выражается в денежной стоимости , настоящая цена - та , ко т орую готов заплатить потребитель ); - place (месторасположение : каналы распределения , персонал продавца , месторасположения торговой точки и т . д .). - promotion (продвижение : реклама , п иар , стимулирования сбыта ); Следуя марк етинговым моделям , показанным вы ше , в фокусе маркетинговых стратегий учреждений культуры должно быть продвижение культурного “продукта” . В дополнение к традиционной концепции в социальном маркетинге разработана и применяется конце пция четырех дополнительных “Р” : people (люди - специалис ты организации культуры ); packing+programming (комплектование и программирование образуют два взаимосвязанных элемента , обеспечивающих комплекс услуг , ориентированных на определенную группу посетителей , и удовлетворение потребностей именно этой аудитории в определенных компонентах специально сформированных культурных программ ); partnership (партнерство является необходимым элементом , подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнительность организаций в сфере культуры . Потребности посетителей считаются у довлетворенными только в том случае , когда складывается общее благоприятное впечатление ). Также необходимо учитывать , что маркетинг видоизменяющийся процесс , и любую стратегию важно периодически пересматривать и приводить в соответствие со средой и приори т етами организации . Итак , организации культуры играют в обществе важную роль . Их продукты или деятельность происходят и вращаются вокруг акта художественного творчества . Практически все организации культуры ориентированы больше на продукт , чем на рынок . Эт и м обусловлен особый подход к маркетингу , где продукт не просто переменная в маркетинговом комплексе , а смысл существования организации , безотносительно к потребностям рынка . ГЛАВА 2. АРТ-РЫНОК . СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА Прежде чем д ать характеристику арт-рынку , рассмотрим экономические аспекты изобразительного искусства . Произведения изобразительного искусства как товары характеризуются по двум параметрам : художественно-эстетическому и материально-техническому . Эти параметры соответ с твуют таким свойствам , как полезность и ценность . Предметы материальной культуры - картины , рисунки , керамика , скульптура и др . превращаются в товары или продукты только тогда , когда они докажут свою полезность потребителю , который будет готов их приобрес т и или совершить обмен . Экономическая оценка арт-продукта определяется ситуацией на рынке и дается в рыночной системе покупателями или заказчиками . Искусствоведы , художники , эксперты косвенно принимают участие в оценке продукта . Следует учитывать , что оцен к а арт-продукта состоит из двух пересекающихся аспектов , эстетического и экономического . Судить о ценности произведения изобразительного искусства может каждый человек , хотя достоверную художественную оценку могут дать только эксперты . Тем не менее , одни и те же явления в искусстве могут оцениваться самыми высокими профессионалами по-разному . Сравнимость произведений изобразительно го искусства весьма условна. Выделим три элемента оценки произведений искусства : Качество продукции - художественный уровень прои зведения . Искусствоведческая оценка является экспертной оценкой , которая приемлема в ранге качественной оценки произведения . Искусствознание накопило большой оценочный опыт , установив многочисленные закономерности , выявив связи между художественными элеме н тами и их воздействием на человека Введение в социологию искусства : Учеб . пособие для гуманит . вузов . / Е.В . Дуков , B.C. Жидков , Ю.В . Осокин и др .; Рос . акад . наук , Гос . инт искусствознания . СПб .: Алетейя , 2001. - 256 с. . Качество восприятия художествен ных ценностей , зависящее от уровня образования человека , развития его эстетического вкуса . Показателем качества художественного вкуса становится степень совпадения оценок соответствующих произведений публикой и экспертами . Качество обстановки восприятия . Оценка условий , в которых в оспринимается произведение. Таким образом , художественные оценки в обществе определяются следующими показателями : - местом человека в социокультурной структуре , характером и содержанием труда , образовательными , половозрастными ха рактеристиками ; - наличием и характером его специальной подготовки , степенью информированности об искусстве ; - источниками авторитетных для него суждений , определяющих худож ественные оценки и интересы. Далее обратимся к экономической ценности произведения искусства . Отметим , что некоторые влияющие на цену произведения факторы трудно объяснить с экономической точки зрения . Например , факторы психологического характера такие , как настроение , взаимная симпатия продавца и покупателя и другие обстоятельства Вил ьчик Н.Н . Развитие изобразительного искусства в условиях формирования отечественного художественного рынка на рубеже XX-XXI вв .: Региональный аспект : диссертация ... кандидата искусствоведения : 17.00.04.- Барнаул , 2002.- 210 с. . Произведения изобразительно го искусства как продукт имеют следующие специфические черты : - арт - продукт не является товаром первой необходимости ; - арт-продукт отличает невоспроизводимость , невозможность или бессмысленность повторения ; - приобретение арт-продукта - это не затрата с редств , а инвестиция , приносящая доход . Особенность заключается в том , что согласно некоторым подсчетам , нужно минимум 20 лет , чтобы сделав ставку на того или иного художника , дождаться прибыльной отдачи от вложений , при условии стабильной экономической о б становки . Существует два варианта инвестирования средств в изобразительное искусство : - Приобретение произведений еще непризнанных авторов по сравнительно невысоким ценам , и методом «украшения витрины» повышать их экономическую значимость. - Приобретение про изведений уже признанных авторов по высокой цене в перспективе их дальнейшего роста . Оба варианта не исключают финансового риска . - произведения искусства в отличие от обычных товаров сохраняют свою потребительскую стоимость веками ; - произведения искусства имеют оригинальную ликвидность , т.е . признанное произведение может рассматриваться как сокровище и сберегаться в запасниках , сейфах . При извлечении их на свет , они вновь продемонстрируют все свои зафиксированные творцом и подтвержденные нынешним обществе н ным мнением свойства . - категория трудоемкости при создании арт-произведения имеет малое значение . Многофигурная композиция , тематическая картина не обязательно будет оценена выше , чем компактный этюд или набросок . Можно сделать вывод , что , если произведе ние искусства носит единичный и нестандартный характер , его эстетические свойства постоянно растут , то оно становится идеальным предметом для постоянного приобретения , собирания , сбережения . Несмотря на специфические свойства арт-произведения как продукта , оно вынуждено приспосабливаться к рынку и к его правилам . Рынок учитывает изменяющуюся моду на искусство и осуществляет его переоценку в связи ситуацией . Рынок реагирует на мотивацию потребителя Денисов Б.А . Нетрадиционный бизнес // Маркетинг . -1998,-№ 5.-С . 88-98. . Одни ищут смысл и познание действительности , другие - эстетику , третьи - возможность выгодного вложения . На рынке эстетическая ценность произведения сливается с его коммерческой оценкой . Как любой продукт , арт-продукт имеет свой жизненный ц икл . По мнению , А . Джирада он включает в себя творческую работу , производство авторского экземпляра , тиражирование , рекламу , торговлю , импорт , экспорт , архив . В процессе жизненного цикла произведения искусства как продукта , творческая часть составляет все г о 10%, остальное подчиняется обычным товарным законам . Эффективность включения художника и его произведений в арт-рынок в большей мере зависит от менеджера , который обеспечивает выполнение всех других этапов жизненного цикла арт-продукта . Произведения иск усства , становясь товарами , выражают особые отношения между участниками художественного рынка , каждый из которых имеет свои интересы . Арт-рынок - это система , интегрирующая функции его различных компонентов : художников-изготовителей , посредников (аукционы, галереи , музеи ), покупателей (фирмы , банкиры , меценаты , музеи и т.д .). Эта система работает на основе эффективного легального механизма получения всеми участниками финансового результата , направляемого каждым в свою профессиональную сферу деятельности . С о гласно экономической теории , различаются рынки товарные , денежные , рабочей силы , информации . Им соответствуют виды предпринимательства . Арт-бизнес соответствует арт-рынку и может быть определен , как деятельность , связанная с рыночным движением произведени е м искусства и старины . Таким образом , речь идет о предпринимательстве , имеющим дело с результатами духовного производства , с созданием и реализацией духовных благ в обличии осязаемых , материальных вещей . Предпринимательство в сфере изобразительного искусс т ва характеризуется не только экономическими факторами , но и факторами психологическими , социальными , этическими , эстетическими . Также важен и личный опыт участников . Арт-рынок формирует репутацию художника при помощи дилеров , менеджеров , искусствоведов , к р итиков , следовательно , вследствие чего цены на его произведения могут вырасти . Произведения искусства имеют свои особенности , соответственно арт-рынок имеет свои специфические черты , отличающие его от других рынков . - Арт-продукты или произведения искусств а со дня своего создания могут поступать в продажу не один раз . Они как «гипертовары» могут интенсивно обращаться на арт-рынке , прежде чем осесть в музеях или в других хранилищах . В последнем случае они выходят из товарного обращения и превращаются обратн о в предмет из товара . В таком случае они уже потребляются научными работниками , посетителями музеев Как продавать искусство . Сост . и ред . амер . изд . Дж.В . Мелилло ; пер . с англ . В.О . Бабкова . - Новосибирск : Сибирский хронограф , 2001. - 195 с. . - Потреби тельская стоимость товара открывается постепенно , в историческом процессе . - На арт-рынке представлены произведения как массового изобразительного искусства , так и элитарного . Соответственно , покупатели дифференцируются . Например , на антикварном рынке Запа да состоятельных клиентов обслуживают известные аукционы , для среднего слоя населения - ярмарки , магазины. - На арт-рынке вращаются предметы ручного ремесла. В прошлые века всеобщий стиль в изобразительном искусстве менялся не чаще двух раз в столетие . Сейч ас современные технологии и средства коммуникации сделали возможным смену моды и стиля раз в сезон . Это приводит к тому , что частая смена впечатлений и событий не позволяет зафиксировать и удержать в сознании истинные ценности , поэтому арт-бизнес часто не способен закрепить гуманистические традиции искусства у его потребителей . - Так как не существует обобщенного искусства , единство господствующего стиля не исключает многообразие вариаций различных предпочтений тех или иных групп покупателей. - На арт-рынке существует множество видов вознаграждений . Обмен на другой товар или услугу , денежная оплата , участие в шоу-бизнесе , предпочтение при отборе картин , приоритеты в экспозиции , выпуск буклета или каталога , обещание покровительства в будущем. - Арт-рынок выполн яет задачу соединения потребности человека прекрасного , гармонии с пользой . Арт-рынок удовлетворяет не только интерес , улучшает качество жизни , но и обеспечивает полноценный досуг , способствует повышению обра зования , культурного уровня. Многие особенности арт-рынка связаны со сферой человеческих отношений . Также все его особенности связаны с таким общественным институтом , как государство . Государственным ресурсом искусство становится тогда , когда его культурная и эстетическая значимость соединяется с соотв е тствующей финансовой оценкой . В некоторых странах при помощи рыночных механизмов произведения искусства превратились в «национальные ценные бумаги» . Арт-рынок как сложно организованная система , отражающая процесс культурной индустрии , имеет свои позитивны е и негативные последствия . Позитивные выражаются в возможности потребления многообразия , несхожести , что является отличительной чертой арт-продукта . Развитие арт-рынка помогает поддерживать статус художника более успешно , чем в предыдущие эпохи , так как с оздается постоянная потребность в культурных продуктах . Это приравнивает деятелей культуры и искусства к деятелям общественного производства . «Охрана разнообразия требует признания особого статуса культурных товаров и услуг Креативные индустрии : учебное пособие /Е.В . Зеленцова и др . - Красноярск : СФУ , 2011. - 251 с . Предприятия культуры и индустрии , связанные с творческой деятельностью , являются основным каналами творчества , а также важными источниками занятости и повышения благосостояния . Они несут в се бе источник социального и экономического динамизма , позволяющего сделать жизнь людей более богатой» . Также к позитивным факторам относится развитие культурного туризма основанного на уникальности национального искусства . Средства от культурного туризма м о гут направляться на сохранение и трансляцию культурного наследия . К негативным последствиям относится : - развитие индустрии изобразительного искусства способствует производству массовой продукции ; - в настоящее время единственным ценностным критерием стал критерий обменной стоимости - возможность продажи на рынке , согласованность эстетических ценностей отходит на второй план . Итак , арт-рынок это , прежде всего , социально-экономическая система партнерских отношений , опирающаяся на работу своего механизма цен о образования и регулирования , на финансовые вложения , независимые от государства . Арт-рынок - это система , интегрирующая функции различных компонентов : художника , посредника , покупателя и зрителя Колбер Ф . Маркетинг культуры и искусства / Франсуа Колбер п ри участии Ж . Нантель , С . Билодо , Дж . Д . Рича ; пер . с англ . Л.Г . Мочаловой . - Вторая редакция . - Санкт-Петербург : АРТ-Пресс , 2004. - 255 с. . Если говорить о российском арт-рынке , то главная его особенность заключается в том , что он формировался на основе коллекций меценатов и благотворителей . Благотворительность в царское время являлась практически обязательной для купеческих семей , а меценатство служило возможностью заслужить общественный престиж и признание . Среди предпринимателей были самые настоящие з н атоки , собравшие великолепные коллекции , ставшие частью отечественного культурного наследия . В советское время развитие изобразительного искусства осуществлялось в условиях государственного управления . Купля-продажа была не свободна , а монополизирована . П о длинного арт-рынка не существовало Маркетинг : общий курс . Под ред . Колюжновой Н.Я ., Якобсона А.Я . - М .: Омега-Л , 2006. - 476 с. . Только в 80-е открылись большие возможности для развития рыночных механизмов в художественной сфере . Стали открываться аук ционы , ярмарки , салоны . С начала 90-х годов стали возрождаться традиции благотворительности и патронажа . В 1995 г . принят Закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» , в 1997 Указ президента РФ «О почётном дипломе Президента Р о ссийской Федерации за активную благотворительную и спонсорскую деятельность в области культуры и искусства» . Если рассматривать арт-рынок на примере г . Красноярска , то выделим следующие признаки . Во-первых , в настоящее время еще не сформирована локальная х удожественная элита , состоящая из критиков , коллекционеров , заинтересованных зрителей , которые влияют на вкусы публики , что в итоге сформирует коммерческий успех . Во-вторых , есть недостаток профессионалов-посредников , кураторов , арт-дилеров . Арт-галерея я в ляется наиболее активным участником художественного рынка в России . В Красноярске функционируют такие частные арт-галереи , как «Хинган» , «Секач» , «Айна-арт» . К сожалению , практически все арт-галереи выживают при помощи дополнительного бизнеса (багетные ма с терские , магазин художественных материалов ), либо при помощи до ходов от бизнеса владельца . ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ АРТ-ПРОДУКЦИИ В основе маркетинга в сфере культуры и искусства лежит информация о состоянии рынка , о з апросах аудитории и что предполагает проведение продуманной политики продвижения произведения искусства на рынок . Для начала рассмотрим распространение культурных продуктов . В культурной среде форма потребления определяет способ распространения продуктов. Есть продукты , предназначенные для коллективного потребления , например , выставки , где потребители получают доступ , собравшись в одном месте в установленный период времени . Есть продукты , предназначенные для индивидуального потребления - произведения искус с тва , принадлежащие потребителю . В первой категории существует понятие последовательного распространения , во второй - арт-продукт можно распространить как любой другой товар широкого потребления . Здесь важную роль играют время , место , продолжительность пот р ебления . Канал распространения включает в себя всевозможных агентов , которые наводят мосты между изготовителем и конечным потребителем . Это - оплачиваемые посредники , которые могут вступать и вовсе не вступать во владение продуктом . На современном арт-рын ке в роли посредников выступают многочисленные галереи , арт-салоны , аукционы . Существует несколько стратегий распространения : интенсивная , избирательная и эксклюзивная . При интенсивной стратегии распространение включает в себя как можно большее количество торговых точек . Изготовитель не делает отбора среди продавцов , заинтересованных в торговле его продуктом . В изобразительных искусствах некоторые художники выбирают галереи , с которыми хотят иметь дело . Они исключают конкурирующие галереи , которые готовы б ы ли бы продать их произведения . Если изготовители выбирают продавцов , то предоставляют им эксклюзивные права , то они выбирают эксклюзивную стратегию . В этом случае продавец обладает монополией на данный продукт на определенной территории . Физическое распро с транение состоит в том , чтобы сделать продукт доступным для потребителя . Точка - это физическое место , где продукт покупается или потребляется . Пункты продажи или демонстрационные залы должны быть доступны , так как усилия , прилагаемые потребителями , прямо пропорциональны заинтересованности в продукте . Монреальский музей современного искусства служит прекрасным примером влияния местоположения . Сейчас музей находится в центре города рядом с площадью Искусств , раньше же с трудом существовал за пределами остро в а Монреаль , был удален от центров культурной жизни и плохо обслуживался общественным транспортом . Также музеи стараются угодить своим клиентам своим рабочим временем , работая по выходным и до позднего вечера . При выборе местоположения в действие вступает множество факторов таких , как парковка , возможность добраться на общественном транспорте , сервисное обслуживание . Самое лучшее местоположение - рядом с несколькими другими заведениям , например , с большими торговыми центрами и ресторанами . Далее рассмотрим одну из переменных комплекса маркетинга - продвижение . Продвижение - коммуникативный инструмент , с помощью которого потребителю передаются официальное сообщение и имидж компании . Организация культуры создает некий образ как для широкий публики , так и для п редставителей определенного круга . Ее имидж возникает из представителей потребителя , основанных на мнениях критиков , собственном опыте , мнении других , на кампаниях по продвижению . Три ключевые цели продвижения : - Информация . Важно сообщить детали : время , место проведения , форму оплаты . - Убеждение . Сделать акцент на качестве , уникальности , удобной форме оплаты , общественном престиже , участии знаменитостей . - Образование . Дать потребителям средства , которые нужны , чтобы оценить специфические особенности п родукта . Это поможет расширить клиентуру отрасли , так как потребители будут лучше информированы и готовы . Четыре основных средства продвижения — это реклама , персональная продажа , связи с общественностью , продвижение продаж . При любой стратегии продвижения важно знать различных участников процесса принятия решения о покупке . Обычно , это инициатор , который оказывает влияние , покупатель и пользователь . После выяснения этих участников следует перейти к составлению коммуникативного плана Осадчий А.Г . Основные тенденции развития российского рынка выставочных услуг / А.Г . Осадчий // Маркетинг . - 2006. - № 6. - С . 82-88 . План - практическое орудие , используемое в достижении целей и конкретных сегментов рынка . Для осуществления эффективной кампании по продвижен ию организация должны выяснить , какой ее воспринимает потребитель , иначе говоря , какой у нее имидж . Вопросы плана должны включать в себя - КТО : Как публика воспринимает организацию и ее продукт ? Каков уровень компании относительно конкуренции ? Отражает ли созданный имидж желаемый ? Затем решается , какое должно быть сообщение - ЧТО : Какими преимуществами обладает продукт ? Что побуждает купить продукт ? Достаточно ли сделать продукт известным ? Сегментация рынка КОМУ : - Кто принимает решение ? На какой сег мент нужно нацелиться ? Каков профиль целевого рынка ? Затем следует выбор оптимального способа достижения целевых сегментов - КАК : Какие средства информации привлечь (печатные , электронные , с какими консультируется целевой сегмент )? Какие знаки использов ать ? (символ , цвет ) - Какими средствами продвижения пользоваться больше всего ? Определить время кампании - КОГДА : Когда начать продажу билетов , абонементов ? Каковы границы размещения рекламы ? Какой ден ь для рекламы лучше ? Коммуникативный план призван в дальнейшем помочь выбрать специалистам по маркетингу нужную концепцию для своих проектов . Далее рассмотрим применение концепции маркетинга для некоммерческих организаций на примере центра современного искусства . ЗАКЛЮЧЕНИЕ Организации культуры играют в обществе важную роль . Их продукты или деятельность происходят и вращаются вокруг акта художественного творчества . Практически все организации культуры ориентированы больше на продукт , чем на рынок . Этим обусловле н особый подход к маркетингу , где продукт не просто переменная в маркетинговом комплексе , а смысл существования организации , безотносительно к потребностям рынка . Произведения изобразительного искусства традиционно являются неотъемлемой составной частью р ы нка . В настоящее время они не только играют роль знаков престижа , предметов коллекционирования или средства удовлетворения эстетических вопросов . Специфическая особенность арт-продукта заключается в том , что его эстетическая ценность сливается с его комме рческой оценкой . Наметилась общая тенденция роста цен на арт-продукты , и их приобретения становится удобной и выгодной формой размещения капитала . Арт-рынок можно , как и любой другой , можно разделить на целевые сегменты . Основными целевыми группами являют с я эксперты и профессионалы в области искусства , доноры и люди с высоким доходом . Арт-рынок делится на пространство , в котором происходит переход произведений от одного собственника к другому , и где , продаются услуги по изготовлению произведения искусства н а заказ . Основная масса арт-продуктов переходит от автора к постоянному владельцу опосредованно . Маркетинг арт-продукции предполагает исследование сегментов рынка , определение своего целевого потребителя . Важную роль также играет продвижение . Четыре основ ных средства продвижения — это реклама , персональная продажа , связи с общественностью , продвижение продаж . Для арт-рынка это может быть составление буклетов , каталогов для аукционов , выставок . Специфическими чертами современного арт-рынка являются : включен ие в его структуру нетрадиционных компонентов : развитие культурного туризма , наличие искусствоведческой среды , открытие многофункциональных центров искусства , где лучше всего реализуются компоненты распространения и продвижения арт-продуктов . Центры совре менного искусства , как и другие некоммерческие организации , действуют на двух типах рынка : потребительском и рынке доноров . В таком случае , маркетинговая стратегия включает в себя ответвления на привлечение посетителей в организацию и на привлечение финан с ирования от потенциальных доноров . К инструментам распространения относится : информация , убеждение , образование . Канал распространения включает в себя всевозможных агентов , которые наводят мосты между изготовителем и конечным потребителем . Это - оплачивае м ые посредники , которые могут вступать и вовсе не вступать во владение продуктом . На современном арт-рынке в роли посредников выступают многочисленные галереи , арт-салоны , аукционы . Можно назвать следующие характерные черты галереи . - Галерея объединяет ф ункции производства и продажи . Она представляет собой цех по сборке частей (коллекция ), изготовленных подрядчиками по контракту (художники ). - Она реализует нематериальные инвестиции , не имеющие ничего общего с простой рекламой , которая заключена , наприме р , в рисунке , помещенном на обертке куска мыла . - Продавая произведения искусства , она оказывает тем самым влияние на узкий рынок . - Она должна обеспечить оборот производимых ею предметов культуры , а также их проникновение на рынок , учитывать степень «из носа» стиля какого-нибудь художника , недостаточную новизну создавае мых им продуктов культуры. Функционально художественная галерея играет роль издателя для художников и биржевого маклера для клиентов , осуществляет связь с четырьмя основными ветвями распрос транения : · С художественными критиками , которые будут говорить о произведениях через канал художественных журналов . · С салонами , значение которых в некоторых странах очень велико . · С привлеченными рекламой салонов и журналов любителями , которых следу ет отличать от коллекционеров , живущих прошлым и не оказывающих влияния на творчество. маркетинговый изобразительный искусство культура СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Абакина Т . Социальный маркетинг в “цивилизации досуга” // М узеи . Маркетинг . Менеджмент . М ., 2001. С . 34-35. 2 . Быстров Ю . Выставки - инструмент маркетинга / Ю . Быстров , Е . Молчановский , В . Секерин // Маркети нг . - 2005. - № 3. - С . 64-71. 3 . Введение в социологию искусства : Учеб . пособие для гуманит . вузов . / Е.В . Дуков , B.C. Жидков , Ю.В . Осокин и др .; Рос . акад . наук , Гос . инт искусствознания . СПб .: Алетейя , 2001. - 256 с. 4 . Вильчик Н.Н . Развитие изобразительного искусства в условиях формирования отечественного художественного рынка на рубеже XX-XXI вв .: Региональ ный аспект : диссертация ... кандидата искусствоведения : 17.00.04.- Барнаул , 2002.- 210 с. 5 . Денисов Б.А . Нетрадиционный бизнес // Маркетинг . -1998,-№ 5.-С . 88-98. 6 . Как продавать искусство . Сост . и ред . амер . изд . Дж.В . Мелилло ; пер . с англ . В.О . Бабкова . - Новосибирск : Сибирский хронограф , 2001. - 195 с. 7 . Креативные индустрии : учебное пособие /Е.В . Зеленцова и др . - Красноярск : СФУ , 2011. - 251 с 8 . Колбер Ф . Маркетинг культуры и искусства / Франсуа Колбер при участии Ж . Нантель , С . Билодо , Дж . Д . Рича ; пер . с англ . Л.Г . Мочаловой . - Вторая редакция . - Санкт-Петербург : АРТ-Пресс , 2004. - 255 с. 9 . Маркетинг : общий курс . Под ред . Колюжновой Н.Я ., Якобсона А.Я . - М .: Омега-Л , 2006. - 476 с. 10 . Осадчий А.Г . Основные тенденции развития российского рынка выст авочных услуг / А.Г . Осадчий // Маркетинг . - 2006. - № 6. - С . 82-88

Приложенные файлы

  • rtf 26699232
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий