Структура сценария


Структура сценария
Структура сценария фокус-группы соответствует стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой дискуссии:
 Вводная беседа.
Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель —создание доверительной атмосферы.
Глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому. Цель — получение всей необходимой информации.
Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно.
Как подготовить сценарий фокус-группыСценарий составляется в виде перечня специфических вопросов. Лучше всего сначала выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор нуждается в более детальном сценарии, который может включать конкретный список вопросов.
 Сценарий составляется преимущественно модератором с участием членов его команды. Модератор должен быть в достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения.
 Пример сценария фокус-группы(Тема исследования: восприятие целевой аудиторией программ планирования семьи)
 1. Провести разогревающую часть группового интервью.
2. Первые ассоциации.
§         Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам в голову.
§         (уточняйте)
§         Расскажите об этом еще.
§         Можете ли вы пояснить?
§         Приведите пример.
§         Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу? (почему, почему, почему)
3. Отношение к детям.
§         Расскажите мне о детях. Как на них влияет семья? (отметьте данные о каждом участнике: сколько детей, пол, возраст и т.д.).
§         Как ваши дети себя чувствуют'?
§         Счастливые.
§         Здоровые.
§         Ухоженные.
§         (почему)
§         Какие они будут, когда вырастут?
§         Похожие на вас.
§         Другие.
§         Лучше.
§         Хуже, (почему)
4. Планирование семьи.
§         Что вы себе представляете, когда я произношу выражение “планирование семьи”? Получить ответы и уточнить.
§         Что-нибудь об этом.
§         Вы можете объяснить?
§         Что вы при этом чувствуете?
§         Что думают об этом ваши близкие?
§         Расскажите об этом еще.
Процесс принятия решения для тех, кто использует ПС.
§         Что вы используете?
§         Как долго вы это используете?
§         Как вы об этом узнали?
§         Как вы это выбрали?
§         Кто вам посоветовал выбрать это? (почему?)
 
§         Для тех, кто не использует, узнать почему.
§         А теперь вы не хотите попробовать?
§         Вы когда-нибудь пробовали?
§         Что случилось?
(Ловите на противоречиях, сталкивайте противоположные точки зрения)
§         Представьте, что ваш друг сказал вам, что решил попробовать. Что бы Вы ему посоветовали?
(почему)
5. Показать стимульный материал.
Реакции:
§         Нравится.
§         Не нравится.
§         Относительно.
§         Затрудняюсь.
§         Внушает доверие.
§         Значительно.
(почему)
6. Впечатления о продукте (программа планирования семьи).
Представьте, что я из далекой деревни и никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом.
7. Восприятия пользователей.
Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются ...? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не пользуется ...?
8. Благоприятные и неблагоприятные условия.
§         Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, могли бы попробовать…
§         Опишите две или три ситуации, вкоторых люди, как вы, решили, бы не пробовать ....
9. Закрытие группы.
Подытожить мнения, разногласия и согласия, проявившиеся во время группы.
 
В процессе интервью могут возникать вопросы у респондентов.
1.       Это могут быть вопросы, касающиеся самого интервью, его целей. Прямые ответы на такие вопросы не наносят ущерба интервью, хотя желательно, чтобы они не возникали. Для этого необходимо подробно объяснить свои цели и “правила игры” в самом начале интервью.
2.       Могут возникать вопросы, направленные на выяснение позиции, мнения интервьюера. Такие вопросы свидетельствуют об эмоциональной блокировке респондента. В этой ситуации следует уйти от ответа и поощрить к ответу самого респондента: Вы имеете в виду, что непонятно, как (что) ... ? И в первом, и во втором случае следует по возможности выяснить:
- У Вас создалось впечатление, что ...?
 Для расширения полноты сообщений можно задавать вопросы:
-          Что еще привлекло Ваше внимание (в этой ситуации)? — если ситуация ясна, и затруднен переход к следующим вопросам.
-          Что Вы думаете о той части, где ...? — в случае “пробуксовки” интервью.
 Переходы к другим вопросам по инициативе респондентов могут происходить по различным причинам:
1. Отсутствие интереса к обсуждаемому вопросу.
2. Чрезмерная эмоциональная значимость вопроса.
3. Переход к более значимой теме.
4. Респондент исчерпал вопрос.
 Очевидно, что в первом и в последнем случае возвращаться к теме не имеет смысла. В остальных случаях к вопросу желательно вернуться. Варианты возврата:
-          Минуту назад Вы говорили, о ...
-          Мне показалось, что Вы хотите еще что-то сказать.
 Вопросы перехода, смены темы (мутационные вопросы) следует задавать только в том случае, когда мы имеем не единичную реакцию.
 Когда респондент так или иначе реагирует на вопрос, необходимо выяснить, чем' вызвана эта реакция, что именно вызвало такое отношение, впечатление, реакцию.
-          Было ли что-нибудь именно в этой речи, что Вас так раздражило?
-          Вам, кажется, (не) понравилось?
Обращаться к конкретному случаю необходимо, так как, если не обращаться к “сценам из фильма”, “частям ситуации”, то респондент склонен смещаться в сторону общих установок или мнений.
-          Было ли что-нибудь в фильме, что создало у Вас такое впечатление?
-          Что заставляет думать об этом? — реакция на часть стимульной ситуации.
При выражении общих взглядов, необходимо отсылать к конкретной ситуации и конкретизировать.
-          Что именно в этой ситуащи заставляет так думать?
-          Если сейчас не думать об этом, а вернуться к <...>, то<как. вы считаете, что из того, что <...> привело к <...>?
 
В случае субъективной оценки респондентом того, или иного явления, следует уточнить смысл оценочного эпитета, что он значит для респондента, приводит это утверждение к удовлетворению, или наоборот.
 
В ходе интервью необходим переход с оценочного уровня, на уровень эмоциональный. Начиная, с простых оценок нравится / не нравится следует переходить к сообщениям очувствах, вызванных ситуацией. Это - фокусировка на эмоциях.
-          Что Вы помните о ...?
-          Что Вы чувствовали, когда ...?
 
Существует два способа перехода на новый уровень.
1.       Вопрос о том, что респондент чувствовал. Если респондент уже говорит об эмоциях, следует прямое или косвенное упоминание эмоций и чувств, уже высказанных.
2.       Направленное сопоставление ситуации и значимого жизненного опыта.
 
Интервьюеру рекомендуется учитывать личностный контекст реакции респондента, здесь возможно выявление ассоциаций.
 
Выяснить: вызывает ли <ситуация> какие-нибудь ассоциации, какие это ассоциации, какая конкретно часть ситуации вызвала ассоциации.
 
Необходим также и учет ролевого контекста. В этом случае респондент точно помещает свою реакцию в ролевой контекст, а затем считает, что она существует вне контекста.
 
Важно выяснять, является ли ответ “о реакции других” проекцией своей реакции, или действительно имеет место информация о действиях других (идентификация).
-          Что Вы имеете в виду? Вы можете привести пример?
-          Не могли бы Вы привести пример из личного опыта?
-          Не напоминает ли это Вам что-то из Вашей жизни?
 
При проведении фокус-групп часто возникают две проблемы: респондент-болтун и респондент-молчун. Для сдерживания болтуна рекомендуется три способа:
1) привязать некоторые высказывания к теме обсуждения;
2) если это не получается, обратиться к группе: У кого-нибудь есть другое мнение?
3) предложить болтуну: Давайте на минутку послушаем, что говорят другие, а потом вернемся к Вам.
Если кто-то молчит, не надо спрашивать: “Что Вы хотели сказать?” Рекомендуется спросить: Что произвело на Вас впечатление? Что Вы чувствовали?
 
Иногда бывает необходимо “расшевелить” группу:
-          Что думают остальные по этому поводу?
-          Все ли согласны с этим, или кто-нибудь не согласен?
-          Создалось ли у кого-нибудь другое впечатление?
 
Итак, при проведении фокус-групп необходимы:
-          фокусировка на конкретной ситуации
-          фокусировка на субъективных впечатлениях
-          фокусировка на чувствах, эмоциях
 
Также, необходимо помнить, что интервьюер никогда не должен использовать слова, которые могут быть непонятными для респондента.
 Стандартный план отчета
 I. Исходная информация.
В этом разделе приводится информация о конкретных вопросах, явившихся предметом изучения. Отметьте, когда и как было принято решение о проведении исследования с привлечением фокус-групп. Если исследование ведется для конкретного клиента, назовите его здесь. Отметьте, сколько фокус-групп было проведено, даты и места их проведения.
Приведите информацию о предшествующих исследованиях,проводившихся по этой теме.
Назовите членов исследовательской бригады, включая модератора, ассистент-модератора и координатора по организационным вопросам.
 
II. Цель.
Укажите решения или действия, которые будут основываться на результатах исследования (например, решение о том, давать ли ту, или иную рекламу).
 
III. Задачи и методика исследования.
В этом разделе следует кратко описать главные задачи исследования, то есть, что именно вы хотели узнать в результате работы фокус-групп.
-          Какая часть искомой информации является первейшей по важности? Какая – второй по важности? Эти вопросы полезно поставить.
-          Также кратко опишите методику работы фокус-групп в двух – трех предложениях.
-          Затем в сжатой форме опишите состав группы, или групп.
-          Приведите информацию о технике набора в группы. Опишите критерии, по которым отбирались участники, кто и как проводил набор.
 
IV. Результаты исследования.
А. Основной результат.
Начните с рассмотрения общих выводов. Помните о задачах и цели исследования. Этот раздел должен включать общие замечания о реакции участников. Здесь должны быть также отмечены основные различия между группами.
 
ПРИМЕР: В целом участникам реклама понравилась.
ПРИМЕР: В основном у участников групп, которые были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кто никогда не были интервьюированы.
Б. Конкретные выводы.
Этот раздел должен отражать структуру пособия по ведению дискуссии (сценария). Он должен состоять преимущественно из цитат высказываний по конкретным обсуждаемым вопросам. Он должен включать сравнения между группами.
 
В этом разделе могут применяться два подхода: описательный и аналитический.
Описательный подход полагается на дословные цитаты и включает ограниченный элемент анализа.
ПРИМЕР: По всем группам было выявлено несколько причин, почему газета не читается каждый день:
-          Я не могу себе это позволить.
-          Все одно и то же, не стоит читать каждый день.
-          У меня нет времени.
Зачастую клиенты предпочитают такой подход, потому что он позволяет им свободно делать собственные выводы из полученной информации.
 
Аналитический подход делает упор на проникновение в сущность и выводы со стороны модератора и ассистент-модератора и использует дословные цитаты для подкрепления этих выводов, а не для описания работы группы. Он требует определенного мастерства анализа.
ПРИМЕР: В течение этой программы было выявлено несколько причин, почему газета не читается ежедневно. Эти причины, как нам кажется, отражают ограничения, с которыми сегодня сталкиваются многие работающие люди: нехватка времени, нехватка денег, а также отсутствие стимула к чтению новостей. Замечание одного московского участника отражает такое отношение: ”При сегодняшнем состоянии экономики, у кого есть время или деньги, чтобы тратить их на чтение дополнительных плохих новостей?”
 
Выбранный стиль отчета должен соответствовать уровню мастерства ассистент-модератора, потребностям клиента и исследуемой теме.
 
V. Заключение и рекомендации.
Перед тем, как писать этот раздел, снова подумайте о главнейших задачах исследования по фокус-группам. Каковы первостепенные вопросы, на которые вы искали ответа? А второстепенные? Ответы на эти вопросы на базе изучения результатов всех проведенных групп должны быть представлены.
 
В зависимости от темы, выводы могут быть наилучшим образом представлены либо в виде гипотез, либо в виде рекомендаций. В некоторых случаях самое большее, что может быть представлено, — это гипотеза, требующая проверки количественными методами.
 ПРИМЕР: По-видимому, высокие цены на газеты препятствуют их чтению многими людьми. Поэтому, можно ожидать, что снижение цены газеты увеличит число ее регулярных читателей.
Когда в фокусе дискуссии находится рассмотрение конкретных материалов СМИ, могут быть даны и более конкретные рекомендации по совершенствованию.
 
VI. Приложение.
Включите в заключительный отчет все нижеследующие пункты. Это позволит читающему составить лучшее представление о предмете дискуссии.
А. Анкета для отбора участников (или критерии отбора).
Б. Сценарий дискуссии.
В. Подсобные материалы, если такие использовались.
Г. Анкета, если такая использовалась в ходе фокус-группы.
 

Приложенные файлы

  • docx 26699020
    Размер файла: 24 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий