Решения об изменении структуры портфеля

Решения об изменении структуры портфеля
Решения о создании нового бренда
Присвоение новому товару нового имени целесообразно при следующих условиях:
новый товар обладает коренными отличиями от имеющихся в портфеле,
новое марочное имя создает добавленную ценность (в противном случае можно распространить на новинку существующее название),
использование существующего марочного имени для поддержания нового товара сопряжено с риском (ущерб для его имиджа, воспринимаемого качества или дезориентация потребителя).
Новые имена вводятся в портфель компании не только при необходимости идентификации новых товаров (услуг), но и для выделения более узких групп товаров или для брендирования выгод.
Однако же, далеко не всегда присвоение новому товару, технологии или ингредиенту отдлельного имени является оправданным. Как отмечает Пола Норамбена, наличие в портфеле брендов компании слишком большого числа брендов вместо того, чтобы сигнализировать потребителям о силе и инновационности компании, может лишь запутать их.
Решения о расширении границ существующего бренда
В ситуации, когда создание нового бренда признается нецелесообразным, рассматривается возможность расширения границ существующего бренда.
Расширение бренда обладает следующими достоинствами:
«+» стоит гораздо дешевле, чем запуск нового бренда
«+» привлекает новых потребителей
«+» создает дополнительную ценность для потребителей за счет разнообразия
«+» помогает прояснить и расширить значение бренда для потребителей
«+» создает эффект обновления, развития бренда
«+» закладывает фундамент для последующих расширений
«+» обеспечивает сдерживание конкурентов
Риски расширения бренда включают в себя:
«–» размывание образа бренда
«–» возможность внутримарочного каннибализма
«–» создание новых, нежелательных ассоциаций
«–» отказ существующих основных покупателей от бренда.
Расширение бренда может осуществляться следующими путями:
1. Расширение ассортиментной линии в существующей товарной категории (новые вкусы, варианты и размеры упаковки).
2. Вертикальное растягивание в существующей товарной категории (переход на более высокий или низкий уровень ценового диапазона):
Снижение цены на существующий товар,
Создание более дешевого / дорогого суббренда.
3. Перенос бренда на другую товарную категорию.
Очевидно, что наиболее простым и безрисковым подходом является расширение ассортиментной линии, а наиболее сложным и рискованным перенос бренда на другую товарную категорию. Отметим здесь, что он целесообразен только при выполнении следующих условий: новизна товарного предложения и имиджа для данной товарной категории и соответствие нового товара образу бренда.
Решения об исключении бренда из портфеля
Очевидно, что ни одна компания не избавляется от брендов, способствующих повышению ее благополучия и укреплению имиджа. Причин избавления от бренда может быть две:
Ослабление, устаревание бренда
Несоответствие портфельной стратегии фирмы
Способы избавления от бренда:
Продажа бренда,
Прекращение производства брендированного товара без изъятия из торговли,
Прекращение производства с изъятием всех запасов товара у партнеров по продаже.
Ослабление бренда связано с потерей им ценности. Причины ослабления брендов:
Устаревание целой категории,
Отказ от следования коренным изменениям в обществе,
Расширение на слишком большое количество товарных групп,
Неуместные товары или услуги,
Ложные заявления,
Выпуск недоработанных товаров,
Ухудшение качества;
Неверная ценовая политика.
Ситуации, когда возможно оздоровление ослабленного бренда:
Текущие проблемы бренда являются результатом некорректного управления.
Существуют новые способы использования бренда, новые географические рынки или новые группы покупателей.
Бренд сохраняет популярность среди определенных групп потребителей.
Бренд может быть обновлен в соответствии с новыми тенденциями.
Оздоровление может проходить на одном или нескольких уровнях: 
изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;
изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей;
привнесение реальных инноваций в продукт (производство и потребители);
изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);
совместный брендинг;
изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.;
изменение цены;
поиск новых сегментов покупателей;
изменение способа распространения;
новые способы использования.

 Norambuena P. 10 Most Common Naming Mistakes. http://www.interbrand.com/paper.aspx?paperid= 66&langid=1000
 Перция В. Развитие бренда. http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/implse-goods-and-fmcg-marketing/ razvitie-brenda-vo-vremeni/print/












Приложенные файлы

  • doc 26680046
    Размер файла: 41 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий