2.Ситуации

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 1

НОВЫЕ РЫНКИ ВИНА
Отмена централизованной плановой экономики и переход к относительно свободному рынку поставил многие предприятия перед задачей – как найти рынок для своей продукции?
Эта задача встала перед предприятием «Одессовхозвинпром» из Одессы. «Одессовхозвинпром» – это давно работающее винодельческое предприятие с долгой историей. Оно было основано в 1857 году французским предпринимателем Франсуа Нуво. «Одессовхозвинпром» не убыточное предприятие, однако, в 1998 г. перед ним встали две проблемы.
Стоимость сырья урожая 1997 г. возросла вдвое, а на следующий год цены повысились еще на 50-80%.
Часть производственных материалов (бутылки и упаковку) приходится покупать за границей за конвертируемую валюту; причем их стоимость в реальном выражении растет. «Одессовхозвинпром» был вынужден поднять цены на свою продукцию на 20-40%.
Это отразилось на спросе, который и так сокращался в связи с падением покупательной способности потребителей. Результаты ранее проведенных опросов показывают, что в покупательной корзине людей вино стоит на 12 месте.
Кроме того, случилась еще одна неприятность: правительство Российской Федерации – важнейшего рынка сбыта продукции «Одессовхозвинпрома» – втрое повысило налог на вино, а на шампанские вина – на 20%, Более того, на российском рынке действует мощный конкурент – Молдова, чьи вина существенно дешевле. В результате всего этого, а также проблем в российской экономике, возникших в августе 1998 г., спрос, по оценкам «Одессовхозвинпрома», сократился вдвое.
Однако на предприятии, генеральным директором которого является бывший олимпийский медалист г-н Рубен Вартанович Гулиев, решили бороться с проблемами путем стимулирования спроса. Был создан отдел маркетинга. Предприятию потребовалось создать организационную структуру для нового подразделения и, что самое главное, выработать стратегию маркетинга. Оно решило обратиться за помощью за помощью стороннему консультанту – эксперту по маркетингу. Экспертом по маркетингу был проведен ряд работ по анализу как предприятия, так внешней для него среды. Среди основных отмеченных им факторов:
Был изучен потенциальный спрос. 98% украинцев принадлежат к низко доходной группе населения, типичный доход которых составляет менее 600 долл. США, то есть около 50 долларов в месяц; всего лишь 2% зарабатывают около 5 тыс. долл. Однако до 60% населения, возможно, зарабатывают до 150 долларов в месяц, которые не декларируются, поскольку это «черный нал». 55% населения Украины проживает в городах;
Были рассмотрены каналы реализации продукции. Продукция либо идет на экспорт, либо оптовикам, а через них попадает в магазины;
Была оценена известность предприятия. У населения имеется лишь самое общее представление о предприятии. Внешний вид предприятия не позволяет сделать вывод, что это винодельческий завод. Продукция имеет внешний вид, схожий с видом продукции других производителей.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 1
Проанализируйте ситуацию и выделите наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия. На основе проведенного анализа выберите альтернативы развития предприятия и сформулируйте концепцию бизнеса.
Возможный подход (структура изложения ответа).
Сильные стороны предприятия. Ранжирование по степени важности.
Слабые стороны предприятия. Ранжирование по степени важности.
Предполагаемый вариант стратегии предприятия.
В соответствии с выбранной стратегией краткое формирование концепции бизнеса (позиционирование предприятия).
В соответствии с выбранной стратегией варианты оптимизации товарного портфеля.
В соответствии с выбранной стратегией варианты оптимизации системы сбыта.

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 2
Перспективы развития отечественного автомобилестроения
Тенденции мирового автомобилестроения. Глобализация и реструктуризация
Происходящие в автомобильной промышленности процессы массовой глобализации свидетельствуют о том, что автомобилестроение переходит на новый качественный уровень развития. В новом веке смогут выстоять только самые крупные и эффективные компании – в одиночку обострение конкурентной борьбы, которое происходит на фоне постоянного роста требований потребителей к безопасности, экологичности и технологичности автомобилей, просто не пережить. Способность компании к выживанию может быть проверена именно на мировых рынках. В связи с этим в последние годы компании и стремятся упрочить свои глобальные позиции. Ключевым фактором интеграции на национальных и интернациональных уровнях являются интернациональные поставки и развитие национальных структур. За счет этого компании стремятся добиться снижения издержек и производить большее количество автомобилей для удовлетворения нужд регионов.
Глобализация, неизбежно ведущая к консолидации мирового автомобилестроения, происходит от переизбытка производственных мощностей и больших региональных различий роста продаж на развитых и развивающихся рынках.
В настоящее время избыток производственных мощностей во всем мире оценивается в 24 млн. автомобилей. Кроме того, число избытка производственных мощностей растет. За период с 1990 по 1999 гг. загрузка мощностей сократилась с 80% до 69%. В 1990 году мировая автомобильная промышленность произвела 45,7 млн. автомобилей, производственные мощности были рассчитаны на 57 млн.; это 423 сборочных предприятия со средним объемом производства 108 тыс. автомобилей. В 1999 году было произведено уже около 52,9 млн. автомобилей при мощностях в 76,8 млн.; это 573 сборочных предприятия с объемом производства 93 тыс. автомобилей на каждом из них.
По мнению многих западных аналитиков, в течение ближайших семи лет автомобильный рынок в развитых странах увеличиваться не будет – «все, что будет происходить, будет происходить на развивающихся рынках. В этих странах и темпы роста ВВП выше, и среди потенциальных покупателей большинство тех, кто впервые отваживается раскошелиться на автомобиль».
Ареной основной конкуренции между мировыми автогигантами становится весь мир за пределами «большой семерки» – от Южной Африки до Индии и от Колумбии до России. Например, эксперты компании Fiat полагают, что объемы продаж автомобилей в этих странах в ближайшие семь лет вырастут на 50%. Годовой же объем производства автомобилей будет расти от более чем 52 миллионов машин в настоящее время до 62 миллионов к 2006 году. Но, что любопытно – производственные мощности позволяют выпускать еще большее количество автомобилей. Таким образом, чтобы в полной мере использовать огромный потенциал развивающихся рынков, автопроизводители уже сейчас должны застолбить там свои позиции.
По мнению многих западных аналитиков, к 2005-2006 годам основные процессы глобализации в мировой автомобильной промышленности должны закончится. Выживут только те предприятия, которые обеспечат возможность производства автомобилей по классической схеме: штамповка-сварка-окраска-сборка-испытание, в соответствии с современными требованиями по качеству и безопасности.
Одним из проявлений конкурентной борьбы являются непрекращающиеся структурные поглощения, объединения и слияния предприятий в мировой автомобильной промышленности. Стремление обезопасить свой бизнес, создать мощный и одновременно гибкий механизм реакции на действия конкурентов и изменения внешней среды заставляет автопроизводителей создавать альянсы, группы, поглощать слабых конкурентов.
Одной из основных целей создания альянсов в автомобильной промышленности является сокращение издержек производства. Так, все крупные японские автомобильные компании, за исключением Toyota и Honda, вынуждены вступать в альянсы со своими европейскими и американскими конкурентами: Renault принадлежат 36,8% Nissan, Ford владеет 33,4% Mazda, a General Motors контролирует 49% Isuzu и 10% Suzuki.
Значительные возможности снижения издержек производства заложены в унификации производства разных марок автомобилей. В ближайшие десятилетия будет характерна тенденция унификации выпускаемых автомобилей. Цель - обеспечить широкий выбор продукции для покупателей при меньшем объеме затрат на опытно-конструкторские и прочие работы. Прогнозируется увеличение производства автомобилей на одной платформе. В настоящее время выпуск 1,5-2 млн. автомобилей на одной платформе является оптимальным для производителей с точки зрения минимизации издержек производства. По прогнозам, к 2005 г. в мире будут только две платформы, отвечающие этим условиям. Обе они принадлежат Volkswagen. Немецкая компания Volkswagen, основными марками которой в результате покупки одноименных компаний стали Audi, Seat и Skoda, устанавливает на них одинаковые платформы. Эта стратегия позволила Volkswagen сократить издержки на сотни миллионов долларов. Сейчас Volkswagen использует 4 платформы, в то время как в середине 90-х гг. их было 16. На одной платформе выпускается восемь моделей четырех марок: VW Golf (родоначальник платформы), Вога и New Beetle, Audi A3 и ТТ, Seat Toledo и Leon, Skoda Octavia. Союз General Motors-Fiat предусматривает на ближайшее будущее три или четыре платформы для марок Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Opel, Vauxhall и Saab. По заявлению партнеров, экономия на разработках и внедрении в производство достигнет $2 млрд. за пять лет.
Однако есть и ложка дегтя в такой унификации. Так, основные марки компании Volkswagen уже сейчас стали конкурировать друг с другом, так же как и с марками конкурентов – Opel и BMW.
В этом случае компании стремятся к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Они выбирают один или несколько таких аспектов и ведут себя таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Ценой такого поведения являются более высокие издержки производства продукции. Так, существует целый ряд фирм, объем выпуска которых не превышает нескольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей имеют постоянный круг потребителей (например, Subaru).
Часть автопроизводителей сможет выжить за счет высокого качества и надежности своих автомобилей. Репутация BMW позволяет продавать автомобили этой фирмы по высокой цене и в США, и в Европе, и в Азии. В отличие от стремления снижения количества платформ большинства автомобильных компаний, компания BMW отказалась от планов использовать платформы автомобилей BMW для новой модели принадлежавшего компании автозавода Rover, что объясняется позицией сохранения независимости марок.
Одной из основных тенденций развития мирового автомобилестроения является диверсификация деятельности. Целями диверсификации прежде всего является поиск рыночных ниш с меньшей интенсивностью конкуренции.
В настоящее время непосредственно производство автомобилей становится все менее рентабельным. На их разработку и изготовление приходится лишь 20% добавленной стоимости. Около 80% издержек относится к категории прямых затрат. Цепочка добавленной стоимости все больше перемещается в сферу услуг, где и формируется основной финансовый результат.
Опыт мирового автомобилестроения свидетельствует о том, что за счет профильной диверсификации повышается финансовая устойчивость компании и уменьшается ее зависимость от конъюнктурных колебаний.

Возможности производителей автомобилей по оказанию дополнительных услуг конечному потребителю на протяжении всего жизненного цикла автомобиля
Расходы по сбыту
Оплата услуг кредитных организаций
Плановое техническое обслуживание, ремонт
Страховка
Сотовый телефон (5 лет)
Бензин, масла
Другое

30 %
10 %
11 %
10 %
9 %
7 %
9 %
14 %

100 %


Рис. 2.15. Цепочка добавленной стоимости

Для большинства автомобильных компаний, исключая General Motors, объем прибыли, получаемой от производства и реализации автомобилей, составляет менее половины общей прибыли, что свидетельствует о высокой степени их диверсификации. Так, прибыль Daimler-Benz от продажи автомобилей составляет около 41%, Nissan – 35%, Fiat – 42%, Toyota – 30%.

Российский автомобильный рынок
В настоящее время на российском рынке преобладает продукция отечественных производителей. За 1999 год в России было произведено около 950 тысяч легковых автомобилей. Лидирующие позиции занимает АО «АВТОВАЗ», на долю которого приходится 71% производства в РФ. Оставшаяся часть поделена между четырьмя производителями: АО «ГАЗ» (15%), АО «Москвич» (5%), «УАЗ» (4%) и АО «КамАЗ» (2%).
Кроме продукции традиционных отечественных производителей, реэкспорта и импорта российский парк машин увеличивается за счет продукции новых автомобильных производств. Так, основная доля продаж иномарок приходится на корейских производителей.
Рис. 2.16. Распределение рынка по происхождению легковых автомобилей

Согласно имеющимся прогнозам, к 2005 году совокупный годовой объем производства автомобилей на российском рынке достигнет 1 млн. единиц, что потребует новых инвестиций порядка $4 млрд.
В то же время российское производство автомобилей все еще значительно отстает от потребности населения в легковых машинах.
Таблица 2.22
Динамика производства легковых автомобилей в РФ
Года
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000

Тыс.шт.
956
798
835
868
985
836
955
901


По оценкам различных экспертов, потребность в легковых автомобилях на сегодняшний день составляет около 1,7 млн. шт. в год, в течение последующих 5 лет специалисты прогнозируют увеличение потребности в легковых автомобилях на 2 млн. шт. ежегодно. Дефицит по-прежнему покрывается за счет импорта (рис. 2.15). Так, в 1998 году в Россию было завезено 602 тыс. автомобилей, среди них 100 тыс. новых и 502 тыс. подержанных.

Крупнейшие предприятия российского автомобилестроения
АО «АвтоВАЗ»
АО «АвтоВАЗ» является лидером в России по производству легковых автомобилей. В 2000 г. доля АвтоВАЗа в выпуске легковых автомобилей в целом по России составила около 70%, при производственных мощностях в 740 тысяч машин в год.

ОАО «ГАЗ»
ОАО «ГАЗ» сохраняет позиции одного из ведущих предприятий отечественного автомобилестроения. В настоящее время доля ОАО «ГАЗ» в российском производстве грузовых автомобилей – 60%, легковых – 15%, автобусов – 32%.

АО «Москвич»
1997 г. стал годом возрождения автозавода после длительного простоя. Начался выпуск новых моделей: «Святогор», «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир», «Иван Калита». Однако в, 2Ј)00 г. заводу вновь не удалось избежать финансовых проблем. В 2000 г. АО «Москвич» начало серийное производство полноприводных автомобилей. В 2001 г. начато производство автофургонов для нужд жилищно-коммунальных служб. Предприятие поставило более 6,5 тыс. автомобилей для таксомоторных парков.

ДОАО «Ижмаш-Авто»
Первый ижевский автомобиль был выпущен в 1967 г. Максимальный выпуск достигал 180 тыс. шт. в год. Ижевский автозавод больше других автопредприятий пострадал от конверсии и реформ. В апреле 2000 г. после года простоя на Ижевском автозаводе возобновлена работа сборочного конвейера. Основную массу ижевских машин составляет «Ода» (бывшая «Орбита») и ее модификации. «Ижмаш» продолжает также сотрудничество с ВАЗом. Представителей Волжского автозавода интересуют незадействованные мощности «Ижмаша», которые рассчитаны на производство 250 тыс. автомобилей в год.

АО «УАЗ»
Ульяновский автомобильный завод основан в 1941 г. В 2000 г. производство автомобилей на УАЗе заметно выросло, в особенности это касается производства грузовиков. Предприятие планирует и в дальнейшем наращивать объемы производства и к 2006 г. увеличить выпуск до 115 тыс. шт. Проектная мощность завода предполагает возможность выпуска 130 тыс. автомобилей ежегодно.

Инвестиционные проекты
Российский автомобильный рынок и, в частности, автомобильная промышленность, продолжает оставаться объектом пристального интереса иностранных автопроизводителей, хотя волна слияний гигантов мирового автомобилестроения может повлиять на судьбу проектов, которые эти компании (до сего момента отдельно друг от друга) реализовывали в России.

Таблица 2.23
Действующие и создающиеся производства иномарок в России, 2000 г.
Производитель
Город
Проектная мощность, тыс. шт.
Выпущено автомобилей в 1999 г., тыс. шт.
Выпускаемые модели
Цена, тыс.$
Модели, выпуск которых предполагается
Предполагаемая цена, тыс. $

АвтоВаз-
GM
Тольятти
200

Нива 2123
10,00
Opel Astra Т-3000? CheviNiva
9,5-11,1

«Автотор-BMW»
Калининград
75
Производство приостановлено
Kia Avellla Kia Claras
8,50 16,00
Land Rover
14,0-16,0

«Автоф-рамос»
Москва
105
0,535
Renault Megane, Renault-19

Renault Megane
14,0-16,0

ФПГ «Доин-вест»
Ростов-на-Дону и Таганрог
480
Производство прекращено
«Донинвест-Ассоль»
(Daewoo Lanos) «Докинвест-Кондор» (Daewoo Leganza)
9,5-12,0

18,9-
23,0
Citroen Berlingo


ЕлАЗ-GM
Елабуга
150
Производство прекращено (в связи с перенасыщением рынка)
Chevrolet Blazer
24,0-
34,0
Opel
Vectra
14,0-16,0

Ижмаш-Шкода Авто»
Ижевск
80



Skoda Felicia, Skoda Fabia
8,00

«Нижего-род-мо-торс
Н.Новгород
150



Fiat Palio Weekend Fiat Siena Fiat Marea
12,00

«Форд»
Всево-ложск
50



Ford Focus



Особое внимание со стороны зарубежных инвесторов, разворачивающих в России свои производственные проекты, уделяется вопросу развития в стране производства комплектующих.
Производство комплектующих в России всегда было проблемой. В первую очередь как автопроизводителей, так и потенциальных покупателей автомобилей беспокоило низкое качество отечественных запчастей. Особую остроту эта проблема приобрела несколько лет назад, когда западные автоконцерны занялись созданием в России своих совместных автосборочных предприятий.
На первый взгляд, задача вполне решаемая, однако на деле проблема локализации оказалась куда более сложной, чем ее видели автопроизводители. Потратив немало времени на поиски поставщиков, они практически отчаялись найти потенциальных партнеров среди российских производителей комплектующих.
По словам Ги Бара, генерального директора проекта концерна Renault в России – АО «Автофрамос», из более чем 90 российских производителей автокомпонентов, с которыми были проведены переговоры, только 16 можно рассматривать как потенциальных поставщиков. А в компании Ford, строящей сборочный завод во Всеволожске, сказали, что на сегодняшний день можно говорить только о десятипроцентной локализации производства комплектующих.
Не дожидаясь значительных изменений ситуации, крупнейшие западные компании, создающие в России свои СП - General Motors, Ford, Renault и Fiat, – нашли для себя альтернативное решение проблемы. Они провели ряд совместных консультаций об унификации некоторых деталей для своих автомобилей. Таким образом, у них появляется больше возможностей убедить производителей комплектующих организовывать в России производство своей продукции.
Стоит отметить, что для самих производителей комплектующих совместные автосборочные проекты не являются приоритетным направлением. Гораздо больше их интересуют поставки на российские автозаводы, потенциальные объемы которых во много раз превышают потребности СП.
Кроме того, проблемой для иностранных инвесторов является «одномерность российского рынка» – в отличие от Польши, Венгрии или Чехии, иностранные автомобили, произведенные в России, должны и продаваться в России. Несмотря на огромные размеры рынка, не существует «люков аварийного выхода», которые могли бы позволить избавиться от нереализованных автомобилей. Близлежащие рынки бывших республик Советского Союза очень слабы, за исключением Казахстана, Украины и Узбекистана, где рыночная активность несколько выше, чем в других странах СНГ. Кроме того, Россия не пользуется торговыми привилегиями в отношении таких развитых рынков, как страны Западной Европы, что делает транспортировку автомобилей из России во Францию и Германию дорогостоящим и сложным занятием. К тому же в экономически развитых странах качество иномарок, произведенных в России, может подвергаться сомнению.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 2
Проанализируйте тенденции развития мирового автомобилестроения. Оцените ситуацию на отечественном автомобильном рынке. Выделите наиболее важные тенденции, которые оказывают и окажут наибольшее влияние на развитие отечественного автопрома. На основе проведенного анализа сформулируйте альтернативы развития 2-3 крупнейших предприятий отрасли и выберете стратегию развития, сформулируйте концепцию бизнеса. Обоснуйте свой выбор.
Возможный подход (структура изложения ответа)
Сформулируйте угрозы, возможности развития отечественной автомобильной промышленности.
На основе имеющегося потенциала сформулируйте альтернативы развития 2-3 крупнейших предприятий отрасли.
Выберете стратегию развития предприятий, оцените перспективы.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость? Пер. с англ./Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг, Европейская перспектива // СПб.: Наука, 1996.
Минцберг Г., Альтстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: Питер, 2000. – 336 с.
Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. – СПб.: Питер, 2001. – 688 с.
Портер М., Конкуренция. – СПб.: Вильямс, 2001.
Томсон-мл. Артур А., Стрикленд Ш. Стратегический менеджмента концепции и ситуации для анализа. – М.: Вильямс, 2003.
Тренев Н.Н. Стратегическое управление: Учебное пособие. – М.:ПРИОР, 2000.
Хан П. Планирование и контроль: концепция контроллинга. – М.: Финансы и статистика, – 1997.
15

Приложенные файлы

  • doc 26633296
    Размер файла: 96 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий