Лекція 2 Теоретичні засади паблик рілейшнз

Основи ПР
Лекція 2. Теоретичні засади паблик рілейшнз
Накопичення знань та навичок може відбуватися різноманітними способами: як шляхом спроб і помилок, що вкрай непродуктивно, так і за допомогою опанування досягнень науки або вивчення й узагальнення досвіду інших. Ми розглянемо лише деякі наукові соціологічні та соціально-психологічні теорії й концепції, оволодіння якими дасть змогу PR-фахівцям зрозуміти та пояснити чимало явищ і процесів, з якими вони регулярно стикаються у своїй повсякденній роботі. Ці теорії й концепції важливо не тільки знати, але й уміти застосовувати на практиці. Від цього залежатиме ефективність роботи піарменів, методологічна виваженість їхніх порад і рекомендацій, спрямованих на зміцнення репутації та підвищення практичних результатів діяльності організації.
Широко відомо, що у сфері PR, як і в будь-якій іншій, не існує єдиної універсальної теорії, спроможної дати відповіді на всі методологічні питання, що цікавлять PR-фахівців. Як складний і багатогранний соціальний інститут, PR - явище міждисциплінарне, що спирається на численні теорії різноманітних сфер гуманітарного знання. Тільки в сукупності вони здатні забезпечити практикуючому PR-спеціалісту необхідну теоретичну базу для його роботи.
Проте виникає одне принципове запитання: як систематизувати численні теорії, що мають першочергове значення для практики зв'язків із громадськістю? На нашу думку, розв'язання цього завдання має, насамперед, спиратися на функціональний підхід, тобто теорії доцільно групувати в тій послідовності, в якій вони використовуються піарменами у реальному житті.
Отже, розглянемо стисло низку теорій саме в їх функціональній послідовності.
Теорії взаємовідносин
«Теорія систем»
Серед численних теорій взаємовідносин між соціальними інститутами суспільства ця теорія посідає особливе місце. Вона дає ключ для оцінки взаємовідносин структурних елементів з утворюваним ними цілим.
Для практики зв'язків із громадськістю теорія систем корисна насамперед тим, що дає змогу розкрити природу взаємодії організації з навколишнім соціальним середовищем. Водночас, оперуючи поняттями частини і цілого, аналізована теорія допомагає визначити структуру організації та зрозуміти, як її окремі складові елементи взаємопов'язані між собою. До того ж, користуючись положеннями, що описують модель взаємодії складових частин і утворюваного ними цілого, теорія систем дає можливість не тільки пояснити, але й передбачити ймовірні результати розвитку як внутрішньоорганізаційних процесів, так і зв'язків організації із зовнішнім середовищем.
PR-спеціалісти добре розуміють, що будь-яка організація має навколишнє соціальне середовище, в якому міститься більшість груп громадськості, з якими вона пов'язана: споживачі, клієнти, постачальники, місцева громада, засоби масової інформації, фінансові установи, урядові органи тощо. (У теорії систем це середовище називають оперативним оточенням (task environment).) Так чи інакше, але організація певним чином взаємодіє з кожною з цих зовнішніх груп громадськості. Отже, виникає запитання: чи повинна організація управляти зв'язками з названими групами, чи вона може пустити всю справу на самоплив? Безперечно, стихійність тут неприпустима. Організація зобов'язана свідомо й цілеспрямовано налагоджувати і підтримувати взаємокорисні зв'язки з різноманітними групами громадськості. Власне, у цьому й полягають мета і завдання системи паблик рілейшнз.
Із досвіду PR-практики також добре знають, що навколишнє середовище завжди впливає на потенціал організації або звужує межі її діяльності. Клієнти, наприклад, можуть оголосити бойкот продукції підприємства, судові органи - змусити його компенсувати збитки, що завдала продукція споживачам, банки - ухвалити рішення про відмову організації у кредитуванні тощо. Тому піармени мають обов'язково знати, що відбувається в навколишньому середовищі, та врівноважувати взаємовідносини між організацією та ключовими для неї соціальними групами.
Такого гатунку завдання вимагають постійного моніторингу соціального середовища, який є одним із найважливіших у роботі PR- підрозділів організацій. PR-роботу можна навіть уявити як пограничну, двоєдину функцію, у центрі уваги якої знаходяться як внутрішні, так і позаорганізаційні процеси. Адже піармени, з одного боку, зобов'язані пояснювати публіці зміст життєдіяльності організації, а з іншого - інтерпретувати для керівництва організації ті процеси, що відбуваються в навколишньому соціальному середовищі. їхнє завдання - попереджати організацію про проблеми, що виникають у соціальному оточенні, та допомагати їй своєчасно реагувати на них.
Організації, як відомо, повинні постійно адаптуватися до свого оточення. Сприяючи двосторонньому потокові інформації між собою і навколишнім середовищем, вони можуть використовувати цю інформацію для власного вдосконалення. Водночас багато організацій використовують таку інформацію для планування зусиль задля не тільки пристосування, але й внесення певних змін у навколишнє середовище. Звісно, останнє завдання набагато складніше, і вирішити його без PR-фахівців надзвичайно важко.
Отже, користуючись теорією систем, концепцією взаємодії організації і навколишнього середовища, неважко дійти простого узагальнювального висновку: що напруженішим стає навколишнє соціальне середовище, то більш гнучкою має бути робота організації у сфері зв'язків із ключовими для неї групами громадськості.
«Ситуативна теорія громадськості»
Постійна робота із зовнішнім соціальним середовищем, зокрема, потребує пильної уваги до принципів структуризації та пріоритизації різноманітних груп зовнішньої громадськості. Для організації було б однаково неприпустимо ставитися до свого оточення як до однорідної безликої маси або ідентифікувати у навколишньому середовищі виключно ключові групи громадськості, не звертаючи уваги на інші. Крім того, необхідно завжди мати на увазі, що в соціальному оточенні можуть утворюватися зовсім нові, нетрадиційні групи громадськості, які спроможні або надати допомогу, або завдати шкоди організації. У цьому разі PR-фахівцям придасться саме ситуативна теорія громадськості, викладена відомими американськими дослідниками теорії і практики паблик рілейшнз Дж. Грунігом і Т. Хантом. Цінність теорії полягає в тому, що вона дає можливість пояснити, в якому випадку необхідно очікувати утворення нових груп громадськості.
Груніг і Хант зазначають, що активною стає та частина громадськості, яка розпочинає шукати й аналізувати інформацію про проблему, що пов'язана з організацією. Вони насамперед звертають увагу на три чинники (змінні), що вказують на те, за яких обставин індивіди будуть збирати й аналізувати інформацію про певну проблему.
До першого чинника (змінної) вони зараховують відчуття проблеми. Перед тим як об'єднатися у певну групу, люди, що зіткнулися з проблемою, повинні спочатку відчути, що вона існує, і погодитися з можливістю її негативних наслідків для себе. Друга змінна (чинник), на їхню думку, це - усвідомлення обмеження. Тобто індивіди вже починають справді розуміти незручності або утиски, що виникають під впливом проблеми. Якщо певне коло людей вважає, що має реальний шанс протидіяти проблемі, вони будуть шукати й аналізувати додаткову інформацію, причетну до неї. Нарешті, третя змінна (чинник), це - рівень включення, тобто ступінь втягнення людей у проблемну ситуацію. Ті, кого вона починає особливо хвилювати, стають активними комунікаторами проблеми. Ті, кого вона не зачіпає, будуть пасивними в прагненні шукати й аналізувати інформацію, що стосується проблеми.
Ґрунтуючись на цих трьох, що послідовно виникають, змінних (чинниках), Дж. Груніг і Т. Хант описують чотири типи можливої реакції людей залежно від інтенсивності названих змінних величин. Сила їх реакції розташовується на шкалі, починаючи з пасивності (приреченості) і закінчуючи формуванням групи інтересу, її боротьбою з проблемою (перехід до активних дій). Зокрема в рамках своєї ситуативної теорії Груніг і Хант виокремлюють такі типи громадськості, які мають стати оптимальними цільовими групами для комунікаційних кампаній:
Універсальна (All-Issue Public): громадськість, яка однаково активно реагує на всі проблемні ситуації.
Байдужа (Apathetic Public), громадськість, рівною мірою пасивна (апатична) стосовно всіх питань.
Вузькоспрямована / профільна (Single-Issue Public): громадськість, яка активно реагує на конкретну проблему (або обмежене коло питань), що зачіпає інтереси незначної частини населення (наприклад, проблеми захисту тварин, що занесені до Червоної книги).

Громадськість навколо "гарячих проблем"(Hot-Issue Public): громадськість, яка проявляє підвищену активність у розв'язанні конкретної гострої проблеми, що зачіпає інтереси всього населення й кожної людини зокрема та широко висвітлюється у ЗМІ (наприклад, паливна криза, керування автомобілем у нетверезому стані, переробка токсичних відходів тощо).
Отже, ситуаційна теорія водночас дозволяє PR-фахівцям зрозуміти, чому одні групи людей активно реагують на якусь одну єдину проблему, інші - на багато проблем одночасно, а треті завжди залишаються байдужими до всього, що відбувається. Груніг і Хант наголошують, що поява нової активної групи громадськості, її конкретна реакція і перехід до гострого конфлікту з організацією залежать як від типу групи, так і міри причетності організації до проблеми.
«Підходи до розв'язання конфлікту»
Дотримуючись функціонального підходу до групування теорій у тій послідовності, в які вони використовуються піарменами у реальній практиці, у зв'язку з вищесказаним закономірно виникає питання про необхідність розуміння не тільки причин конфлікту, але і його суті. Без цього конфлікт практично неможливо розв'язати. Через це цілком доречно звернути увагу на загальні правила розв'язання конфлікту, якими користуються у сфері PR.
Конструктивний підхід до з'ясування суті конфлікту і реагування на нього пов'язаний з розумінням того, що конфлікт - це лише одна з багатьох ситуацій, що об'єктивно виникають у взаємостосунках сторін. Конфлікт між індивідами або групами людей, як правило, виникає внаслідок наявних розбіжностей у їхніх інтересах, поглядах або цілях.
Деякі фахівці в галузі конфліктології вважають, що конфлікт - це ситуація, якої необхідно всіляко уникати. На їхню думку, потрібно постійно мати на увазі потенційну можливість виникнення конфліктних ситуацій і намагатися долати їх, перш ніж вони почнуть завдавати шкоди. Інші конфліктологи, навпаки, розглядають конфлікт як природну і неминучу стадію, яку необхідно обов'язково пройти. На їхню думку, конфлікт - це таке явище, котрим потрібно і можливо управляти.
У сфері PR фахівці переважно зосереджують увагу не на теорії конфліктів, а на практичних методиках подолання конфліктів. їх насамперед цікавлять правила, методи і прийоми, яких необхідно дотримуватися під час переговорного процесу. Зокрема широкою популярністю серед PR-фахівців користуються такі чотири правила розв'язання конфлікту шляхом перемовин, що рекомендовані Р. Фі шером і В. Урі
1. Під час переговорів необхідно відокремлювати людей від проблеми. До тих, з ким ви не згодні, необхідно ставитися з повагою. Потрібно пам'ятати, що можна не погоджуватися з цілями і переконаннями, а не з людиною, яка їх презентує. Цього можна досягти за допомогою трьох наступних кроків.
2. Зосередження уваги на інтересах, а не позиціях. Часто вважається природним для кожної зі сторін спочатку викласти свою позицію і спробувати переконати іншу в розумності саме своєї точки зору. Такий підхід є справді «природним», але не конструктивним. Замість цього доцільно спробувати вийти за межі позицій і з'ясувати, чого насправді домагається інша сторона. Позиція - це лише вираження того, до чого хтось прагне. Проте домогтися своїх цілей можна різними способами. Однак про це важко говорити доти, доки не будуть з'ясовані всі можливі шляхи досягнення компромісу.
3. Пошук альтернативних варіантів задля взаємної користі. Це творчий підхід до розв'язання проблеми. Суть його полягає в тому, щоб з'ясувати можливості досягнення мети з урахуванням інтересів кожної зі сторін. Перш ніж дійти згоди, спробуйте обговорити низку ймовірних варіантів вирішення ситуації. На перший погляд, це здається нереальним, але для розв'язання багатьох проблем часто потрібно просто вийти за межі конфлікту і знайти такий підхід, де враховуються інтереси обох сторін. Орієнтація на об'єктивні критерії. Важливо заздалегідь домо¬витися про те, яке рішення могло б бути справедливим. Чи існу¬ють умови або показники, на яких могло б ґрунтуватися рішення? Пошук таких показників полегшує оцінку розв'язання проблеми.
Зрозуміло, названі правила не претендують на роль формальної теорії. Однак ті, хто регулярно ними керуються, погодяться, що дотримання вимог цих правил збільшує можливість швидшого подолання конфлікту, відкриває шлях до більш надійних рішень і сприяє розвитку конструктивних відносин між тими, хто втягнутий у конфлікт (див. наведений далі приклад). А це вже постулат, зрозумілий будь-якому практикуючому PR-професіоналу.
Приклад практичного використання правил переговорного процесу
ПОШУК СПІЛЬНОГО РІШЕННЯ ШЛЯХОМ ПЕРЕГОВОРІВ

СПІЛКУВАННЯ

ДОВІРА ВАРІАНТИ

Норми АЛЬТЕРНАТИВИ
Спілкування
Визначте свої інтереси та інтереси іншої сторони, не фіксуючи позицій
Спільно виробіть порядок денний та з'ясуйте регламент переговорів: поставте уточнювальні запитання
Вислуховуйте іншу сторону; вивчіть її представників, рівень їхньої освіти, культури та стиль поведінки
Варіанти
Виробіть плідні варіанти вибору шляхом мозкової атаки на ідеї, що задовольняють інтереси кожної зі сторін
Продовжуйте діалог, не вдаючись до оцінок
Збагатіть свої варіанти вибору до початку переговорів; уявляйте інші можливості досягнення згоди
Альтернативи
Майте уявлення про свої найбільші можливості; не завжди розсудливо досягати згоди (розв'язувати проблему) з першої спроби
Виробіть конкурентоспроможні, спільні, реалістичні ідеї, які можуть розширити альтернативи ваших можливостей
Нехай кожна зі сторін знає про різноманітність альтернатив
Критерії
Домовтеся про об'єктивні критерії та дотримуйтесь їх (наприклад, рівність поступок, прецеденти з юридичної практики, наукові дослідження тощо)
Встановіть повноваження кожної зі сторін; визначте, хто приймає остаточні рішення (юрист, перший керівник тощо)
Відокремлюйте людей та конкретних осіб від проблеми
Довіра
- Налагодьте довірливі стосунки та повне взаєморозуміння з уповноваженими представниками , Будьте чесними та відвертими . Прагніть компромісної угоди
- Налаштовуйте взаємини шляхом спілкування та довіри сторін
В результаті кожна зі сторін може бути задоволена внаслідок взаємовигідних та успішних переговорів.
Теорії пізнання та поведінки
«Теорія механізму дії»
PR-фахівці завжди думають про те, який вплив справляють товари, послуги або політика на громадськість. Проте люди, споживачі, виборці часто надають тому, що кажуть або роблять піармени, не того значення, на яке останні розраховують. І цьому є своє пояснення. Зокрема їх можна зрозуміти, звернувшись до «теорії механізму дії», яка виходить із постулату, що людина всю свою поведінку вважає логічною. А якщо так, то, перш ніж пояснити її поведінку, потрібно зрозуміти, як вона мислить. У суто практичному плані таке завдання здається надзвичайно складним. І це справді так. Проте воно стає набагато зрозумілішим, як тільки ми переходимо на рівень абстракції. Уже згадуваний дослідник проблем комунікації Дж. Грін, наприклад, вважає, що мислення людини можна пояснити за допомогою трьох основних конструктів: структури, змісту та процесу
Когнітивна (пізнавальна) структура визначає форму нашого мислення, яку одні називають сценарієм, інші схемою або рамкою. Це своєрідний стислий зміст, що визначає наперед, як буде розгортатися послідовність подій. Через певний час у нас виробляється набір стереотипних очікувань. Саме ці очікування впливають на те, яку саме інформацію ми будемо найшвидше аналізувати і накопичувати. Зміст пов'язаний з переплетенням конкретних діячів, дрібниць, що наповнюють основну когнітивну структуру людини. Когнітивні процеси являють собою розумові операції, за допомогою яких ми сприймаємо, аналізуємо і запам'ятовуємо інформацію. Всі ці, на перший погляд, доволі абстрактні конструкти можна пояснити на таких конкретних прикладах, що зрозумілі кожному PR-практику.
Люди зазвичай люблять спостерігати. Спостерігаючи, ми, наприклад, помічаємо, що деякі дії в одних і тих самих ситуаціях закінчуються однаковим результатом. Через деякий час у нас виробляються певні очікування (експектації), які стають настільки сильними, що ми просто втрачаємо здатність помічати окремі подробиці або результати, що з ними не узгоджуються.
Так, якщо ми звикли бачити на дошці оголошень безладну і малокорисну інформацію, внутрішній «сценарій» підказує: «не читай оголошень на дошці, не марнуй часу». Цей «сценарій» починає впливати на нашу поведінку з такою силою, що ми взагалі перестаємо звертати увагу на дошку оголошень навіть у тому випадку, коли там з'являється справді корисна інформація. Звідси випливає важливий для PR-спеціаліста висновок: якщо необхідно поінформувати певні групи громадськості, повідомлення потрібно розміщувати там, де люди звикли шукати важливу інформацію. Щоправда, можливий і інший варіант: із самого початку прагнути поширювати тільки таку інформацію, яку читачі вважають важливою. Газетні журналісти, яким щотижня надсилають малопривабливі прес-релізи від якоїсь організації, найімовірніше, не звернуть уваги і на справді новинарний матеріал, що може надійти від неї. Тобто вони починають асоціювати це джерело з нецікавим змістом і, мабуть, не читаючи, будуть викидати всі його повідомлення в кошик для сміття.
Інша складова пізнавальної (когнітивної) структури пов'язана з тим, як зміст відкладається в нашій пам'яті. Люди не нотують усього того, що надходить до них через органи чуття. Особа автоматично узагальнює дані, фільтрує інформацію, керуючись тим, що є для неї важливим або корисним. Визначає вона це за допомогою зіставлення нової інформації з тією, яку звикла вважати для себе «важливою». Наприклад, багато хто ще зі шкільної лави, напевно, пам'ятає: коли вчитель говорив: «Існує сім...», як відразу кожний учень починав записувати. Студенти теж із власного досвіду знають, що переліки, як правило, мають особливу важливість, і не випадково їх вважають корисними при підготовці до іспитів. Ключовий момент тут полягає в тому, чи бажаємо ми вкласти нову інформацію у структури пам'яті, що вже існують, чи намагаємося створити у своїй пам'яті зовсім нові когнітивні структури.
Так, коли американська компанія «7-Up» вирішила позиціонувати себе як "Uncola" (не-Кола), вона скористалася перевагою раніше сформованої довіри до бренду «Соlа». Споживачу немов підказувалася думка: «не-Колою» можна насолоджуватися так само, як і «Колою»; вона має лише інший вигляд і смак.
Ще приклад: американська автомобільна компанія «Oldsmobile» (буквальний переклад «Старий автомобіль») на початку 1990-х pp. почала говорити своїм молодим клієнтам, що «Це не ваших батьків старий автомобіль». У цьому випадку компанія спробувала зламати колишній когнітивний «сценарій» і сформувати новий, а саме: Olds (Старий) - це корисний для сім'ї автомобіль, а не саме роздратуван¬ня! Результат виявився позитивним.
Протилежний ефект мала спроба колишнього спільного підпри¬ємства «АвтоЗАЗ-ДЕУ» подати модернізований український авто¬мобіль «Таврія» як авто європейської якості. Реклама поліпшеної малолітражки ввійшла у конфлікт зі змістом існуючої когнітивної структури в пам'яті автомобілістів, коли колишній український ав¬томобіль «Запорожець» викликав скепсис. Нового ж сценарію у когнітивній структурі автомобілістів сформувати не вдалося. Як відомо, українсько-корейський проект закінчився крахом.
«Теорія соціального обміну»
Серед теорій пізнання саме цій теорії, що розроблена відомими американськими соціологами Дж. Хомансом, П. Блау, Р. Емерсоном, Дж. Тібаутом, Г. Келлі та ін., належить важливе місце. У ній для прогнозування поведінки індивіда або групи автори використовують поняття, запозичені з економічної лексики, а саме: «витрати» і «винагороди». Вони виходять із того, що індивіди і групи вибирають лінії поведінки, ґрунтуючись насамперед на очікуванні винагород і витрат. Ця теорія застосовується на багатьох рівнях, включаючи міжосо- бистісний, груповий та організаційний '.
Теорія соціального обміну стверджує, що люди визначають на¬слідки своєї поведінки ще до включення до акту взаємодії. У цілому, вони бажають, що б їхні витрати були якомога нижчими, а винаго¬роди - більш високими. До речі, різноманітні схеми «миттєвого збагачення» (розігрування лотерейних «джек-потів», тоталізатори та інші телеконкурси) вже давно будуються за цим принципом.
Але яке це має відношення до паблик рілейшнз? Часто пряме! Припустимо, PR-фахівець бажає, щоб люди відповіли на запитання анкети. Пам'ятайте: ми мріємо, щоб наші витрати були якомога нижчими, а очікувані винагороди - якомога вищими. Що в цьому випадку піарменові слід робити, щоб витрати були низькими? Робити анкети простими; не забирати багато часу у респондентів на відповіді; якщо потрібне поштове опитування, забезпечувати респондентів конвертами для повернення заповнених анкет; уникати в анкеті відкритих, складних і особистих запитань.
Тепер, як він може збільшити винагороду респонденту? Робити опитування цікавим; підкреслювати, що організація «консультується» з ним і що його думки, точка зору мають особливу важливість; розповідати йому, як будуть використовуватися результати, наприклад, який внесок вони зроблять у розв'язання якоїсь проблеми; повідомляти про можливість матеріальної винагороди, наприклад, у вигляді надання копії результатів дослідження або можливості виграти щось коштовне.
Логіка матриці винагород-витрат може бути застосована й у більш складних ситуаціях. Припустимо, керівництву підприємства стало відомо, що клієнтові була відправлена партія кріпильних деталей із деяким дефектом. Правда, цей дефект прихований і в цілому не впливає на зовнішній вигляд деталей, передбачений технічними вимогами, обумовленими в контракті. На цю ситуацію можна подивитися як на набір можливих рішень, кожне з який має свої «винагороди» і «витрати»:
Рішення
Винагороди
Витрати

Добровільно повідомити клієнту про браковані деталі та повернути їх
2. Проігнорувати факт браку та приховати це від клієнта
1. Підприємство асоціюється з якістю;
- Можливість одержати позитивне пабліситі.
Якщо клієнт не виявить
- Немає негайних втрат;
- Немає негативного пабліситі;
- Немає витрат на повторне виготовлення
- Матеріальні втрати;
- Певна можливість негативного пабліситі.
Якщо клієнт виявить
- Втрата добрих стосунків;
- Негативне пабліситі;
- Судовий розгляд;
- Втрата клієнтів


Отже, якби керівник підприємства-виробника ухвалив рішення чесно повідомити клієнта про виниклу проблему, то організація повинна була б повернути кріпильні деталі й погодитися з короткостроковими втратами. Але питання полягає в тому, що за своєю людською натурою ми можемо «клюнути» на варіанти, що клієнт не виявить браку. Можна з певністю стверджувати, що багато хто спробував би уникнути неприємностей і проігнорував би брак, що трапився. Чи не бувало і з нами ще в дитинстві так, що, скоївши неприємний учинок вдома або в школі, ми гарячково починали думати про те, як приховати це від батьків?
У такому випадку завдання PR-фахівця якраз і полягає в тому, щоб показати керівнику, який ухвалює остаточне рішення, весь спектр можливих варіантів вибору, супроводивши кожний із них переліком імовірних «витрат» і «винагород».
«Теорія дифузії»
Це ще один засіб, що пояснює, як люди сприймають і аналізують інформацію. «Теорія дифузії» стверджує, що люди схвалюють нову ідею тільки після проходження таких п'ятьох кроків (стадій):
1. Привернення уваги. Індивіда необхідно познайомити з ідеєю.
2. Інтерес. Ідея має зацікавити індивіда.
3. Оцінка. Індивідові слід подумати над ідеєю як потенційно корисною.
4. Тестування. Індивід повинен спробувати перевірити ідею на практиці.
5. Схвалення. Це остаточне визнання ідеї після успішного прохо¬дження всіх попередніх стадій '.
Запропонована схема допомагає PR-практикам пояснити, як клієнти просуваються по шляху ухвалення важливих рішень (на відміну від імпульсивних дій). Користуючись цією моделлю, піар-мен беззастережно зробить висновок, що звернення до засобів масової інформації має особливу важливість на перших двох стадіях; особисті ж контакти більш продуктивні на наступних двох етапах.
Наведемо приклад: уявімо собі, що щорічний традиційний кор¬поративний виїзд на природу сімей співробітників організації має відбутися через два тижні. Виходячи з розрахунку заготівлі необхідної кількості харчових продуктів для проведення пікніка, ви продаєте квитки за ціною 100 грн на сім'ю. Однак продаж квитків іде мляво. Ви повідомляєте про це директора під час ранкової виробничої наради. Якщо ваш директор традиційно мислячий керівник, він, найімовірніше, скаже: «Перевірте, чи одержав кожний співробітник запрошення».
Очевидно, що поширення більшої кількості запрошень буде гарантувати підвищення рівня поінформованості співробітників, але них установах, у вітринах популярних магазинів тощо) немов підштовхує до думки, що багато виборців його активно підтримують. Звідси й бажаний ефект: політично пасивні громадяни, які не цікавляться проблемами громадського життя міста, часто голосують за кандидата на посаду його мера, який лише за зовнішніми ознаками (кількістю реклами тощо) користується «масовою підтримкою».
Часто кандидати в депутати пропонують свої програми й дають обіцянки, які, однак, важко відрізнити від інших. Виборцям, зрозуміло, стає важко ухвалити зважене рішення під час голосування. Це той випадок, коли відома особистість, що заслуговує довіри, своїм виступом на користь одного з кандидатів може справити вирішальний вплив на вибір електорату.
Теорії масової комунікації
Таких теорій існує велика кількість Ми ж звернемо увагу на дві.
«Теорія корисності та задоволення»
Люди як представники масової аудиторії здебільшого по-різному читають газети, дивляться телевізійні новини або слухають радіопередачі. Крім того, незважаючи на те що газети, телебачення і радіо є засобами масової інформації, кожна людина, у кінцевому рахунку, особисто визначає, коли і як користуватися тими або ін¬шими каналами інформації. Через це важко бути впевненими, що й службовці організації однаково читають або сприймають внутрішню інформацію. Навіть оголошення адміністрації, адресовані кожному працівникові, часто залишаються поза увагою.
Чим пояснити таку поведінку? «Теорія корисності та задоволення» стверджує, що люди дуже вибірково користуються тими або іншими каналами інформації . Дослідники довели, що громадськість користується засобами масової інформації для того, щоб: розважитися, знайти щось важливе або цікаве для себе, відволіктися від якихось постійних турбот і думок, компенсувати дефіцит міжособистісного спілкування, самоідентифікуватися та перевірити свої особисті якості.
Для PR-фахівців це означає, що не кожний працівник буде бачити або чути погані новини, які стосуються його компанії або виробленого товару. Це також означає, що не варто розраховувати й на те, що люди побачать або почують гарні новини. Поширення повідомлення тим чи іншим каналом зовсім не свідчить про те, що люди проявлять до нього увагу і запам'ятають його.
Теорія формування «порядку денного»
Із власного досвіду кожний знає, що засоби масової інформації здатні концентрувати нашу увагу на окремій події. Прикладом тому можуть служити: акцентування уваги засобами масової інформації на тих чи інших подіях, процесах, проблемах життя. Під впливом ЗМІ ці проблеми стають темами масових розмов. Аналізуючи ситуації подібного ґатунку, американський дослідник Бернард Коен ще в 1963 році дійшов висновку, що, незважаючи на те, що засоби масової інформації неспроможні вказувати людям, що саме думати, вони домагаються приголомшливого успіху в нав'язуванні їм того, про що думати, які теми обговорювати
Ця доволі цікава думка спочатку не одержала широкої підтримки. Через деякий час Максвелл Мак-Комбс і Дональд Шоу зуміли довести правоту Коєна. Досліджуючи під час президентської виборчої кампанії 1968 р. в США вплив повідомлень ЗМІ з ключових питань життя на громадську думку мешканців району Чепел Хілл у Північній Кароліні, вони виявили прямий зв'язок між тим, що вважали найбільш важливим виборці, і тим, що найбільш важливим вважали засоби інформації. Оскільки до центру уваги громадської думки перемістилися ті проблеми, котрі два тижні до цього в засобах інформації подавалися як найбільш важливі, Мак-Комбс і Шоу мали всі підстави зробити висновок, що саме засоби інформації визначили тематику («порядок денний») найбільш важливих питань, які обговорювали виборці, а не навпаки.
Як правило, щоб вплинути на теми («порядок денний») наших розмов за допомогою засобів масової інформації, піармени надають ЗМІ новинарну інформацію для подальшого публічного споживання. Щоб домогтися цього, вони, як правило, намагаються з'ясувати, якого ґатунку інформацію працівники каналів мас-медіа вважають новинарною. Крім того, вони прагнуть акцентувати увагу в своїх повідомленнях на місцевих проблемах, що викликають особливий інтерес у цільових груп громадськості, а також надавати кваліфіковані оцінки, використовуючи для цього впливових експертів, спеціалістів тощо.
PR-моделі Дж. Груніга
У сучасній теорії, як правило, звертається увага на чотири основні моделі PR-діяльності, де принцип двосторонньої комунікації набуває на практиці тієї чи іншої міри повноти:
1. «Пропаганда», «пабліситі» або «маніпуляція»;
2. «Інформування» або різні похідні від цього ключового поняття, на кшталт «інформування громадськості», «громадська поінформованість»;
3. «Двостороння асиметрична комунікація»;
4. «Двостороння симетрична комунікація».
Проте, на думку Д. Груніга, за всієї ідеальності й бажаності 4-ї моделі, багато організацій використовують її лише час від часу, тому вона рідко буває домінуючою.
Ці моделі є корисними для аналітичної та практичної роботи PR-фахівців є його теоретичні узагальнення, особливо визначення та обґрунтування особливостей моделей зв'язків із громадськістю з урахуванням критерію міри використання на практиці принципу двосторонньої комунікації.
Отже, ми коротко розглянули лише деякі теорії і концепції, на яких ґрунтується практика цивілізованих зв'язків із громадськістю. Але й цього достатньо, щоб дійти висновку: розвиток сучасної гуманістичної системи PR немислимий без опертя на наукові досягнення суспільствознавства, уважного вивчення теоретичних висновків і рекомендацій представників різноманітних напрямків і шкіл суспільних наук. Ці висновки мають стати надійним інструментом у руках соціально відповідальних вітчизняних PR-фахівців, покликаних зробити істотний внесок у розвиток громадянського суспільства на пострадянському просторі.








13PAGE 15


13PAGE 14115





Приложенные файлы

  • doc 26448222
    Размер файла: 96 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий