Тема 1. Специфика РМ


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

МЕНЕДЖМЕНТ РЕКЛАМЫ Профессор кафедры Маркетинга МЭСИ,д.э.н., проф. Романов Андрей Александрович[email protected] Литература Поляков В.А., Романов А.А. Рекламный менеджмент. М.: ИНФРА-М:КУРС, 2012Романов А.А., Васильев Г.А. Массовые коммуникации. М.: Инфра-М-Вузовский учебник, 2009 Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А. Разработка рекламного продукта. М.: Инфра-М-Вузовский учебник, 2010Батра Раджив. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд, - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004Романов А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. М.: Финстатинформ, 2003 Тема 1. Специфика рекламного менеджмента 1.1.Роль управления в рекламном бизнесе.1.2.Субъекты, объекты и функции рекламного менеджмента.1.3.Информационное обеспечение рекламной деятельности.1.4.Планирование рекламной деятельности1.5.Структура системы взаимоотношений рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.1.6.Международный рекламный менеджмент. Р е к л а м а «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»Федеральный закон «О рекламе» №38 ФЗ от 13.03.2006 г. (статья 3) РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТ Практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе Основные формы и технологии рекламы 1.Печатная реклама2.Реклама в прессе3.Аудиовизуальная реклама4.Радиореклама5.Телевизионная реклама6.Наружная реклама7.Рекламные сувениры8.Прямая почтовая реклама (direct mail)9.Рекламные мероприятия, сопровождающие проведение выставок и ярмарок10.Реклама, сопровождающая PR-мероприятия11.Реклама, сопровождающая мероприятия по стимулированию продаж12.Устная реклама13.Интернет-реклама14. Product placement Основные типы рекламы 1.Реклама торговой марки2.Торгово-розничная реклама3.Бизнес-реклама4.Институциональная реклама5.Адресно-справочная реклама6.Направленно-ответная реклама7.Политическая реклама8.Социальная реклама Рекламный бизнес теория и практика особого вида предпринимательской деятельности, связанной с организацией производства, продвижения и потребления рекламной продукции (информации). Сфера рекламного менеджмента система взаимодействующих структур (организаций, учреждений, агентств, рекламных служб и их подразделений), каждая из которых выполняет вполне определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы находятся рекламодатели, то есть государственные, частные или общественные организации, которые формируют (выделяют) финансовые средства для рекламной поддержки своих интересов и решения организационных задач. Факторы возрастания роли рекламного менеджмента 1.Высокие темпы экономического развития в различных странах мира. 2.Возрастание роли рекламного менеджмента в общей и маркетинговой стратегии организации, происходящее параллельно с ростом роли информационно-коммуникативной компоненты рекламного процесса3.Функции рекламы переплетаются с функциями планирования, контрольными и координирующими функциями менеджмента.4.Реклама все более часто выполняет функции регулятора спроса на товары 5.Конкуренции товаров, предшествуют конкуренция рекламы 6.Деятельность РА как бы «вплетается» в деятельность производителей и торговцев7.Стремительное развитие различных технологий продвижения продаж, прямых коммуникаций с потребителем и направленно-ответной рекламы 8.Рост роли и значимости рекламных исследований. Факторы, определяющие перспективы развития рекламы : 1.Процессы постарения населения2.Активные процессы урбанизации населения3.Активизация процессов перенасыщенности рынка качественными товарами 4.Усложнение исследований быстроизменяющихся потребительских предпочтений5.Прогнозируемый специалистами процесс ускорения ЖЦТ6.Рекламные мероприятия все более тесно будут переплетаться с другими маркетинговыми коммуникациями7.Возрастающее значение в рекламных технологиях будет занимать использование достижений в области электроники, лазерной техники и информационно-коммуникационных технологий8.Ускорение разработок в области искусственного интеллекта9.Реклама (в особенности социальная) будет оказывает все возрастающее воздействие на развитее сферы искусства, культурных и социальных отношений людей. Основные цели рекламного менеджмента достижение наибольшей отдачи от затрат на рекламу (при минимизации последних) путем оптимизации структур и процессов управления рекламной деятельностью на всех его уровнях - национальном, региональном, отраслевом и уровне отдельных предприятий, компаний и фирм. Субъекты рекламного менеджмента представители руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководители отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то есть те люди, которые принимают и реализуют управленческие решения в области рекламы. Объекты рекламного менеджмента Производители, торговцы, а также те группы людей или отдельные лица, на которых направлены управленческие решения или определяемые ими действия (потенциальные потребители, торговые посредники, широкие слои населения). Основные функции рекламного менеджмента 1.Информационное обеспечение рекламной деятельности2.Планирование рекламной деятельности3.Организация и руководство реализацией поставленных целей и задач4.Контроль выполнения рекламных мероприятий Основные компоненты системы рекламного менеджмента Контроль и влияниеПравительствоОбщественные организацииКонкурентыПотребители Обслуживание Рекламные агентстваСМИИсследовательские и консалтинговые организации Структура системы информационного обеспечения рекламной деятельности Внутрифирменная текущая информация.Внешняя текущая управленческая информация.Информация, получение которой требует проведения специальных мероприятий и исследований. Факторы, определяющие структуру управленческой информации в рекламном бизнесе -тип и мощность компании-характер производственной и рыночной направленности компании-уровень конкуренции-уровень «старости» рынка-степень инновационной ориентации -используемые типы и модели менеджмента-традиционное место рекламы в маркетинговой деятельности фирмы Задачи планирования рекламной деятельности -реализацию стратегических и тактических целей-реализацию своей индивидуальности в глазах своих сотрудников, а также партнеров, потребителей и т.п.-конкретное определение перспектив, точного перечня направлений рекламной деятельности, мероприятий и критериев для оценки их выполнения-осуществление возможности последующего контроля за достижением определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями-возможность прогнозирования многих нестандартных ситуаций и соответствующих реакций при их возникновении-существенное упорядочение и упрощение процесса управления. Планирование рекламы важнейшая составная часть рекламного менеджмента, связанная с разработкой и практическим осуществлением планов, определяющих будущее состояние рекламного бизнеса, путей, способов и средств достижения его главных целей. Планирование размещения рекламы процесс обдумывания и анализа вариантов наиболее эффективного использования различных каналов размещения рекламы, рекламного времени и пространства для достижения наибольшей эффективности маркетинговых и рекламных целей и затрат. Модели планирования рекламы Модели распространения рекламыМодели сбытаРекламные модели конкурентовКалендарные модели. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ Планирование популярности форм рекламы Планирование стоимости размещения рекламы Планирование продолжительности рекламной кампании Планирование бюджета рекламной кампанииПланирование эффективности рекламных затрат Классификация видов контроля рекламной деятельности В зависимости от времени проведенияПо характеру поставленных целей В зависимости от объекта контроля По типу субъекта контроля По уровням контроля Рекламодатель «изготовитель или продавец товара, либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» Федеральный закон «О рекламе»от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ, статья 3 Рекламопроизводитель «лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». Федеральный закон «О рекламе»от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ, статья 3 Рекламораспространитель «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».Федеральный закон «О рекламе»от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ, статья 3 Потребители рекламы «лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама». Федеральный закон «О рекламе»от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ, статья 3 Рекламное агентство независимое предприятие, которое разрабатывает, готовит и размещает различные формы и виды рекламной продукции и услуг для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров и услуг. Рекламный процесс совокупность фаз последовательного движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Участники рекламного процесса РекламодательРекламопроизводитель (рекламное агентство)Рекламораспространитель (каналы распространения рекламы)Потребители рекламы Рекламная кампания комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии со стратегией менеджмента и маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Основные этапы РК ИсследованияСтратегическое планированиеТактические решенияПроизводство и распространение рекламной информации и продукцииПодведение итогов РК и расчеты ее эффективности План рекламной кампании Типы рекламных кампаний По интенсивности рекламного воздействияПо направленностиПо срокам проведенияПо территориально-географическим признакамПо степени охвата рынкаПо диапазону использования различных видов рекламной деятельности Фазы ЖЦТ, задачи рекламы и особенности рекламных мероприятий РЕКЛАМНЫЙ БРИФ Документ, в котором размещены сведения о заказе и заказчике, имеющий раздел клиента и раздел рекламопроизводителя. Виды брифов:КреативныйМедиа-брифСтратегическийДизайн-брифБриф статистикиПромоушн-бриф и др. Г л о б а л ь н а я торговая м а р к а марка, доступная в большинстве стран мира и , которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую (включая рекламную) стратегию во всех странах мира Глобальная торговая марка Coca-Cola, IBM, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, BMW, Mercedes-Benz, Pepsi-Cola Foods, McDonald’s, Rolex, Toyota, Nissan, Ford и другие. Глобальная реклама реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран. Глобальная перспектива корпоративная философия, которая нацеливает продукцию и рекламную деятельность в большей мере на мировой, чем на местный или региональный рынок. Глобальный рекламный менеджмент -управление рекламой, предназначенной для продвижения одного продукта в целом ряде стран. Уровни иерархии рекламного менеджмента Международный рекламный менеджмент - управленческая деятельность фирм, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей. Национальный рекламный менеджмент - управленческая деятельность отечественных предприятий, фирм, направленная на развитие внутреннего рынка. Современный этап развития международного рекламного менеджмента (МРМ) Начиная с 90-годов ХХ века, наиболее крупные торгующие компании стали расходовать более половины своих средств за пределами своих стран и, вследствие этого, управление рекламной деятельностью стало приобретать ярко выраженный международный характер. Экспорт продукции требует, прежде всего, вложения средств в организацию дистрибьюторской системы других стран Технически это осуществляется через управление деятельностью дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо стране, а также через выделение менеджера, ответственного за совместную работу с импортером с целью решать конкретные вопросы и проблемы коммуникации. Этот менеджер - звено цепи между экспортером и импортером. Предпосылки развития МРМ Экспортеры уделяют все больше внимания сбыту продукции в импортирующие страны и наступает момент, когда уполномоченный экспортером менеджер добивается достаточно большой степени контроля на рынке импортирующей страны, выкупает контрактные права импортера, организует производство на территории данной страны, заменяет своих командированных сотрудников «местными» менеджерами и создает международный региональный центр управления. Управление международной рекламной кампанией (МРК) процесс управления МРК и отдельными рекламными мероприятиями и проектами, осуществляемыми за пределами страны рекламодателя - производителя или продавца товара. Методы управления МРК централизованныйдецентрализованныйсмешанный Мировой рынок рекламы среда, в которой, в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Проблемы развития международного рекламного менеджмента Зависимость степени специализации рекламы от особенностей конкретной страныСпецифика преобладания централизованного и децентрализованного управления рекламной деятельностьюСтепень использования услуг рекламных агентств – международных и национальныхОсобенности процедур размещения рекламы в СМИВлияние культурных и национальных особенностей стран на содержание, выбор наиболее традиционных каналов передачи и на эффективность той или иной рекламы.Соотношение выбора стандартной и специфической рекламы, ориентированной на особенности менталитета и национальных традиций. Две стратегии рекламного менеджмента 1.Ориентация на стандартизованную рекламу2.Ориентация на модифицированную рекламу, соотносимую с культурой каждой страны. Факторы выбора стратегии -экономический потенциал и уровень жизни-производственно-технологическая ориентация и специфика-рекламное законодательство и особенности налогообложения-уровень развития отрасли рекламного бизнеса-национальная, этническая и религиозная культуры-иерархия традиционно используемых каналов распространения рекламы-ценовые факторы.

Приложенные файлы

  • ppt 25044481
    Размер файла: 461 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий