MV do vivchennya marketingu denna forma

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТРАНСПОРТНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет економіки, менеджменту і права
Кафедра менеджменту і туризму








МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ ТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ
З ДИСЦИПЛІНИ

«МАРКЕТИНГ»

для студентів напряму підготовки
6.030601 - «Менеджмент»
денної форми навчання

















Київ 2013
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТРАНСПОРТНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет економіки, менеджменту і права
Кафедра менеджменту і туризму







МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ ТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ
З ДИСЦИПЛІНИ

«МАРКЕТИНГ»

для студентів напряму підготовки
6.030601 - «Менеджмент»
денної форми навчання







Затверджено
на засіданні навчально-методичної Ради
Національного транспортного університету
Протокол № 33 від 18 квітня 2013 р.








Київ 2013
Методичні вказівки до виконання практичних занять та самостійної роботи з дисципліни «Маркетинг» для студентів напряму підготовки 6.030601 – «Менеджмент» денної форми навчання. К.: НТУ, 2013. - 44с.





РОЗРОБНИКИ: Ільченко В.Ю., канд. екон. наук, доцент,
Мітченко Г.В., асистент


РЕЦЕНЗЕНТ: Рябікова Г. В., канд. екон. наук, доцент



























ЗМІСТ


ВСТУП.5
1. МЕТА, ЗАВДАННЯ ТА ПРЕДМЕТ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ...5
2. ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ ПО ТЕМАХ.6
3. МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ ТА
САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ...7
4. ПИТАННЯ ДО НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ....40
5. РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА....42



ВСТУП
За умов становлення й розвитку ринкових відносин однією з головних проблем господарюючих суб’єктів України є проблема переходу від філософії виробництва до філософії підприємництва, зорієнтованої на потреби та запити споживачів. Значне місце при цьому займає маркетинг.
Методичні вказівки до виконання практичних занять та самостійної роботи з дисципліни «Маркетинг» призначаються для студентів денної форми навчання за напрямом підготовки 6.030601 – «Менеджмент».
Дисципліна «Маркетинг» (шифр за ОПП – ПП.17) є нормативною навчальною дисципліною і відноситься до блоку дисциплін професійної і практичної підготовки студентів.
Курс передбачає ознайомити студентів з теоретичними основами маркетингу, сприяти формуванню маркетингового мислення та придбання практичних навичок щодо прийняття управлінських рішень, спрямованих на вирішення маркетингових проблем транспортних підприємств та адаптації їх діяльності до змін у зовнішньому середовищі.
Теоретична частина курсу «Маркетинг» вивчається на лекціях та самостійно за рекомендованою літературою.

МЕТА, ЗАВДАННЯ ТА ПРЕДМЕТ НАВЧАЛЬНОЇ
ДИСЦИПЛІНИ
Мета вивчення дисципліни: формування у студентів - майбутніх менеджерів наукового світогляду та спеціальних знань з теорії, методології маркетингу, вироблення вмінь і навичок здійснення управлінських функцій на підприємстві на основі маркетингу для задоволення потреб споживачів та забезпечення ефективної діяльності підприємства.
Завдання навчальної дисципліни:
- ознайомити майбутніх менеджерів з термінологією, понятійним апаратом маркетингу і забезпечити його засвоєння студентами;
- озброїти студентів системою знань у сфері теоретичних, методичних, інформаційних основ маркетингу; маркетингових досліджень; потреб та попиту; сегментації ринку і типології споживачів; товару, ціни, розповсюдження, комунікацій як елементів комплексу маркетингу;
- забезпечити засвоєння студентами методичного інструментарію маркетингу, оволодіння навичками творчого критичного підходу до оцінки викладених у спеціальній методичній літературі точок зору щодо маркетингу, діючого механізму реалізації маркетингу на підприємствах України та розроблення обґрунтованих пропозицій щодо його удосконалення;
- забезпечити вироблення вмінь та навичок впровадження і використання маркетингу в практиці діяльності підприємств;
- навчити конкретним прийомам поведінки та активної маркетингової діяльності в умовах динамічного маркетингового середовища;
- забезпечити зацікавленість студентів в активній навчальній та науково-дослідній роботі.
Предметом дисципліни є функції підприємства, спрямовані на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також на своєчасне реагування на зміни оточуючого середовища.
У результаті вивчення навчальної дисципліни студент повинен:
знати сутність маркетингу та його основні групи функцій – маркетингові дослідження, розробку основних політик – товарну, цінову, політики розподілу та комунікацій, функції організації, планування та контролю маркетингової діяльності;
вміти виконувати такі види робіт:
- розробляти програму маркетингу залежно від цілей діяльності;
- формувати на підприємстві систему маркетингової інформації для збору, систематизації та аналізу первинної та вторинної інформації - бази для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень;
- аналізувати фактори внутрішнього та зовнішнього середовища;
- розробляти маркетингові заходи з урахуванням взаємозв'язку між елементами комплексу маркетингу.

2. ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ ПО ТЕМАХ

Тема № 1. Сутність та зміст маркетингу
Сутність маркетингу. Основні принципи маркетингу. Модель маркетингової діяльності. Комплекс маркетингу. Маркетингове середовище. Концепції та види маркетингу. Види маркетингу залежно від попиту. Особливості маркетингу послуг.

Тема № 2. Формування маркетингової інформаційної системи
Маркетингова інформаційна система, її склад та характеристика. Процес маркетингового дослідження. Види маркетингової інформації. Методи збору маркетингових даних.

Тема № 3. Комплексне дослідження ринку
Дослідження поведінки покупців. Процес прийняття рішення про купівлю. Аналіз ринкових можливостей підприємства. Сегментація ринку та позиціонування товару.

Тема № 4. Товар у комплексі маркетингу
Класифікація товарів і асортиментна політика. Якість і конкурентоспроможність товару. Процес розробки нових товарів. Життєвий цикл товару. Товарні знаки й упаковка.


Тема № 5. Ціна у комплексі маркетингу
Етапи процесу встановлення ціни на товар (послугу). Цілі цінової політики та фактори, що на неї впливають. Методи ціноутворення. Вибір орієнтовної ціни. Характеристика цінових стратегій. Методи коригування базової ціни.

Тема № 6. Розповсюдження у комплексі маркетингу
Канали розподілу товарів. Маркетингові системи. Вибір каналу розподілу. Форми організації оптової та роздрібної торгівлі. Процес товароруху. Моделі управління запасами.

Тема № 7. Комунікації у комплексі маркетингу
Формування системи маркетингових комунікацій. Фактори, що впливають на комплекс просування товарів. Методи визначення бюджету на просування товарів. Етапи формування рекламної діяльності підприємства. Стимулювання збуту. Персональний продаж, пропаганда та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій.

Тема № 8. Управління маркетинговою діяльністю
Система планування маркетингу. Методи портфельного аналізу. Основні типи стратегій компанії. Маркетингові конкурентні стратегії. Організація маркетингової діяльності. Маркетинговий контроль.

3. МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ СЕМІНАРСЬКИХ І ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ ТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ

Тема № 1. Сутність та зміст маркетингу
Питання для обговорення
Сутність маркетингу, його походження та роль у сучасному бізнесі.
Ієрархія споживчих потреб А. Маслоу та її використання у мотивації споживачів.
Сутність принципів маркетингу.
Сутність моделі маркетингової діяльності.
Структура комплексу маркетингу.
Складові маркетингового середовища.
Напрямок еволюції концепцій маркетингу.
Сутність соціальної відповідальності споживача і виробника.
Види маркетингу залежно від попиту.

Теми рефератів і доповідей
Історичні передумови виникнення та розвитку маркетингу.
Маркетинг як філософія бізнесу та управління.
Еволюція функцій маркетингу.
Вплив глобальної економіки на маркетингову діяльність.
Формування маркетингових функцій у діяльності підприємства.
Консюмеризм – рух споживачів щодо захисту своїх прав.
Організація захисту прав споживачів в Україні.
Законодавчі та нормативні акти, що регулюють маркетингову діяльность в Україні.
Сучасні тенденції маркетингу в Україні.
Маркетинг як динамічна сфера економічної діяльності.
Маркетинг як вид професійної діяльності.
Маркетинг як науково-прикладна дисципліна.
Етика й соціальна відповідальність маркетингу.
Маркетинг послуг.
Маркетинг окремих осіб.
Рекомендована література: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 18, 20, 24.

Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
Згідно із сучасною концепцією маркетингу придбання товару споживачем здійснюється для задоволення певної потреби й отримання вигоди від використання товару. За допомогою ієрархії потреб А. Маслоу проаналізуйте, які потреби намагаються задовольнити виробники такої продукції (табл. 1.1):

Таблиця 1.1 – Вихідні дані
№ з/п
Назва підприємства
Продукція

1.
Компанія «Байєр»
аспірин «Байєр»

2.
СК “Джонсон Київ Корпорейшн”
засіб для підкрохмалювання “Джубілі”

3.
«Сьогодні»
газета

4.
Фіма «Мірра»
зволожувальний крем

5.
НТУ
річне навчання за програмою «Магістр з менеджменту»

6.
ВАТ Львівська кондитерська фірма «Світоч»
цукерки «Вишневий аромат»


Завдання 2.
Вищий навчальний заклад (ВНЗ), розташований у центрі м. Києва, збирається проводити вечірні заняття з маркетингу, менеджменту, бухгалтерського обліку й фінансів. Дайте відповіді на такі запитання:
Назвіть потенційних слухачів цих курсів.
Які дії у межах чотирьох складових маркетингу слід розпочати, щоб задовольнити потреби цільового ринку?
Які неконтрольовані чинники зовнішнього середовища має враховувати ВНЗ під час розроблення свого маркетингового плану?


Завдання 3.
Нові моделі пральних машин-автоматів, що їх випускає німецька фірма „Бош", мають точний пристрій, який дозує пральний порошок залежно від ступеня забрудненості речі та типу тканини. На яку концепцію орієнтується фірма у своїй маркетинговій діяльності? Відповідь аргументуйте.

Завдання 4.
ПАТ «НОРД» - найбільша українська компанія з виробництва побутової техніки в Україні й одна з найбільших Європейських компаній галузі. Історія «НОРД» починається з 1963 року – тоді було засновано Донецький завод холодильників. У 2003 році корпорацією був введений в експлуатацію завод компресорів. Спільно з італійською фірмою BONO спеціалісти ПАТ «НОРД» розробили й впровадили у виробництво принципово новий компресор BONO SYSTEMI. У період з 2003 по 2004 роки почалось створення нового покоління холодильників NORD, працюючих у класі енергоспоживання – А, згідно міжнародного стандарту EN-153.
Питання до завдання:
Зайдіть на офіційний сайт компанії «Група «НОРД» ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]). Розгляньте модельний ряд холодильників NORD.
Перерахуйте всі його моделі й назвіть, для яких цілей створені модельні ряди COMFORT та OSCAR.
Порівняйте характеристики холодильників NORD та Indesit ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]) і назвіть переваги та недоліки NORD.
На яких цільових сегментах ринку за географічною ознакою працює ПАТ «НОРД» і яка там структура продажу?

Ситуаційне завдання 5.
Корпорація ROSHEN
Кондитерська корпорація ROSHEN – найбільший український виробник кондитерських виробів. Близько 25% усіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках підприємства – Київській, Вінницькій, Маріупольській та Кременчуцькій. В асортименті більш 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва до 200 тисяч тонн у рік.
З 2002 року до складу корпорації входить Ліпецька кондитерська фабрика "Ліконф" (Росія), виробнича потужність якої становить близько 30 тис. тонн продукції в рік.
На початку 2006 року корпорація Рошен купила у литовської інвестиційної компанії "Invalda" Клайпедську кондитерську фабрику (Klaipedos konditerija). Корпорація придбала 100%-ний пакет акцій фабрики. Клайпедська кондитерська фабрика є однією із найстаріших кондитерських фабрик у Литві. Підприємство спеціалізується на випуску карамелі та драже, і його потужності розраховані на виробництво 25 т кондитерської продукції на добу. Продукція підприємства експортується до Латвії та Естонії. Крім того, литовські солодощі постачаються до Росії, Німеччини, Польщі, а минулого року експортувалися ще й до Данії.
Купівля даної фабрики допоможе корпорації Roshen просувати свою продукцію на ринках країн ЄС і пов'язана із прагненням Roshen закріпитися в балтійських країнах.
Сьогодні кількість дистриб'юторів в Україні - 50, в інших країнах СНД - 100. Країни, з якими працює корпорація - Росія, Казахстан, Азербайджан, Грузія, Молдова, Литва, Латвія, Естонія, Німеччина, Ізраїль, США, Монголія, Канада, Польща, Словаччина.
У 2005 р. вручили "Сертифікати відповідності", що підтверджують відповідність системи менеджменту якості вимогам міжнародного стандарту ISO 9001:2001, чотирьом кондитерським фабрикам корпорації "Рошен": ЗАТ Київська кондитерська фабрика ім. К. Маркса, ВАТ Вінницька кондитерська фабрика, ЗАТ Кременчуцька кондитерська фабрика, ЗАТ Маріупольська кондитерська фабрика.
6-8 червня 2006 року корпорація ROSHEN утретє взяла участь у Міжнародній виставці кондитерських виробів ALL CANDY EXPO 2006, яка відбулася в місті Чикаго (США, штат Іллінойс).

Асортимент
Київська фабрика імені Карла Маркса спеціалізується на випуску шоколадної та бісквітної продукції. Для цього було закуплено найновіше швейцарське обладнання з виробництва шоколаду. Також на фабриці імені Карла Маркса встановлене німецьке обладнання з виробництва шоколадних цукерок з лікерними начинками та італійське обладнання з виробництва шоколадних цукерок з праліновими та кремовими начинками. З початку 2002 року на фабриці розпочали виробництво нових серій шоколадних цукерок у коробках.
На Вінницькій кондитерській фабриці встановлена сучасна повністю автоматизована німецька лінія з виробництва глазурованих вафель та вафельних тортів. З липня 2002 року на цій лінії фабрика почала виробництво шоколадно-вафельних батончиків "Штучка" та шоколадно-вафельних тортів "Шоколадний замок". Також фабрика продовжує випускати цукерки в коробках типу "Пташине молоко", "Стріла Подільська", печиво "До кави".
На Кременчуцькій кондитерській фабриці буде розширюватися випуск карамелі "Рошен", планується випуск нових видів карамелі. Крім цього, фабрика спеціалізується на випуску грильяжних цукерок. Це відомі всім цукерки в коробках "Прометей", "Грильяж у шоколаді" та "Метеорит".
Маріупольська кондитерська фабрика спеціалізується на випуску шоколадно-вафельної продукції. Це цукерки "Русалонька", "Мауглі", "Дикі лебеді", "Веселий журавлик", "Карабас-Барабас". А з листопада 2001 року на фабриці розпочали виробництво карамелі, глазурованої шоколадом.
Ліпецька кондитерська фабрика спеціалізується на виготовленні карамелі, цукрового печива та шоколадно-вафельних цукерок. Фабрика випускає також глазуровані цукерки з праліновими, помадними, желейними та збивними корпусами, помадні неглазуровані цукерки та ін.
Клайпедська кондитерська фабрика спеціалізується на виробництві льодяникової карамелі "Лимонні й апельсинові часточки", "Барбарис", "М'ятна", "Анісова" і т.п., перешарованої карамелі "Краби" й "Халвова", карамелі типу "Рокс", а також декількох видів драже й ірису. До кінця 2006 року планується оптимізувати асортимент продукції, що випускається, удосконалити рецептури і дизайн продукції, а також підвищити продуктивність ліній.

Соціальний маркетинг
У 2004 році стартувала смілива й новаторська програма кондитерської корпорації ROSHEN. У Вінниці був побудований перший спортивно-ігровий майданчик, який був дарований маленьким жителям цього міста. Вперше в Україні соціальна програма була продумана відповідно до світових стандартів. Розроблене ігрове устаткування було сертифіковане й відповідає санітарному законодавству України. Це говорить про соціальну відповідальність Корпорації. У Нідерландах корпорація ROSHEN замовила надстійке гумове покриття, яке максимально захищає маленьких "вершників" і "льотчиків" з їх подружками в бантиках від травматизму й бруду.
У 2005 році традиція була продовжена й майданчики стали рости, як гриби під теплим дощем. Маріуполь, Радомишль, Умань, Донецьк, Дніпропетровськ, Житомир, Івано-Франківськ, Кіровоград, Луцьк, Львів, Миколаїв, Одеса, Полтава, Рівне, Суми, Тернопіль, Ужгород далеко не повна географія міст, які отримали подарунки від ROSHEN. Минулого року 30 майданчиків було передано юним громадянам із різних регіонів.
У 2006 році яскраві й цікаві спортивно-ігрові комплекси знайшли своїх маленьких господарів у Білій Церкві, Вінниці, Рогатині, Кременчуці, Умані, Обухові, Почаєві, Кремінці, Хмільнику, Чуднові, Куп'янську, Марганці, Володимир-Волинському, Дубно, Львові, Ахтирці, Броварах, Бердичеві, Андрушовці, Тальному й Немирові. До того ж, окрім стандартних майданчиків (15 х 18 метрів) кондитерська корпорація ROSHEN побудувала 6 великих (30 х 18 метрів) спортивно-ігрових комплексів, розрахованих на дітей у віці від двох до дванадцяти років.
Починаючи з травня цього року до незвичайної традиції відкривати нові дитячі майданчики й дарувати їх Україні, корпорація ROSHEN додала розважальні заходи з клоунами, фокусниками й конкурсами. Кожен маленький відвідувач отримує на святі солодощі від ROSHEN. Прикрашені кульками, розмальовані в усі барви веселки гойдалки й гори створюють святковий настрій не тільки в дітей, але і в їх батьків.

Питання до ситуації:
1. За рахунок чого ROSHEN утримує свої лідируючі позиції на ринку?
2. Чи вдалим кроком є купівля Клайпедської кондитерської фабрики? Які це дає перспективи? Відповідь обґрунтуйте.
3. Як можна охарактеризувати товарну маркетингову стратегію?
4. Чи виправдовує себе соціальний маркетинг?
5. Чи взагалі є ефективним використання соціального маркетингу на теренах України? Які його недоліки та переваги?

Тема № 2. Формування маркетингової інформаційної системи
Питання для обговорення
Функції маркетингової інформаційної системи на підприємстві.
Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень.
Процес маркетингового дослідження.
Види маркетингової інформації та її особливості.
Методи збору первинної маркетингової інформації, їх переваги та недоліки.

Теми рефератів і доповідей
Сутність методів спостереження, їх переваги та недоліки.
Класифікація моделей експерименту.
Відмінності панельних досліджень та експерименту.
Статистичні методи обробки маркетингових даних.
Методи проведення глибинних інтерв'ю.
Проекційні методи та їх різновиди.
Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень підприємства.
Організація маркетингових досліджень на підприємстві.
Особливості вивчення потреб споживачів в процесі дослідження ринку.
Сучасні системи збору й обробки інформації.
Рекомендована література: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 18, 19, 20, 24.

Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
Підприємство „Оболонь" планує вийти на ринок безалкогольних напоїв із новим товаром, який вироблятиметься з фруктового соку і буде призначений для споживачів віком від 15 до 25 років. Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для того заплановано провести опитування молоді в даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.
Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування серед студентської молоді.
Завдання 2.
Компанія Henkel, що виготовляє серед іншого і пральні порошки, провела експеримент у магазинах. Для його виконання вона розмістила у половині магазинів рекламу з повідомленням, що за умови пред'явлення купонів буде надано знижку на товар. У решті магазинів купони на знижку не рекламувалися. Отримані результати представлені в табл. 2.1.
Які ваші висновки та рекомендації?

Таблиця 2.1 – Результати експерименту

За тиждень до
початку
експерименту
Тиждень
проведення експерименту
Тиждень після завершення експерименту

Без організації реклами про введення купонів
100
144
108

З організацією реклами у магазині
100
268
203


Завдання 3.
Приватне підприємство «Фора» планує відкрити продуктову крамницю у новому мікрорайоні міста Києва. Менеджер із маркетингу підприємства вирішив провести опитування мешканців мікрорайону, маючи на меті виявити їхні потреби та уподобання.
Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення такого дослідження. Попередньо визначиться із способом зв'язку з аудиторією (особисте, поштове чи телефонне опитування).

Завдання 4.
Розробіть та побудуйте семантичний диференціал холодильника, яким Ви користуєтесь, ґрунтуючись на основі споживчих характеристик цього товару, та запропонуйте підприємству-виробнику даного холодильника рекомендації щодо вдосконалення його продукції.
Етапи розроблення та побудови семантичного диференціала досліджуваного товару такі:
Слід вибрати базу порівняння - товар конкурента, який становить найбільшу загрозу і є найбільш репрезентативним на ринку.
Необхідно визначити споживчі характеристики даної категорії товару (не менше 10), які є найважливішими для досліджуваної цільової групи споживачів, та оцінити їх за 10-бальною шкалою. Анкета для особистого опитування наведена в таблиці 1.
Розробити семантичний диференціал – в анкеті навпроти кожної характеристики поставити відповідну кількість балів товару, яким Ви користуєтесь, товару конкурента та ідеальному виробу, який Ви бажали б придбати.
Побудувати криві семантичного диференціала, які відтворюють ваше суб'єктивне сприйняття характеристик досліджуваних товарів та бачення ідеального виробу.

Таблиця 1 - Анкета особистого опитування для побудови семантичного
диференціала
№ з/п
Показники 1-го роду
Бальна шкала
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Показники 2-го роду

1.















2.















3.















4.















5.















6.















7.















8.















9.















10.
















Тема № 3. Комплексне дослідження ринку
Питання для обговорення
Модель процесу прийняття рішення про купівлю.
Фактори, що визначають поведінку споживача на ринку.
Ситуаційні фактори та їх вплив на поведінку покупця.
Сутність процесу кон'юнктурних досліджень.
Значення сегментації ринку для успішного маркетингу.
Фактори сегментування споживчого і промислового ринку.
Процесс обрання та критеріїї для оцінювання привабливості цільового сегмента ринку.
Маркетингові стратегії охоплення цільового ринку.
Розкрити фактори, що впливають на вибір стратегії охоплення ринку.
Позиціонування товару.

Теми рефератів і доповідей
Відмінності між споживчим ринком і ринком організацій-споживачів.
Особливості поведінки організацій-споживачів.
Український покупець: споживацький профіль.
Чинники, що впливають на поведінку українського споживача.
Розподіл “рольових” функцій у сім’ї: значення для маркетингу.
Методи оцінки потенціалу підприємства (сильні і слабкі сторони).
Особливості сегментації українського ринку споживчих товарів.
Визначення ключових характеристик для об'єднання споживачів у цільові групи.
Ринкові умови застосування цільового маркетингу.
Ефективність застосування масового маркетингу. Наведіть приклади.
Основні напрямки позиціонування товарів українських виробників.
Сутність “нішового” маркетингу.
Сутність та стратегії позиціонування та репозиціонування. Наведіть приклади.
Сегментація як відповідальний інструмент маркетингу. Наслідки невдалої сегментації.
Рекомендована література: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 10, 12, 18, 19, 20, 23, 24, 27.

Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
Львівська кондитерська фірма «Світоч» планує вийти з новою маркою карамелі на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:
чисельність населення даного регіону n = 28700 осіб;
середньомісячний дохід надушу населення Д = 159 грн./особу;
питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на продукти харчування, К1 = 32 %;
питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби,
К2 = 5 %, із суми, яку описує коефіцієнт К1;
питома вага коштів, що їх витрачають на цукерки, К3 = 47 %, із суми, яка визначається коефіцієнтом К2;
питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки, К4 == 25 %, із суми, яку визначає коефіцієнт К3.

Завдання 2.
Підприємство «Наталі», виробник солоних ласощів (чіпси, солоні сирне печиво тощо), продало в 2001 р. продукції на Q1 = 700 тис. грн. На ринку солоних ласощів за той самий період конкуренти продали товар на суму Qк= 5000 тис. грн. (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів Q2= 1050 тис. грн.).
Представники служби маркетингу підприємства «Наталі» після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку в 2002 році можна збільшити до Мперс = 8500 тис. грн.
Яку частку ринку солоних ласощів захопило підприємство „Наталі" в 2001 році?
Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно основного: конкурента в 2001 р.
Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продаж солоних ласощів?

Завдання 3.
AT „Буковина" має давні традиції виготовлення гарних меблів із карпатської деревини. Але останнім часом підприємство має клопіт із збутом унаслідок низької купівельної спроможності населення і значного насичення ринку меблів. Переглядаючи асортиментну політику підприємства і шукаючи „нішу" на ринку, менеджер із маркетингу вирішив провести ретельну сегментацію ринку.
Допоможіть менеджерові просегментувати ринок меблів за різними ознаками й обрати стратегію сегментування.

Завдання 4.
«Nestle Україна» - одна з найбільших компаній у сфері виробництва продуктів харчування. На сьогодні компанія Nestle налічує 511 фабрик і підприємств у 86 країнах світу. У групі Nestle працює 247 тис. осіб. Окрім виробництва продуктів харчування, Nestle також володіє акціями підприємств парфумерно-косметичної і фармацевтичної промисловості.
Передусім Nestle закріплює свої позиції і поширює свою присутність в Україні за рахунок інвестицій у місцеве виробництво та промислову інфраструктуру, активну підтримку і просування торговельних марок та налагодження національної мережі збуту.
Загальна стратегія компанії Nestle передбачає присутність в усіх країнах, де тільки це можливо. Використовуючи дані сайту [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], виконайте такі завдання:
Окресліть основні напрями діяльності на ринку, що найбільш привабливі для Nestle в Україні. Водночас подумайте, хто найнебезпечніші конкуренти компанії на українському ринку й у чому їх переваги?
Запропонуйте перелік критеріїв, які можна використовувати для сегментації в межах кожного напряму виявленої товарної пропозиції.
Оберіть вид продукції Nestle та визначте його конкурентні переваги, необхідні для вдалого позиціонування.
Як психографічні риси українських споживачів можуть бути використані Nestle для зміцнення позицій в українському сегменті, з урахуванням потреби в здоровому способі життя?

Ситуаційне завдання 5.
Шведська компанія ІКЕА
Шведська компанія ІКЕА є масовим виробником дешевих стильних меблів для дому, яку експортують в багато країн світу. Компанія була заснована в 1943 р. ремісником з невеликого швецького міста і в свою назву ввібрала його ініціали і перші букви з назви ферми та парафії, де він виріс. ІКЕА виготовляє меблі різної номенклатури та функціонального призначення, які продаються за достатньо низькими цінами, які дозволяють її купити більшості людей.
Вперше вийшовши на зарубіжний ринок в 1973 р., ІКЕА продовжувала нарощувати продажі за кордоном, табл. 1.

Таблиця 1 - Показники діяльності компанії ІКЕА
Рік
Кількість місць продажу
Кількість країн продажу
Чисельність задіяного персоналу
Товарооборот, млн. шведських крон

1954
1964
1974
1984
1990
1
2
10
66
86
1
2
5
17
21
15
250
1500
8300
16850
3
79
616
6770
19400


Здатність ІКЕА добиватись успіху на багатьох ринках вражає. Дослідження показали, що одна з можливих причин успіху компанії полягає в тому, що низькі ціни легко долають культурні бар’єри, і це сприяє росту об’єму продаж в різних країнах. Для підтримання низьких витрат компанії необхідно продавати меблі схожого стилю у всіх своїх магазинах.
Проте низькі ціни не є єдиною причиною успіху компанії. При розробці дизайну своїх магазинів та меблі вона врахувала запити споживачів, які визначали їх вибір. Компанія розуміє, що купівля меблів це цілеспрямований процес: люди купують меблі для того, щоб зробити явні переваги шведського стилю життя – красиві будинки та висока якість життя – доступними за прийнятними цінами.
Цікавість споживачів до меблів ІКЕА оживила діяльність роздрібних торговців меблями. В тих місцях, де були відкриті нові магазини ІКЕА, ожила торгівля домашніми супутніми товарами. Дослідження також показали, що частка сімейного бюджету, яку готові потратити споживачі на супутні товари, зросла. ІКЕА враховує, що конкуренція існує швидше за частку сімейного бюджету, яку споживачі тратять на дорогі придбання (автомобілі, відпочинок тощо), а не між іншими роздрібними продавцями меблів.
Хоча компанія не використовувала спеціально демографічні та психографічні змінні при сегментації своїх споживачів, продукти ІКЕА особливо активно купувались 20- та 30-літніми людьми. Для того, щоб розширити продаж меблів серед споживачів інших вікових категорій, які знаходяться на інших стадіях сімейного життєвого циклу, ІКЕА намагалась розширити обсяг продажу, використовуючи відповідну стратегію продаж, серед сімей, які мають дітей підліткового віку, а також серед сімей, які діти вже покинули.
Визначивши, що покупці здійснюють купівлю для покращення свого життя, ІКЕА також отримала більш детальну інформацію про їх практичні запити. Люди зазвичай частіше відвідують ті магазини, які зручно розміщені, і в яких сам процес купівлі приносить задоволення. Для задоволення цих важливих потреб ІКЕА розмістила свої магазини близько до автомагістралей, забезпечуючи стоянку для авто, піклування про дітей, ресторанне обслуговування. Різноманітні меблеві гарнітури були представлені в реальних кімнатах в супроводі як дорогих, так і більш дешевих меблевих аксесуарів (килимів, світильників, картин тощо).
Питання до ситуації:
Як в сім’ях приймається рішення про купівлю нових елементів меблів? Хто впливає на рішення про купівлю і хто бере участь в цьому процесі?
Які фактори впливають на купівлю меблів молодою одруженою парою?
Наскільки важливою є ціна для компанії ІКЕА як роздрібного продавця меблями для дому?
Як фактори культури та субкультури впливають на купівлю певних видів меблів? Як ці фактори може використати ІКЕА для створення правильної маркетингової стратегії?
Чи буде сприяти продажу меблів ІКЕА пропаганда шведського стилю життя?
Які дослідження споживачів можна рекомендувати компанії ІКЕА для збільшення об’єму продажів?

Ситуаційне завдання 6.
«Купівля літаків»
Погляди споживачів на проблему використання реактивних літаків директорами компанії останнім часом змінились. Як повідомив президент компанії Learjet: „Власний реактивний літак корпорації більше не є символом динамічної компанії, яка швидко розвивається. Зараз він – символ корпоративних привілеїв та надмірності”. Ринок корпоративних реактивних літаків пережив важкі часи. Корпорації підходять до витрат з обережністю та скептичністю, і стає все менше і менше могутніх людей , які б мали бажання та можливість купити літак. Причини цього приховані в проблемі ефективності витрат на купівлю реактивних літаків.
На відміну від літаків комерційних авіакомпаній, які проводять більшу частину свого часу в польотах, корпоративні літаки проводять більшу частину часу на землі. В Європі, наприклад, вони знаходяться в польоті не більше, ніж 6 годин в тиждень.
На сьогодні США є найбільшим ринком, там використовується 4000 реактивних літаків, у Франції – 490, в Німеччині – 360, в Великобританії – 260. В Японії існують урядові обмеження, тому ринок хоча й багатий, але кількість літаків, які є в приватній власності, менша, ніж 90.
Існують раціональні мотиви та суб’єктивні фактори, які впливають на процес прийняття рішень покупцем. Компанія, яка купує корпоративний літак, буде оцінювати його з позицій якості, параметрів польоту, ціни, експлуатаційних витрат та об’єму наданих послуг. Ці фактори постійно впливають на процес здійснення купівлі. Але лише висока якість подібного товару не є достатньою для його продажу: маркетологи повинні також врахувати особисті примхи людини, яка впливає на вибір товару, в даному випадку літака.
Ініціатива купівлі може надходити від генеральної виконавчої особи. Нею може бути член правління, який бажає прискорити або зробити безпечнішими польоти, начальник літньої служби компанії, який хоче приголомшити партнера під час важливого ділового візиту, чи просто торговий агент, який спромігся довести всю красу володіння реактивним літаком. Президент корпорації являтиметься центральною фігурою, яка прийматиме рішення про купівлю літака, але він знаходитиметься під значним впливом пілота компанії, фінансового директора і, можливо, всього правління.
Кожен учасник прийняття рішення про купівлю має різну ступінь впливу та потреби. Наприклад, торговий агент, який намагається справити враження як на президента корпорації амортизаційними строками, так і на головного пілота мінімальним пробігом перед взльотом, точно не продасть літак, якщо він не зверне увагу на емоційні та психологічні аспекти прийняття рішення про купівлю. „Для того, щоб схилити до купівлі головного керівника, - підмічає один торговий агент, - вам необхідно вплинути на всіх членів правління, але якщо ви не змогли пробудити в ньому бажання випробувати відчуття польоту, ви ніколи не продасте літак. Якщо ви зацікавите його, вам усміхнеться успіх.
Втягнення в процес прийняття рішення такої великої кількості людей створює додаткові проблеми, які слід проаналізувати при плануванні продажів.
Питання до ситуації:
Хто входить в групу купівлі корпоративних літаків? Які взаємовідносини між її учасниками? Хто в ній домінує, а хто підкоряється? Які пріоритети у цих осіб?
З яких причин компанії купують реактивні літаки?
Чи можна стверджувати, що покупці на ринку підприємств поводять себе більш раціонально у порівнянні з покупцями на споживацькому ринку?
Які особливості товару більш за все цікавлять людей, які приймають рішення про купівлю корпоративних літаків?
Чому при незначній вірогідності того, що рекламне повідомлення стане приводом для купівлі корпоративного літака, їх все ж рекламують?

Тема № 4. Товар у комплексі маркетингу
Питання для обговорення
Сутність та структура маркетингової товарної політики.
Маркетингова концепція товару.
Класифікація споживчих товарів.
Класифікація промислових товарів.
Товарний асортимент та товарна номенклатура, їх диференціація та диверсифікація.
Якість товару в системі маркетингу.
Конкурентоспроможність продукції та методи її визначення.
Етапи створення нового товару.
Концепція життєвого циклу товару, її практичне значення.
Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товарів.

Теми рефератів і доповідей
Маркетинг товару на українському ринку.
Товарна політика в системі маркетингових рішень підприємства.
Критерії та методи елімінування продукції.
Організація ринкового тестування товару.
Рівні якості товару.
Сутність петлі якості.
Життєвий цикл марочного товару і маркетингова стратегія підприємства.
Значення ринкової атрибутики в просуванні товару на український ринок.
Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг.
Рекомендована література: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 11, 13, 18, 20, 23, 24.

Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
Охарактеризуйте три рівні товару на конкретному прикладі.

Завдання 2.
Вітчизняний виробник електропобутового обладнання для кухні, зокрема електроплит, холодильників, морозильних камер та посудомийних машин, відчуває значний тиск з боку чужоземних конкурентів, таких як «Зануссі» та «Індезіт». Щоб бути конкурентоспроможним з такими відомими у світі фірмами, підприємство змушене, насамперед, удосконалити власну товарну політику. Які заходи Ви зможете йому запропонувати щодо: 1) товарної політики загалом та 2) асортиментної політики зокрема?

Завдання 3.
Обчисліть показник конкурентоспроможності продукції (див. табл. 1) і зробіть висновок, який виріб має найвищі конкурентні позиції.

Таблиця 1 – Вихідні дані для обчислення показника конкурентоспромож-
ності продукції
Умовна
марка магнітофонів
Характеристики


Ціна, грн.
Вихідна потужність,
Вт
Частота звуку,
Гц
Маса, кг
Кількість касетників,
один.
Зовнішнє оформлення, бали

1
450
30
12000
7
2
8

2
300
18
10000
5
1
10

3
350
12
10000
7
2
6

4
200
10
8000
6
1
7

Завдання 4.
Визначте конкурентоспроможність швейних машин моделі Pfaff Tipmatic та Quelle Privelig. Значення вагомості кожної групи показників та оцінка характеристик представлені в табл. 1.

Таблиця 1 – Вихідні дані для обчислення показника конкурентоспромож-
ності швейних машин
Характеристики
Вагомість фактору
Pfaff Tipmatic Рейтинг
Quelle Privelig Рейтинг

1. Швейні якості
10%
4
4

2. Зручність користування
10%
4
3

3. Технічні випробування
5%
4
3

4. Екологічні властивості
5%
4
3

5. Випробування на безпеку
5%
5
5

6. Корисні та декоративні шви
10%
5
5

7. Шви на товстих тканинах
10%
5
4

8. Обробка петель та ґудзиків
10%
5
5

9. Обробка краю виробу
15%
5
5

10. Максимальна кількість стібків за
хвилину
20%
5
4


Завдання 5.
АТ „Норд", відомий вітчизняний виробник побутової техніки, планує вийти на ринок однієї з країн Далекого Сходу. Національне виробництво побутових холодильників у цій країні забезпечує попит лише на 20 - 25%, тому інтерес з боку експортерів-виробників цієї продукції досить великий. Основним конкурентом на даному етапі є холодильники фірми „Лехел", яка вже захопила 20% досліджуваного ринку.
АТ „Норд" розглядає можливість виходу на ринок даної країни з холодильниками марок „Фріз" та „Сіріус". Параметри якості холодильників наведено в табл. 1, а їх вартісні характеристики - у табл. 2.

Таблиця 1 – Основні параметри якості холодильників підприємств
„Норд" та „Лехел"

з/п
Параметр
Розмірність параметра
Марка холодильника
Коефіцієнт вагомості параметра




АТ «Норд»
«Лехел»





«Фріз»
«Сіріус»



1.
Надійність (ресурс)
тис. год
130
100
130
30

2.
Температура низькотемпературного відділення (НТВ)

-15
-12
-12
19

3.
Ємність НТВ
дм3
50
40
60
20

4.
Дизайн, у балах за 10-бальною шкалою
бал
6
4
5
15

5.
Об(єм
л
280
250
240
16


Таблиця 2 – Вартісні характеристики холодильників підприємств „Норд"
та „Лехел"

з/п
Вартісні характеристики
Марка холодильника



«Фріз»
«Сіріус»
«Лехел»

1.
Ціна (Цпр), грн.
1700
1400
1700

2.
Сумарні витрати споживачів за весь термін експлуатації (М), грн.
4500
6600
5000


Визначіть інтегральні показники конкурентоспроможності двох марок холодильників підприємства „Норд" стосовно холодильника фірми „Лехел" і прийміть рішення про доцільність виходу на досліджуваний ринок.

Завдання 6.
Спираючись на власний життєвий досвід, наведіть приклади різних стратегій використання товарних марок виробниками споживчих товарів. Проаналізуйте переваги й недоліки кожної стратегії.

Завдання 7.
Обчисліть рейтинг пральних машин за даними табл. 1.

Таблиця 1 - Вихідні дані для обчислення рейтингу пральних машин
Показники якості
Одиниця виміру
Порівняльна модель,
Рі
Базова модель, Рбаз
Формула розрахунку
Відносний показник якості
Рейтинг

Відносна чистота прання білизни
%
62
52




Втрата міцності
%
14
16




Час прання
хвилин
9
10





Тема № 5. Ціна у комплексі маркетингу
Питання для обговорення
Сутність та роль маркетингової цінової політики.
Визначення цілей ціноутворення;
Основні методи встановлення ціни, які орієнтовані на витрати.
Основні методи встановлення ціни, які орієнтовані на конкурентів.
Основні методи встановлення ціни, які орієнтовані на попит.
Найпоширеніші цінові стратегії підприємства.
Встановлення остаточних цін
Зміна поточних цін

Теми рефератів і доповідей
Які умови при встановленні ціни на новий товар обумовлюють або “стратегію зняття вершків”, або “стратегію проникнення на ринок”.
Сутність підходів щодо встановлення ціни на різні моделі товару, на побічні, супутні набори товарів.
Розкрити прийоми, які використовують для коригування ціни.
Розкрити ситуації, у яких фірмі варто змінювати ціни на товари. Яка тактика може бути використана при цьому.
Законодавчі обмеження щодо встановлення цін в Україні.
Рекомендована література: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 14, 18, 21, 24, 26.

Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
За даними останніх місяців підприємство, що виробляє електричні млинки для кави, зауважує значне скорочення обсягів збуту. Їх продавали за ціною Ц1 =25 грн. /один. Оскільки конкуренти за цей період ціни не змінювали, менеджер із маркетингу розмірковує, чи варто змінювати ціну.
Відділ маркетингових досліджень, аналізуючи вплив ціни на динаміку попиту, визначив еластичність попиту на електричні млинки для кави від ціни на рівні Е = -2,7%.
Чи порадили б Ви менеджеру прийняти рішення про зниження ціни на 3 грн. /один., якщо дотепер щомісяця у середньому продавалось Q1 = 670 одиниць товару, змінні витрати на виробництво і продаж одного млинка для кави становлять ЗВ = 17 грн. /один., а постійні витрати ПВ =1275 грн. у місяць? Треба, щоб балансовий прибуток досягав не менше, ніж 18% від обсягів продажу.

Завдання 2.
Фірма „Лотос", що виробляє світлотехнічну продукцію, запустила нову технологічну лінію для виробництва світильників, інвестувавши в неї 1,5 млн. грн. Плановий випуск нової продукції Qпл =50 000 світильників у рік.
Змінні витрати на одиницю продукції ЗВ=12 грн. Постійні витрати на виробництво і збут продукції ЗПВ=320 тис. грн. у рік.
Визначить ціну нового світильника, використовуючи такі методи, що належать до витратної моделі ціноутворення:
1) метод надбавок, за умови, що ця фірма хоче встановити надбавку в розмірі 20%:
а) від собівартості товару;
б) від ціни його продажу;
2) метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал, якщо фірма хоче отримувати 20% прибутку з інвестицій щорічно.

Завдання 3.
Електротехнічна фірма „Темп" виробляє обігрівачі для офісів та побутових споживачів і успішно конкурує на українському ринку з вітчизняними та закордонними виробниками.
Для встановлення ціни на нову модель обігрівача фірма вирішила застосувати конкурентну модель ціноутворення, беручи за основу продукцію свого основного конкурента. При тому вона хоче отримувати прибуток у розмірі не меншому 25% від собівартості продукції (вона становить 62,2 грн./один).
Маркетологи фірми провели аналіз конкурентоспроможності нового товару відносно базового виробу конкурента. Аналіз показав, що за технічними параметрами новий виріб поступається базовому (індекс технічних параметрів Ітп = 0,86), але за економічними параметрами має кращі позиції (Іеп = 0,94). Ціна базового виробу конкурентів - 86 грн.
Визначить ціну нового обігрівача за рівнем його конкурентоспроможності. Перевірте, чи виконується при такій ціні умова граничного рівня прибутковості, встановленого фірмою.

Завдання 4.
Для визначення ціни на новий товар парфумерна фірма „Ліна" вирішила використати модель ціноутворення, що базується на попиті. Було проведене ринкове тестування нових парфумів при різних рівнях цін у діапазоні від Ц1 = 8,6 грн. до Цт = 4,1 грн. Обсяг збуту при тому зріс від Q1 =3280 одиниць до Qт = 6976 одиниць.
Кореляційно-регресійний аналіз показав, що взаємозв'язок між ціною і попитом визначає рівняння регресії Q = 9454 - 810 · Ц.
Постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції ЗПВ = 7450 грн. за квартал, змінні витрати на одиницю продукції ЗВ = 3,7 грн.
Визначить:
1) оптимальну ціну на товар методом максимізації поточного прибутку;
2) рівень збуту, який відповідає оптимальній ціні;
3) собівартість продукції при даному рівні виробництва і збуту;
4) рівень критичного збуту при даній ціні, нижче якого фірма не отримуватиме прибутків.

Завдання 5.
На практиці використовують різні цінові стратегії залежно від багатьох факторів. Узагальнюючи, можна говорити про політику низьких або високих цін. Оцініть можливі переваги і недоліки стратегії низьких або високих цін. Наведіть приклади доцільності їх застосування на практиці.

Завдання 6.
Адміністрація заново створеного малого підприємства з виробництва меблів для населення ухвалила рішення визначити ринкову ціну на комплекти меблів, що виготовляє підприємство, експериментальним шляхом. Були укладені відповідні угоди з низкою великих меблевих магазинів міста.
В одному з них комплекти меблів були виставлені за ціною 8 тис. грн., що дозволяло розраховувати всього лише на 10% прибутку від ціни продажу; у другому ціна була встановлена в 1,5, а у третьому - в 2 рази вище.
У першому магазині всі 10 комплектів були розпродані протягом тижня; у другому - шість комплектів протягом місяця; у третьому - тільки один комплект протягом місяця.
Дайте відповідь на наступні запитання:
Який із трьох варіантів ціни більш наближений до оптимального для виробника, якщо виходити з наявної інформації? Яка може бути формула підрахунку оптимальної ціни товару?
Чи правильно було поставлено експеримент, які його умови потребують поліпшення?
Чи є сенс продовжувати, розвивати експеримент?

Ситуаційне завдання 7.
Котеджні містечка в Києві
Ринок котеджної нерухомості київської області почав формуватись не так давно. Ще 15-20 років тому будівництво котеджів велося стихійно, і ці будинки використовувались, переважно, сезонно в якості дачних. На теперішній час зведення заміських будинків набуває більш цивілізованого характеру і стає прерогативою будівельних компаній. Це позитивний факт, але і тут припускається багато помилок
Ринок заміської нерухомості сьогодні дуже ємний, тому багато операторів вважають, що на ньому можна працювати, не докладаючи особливих зусиль. Зокрема нерідко вони не витрачаються на вивчення ринку, вважаючи, що той і так поглине усе. Як наслідок при будівництві допускається безліч помилок, через які близько 80% споруджуваних або планованих до будівлі в передмісті Києва котеджних містечок уже через пару років з тих або інших причин можуть перестати відповідати запитам споживачів. Відтак вони можуть перетворитися або на довгобуди, або на збиткові проекти. Нарешті, забудовники взагалі не зможуть продати їх.
Величезні ризики в котеджного будівництва, погано продумана концепція майбутнього селища. Дуже мало витрачається на дослідження ринку і тому інвестори не уявляють, що саме необхідно споживачеві. У результаті, коли селище виставляється на продаж у вже готовому вигляді, з'ясовується, що споживачів не влаштовують планування селища, окремих будинків, їхня площа (або занадто велика, або занадто маленька), якість будівництва тощо. Крім того, відіграють роль такі суб'єктивні чинники як неправильно підібраний архітектурний стиль або ж просто невдала рекламна кампанія. Усе це може стати причиною неліквідності проекту.
Місце розташування ділянки. Неправильна оцінка перспективності і загального потенціалу ділянки – одна з найбільш розповсюджених помилок інвесторів.
Сьогодні найбільш ліквідними ділянками є ті, що розташовані в 10-30 км. від Києва і мають вихід до лісу і водойм. Але при цьому їхня привабливість різко знижується, якщо по території проходить високовольтна лінія електропередачі, поруч немає гарної транспортної розв'язки і т.д. Якщо не враховувати ці обставини, то селище на здавалося б перспективній ділянці (з лісом і водоймою) може виявитися неліквідним.
Цільова група споживачів. Дуже важливо правильно вибрати групу споживачів, що готові здобувати домоволодіння при сформованій ринковій ситуації, у цьому місці, за запропонованою ціною і уже визначеним комплексним набором технічних, інфраструктурних, рекреаційних і соціальних елементів майбутнього селища.
Якщо не проводити серйозні маркетингові дослідження, на ідеальній ділянці можна побудувати неліквідне містечко. Наприклад, побудували будиночки класу "еліт", а в цьому районі попит є тільки на нерухомість бізнес-класу. Природно, що такі невідповідності сильно ускладнюють продаж домоволодінь.
Позиціонування. Ще один недолік вітчизняного ринку – відсутність сталої класифікації котеджних селищ. Сьогодні фірми користуються російською класифікацією, але в Україні все-таки немає котеджних містечок, які б цілком відповідали тому чи іншому класові нерухомості.
Як правило, будують щось середнє між "еліт" і "бізнес" або між "бізнес" і "економ".
Тому досить часто в котеджних селищах під Києвом можна зустріти невеликі будинки площею до 200 м2 на невеликих ділянках, як того вимагає клас "економ", але при цьому в такому селищі створена дорога інфраструктура, властива більш дорогому бізнес-класові.
Вартість домоволодінь у таких "гібридних" селищах, як правило, відповідає бізнес-класові, внаслідок чого є завищеною. А дорога інфраструктура в перспективі може виявитися не затребуваною споживачами, на яких розрахована.
Через такі невідповідності, як правило, продаж домоволодінь у таких містечках може бути вкрай ускладнений, оскільки останні розраховані на недостатньо платоспроможну аудиторію.
Ціноутворення. Досить часто причиною неліквідності котеджних містечок, що будуються в передмістях Києва, є неправильна оцінка різних домоволодінь.
За правилами, кожне селище повинне поділятися на зони, що відрізняються вартістю домоволодінь. Наприклад, ціна котеджів, що знаходяться в лісі або біля водойми, буде на 30-40% вище середньої. А в тій частині містечка, що примикає до дороги або ж поблизу знаходиться мережа електропередачі, домоволодіння відповідно набагато дешевше середнього.
У нас же в багатьох котеджних селищах установлюють єдину ціну на всі домоволодіння незалежно від їхнього місця розташування. Виходить, домоволодіння, що знаходяться в кращому місці - недооцінені, а ті, що в гірших місцях – переоцінені.
У результаті, котеджі в лісі і біля водойми розкуповуються швидко, а інші дуже довго не можуть продати. Причому девелопер не може знизити ціну на домоволодіння, що залишилися, оскільки в цьому випадку не окупить витрати на будівництво і розкручування містечка.
Інфраструктурна складова. З одного боку, наявність інфраструктури (магазинів і інших побутових об'єктів) у котеджному містечку дають йому значні конкурентні переваги. З іншого боку, під Києвом немає досить великих селищ, що могли б гарантувати стабільний прибуток власникам цієї інфраструктури.
У наслідок цього оператори, що займаються роздрібною торгівлею тощо, не хочуть йти в такі місця, і девелопери змушені створювати інфраструктуру самостійно.
Однак при цьому вони, природно, намагаються у будь-який спосіб покласти свої витрати на плечі жителів містечка, причому іноді навіть в ультимативній формі. Приміром, власників домоволодінь просто ставлять перед фактом, мовляв, якщо вони не будуть забезпечувати магазинові або фітнес-центру, що знаходиться в котеджному селищі, визначений прибуток, усі ці об'єкти будуть закриті. У результаті маємо велику кількість котеджних селищ, де навіть хліба купити ніде.
Рішенням цієї проблеми міг би стати розвиток конгломератів котеджних селищ на зразок "Нової Риги", що під Москвою (http://www.novaya-riga.ru/) . У такі конгломерати входять десятки котеджних селищ загальною площею кілька тисяч гектарів. Спільно власники цих містечок будують інфраструктуру високого класу (магазини, ресторани, розважальні комплекси, кінотеатри тощо), що не поступається міській, і тим самим залучають до себе нових споживачів.
Насправді ж, досить висока рентабельність ринку дозволяє деяким операторам навіть у збиток собі будувати в селищах мінімально необхідну інфраструктуру, що при грамотному розробленні проекту котеджного селища й урахуванні всіх можливих чинників може послужити причиною для росту цін на домоволодіння, гарних темпів їхніх продажів тощо.
Експлуатаційні витрати. Внаслідок непродуманої управлінської політики виникають високі експлуатаційні витрати, що не готові нести споживачі. Це призводить до істотного затягування продажів домоволодінь і конфліктів між керуючою компанією і мешканцями селища.
Експлуатаційні витрати жителів на утримання та обслуговування селища (зарплата і спецодяг для адміністраторів, інженерів, охорони, двірників, електриків, бухгалтерії, а також покупка матеріалів тощо), під Києвом складають, як правило, від $200 до $500 з домоволодіння. Що відповідно не дуже подобається домовласникам, які не бажають платити зайві гроші.

Питання до ситуації:
Проаналізуйте маркетингову діяльність компаній цієї галузі.
Проаналізуйте наявні проблеми та слабкі аспекти функціонування компаній, запропонуйте свої шляхи їх вирішення.
Визначте конкурентні переваги (фактори успіху) ринку котеджної нерухомості, вид маркетингової цінової стратегії.
Яких заходів варто вжити, щоб галузь розвивалася надалі? Щоб зростали прибутки власників компаній, що існують в даній галузі?
Що б ви змінили в маркетинговій політиці компаній, які найближчі маркетингові цілі ви б встановили?

Тема № 6. Розповсюдження у комплексі маркетингу
Питання для обговорення
Необхідність використання посередників для реалізації продукції на сучасному ринку.
Сутність, види та характеристики каналів розподілу.
Функції каналів розподілу.
Маркетингові системи розподілу
Фактори, що впливають на вибір оптимальної структури каналу розподілу.
Сутність та принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.
Основні види посередницьких підприємств та організацій.
Класифікація організацій оптової торгівлі.
Організації роздрібної торгівлі.
Сутність збутової логістики.

Теми рефератів і доповідей
Розробка і реалізація збутової політики підприємства.
Франчайзингові системи, їх переваги для продавця і покупця.
Проблеми управління каналами розподілу.
Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації.
Організація збуту через посередників: недоліки і переваги.
Формування логістичної мережі підприємства.
Сучасні тенденції розвитку посередництва.
Рекомендована література: 1, 2, 3, 5, 6, 8, 9, 10, 17, 18, 24.

Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
Які методи розподілу (яку ширину каналу збуту) і чому Ви б обрали для таких товарів:
сигарети “Арсенал”;
автомобілі “Пежо”;
парфуми Львівської парфумерної фабрики;
зубна паста “Колгейт”.

Завдання 2.
Який канал збуту доцільно обрати в кожному випадку? Відповідь аргументуйте.

№ з/п
Виробник
Товар

1.
Машинобудівне підприємство
обладнання для електричних станцій

2.
Львівська фабрика білових товарів
папір для друкарських машин


Завдання 3.
Наведіть порівняльну характеристику агента і дистриб'ютора, використовуючи такі показники:
право власності на товар;
форма винагороди;
наявність складів;
формування цінової політики;
участь у проведенні реклами;
можливість залучення субаґентів тощо.

Завдання 4.
Підприємство, яке виробляє гумові килимки для автомобілів, реалізує за рік великому споживачеві (потужній оптовій фірмі) Пр = 17 тис. килимків.
Витрати на поставку одного килимка, який замовляють, становлять Взам. = 2,3 грн., а утримання на складі одного килимка обходиться підприємству в і = 50 коп./килимок.
Розрахуйте оптимальний розмір виконання замовлення підприємством, якщо споживач вимагає від постачальника періодичного постачання килимків з однаковим інтервалом часу між замовленням протягом цілого року?
Який у цьому разі буде інтервал між поставками? Вважайте, що в році 255 робочих днів.

Завдання 5.
Наведіть приклади можливих учасників каналів товароруху для конкретних фірм (рис. 1):


Рисунок 1 - Канали товароруху різних виробників

Тема № 7. Комунікації у комплексі маркетингу
Питання для обговорення
Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.
Чинники, що визначають структуру комплексу комунікацій.
Методи визначення бюджету на просування товарів.
Алгоритм прийняття рішень щодо рекламування.
Переваги та недоліки рекламних носіїв.
Стимулювання збуту (сутність, напрямки та методи).
Сутність та процес персонального продажу.

Теми рефератів і доповідей
Медіа – інструментарій комунікативної політики підприємства.
Функції стимулювання збуту.
Організація і планування “паблик рілейшнз” - заходів підприємства.
Сутність директ-маркетингу.
Доцільність використання персональних продажів для просування товару.
Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій.
Рекомендована література: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8, 14, 15, 18, 23, 24, 25.

Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
Поняття цільової аудиторії реклами не завжди збігається з поняттям цільового ринку товару, що рекламується (його потенційними споживачами). Охарактеризуйте цільовий ринок і цільову аудиторію реклами для таких товарів:
а) дитяче харчування;
б) чоловічі сорочки;
в) спортивне спорядження для шейпінгу й аеробіки.

Завдання 2.
Фірма „Радан" пропонує на ринку Львівщини шини для легкових автомобілів. Для інтенсифікації млявого збуту керівництво хоче прорекламувати свій товар, але фінансові можливості фірми дуже обмежені.
Проаналізуйте, які засоби розповсюдження краще вибрати фірмі для реклами своєї продукції з урахуванням:
а) специфіки товару;
б) хорошого охоплення цільової аудиторії;
в) обмежених коштів.

Завдання 3.
Після вибору засобів розповсюдження рекламної інформації треба вибирати конкретні рекламоносії. Найважливішим показником при тому є порівняльна вартість звернення уданому рекламоносії. У табл. 1 наведено деякі характеристики трьох газет, що їх може вибрати фірма в ході рекламної кампанії.

Таблиця 1 – Характеристики газет
Видання
Тариф за одну полосу
ф. А4, грн.
Тираж
Коефіцієнт обігу*

Газета «А»
3200
65000
2,3

Газета «Б»
3700
70000
2,7

Газета «С»
1600
28000
2,1

* Коефіцієнт обігу показує середню кількість читачів, через руки яких проходить один примірник даного носія.

Порівняйте газети за показниками:
за ставкою тарифу на 1000 примірників газети;
за вартістю 1000 контактів з аудиторією.
За яким із цих показників і чому доцільно вибрати газету?

Завдання 4.
Відомі дії фірми по встановленню загального бюджету на просування товару. Необхідно визначити, яким методом вона керувалась. Дії фірми :
фірма має маркетинговий бюджет в розмірі 550 тис. грн.;
250 тис. грн. асигновано на витрати по реалізації;
200 тис. грн. – на тестування продукції;
45 тис. грн. – на опитування споживачів;
останні 55 тис. грн. – на рекламу, торговий персонал та стимулювання збуту.

Завдання 5.
Визначте і обґрунтуйте заходи зі стимулювання збуту, які б могли виявитися ефективними для таких товарів:
а) нової марки біойогуртів;
б) самоклейних паперових аркушів для нотаток компанії 3М;
в) жувальної гумки Wrigley's Spearmint.

Завдання 6.
Загальний збут продукції фірми в містах А, Б і В, вибраних як об'єкти випробовування реклами, становить 3 600 контейнерів продукції до початку реклами і 6 400 після її появи; у «контрольних» (що не зазнали впливу реклами) містах Г, Д і Е - 4 600 контейнерів у першому періоді і 5 750 - у другому.
Поштова реклама за допомогою розповсюдження спеціальних буклетів забезпечила отримання замовлень у загальному обсязі 600 контейнерів у містах А і Б (у місті В розсилання не здійснювали). У містах А, Б і В також була одночасно задіяна телевізійна реклама. Крім того, у місті В використовували рекламу на радіо.
Витрати на рекламу в цих містах у загальній сумі становили (у тисячах грошових одиниць): телереклама - 110; радіореклама - 12; адресна розсилка буклетів - 12,5.
Продаж кожного додаткового контейнера продукції за вирахуванням транспортних витрат, але без урахування витрат на рекламу, дає фірмі додатковий прибуток у розмірі 0,2 тис. грошових одиниць.
Для рекламодавців, які самостійно виготовляють і поширюють рекламу, у всіх містах встановлений муніципальний податок у розмірі 5% від величини витрат на рекламу.
Питання до завдання:
Яку частину приросту натурального обсягу продажів (у відсотках від первинного) логічно віднести на рахунок реклами? Наведіть розрахунок.
Яка загальна ефективність усієї рекламної кампанії?
Яка ефективність дії кожного виду реклами, який з них можна вважати ефективним, зокрема на перспективу? Наведіть розрахунки з огляду на те, що в кожному з міст експериментальної групи обсяги продажів у кожен конкретний період були однаковими.

Ситуаційне завдання 7.
«Піцерія Паскуані»
Програма розвитку для малого бізнесу
Приблизно два місяці тому Тоні Паскуані придбав маленьку піцерію, яку він відразу перейменував у «Піцерію Паскуані». Два попередні власники використовували площу під піцерію майже два з половиною роки. Перший власник управляв піцерією успішно. Проте під керівництвом останнього обсяги як внутрішніх продажів, так і доставок додому значно зменшилися. По суті, Тоні придбав «хворий» бізнес.
У Тоні був деякий досвід у бізнесі піцерії. Коли він був підлітком, а потім студентом коледжу, то працював на різних роботах у піцерії, якою володіла його сім'я. За теперішньої ситуації Тоні без вагань зустрів труднощі, що постають зазвичай на шляху молодого підприємця, який нещодавно придбав невеликий бізнес. Тобто Тоні хотів віднайти найефективніший шлях розвитку своєї справи. «Піцерія Паскуані» пропонувала в асортименті щойно приготовані піци та інші вироби. Основним виробом був thick-crusted - піца в нью-йоркському стилі з вибором начинки. Ресторан також готував на продаж calzones (згорнуте тісто для приготування піци, фаршироване начинкою), сендвічі та салати. Алкогольні напої не продавалися. Ресторан забезпечував надання місць для їжі, а також вільну доставку всіх страв меню в радіусі 20 кварталів.
«Піцерія Паскуані» була розташована в Денвері (Колорадо), на головній північно-південній артерії міста, приблизно у двох милях на південь від ділового центру. Ресторан був майже на такій самій відстані від Денверського університету, приватної школи зі 7 500 школярами.
На думку Тоні Паскуані, бізнес ресторанів піци швидко розповсюджувався протягом останніх п'яти років, головним чином, у сфері доставки додому. На території США набирала обертів популярність таких, як Domino's і Little Caesars. Денвер теж підлягав національній тенденції зростання кількості ресторанів піци. В одній тільки зоні доставок Паскуані було п'ять піцерій, включаючи Pizza Hut і Domino's. Троє з цих п'яти конкурентів спеціалізувалися на доставках піци додому. Двоє з них були спроможні доставити замовлення за 30 хвилин проти 45 хвилин, потрібних Паскуані. Проте ці два конкуренти доставляли не всі страви, що були в їхньому меню. Державні підприємства також мали переваги - більший бюджет для реклами й інших заходів для стимулювання продажу.
Протягом перших двох місяців після придбання піцерії Тоні зосередився на підборі та навчанні команди сумлінних працівників. Тепер він був готовий приділити увагу проблемі збільшення обсягу продажів у піцерії. Ресторан Паскуані мав виручку З 600 дол. США на місяць за час ленчу (обід опівдні в середині робочого дня) і 5 500 - у вечірню пору. «Протягом наступних шести місяців, - говорив він, - моя мета - потроїти наші доходи під час ленчу і збільшити вчетверо доходи у вечірню пору. Це могло б забезпечити обсяг продажів на суму до 40 тис. дол. США на рік. Я розумію, що збільшення доходів у вечірню пору варто очікувати від продажів замовлень додому, оскільки в нічну пору південний Бродвей - мертвий».
Тоні вірив, що секрет досягнення такого рівня продажів полягає в тому, щоб переконати людей покуштувати піцу Паскуані. «Наша піца має прекрасний смак і її якість першокласна. Нам потрібно ознайомити людей з піцерією Паскуані і примусити їх покуштувати нашу піцу. Тоді, я впевнений, що наш бізнес розвиватиметься, а це необхідно, щоб досягти поставленої мети щодо обсягу продажів». Проте Тоні зрозумів, що для того, щоб примусити клієнта ознайомитися з продукцією і покуштувати її, потрібна ефективна стимулююча програма - ще одна, недорога. «У нас є перевага в тісті, але це - якість піци, а не фінансова якість».
Тоні вирішив, що на даний момент він може витратити 2 500 дол. США на стимулюючу програму. Під час вибору стимулюючих засобів він чудово розумів, що слід детально розглянути характеристики кожного засобу, а одночасно і доходи від потенційних клієнтів (СРМ - ціна за тисячу).
Ось деякі зі стимулюючих засобів, розглянутих ним:
Рекламний лист. Рекламний лист коштує 150 дол. США за 1 000 (у пачці - 10 000) з роздруківкою однієї сторінки з одного боку, плюс 35 дол. США за тисячу за розповсюдження за адресами. Паскуані підрахував, що від 2 до 4% людей, одержавши експрес, можуть стати постійними відвідувачами його піцерії.
Рекламний лист поштою. Ціни були: 9,3 дол. США - поштові витрати за упаковку, 240 - податок, 100 - одноразовий поштовий податок плюс ціна рекламних листів (150 дол. США за 1000).
Купонні буклети. Кооперативний вид реклами, який включає купони інших сусідніх фірм. Вартість друку кожного буклета - 30 центів плюс 12 центів на поштові витрати. Таким чином, ціна за одну тисячу сягає 420 дол. США. Якби Тоні міг переконати 20 місцевих фірм заплатити по 210 дол. США за кожну рекламу в буклеті, він міг би долучити свій власний купон і розповсюдити 10 000 буклетів безкоштовно.
Спеціальні ділові картки. Різновид експрес-способу - трьох-п'яти карток зі спеціальною пропозицією з кожного боку - персонально поширюваних по фірмах району. Друк коштує 420 дол. США за 5 000 карток. Розповсюдження пробного накладу цих карток дозволив Тоні Паскуані сподіватися на 50-відсоткове реагування.
Газетні оголошення. Чверть сторінки реклами у студентській газеті Денверського університету з накладом 10 000 коштує 75 дол. США. У місцевій газеті з накладом 3 000 примірників половина сторінки коштує 120 дол. США. У «Westword» - газеті, популярній у Денвері, з великим накладом (10 000), чверть сторінки коштує 180 дол. США.
Неонова вивіска. На передньому вікні за ціною 780 дол. США. На бічній стіні будівлі з полем видимості на дві милі за ціною 1 200 дол. США.
Тоні також розмірковував, чи використовувати радіо, телебачення, дві малотиражні щоденні газети Денвера та інші засоби. Він обдумував, чи адресувати персональну торгівлю цілим групам й іншим клієнтам, які закупляли б піцу у великих кількостях, таким як студентські організації та університетський жіночий клуб, бари, закусочні й великі компанії, що займаються розподілом харчування для особливих випадків.
Тоні цілком усвідомлював обмеженість власного часу і бюджету, але також був переконаний, що краще здійснити ефективний поштовх для розвитку бізнесу, ніж дочекатися того, що вся його важка праця і капіталовкладення будуть зведені нанівець.
Питання до ситуації:
Яку програму розвитку вибере Тоні Паскуані для своєї піцерії?

Тема № 8. Управління маркетинговою діяльністю
Питання для обговорення
Функції системи маркетингового планування у маркетинговій діяльності підприємства.
Сутність стратегічного планування та його етапи.
Методи аналізу бізнес – портфеля.
Базові стратегії маркетингу.
Організаційні маркетингові структури.
Маркетинговий контроль: види, функції, об’єкти.

Теми рефератів і доповідей
Еволюція процесу планування та загальної концепції планування маркетингу.
Особливості розрахунку маркетингового бюджету.
Необхідність взаємоузгодження складових комплексу маркетингу.
Найпоширеніші принципи організації маркетингових структур.
Ревізія маркетингу.
Рекомендована література: 1, 2, 5, 6, 8, 9, 14, 16, 20, 23, 24, 26.

Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
Компанія „Отіс Елевейтор" працює на двох тісно пов'язаних ринках:
1) розроблення, виготовлення і встановлення ліфтів, ескалаторів та рухомих тротуарів;
2) обслуговування встановленого обладнання.
Компанія планує розробити місію, яка б відповідала орієнтації підприємства на потреби споживачів. Спробуйте розробити таку місію для компанії.

Завдання 2.
Сформулюйте місію банку, пункту з надання копіювальних послуг, бізнес-центру, хлібокомбінату.

Завдання 3.
Наведіть типові цілі маркетингу щодо
а) збуту продукції;
б) рентабельності;
в) ринку;
г) розподілу;
д) комунікацій;
ж) продукту;
з) цін.

Завдання 4.
Підприємство „Керамік" здійснює свою діяльність за трьома напрямами, які представлені такими стратегічними господарськими підрозділами (СГП):
СГП „А” - виробництво цегли;
СГП „Б” - виробництво майолікових виробів;
СГП „В” - виробництво черепиці.
Дані про обсяги продажів цих СГП підприємства та їх конкурентів наведені у табл. 1.
Проаналізуйте господарський „портфель" видів діяльності методом „Бостон Консалтинг Груп” і запропонуйте свою оцінку стану підприємства. Що Ви можете порекомендувати підприємству за результатами Вашого аналізу? Яку стратегію слід обрати для кожного з СГП?

Таблиця 1 – Дані про обсяги продажів СГП «А», «Б», «В»
СГП
Обсяги продажів (тис. грн.)
Кількість конкурентів
Обсяги продажів трьох головних конкурентів (тис. грн.)
Темпи зростання ринку (%)

“А”
700
9
3000/2400/650
2

“Б”
3300
5
2700/2100/1370
7

“В”
1200
3
1500/1090/780
19


Завдання 5.
Кримська фірма "СОЮЗ - ВІКТАН" реалізує свою продукцію в країнах СНД, США, Франції, Німеччини. Яку, на Ваш погляд, структуру служби маркетингу використовує фірма. Наведіть головні переваги такої структури.

Ситуаційне завдання 6.
Створення власної торговельної мережі - шлях до успіху фірми?
Юрій Володимирович Хоменко другий рік після закінчення інституту працює у фірмі «ПолФорум» заступником директора з економічних питань. З метою підвищення ефективності діяльності фірми він створив ініціативну групу з розробки пропозицій щодо покращення діяльності підприємства.
Ініціативній групі необхідно розглянути ситуацію, що склалася у фірмі, і висловити свої пропозиції щодо формування власної торговельної мережі.

Ситуація на ринку морозива
Фірма «ПолФорум» буквально за рік стала повноправним учасником ринку морозива в Полтаві. Виробництво вона налагодила «з нуля», і якщо ще минулої осені про її продукцію ніхто не чув, то сьогодні вона вже завоювала певне коло споживачів: деякі комерційні крамниці замість або разом із польською і болгарською продукцією пропонують морозиво «ПолФорум» і виставляють у своїх відділах його емблему - усміхненого моржа. Фірма стала другим після ВАТ «Полтавахолод» виробником морозива в місті. Вона випускає 2-2,5 тонн ласощів за добу.
Полтавське ВАТ «Полтавахолод» засновано на початку тридцятих років. Основний асортимент фабрики морозива, що входить у структуру «Полтавахолоду»: пломбіри, вершкове, молочне, плодово-ягідне морозиво, пломбірні торти. Потужності підприємства дозволяють виготовити близько, 25 тонн морозива на добу, працюючи однозмінно. Воно обладнано вісьмома вітчизняними і двома італійськими технологічними лініями.

Історія розвитку підприємницької ідеї
До ідеї виробництва морозива директор фірми «ПолФорум» пан Філатов ішов кілька років, перепробувавши різноманітні види діяльності. Згодом ідея трансформувалася в бажання виробляти незвичні для вітчизняного ринку продукти.
Для початку купили старе радянське устаткування і запустили малий цех потужністю 300 - 400 кг морозива на добу. На придбанні виробничих агрегатів заощаджували, як могли. Наприклад, за кожний бак для змішування компонентів вітчизняні виробники просили понад 10 тис. доларів. Таких баків потрібно було сім. Тому вирішено було зварити їх самотужки, роздобувши креслення і нержавіючу сталь. Величезні морозильні камери для збереження продукції теж конструювали самі.
Потім підприємець Філатов підшукав партнера в Польщі, і було створено українсько-польське СП «ПолФорум». Свій перший внесок - 270 тис. доларів - поляки зробили італійським устаткуванням: купили фасувальну лінію продуктивністю 13 тис. порцій за годину. Але і після цього директор продовжував поєднувати у виробництві вітчизняні й імпортні вузли. У підсумку, за його оцінкою, наявні потужності обійшлися «ПолФоруму» у кілька разів дешевше, ніж могли б.
Відмінна ознака виробництва - фасування морозива в конусоподібні вафельні стаканчики (корнети). Ця форма поки не одержала належного поширення в Україні, хоча у світі користується великою популярністю. Причина непопулярності в нашій країні криється не стільки в звичці, скільки у високій ціні самих «конусів», що ввозяться із-за кордону з митом 31%. Звичайні ж стаканчики виробляють в Україні. Крім того, майже ніхто в Україні не має обладнання для розфасовки морозива в корнети. Дотепер «ПолФорум» імпортував запаковані у фольгу хрусткі «конуси» із Німеччини, що в результаті негативно позначалося на рентабельності підприємства. Тому тепер фірма придбала машини для випічки корнетів потужністю 10 тис. штук за годину, які планує в найближчий час впровадити у процес виробництва.

Поточна ситуація на підприємстві
Зароблений прибуток підприємство і надалі планує інвестувати в розвиток виробництва. Директор, наприклад, цілком серйозно планує взяти кредит і придбати італійську лінію, на якій можна буде випускати морозиво різноманітних форм, особливо привабливих для дітей: у вигляді кумедних пташок, фігурок відомих персонажів і т. д. Продуктивність такої лінії - 10 тис. порцій за годину, а коштує вона близько 1 млн доларів.
У цілому ж на сьогодні технічна оснащеність дозволяє фірмі урізноманітнити асортимент, оперативно реагуючи на потреби ринку і випускаючи в різноманітних варіаціях десятки найменувань продукції: у стаканчиках, корнетах, контейнерах, у вигляді сендвічів і тортів. Також наявні потужності дозволяють збільшити випуск продукції у п'ять і більше разів.
У фірмі прекрасно розуміють, що в неї як у приватного підприємства може виникати маса проблем із різними контролюючими держорганами. Спеціально для контролю за якістю сировини створено лабораторію. Також велика увага приділяється дотриманню технологічних тонкощів приготування морозива.
Цікаво, що «ПолФорум» про всяк випадок навіть одержав на свою продукцію сертифікат відповідності, що дає йому можливість поставляти морозиво в країни СНД. Проте поки фірма на експорт продукцію не відвантажує, хоча в «наполеонівських» планах такий пункт значиться. За твердженням пана Філатова, «ПолФорум» - єдиний український виробник морозива, що одержав у Держстандарті подібний сертифікат.
Усі основні компоненти морозива фірма купує в Україні. Із-за кордону ввозяться головним чином стабілізатори. На відміну від багатьох інших фабрик морозива, що використовують для цього борошно і крохмаль, «ПолФорум» застосовує виготовлені з натуральних рослинних компонентів шведські стабілізатори.
Основним ринком збуту для продукції «ПолФоруму» є Полтава: він споживає приблизно 60% продукції. Фірма поступово розширює географію постачань: партії морозива продаються в Києві, Харкові, Дніпропетровську, Сумах, Запоріжжі, Донецьку, Луганську, Маріуполі, АР Крим. Оскільки у виробника немає спеціальних транспортних засобів, в інші регіони морозиво розвозиться рефрижераторами самих торговців.
Сьогодні «ПолФорум» має близько 100 торговельних партнерів. За бартером продукцію не відпускає нікому; відвантажує її переважно за передоплатою. Тільки давнім перевіреним клієнтам фірма віддає продукцію на реалізацію.

Проблеми розвитку підприємства
Найсерйознішою проблемою є нестача грошей у населення. Якщо ж говорити про суто внутрішні проблеми, то одна з головних - це брак необхідної кількості холодильних установок для збереження продукції. Це призводить до того, що фабрика весь час працює так би мовити «з коліс»: виробляє рівно стільки, скільки може продати завтра. А менеджери «ПолФоруму» регулярно визирають у вікно - чи не збираються хмари. Залежність від погоди - безпосередня: як тільки починається дощ, підприємство різко скидає оберти, розуміючи, що споживчий попит буде низьким. Ще одна проблема: чим займатися в міжсезоння, коли попиту на морозиво майже немає, коли обсяги виробництва спадають до 200 - 300 кілограмів за добу, хоча працювати без збитку фабрика може, випускаючи щонайменше 1,5 - 2 тонн морозива за добу. Торік намагалися взимку випускати пельмені, але «прогоріли», оскільки ринок виявився заповненим. Подумують над придбанням обладнання для виготовлення заморожених фруктів і овочів.
Нарешті, є суто економічна проблема - підвищення рентабельності, що дало б «ПолФоруму» можливість для нормального фінансового маневру. На одній порції морозива підприємство, за твердженням пана Філатова, заробляє в середньому 2 - 3 коп. Рентабельність виробництва, відповідно, не перевищує 10 %. Таким чином, прибуток виробника значно нижчий, ніж прибуток торгівлі: морозиво з відпускною ціною 0,27 грн. продається вроздріб у середньому за 0,5 грн., а морозиво з відпускною ціною 0,5 грн. - по 0,8 грн. Проте, за планами керівника фірми пана Філатова, «ПолФорум» не має наміру розгортати власну торговельну мережу і демпінгувати. На думку директора, кожен повинен займатися своєю справою: виробник - виробляти, торговець - продавати. Тому його пропозиції залишаються незмінними - пошук нових технологічних розробок, можливо, навіть і не зовсім пов'язаних з існуючою технологією виробництва.
Із цією думкою не зовсім погоджуються його менеджери. Заступник директора пан Хоменко кілька разів подавав пропозиції щодо відкриття власних торговельних точок, а саме - кафе «Морозиво» і декількох кіосків та лотків. Л. В. Луценко, інший заступник директора (з маркетингу), вважає за доцільне серйозніше поставитися до питання розвитку оптової торгівлі за рахунок створення мережі дилерів. Отже, є над чим подумати керівництву фірми.
Питання до ситуації:
У чому полягає місія підприємства, його основні цілі, яку ринкову нішу воно займає?
До якого типу організацій належить фірма «ПолФорум», у чому полягають її недоліки та переваги?
Який тип стратегії пропонують використовувати її директор і його заступники?
У чому полягають переваги та недоліки запропонованих ними стратегій розвитку фірми?
Охарактеризуйте детальніше можливості і загрози, з якими може зустрітися підприємство на шляху реалізації ініціативи щодо створення власної торговельної мережі, і визначте, яким чином воно може скористатися можливостями або подолати загрози.
Опишіть, які основні переваги матимуть споживачі і підприємство у випадку впровадження цієї ініціативи, чи є спільні риси між запропонованою ініціативою і тим, що пропонують інші суб'єкти на ринку, в чому полягають завдання запропонованої ініціативи.
Які організаційні зміни слід здійснити в діяльності фірми для реалізації стратегії щодо формування власної торговельної мережі?

4. ПИТАННЯ ДО НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

Сутність маркетингу та його принципи.
Модель маркетингової діяльності.
Маркетингове середовище.
Концепції маркетингу.
Класифікація видів маркетингу. Види маркетингу залежно від попиту.
Особливості маркетингу послуг.
Маркетингова інформаційна система, її склад та характеристика.
Процес маркетингового дослідження. Види маркетингової інформації.
Класифікація кількісних методів маркетингового дослідження. Сутність опитування.
Класифікація кількісних методів маркетингового дослідження. Сутність методу панелі та спостереження.
Класифікація кількісних методів маркетингового дослідження. Сутність методу спостереження та експерименту.
Класифікація якісних методів маркетингового дослідження. Сутність фокус-груп.
Класифікація якісних методів маркетингового дослідження. Сутність глибинного інтерв'ю.
Класифікація якісних методів маркетингового дослідження. Сутність проекційних методів.
Дослідження поведінки покупців. Чинники, що впливають на процес прийняття рішення про купівлю.
Процес прийняття рішення про купівлю.
Кон'юнктура ринку та її оцінка.
Аналіз ринкових можливостей підприємства (матриця Ансоффа).
Сегментація ринку. Ознаки сегментації ринку споживчих товарів та товарів промислового призначення.
Сутність стратегій охоплення ринку та фактори, що впливають на вибір стратегії.
Позиціонування товару.
Маркетингова товарна політика та її структура. Три рівні товару.
Класифікація товарів. Навести приклади.
Асортиментна політика.
Якість і конкурентоспроможність товару. Комплекс конкурентоспроможності товару.
Процес розробки нових товарів.
Життєвий цикл товару.
Товарні знаки, їх функції та види.
Товарна марка. Стратегії використання товарних марок. Навести приклади.
Етапи процесу встановлення ціни на товар (послугу). Цілі цінової політики.
Процес встановлення ціни на товар (послугу) та фактори, що на нього впливають.
Методи ціноутворення з урахуванням витрат.
Методи ціноутворення на основі оцінки попиту на товар.
Методи ціноутворення з врахуванням конкуренції.
Характеристика цінових стратегій. Стратегічні рішення щодо цінового рівня.
Стратегії єдиних чи перемінних цін.
Цінові стратегії у межах товарного асортименту.
Методи коригування базової ціни.
Канали розподілу товарів, їх функції. Довжина та ширина каналу збуту.
Маркетингові системи. Вибір каналу розподілу.
Форми організації оптової торгівлі.
Форми організації роздрібної торгівлі.
Процес товароруху.
Складові системи маркетингових комунікацій та фактори, що впливають на комплекс просування товарів.
Методи визначення бюджету на просування товарів.
Етапи формування рекламної діяльності підприємства.
Стимулювання збуту.
Персональний продаж, пропаганда та прямий маркетинг.
Синтетичні засоби комплексу маркетингових комунікацій.
Система планування маркетингу. Місія підприємства. Цілі та завдання маркетингової діяльності.
Сутність портфельного аналізу. Матриця «зростання ринку – частка ринку» (метод БКГ).
Сутність базових стратегій розвитку (за М. Портером).
Сутність стратегії виживання, стабілізації і росту. Розкрити різновиди стратегій росту компанії.
Характеристика маркетингових конкурентних стратегій фірми. Сутність стратегій лідера.
Характеристика маркетингових конкурентних стратегій фірми. Сутність стратегій челенджера.
Характеристика маркетингових конкурентних стратегій фірми. Сутність стратегій послідовника та нішера.
Організація маркетингової діяльності. Переваги та недоліки функціональної та товарної організації служби маркетингу.
Організація маркетингової діяльності. Переваги та недоліки регіональної, ринкової та товарно-ринкової організації служби маркетингу.
Маркетинговий контроль.

5. РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА
Базова
Балабанова Л.В. Маркетинг: підручник.- К.: КНЕУ, 2011. – 543 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 2010.
Основы маркетинга / Ф.Котлер. – М., СПб; К: ИД «Вильямс», 2011.
Маркетинг / А.В. Зозулёв, Н.С. Кубышина. - К.: Знання; М.: Рыбари, 2011. – 421 с.
Маркетинг / Єрмошенко М.М. та ін. – К.: Національна академія управління, 2011.
Маркетинг: підручник / М.О. Турченюк, М.Д. Швець. – К.: Знання, 2011.
Мороз Л.А., Н.І. Чухрай. Маркетинг. – Львів: Національний університет «Львівська політехніка», «Інтелект-Захід» 2002.
Стратегічне управління маркетинговою діяльністю / Л.В. Балабанова, Ю.М. Логвіна.- Донецьк: ДонНУЕТ, 2012.

Допоміжна
Біловодська О.А. Маркетинговий менеджмент: навч. посіб. – К.: Знання, 2010.
Гончаров С.М. Маркетинг: вітчизняні, європейські та загальні основи. – Рівне: Волинські обереги, 2012.
Ілляшенко С.М. Маркетинг. Менеджмент. Інновації. – Суми: Папірус, 2010. – 620 с.
Ильин В.И. Поведение потребителей.- СПб.: Питер, 2000.
Капферер Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. – 211 с.
Ковальчук С.В. Стратегічний маркетинг. – Хмельницький: ХНУ, 2010. – 291 с.
Комплекс маркетингових комунікацій у стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю підприємства / Н.В. Карпенко, Н.І. Яловега. – Полтава : ПУЕТ, 2012.
Контроль маркетингової діяльності підприємства: теорія, організація, методика / Л.О. Сухарева, І.А. Ангеліна. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2010. – 235 с.
Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л.В. Измаиловой – Мн.: Амалфея, 2003. – 384 с.
Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін. – К.: Навчально-методичний центр „Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні”, 2008. – 648 с.
Маркетингові дослідження ринку / О.В. Жеус, Л.О. Попова, Т.М. Парцина. – Х.: ХДУХТ, 2010. – 176 с.
Маркетинг: навч. посібник для студ. напряму підготов. 6.030601 "Менеджмент" / М. О. Турченюк, М. Д. Швець, Т. С. Карпан. – Рівне: НУВГП, 2010. – 293 с.
Методичне забезпечення семінарських та практичних занять з курсу “Маркетинг” для студентів напряму підготовки 0501: Економіка та підприємництво / Укл.: Л.В. Пан – К.: Видавничий дім «КМ Академія», 2008. – 101 c.
Новітній маркетинг / Є.В. Савельєв, С.І. Чеботар, Д.А. Штефанич та ін. – К.: Знання, 2008. – 420 с.
Попов А. Маркетинговые игры. Как вовлечь покупателей и обыграть конкурентов.- О.: Пласке, 2010. – 322 с.
Петруня Ю.Є. Маркетинг: навч. посіб. – К.: Знання, 2010. – 351 с.
Примак Т.О. Маркетингові комунікації: Навчальний посібник. – К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003. – 280 с.
Стратегічний маркетинг: навч. посібн. / В.Є. Крикавський, Л.І. Третьякова. – Л.: Львів. політехн., 2013. – 256 с.
Энджел Джеймс Ф. и др. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999.























Навчальне видання









МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ ТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ З ДИСЦИПЛІНИ

«МАРКЕТИНГ»

для студентів напряму підготовки 6.030601 - «Менеджмент»
денної форми навчання





РОЗРОБНИКИ:
Ільченко Вікторія Юліанівна
Мітченко Галина Валеріївна











13PAGE 15





































Виробник D

Виробник C

Виробник B

Виробник А

Mansar Products компанія з виробництва коштовностей

Mars

General Motors

Merrill Lynch фінансова компанія



Заголовок 1 Заголовок 2 Заголовок 3 Заголовок 4 Заголовок 5 Заголовок 6 Заголовок 715

Приложенные файлы

  • doc 24141852
    Размер файла: 409 kB Загрузок: 2

Добавить комментарий