Case1-1 Odwalla


OdwallaХудшие кошмары Стивена Уильямсона сбывались. Как главный исполнительный директор Odwalla, Incorporated, он был у руля компании с оборотом в $400 млн, чья продукция на рынке премиум сока была по достоинству оценена большинством клиентов и конкурентов, как по качеству, так и по свежести. Репутация компании была хорошей во всех городах, распложенных вдоль Тихоокеанского Северо-Запада, но пресс-релиз на его столе был наполнен плохими новостями.
Уильямсон только что встретился со своим корпоративным директором, рассмотрел план кризисной коммуникации, и теперь делал последние поправки в пресс-релизе до отправки его по факсу в PR Newswire. Было 30 октября 1996, и меньше, чем час назад, Департамент общественного здравоохранения Сиэтл-Кинг и Государственный департамент здравоохранения в Вашингтоне сообщили, о вспышке кишечной палочки, которая были "эпидемиологически" связанны с яблочными соками и миксами Odwalla.
Более конкретно, врачи выявили прямую связь между инфицированными людьми и потреблением ими продуктов Odwalla. Около 66 человек были инфицированы в течении последних недель в результате употребления продукции(напитков) Odwalla.
Бактерия E.coli(Кишечной палочки)
Кишечная палочка является разновидностью микроскопических бактерий, названных в честь немецкого биолога, который обнаружил их в начале 1900-ых. Практически все крупные млекопитающие, включая человека, без последствий переносят присутствие некоторых форм бактерии в их кишечном тракте. Но особенно вирулентная (болезнетворная, читать опасная) форма бактерии, известная как 0157-H7, может вызвать отравление(заболевание) и даже убить людей(заражённого) со слабой иммунной системой.
Кишечная палочка, 0157-H7 могут быстро развиваться в сырых пищевых продуктах, таких как мясо, сыры, фрукты, молочные продукты и соки. Бактерии могут быть полностью уничтожены под воздействием тепла или излучения. Если мясо приготовлено при температуре 160 градусов, или если соки и другие пригодные для питья жидкости пастеризованы, опасность, созданная такими организмами, существенно уменьшается или устраняется полностью. Например, потребители могут считать, «замороженные концентрированные» соки безопасными от бактерий, так как их подготовка требует нагрева до 170 градусов.
Продукты Odwalla, однако, не были пастеризованы. Кишечная палочка и другие вредные бактерии устранялись в результате работы многоступенчатого производственного процесса, в ходе которого отбирались только самые свежие фрукты, каждый из которых дважды промывался, а затем охлаждался, чтобы замедлить рост микроорганизмов. Поставки к ритейлерам производились каждый день в грузовиках-рефрижераторах, продукция продавалась (дословный «были выставлены на показ») в специальных ёмкостях(кулерах) Odwalla. Этот процесс повторяется каждый день, непроданные продукты с прошлого дня возвращаются на завод, на утилизацию. Таким образом продукт приобретаемый у Odwalla, был гарантированно свежевыжатый и клиенты готовы были платить высокую цену, чтобы заполучить его.
Открытым оставался лишь один вопрос:
Как мог летальный штамм бактерии кишечной палочки попасть в соки Odwalla? Как столь осторожный и дотошный производственный процесс мог потерпеть такую неудачу? За прошлые 16 лет Уильямсон и основатель компании, Грег Стелтенполь, а также вся команда Odwalla упорно работали, чтобы установить звездную репутацию компании и их продукта премиум класса. Так или иначе, весь их тяжелый труд был в этот момент под угрозой. Будущее их (развивающейся) компании будет зависеть от того, как в течении следующих нескольких часов Уильямсон и его команда отреагируют на случившееся. Собрав бумаги на столе, он сделал глубокий вдох и начал набирать номера (факсов).
Odwalla, IncorporatedГрег Стелтенполь, его жена Бонни Бассетт и друг по имени Джерри Перси основали Odwalla в сентябре 1980. Сарай заднего двора служил заводом для трех давних друзей, которые использовали ручную соковыжималку за 200$ (купленную на заемные средства) и одну коробку апельсинов, чтобы сделать свежевыжатый сок. Они распространяли сок на микроавтобусе Volkswagen среди местных ресторанов, заработав в первый день достаточно денег для приобретения ещё двух коробок апельсинов, которые будут проданы на следующий день. Таким образом и была основана эта «фруктовая империя».
За эти годы находящаяся в Санта-Крузе компания выросла, чтобы стать ведущим поставщиком свежевыжатых фруктовых соков в западной части Соединенных Штатов. В настоящее время он(поставщик) предоставляет более 20 видов соков, смузи, а также обогащённых витаминами напитков. "Если это не свежевыжатый сок, то это не Odwalla..." сказал(говорит) Стелтенполь. В 1993 Odwalla стала популярной, и продажи взлетели от $9 миллионов в 1991 до $59 миллионов в 1996. Компания имела приблизительно 40% рост продаж ежегодно в течении тех пяти лет (с 91 по 96). (???) Стелтенполь, Бассет и Перси черпали своё предпринимательское вдохновение со страниц журнала «100 Компаний, которые были основаны меньше чем за 100$» («100 бизнес-идей, которые вы можете реализовать менее чем за 100$» - приблизительный оригинал). На основе опасений по поводу социальных тенденций и проблем охраны окружающей среды, основатели (Стелтенполь, Бассет и Перси) решили создать компанию с большой социальной ответственностью. Название Odwalla произошло из музыкальной пьесы «Ансамбля Искусств Чикаго», в которой герой Одвалла ведёт своих последователей сквозь(из) серый туман. Точно также компания Odwalla вела своих клиентов, их друзей и соседей, от «туманно серого бизнеса по обработке еды», предоставляя новую альтернативную продукцию (новую альтернативу цитрусовых, но в переводе это звучит коряво).
Видение Odwalla охватывает идею "лелеяния целого тела". Основная идея компании – обеспечить превосходную свежесть фруктовых соков была сохранена благодаря самоотверженности Odwalla. Окружающая среда и содействие развитию общественных отношений - этот социо-ориентированный подход распространялся, как на внутренних сотрудников и акционеров, так и на внешние слои общества и клиентов.
Разнообразная производственная линия
Разнообразные продукты: фруктовые соки и смузи, все пригодные заменители пищи и минеральные воды - содержит в себе понятие(термин) «питательные напитки Odwalla». В компетенцию организации включается минимальное использование производственных процессов, чтобы доставить максимальный вкус и питательную ценность по сравнению с концентратами и искусственно ароматизированными вкусозаменителями. Это достигается за счет строгих производственных систем качества, селективные соглашений с поставщиками и производителями, а также продолжающейся адаптации к изменению потребительских вкусов и предпочтений. Кроме того, питательная ценность и вкусовые качества дополняются интересной упаковкой. Линейка продуктов распространяется в Калифорнии, Орегоне, Колорадо, Вашингтоне, Нью-Мексико, Техасе и Неваде. Несмотря на эту большую территорию, включающую в себя 7 штатов, целью компании остается поставлять "Сок одного дня"(адаптация переводчика, тапки кидать в стену, оригинал: «День качества сока» или «Ежедневно качественный сок»). Такие строгие стандарты сохраняют и пищевую целостность, и целостность аромата. Таким образом срок годности фруктовых и овощных продуктов ограничен восемью и семнадцатью днями после розничной покупки.
Фруктовый вкус, громкое имя и полностью натуральные ингредиенты допускаются компанией и достигают огромных успехов на основе полезных преимуществ, производимых из потребляемых продуктов. Эти продукты привлекают верных покупателей, в основном сознательных взрослых, ищущих питательные витаминные добавки, но это также популярно и среди подростков. Родители узнают о полезном соке Odwalla и выбирают его как альтернативу другим продающимся фруктовым напиткам.
"Полностью естественный" производственный процесс OdwallaСтратегия Odwalla основана на политике «все естественно» в использовании продуктов. Компания использует строго чистые фруктовые экстракты в создании соков, смузи и витаминных добавок. Однако, основанный Odwalla холдинг вмещает в себя множество аспектов по приобретению и заготовке. Например, большинство фруктов выращивается в Вашингтоне. Сезонная натуральная фруктовая промышленность требует включения некоторых аспектов. В «несезон» используют фрукты из Калифорнии.
В Рамках договора, Odwalla предусматривает что бы все фрукты, которые она закупает были собраны вручную. Это уменьшает количество мятых и гнилых частей, полученных при поставках. Помимо фактического приобретения основных компонентов компания также поддерживает подразделения производства и контроля качества. Производственное подразделение отвечает за контроль при создании продукта. Это подразделение не только нанимает людей, чтобы запускать прессы, смешивать ингредиенты и разливать соки в бутылки, но также использует «сортировщики», главная функция которых – определить, какие кусочки фруктов приемлемы для производства. Компания использует подразделения контроля качества для мониторинга всех процессов и поддержания правил техники безопасности. Хотя 98% фруктового сока проходят процесс пастеризации, продукты Odwalla, не пастеризованы. Стелтенполь, опасался, что применение способа пастеризации и других способов очистки убьют важные питательные вещества и отвлекут от вкуса конечного продукта. Абсолютная свежесть, заметил он, является ключевым компонентом предложения Odwalla.
Количество против качества
В середине 1995 производители во Флориде пострадали от вспышки Сальмонеллы в апельсиновом соке. Это привело к отравлению более чем 60 детей и взрослых. Следствием, штат Флорида разработал строгие правила, которые вынуждали большие компании по производству сока принять дополнительные меры по обеспечению безопасности производственного процесса. Калифорнийская компания Odwalla не попадала под обязательство придерживаться стандартов по производству соков штата Флориды.
В начале 1996г. Odwalla наняла двух менеджеров из Флоридской соковой индустрии. Один из них Дэйв Стивинсон, который наблюдал за качественным обеспечением, предложил Odwalla добавить хлорированное ополаскивание как меру предосторожности. Однако другой руководитель Чип Битл опасался, что хлор будет оставлять послевкусие и его применение не имеет необходимости. Вильямсон согласился и Odwalla продолжила работу со своими «стандартными» поставщиками и распределительными процессами. Летом 1996 бизнес пошел в гору. По факту продажи были настолько высоки, что Odwalla изо всех сил пыталась не отставать от спроса на их продукт. Некоторые бывшие представители компании говорят, что спросы на продукцию стали важнее проблем безопасности.
Кто яблоко в день съедает, у того врач не бывает
На протяжении 1990 годов потребители стали более заботливо относиться к своему здоровью и поддерживать экологически значимые причины, продажи Odwalla сильно возросли. В дополнении к тому самые преданные клиенты Odwalla определяли полезность миссии и социальное значение компании. За 3 года, предшествующие кризису Odwalla быстро расширяется и достигает 40%-го ежегодного роста. Когда Стив Уильямс вернулся в свой кабинет, он взял телефон и позвонил директору по рекламе и связям с общественностью. Когда она ответила, он просто сказал: “Я послал пресс – релиз. Что нам делать?”

Приложенные файлы

  • docx 24091450
    Размер файла: 21 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий