Лекц 4 курс _7 семестр

4 курс, 7 семестр
Змістовий модуль 11. ПРОЕКТНІ КОНЦЕПЦІЇ В ГРАФІЧНОМУ ДИЗАЙНІ
Лекція 11.1. Проектні концепції і їх значення для виявлення змістоутворення.
Визначення концепції. Значення допроектних досліджень та формування концепції в процесі проектування рекламно-графічної продукції. Вимоги до стилічної єдності візуальної мови та її відповідності змістовому наповненню рекламної інформації.

У художній та проектної культурі 70-80-х років терміни "концепція", "концепт", "концептуальність" набули надзвичайної популярності, і, разом з нею настільки широкого спектру змістового наповнення, що почав шкодити їх адекватному сприйняттю та чіткому тлумаченню.
Концептуалізм вбачався і як один з напрямків мальовничого авангарду, і як початковий етап художнього проектування, і як індивідуальне світобачення кожного з митців образотворення, і багато іншого.
У філософському енциклопедичному словнику [ ] та філософській енциклопедії [ ] термін концепція визначається як похідний від лат. conceptio – розуміння, система, оцінка, спосіб розуміння, трактування й класифікації предметів, явищ, процесів, основна точка зору на предмети або явище, керівна ідея для їх систематизованого висвітлення. Термін «концепція» вживається також для позначення провідного задуму, конструктивного принципу в науці, мистецтвознавстві, технічній творчості, політичній діяльності, тощо.
Дещо ширше визначення даного терміну знаходимо у новій філософській енциклопедії , де С. Неретін та О. Огурцов розглядяють його як термін філософського дискурсу, що уособлює або акт схоплювання, розуміння і осягнення смислів в ході мовного обговорення, або їх результат, ущільнений настільки, що він не відкладається в однозначні й загальнозначущі форми понять. Автори пов'язують концепцію з розробкою та розгортанням особистого знання, елементами якого є не ідеальні об'єкти, аксіоми і поняття, а концепти - стійкі смислові згущення.
З наведених тверджень автори [ ] роблять висновок, що концепції корелюють не стільки з об'єктами матеріального світу, скільки з цілісністю індивідуально сформованого досвіду кожної особистості.     
Доводячи вірогідність наданого твердження, автори [ ] посилаються на здобутки філософської думки 20 ст., згідно яких концепція зв'язується з символізацією особистісного перцептивного досвіду через уяву (С. Ленгер), через метафору (X. Блюменберг) або через систему тропів (X. Уайт). У сучасному постмодернізмі (Ж. Дельоз, Ф. Гваттарі) сама філософія розуміється як "творчість концептів", що допоки протиставляються поняттями науки [ ]. Концепти розглядаються ними як "жива категорія, елементи трансцендентального досвіду", що сприяють не стільки поглибленому розумінню процесів, явищ або подій матеріального світу, скільки їх прискореному впізнаванню через співставлення з особистим досвідом, виступаючи в якості "архіпелагу островів" сенсу. Комунікативна природа концепцій орієнтована на порівняння форм свідомості з формами комунікацій.
Філософ Т. Бистрова витлумачує «дизайн-концепцію» як проектний задум, узагальнений до рівня схематичного викладу, що надає ідеям та загальним уявленням адекватні форми втілення, дозволяє унаочнити рішення актуального науково-обгрунтованого завдання і вказує шляхи досягнення мети [ ]. Наведене тут в контексті визначення концепції як керівної ідеї для систематизованого висвітлення предметів, явищ, подій, процесів, призводить до того, що значна кількість дослідників, а тим більше практиків, застосовують визначення «ідея» та концепція» майже синонімічно.
Однак у заглибленому дослідженні О.Мещанінова [ ] знаходимо сутнісні заперечення щодо ототожнення термінів «концепція» та «провідна ідея», оскільки «ідея» може стосуватись не змістовного наповнення проекту, а виключно способів його технічної реалізації в результаті певного осяяння, інсайту. Аргументуючи власні висновки О.Мещанінов доводить, що ідея ( особливо у царині творчої діяльності) не потребує доказів, не претендує на обґрунтованість та уособлює всього на всього необхідний поштовх для подальшої творчості. Коли теоретики соцреалізму свідчили про «відсутність ідей в мистецтві», вони лише мали на увазі відсутність у ньому прогресивних, з їх точки зору, соціальних й політичних міркувань, «передової» ідеології. Але навіть відмова від сповіді в мистецтві будь-яких зовнішніх ідеологічних схем, вже є ідеєю, що засвідчує спонтанність творчого акту [ ].
Уточнюючи визначення проектних концепцій у дизайн-проектуванні в цілому, О.Мещанінов пропонує терміном «концепція» позначати виключно результат обміркованого підходу, що базується на аналізах зовнішніх чинників та явищ й їх особистому емоційному сприйнятті [ ]. Звідси, концепції доречно розглядати як своєрідні змістові розмежування, що відображують субєктивне розуміння сутності явищ і процесів, й підлягають візуалізації. Власне, О.Мещанінов вважає доречним розглядати проектні концепції як інструмент для отримання проекції переваг та уподобань певного кола споживачів на матеріально функціонуючу структуру їх потреб в передбачених умовах, що призводить до утворення опосередкованого культурного контексту [С.39]. Зважаючи на прикладний характер пакувальної продукції, й недоречність висловлення за її допомогою абстрактно-філософських ідей та уявлень, вважаємо за доцільне в подальшому спиратись на трактування концепції, витлумачене О.Мещаніновим.
В дослідженнях О. Генісаретського [ ] неодноразово наголошено, що концепція уможливлює та прискорює свідомий і вільний вибір орієнтирів у безмежжі інформаційного простору. «Завдяки концепціям творчості в проектній культурі актуалізуються зв’язки між концентрованими та ущільненими уявленнями й засобами образотворення, що виступають в ролі «цеглинок змістоутворення» [ ]. Наведені міркування підтверджують доречність розглядати проектні концепції як вектори, спрямовані на закріплення, усвідомлення та ствердження суспільно значущого змісту, прояв тих життєвих, художніх та духовних вартостей, що стверджуються або спростовуються через конкретний дизайн-проект.
Узагальнюючи наведені вище твердження, маємо підстави розглядати концепцію проекту як його концентровану модель, у якій на високому рівні узагальнення виділено найбільш сутнісні чинники, складові змісту. Тобто, концепція є покажчиком тих принципово відмінних характеристик проектної моделі, які необхідно зреалізувати, і які спрямують сприйняття сенсу проекту у передбачений проектувальником сектор змістоутворення.
Наведені вище визначення проектних концепцій здатні викликати хибні думки щодо вичерпності тих суспільних вартостей та концентрованих уявлень про них, що можуть бути позначені, зображені або в інший спосіб зафіксовані. Однак, саме тут варто розуміти, що суспільні вартостей потребують не стільки оновлення й доповнення, скільки численного ствердження через розмаїття форм матеріального (в тому числі візуального) прояву. Тобто ці вартості є постійними, або типовими, а різні форми, або технічні способи їх матеріально-візуального втілення є тільки позначками, уточненням часу, того історичного періоду, протягом якого вони отримали це втілення. Звідси побачимо чітку орієнтованість проектних концепцій на позначення тих суспільних вартостей, які повинні знайти відгук у внутрішній структурі особистості, відповідно до суспільної доцільності, образу життя й мислення й отримуємо нагоду й потребу розглядати проектування не тільки як оновлення форм представлення об’єктів, заради самого оновлення. Це поступове й послідовне єднання властивостей товарів та їх соціальних вартостей, закріплене через гармонізацію та естетизацію всією сукупності складових, що складають сутність проекту.
Проектування – це насамперед діяльність з проектної концептуалізації, розумового і знакового закріплення, численого й багаторазового ствердження соціального виміру об’єктів проектування, нових рівнів естетичних запитів, постійного ствердження таких уявлень через розвиток способів й технологій їх матеріальної фіксації. Найближчими проблемами концептуалізму є: визначення сукупності та структурування концепцій, притаманних кожному з розгалужень проектної діяльності та окремим об’єктам проектування; вплив концепцій на структуру проектного дослідження; сприйняття проектних інновацій користувачами, можливість управління цим сприйняттям шляхом впливу на процес пошуку символічної ідентифікації.
Розглядаючи проектні концепції як вектори, що спрямовують графічні твори до певних стійких ознак концентрованих змістів, маємо акцентувати, що такі «змістові згущення» сприймаються не стільки аналітично-розумово, скільки асоціативно й осмислюються за аналогією з системою обчислення комп’ютерної техніки: подібно або неподібно. Опір на систему візуально-образного мислення та певною мірою типізовані елементи для відтворення кожного з чітко окреслених «змістових згущень», спонукають значну кількість дослідників вбачати основу розвитку і становлення проектних концепцій у мистецьких стилях та стильових течіях. До числа таких науковців вважаємо необхідним віднести насамперед Т.Битачевську [1] та О. Лаврентьєва [3].
Водночас, їх погляди піддаються сутнісним зауваженням І.Розенсон [7], яка стверджує непридатність терміну «стилеутворення» співвідносно до дизайн-проектування, де спостерігаються тенденції змішення стилів. Аргументуючи необхідність відмежовування історично сформованих мистецьких стилів й концепцій, якими керуються сучасні фахівці дизайнери, І Розенсон наголошує, що формоутворення, здійснене під впливом вимог певної сукупності утилітарних функцій, й відповідне запитам вузько визначеного сегменту споживачів, не правомірно класифікувати як певний стиль, оскільки стиль – явище, що формується у часі, викарбовує стійки ознаки та відображує естетичні уподобання, узагальненні одночасно відносно певного етносу й достатньо тривалого періоду [7 ]. У викладенні думок дослідниця спирається на фундаментальну працю А.Соколова «Теорія стилю» [8].
Автор вважає слушним зауваження І.Розенсон i віддає перевагу застосуванню терміну «проектні концепції» відносно тих аспектів змістоутворення, що є визначними у візуальному представленні інформації.
Однак, прикметно, що найбільш якісними і ефективними роботи фахівців з графічного дизайну є саме в тих випадках, коли змістоутворення пов’язане з певною історичною епохою, стильові характеристики якої є відпрацьованими у численних творах зображувальних мистецтв; декоративно-прикладних та архітектурних, а також ретельно вивчені науковцями. Накопичення знань щодо напрямів і стилів мистецтва значно активізує процеси визначення ключових характеристики образної виразності і естетики інформації, що отримує поширення в інформаційному середовищі, і її відповідність умовам системного відтворення.
Серед досліджень, присвячених вивченню умов візуального втілення проектних концепцій найбільш ґрунтовними є роботи О.Генісаретського де протиставляються урбаністична та етнічна концепція [ ], А. Лаврентьєва [3], в якій автор виділяє: геометричну, органічну, метафоричну та енергоінформаційну концепції, подані співвідносно до архітектурного проектування. Подальші кроки у вивченні проектних концепцій здійснено Т.Битачевською [1]. Але названі автори ототожнюють концептуальні спрямування та стилеутворення, які розглядають, переважно, орієнтуючись на потреби промислового дизайну та дизайну середовища. Т.Битачевською пропоновано структурування «геометричної» концепції, виокремлення й обґрунтування автономності синергетичної концепції, у складі якої дослідницею виділено також фрактальну концепцію [] .
Т. Божко здійснено розвідку щодо специфіки формування концепцій для об’єктів рекламно-комунікаційного призначення й доведено відповідність етнічної концепції властивостям продукції графічного дизайну та додатково виділено технічну та соціонічну концепції. Але доречність змістової адаптації повного переліку проектних концепцій, встановлених всіма вище наведеними авторами, буде деталізовано розглянута надалі.
Розглянуті й узагальнені вище погляди на дизайн - концепції свідчать про їх спрямованість на осмислення й вирішення проблем взаємодії людини і суспільства епохи постіндустріальних потрясінь, на синтез протилежних, іноді навіть взаємовиключних, індивідуальних і соціальних цінностей. Впливи, що проникають в дизайн через концепції і закріплюються у суспільстві завдяки творам мистецтва й дизайну, запозичуються з різних, подекуди не пов'язаних між собою сфер діяльності, й розкріпачують уяву як проектувальників, так і споживачів. Іноді це ідеї філософських наук, іноді зі сфери культури й техніки; а частіше за все їх синтез.
Формуючи проектні концепції  дизайнер змушений переосмислювати значення об'єкту проектування, стаючи посередником, резонатором між людиною і його об'єктно-інформативної середовищем, набуваючи статуту творця не тільки предметів, але і супутнього цим предметам людського досвіду.
З численної кількості досліджень, присвячених проектним концепціям у дизайні та концептуальному мисленню, найбільш наближеним до сутності проблем, що постають перед дизайнером-графіком, є дослідження О.Павловської, яка, в свою чергу, посилається на Ж. Бодрійяра з його визначенням двоїстої функції реклами, як "дискурсу про речі" і "власне річ", придатну до самостійного споживання. Спираючись на погляди, наведені О. Павловською, маємо підстави у подальшому порівняти проектну концепцію для пакувальної продукції, з концепцією для, власне товару, розміщеного у пакуванні. Здається, і природним, і логічним, якщо проектувальник спиратиметься на ті змістові характеристики, що закладені у рекламних закликах щодо цього самого товару.
Однак, досліджуючи умови формування рекламних концепцій товару, О.Павловська доводить неминучість опору проектувальника на "дискурс про речі" [ ] та дискурсивну форму рекламного звернення. Дослідниця відзначає, що дискурс несе множинне символічне або "конотативне" навантаження: «буквального зображення», в рекламному повідомленні просто не існує; навіть спроби оперувати високоякісними реалістичними фотографічними зображеннями товарів миттєво перетворюють такі зображення на знак власної наївності, сприйняття якого ніби то подвоюється за рахунок виникнення ще одного - символічного – повідомлення". Розвести ці складові дискурсу в реальності буває дуже складно, або, навіть, неможливо. Як приклад, наводиться аналіз рекламних повідомлень, для ТМ прального порошку «Омо» [ ], тексти яких розкривають перед споживачем неочікувані на несподівані властивості товарів й сповнені багатовимірного символічного навантаження. «Омо» чистить білизну на всю глибину й надзвичайно гарно піниться». Тим самим передбачається, що білизна має глибину, що заповнюється піною, яка є символічним уособленням розкоші: зовні марна, вона поширюється настільки рясно, легко, майже безмежно, що її речовина вдається сповненою енергією, спорідненою до енергії атомів та елементарних часточок, з величезним багатством могутніх сил. Піна навіть може бути знаком певної духовності, адже дух, як вважається, здатний витягти все з нічого, розгортає "безкрайню поверхню наслідків з нікчемного обсягу причин. Головне – зуміти приховати абразивну функцію миючого засобу під принадним образом ґрунтовної і одночасно повітряної речовини, здатної виправляти молекулярну структуру тканини, не втручаючись у неї". Як бачимо, представлення в рекламному тексті якостей товару, – «чистить білизну на всю глибину й добре піниться» - виявляється носієм безлічі додаткових смислів, що далеко виходять за рамки функціональності. А цілком звичайний для даного товару візуальний образ – піна – несе ще більш потужне символічне навантаження. Таким чином, можна констатувати, що переданий рекламним дискурсом зміст, має не тільки буквальне, а й символічне значення. Це друге значення відсилає нас до області емоцій, переживань, мотивів, цінностей, пов'язаних зі ставленням споживача до товару, і форм впливу на це відношення, які використовує реклама, і які потребують адекватного візуального закріплення для ствердження вірогідності рекламних звернень [ ].
Розглядаючи рекламну концепцію товару як денотативний дискурс, О. Павловська надає чіткі засади для встановлення подібних та відмінних характеристик рекламної концепції товару з дизайн-концепцією, як формою інтерпретації рекламного (вербального) звернення на більш переконливу для споживача, візуальну мову, з вдаванням до специфічних для такої мови засобів пояснення, обгрунтування, аргументації. Обовязкову наявність інтерпретацій у рекламній концепції товару О. Павловська обґрунтовує рівнем складності, багатогранності, суперечливості і неочевидності для споживача тих смислів, що можуть бути прихованими в рекламованому товарі, і які, подекуди, мають право бути суперечливими та двозначними при сприйнятті вербально закріплених рекламних закликів. Для підтвердження цього положення є необхідність вкотре повернутись до існуючих уявлень про дизайн-концепції.
У О. Генісаретського знаходимо вислів щодо опору практичної побудови дизайнерських концепцій на загальні категорії художньої творчості, своєрідно трактовані у зв'язку зі специфікою і практичними цілями дизайну. До специфічних дизайнерських категорій, застосованих при розробці проектних концепцій, відносять: функцію, морфологію і проектний образ – що визначають подальше композиційне, технологічне формоутворення, стилеутворення, тощо [ ].
Кожна з цих категорій, у свою чергу, надзвичайно багатошарова і найчастіше суперечлива за своєю суттю. Ось, наприклад, як пише про це Г. Демосфенова: "Зустріч утилітарного завдання та художньо-пластичної ідеї ... сповнена боротьби протиріч, у результаті якої народжується ідея форми речі як образної цілісності цих сторін ... Конкретне матеріальне втілення ідеї форми – це теж процес примирення суперечностей. Матеріал пластично загострює ідею, вона ж, у свою чергу, відкриває матеріал у нових ситуаціях, виявляючи приховані ресурси його виразності ... Істотною для дизайну є суперечлива єдність речі і середовища " [ ].
У своєму завершеному вигляді дизайнерська концепція розкриває нюанси взаємодії людини і речі, пропонує неочікуване вирішення проектної проблеми. Ця спроможність визначається тими, для кого, в кінцевому підсумку, розроблявся дизайн-концепт. "Якщо корисність речі доставляє споживачеві вишукане задоволення, на нього нашаровується і його пронизує не тільки відчуття здійсненої зацікавленості, а й відчуття свободи від задоволеною турботи, своєрідна вдячність до" розумної речі", що виражається в споглядальному милуванні нею, в умовності, сюжетних ходах ігрового звернення з нею, а також у специфіці взаємин, що виникають з її приводу між людьми".
Очевидно, що повною мірою переваги дизайн-концепції розкриваються для споживача тільки в процесі використання речі, тобто фактично – після її купівлі. У процесі ж вибору і прийняття відповідних рішень споживач, як правило, не в змозі дешифрувати опосередковані в спожитих товарах цінності. Як зазначав С. Потапов ще на початку 80-х років, проектна культура дизайну, матеріалізуючи й конкретизуючи загальні тенденції світовідчуття, створює власні іконографічні програми і образність. При цьому "досвід західного дизайну показує, що дуже часто виникає проблема нерозуміння між задумом дизайнера і його інтерпретацію споживачем». Дизайн, що організує і впорядковує предметне (й інформаційне) середовище, повинний бути путівником для споживачів в складному лабіринті візуальної культури, що увібрала в себе різні образні мови і ціннісні установки. Однак, на практиці, реалізовані дизайн-проекти, в переважній більшості виявляються не в змозі забезпечити споживачеві засвоєння сфери значень, які він вкладає у свою іконографію". Дещо по-іншому, але, по суті, про ту ж проблему, говорять дослідники і сьогодні: "Сучасний дизайн не стільки протистоїть перетворенню середовища в хаос, скільки він цьому сприяє. Принципова його установка – породжувати все нові форми та стилі, й безперервно оновлюватись, позбавляє людину почуття стійкості. Саме тому й з'являється зазначена вище проблема "декодування", "перекладу", "інтерпретації", рішення якої, вочевидь, лежить в площині не стільки впровадження інноваційних стилів, скільки опосередкування й впорядкування вже сформованих, їх співвіднесення з наявними пластами образотворення через проектні концепції (з можливим розширенням арсеналу засобів втілення кожної з них).
Проте, якщо більшість фахівців визнає за споживачем право і можливості індивідуального трактування цих значень в максимально широкому спектрі, що сутнісно перетворює споживача "на своєрідного співавтора продукту дизайну", то при розробці рекламної концепції товару подібна свобода як професійний принцип представляється неприйнятною. Адже головне призначення проектної концепції для пакувальної продукції – адекватно розкрити для майбутнього споживача концептуальний сенс, втілений у товарі. Поза товаром, позбавлена його вмісту, упаковка втрачає сенс існування. Тим самим пакування максимально взаємопов'язане з проектної концепцією і одночасно – максимально залежне від неї.
У той же час, вивчаючи взаємозв'язок проектною дизайн-концепцією і рекламною концепцією, не можна ставити між ними знак рівності. Адже друга є доволі абстагованим віддзеркаленням першої в структурі створюваного рекламного образу. А тому цілком доречно ввести таке поняття як "умовність рекламного образу". Умовність нерозривна з будь-яким, навіть самим правдивим відображенням дійсності. Будь-який образ не тотожний дійсності, і тому умовність є характеристикою будь-якого творчого продукту. У цьому контексті нас буде цікавити іманентна розбіжність дизайн-концепції речі і її рекламного образу. Можна виділити три основні типи умовності, характерних для рекламної концепції – природна, вимушена і проектна. Природна умовність є наслідком зазначеної нетотожності рекламного подання товару і самого товару з усіма властивими їй якостями. Однак, при цьому, сама рекламна концепція прагне подолати власну умовність за рахунок реалістичності, достовірності зображення, максимального наближення візуального і вербального образу речі до характеристик самої речі. Вимушена умовність – це необхідність представляти "замісник" образ товару або тих його характеристик, які не мають конкретної форми, що візуально сприймається. Проектна умовність – це усвідомлене і демонстративне позбавлення реалістичності й правдоподібності подання рекламованого товару. Вона створює можливості такої трансформації реального світу, при якій якості рекламованого товару найбільш опукло і яскраво розкриваються для потенційного споживача. Прийоми, пов'язані з демонстративною умовністю, в масовій рекламі поки ще досить рідкісні, проте в рекламі, яка претендує на високий творчий рівень, вони, безсумнівно, переважають.
Однак, визнаючи умовність рекламної концепції товарів, як способу інтерпретації проектної дизайн-концепції, ми, тим не менш, ще раз підкреслимо їх органічну взаємозв'язок – взаємозв'язок змісту й засобів його матеріального закріплення. Але саме тут ми стикаємося з першою принциповою відмінністю рекламної концепції від дизайн-концепції для пакувальної продукції. У своїй проектній суті рекламна концепція товару може розглядатися як своєрідна протилежність дизайн-концепції. Якщо для дизайнерів промислового комплексу та середовища основною метою є розробка нового об'єкта, якого не існувало раніше, то перед дизайнером рекламної й пакувальної продукції вихідний об'єкт проектування представлений як вже існуючий товар. Відповідно, однією з проблем, пов'язаних з розробкою рекламної концепції товару, стає проектування адекватних візуальних або вербальних символів, "ідеалізуючих" сутність товару. До цієї проблеми ми ще повернемося. До подібних "відхилень" від класичної матеріальної структури речі дизайнери вже майже звикли. Відмінність в тому, що можливості передбачуваного рекламного дискурсу обмежені початково заданим змістом. При всьому багатстві творчого арсеналу, що дозволяє знаходити самі "вигідні" точки зору на товар, специфічною рисою пакування є можливість створювати додаткові вартості товару через його дозування, продовження терміну зберігання, перетворення на нову вартість у вигляді подарунків, тощо. Творчий максимум, який дизайнер пакувальної галузі може реалізувати завдяки дизайн-концепції – це проектування нового уявлення про реально існуючих властивості пакованих товарів. Навіть тоді, коли ми говоримо про явну проектну умовність рекламної концепції, ми маємо на увазі не зміну уявлень про властивості товару, а зміну умов сприйняття цих властивостей. Це принципово важлива для дизайну пакування позиція, яка, на практиці, не до кінця усвідомлювана проектувальниками, які прагнуть "поліпшити" об'єкт проектування, розповідаючи споживачу про бажані для нього, але не існуючі в реальності властивості товару. Хоча навіть у вітчизняному Законі про рекламу є стаття про неприпустимість недостовірної реклами, спокуса представити рекламований об'єкт через характеристики, якими він не володіє, залишається для проектної свідомості надто сильною.
У той же час, хотілося б відзначити, що таке "протистояння" дизайн-концепції і рекламної концепції, є скоріше відображенням проектної практики сьогоднішнього дня, ніж єдино припустимою моделлю їх взаємного співіснування. Альтернативною є така структура розробки дизайн-концепції, що відштовхується від рекламного образу самого товару, й містить "відповідь" на проблеми споживача, пропонує вирішення його питань, відповідає тим його цінностям, що допоки не знайшли відображення в предметному світі, який провокує появу нових потреб.
У рамках такої моделі саме на рекламний образ лягає функція виявлення та матеріалізації нового, існуючого не в реальності, а лише як інтенція споживчої культури. А вже дизайн-концепція включає в себе цей образ як вихідне "технічне завдання" для проектування, яке визначає основні контури майбутнього товару. Можливо, саме про цю модель говорить у своїй останній книзі Ж. Бодрійяр: «Сьогодні річ вже не «функціональна» у традиційному сенсі слова – вона не служить вам, вона вас тестує. Вона більше не має нічого спільного з колишніми речами, так само, як інформація мас-медіа – з «реальністю фактів» [ ]. В обох випадках проектування потребує відбору, монтажу, зйомки, «тестування реальності», задаючи їй лише ті питання, які пропонують несподівану «відповідь»; тобто реальність кожного разу розкладається на певну сукупність фактів або вимог, які потім збираються у інших комбінаціях, з умовою не порушення гармонійної та функціональної єдності.
Лекція 11.2. Класифікація концепцій, поширених у графічному дизайні. Прості та складно-структуровані угрупування концепцій. Угрупування, метафорично та формалістично-орієнтованих концепцій; технічно, соціонічно та енерго-ігформаційно-орієнтованих концепцій. Спільні та відмінні властивості кожної з концепцій в межах спільного угрупування.

Найбільш адаптованою до проектування візуальних комунікацій в цьому сенсі є «геометрична концепція», ідеї якої знайшли найбільш повне відображення у структурно-семіотичній естетиці, поширеній з 1970-тих років. Згідно неї продукція графічного дизайну в цілому розглядалась як знакові системи, а виокремлено – як «художній текст». Дизайнеру відводилася роль «візуального комунікатора» – укладача кодів графічної мови, діяльність якого спрямована на формалізацію графічних елементів, застосування образних властивостей простих геометричних фігур і побудову композиційних угрупувань на їх основі.
«Геометрична концепція» – крайня форма втілення ідеї штучного середовища, в тому числі й інформаційного, що спирається на математично-геометричні закономірності форм, та універсальні якості кожного з архетипів. Ця концепція зводить систему вимірів до чітких, векторно орієнтованих абрисів. Основу візуальної виразності вбачає у поєднанні простих геометричних форм. Фундацію цієї концепції складають площинні композиції К. Малевича, контррельєфи В. Татлина, просторові композиції А. Родченко, тощо. Це – апологія логічності, супідрядності та обумовленості композиційної організації інформаційних структур будь-якого рівня складності, що дозволяє найбільш наочно відстежувати закономірності художньої мови. В межах геометричної концепції Т.Битачевською [1] виділено наступні розгалуження: «структурно-геометрична концепція», «конструктивно-геометрична» та «знаково-геометрична».
Відмінностями «структурно-геометричної концепції» є умови модульність організації простору, «клітчаста структура». Множина просторових варіантів змістоутворення складається з значного, майже необмеженого числа мікроелементів. Власне, сутнісною ознакою цієї концепції є створення структури з типових елементів, геометрична форма яких не обов’язково повинна бути квадратом, але завжди є «модульною» - тобто типовою та багаторазово повторюваною. Образи, створені під впливом цієї концепції є ремейком до абстрактних форм супрематизму. Міські будинки та меблі 2-ї половини ХХ ст. є наочною ілюстрацією означеної концепції. В графіці показовими є твори художника-концептуаліста Е. Гороховського «2488 портретів Леніна», що завдяки різним колірно-тональним відтінкам укладають цілісне зображення Сталіна ( на виконання цього портрету дійсно знадобилось 2488 портретів Леніна. «Червоний квадрат» – супрематична фігура, укладена з фотозображень Сталіна. [1]
«Конструктивно-геометрична концепція» зорієнтована на ствердження конструктивності як поєднання образу і логіки. Нею передбачено сувору підпорядкованість форми раціональності геометричних побудов. В мистецтві конструктивный геометризм виявляється через конкретизацію загальних, абстрактних ідей в геометричних формах. Яскравими прикладами є мистецтво Т. Ван Дусбурга, П. Мондріана, К. Малевича; архітектура функціонализму Ф. Л. Райда, Ле Корбюз’є, В. Гропіуса. [1]
«Знаково-геометрична концепція» пропонує відображати й сприймати форму як знаковий потенціал, історико-символічний вимір. Піраміди, куби, квадрати, конуси, кола – все ці архетипи, як у графічних творах, так і об’єктах архітектурного середовища, підносяться до рівня абсолюту та перетворюються на знаки. Подекуди властивостями знаку наділяються об’єкти, форма яких підпорядкована геометрії літер або цифр. [1]
Графічне представлення продукції, виконаної на основі геометричної концепції, представлено в додатку А.
Суворий раціоналізм, характерний для «геометричної концепції» суттєво зменшує емоційно-образний вплив продукції, побудованої на її основі. Тому у проектуванні візуальних комунікацій виділено інші проектні концепції.
«Органічна» концепція орієнтує проектувальника наслідувати форми і закономірності розвитку об’єктів біологічного світу, утримувати пропорції за правилами «золотого перерізу», природної невимушеності та «невпорядкованості» ліній, відмовитись від застосування виключно формалізованих геометричних елементів. ЇЇ основу було закладено у скульптурах Генрі Мура, об’ємних композиціях Ле Кoрбюз’є, експериментах з формами промислових виробів Етторе Соттзасса. Власне, фахівці прикладної графіки завжди мали можливість запозичувати властивості форм у самої природи.
Вплив «органічної» концепції позначився не тільки на пластичних характеристиках елементів зображувальної мови у візуальних комунікаціях, а й на врахуванні тектонічних властивостей матеріалів, їх візуальних і тактильних якостей. Інформаційним повідомленням, побудованим на основі цієї концепції, притаманні плавні криві лінії, посилене акцентування екологічних проблем.
На дотику з органічною концепцію, але достатньо чітко відмежовуючись від неї, за свідченням Т.Битачевської [1], знаходиться синергетична концепція, заснована на ідеях системності, єдності й цілісності світу та його наукового пізнання. Її провідною ідеєю є ствердження спільності закономірностей розвитку об’єктів всіх рівнів матеріальної й духовної організації, нелінійності (багатоваріантності й незворотності) розвитку, глибинного взаємозв’язку хаосу и порядку (випадковості і необхідності) [1]. Ця концепція дає нове трактування образу речей всесвіту, котрий складно організован. Він відкритий, але не є застиглим й відокремлено існуючим: він постійно формується та безперервно оновлюється. Тобто, він сповнений несподіваних обертів, пов’язаних з вибором шляхів подальшого розвитку. Згідно синергетики, нелінійність й хаос – правила розвитку природи і суспільства, натомість лінійність й впорядкованість - швидше виключення, котрі науковці початкових етапів еволюції, помилково звикли вважати за правило.
Синергетика стверджує енергетичну доцільність тих об’єктів, формо виявлення яких є ідеальним для забезпечення функціонального призначення. Прикладом таких форм в природі є: бджолині соти, термодинамічна форма палаючої свічки, енергетично відповідна гнучка форма сучасного автомобіля, шлем велогонщика, тощо. Специфічна краса таких об’єктів має характерну рису самодоповнення та самовідновлення, спрямовану на забезпечення єдності. Раніше означена риса розглядались, як специфічна властивість живих організмів. Кінець XX ст. призвів до розширення кордонів сприйняття, піднесення рівня узагальнень й абстрагувань і встановлення зв’язків між всіма видами об’єктів всесвіту. До числа значних відкриттів, що стали можливими завдяки синергетиці, слід віднести також виділення вражаюче красивих і нескінченно різноманітних структур, що тримали назву фракталів, й усвідомлення фрактального характеру геометрії природи. Якщо на світанку становлення науково-природничої думки, Галілей стверджував, що книга всесвіту написана мовою кіл та трикутників, то наприкінці ХХ ст. вочевиднилось, що вона написана мовою фракталів – геометричних фігур й структур розвитку, самоподібних в часі й інваріантних у просторовому формовиявленні. Значуща властивість фракталів – самоподібність є підтвердженням основного закону естетики – закону єдності у численних формах втілення. Яскравим прикладом таких структур у природі є абриси берегових ліній й примхливі звивини річок, зламані поверхні гірських хребтів й пружні скупчення хмар, розлогі гілки дерев й розгалужені мережі кров’яних судин і нейронів. Прикладами творів мистецтва, побудованих на основі цієї концепції Т.Битачевська [1] називає: творчість абстактивістів, кубистів, футуристів, конструктивистів, Эйфелеву вежу в Парижі, собор Василя Блаженного в Москві, ансамбль храмів в Кіжах.
У фрактальному формовиявленні втрачається потреба натуралістичності та реалістичності. Її місце займає структурна відповідність й асоціативна подібність. Графічне представлення продукції, виконаної на основі синергетичної концепції, представлено в додатку В.
Натомість «метафорична» концепція є віддзеркаленням епохи постмодернізму і спирається на символічне значення речей, подій і явищ, їх зв’язки з певними зображувальними метафорами, через широку палітру художніх образів і їх змістового забарвлення. ЇЇ втілення забезпечує іронічність, літературність, алегоричність рекламно-графічної продукції.
Графічне представлення продукції, виконаної на основі метафоричної концепції, представлено в додатку Д.
Посилення інформаційного обміну, вкупі з розвитком та постійним оновленням технологій їх поширення, зумовило появу ще однієї проектної концепції – «енергоінформаційної». ЇЇ фундацію складають ідеї К. Кастреллі, розвинуті в промисловому дизайні та архітектурі як стиль «хай-тач». Адаптація цієї концепції до творів графічного дизайну дозволяє припустити, що елементи графічної мови, задіяні для побудови інформаційних повідомлень повинні бути наближеними до найпростіших графічних примітивів: – лінії або крапки. Змістоутворення відбуватиметься за рахунок ускладненого технологічного виконання таких примітивів (наприклад поетапній зміні фактурності кожної з крапок при їх значній загальній кількості). Такі властивості графіки асоціативно будуть співвіднесені з продуктами «високих технологій». Сенсом змістоутворення є ствердження переваг таких технологій над попередніми продуктами матеріальної або інтелектуальної діяльності.
Абстрактно-логічне мислення «геометричної» концепції доповнюється тут виходом за межи ілюзорно-двовимірного простору, моделюванням тривимірного з ілюзією присутності наступного четвертого виміру. Графічна продукція, виконана на основі енергоінформаційної концепції, представлено в додатку Е.
Але у ГД наявні й інші концепції, а саме: етнічні; технологічні (пов’язані з певними технологіями та галузями суспільно-господарської діяльності), соціонічні (спрямовані на ствердження пріоритетів та життєвих вартостей кожної соціально-вікової групи населення). В межах кожної з них також є можливим здійснити низку структурувань, отримавши, в такий спосіб складну ієрархічну структуру.
«Етнічна концепція» обумовлює відтворення у візуальних повідомленнях своєрідних відмінностей й культурних надбань певного етносу. Важливою умовою її застосування є не механічне наслідування наявних зразків образотворчої культури, а їх узагальнення та ущільнення з виділення того суттєвого компоненту, що робить кожну з культур впізнаваною та своєрідною. За твердженням О. Ганоцької «Захоплення мистецтвом минулого не повинно перетворитись на архаїзацією, гру за старих часів; але навіть в ультрасучасній речі повинна незмінно відчуватись основа, багатовікова культурна традиція. Форма, колір і естетика предмету спираються історичний сенс.» [ 2; с. 21]. Графічне представлення продукції, виконаної на основі етнічної концепції, представлено в додатку Ж.
«Технологічна концепція» передбачає вміння співвіднести, образно втілити та наочно представити цілісний комплекс якостей, властивостей та ознак різних предметних форм, характер зв’язків яких обумовлений властивостями матеріалу та способами його технологічної обробки. Захоплення розвитком формальних ідей, подиктованих цією концепцією, як правило, призводить до гри формами й новоутвореннями з них, в яких натуралізм та реалістичне відображення об’єктів навколишнього світу не мають право на існування. Їх місце займають асоціативні композиційні сполучення, що лише нагадують та натякають на певні технічні об’єкти та технології. Сукупність цих концепції охоплює різноманітні галузі промисловості, що мають бути миттєво ідентифіковані у інформаційних повідомленнях: мова йде про кібернетику, чи про фармацевтику; про деревообробку або поліграфічну промисловість. Графічне представлення продукції, виконаної на основі технологічної концепції, представлено в додатку З.
Соціонічні концепції спираються на наукові здобутки психологічної та соціологічної галузей, вимагають розуміння реклами, як соціокультурного явища, механізмів впливу інформації на різні групи споживачів. Група соціонічних концепцій передбачає точність визначення цілей та завдань кожного з рекламних звернень, з’ясування закономірностей стимулювання споживчої активності та зацікавлення у певних товарах чи послугах.
Наївним було б вважати, що люди різного віку, статі, професій сприйматимуть інформацію однаково. Тому, для створення та масового поширення друкованої рекламної продукції, стрижневим визнано питання сегментації споживачів за певними психологічними типами, визначення мотивацій кожного з типів та умов і можливостей керування ними. У наукових працях та публікаціях фахівців з соціології та маркетингу та дизайну запропоновано кілька підходів до виділення психотипів споживачів. О. Павловська [4] пропонує вибудовувати рекламні звернення, орієнтуючись на життєву позицію особи: активної, невпевненої, інфантильної. Активним варто дати натяк на цінність інформації; невпевнених – переконати через компетентних осіб, а інфантильних – заспокоїти тим, що про їх потреби вже подбали інші. Варто лише прийти і отримати все необхідне ...за гроші.
Дещо відмінний підхід до встановлення типології цільових груп споживачів, знаходимо у М. Маклюєна [4]. Його узагальнення знаходимо в роботі І.Розенсон [7]. Таке узагальнення базується на основних життєвих цінностях представників цільової групи, стилі їх життя й споживання. Його застосування дозволяє виділити наступні групи споживачів: обивателі (нормативні матеріалісти); інтелігенти (натхнені традиціоналісти); незалежні творчі особистості (новатори); кар'єристи (цілеспрямовані прагматики); гедоністи (поціновувачі задоволень); наслідувачі (конформісти).
В процесі проектування кожний психотип деталізовано розглядається за набором життєвих вартостей, уподобань та реакцій на інформацію Надалі з набору цінностей обраного психотипу вибираються ті, які перетинаються з продуктом, товаром, послугою. Вони лягають в основу ціннісного позиціонування бренду. І якщо рекламне послання зроблено відповідно з цим ключем, то адресат моментально сприймає його як своє, давно існуюче, дуже зрозуміле і приймається повністю.
Р. Харріс [9] звертає увагу на емоційну мотивацію сприйняття інформації, а саме: шок, страх, драму; гумор, тепло, іронію; збудження, захоплення; нерозуміння, незадоволення, допитливість за рахунок посилення і гіперболізація візуальної форми закріплення [9]. І. Розенсон [7] з посиланням на Є. Табачнікас та Л. Клімова вказує на можливості опіру рекламних звернень на системи взаємодії, до яких споживачі включені за характером професійної діяльності: людина-людина; людина-техніка; людина-знакові системи. Графічне представлення продукції, виконаної на основі соціонічної концепції, представлено в додатку І.

ВИСНОВОК
Вочевидь, що проектні пропозиції дизайнерів, позбавлені чітко визначеного концепціями вектору змістоутворення, виявляються нездатними точно кодувати зміст, внаслідок чого фантазії авторів проектів не унаочнюють та висвітлюють зміст, а утаємничують й приховують його.
Застосування проектних концепция спрямовано на забезпечення дієвості механизмів «переробки» значної кількості образного, змістового та емоційного матеріалу художніх стилей в набор стереотипних уявлень, що активно продукуються і споживаються масовою культурою. В результаті цього процесу схематизовані й спрощені світоглядні й формальні аспекти змістоутворення утворюють фундацію інформаційних повідомлень, зокрема рекламних, дієвість впливу яких є найбільш наближеною до творів образотворчого мистецтва.

Література:

Бытачевская Т.Н. Эволюция стилистических особенностей формообразования в дизайне / Т. Н. Бытачевская // Вестник СевКавГТУ, 2006, № 1 (5) – С. 5-9
Ганоцька О.В. Діалектична єдність понять «форма» та «зміст» у графічному дизайні / О. В. Ганоцька // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв [Текст]: зб. наук. пр. / за ред. Даниленка В.Я. – Х.: ХДАДМ, 2011. – №6 (Мистецтвознавство. Архітектура). – С. 19 – 22.
Лаврентьев А.Н. Стили и визуальные метафоры в дизайне/Алексей Николаевич Лаврентьев // Визуальная культура – визуальное мышление в дизайне. М.: ВНИИТЭ, 1990. – С. 28– 42.
Маклюэн M. Понимание Медиа: внешние расширения человека / М. Маклюэн; пер. с англ. В. Николаева; закл. ст. М. Вавилова. М. : Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003. 464 с.
Павловская Е. Э. Дизайн рекламы. Поколение NEXT / Елена Эммануиловна Павловская – СПб.: Питер, 2003. – 320 с.: ил.
Резников Л.О. Гносеологические вопросы семиотики / Л.О. Резников. – М., 1964. – 74 с.
Розенсон И.А. Основы теории дизайна: Учебник для ВУЗов / Инна Александровна Розенсон. – СПб.: Питер, 2008. – 219 с.: ил.
Соколов. А. Теория стиля/ А.Соколов. – М.: Искусство, 1968. – 224 с. ил.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. – 256 с.
Черневич Е.В. Язык графического дизайна: материалы к методике худож. конструирования / Е.В.Черневич. – М.: ВНИИТЭ, 1975. – 137 с.
Bertin, J. Graphics and graphic information processing / J. Bertin. – Berlin: Walter de Gruter, 1981. –136 p.







Лекція 11. 3. Характерні риси втілення інформаційних повідомлень за кожною з концепцій.

Асоціації між змістом концепції і властивостями знаково-символьних елементів її втілення. Складові елементи авторського проекту: авторська графіка (ручна, векторна та растрова). Взаємодія образних якостей зображувальних та текстових елементів в процесі сприйняття системних рекламних звернень, підпорядкованих певній проектній концепції. Закономірності композиційної організації візуально-образних складових, відповідні кожній з проектних концепцій.
Характерні риси втілення інформаційних повідомлень за кожною з концепцій. Закономірності й умови композиційної організації візуально-образних складових, такі як: структурність; супідрядність; незавершеність; фундаментальність; програмованість; модульність; невпорядкована комбінаторика та ансамблевість. Відкриті та герметичні композиційні угрупування. Позбавлення змістових елементів звичного оточення або контексту та представлення їх ізольовано або у незвичних (стилістично невідповідних) сполученнях.

Виходячи із розуміння сутності ГД, як виду художньо-проектної діяльності, спрямованого на раціональне використання зображувальних засобів для досягнення позитивного результату у створенні об`єктів візуальних комунікацій та побудові інформаційних повідомлень, процес проектування рекламно-графічної продукції має розглядатись як оптимізація комплексного впливу образних якостей зображувальних елементів, забезпечення їх відповідності змісту, проектній концепції, функціональному призначенню та технологічним процесам виготовлення.
Для дослідження умов композиційної організації інформації, подиктованих кожною з проектних концепцій, доречно розглядати кожне з візуальних повідомлень як струнко організовану графічну систему, де кожний з елементів працює на виконання загальної мети (комунікативної, гедонічної, ідеологічної або ін. функцій). Чітке обмеження і використання необхідної кількості графічних елементів у такій системі (подібно до писемної мови, де кожний знак має працювати на якість передачі змісту), є об’єктивною вимогою виконання проектних завдань у графічному дизайні. Таке розуміння специфіки цього виду діяльності стверджено у фаховому термінологічного апараті, де замість терміну – “вільна творчість”, встатковано й поширено поняття “побудова” співвідносно результатів проектної діяльності. Але процес опанування такої побудови та забезпечення необхідних композиційних зв’язків між елементами зображувальної мови, завдяки кількості чинників, (форма, пластика, масштаб, колір і фактура) та можливих варіантів їх комбінаторного поєднання, виявився складнішим, ніж процес опанування літерно-алфавітною системою писемності і потребує більшої наполегливості, часу і здібностей від її виконавців.
Цілком можливим є наявність значної кількості подібних ознак у композиційній організації елементів, задіяних в межах принципово відмінних концепцій. Тому дослідження композиційних умов організації елементів графічної мови потребуватиме виявлення нюансованих відмінностей або самих елементів, або варіацій їх візуального втілення, відповідних кожній з концепцій. Звідси, автор вбачає доречним застосовувати метод структурно-семіотичного аналізу, як такий, що орієнтований на виявлення зв’язків між змістом рекламно-графічної продукції та відповідних йому образно-асоціативних характеристик композиційних елементів. Цей метод уможливлює постійне співвіднесення: змісту інформації; кількості і насиченості елементами систем кодування; семантичної відповідності елементів необхідним характеристикам; складності їх композиційної взаємодії. Необхідність і актуальність методу обумовлено можливістю розглядати складні завдання з організації цілісної структури візуальних комунікацій, як послідовність відносно простих, а саме:
Визначати вихідні властивості елементів графічної мови;
встановлювати інноваційні способи поєднання елементів в структурі візуальних комунікаций;
оперування образоутворюючими прийомами, застосованими в комплексних проектах;
досліджувати умови кольорокодування;
встановлення системи обмежень у технічно-графічних засобах і технологіях виготовлення продукції.
До наявних переваг означеного методу відноситься можливість виділення у проектах макро і мікро-рівнів, визначення значущості кожного з елементів у візуальних комунікаций.
У попередньому дослідженні відмічалось, що відображення ідей, узагальнених в контексті «геометричної концепції», спирається на засади структурно-семіотичної естетики, згідно якої дизайнеру відводиться роль «візуального комунікатора» – укладача кодів графічної мови, за рахунок формалізації графічних елементів і застосування образних властивостей простих геометричних фігур. Композиційні угрупування на їх основі – апологія логічності, та бездоганної впорядкованості інформаційних структур будь-якого рівня складності, що дозволяє найбільш наочно відстежувати закономірності художньої мови.
Поєднання простих геометричних форм; інколи ілюзорно-обємних, а частіше площинних, є основою візуальної виразності. Завдяки таким характеристикам мікроелементів у композиціях чітко визначаються правила масштабування, ритму, контрасту, ньюансу, статики, динаміки, тощо. Більшість варіантів композиційної організації елементів в межах означеної концепції уособлюють реплікацію, тобто багаторазове повторення форм, що дає підстави класифікувати спосіб композиційної організації як модульність. Водночас кольорокодування таких угрупувань є набагато складнішим і може варіюватись від нюансованих змін до різких контрастів, як ахроматичної, так і хроматичної колористичної гами.
За умови застосування принципово відмінних архетипових фігур геометрична концепція дає можливість відстежити прояви часткової упорядкованості, з ускладненням зв’язків між елементами. Як правило, тут мають місце стабільні композиційні угрупування, утворені внаслідок супідрядного розташування, дотику або накладання кількох фігур, кількоразово повторені на площині. Означена умова уможливлює відображення змісту з різноманітними відтінками саме через характер впорядкування вихідних елементів і може бути класифікована як конструктивність.
Ще одним проявом достатньо поширеного в межах геометричної концепції композиційного угрупування, є акцентування вихідної символічності елементарних геометричних форм, реалізоване завдяки точності і лаконічності вирішення комунікативного завдання, що може бути класифіковано як знаковість.
Однак, суворий раціоналізм, характерний для «геометричної концепції» суттєво зменшує емоційно-образний вплив продукції, побудованої на її основі й призводить до визнання її обмеженості. Тому для проектування візуальних комунікацій є суттєвим наявність інших проектних концепцій.
Візуальне втілення «органічної» концепції орієнтоване на наслідування форм і закономірностей розвитку об’єктів біологічного світу, різноманітне членування елементів композиції з утриманням пропорцій за правилами «золотого перерізу». Струнка логічність тут поступається місцем природній невимушеності та «невпорядкованості» ліній, активному відтворенню тектонічних властивостей матеріалів, розмаїттю їх візуальних і тактильних якостей. Інформаційним повідомленням, побудованим на основі подібної концепції, притаманні плавні криві лінії, посилене акцентування екологічних проблем. До того ж самі елементи, задіяні у означеній концепції втрачають геометричну правильність й відповідність архетипам; натомість набуваючи пластичності та розмаїття форм.
Найбільш типовим проявом композиційного угрупування елементів в межах органічної концепції є виділення у композиції (за масою, кольором, фактурою, тощо) одного змістового елементу, якості якого свідомо посилюються та гіперболізуються. Однак, на відміну від геометричної концепції, такий елемент позбавлений змістовної багатошаровості й символічності. Його акцентування зумовлено виключно потребою загострення проблематики візуального звернення, а тому автор вважає доречним позначити його як домінантність.
Поряд з домінантністю, візуальне втілення органічної концепції достатньо часто реалізується за рахунок значної кількості подібних елементів, кожний з яких є ньюансно відмінним від інших. Якщо такі з міни в композиції є логічно упорядкованими та посилюються, надаючи споживачу можливість спостерігати напрямок їх руху або дії (зростання, зкручування, тощо), то таке угрупування доречно позначити як ритмічне. Натомість, якщо у композиційні елементи уособлюють кілька варіантів змін (повторюваних або представлених уособлено), що рівномірно заповнюють площину аркушу, уникаючи прямих реплікацій та математично визначених закономірностей повторення: - подібні угрупування заслуговують на визначення ансамблевих.
На дотику з органічною концепцію, але достатньо чітко відмежовуючись від неї, за свідченням Т.Битачевської [5], знаходиться синергетична концепція, заснована на ідеях системності, єдності й цілісності світу, спільності закономірностей розвитку об’єктів всіх рівнів матеріальної й духовної організації, нелінійності (багатоваріантності й незворотньості) розвитку, глибинного взаємозв’язку хаосу и порядку (випадковості і необхідності). Вона дає нове трактування всесвіту, котрий складно організован, є відкритим, але не застиглим, й не виокремленим. Цей всесвіт постійно формується та безперервно оновлюється саме за рахунок взаємодії з усіма іншими, еволюціонуючи за нелінійними законами. Тобто, він сповнений несподіваних обертів, пов’язаних з вибором шляхів подальшого розвитку. Згідно цієї концепції, нелінійність й хаос – правила розвитку природи і суспільства, натомість лінійність й впорядкованість – швидше виключення, котрі науковці початкових етапів еволюції, помилково звикли вважати за правило.
Синергетика стверджує інформаційну і змістову доцільність форм, естетика яких орієнтована на глибинне розуміння вражаюче красивих і нескінченно різноманітних структур, що отримали назву фракталів. Вона орієнтована на усвідомлення фрактального характеру геометрії природи. Якщо на світанку становлення науково-природничої думки, Галілей стверджував, що книга всесвіту написана мовою кіл та трикутників, то наприкінці ХХ ст. вочевиднилось, що вона написана мовою фракталів – геометричних фігур й структур розвитку, самоподібних в часі й інваріантних у просторовому формовиявленні. Значуща властивість фракталів – самоподібність є підтвердженням основного закону естетики – закону єдності у численних формах втілення. Яскравим прикладом таких структур у природі є абриси берегових ліній й примхливі звивини річок, зламані поверхні гірських хребтів и пружні скупчення хмар, розлогі гілки дерев й розгалужені мережі кров’яних судин і нейронів.
Композиційні закономірності візуального виявлення цієї концепції передбачають динамічні процеси чергування порядку и безладу, космосу й хаосу, лінійності й нелінійності, застиглі у фізичних структурах. Тут втрачається потреба натуралістичності та реалістичності. Її місце займає структурна й асоціативна подібність. Отже, провідні умови композиційної організації у візуальному втіленні цієї концепції автор вважає слушним визначити як невпорядковану комбінаторика та ансамблевість.
Натомість «метафорична» концепція є віддзеркаленням епохи постмодернізму і спирається на символічне значення речей, подій і явищ, через зображувальні метафори та широку палітру художніх образів, змістове забарвлення яких забезпечує їх зв’язки з певними контекстами культури. Втілення цієї концепції забезпечує іронічність, літературність, алегоричність рекламно-графічної продукції. У кодуванні інформації для візуального втілення означеної концепції майже не зустрічаються геометричні архетипи або формалізовані зображення. Натомість перевага віддається реалістично-подібним: фотографічному або ілюстративному способам кодування.
В межах «метафоричної» концепції найбільш поширеним є поєднання різнохарактерних елементів в такий спосіб, щоб кожний з них контекстно доповнював інші, а їх сукупний зв'язок утворював новий зміст. Всі елементи, задіяні у візуальному повідомлені, є не тільки взаємопов’язаними, але й взаємозумовленими, особливе значення набувають саме характер зв’язків між ними. Достатньо часто метафорична концепція потребує поєднання кількох систем кодування інформації одночасно (фотографічної, ілюстративної, шрифтової, тощо) й потребує виділення ієрархічних рівнів, й відповідного виділення елементів в межах кожного з рівнів. Означені властивості композиційних угрупувань автор вважає доречним позначити як структурність. Як що ж загальне композиційне угрупування побудовано в такий спосіб, щоб зосередити увагу на певному узагальнено-змістовому наповненні одного з зображень, або виділити протиставлення чи злиття кількох зображень, в такий спосіб, щоб нове утворення набувало багато змістовності трактування – його необхідно відокремити й позначити як символічне. В цьому випадку, характерна для метафоричної концепції реалістична подібність, не дозволяє класифікувати композиційне угрупування як знакове.
Ще одним варіантом композиційного угрупування, поширеним в межах метафоричної концепції, є позбавлення змістових елементів звичного оточення або контексту та представлення їх ізольовано або у незвичних (стилістично невідповідних) сполученнях. Таке угрупування заслуговує на позначення - герметизм.
Посилення інформаційного обміну, вкупі з розвитком та постійним оновленням технологій їх поширення, зумовило появу ще однієї проектної концепції – «енергоінформаційної». Згідно цієї концепції, елементи графічної мови мають бути наближеними до найпростіших графічних примітивів: – лінії або крапки. Оманлива подібність до геометричної концепції миттєво руйнується при спогляданні ускладненого технологічного виконання таких примітивів (наприклад поетапній зміні фактурності кожної з крапок при їх значній загальній кількості), що асоціативно співвідносяться з продуктами «високих технологій» та ствердженням їх переваг над попередніми результатами матеріальної або інтелектуальної діяльності.
Композиційна організація елементів графічної мови, згідно цієї концепції, позбавлена завершеності, стабільності, упорядкованості, водночас набуває якостей програмованості та передбаченості. Найбільш суттєвою ознакою композиційних угрупувань означеної концепції є програмованість – багаторазове повторення різноманітних комбінацій на основі типових вихідних елементів. В цьому повторення також можливим є взаємозамінне застосування кольорографічних або фактурних характеристик вихідних та елементів (шрифтів, кольорів, композиційних площин). Абстрактно-логічне мислення «геометричної» концепції доповнюється тут виходом за межи ілюзорно-двовимірного простору, моделюванням тривимірного з ілюзією присутності наступного четвертого виміру. Натомість передбаченість з’являється внаслідок значного збільшення кількості елементів та їх закономірності їх змін, навіть в умовах ускладнених метро-ритмічних відношень. Вибудовування таких зв’язків позбавлене статичності та повторюваності, тут може стверджуватись поєднання різних способів руху, взаємодіяти числене багаторазове нашарування таких угрупувань.
Виділення сукупності етнічних концепцій обумовлене потребою відтворювати у візуальних повідомленнях своєрідні відмінності й культурні надбання певного етносу. Тут важливим є не механічне наслідування наявних зразків образотворчої культури, а їх узагальнення та ущільнення з виділенням того суттєвого компоненту, що робить кожну з культур впізнаваною та своєрідною. Основними рисами композиційно-графічного втілення є фундаментальність та консервативність. Фундаментальність: – виділення тих стійких зв’язків між окремими елементами, або їх стабільними угрупуваннями, що поширені в межах певної культури. Графічна реалізація цієї концепції припускає застосування тих умов композиційної організації, що були задіяні у геометричній та метафоричній концепціях, а саме; конструктивності, ритмічності, знаковості. Відмінними в цьому випадку є властивості елементів графічної мови. Принциповою відмінність втілення означеної концепції є оперування не тільки відокремленими знаково-символічними елементами певної культури, але й їх стійкими сполученнями, що для певної культури набули статуту знакових.
Технологічна концепція передбачає вміння співвіднести, образно втілити та наочно представити цілісний комплекс якостей, властивостей та ознак різних предметних форм, морфологія і характер конструктивних зв’язків яких залежать переважно від властивостей матеріалу та способів його технологічної обробки. Захоплення розвитком формальних ідей, подиктованих цією концепцією, як правило, призводить до гри формами й новоутвореннями з них, в яких натуралізм та реалістичне відображення об’єктів навколишнього світу є мало результативними для залучення уваги споживачів інформації. Натомість візуальну активність сприйняття забезпечують асоціативні натяки на певні технічні об’єкти та технології. Сукупність цих концепції охоплює різноманітні галузі промисловості, що мають бути миттєво ідентифіковані у інформаційних повідомленнях: мова йде про кібернетику, чи про фармацевтику; про деревообробку або поліграфічну промисловість.
В межах цієї концепції автор вбачає доцільним опір на наступні умови композиційної організації елементів графічної мови: структурність, супідрядність та незавершеність:
Супідрядність – підпорядкованість та узгодженість форм, розмірів і взаємозалежних пластичних змін між стилізованими, формалізованими, текстовими та знаковими елементами візуального повідомлення. Завдяки супідрядності зв’язки між елементами набувають наочної переконливості, а суцільний план інформаційного повідомлення – логічності.
Умова незавершеності передбачає, що перед споживачем унаочнюється не весь технологічний цикл виробництва, від завантаження сировини до тримання вихідного частини, а його певна складова, найбільш відповідна представленій галузі промисловості. Згідно досліджень Джона Бертіна [1] нашій свідомості властиво добудовувати незавершені зображення, що активізує її й забезпечує ефект причетності споживачів до змістоутворення рекламних звернень. Така причетність, в свою чергу, позбавляє байдужості, призводить до виникнення стійкого позитивного відношення до інформації.
Соціонічні концепції спираються на наукові здобутки психологічної та соціологічної галузей, вимагаючи точності визначення цілей та завдань кожного з рекламних звернень. Умови композиційної організації інформації в межах означеної концепції є найбільш різноманітними, що пояснюється відмінностями світогляду та емоційно-психологічних реакцій осіб різного віку, статі, професій, тощо. У створенні та масовому поширенні друкованої рекламної продукції, побудованої на основі однієї з соціонічних концепцій, стрижневим є питання сегментації споживачів за певними психологічними типами, визначення мотивацій кожного з типів та умов і можливостей керування ними. У наукових працях та публікаціях фахівців з соціології та маркетингу знаходимо численні рекомендації щодо сегментування та встановлення психотипу споживачів.
О. Павловська [10] пропонує вибудовувати рекламні звернення, орієнтуючись на життєву позицію особи: активної, невпевненої, інфантильної. Активним варто дати натяк на цінність інформації; невпевнених – переконати через компетентних осіб, а інфантильних – заспокоїти тим, що про їх потреби вже подбали інші. Варто лише прийти і отримати все необхідне ...за гроші.
Дещо відмінний підхід до встановлення типології цільових груп споживачів, знаходимо у М.Маклюєна [9 ], який пропонує визначати цільові групи через пріоритети життєвих цінностей, стилів життя і споживання. Як результат виділено наступні групи споживачів: обивателі (нормативні матеріалісти); інтелігенти (натхнені традиціоналісти); незалежні творчі особистості (новатори); кар'єристи (цілеспрямовані прагматики); гедоністи (поціновувачі задоволень); наслідувачі (конформісти).
В процесі проектування кожний психотип деталізовано розглядається за набором життєвих вартостей, уподобань та реакцій на інформацію. Надалі з набору цінностей обраного психотипу вибираються ті, які перетинаються з продуктом, товаром, послугою. Вони лягають в основу ціннісного позиціонування , що розглядається як ключ до позитивної емоційної реакції бажаного адресату.
Р. Харріс [12] також звертає увагу на емоційну мотивацію сприйняття інформації, однак виділяє не тільки позитивні емоції, але й: шок, страх, драму; гумор, тепло, іронію; збудження, захоплення; нерозуміння, незадоволення, допитливість. Він обстоює думку [12], що відповідність, посилення і гіперболізація візуальної форми закріплення змісту комунікативного звернення, призводить до суттєвого зростання впливу рекламно-графічної продукції.
І. Розенсон [11] з посиланням на Є. Табачнікас та Л. Клімова вибудовує опір рекламних звернень на системи взаємодії, до яких споживачі включені за характером професійної діяльності: людина-людина; людина-техніка; людина-знакові системи.
Наявність значної розбіжності в умовах сегментування споживачів та виділення психотипів надає підстави припустити, що в межах соціонічних концепцій можуть бути реалізовано переважна більшість з встановлених вище способів композиційної організації елементів графічної мови. Однак, на доповнення до вже досліджених, автор вбачає необхідним додати ще один спосіб, а саме - адаптивність – відповідність композиційної організації інформаційних елементів певному психофізичному стану (спокою, напрузі, піднесенню, тощо). Ця умова найбільш містко відтворює здобутки фахівців психологічної галузі, що довели дієвість впливу підсвідомого вкарбовування змісту візуальних звернень, завдяки поєднанню необхідних жестів, міміки та поз рекламних героїв, представників певного психотипу, різних за віком і статтю, або представлення товарів вкупі з рекламними слоганами, поданими від їх імені, що забезпечує бажання дослухатись до порад, передбачене концепцією.

Літературні джерела
Bertin, J. Semiology of graphics / J. Bertin. – University of Wisconsin Press, 1983. – 94 p.
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арнхейм – М., 1980. – 390 с.
Барт Р. Риторика образа / Ричард Барт. – Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М., 1989. – 312 с.
Божко Т.О.Проектні концепції у графічному дизайні. / Т. О. Божко // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв [Текст ]: зб. наук. пр. / за ред. Даниленка В.Я. – Х.: ХДАДМ, (Мистецтвознавство, архітектура). – 2012. – № 7. – С. 4 –13.
Бытачевская Т.Н. Эволюция стилистических особенностей формообразования в дизайне / Т. Н. Бытачевская // Вестник СевКавГТУ, 2006, № 1 (5) – С. 5-9
Ганоцька О.В. Діалектична єдність понять «форма» та «зміст» у графічному дизайні / О. В. Ганоцька // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв [Текст]: зб. наук. пр. / за ред. Даниленка В.Я. – Х.: ХДАДМ, 2011. – №6 (Мистецтвознавство. Архітектура). – С. 19 – 22.
Каган М.С. Морфология искусства / М.С. Каган. – М.: Искусство, 1965. – 297 с.
Лаврентьев А.Н. Стили и визуальные метафоры в дизайне/ // Визуальная культура – визуальное мышление в дизайне. М.: ВНИИТЭ, 1990. – С. 28– 42.
Маклюэн M. Понимание Медиа: внешние расширения человека / М. Маклюэн; пер. с англ. В. Николаева; закл. ст. М. Вавилова. М. : Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003. 464 с.
Павловская Е. Э. Дизайн рекламы. Поколение NEXT / Елена Эммануиловна Павловская – СПб.: Питер, 2003. – 320 с.: ил.
Розенсон И.А. Основы теории дизайна: Учебник для ВУЗов / Инна Александровна Розенсон. – СПб.: Питер, 2008. – 219 с.: ил.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. – 256 с.
Хмельовський О.М. Теорія образотворення. В 2-х т. / Орест Михайлович Хмельовський. – Луцьк: Вид-во Луцького державн. технічного ун-та. Кн.-1. Луцьк, 2002. – 148 с. Кн. – 2., – 163 с.
Змістовий модуль 12. СТИЛІСТИЧНА ЄДНІСТЬ РЕКЛАМНО-ГРАФІЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ
Лекція 12.1. Умови системного застосування структурних елементів
графічної мови на носіях (12-ти сторінковий календар).
Умови комплексного впровадження засобів кодування змісту й ньюансного варіювання ними. Проектування принципово відмінних композиційних схем концепції проектно-графічною мовою. Взаємодія образних та конструктивних засобів кодування змісту й ньюансне варіювання ними в процесі формування та візуального закріплення проектних концепцій.
Відмінності між композиційною та календарною сітками. Варіативність взаємодії композиційної та календарної сітки в межах системної рекламної продукції (з форматом аркушу та композиційної взаємодії зображувальних та шрифтових інформаційно-комунікативних елементів в межах композиційної сітки). Модульної сітки для обраного варіанту втілення проектної концепції. Виконання складових елементів авторського проекту за допомогою електронних графічних редакторів в межах встановленої модульної сітки.


Приложенные файлы

  • doc 23908257
    Размер файла: 189 kB Загрузок: 1

Добавить комментарий