otvety_po_osn_reklamy__33

1. Основные этапы развития рекламной деятельности . От выбора шкалы периодизации зависят конкретные ориентиры в истории рекламы : Временная шкала Формационная шкала Технологическ ая шкала 1.Временная -Доистория (4-3 млн . лет назад - 40-30 тыс . лет назад – 3-4 тыс . лет до нашей эры ) -Древние цивилизации (3-4 тыс . лет до н.э . – 3-5 век н.э .) -Средневековье (3-5 век-конец 14-начало 15 века ) -Возрождение (15-16 века ) -Новое время (17-1 9 века ) -Новейшее время (20 век – настоящее время ) 2. Формационная шкала Выделяют общественно-экономические формации по типу общественных отношений : -первобытно-общинное общество -рабовладельческое -феодализм -капитализм -будущее общество 3. Технологическа я Периоды выделяются исходя из господствующих технологий производства : -собирательство -аграрное общество -индустриальное общество -постиндустриальное общество (информационное общество , общество услуг ) 2. Реклама как социальный институт . Функции рекламы к ак социального института в обществе . Реклама рассматривается с разных сторон . Актуальность социологического рассмотрения рекламы обусловлена тем , что в большинстве источников она рассматривается сквозь призму экономического (коммерческого ) подхода . Одна ко , реклама способствует не только становлению и развитию рыночной экономики , но и является социальным механизмом , который формирует новый тип отношений в обществе . Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно . Она стимулирует развитие това р ных рынков и сферы услуг , повышает политическую активность , но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей. Функции рекламы : Экономическая Информирование о товаре или услуге , их популяризация , повышение спроса и товарооборо та , вместе с тем и производства. Социальная Унифицирует потребности и вкусы населения , определяет потребительские приоритеты . Стимулирует труд и усиливает мотивацию труда. Идеологическая Внедрение в массовое сознание новых ценностей Воспитательная Оказывае т влияние на наши взгляды , наше отношение к себе и окружающему миру . Показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. 3. Предпосылки возникновения рекламы в обществе. Большинство исследователей появление рекламы связывают с возникновением това рного рынка , т.е . «особой сферы , в которой происходит обмен товаров , столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров» . Это произошло 6 – 7 тыс . лет назад . Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара , так и внутри групп производителей и потребителей . Основной формой связей первого типа является купля-продажа , второго – конкуренция . Для товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно св о е сочетание факторов , определяющих его особенности и тенденции развития , что в свою очередь обуславливает использование в конкретных исторических условиях тех или иных форм рекламы при реализации потребности продать (обменять ) товар с выгодой . Удовлетворе н ие этой взаимной потребности получить товар с выгодой происходит в процессе продажи (обмена ). Процесс продажи – это продвижение товара к потребителю . Он происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов . Внешние стимулы включают сам това р , его стоимость , методы стимулирования покупки . Внутренние – это удовлетворение потребностей как продавца , так и покупателя . Уже при ранних формах натурального обмена существовали способы изучения партнера по обмену и , соответственно , воздействия на него. Об этом свидетельствуют случаи «сторговаться» с партнером на основе представления о равноценности предметов , предлагаемых к обмену . У Геродота есть описание того , как происходила меновая торговля финикийцев с племенами Африканского побережья . Финикийские купцы раскладывали товары и удалялись на суда . Туземцы выбирали товары и оставляли свои . Купцы осматривали предметы и если они нравились - забирали их ; если не нравились - не трогали , выжидая более выгодного варианта обмена . Успешный обмен достигался таки м подбором даров , который устраивал обе стороны . Эту обоюдную «демонстрацию даров» можно рассматривать как древнейший пример «маркетинга» - изучения потребностей партнера и его представлений о стоимости товара . Примеры прямого обмена товаров по принципу «и з рук в руки» существовали на древних рынках фараоновского Египта , в Вавилонии и Древнем Китае. Другая группа исследователей связывает появление рекламы с социокультурным фактором – с формами коммуникации . Они считают , что около 4 тыс . лет до н.э . у человек а возникла необходимость различения своего племени и другого с помощью каких-то особых знаков (рисунки на теле , украшения , головные уборы ), затем появились внутриродовые коммуникации , ставшие истоком престижной проторекламы и личностной самоидентификации. 4. Развитие рекламных средств . Виды рекламных средств. Рекламные средства бывают двух видов : -средства распространения рекламы Виды : 1) прямая реклама - без посредников : а ) каталог ; б ) брошюра ; в ) буклет ; 2) Реклама в прессе : а ) печатная реклама ; б ) теле визионная реклама ; 3) наружная реклама 4) Реклама на транспорте 5) Реклама на местах продаж 6) Сувениры -средства создания рекламы -демонстрационные – основанные на демонстрации объекта рекламирования -изобразительно-словесные – основанные на описании и из ображении объекта рекламы -демонстративно-изобразительные – основанные сочетающие демонстрацию и изображение объекта Демонстрационные : выкладка товаров , демонстрация товаров в действии , дегустация. Изобразительно-словесные : печатная , фотореклама , живописно -графическая , световая , телевизионная , устная , радиореклама . Демонстрационно-изобразительные : витрины , муляжи , макеты . Процесс развития : Демонстрационные РС. Являются наиболее древними , возникшими уже при самых ранних формах торговли , когда внимание к то варам привлекалось с помощью их демонстрации , показа ("показать товар лицом "). В изобразительно-словесных средствах рекламы прием наглядной демонстративности приобретает символический характер , когда демонстрируют не сам предмет , а его знак или символ. Изо бразительно-словесные РС По мере отстранения от предмета рекламирования рекламным средством становится не сам предмер рекламы , а информация о нем . В этом случае прием наглядной демонстративности приобретает символический характер , когда демонстрируют не са м предмет , а его знак или символ . Таким образом , предмет рекламы выступает сначала как независимо существующий и подчиняющий себе РД , а затем – как образ предмета (вербальный , письменный , печатный , изобразительный ): ПРЕДМЕТ РЕКЛАМЫ � РД � ОБРАЗ ПРЕДМЕТА В результате такой трансформации предмет рекламы становится информацией о предмете рекламы и в ней реклама обретает свою наиболее распространенную форму существования - в виде информации . Став информацией , реклама обретает способность с помощью различных средств и рекламоносителей перемещаться во времени и пространстве . С древних времен в качестве средств информации о товаре или его производителе использовались устная речь , письменный текст , символы и знаки (в виде печатей и клейм ), изображения (в виде гр а фических , живописных и пластических элементов ). С развитием знаковых систем в виде устной и письменной речи возникают два способа коммуникации , оказавшие огромное влияние на генезис рекламных средств . Первый - это устная речь – речевая коммуникация . Её во зникновение называют первой информационной революцией . В древности массовая информация распространялась , прежде всего посредством слова . Переход от устной коммуникации к письменной – вторая информационная революция . С возникновением письменной коммуникаци и стала применяться письменная реклама в виде текстов , надписей , вывесок и т.д . Возникновение и развитие технических РС. Изобретение печатного станка в XV в . открыло этап развития технических средств рекламирования : письменный знак (слово ) стал тиражироват ься , т.е . многократно копироваться. Создав разнообразные виды печатной рекламы , печатные технологии продолжают совершенствоваться , постоянно расширяя информативно-выразительные средства рекламы . Изобретение фотографии и связанные с ней различные печатные ф ото технологии произвели очередную революцию в рекламировании . В XX в . на основе появления радио , телевидения , компьютерных технологий образуются качественно новые типы массовых коммуникаций . 5. Формы рекламы в государствах Древнего мира и в эпоху сре дневековья. Формируется протореклама – это сгусток наглядной информации , адресованной любому участнику общения (визуальная реклама , выполнение жизненно-важных функций ). Преобладает натуральное хозяйство , одновременно с проторекламой существует косвенная ре клама . Цель ей – продать что-либо. К проторекламе можно отнести татуировки , ритуальную одежду вождей , символы , плащи , короны ). Цель – самовыражение. Функции : -самоидентификация -символическая (демонстративная ) Тотем – священное животное , которому поклоняютс я Фетиш – поклонение вещи -религиозная -социальная -эстетическая Происходит совмещение функций , это называется синкретизмом . Вся протореклама создается интуитивно , гармонично вливаясь в жизнь . В отличие от профессиональной рекламы протореклама ничего не пр одает. Формы проторекламы. Знаки собственности : -клеймо – выжигание знака на теле -штампы – на изделиях -печать Авторские сигнатуры – подпись автора под изделием. Одним из древних центров рекламы является Вавилон. Устная реклама «Крики улиц» В античности профессиональными носителями рекламных текстов были городские глашатаи . Должность глашатая имела несколько направлений : -дипломатические поручения и участник разнообразных посольств -городские глашатаи – сообщение населению важнейшую информацию : деловую , к оммерческую , политическую. -рыночные глашатаи – обслуживал рынки , артистические труппы -объявления (просто сообщение о чем-то ) -призывной крик (больше экспрессии и суггестии , призыв ) -торговцы -зазывалы Наглядная реклама Лавка сапожника – кол + сапог – дем онстрация товара Вывески Писали либо что продают , иногда прозвище продавца , рисовались на стенах или досках Письменная реклама Древнейшие письменный тексты известны из раскопок в Шумере (Вавилония ) 3700 год н.э. Второй центр рекламы Древняя Греция. Рост го родов , происходит урбанизация. Формируются 3 центра в городе : -административное руководство -храм -рынок Глашатаи -о государственных делах , новых законах , официальных торжествах , самый высокий ранг -об аукционах , средний ранг -глашатаи – зазывалы , о продаже рабов , скота , низший ранг Профессия передается по наследству. Развивается письменная реклама. Граффити – процарапывание на стенах своих мнений , призывов , соображений . Среди стихийный надписей личного характера (проторекламы ) постепенно выделяются професси онально ориентированные (указывается товар , расценки , адрес ). Древний Рим Юлий Цезарь прикажет установить album, обладающий еще боле высокой степенью профессионализации . Это участки на городских стенах , которые были выбелены белой краской или известкой , чт обы на них писали . Первоначально здесь помещались государственные указы , новости , позже частные объявления. Римская протогазета . Это 2 издания , продолжавшие традиции альбум . « acta di urni» - сообщения о важных государственных решениях , о победах легионерв ; « acta di urni populi romani» -ежедневные ведомости римского народа. Реклама зрелищ Афиша о гладиаторских боях. Политическая реклама и антиреклама на стенах. Конфессиональная реклама (шествия ). Всю эпоху Средневековья можно разделить на 3 периода : -раннее Средневековье 5-10 века -развитое Средневековье 11-14 -Возрождение – 15-16 Период раннего Средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Причины : -строй экономической жизни , основанный на натуральном хозяйстве , не предполагал активного развит ия этого типа деятельности Циркуляция товаров происходила в рамках локальных общин и базировалась в основном на межличностном отношении. С нач 10 века в Европе происходит рост городов , экономический подъем . Город становится центром. Архитектура выполняет ф ункции коммуникации – античный храм Парфенон – модель мира . (памятник победы греческой демократии над восточным деспотизмом ). -религиозные процессии (по праздникам , в честь местных святых ) Конфессиональная реклама не выходит на лидирующие позиции , преоблад ала социальная реклама. В 12 веке происходит активное развитие ремесла и торговли . В связи с этим образуются цеха ремесленников и купцов . СМИ в эпоху требуются различным социальным слоям , в связи с этим возрождается институт глашатаев , они объединяются в ц еховые организации. Существуют различные категории глашатаев : -королевские и рыцарские – герольды ; -городские (о ценах и распоряжениях государственных властей ) -рыночные Должность по-прежнему передается по наследству. Герольды – 2 скрещенные трубы на зелен ом поле . Рыцарская геральдика. Символика пропитывает повседневную жизнь общества . Одно из ответвлений – геральдика . Эта знаковая система стала складываться в 11-12 веках , истоки восходят к первобытным тотемам и знакам собственности. Глашатаи оформляются в социальный институт , т.е их деятельность законодательно оформляется и они создают организации. «Крики Парижа» - громкая реклама парижских торговцев (Гильом де Вильнев ). Для каждого товара были свои слова , своя музыка , своя интонация. Торговая и цеховая эмблематика Как и в античности , средневековые ремесленники используют маркировку рекламной продукции личными и цеховыми клеймами , выполняющими функцию торговой марки. Изобразительная реклама Средневековые гравюры Первоначально наибольшая популярность прина длежала ксилографии , то есть ксилографическому распространению религиозных сюжетов. Изобразительная и письменная реклама эпохи позднего Средневековья Особенная черта – её чрезмерно визуальный характер . Модная тенденция визуализации . Одним из её проявлений стала живописная вывеска . Вывески были главным ориентиров в городской жизни , они крепились на кронштейне , прикрепленному перпендикулярно к стене. Письменная реклама представлена объявления типа « siquis» - «если кто» (предлагали услуги ) клеились на стенах. Начинают на стенах клеиться афиши – развернутые словесные тексты , сопровождающиеся украшениями . (актерские группы ). Рукописный каталог – имеющихся в продаже манускриптов. 6. Развитие рекламы в Западной Европе в XVII – XVIII вв. -потребность в информации -з арождение прессы -информационные бюро -появление газет и развитие рекламы в прессе -развитие рекламы в Англии (лидирующие позиции до 2 половины 19 века ) -новые колониальные товары -начало промышленного развития В 17 веке информация стала необходимым услови ем развития торговых и деловых отношений , что и обусловило потребность в её сборе и распространении. Деятельности глашатаев и герольдов в новых социально-экономических условиях оказалось недостаточно. Необходимы новые формы и способы ежедневного обмена раз нообразной инфо повседневного характера . Появляется профессия «сборщиков и разносчиков новостей» . В Венеции образуется целый цех «переписчиков новостей» (« scrittori d ’ awisi» ). В Англии их называют «нувелистами» . В Риме новеланти или газетанти . В конце 16 в ека появляются информационные листки , сообщающие о проведении ярмарок , конъюнктуре рынка . Хождении получают «листки новостей» , «книги новостей» , «газеты новостей». На основе деятельности сборщиков новостей возникли и развивались информационные услуги , кото рые начинают оказывать «осведомительные бюро» . Деятельность бюро заключалась в сборе политических и торговых известий , сведениях об ушедших и пришедших кораблях , о ценах на товары , о безопасности дорог. В 1629 году во Франции Теофасту Ренодо дарована корол евская привилегия на организацию Адресного бюро . Так , Ренодо заложил основу рекламного агентства. В ноябре 1630 года Ришелье дал разрешение на распространение информации Адресным бюро на всей территории Франции . В связи с этим начала свою деятельность перв ая французская еженедельная газета « Gazette» . Первоначально её тираж составлял 1200 экземпляров. В начале 17 века появляются первые печатные газеты . Первая европейская газета увидела свет в 1609 году в Страсбурге . Газеты носили информационный характер , бы ли недолговечны , их тиражи были маленькими 200-1500 экземпляров. Впервые реклама в газете появилась в Лондоне в 1622 году Натаниэл Баттер поместил РО в News. Развитие европейской рекламы в 17-18 веках происходит при лидирующем положении Англии , где впервые в мире : -проводят РК (1652) («истинная суть кофепития» Эдвардс , объявления в газетах + листовки на улицах ) -публикуют первую рекламную иллюстрацию в газете (1680) -появляются рекламные витрины (1720-1730) -закон о рекламе (1752) -устраивается 1 выставка н ациональных достижений В результате морской торговли на рынках Европы появились новые колониальные товары : чай , кофе , табак . В сер 17 века в лондонских газетах , называемыми «меркуриями» , публикуются объявления , касающиеся оптово-розничной продажи новых кол ониальных товаров . Кофе рекламировался как напиток , который лечит от многих болезней. Новшеством стало то , что Джордж Хоутон стал давать в газетах объявления личностного характера – брачные объявления. В Париже развивается вывесочное творчество Разнообразн ых форм вывески . Создается цех афишеров из профессиональных художников , кот создавали живописные вывески В 17 веке вывески обретают легкость и изящество , их формы соответствуют стилю рококо . Вывеской в стиле рококо является вывеска Антуана Ватто «Лавка Жер сена». В Париже издается указ , по которому развешивать афиши могут только расклейщики афиш . В конце 18 века появляется социально-политические рекламные плакаты. 7. Развитие рекламного плаката в Западной Европе (втор . пол . XIX в .) В 1797 году баварец Ало из Зенефельдер изобретает многокрасочную печать-литографию . На базе этих технических возможностей возникает новый жанр - многокрасочный плакат. Плакат – это 1) разновидность графики ; 2) лаконичное , броское изображение с кратким текстом , выполненное в агит ационных , рекламных и информационных целях. Влияние различных видов искусства на литографически плакат : -книжная графика ; -гравюра по металлу ; -лубочный литографический плакат ; -журнальная реклама ; -кинематограф ; -живопись. Со второй половины 19 века в евр опейских странах нарастает «плакатный бум» . В больших городах началась эпидемия афиш , или «кожная болезнь» . Лидировала в области плаката Франция. Темы и образы рекламных плакатов 2 половины 19 века были весьма разнообразны : -Индустрия отдыха и развлечений. Реклама ресторанов. -Исполнительская реклама (артисты ), появление яркости , броского цвета , лаконизма. -Издательская реклама Стилистика рекламного плаката -картинный стиль (туристическая реклама ) -декоративный стиль ( в противоположность 1), недостаток : мн ого деталей -карикатурный стиль -лубочный стиль -этикеточный стиль Жюль Шере Язык плакатов Разрабатывает архитектонику , основные черты его плакатов : -лаконичность -сжатость мысли -тяготеет к обобщению -ритм и динамизм форм -Рисует в ярмарочном стиле (балаг анном ), так как использует 2-3 цвета (желтый , синий , красный ) -контакт со зрителем , прием открытого взгляда -тяготеет к живописи Самое известное произведение «Бал в Мулен - Руж» , 1889 Визуальный центр – красная мельница – символ Мулен - Руж.К изображению п ривязана подпись . Надпись как бы органично продолжает изображение , закругляет композицию . Надпись поддерживает движение к центру. Создал более 1000 плакатов. Анри Тулуз-Лотрек Постимпрессионист. Более экспрессивные , чем импрессионисты (контуры растворяются в дымке , не признают черный цвет , тени любые , но в основном синие ). Постимпрессионисты решили вернуть линию , контур , локальный цвет (т.е . не мерцающий , а в виде пятна ), усилили декоративное начало (использование орнамента ). Экспрессия создавалась за счет гротеска. Изображал артистов кабаре , увеселительных заведений. «Бал в Мулен-руж . La gulu» , 1891 В центре плаката танцовщица ля гулю . Создает все в декоративной системе . 1 раз использует прием портретной характеристики . Не обобщал , как Шере . У Шере все люди стандартные. Впервые использовал индивидуализацию людей , доходящую до психологизма. Тулуз-Лотрек стал использовать : -большие декоративные пятна, -огромную роль играет силуэт, -прием кадрированности. «Японский диван». Женщина в бархатном платье , сзади сцен а , на ней певица в длинных черных перчатках с обрезанной головой. «Аристид Брюа в своем кабаре» , 1893 Создает точные психологические характеристики . Обобщает все главные черты личности , выделяя самое сущное в его облике , в результате выходит хорошо запомин ающийся , выразительный образ. Создал около 30 плакатов. Теофиль Стейнлейн. Художник-рисовальщик , начинал как график-карикатурист . Его плакаты отличает конкретика , жизненность ситуаций , типичность образов. Одним из первых стал использовать в рекламном плака те образы детей. Лучший плакат стерилизованного молока и шоколадного напитка (образы детей и кошек ). Самый знаменитый плакат «Шануар» (с кошкой ) на желтом фоне , красная рамка , кот черный изображен в профиль , лицом к людям (рекламный плакат для кафе , создал логотип ). Еще один знаменитый плакат «Улица» - bill-board – 7 м длиной , состоит из трех частей.»Ты на улице – значит ты дома» - девиз раннего Стейнлейна. Впервые стал использовать юмор в рекламе (велосипеды марки Cameo). На развитие плакатного творчества большое влияние оказывал стиль ар-нуво или модерн. Ярким представителем является Альфонс Муха . Значение его плакатов : усложнил декоративную систему . Тенденция развития плакатов шла от сложного к простому , Муха перевернул эту тенденцию . Плакаты напоминали в итражи В центре большинства плакатов круг . В круг размещал голову – некое религиозное ощущение . От его плакатов отходит ощущение магии , восточности . Огромное место занимали женские волосы – прием макарон. Внешняя сдержанность , замкнутость контрастировали с бесконечной линией движения . Первым изобразил славянский тип . Образцы обольстительны , чувственны . Одним из 1 стал использовать эротизм в рекламе . Сказочность , условность. 8. Развитие рекламы в России в XVIII в. Политика Петра 1 направлена на сближение с рекламой западной Европы и превращения её в развитую страну по европейскому образцу. В России начинают развиваться формы и методы , характерные для европейской рекламы. Конец 17-начало 18 века бытует как в традиционных , так и в нетрадиционных формах . Среди них : устная реклама : зазывы , печатная реклама : лубок , печатная газета , реклама в прессе , возникает политическая реклама . Получают развитие зрелищные формы рекламы. Открывается типография в Питере , туда перевозится большая часть станков . Здесь начинает пе чататься 1 русская газете «Ведомости». Особенности : -ввел новый вид шрифта по европейскому образцу – гражданский или амстердамский шрифт , который заменил старославянский шрифт , церковный. Новый отличался ясностью , простотой , читабельностью . Помимо ведомост ей , кот выходили не регулярно , печатались гравюры на металле. Конклюзии – программа массовых зрелищ. Фейерверки. Устраивал для близкого круга приближенных – демонстрация. Производил впечатление на иностранных послов , чтобы поднять авторитет России . Особое значение придает театру , в котором боле подробно объяснялось народу о преобразованиях Петра. -маскарады -триумфальные шествия в честь побед. 1721г – праздник по случаю заключения Ништадского мира . Среди участников распространялись летучие листки , прославля вшие Петра. Афиши , брошюры , объясняющие смысл событий , праздников. Для оповещении о событиях использовалась печатная реклама. Реклама в прессе Начало положила газета «Ведомости» , должна была осуществлять пропаганду среди жителей России . 1 реклама список в ышедших книг , то есть реклама книготорговая. Реклама в екатерининскую эпоху Её правление ознаменовалось новыми вехами в развитии рекламы . Дала свободу развития торговой деятельности . Её воцарение оживило деловую жизнь . Жалованная грамота способствовала рос ту промышленности. Вывеска Вывеска получает гражданские права . Вывеска получила массовое использование : -живописная вывеска – картина -вывеска – знак При Ек 2 были учреждены ремесленные цеха городских торговых и ремесленников . Каждый имел свои знамена , на вывесках ставили свои знамена . Торговая эмблематика проникает в торгово-промышленную деятельность . Это послужило предпосылкой использования торговых знаков. Реклама в прессе В 18 веке в Р печатаются 3 газеты Ведомости , Московские ведомости , Петербургские ведомости . В глубинке не было печатных газет . Сначала в ведомостях используют объявления о книжных новинках . С 40-х годов объявления стали группироваться по рубрикам : «продам» , «подряды» В 50-60 г отделы объявлений стали равны размерам основной части. В 70 -е годы выделяются приложения к газете – суплименты . (С-П ведомости ) Воцарение Павла 2 отрицательно сказывается на состоянии русской прессы. В 18 веке происходит развитие таких форм рекламы как театральная афиша . Российская столица переживает театральный б ум . Афиша 18 века Главный элемент – печатный текст , информирующий о месте , времени представления и его содержании. В зависимости от объему информации делятся на обычные и перечневые. Помимо театральных афиш активно развиваются лубочные изделия. При Ек 2 п родолжают распространяться зрелища . 9 . Развитие рекламы в России во второй половине XIX в. -------------------------------------------------------------------------------------------------- 10. Эпоха торговых марок в конце XIX - начале XX века . Значени е и роль упаковки как средства продвижения торговой марки. Появление рекламного бизнеса стало следствием возникновения рынка товаров широкого спроса , рынка информационных средств размещения рекламы и широких масс потребителей рекламируемых товаров . Главны м фактором развития рекламного бизнеса стало производство огромной массы товаров широкого потребления . О рынке товаров широкого потребления стало возможно говорить тогда , когда произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продат ь » , в связи с чем производители остро нуждались в продвижении своих товаров , их продаже . Это произошло в ходе технологических революций конца XIX – начала XX вв. В начале 80-х гг . для увеличения сбыта производители стали выделять свои товары из массы подоб ных – из «общей кучи» . Для этого товарам стали давать имена , писать их на упаковках определенным образом , связывать их с изображением различных персонажей – это все вместе создавало торговую марку (ТМ ) продукта , чтобы по ней покупатель мог идентифицирова т ь товар после рекламного контакта . Важным элементом ТМ была упаковка , которая являлась носителем ТМ . Осознав всю важность функции упаковки как элемента ТМ , производители взяли на себя её изготовление . Это имело много положительных последствий – упаковка и зменила весь процесс продажи товара , сделала его удобным и придала магазину более привлекательный вид . Это в свою очередь привело к вытеснению лавок , которые сопротивлялись упаковке , на окраины городов . Потребители получали товары в лучшем санитарном сост о янии , а производители в свою очередь могли гарантировать покупателям стабильность качества товаров , продаваемых под их марками . Первым продуктом , получившим специальное оформление , стали овсяные хлопья Quaker oats в 1884 г . Упаковав свой продукт производи тель обнаружил , что это увеличило спрос на него . Спустя 10 лет все товары фабричного производства продавались в складных картонных коробках. На этикетках товаров их продавцы печатали адреса магазинов и изображали магазинные вывески , где можно было купить п родукт . Таким образом , продавец рекламировал себя , а не производителя товара . Поэтому производители взяли процесс упаковки товара на себя , и стали изображать фабрику , производящую товар , название продукта и свою производственную символику . Затем на упако в ке появляются персонажи , символизирующие торговую марку . Первыми персонажами стали квакер с коробки овсяных хлопьев , мать семейства с коробки овсянки , веселая тетя Джемайма с пакетов готовой блинной смеси . Благодаря этим мерам у потребителей сформирова л ось восприятие торговых марок , которые они связывали прежде всего с производителем. «Юнида» (1899 г ., агентство Ayer & Sons) National Biscuit Company обратилась в нью-йоркское отделение Ayer & Sons, где придумали название для печенье и рекламный символ н ового продукта , которые размещались на упаковке и в РО . Ayer & Sons предложило название - Uneeda (сокращение от « You-need-a» — «Вам нужно» ), образ мальчика в желтом дождевике и слоган - « Lest yon forget, we say it yet, Uneeda biscuit» («Чтобы вам не заб ы ть , мы напоминаем про бисквит Uneeda» ). Для того , чтобы сохранить качество легкого слоистого печенья особой восьмиугольной формы производитель National Biscuit Company расфасовывал его в герметически закрытые коробки , выложенные вощеной бумагой . В то врем я печенье продавали на вес и без упаковки , и его качество часто страдало от этого . Целая серия РО с изображением мальчика , идущего в желтом плаще под дождем и несущего упаковку печенья Uneeda распространялась в национальном масштабе через газеты , журналы , н аружную рекламу , плакаты и вывески. РК ТМ печенья Uneeda стала образцом РК по выведению на рынок нового продукта . РК вошла в топ-лист « 100 РК ХХ века» , где занимает 33 место. ТМ Coca-Cola. В 1886 г . в г . Атланте (штат Джорджия ) возникла самая знаменитая Т М США , известная во всем мире как Coca-Cola. В дальнейшем это событие произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы . Её создателем стал фармацевт Джон С . Пембертон . Успех на рын к е нового товара во многом был связан с тем , что его изобретатели сразу его идентифицировали и стали активно рекламировать как ТМ . 29 мая РО в газете «Атланта Джорнэл» предлагало попробовать «новый популярный содовый напиток» . В нем также говорилось , что C o ca-Cola, как назвал напиток Пембертон , была «вкусной и освежающей»вЂ” лейтмотив , который используют в её рекламе по сей день . Пембертон и его партнер Фрэнк М . Робинсон , решили писать название своеобразным способом , применяя популярный в то время курсивный ш р ифт – с тех пор логотип напитка ни разу не менялся . В течение года , по мере того , как все большее число прилавков с содовой предлагали этот напиток , на них стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «Пейте КОКА-КОЛУ» - это был пер в ый слоган напитка . В 1888 г . часть прав на Coca-Cola были приобретены за $2300 Азей Г . Кендлером , владельцем фармацевтической фирмы , который скупил все части бизнеса и стал целенаправленно проводить рекламу ТМ напитка , размещая постеры с его логотипом в в и тринах . Это сразу сказалось на продажах , и уже к 1892 г . они возросли почти десятикратно . В этом же году с компаньонами он зарегистрировал корпорацию The Coca Cola Company, а в следующем 1893 г . логотип напитка был зарегистрирован в качестве ТМ Патентным б юро США для использования его в рекламе и на упаковке исключительно The Coca Cola Company. Далее , А . Кендлер стал распространять тысячи купонов с предложением бесплатного стакана напитка , размещать логотип Coca-Cola как на отдельных постерах , так и на кал е ндарях , настенных часах и даже люстрах . Сначала напиток продавали на разлив , как пиво , но в 1894 г . Джозеф Биденхарн предложил продавать его в бутылках . В 1899 г . в гор . Чатануга (штат Теннеси ) был открыт первый завод по розливу напитка в бутылки . История становления ТМ Coca-Cola типична . Она является яркой иллюстрацией тех процессов , которые происходили в американской рекламе того периода , когда ТМ в виде логотипа и упаковки , выполняя целый ряд рекламных функций , способствовали успеху и утверждению товара на рынке. 11. Приемы продвижения торговой марки в конце XIX - начале XX века.. В 1886 г . в г . Атланте (штат Джорджия ) возникла самая знаменитая ТМ США , известная во всем мире как Coca-Cola. В дальнейшем это событие произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы . Её создателем стал фармацевт Джон С . Пембертон . Успех на рынке нового товара во многом был связан с тем , что его изобретатели сразу его идентифицировали и стали активно р е кламировать как ТМ . 29 мая РО в газете «Атланта Джорнэл» предлагало попробовать «новый популярный содовый напиток» . В нем также говорилось , что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон , была «вкусной и освежающей»вЂ” лейтмотив , который используют в её реклам е по сей день . Пембертон и его партнер Фрэнк М . Робинсон , решили писать название своеобразным способом , применяя популярный в то время курсивный шрифт – с тех пор логотип напитка ни разу не менялся . В течение года , по мере того , как все большее число прила в ков с содовой предлагали этот напиток , на них стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «Пейте КОКА-КОЛУ» - это был первый слоган напитка. В 1888 г . часть прав на Coca-Cola были приобретены за $2300 Азей Г . Кендлером , владельцем ф армацевтической фирмы , который скупил все части бизнеса и стал целенаправленно проводить рекламу ТМ напитка , размещая постеры с его логотипом в витринах . Это сразу сказалось на продажах , и уже к 1892 г . они возросли почти десятикратно . В этом же году с ко м паньонами он зарегистрировал корпорацию The Coca Cola Company, а в следующем 1893 г . логотип напитка был зарегистрирован в качестве ТМ Патентным бюро США для использования его в рекламе и на упаковке исключительно The Coca Cola Company. Далее , А . Кендлер с тал распространять тысячи купонов с предложением бесплатного стакана напитка , размещать логотип Coca-Cola как на отдельных постерах , так и на календарях , настенных часах и даже люстрах . Сначала напиток продавали на разлив , как пиво , но в 1894 г . Джозеф Би д енхарн предложил продавать его в бутылках . В 1899 г . в гор . Чатануга (штат Теннеси ) был открыт первый завод по розливу напитка в бутылки . История становления ТМ Coca-Cola типична . Она является яркой иллюстрацией тех процессов , которые происходили в америк а нской рекламе того периода , когда ТМ в виде логотипа и упаковки , выполняя целый ряд рекламных функций , способствовали успеху и утверждению товара на рынке. Кампания Quaker oats сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного . Гл авной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера , который выставлял напоказ слова «без примеси» . Надпись на упаковке была скромной , но убедительной : «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту , скорость приготовления и тот факт , что вкус и а р омат в результате не страдают» . Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал усилия , чтобы расширить популярность своей эмблемы . Он предлагал призы тем , кто вырежет изображения квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия . Представители фирмы акт и вно использовали не только изобразительную и печатную рекламу , но и продвигали всевозможные акции , связанные с распространением своего товара . Были заказаны небольшие коробочки – образцы с овсянкой , перевозившиеся на поезде от станции к станции . На остано в ках , где имелись школы , ученики за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно . Так была организована «тотальная» дегустация продукта . В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей , которые устраи в али «походные кухни» , изготовлявшие овсянку , и давали ее попробовать всем , кто шел мимо и не возражал против этого . В 1891 глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики . Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах , выходя на станциях , устраивали шоу в стиле Б арнума и приглашали всех окружающий к бесплатной дегустации. 12. Деятельность независимых рекламных агентов во второй пол . XIX в . в США . История рекламного бизнеса начиналась со скупки газетных полос (площадей ) и перепродажи их рекламодателям со значит ельной для себя прибылью . Сначала медиаброкерством стали заниматься независимые рекламные агенты . Вскоре в бизнесе по закупке и продаже рекламных площадей действовало множество агентов . Начинается этап жесткой конкурентной борьбы , что приводит к тому , чт о наиболее сильные агенты создают конторы объявлений и закупают рекламные площади оптом . Джордж Роуэлл довел идею медиаброкерства до масштабов настоящей оптовой торговли , когда заключил контракты со 100 газетами , каждая их которых резервировала для него п о колонке в неделю в течение года . Агенты не занимались составлением текстов – это делал сам рекламодатель или специально нанятый сочинитель . Они не несли никакой ответственности за размещаемую рекламу , за её содержание , качество и эффективность . Лишь со в ременем некоторые агенты начали заниматься подготовкой рекламных текстов , но не больше . Агенты были привязаны к СМИ , а не к рекламодателю . Агенты сами назначали комиссии. Самым первым из известных рекламных агентов Америки был Вол-ни Б . Палмер (Palmer), ко торый в начале 1840-х гг . основал в Филадельфии свою мастерскую . Палмер называл себя «агентом провинциальных газет» . Он работал на газеты , которые представлял , а также действовал в качестве агента рекламодателей . Когда он убеждал фирму купить место для ре к ламы , то передавал полученный текст объявления в газету , а та платила ему часть дохода (обычно 25%). Следуя примеру Палмера , множество агентов работало в качестве уполномоченных представителей газет . К началу Гражданской войны в стране было около тридцати таких агентств , причем больше половины из них располагалось в Нью-Йорке. Среди рекламных агентов были те , кто действовал иначе , например Джон Л . Хупер (Hooper), Джордж П . Роуэлл (Rowell) и Ф . Вэйланд Эйер . Хупер начал свой бизнес в 1840-х гг ., скупая со ск идками место для рекламы в газетах , а затем выгодно перепродавая его рекламодателям . Когда в 1865 г . Джордж П . Роуэлл открыл офис в Бостоне , то последовал примеру Хупера , торгуя оптом газетной площадью , но стандартизировал свое комиссионное вознаграждение в 25%. Он также расплачивался наличными с любым издателем , предлагавшим дополнительную скидку в 5% за большие заказы на рекламную площадь , которую он и так приобретал по существенно более низкой цене . Затем он делил рекламную площадь на меньшие единицы и п ерепродавал их по более высокой цене , которая все же была гораздо ниже цены , которую У рекламодателя могли запросить в другом месте . Подход Роуэлла принес немедленный успех . Он зарабатывал большую прибыль , а рекламодатели извлекали выгоду из его дальновид н ых сделок . И сегодня агентства США применяют эту практику оплаты за место и время в средствах информации , а затем выставления счета рекламодателю. Позднее Роуэлл перебрался в Нью-Йорк и стал издавать газетный справочник American Newspaper Directory, обеспе чивая агентства и рекламодателей первым надежным базисом объективной оценки рекламной площади в средствах информации . В справочнике содержалось более пяти тысяч названий американских газет и оценки точности их тиражей . Многие агенты критиковали подход Роу э лла , потому что его справочник обесценивал их собственные расчеты газетных тиражей . Но гораздо больше Роуэлл раздражал газетчиков . Раньше издатели газет нередко преувеличивали величину тиража раз эдак в пять по сравнению с фактическими цифрами , чтобы опра в дать высокую стоимость рекламы . Справочник Роуэлла вынудил многих газетчиков пересмотреть заявленные и вводящие в заблуждение данные . Кроме того , рекламодателям и газетным издателям Роуэлл направлял информацию о том , как пользоваться справочником и как сд е лать рекламу эффективной. 13. Возникновение партнерской модели взаимоотношений «рекламодатель - агентство» во второй пол . XIX в. Во второй половине 19 века назревает и в конечном итоге происходит качественный сдвиг на рынке рекламных услуг , где лидировать начинают конторы , которые по-новому выстраивают схему рекламного процесса . Они ориентируются на рекламодателя , от которого зависит само существование РА на рынке рекламных услуг . Возникает основной принцип взаимоотношений между РА и рекламодателем , дейст в ующий и в настоящее время – работа РА на рекламодателя. Появление рекламных агентств . Пионером такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г . в Филадельфии Фрэнсисом Эйером . В 1870 г . в своей рекламной деятельности он стал использовать принци п «открытого контракта» . Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги , Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы . Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных коми с сионных от средств размещения рекламы . Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности , как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам ) и система работы РА за комиссионное вознаграж д ение . Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА , занимавшимися демпингом , то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных , и таким образом привлекавшими его более низким и ценами . Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию , согласно которой РА , хотя бы раз уличенное в демпинге , навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников . Спектр услуг р асширялся и стали возникать РА с полным циклом обслуживания клиента . Те из РА , которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать широкий спектра услуг , уже в следующем веке превратились в гигантов рекламного бизнеса . К ним можно отнести РА « Л орд энд Томас» , «Дж . Уолтер Томпсон» . По этому пути пошла и контора В . Палмера – в 80-х гг . она слилась с N.W. Ayer & Son. Таким образом , в рекламном процессе сложилась система взаимоотно-шений между субьектами рекламирования , которую можно представить в виде схемы : РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ. Агентство становится центральным звеном рекламного процесса – оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению его товара на рынке. Первые РА организационно были ближе к прессе , чем к рекл амодателям – они получали от газет комиссионные , за счет которых и существовало большинство РА . Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД . В конце XIX в . в США возникают РА , которые превращаются из о п товых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей , организуют и проводят рекламные кампании (РК ), обладают материальными , техническими и финансовыми ресурсами. 14. Деятельность рекламных агентств в конце XIX - начале XX в . в США. С р остом числа национальных рекламодателей и появлением новых средств информации меняются рекламные агентства . Они стремятся отвечать требованиям американского бизнеса и выходят далеко за рамки своей первоначальной роли продавцов рекламной площади в газетах. Агентства учились разрабатывать рекламные кампании и планировать стратегии маркетинга . Эта деятельность привела к созданию национальных и даже международных рекламных организаций . Нью-Йорк Сити , национальный центр внутренней и внешней торговли , стал и гла вным городом рекламистов , поскольку именно там открыли свои офисы главные рекламные агентства : N. W. Ayer & Son (1869); J. Walter Thompson (187Л ); Lord &Thomas, позже Foote Cone &Belding (1871); George Batten Co., позже BBDO (1891); и Bates Agency (1893). Рекламная индустрия стремительно развивалась , журналы становились все более и более важным источником дохода , а агентства расширяли диапазон своих услуг. Конец 19 века Журналы создавали новые возможности для национальных рекламодателей , а также новый спро с на услуги агентств . Хотя агенты постоянно предупреждали рекламодателей , что у тех недостаточно рыночной власти и сведений о тиражах , некоторые из самых первых рекламодателей не пользовались услугами независимого агента для покупки средств информации . Пе рвоначально в агентствах не было постоянных работников , специализирующихся на написании текста рекламных объявлений . Однако убедительная реклама стала настоятельной необходимостью . Требовались тщательно разработанные художественное оформление , текст и мак е т рекламы. В ответ на эти требования некоторые агентства , чтобы оправдывать свои комиссионные и привлечь больше клиентов , начали предлагать иные услуги помимо продажи рекламной площади . Одним из самых первых таких агентств была фирма N. W. Ayer & Son, в 18 92 г . нанявшая первого копирайтера на полную ставку . Агентство Bates в числе первых организовало собственный художественный отдел . К 1900 г . подготовка текста объявления , а вскоре и общая его подготовка стали типичной частью деятельности агентства. Начало XX века. С увеличением объема рекламы росли и агентства . Новые агентства начали предлагать услуги , которые оказывают до сих пор : планирование , исследования , создание объявления , реализацию рекламных кампаний . Однако идея маркетинговых исследований пробива ла себе дорогу медленнее . Собственные совместные исследования агентства J. Walter Thompson и компании Curtis Publishing Company обеспечили ту фактографическую базу , на которую опирались будущие исследователи маркетинга . В 1912 г . Стэнли Резор из . Walter T h ompson провел исследование «Население и его распределение» (« Population and Its Distribution» ), в котором перечислялись практически все магазины страны — по товарной категории и географическому положению . Исследования в области рекламы становились все бол е е распространенными . Создавались опросы и т.д. Основным фактором привлечения клиентов в агентства стало качество объявлений . В 1917 г . вышел первый реестр рекламных агентств , который возглавляла фирма N. W. Ayer — как самое крупное агентство по общей сумм е счетов . За ним следовало агентство Walter Thompson. Тем временем агентство George Batten было переименовано в Batten, Barton, Durstine & Osbome (BBDO), а фирмы Н . К . МсСапп и Erickson Company объединились в McCann-Erickson. Рекламодатели , агенты , издате л и и другие рекламные специалисты объединялись также в профессиональные организации , действовавшие весьма активно , например , Ассоциация национальных рекламодателей (1915) и Американская Ассоциация рекламных агентств (1917). Их усилиями были установлены ста н дартные правила и этические нормы . В итоге рекламная деятельность стала более эффективной и в целом более уважаемой. 15. «Эпоха копирайтеров» в начале XX века . Копирайтинг как искусство рекламного текста. В начале 20 века процесс развития рекламного биз неса совпал с превращением прессы в средство массовой информации . Пресса , как совокупность периодических газетных и журнальных изданий общенационального , регионального и местного характера , была одна способна распространить рекламную информацию среди широ к их масс населения . Это произошло в конце XIX – начале XX века , когда пресса стала элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей . По мере развития индустриального производства товаров , к услугам прессы по распространению рекла мы , стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители , которые вкладывали в неё огромные капиталы . Пресса превратилась в мощную информационную индустрию , существование которой в значительной степени зависело от рекламодателей. В этот п ериод рекламный бизнес прочно внедрился в прессу . Рекламу стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова» . В связи с этим главными фигурами в рекламном бизнесе становятся копирайтеры , так как креативная часть работы РА была связана с п одготовкой для публикаций в прессе РО . Текст на многие годы становится главным элементом РО и его созданию уделяется первостепенное внимание . В эпоху копирайтеров в теории и практике «искусства печатного слова» существовало несколько подходов к составлени ю РО . Сам характер и стиль изложения информации , так и её восприятия , позволял делить рекламные тексты на аргументированные , эмоциональные , тексты-новости , тексты-заявления , художественно-образные тексты , личные обращения и сюжетные повествования . Рекламн ы й текст создавался так , чтобы затронуть или разум , или чувства . Эти два подхода получили название «жесткой» и «мягкой» продажи . «Жесткая» продажа – это рациональное информационное послание , которое разработано , чтобы вызвать ответ , основанный на логике . Э т от прямой подход основывался на конкретных характеристиках товара и выгоде его приобретения . Реклама в духе «жесткой» продажи пыталась убедить потребителей в необходимости покупки , потому что товар «очень хорош» , «лучше других» или «самый лучший» . При «мя г кой» продаже использовались РО , построенные на образе , который должен затронуть чувства и вызвать эмоциональную реакцию. В разное время и при разных условиях , развитие находили те или иные тенденции и подходы при разработке и создании рекламного текста . Во зникновение некоторых из них связано с именами тех копирайтеров , которые первыми выступили на этом поприще , и своим творчеством составили целую эпоху в истории рекламы ХХ в . Копирайтинг развивался не прямолинейно , а циклично . На смену «лобовой» рекламе пр и ходила «вкрадчивая» . Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах , на смену деловой , сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная , вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на э моциональное восприятие , атмосферу и художественный образ . Особое значение в профессиональной деятельности копирайтеров получает язык и стиль РО . Ими был разработан особый стиль лаконичных объявлений , краткость и ясность которых создавалась в результате кропотливой творческой работы . При выборе наиболее эффективной формы РО , копирайтеры стремились к тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки. Джон Э . Пауэрс (1837 – 1919). Одним из основоположников эпохи копирайтеров в США являлся Джо н Э . Пауэрс (1837 – 1919), создатель стиля , получивший название «Вот почему» (Reason why), еще получил название «аргументированная реклама» , когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку . Джон Пауэрс , работая на универмаг Уэ й намейкера , стремился так составлять РО , чтобы сообщаемая в них информация была новой и достоверной . Ежедневно публикуя свои РО в прессе и стремясь к тому , чтобы они были информативно точны , он постоянно обновлял их , почти ежедневно печатая новые варианты. В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы , которые обосновывали необходимость покупки товара . Он как бы всякий раз отвечал на вопрос , почему надо предпочесть данный товар , и в конце всегда заканчивал одним и тем же : «Вот почему…» Множество его Р О было посвящено появившимися в продаже различным техническими новинками , преимущества которых необходимо было разьяснить потребителю . Пауэрс рекламировал швейные машинки и велосипеды , разъясняя высокое качество узлов машин и сообщая о том , что прежде чем в елосипед покинет магазин он 21 раз проверяется механиками. Джон Кеннеди (1864-1928). Одним из первых в списке выдающихся копирайтеров начала века стоит имя Джона Кеннеди . Он был одним из тех , кто осознал себя именно в качестве копирайтера – составителя рек ламного текста . До 1904 г ., в L&T, третьем по величине РА США , был только один копирайтер – Фрилэнс (внештатный работник ), получавший за свою работу $15 в неделю . С приходом в L&T Д . Кеннеди ситуация изменилась . Д . Кеннеди считал , что реклама — это «торг о вое предприятие на газетном листе» (Salesmanship in print). А . Ласкер воспринял формулу Д . Кеннеди и сделал её философией своего агентства . Впоследствии Ласкер говорил : «С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке» . По другому признанию Л а скера , сделанного им в 1906 г ., « 90% энергии , бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста». Первой работой Д . Кеннеди в L&T была реклама новых стиральных машин . Ранее она основывалась на заголовке "Вы привязаны к св оему корыту ?" с изображением домохозяйки , прикованной цепью к корыту для стирки . Текст нового РО , которое сочинил Кеннеди , разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью её работы времени хозяйки и кожи её ру к . Рисунок показывал счастливую женщину в кресле-качалке . Преимущества стиральной машины были преподнесены в позитивном свете и доказательно аргументированы , что сделало рекламу успешной и позволило снизить клиенту затраты на рекламу в сотни раз - с $20 на одного потребителя до нескольких центов . Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара . Успехи Кеннеди в области копирайтинга произвели на А . Ласкера такое впечатление , что вплоть до начала 30-х гг . он не считал нужным имет ь в своем РА арт-директора , т.е . заниматься художественным оформлением РО . Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания» , Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса , при котором в тексте РО надо было так представлять аргум е нты , как продавец при личном контакте с покупателем . Так же как и у Пауэрса , объявления Д . Кеннеди заканчивались логическим выводом , почему нужно купить товар (стиль «вот почему» ). Клод Хопкинс (1866-1932). Выдающимся копирайтером был признан Клод Хопкинс . Он , как и Джон Кеннеди , считал , что реклама — это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. Для рекламы пива Schlitz он разработал методику «приоритетного утверждения» , доказывавшего уникальность продукта . Хопкинс , изучив технологический пр оцесс производства пива , обнаружил целый ряд «моментов для рекламы» . В своих рекламных объявлениях он писал , что «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата , а каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры . Процесс стерилизации бутылок вдохновил Хопкинса на заголовок « Schlitz» : «Вымыты горячим паром !» (« Washed with Lived Steam!» ). Все производители пива придерживались этой технологии как стандартной практики . Но Хопк и нс первый понял , что если взять характеристики или качество продукта , обычное для отрасли , и сделать заявление первым , то на этом можно выиграть. Объявления К . Хопкинса гарантировали покупателю возврат денег , предлагали скидку или купон на бесплатный или н едорогой образец . Стиль объявлений Хопкинса получил название «вырежьте купон». Хопкинс также был одним из основателей директ-мейл . Он использовал свой опыт копирайтера , разрабатывая тексты для рассылочной рекламы , который изложил в книге «Научная реклама» (1923 г .). В ней он рассматривает принципы и законы , открытые им в результате постоянного тестирования своих рекламных текстов . Основываясь на анализе многочисленных данных , К . Хопкинс отмечал , что внесение в текст графического изображения и напористого з а головка усиливали эффект – количество проданного товара возрастало . Хопкинсу также принадлежит известная фраза : «Реклама поднялась в иных руках до статуса науки». Теодор Мак-Манус (1872-1940). Пионером в области создания образной рекламы был признан Теодор Мак-Манус . Он ввел новый стиль — «атмосферы» или «образ໠— и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы» . Мак-Манус начинал карьеру газетным репортером , а в 1910 – 1915 гг . стал работать в Дейтройте , где возглавлял агентство , занимающееся рекламным и проектами компании Cadillac, которая являлась подразделением автомобильной корпорации General Motors. Его самое знаменитое РО "The penalty of leadership" («Бремя Лидерства» ). Теодор Мак-Манус создал её , когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резк о й критике в прессе за серьезные недостатки двигателя . Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г . только один раз . Создатель «мягкого» стиля подачи торгового предложения , Мак-Манус считал , что он лучше создает долгосрочную взаимосв я зь между рекламо-дателем и покупателем . Он избрал метод проникновения в сознание покупателя способом медленного накопления позитивных образов . Копирайтинг Кеннеди-Хопкинса , был сориентирован на разъяснение и убеждение аргументами , и основывался на рациона л ьности и расчете . Копирайтинг школы Мак-Мануса , шел от интуиции и самого акта творчества . Этот подход был воспринят и развит в дальнейшем Раймондом Рубикамом и учеником Мак-Мануса Лео Барнеттом . Элен Ландсдоун Резор (1886 – 1964). В 1908 г . в агентства JWT Элен Ландсдоун Резор (1886 – 1964) становится первой женщиной шеф-копирайтером , по сути арт-директором . Находясь на этой должности Элен открывает множество новых творческих решений в рекламе товаров для женщин . В 1911 г . Элен Лансдоун прослави-лась своей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы» . Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины , заключенной в нежные объятия с заголовком : "The skin you love to touch" («К о жа , до которой приятно дотронуться» ). Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун . В тексте приводилось семь параграфов (аргументы в стиле «Вот почему» ) и предложение купона в духе Клода Хопкинса : за 10 центов недельный запас мыла и цветная репрод у кция картины . Здесь впервые была использована сексуальная тема . Её успех был потрясающий – за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке « 100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место . Другой известной работой Элен Ландсдоун стала РК крема Pond ’ s, которая была построена на использовании testimonial – в целой серии РО о качестве крема свидетельствовали известные светские женщины , в том числе королева Румынии . Раймонд Рубикам (1892-1978). В 1919 г . первых серьезных успехов в Ayer & Son добивается Р аймонд Рубикам . Самой знаменитой его работой стал заголовок и текст к рекламе рояля Steinway. Рояль Steinway. « The instrument of the immortals» . Ayer & Sons. 1919. «Инструмент Бессмертных». Джон Кэплз (1900-1990). Одним из наиболее эффективных копирайтеро в того времени считался Джон Кэплз . В 1925 г . Он создал объявление для Заочной школы игры на фортепиано : «Они смеялись , когда я садился за фортепьяно , но когда я заиграл !…» В 1932 г . в своей книге «Методы тестирования рекламы изложил концепцию «притягател ь ной силы заголовка , основываясь на тестах рекламы заказов по почте и опросах . Кэлпс также внес свой вклад в разработку лаконичных , немногословных , лишенных преувеличений рекламных текстов . Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова , коротки е предложения и абзацы . Алекс Осборн . Один из основателем Batten, 'Barton, Durstine & Osbom, Алекс Осборн (Alex Osborn) разработал свою методику сочинения рекламных текстов . Метод «мозгового штурма» Лео Барнетт . Как и многие выдающиеся рекламисты свою ка рьеру в рекламном бизнесе начинал копирайтером Лео Барнетт . Он считал себя учеником Мак-Мануса , с которым работал в Дейтройте . Одна из первых его успешных работ была сделана в 1928 г . для фирмы «Зеленый Великан» (Green Giant - GG) , производящей консервиров анные овощи . Лео Барнетт разработал рекламу для консервированного зеленого горошка , используя свою приверженность к образным решениям . Концепция его креативного решения заключалась в том , что потребителя нужно было убедить в высоком качестве продукта – з е леный горошек от фирмы «Зеленый Великан» отличается превосходным качеством и свежестью . Для воплощения этой идеи он использовал образ ночной уборки урожая со слоганом : «Собраный при лунном свете». Это звучало романтично и создавало необычный для банки гор ошка образ . К этим словам добавилось изображение «Веселого Зеленого Великана» (Jolly Green Giant), держащего гороховый стручок . Компания разработала ТМ изделия в виде «Старого Садовника» - он был сутулый , хмурый , носил потре-панный костюм , и не смотрелся к ак славный старый садовник . Преобразованием персонажа занялся Лео Барнетт . Он изменил сутулую фигуру садовника на атлетически сложеного молодого Гиганта , которому дал солнечную улыбку и одел в одежду из зеленой листвы . Он сделал для него фон в виде ши- р окой , уходящей в даль ухоженой долины , над которой возвышалась зеленая фигура улыбающегося Великана . Так появился «Зеленый Великан Джолли» , рекламный персонаж и одновременно ТМ фирмы GG. 16. Использование «торгового подхода» и метода аргументации в р екламе начала XX века . Джон Э . Пауэрс (1837 – 1919). Джон Э . Пауэрс (1837 – 1919) - создатель стиля , получивший название «Вот почему» (Reason why), еще получил название «аргументированная реклама» , когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку . Джон Пауэрс , работая на универмаг Уэйнамейкера , стремился так составлять РО , чтобы сообщаемая в них информация была новой и достоверной . Ежедневно публикуя свои РО в прессе и стремясь к тому , чтобы они были информативно точны , он посто я нно обновлял их , почти ежедневно печатая новые варианты . В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы , которые обосновывали необходимость покупки товара . Он как бы всякий раз отвечал на вопрос , почему надо предпочесть данный товар , и в конце всегда заканчивал одним и тем же : «Вот почему…» Множество его РО было посвящено появившимися в продаже различным техническими новинками , преимущества которых необходимо было разьяснить потребителю . Пауэрс рекламировал швейные машинки и велосипеды , разъясняя высо к ое качество узлов машин и сообщая о том , что прежде чем велосипед покинет магазин он 21 раз проверяется механиками. Джон Кеннеди (1864-1928). Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания» , Кеннеди был последователем «торгового» подход а Пауэрса , при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы , как продавец при личном контакте с покупателем . Так же как и у Пауэрса , объявления Д . Кеннеди заканчивались логическим выводом , почему нужно купить товар (стиль «вот почему» ). Первой работой Д . Кеннеди в L&T была реклама новых стиральных машин . Текст РО , которое сочинил Кеннеди , разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью её работы времени хозяйки и кожи её рук . Рисунок показывал счаст л ивую женщину в кресле-качалке . Преимущества стиральной машины были преподнесены в позитивном свете и доказательно аргументированы , что сделало рекламу успешной и позволило снизить клиенту затраты на рекламу в сотни раз - с $20 на одного потребителя до нес к ольких центов . Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара . Хелен Резор В 1911 г . Элен Лансдоун прослави-лась своей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы» . Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины , заключенной в нежные объятия с заголовком : "The skin you love to touch" («Кожа , до которой приятно дотронуться» ). Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун . В тексте прив о дилось семь параграфов (аргументы в стиле «Вот почему» ) и предложение купона в духе Клода Хопкинса : за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины . Здесь впервые была использована сексуальная тема . Её успех был потрясающий – за 8 лет про д ажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке « 100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место . Клод Хопкинс 17.Использование синтетического стиля в рекламе начала XX века. Пояление синтетического стиля в рекламе связывают с Элен Ландсдоун Резор (1886 – 1964). В 1908 году она приходит работать в JWT и становится первой женщиной шеф-копирайтером , по сути арт-директором . Находясь на этой должности , Элен открывает множество новых творческих решений в рекламе товаров для женщин . В 1911г . Элен Лансдоун прославилась с воей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы». Хелен Дж . Лансдоун Резор (Resor), копирайтер агентства J Walter Thompson, существенно дополнила рекламные аргументы эмоциональным апе ллированием , когда в 1911 г . вышло ее знаменитое объявление о мыле для лица « Woodbury» . Изображение красивой молодой пары сопровождалось дразнящим заголовком , побуждавшим аудиторию дочитать текст до конца : «Кожа , к которой вы любите прикасаться» . Текст с о писанием правил ухода за кожей завершался предложением бесплатного куска мыла , которого хватит на неделю . Оно потрясло многих читательниц Ladies' Home Journal, а некоторые даже почли за лучшее отказаться от подписки . Это примечательное объявление не прост о рекламировало мыло , но описывало также выгоды пользования продуктом , мягкость , сексуальную привлекательность кожи и даже говорило о влюбленности. Для объявлений Хелен Резор был характерен «редакторский стиль» , который отличался от чисто рекламного , и это привлекало внимание читателей . Типичное объявление включало захватывающую иллюстрацию , сопровождавшуюся деликатным , почти ласковым обращением с указанием конкретных причин для покупки продукта ; объявление дополнялось купоном на бесплатный или недорогой об р азец , высылаемый по почте . Ее убедительный стиль сочетался , таким образом , с ненавязчивым стилем Калкинса и подходом Хопкинса «аргументация — почему» . Этот принцип заинтересованного отношения к читателю использовался также для продвижения растительного ма с ла « Crisco» , кофе « Maxwell House» , мыла « Lux». 18. Рекламные кампании конца XIX - начала XX века. РК печенья Uneeda для National Biscuit Company. Ayer & Sons. (1898). В 1899 г . агентство Ayer & Sons провело общенациональную РК . National Biscuit Company обратилась в нью-йоркское отделение Ayer & Sons, где придумали название для печенье и рекламный символ нового продукта , которые размещались на упаковке и в РО . Ayer & Sons предложило название - Uneed, образ мальчика в желтом дождевике и слоган - «Чт о бы вам не забыть , мы напоминаем про бисквит Uneeda» . Для того , чтобы сохранить качество легкого слоистого печенья особой восьмиугольной формы произво-дитель National Biscuit Company расфасовывал его в герметически закрытые коробки , выложенные вощеной бума г ой . В то время печенье продавали на вес и без упаковки , и его качество часто страдало от этого . Целая серия РО с изоб-ражением мальчика , идущего в желтом плаще под дождем и несущего упаков-ку печенья Uneeda распространялась в национальном масштабе через г а зеты , журналы , наружную рекламу , плакаты и вывески . РК ТМ печенья Uneeda стала образцом РК по выведению на рынок нового продукта . РК вошла в топ-лист « 100 РК ХХ века» , где занимает 33 место. Рояль Steinway. « The instrument of the immortals» . Ayer & Sons. 1 919 В A&S в качестве копирайтера начинал карьеру Раймонд Рубикам . Здесь он пережил свои первые успехи . К их числу принадлежит его реклама для фирмы Steinway. Это была одна из первых крупных удач Р . Рубикама . Знаменитая фирма Steinway & Sons серьезно не занималась рекламой своих замечательных инструментов , т.к . они пользовались безупречной репутацией . Заголовок сопровождался иллюстрацией — изображением Ференца Листа за роялем у раскрытого окна , контрастно освещенного потоком струящегося света , подчеркива ю щим экспрессивность позы великого композитора . Клиент не сразу оценил по достоинству это РО , и решил , что оно будет использован один раз . Но после его публикации продажи инструментов увеличились на 70%. После этого заголовок «Инструмент Бессмертных» ста л слоганом фирмы Steinway на многие годы . РК вошла в топ-лист « 100 РК ХХ века» , где занимает 71 место. Появление «Кока-Колы» . В 1886 г . в г . Атланте возникла самая знаменитая ТМ США , известная во всем мире как «Кока-Кола» . В дальнейшем это событие произве ло революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы . Её создателем стал фармацевт Джон С . Пембертон . Успех на рынке нового товара во многом был связан с тем , что его изобретатели сразу его идентифицировали и стали активно рекламировать как торговую марку . 29 мая РО в газете "Атланта Джорнэл " предлагало попробовать «новый популярный содовый напиток» . В нем также говорилось , что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон , была "вкусной и освежа ю щей " — лейтмотив , который используют в её рекламе по сей день . Пембертон и его партнер Фрэнк М . Робинсон , решили писать название своеобразным способом , применяя популярный в то время курсивный шрифт – с тех пор логотип напитка ни разу не менялся . В тече н ие года , по мере того , как все большее число прилавков с содовой предлагали этот напиток , на них стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «Пейте КОКА-КОЛУ» - это был первый слоган К-К. Рекламная кампания пива « Schlitz» Клода Хопк инса . Для рекламы этой марки Хопкинс разработал методику «приоритетного утверждения» , доказывавшего уникальность продукта . Хопкинс , изучая работу пивоваренного завода , обнаружил Целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал множество способных впечатлит ь публику фактов . Например , «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата . Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры . Еще одной процедурой была стерилизация бутылок. Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве « Schlitz» : «Вымыты горячим паром !» . Фактически другие пивоваренные заводы могли сказать о себе то же самое , так как в данной отрасли паровое очищение бутылок было стандартной п рактикой . Однако Хопкинс рассуждал следующим образом : если взять характеристики или качество продукта , обычное для отрасли , и сделать заявление первым , то на этом можно выиграть. В 1911 г . агентство разработало РК мыла Woodbury. Образ туалетному мылу созд авало изображение красивой женщины , заключенной в нежные объятия с заголовком : «Кожа , до которой приятно дотронуться» . Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун . В тексте приводилось семь параграфов и предложение купона в духе Клода Хопкинса : за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины . Здесь впервые была использована сексуальная тема . Её успех был потрясающий – за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке « 100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место. РК Cadillac, кот орая являлась подразделением автомобильной корпорации General Motors. Его самое знаменитое РО "The penalty of leadership" («Бремя Лидерства» ). Теодор Мак-Манус создал её , когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резкой критике в прессе за серьезные н едостатки двигателя . Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г . только один раз . 20. Основные направления деятельности рекламных агентств в начале XX в. К началу ХХ в . в лице рекламного агентства сложился полноценный институт ока зания рекламных услуг . Агентства , занимающиеся размещением рекламы , продолжают занимать главенствующее место , однако характер оказываемых ими творческих услуг начинает изменяться : он становится более зрелым , сложным , гибким и более внимательным к реакции публики . Появившиеся еще в XIX веке конторы объявлений изменялись , приобретая форму , которая со временем привела их к модели американского агентства . РА стремятся сделать рекламодателей своими постоянными клиентами , действуя исключительно в их интересах. В работе со своими клиентами такие американские РА как Ayer & Sons, стали использовать принцип «открытого контракта» . Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги , Ayer & Sons брало на себя обязательство работать в качестве его агента и делиться с ни м информацией о затратах на размещения рекламы . Оплата рекламных услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рекламы . Так возникли фундаментальные основы современного рынка рекламы – твердые тарифы на размещение рекламы в изданиях (вместо произвольных цен ) и работа РА за комиссионное вознаграждение . В результате возникла модель взаимоотношений между основными субъектами рынка рекламы , ядром которой стали рекламодатель и РА . В современной модели рынка рекламы рекламодат е ль и РА выступают как партнеры , выстраивая от себя всю цепочку рыночного механизма . Установилась современная типовая структура рынка рекламы : РЕКЛАМОДАТЕЛЬ � РА � СМИ � ПОТРЕБИТЕЛЬ Тогда же была изобретена и система борьбы с недобросовестной конкурен цией , направленной против РА , занимавшимися демпингом (отдававшими клиенту часть агентских комиссионных , и таким образом привлекавшими его более низкими ценами ). Издательство Curtis Publishing Company предложило газетам и РА подписать хартию , согласно кот о рой РА , уличенное в демпинге , навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников . В начале XX в . реклама из масштаба мелкого и среднего предпринимательства вырастает в крупный бизнес – к началу XX века общий объем оборотных средств в США в сфере рекламного бизнеса увеличился с $50 млн . в 1870 г ., до $500 млн . в 1900 г ., а в 1929 г . он уже достигал $3,5 млрд . В рекламном бизнесе выделяется несколько крупных отраслей : реклама в прессе , стационарная наружная реклама , реклама н а месте продажи , транзитная реклама , директ-мейл , упаковка , реклама на радио . Такое динамичное развитие рекламного бизнеса было связано , прежде всего , с изобилием промышленной продукции на внутреннем рынке. Родиной американской рекламы в XVIII – XIX вв . бы ли города Бостон , Филадельфия , Нью-Йорк , где действовали первые РА . Крупнейшими центрами рекламного бизнеса Америки в XX в . становятся Нью-Йорк , Лос-Анджелес , Чикаго , Дейтройт . Здесь , в крупных деловых центрах возникает множество РА , которые становятся ос н овой рекламного бизнеса . 95% национальной рекламы в США уже в начале века осуществлялось через РА . Значительная часть локального и территориального рекламирования также производилось через РА . Главное место в рекламном бизнесе занимали РА , которые были пр ибыльными и высокоэффективными бизнес-структурами , способными оказывать своим клиентам разнообразные рекламные услуги , главной из которых было проведение масштабных РК. В первой половине XX в . лидерами в рекламном бизнесе были агентства : N.W. Ayer & Son, J . Walter Thompson (JWT), Lord & Thomas (L&T), – Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), Young & Rubicam (Y&R), Bates Agency, D'Arcy. N.W. Ayer действовало в Филадельфии . Здесь же в 1923 г . возникло новое РА – Young & Rubicam. В 1928 г . В Нью-Йорке Р А Barton, Durstine & Osborn объединяется с РА George Batten Co., и образуется BBDO – Batten, Barton, Durstine & Osborn. Имея оборот по счетам $32 миллиона , BBDO становится одним из крупнейших РА в рекламном бизнесе Америки . Наряду с этими гигантами реклам н ого бизнеса действовали не столь крупные , но очень быстро развивавшие свой бизнес РА , такие как , например , D'Arcy. 21. Развитие рекламного бизнеса в начале XX в . Внедрение научного подхода в деятельность рекламных агентств в начале XX в. Определени е понятия «рекламный бизнес» . Рекламный бизнес - (англ . business — дело ) это самостоятельная экономическая деятельность , ставящая главными целями оказание рекламных услуг с целью получение прибыли и развитие собственного дела . Это предприятие , фирма или с овокупность предприятий , приносящие прибыль в результате осуществления различных видов деятельности на рынке рекламы (рынке рекламных услуг ). Выделение рекламы в самостоятельную область предпринимательской деятельности – бизнес - связано с возникновением рекламных агентств , которые изменили дальнейшее развитие и характер рекламной деятельности . Наиболее интенсивно деятельность рекламных агентств стала развиваться во второй половине XIX в . в США. В начале 20 века происходит внедрение научного подхода в де ятельность рекламных агентств . В 1921 г . Стенли Резор привлекает к работе в агентстве известного ученого психолога Дж . Уотсона , основателя бихевиоризма и поведенческой психологии . В 1924 г . Уотсон становится вице-президентом JWT. При его участии в JWT при разработке РО стали использовать теорию мотивации . Уотсон считал , что поведение потребителей можно контролировать и предсказывать . Он предположил , что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании , сколько на форме и стиле , должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом . Цель рекламы , по мнению Дж . Б . Уотсона , состояла в том , чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми това рами , которыми он пользуется в настоящее время , и разбудить в нем желание обладать новыми . С целью изучения потребительской мотивации была установлена «панель потребителя» , представленная различными семьями , для изучения процесса принятия решения при сове р шении покупок . Изучались также принципы воздействия на социальный статус потребителя , с помощью которых убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных . Результаты исследований предоставлялись клиентам и служили основанием для копирайта . В одно м исследовании была даже выявлена связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей ) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя . Cadillac стал автомобилем богатых выскочек , символом буржуазного успеха , R olls-Royce - воспринимался как символ аристократизма и т . д . Сторонником научного подхода также был Клод Хопкинс. В рекламной кампании пива « Schlitz» Хопкинс , изучая работу пивоваренного завода , обнаружил Целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал мн ожество способных впечатлить публику фактов . Например , «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата . Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры . Еще одной процедур о й была стерилизация бутылок . Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве « Schlitz» : «Вымыты горячим паром !» . То есть Хопкинс в своей РК обратил внимание на научные данные , опирался на цифры и вдавался в подробности проце с са приготовления напитка. 22. Развитие рекламного бизнеса в начале XX в . Рекламные кампании начала XX века. Определение понятия «рекламный бизнес» . Рекламный бизнес - (англ . business — дело ) это самостоятельная экономическая деятельность , ставящая главным и целями оказание рекламных услуг с целью получение прибыли и развитие собственного дела . Это предприятие , фирма или совокупность предприятий , приносящие прибыль в результате осуществления различных видов деятельности на рынке рекламы (рынке рекламных ус л уг ). С понятием «бизнес» тесно связано понятие «предпринимательство» . Нередко их употребляют как синонимы , но они несколько отличаются между собой по смыслу . Предпринимательство – это нахождение новых эффективных способов ведения «дела» . Рекламный бизнес – как правило , это предпринимательство , то есть этот вид бизнеса далек от рутины и предполагает предпринимательский (новаторский ) подход и в организации дела , и в способах и методах осуществления самого процесса рекламирования . Понятие «бизнес» шире понят и я «предпринимательство» , и не только по своему содержанию , но и по составу участников , так как он охватывает отношения между всеми участниками рынка рекламы , и включает действия не только бизнесменов от рекламы , но и потребителей рекламы , СМИ , государстве н ные и общественные структуры . Рекламный бизнес возник гораздо позже , чем рекламная деятельность . Понятия «рекламная деятельность» и «рекламный бизнес» неравнозначны друг другу . Не всякая деятельность может быть бизнесом . Рекламная деятельность определяетс я как «совокупность средств , методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования». Как видно из данного определ ения понятие «рекламная деятельность шире , чем «рекламный бизнес». Рояль Steinway. « The instrument of the immortals» . Ayer & Sons. 1919 В A&S в качестве копирайтера начинал карьеру Раймонд Рубикам . Здесь он пережил свои первые успехи . К их числу принадлеж ит его реклама для фирмы Steinway. Это была одна из первых крупных удач Р . Рубикама . Знаменитая фирма Steinway & Sons серьезно не занималась рекламой своих замечательных инструментов , т.к . они пользовались безупречной репутацией . Заголовок сопровождался иллюстрацией — изображением Ференца Листа за роялем у раскрытого окна , контрастно освещенного потоком струящегося света , подчеркивающим экспрессивность позы великого композитора . Клиент не сразу оценил по достоинству это РО , и решил , что оно будет испол ь зован один раз . Но после его публикации продажи инструментов увеличились на 70%. После этого заголовок «Инструмент Бессмертных» стал слоганом фирмы Steinway на многие годы . РК вошла в топ-лист « 100 РК ХХ века» , где занимает 71 место. Появление «Кока-Колы». В 1886 г . в г . Атланте возникла самая знаменитая ТМ США , известная во всем мире как «Кока-Кола» . В дальнейшем это событие произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы . Её со з дателем стал фармацевт Джон С . Пембертон . Успех на рынке нового товара во многом был связан с тем , что его изобретатели сразу его идентифицировали и стали активно рекламировать как торговую марку . 29 мая РО в газете "Атланта Джорнэл " предлагало попробо в ать «новый популярный содовый напиток» . В нем также говорилось , что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон , была "вкусной и освежающей " — лейтмотив , который используют в её рекламе по сей день . Пембертон и его партнер Фрэнк М . Робинсон , решили писать на з вание своеобразным способом , применяя популярный в то время курсивный шрифт – с тех пор логотип напитка ни разу не менялся . В течение года , по мере того , как все большее число прилавков с содовой предлагали этот напиток , на них стали появляться нарисован н ые от руки клеенчатые вывески с надписью «Пейте КОКА-КОЛУ» - это был первый слоган К-К. Рекламная кампания пива « Schlitz» Клода Хопкинса . Для рекламы этой марки Хопкинс разработал методику «приоритетного утверждения» , доказывавшего уникальность продукта . Х опкинс , изучая работу пивоваренного завода , обнаружил Целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал множество способных впечатлить публику фактов . Например , «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по опреде л ению уникального аромата . Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры . Еще одной процедурой была стерилизация бутылок . Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве « Schlitz» : «Вымыты горячим паром !» . Фактиче с ки другие пивоваренные заводы могли сказать о себе то же самое , так как в данной отрасли паровое очищение бутылок было стандартной практикой . Однако Хопкинс рассуждал следующим образом : если взять характеристики или качество продукта , обычное для отрасли, и сделать заявление первым , то на этом можно выиграть. В 1911 г . агентство разработало РК мыла Woodbury. Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины , заключенной в нежные объятия с заголовком : «Кожа , до которой приятно дотронуться» . Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун . В тексте приводилось семь параграфов и предложение купона в духе Клода Хопкинса : за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины . Здесь впервые была использована сексуальная тема . Её успех бы л потрясающий – за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке « 100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место. РК Cadillac, которая являлась подразделением автомобильной корпорации General Motors. Его самое знаменитое РО "The penalty of leadership" (« Бремя Лидерства» ). Теодор Мак-Манус создал её , когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резкой критике в прессе за серьезные недостатки двигателя . Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г . только один раз . 23. Использовани е в рекламе психологических приемов (20-е годы XX в .). Рекламные кампании с использованием мотивов страха («устрашающая реклама» и «намекающие тексты» ). В двадцатые годы XX века все более популярным становилось использование в рекламе различных психологич еских приемов . Одним из таких приемов являлось использование мотивов страха («устрашающая реклама» и «намекающие тексты» ). Принцип подобного приема состоял в том , чтобы напугать человека какой-либо проблемой (например , запах изо рта ), а после предоставить способ избавления от этой проблемы (рекламируемое средство ). В большинстве своем подобные объявления рекламировали товары гигиены , так как в 20-е годы подобная тема была особенно актуальной . Забота о чистоте отражалась в рекламе . Рекламисты не только предл агали содержать в чистоте тело , одежду и дом ; они обещали также популярность в обществе и самоуважение. В объявлениях « Odorono» , « Listerine» , и т.д . отразился гигиенический дух десятилетия . Очередным успехом агентства ,/. Walter Thompson стала смелая кампан ия дезодоранта « Odorono» , созданная Джимом Янгом (Young), которому пришлось иметь дело с такой деликатной темой , как запах пота . Некий врач из Цинциннати изобрел дезодорант « Odorono» (англ . odor — запах , то есть это назва -"ие звучит как « Odor-oh-no» — «ни к акого запаха» ). Созданное Янгом в 1919 г . объявление « Odorono» стало классикой рекламы ; его заголовок «Под изгибом девичьей руки» (« Within the Curve of a Woman's Arm» ). В тексте было представлено «откровенное обсуждение темы , которая обычно замалчивается. В этом объявлении четко просматривалось применение мотивов страха . Также и РК средства « Listerine» для освежения дыхания . Ключевая фраза , выражавшая эту концепцию , стала одним из известнейших рекламных заголовков : «Часто подружка невесты , но никогда — нев еста» . Три десятка лет этот заголовок венчал объявления « Listerine» с различными текстами и иллюстрациями . Например , классическое объявление 1925 г . предупреждало о новых неприятностях . Эдна не может выйти замуж , хотя ей уже 30 лет , а все по причине плохо г о запаха изо рта (халитоз ). Тут также просматривается применение мотивов страха . В дальнейшем впечатляющая кампания « Listerine» пугала другими , подстерегавшими любого , социальными неудачами — от отсутствия в списках приглашенных на вечеринку до разрушенны х браков . Одно из объявлений 1926 г . вопрошало : «То был намек ? Уже третий раз за месяц он , глава фирмы , находил у себя на столе газету с этим рекламным объявлением , обведенным , видимо , специально для него». Кампания оказалась настолько успешной , что начала влиять на поведение людей . Взяв « Listerine» за образец , многие рекламные кампании строились на «устрашающей рекламе» или «намекающих текстах» , которые пугали новыми неприятностями , но неизменно предлагали новые их решения . Тем не менее все объявления тщат е льно маскировали «неприличные» темы сухими наукообразными терминами. 24. Рекламные войны в первой половине XX века Война на рынке сигарет . Сигареты Camel и Lucky Strike. В 1912 г . компания Liggett & Myers представляет сигаретную марку Chesterfield с рекл амным слоганом « They do satisfy» . В начале 1913 г . табачная кампания R.J. Reynolds (RJR) из г . Винстона с помощью N.W. Ayer вывела на рынок сразу четыре ТМ сигарет . В их числе Camel. Рецептура Camel, смесь темных и терпких турецких табаков и светлых , мяг к их вирджинских , вошла в историю как American Blend, стала эталоном для целой категории табачных изделий . Название Camel («Верблюд» ) и рисунок вербюда – это образ Востока , восточного происхождения табака . Оформление пачки , её желтая гамма , должны были усил и вать восточные ассоциации. Запуску новой марки предшествовала первая рекламная кампания Camel, представлявшая собой серию объявлений с изображением верблюда и интригующими заголовками – тизерами. Рекламная кампания началась одновременно в 88 городах Америк и , где в газетах появились "затравки ", в которых изображение верблюда сопровождалось заголовком - "Верблюды ". На следующий день в этих же газетах заголовки предупреждали - "Верблюды идут !", на третий день : "Завтра в городе верблюдов будет больше , чем в А з ии и Африке вместе взятых !" На четвертый день , когда вся страна была заинтригована , газеты опубликовали : "Сигареты Camel здесь !" Параллельно с рекламой в местной прессе был проведен блиц в общенациональной печати : Saturday Evening Post разместила первую в истории этой газеты рекламу сигарет , отдав сразу две полосы Camel. Третьим каналом РК была наружная реклама . В результате в первый же год было продано 425 млн . сигарет Camel, а через 6 лет , в 1921 г ., 50% рынка табачных изделий принадлежала Camel. В 1921 г . RJR тратит на рекламу $8 миллионов , большую часть – на РК Camel с девизом « I'd Walk a Mile for a Camel» . В 1924 г . Philip Morris выпускает сигареты для женщин Marlboro с рекламой "Mild as May" -"Мягкие , как май ". В то время они выпускались двух видов - с мундштуком цвета слоновой кости и с мундштуком красного цвета . К 1925 г . в США было продано 73 миллиарда сигарет . Camel занимала 45% американского рынка . American Tobacco Company, впечатленная успехом Camel, выпускает сигареты Lucky Strike и отдает э ккаунт на проведение рекламной кампании агенству Lord & Thomas. Ласкер заявил , что во что бы то ни стало желает выиграть сигаретную войну . Хопкинс придумывает слоган « It's toasted» . Методы тестирования показали , что реклама со знаменитостями срабатывает л учше , чем какая-либо другая . Под влиянием рекламы крема Pond ’ s в которой широко использовались знаменитости , в 20-е годы происходит огромный всплеск интереса производителей рекламы к жанру testimonial. Свои услуги в этом жанре предлагали оперные звезды , с ветские дамы , боксеры-профессионалы , бейсболисты – все , кто мало-мальски был известен . В РА распространялись целые списки знаменитостей , которые готовы были рекламировать все что угодно . Многие кинозвезды делали бизнес , продавая свои имена оптом и в розни ц у . Одна марка шампуня могла заполучить имя и портрет сорока киноактрис одновременно. По пути использования знаменитостей пошел и Альберт Ласкер , взявший на себя ответственность за успех Lucky Strike. РК проводилась с использованием слогона «Ангельский голо сок» , и в ней приводились свидетельства известных актрис и оперных певиц , таких как Мэри Пикфорд или Лилиан Гиш , которые утверждали , что Lucky Strike способствует улучшению голосовых данных (откуда и название РК ). Lucky Strike также рекламируют американск и е звезды Хелен Хейс , Эл Джонсон и Амелия Эрхарт . Реклама в агрессивном стиле делала свое дело . Название марки - Lucky Strike - беспрестанно повторялись в радиорекламе - Lord & Thomas создало « Lucky Strike Show» , в котором в конце каждой песни на протяжени и всего шоу звучали настойчивые и запоминающиеся слоганы о сигаретах этой марки. Слоган «Возьми сигаретку вместо конфетки» вызвал протесты представителей кондитерской отрасли . Федеральная торговая комиссия (FTC) в 1930 г . обязала American Tobacco прекрат ить выпускать объявления с рекомендациями от имени тех , кто в действительности не пользуется данным продуктом , указывать , в каких случаях свидетельства оплачиваются , и прекратить утверждать , что курение сигарет способно повлиять на снижение веса тела. Благ одаря рекламе направленной на женщин Lucky Strike завоевывают 38% рынка . В результате была впервые широко охвачена новая для этого продукта аудитория – женщины , которые потенциально удваивали рынок . В 1929 г . American Tobacco Company принесла агентству L ord & Thomas доход в сумме составлявшей $40 млн. К 1935 г . эта марка сигарет Lucky Strike по количеству потребителей выходит на первое место в мире . Рекламная кампания проводилась с использованием стратегии захвата лидерства на рынке и решила эту задачу – Lucky Strikes победила в первой табачной рекламной войне Camel и оставалась на американском рынке ТМ № 1 до середины 50-х годов. 25 . Развитие рекламного бизнеса в 20-е годы XX в . Агентство BBDO (1928). Аббревиатура BBDO образовалась в конце 20-х годов 20 века от названия "Баттен , Бартон , Дерштайн и Осборн " (фамилии учредителей компании ). Этому предшествовала история двух отдельных рекламных агентств . George Batten Newspaper Advertising Agency Джорджа Баттена и "Бартон , Дерштайн и Осборн " (BDO), где Барто н был президентом компании , Дерштайн был главным бухгалтером , Осборн отвечал за творческий процесс ). Когда Джордж Баттен умер , его агентством стал руководить Уильям Джонс. По легенде , Рой Дерштайн и Уильям Джонс столкнулись в лифте одного дома на Медиссон-а веню в 1929 году и решил создать совместное агентство , которое в дальнейшем получило название BBDO по первым буквам его основателей (Баттен Бартон , Дерштайн и Осборн ). Бартон был сторонником школы «образа» Теодора МакМануса. Алекс Осборн разработал метод р аботы в агентстве , получивший название «мозговой штурм» ("brain storm"). Этот метод предназначен для быстрого решения любых творческих задач - технических , организационных , маркетинговых , при котором сначала выдумывается много вариантов решения без каких- л ибо ограничений , и лишь потом выбирается лучшее из них . В мозговом штурме участвует коллектив из нескольких специалистов , и ведущий . Перед самим сеансом мозгового штурма , ведущий производит четкую постановку решаемой задачи . В ходе мозгового штурма участн и ки высказывают свои идеи решения поставленной задачи , причем как логичные , так и абсурдные . В процессе мозгового штурма , как правило , вначале решения не отличаются высокой оригинальностью , но по прошествии некоторого времени типовые , шаблонные решения исч е рпываются и у участников начинают возникать необычные идеи . Все идеи записываются ведущим . Затем , когда все идеи высказаны , производится их анализ , развитие и отбор . В итоге находится максимально эффективное и часто нетривиальное решение задачи. Вице-прези дент BBDO Джон Кэплз (1900-1990) считался одним из наиболее эффективных копирайтеров того времени . В 1925 г . Он создал объявление для Заочной школы игры на фортепиано : «Они смеялись , когда я садился за фортепьяно , но когда я заиграл !…» . Он стал использов а ть для рекламных текстов короткие слова , короткие предложения и абзацы. Ни одно агентство в 1930-е годы не было осведомлено о рекламе на радио лучше , чем BBDO. Рой Дерштайн основал отдел радио в своем агентстве еще в 1925 году . Для первой часовой радиопрог раммы , которую финансировала производящая радиоаппаратуру компания Atwater Kent, BBDO (тогда еще BDO) выкупило эксклюзивные права на участие в ней звезд «Метрополитен опера». В 1929 году BBDO заполучило одного из богатейших клиентов того времени . Именно то гда началась рекламная кампания бриллиантов DuPont под слоганом «Лучшие вещи для лучшей жизни». В 1937 году Брюс Бартон решил сделать политическую карьеру , попытавшись получить место в сенате , но оказался втянутым в один из скандалов , проиграл выборы и бол ьше в политических играх не участвовал . Сосредоточившись на рекламном бизнесе , Бартон возглавлял совет директоров BBDO до самой смерти , последовавшей в 1967 году. Рой Дерштайн покинул BBDO в 1939 году . организовал собственное агентство Roy S. Durstine Comp any, где и проработал до конца своей жизни. Из-за ухода топ-менеджеров клиенты начали разрывать контракты с BBDO. В конце 1930-х BBDO переживало тяжелые времена : после почти 20 лет постоянного роста и наращивания клиентской базы агентство попало в кризис . В тот момент компанию спас Алекс Осборн . Осенью 1940 года для агентства было жизненно важно получить новый крупный заказ . Одним из возможных клиентов являлся производитель шин Goodrich. Осборн во главе творческой команды BBDO пытался придумать что-то необ ычное , но президент Goodrich позвонил Осборну и спросил , правда ли , что агентство недавно потеряло заказ издательства General Baking? Стало ясно , что от репутации агентства не осталось и следа . Осборн организовал личную встречу с директором издательства . Известно , что после переговоров директор General Baking позвонил по телефону в Goodrich и посоветовал сотрудничать с BBDO. Компания Goodrich подписала контракт с BBDO, и это положило начало возрождению агентства . Алекс Осборн проработал в BBDO еще 25 лет и умер после долгой болезни в 1966 году . В ноябре 1951 года компания General Electric передала агентству производство своих телевизионных программ . С февраля 1953 года на CBS по выходным стала выходить программа «Театр General Electric». В 1959 году BBDO о ткрыло свои первые представительства за рубежом . Но настоящая международная экспансия агентства началась в 1970-е . Под руководством Брюса Кроуфорда BBDO стало сетью агентств : число филиалов выросло с 5 до 170. Тогда же BBDO занялось делом мирового масштаб а – формированием глобального брэнда компании PepsiCo. PepsiCo стала клиентом BBDO в 1960 году , тогда же была запущена первая рекламная кампания – «Время Pepsi для тех , кто молод душой» . В следующей рекламной кампании – «Поколение Pepsi» – участвовали Май кл Джексон , Рэй Чарльз , Мадонна , а также , сам того не ведая , Никита Хрущев (фотография Хрущева , пьющего Pepsi, обошла все газеты ). Автор рекламных кампаний PepsiCo Фил Дьюзенбери присоединился к команде BBDO в качестве копирайтера в 1962 году . К концу сво ей карьеры в агентстве он занимал должность вице-президента BBDO. Его рекламные кампании для PepsiCo и GE, а также ролики «Утро в Америке» , обеспечившие переизбрание Рональда Рейгана на пост президента в 1984 году , принесли BBDO не только многомиллионные з аказы , но и позволили ему стать одним из самых успешных агентств мира. В 1965 году к BBDO присоединился Ален Розеншайн . По его словам , в тот момент это было «корпоративное агентство» , специализирующееся по большей части на рекламе в прессе . Клиентами были банки , железные дороги и прочие крупные корпоративные учреждения . Но примерно в это время руководство решило , что агентству необходимо стать ориентированным на широкого потребителя и телевизионную рекламу , т.е . произошла так называемая креативная революци я , изменение направления развития агентства . Процесс превращения BBDO в агентство , направленное на широкого потребителя , с полноценной телевизионной рекламой занял 10 лет . Акцент делался на поиск новых клиентов , для которых разработка креатива соответствов а ла внутреннему развитию агентства . Перед агентством стояла сложная задача - превратиться в агентство , способное создавать продукт , достойный всеобщего признания . Руководители хотели сделать так , чтобы за BBDO говорили его работы , а не список клиентов. Деви з BBDO – «Работа , Работа , Работ໠– символизирует , что работы , которые BBDO создает для своих клиентов , любые коммуникации в любых медиа должны быть высочайшего качества и обладать воздействием на аудиторию , запоминаемостью , способностью убедить и получит ь отклик – то , ради чего агентство и существует . Руководители считают , что при отсутствии великих работ все остальное , чем занимается агентство , не столь важно. Наиболее известные клиенты : Mars, Wrigley, PepsiCo, Gillette, Dodge, Campbell Soup, Cas io, France Telecom 26. Развитие рекламного бизнеса в 20-е годы XX в . Агентство Young & Rubicam (1923). Название РА состоит из имен двух его создателей – Джона Орр Янга и Раймонда Рубикама . В 1919 г . Рубикам начинает работать Ayer & Son, где добивается пер вых серьезных успехов . Но Рубикам не получал полного удовлетворения от работы у Эйера . Существовавший здесь консервативный подход к делу отводил креативу по созданию рекламных текстов незначительную роль . Никто из копирайтеров не оказывался у Эйера на рук о водящих постах . После смерти Френсиса Эйера Рубикам решил покинуть агентство . В 1923 г . вместе с Джоном Янгом Рубикам создает своё РА . Стремление Р . Рубикама к креативу в рекламе и оригинальным идеям стало его философией , и все свои усилия он направлял на то , чтобы эту философию сделать стилем работы целого агентства . Y&R прославилось как создатель оригинальных РО с интригующими заголовками . О работе в нем мечтали все талантливые американские копирайтеры . Стиль управления и атмосфера в агентстве — очень ва ж ные факторы – в каждом РА они были свои . Во многих американских РА того времени рабочая атмосфера была наполнена чувством страха , криками орущих рекламных боссов и их менеджеров , которые , терроризируя копирайтеров , заставляли их выдавать блестящие идеи . В своем РА Рубикам установил право контроля за исполнением заказов и ответственность за конечный результат за копирайтерами , а не менеджерами , как было в большинстве РА того времени , где менеджеры исправляли тексты по своему вкусу или в угоду клиента . Рубик а м первым сломал эту традицию . По заведенному в РА порядку лучшие художники и копирайтеры становились также партнерами фирмы и получали свой процент от прибылей . Для рекламного бизнеса это было смелым и необычным решением . В 1928 г . в обращении к Ассоциаци и национальных рекламодателей , Рубикам подчеркивал , что торговля больше всего нуждается в людях , способных и стремящихся хорошо писать . Но , кроме того , Р . Рубикам один из первых понял важность и графического оформления РО . В 1930 г . из Ayer & Son в Y&R пер е шел лучший арт-директор , и , как писал Д . Огилви , «с этого дня и впредь объявления Y&R устанавливают тот высокий стандарт вкуса , который был совершенно новым для американской рекламы». В Y&R был создан образ «коровки Элси» , ставший символом молочной компани и Borden. Р . Рубикам стал новатором и в области рекламных исследований . После Депрессии он пригласил в свое РА Джорджа Гэллапа и превратил исследовательскую работу в неотъемлемую часть рекламного бизнеса. Раймонд Рубикам (1892-1978). Самой знаменитой креат ивной работой Рубикама является его заголовок и текст к рекламе рояля Steinway. Затем креативный дар Рубикама в полную силу проявился во время самостоятельной деятельности , при выполнении первых заказов , когда само РА состояло только из его создателей . Пе р вый крупный заказ был на рекламу пшеничного заменителя кофе «Постум» , напитка без кофеина , но , как замечали его потребители , и без вкуса . Его продажи были низки , это был самый проблемный продукт заказчика , но это и нужно было исполнителям . Рубикам построи л РК на рациональном мотиве заботы о здоровье , на том благотворном , успокаивающем эффекте , который якобы оказывает напиток «Постум» на нервных , страдающих бессонницей людей . Была сделана серия РО с заголовками : «Когда люди ломаются» , «Когда ржавеет человек » . Эти драматические заголовки выражали идею вредности кофеина для здоровья человека . Недостаток продукта был превращен в его достоинство . Первая самостоятельная РК принесла никому не известному РА приз за самую эффектную рекламу года — Harvard Book Award. В 1925 г . кампания «Постум» передала Y&R заказ на рекламу галет , которые трудно было прожевать . Рубикам решил сыграть на чувстве юмора . Одно из первых РО вышло с заголовком : «На мягком зубы не натренируешь» . (Teeth can't train on mush). == младший из 8м и детей , в 15 лет бросил школу , в 24 года аг-во Ф . Уоллис Армстронг , Рекламные кампании : инстумент для бессмертных для Стейнвел , Бесценный компонент для сквиб.рекламная кампания рубашек (с лошадью ), р кампания роллс-ройс , 1936 г Солнечная ванна , в 1970 го д у аг-во вышло на 1е место , в 1931 году Рубикам пригласил Джоджа Гэллопа , Брал на работу людей без образования . Не использовал агрессивный стиль 27. Развитие рекламного бизнеса в начале XX века . Начало рекламной карьеры Раймонда Рубикама . РО рояля Steinway и фирмы Squibb (1919). В 1919 г . Рубикам начинает работать Ayer & Son, где добивается первых серьезных успехов . Но Рубикам не получал полного удовлетворения от работы у Эйера . Существовавший здесь консервативный подход к делу отводил креативу по созданию рекламных текстов незначительную роль . Никто из копирайтеров не оказывался у Эйера на руководящих постах . После смерти Френсиса Эйера Рубикам решил покинуть агентство . В 1923 г . вместе с Джоном Янгом Рубикам создает своё РА . Он работал в атмосферном стиле, использовал наводящие на размышления рекламные зацепки , богатые иллюстрации и необычную композицию наряду с импрессионистскими текстами , передающими ощущение элитарности . Положительную реакцию аудитории вызвали объявления Рубикама для фортепиано « Steinwa y » («Инструмент бессмертных» ), препаратов «Е , R. Squibb» («Бесценный компонент каждого изделия — честь и честность его производителя» ), « Rolls-Royce» («Человеку , который не дает сбыться своим мечтам» ) и школы заочного обучения International Correspondence S chool («Университет в ночи» ). Рояль Steinway. « The instrument of the immortals» . Ayer & Sons. 1919. В A&S в качестве копирайтера начинал карьеру Раймонд Рубикам . Здесь он пережил свои первые успехи . К их числу принадлежит его реклама для фирмы Steinway. Э то была одна из первых крупных удач Р . Рубикама . Знаменитая фирма Steinway & Sons серьезно не занималась рекламой своих замечательных инструментов , т.к . они пользовались безупречной репутацией . В процессе разработки РК Р . Рубикам обнаружил , что рояль марк и Steinway предпочитали многие великие пианисты и композиторы , начиная с Вагнера , поэтому слоганом для этой РК стала фраза «Инструмент Бессмертных» . Заголовок сопровождался иллюстрацией — изображением Ф . Листа за роялем у раскрытого окна , контрастно освеще н ного потоком струящегося света , подчеркивающим экспрессивность позы великого композитора . Под заголовком Р . Рубикам добавил короткий , но выразительный текст : «В дни Листа и Вагнера , Рубинштейна и Берлиоза , превосходство «Стенвея» было также бесспорно , ка к и сегодня . Он остается тем же , чем был – избранным инструментом мэтров , которому неизменно отдается предпочтение везде , где способны понимать и ценить великую музыку» . Клиент не сразу оценил по достоинству это РО , и решил , что оно будет использовано оди н раз . Но после его публикации продажи инструментов увеличились на 70%. После этого заголовок «Инструмент Бессмертных» стал слоганом фирмы Steinway на многие годы . РК вошла в топ-лист « 100 РК ХХ века» , где занимает 71 место. РК Squibb Другой известной работ ой Рубикама у Н.В . Эйера стала РК фирмы - производителя медицинских препаратов , продающихся без рецепта . Задача была следующей : объявление без иллюстраций , только список продуктов мелким шрифтом внизу страницы , главное — ассоциация с именем производителя. «Бесценный ингредиент каждого продукта — это достоинство и честность его создателя» - этот слоган стал основной концепцией рекламной кампании фирмы E.R.Squibb. 28. Реклама в 20-е годы XX. Реклама автомобилей и развитие наружной рекламы . Реклама компани и Burma Shave (1925). В это время любовь Америки к автомобилям крепла . В машине стала цениться красота . Шикарная и элегантная , машина была важной частью жизни , обещала мобильность , впечатления , приключения и даже романтику. Поистине жемчужиной автомобильно й рекламы стало объявление о двухместном открытом автомобиле « Jordan Playboy» , озаглавленное «Где-то к западу от Ларами» . Никогда прежде автомобильное объявление так не захватывало воображение публики . Это не было типичное сухое , в стиле «аргументируй - п о чему» объявление . | В этот период американские производители также впервые начали разрабатывать изделия для конкретных групп клиентов . Основанная в Детройте компания General Motors реализовала стратегию завоевания массового рынка . Перв оначально GM предлагала девять моделей машин — «Автомобиль для каждого кошелька и на любой случай» , желая привлечь людей с любым доходом и стилем жизни ; все автомобили можно было купить по «удобной схеме оплаты». Идея влияния внешнего вида изделия на сбыт переросла в стратегию модернизации . GM хотели «выпускать в массовом количестве машины , которые были бы столь же красивы , как автомобили , изготовленные на заказ» . В 1927 г . в GМ был образован художественный отдел , который занимался разработкой экстерьера « C hevrolet» и моделированием роскошных интерьеров . Чтобы убедить американцев в необходимости иметь современный автомобиль , рекламисты прославляли каждое новое ежегодное дизайнерское изменение . Когда дешевая « Ford Model Т» начала уступать рынок более красочн ым моделям GM, Генри Форд представил новую « Model А» . Он также был вынужден вновь заявить о своей приверженности качеству , надежности и низким ценам . В 1927 г . он запустил $1,5 млн . кампанию для продвижения нового автомобиля . И все же стильный « Chevrolet» было обойти нелегко ; к 1928 г . он стал национальным автомобилем № 1: модель GM впервые потеснила по продажам Ford. Наружная реклама. Революция в автопутешествиях открыла новые направления наружной рекламы . Естественно , множились и наружные рекламные объявл ения. Рекламодатели проводили рыночные исследования и применяли статистический анализ для определения потенциальных клиентов и предпочтительных мест размещения рекламы . Компания под названием Outdoor Advertising Incorporated («Наружная реклама» ) оказывала рекламодателям услуги по удобному размещению щитов по всей стране или в отдельном городе . Теперь рекламодатели могли обращаться к определенной аудитории с разработанным специально для нее сообщением , размещение которого было тщательно продумано. Рекламная кампания Burma Shave. Клинтон Оделл изобрел крем для бритья , не требующий кисточки , а его сын Аллан предложил рекламировать его , разбив одно обращение на несколько следующих друг за другом надписей на придорожных щитах . Оделлы разместили первый набор из ш ести маленьких деревянных вывесок с интервалом в 100 футов . Эти вывески расхваливали чудесное бритье с кремом « Burma-Shave» . От аптекарей , чьи клиенты путешествовали именно по этой дороге , посыпались повторные заказы на крем для бритья . Вскоре последовате л ьные надписи , рекламирующие « Burma-Shave» и другие товары , появились по всей стране . Интервалы между щитами обеспечивали неторопливость чтения , что придавало процессу изюминку . К примеру , можно было прочитать такое разбитое на части объявление : ОН ПОДАРИЛ ЕЙ КОЛЬЦО / ПОДАРИЛ КВАРТИРУ / НО ПОДБОРОДОК БЫЛ У НЕГО КОЛЮЧИЙ / ТАК-ТО / ВОТ . Когда была изобретена электрическая бритва Оделлы ответили объявлением : ШЕЛКОВИСТОЙ ЩЕКИ / ВЫБРИТОЙ ГЛАДКО / И ЧИСТО / НЕ ПОЛУЧИТСЯ , / ЕСЛИ БРИТЬСЯ СЕНОКОСИЛКОЙ / « BURMA-SHAVE ». 30. Развитие рекламы в послевоенный период . Становление послевоенного «рынка покупателя» . Потребительский бум . Реклама как инструмент стимулирование высокого уровня потребления. После войны промышленность США была переориентированы на выпуск товаров ш ирокого потребления , и скоро стало ясно , что производство потребительских товаров в количественном отношении намного перекроет на них спрос . Встала проблема стимулирования сбыта . Экономисты заговорили о рекламе как о необходимом компоненте в общей структу р е экономики , которая должна стимулировать потребление до уровня , сопоставимого с уровнем производства . Они указывали , что массовое производство и полная занятость возможны только в условиях массового потребления . В этих условиях реклама стала частью эконо м ики в целом , заняв соответствующее место среди таких ее составляющих , как производство , финансирование , распределение и предпринимательство . Появились научные исследования в области экономики и психологии потребления , которые показали , что психологические воздействия в рекламе , противоречащие человеческой природе (прежде всего природе потребностей ), экономически небезопасны , связаны с серьезным риском возможных финансовых потерь . В частности , речь идет о знаменитых Хотторнских экспериментах , которые показа л и , что внимание к людям и их потребностям в ряде случаев может давать более сильный эффект , чем , например , техническое улучшение условий труда или даже материальные стимулы . Таким образом , было доказано , что рассматривать потребителя , как объект манипулир о вания и прямого воздействия на его волю нецелесообразно . Здесь пересеклись две методологические концепции , два подхода . Обсуждалась проблема , куда лучше вкладывать деньги : в методы стимулирования продаж (в рекламу , психологию воздействия и пр .) или в сове ршенствование функциональных свойств выпускаемых товаров , в поиск способов снижения производственных затрат , цен , повышение качества обслуживания и т.д . Маркетинг настойчиво рекомендовал производить не то , что умеешь , а то , что нужно людям . К этому времен и рынок продавца вытесняется рынком покупателя , товаров становится так много , что главной целью рекламы оказывается процесс принятия решений человеком о выборе товара . Стимулирование высокого уровня потребления В середине 50-х гг . в США началась кампания п о усилению сбыта многих товаров , прежде всего мужской одежды и обуви . Появлялись все новые и новые образцы товаров , а американцы долго носили одни и те же костюмы , головные уборы и донашивали военные ботинки . Женской одежды и обуви продавали значительно б о льше , чем мужской . По совету психологов , в рекламе стали акцентировать понятие «старения» по отношению к предметам потребления , а в рекламе мужских вещей использовали женские образы , которые предлагали мужчинам предметы их туалета . Например , на одной рекл а ме были изображены четыре женщины , каждая в определенном наряде , и каждая с мужской шляпой , которую она протягивала мужчине , приглашая его одеться соответственно ее наряду . На рекламе появились разноцветные костюмы , особенно рубашки , получившие большое ра с пространение среди мужчин . Мужчины , под влиянием рекламы , стали покупать новые вещи . Реклама оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения — фермеров , которые тоже стали одеваться и обуваться в новые вещи . Затем понятие «старения» р е клама стала связывать с такими предметами домашнего обихода , как холодильники , электроприборы , в том числе и автомобили . Одни модели сменялись другими , к ним стали применять понятие моды . Возникло явление обселеранса – искусственного старения вещей , с исп о льзованием для этого все более современного их оформления . Множество американцев приобретало новые вещи , когда старые были еще в хорошем состоянии . Для стимулирования высокого уровня потребления стали привлекать школьников и студентов . В школах среди учен иков распространяют огромное количество рекламных материалов , в том числе игрушек , и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей . Благодаря этому в школе дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами , побуж д ая родителей приобретать товары . Дети распевают джинглы , которые они постоянно слышат по радио , тем самым способствуя запоминанию тех или иных ТМ . Содержание джинглов часто не соответствует детскому возрасту . Организуется реклама среди студентов колледже й , которые получают вознаграждение за раздачу своим товарищам образцов сигарет. 31. Развитие рекламы в послевоенный период . Исследования мотивации и поведения потребителя. В послевоенный период экономика развивалась бурно , и рекламодателям приходилось конк урировать на переполненном объявлениями рынке . Любой новый продукт сталкивался с четырьмя или пятью главными конкурентами . Чтобы увеличить сбыт , продавцы размещали больше объявлений , но эти объявления должны были выделяться сильнее , чем прежде , среди множ е ства себе подобных как в печатных , так и в вещательных средствах информации . Новым инструментом , оказавшим огромное влияние на рекламу , было исследование мотивации (ИМ ). Старый подход «аргументации-почему» исследователи объявили устаревшим для новой эры б л агоденствия и потребительских товаров . На смену статистическим методам опросов и подсчетов пришли методологии ИМ , заимствованные из психологии и психоанализа . Исследователи мотивации исходили не из того , что люди — это разумные существа , которые знают , че г о хотят , а пытались выяснить , что заставляет людей делать выбор на подсознательном и бессознательном уровнях . Хотя рекламисты обращались к психологии , начиная еще с 1920-х гг ., ИМ получило развитие только в конце 1940-х и начале 1950-х . Пионером ИМ был ис с ледователь потребительского рынка Эрнест Дихтер (Dichter). Он прославился своей работой для корпорации Chn/sler. Дихтер пришел к заключению , что мужчинам больше нравятся автомобили с откидным верхом , но все же чаще они покупают машины с кузовом «седан» , п о тому что практичный закрытый кузов у них ассоциируется с женой , а броский кабриолет — с любовницей . Дихтер также объяснил , почему семейное счастье часто связывается с бесконечными и дорогостоящими бытовыми приборами и другими предметами домашнего обихода : «Сегодня женитьба — не только кульминация романтических отношений ... это — решение стать партнерами по созданию уютного дома». 17 Сконцентрировавшись на истинных желаниях людей , исследователи мотивации свели их к двум фундаментальным человеческим мотивам : с ексу и безопасности . Рекламодатели , вооруженные этим выводом , стали придавать своим товарам психологическую «ценность» , чтобы сделать их более привлекательными . Например , реклама сигарет « Camel» , рассчитанная на женщин , утверждала , что существуют научно п о дтвержденные данные о пользе курения . «Это психологический феномен : удовольствие улучшает самочувствие» , — говорилось в объявлении 1955 г . Ниже в подтверждение этого заявления приводились слова авторитетного ученого. Рекламодатели сосредоточили внимание и на тех особенностях продукции , которые предполагали социальное одобрение , стиль , роскошь и успех . Они создавали «символы» для придания продуктам яркой «индивидуальности» . Например , мыло « Ivory» олицетворяло чистоту , так как в его рекламе изображались мать и дитя . В рекламе рубашек « Hathaway» , разработанной Дэвидом Огилви (Ogiivy), использовался образ одноглазого аристократа с повязкой на глазу . В агентстве Leo Bumett был создан персонаж , символизирующий торговую марку сигарет — Marlboro Man. Новые символич е ские выражения появились и У Других продуктов , которые предназначались людям , стремившимся подняться по социальной лестнице . Например , рекламодатели обращались к владельцам « Buick» и « Oldsmobile» как к людям , которые стремятся занять более высокое положени е в обществе и перейти в разряд обладателей « Cadillac». Производитель женского белья « Maidenform» («Девичьи формы» ) построил свою экстравагантную рекламную кампанию на том , что исследователи мотивации назвали реализацией фундаментальной женской склонности к эксгибиционизму . В целой серии рекламных объявлений на тему «Мне снилось...» изображались красавицы , очень элегантно одетые , но с той оговоркой , что выше талии их прикрывали только бюстгальтеры . Например , героиня одного из объявлений говорила : «Мне снил о сь , что я была в своем "Maidenform" и меня называли "Госпожа Посол "» (рис . 6.9). В другом объявлении такая же не вполне одетая дама стояла перед несущимся на нее поездом : «Мне снилось что в своем "Maidenform" я мгновенно остановила поезд» . Фирма Maidenfor m объявила конкурс на лучший «сон» для своей рекламы , пообещав победителю $10 тыс. Исследование мотивации позволило рекламодателям понять , почему потребители не жалуют некоторые продукты вроде растворимого кофе и чая или сухих пищевых смесей . Сбыт растворим ого кофе был довольно вялым , несмотря на его удобство и легкость приготовления . Почему ? Большинство людей отвечало , что дело во вкусе . Но исследователи выявили другую причину : растворимый кофе , к несчастью для себя , ассоциировался с «плохим хозяином» . Рек л амодатели улучшили образ « Nescafe» , подчеркивая в рекламе слова «кофе , чистый на 100%» и «вы можете с гордостью подавать его на стол» . Что касается чая , то его , считали потребители , пьют в основном те , кто бедствует , устал или болен . Чтобы изменить такое в осприятие , Tea Bureau инициировало рекламную кампанию — «Дает мне силу , здоровье и энергию» (« Make mine hefty, hale and hearty» ). Плохо продавались и пищевые смеси , особенно для кексов . На упаковках смесей сообщалось , что для приготовления теста достаточно развести порошок водой . Но , как показали исследования мотивации , для женщины выпечка пирога символизирует творческий акт рождения . Пользуясь готовой смесью , женщина чувствует себя виноватой и выглядит в собственных глазах нерадивой хозяйкой . Решая эту пр о блему , производители скорректировали инструкции по использованию смеси так , чтобы увеличить причастность хозяйки к процессу приготовления теста . Теперь от нее требовалось «Добавить свежие яйца» или «Добавить свежие молоко и яйца» . Исследователи также изуч а ли страхи потребителей . В начале 1950-х гг . в рекламе желатина « Jell-0» изображались сложные желейные десерты , но , как показали исследования , домохозяйки сомневались , что смогут приготовить точно такие . В результате компания Jell- О вернулась к изображени ю одноцветных десертов простой формы , женщины воспряли духом , а продажи выросли. Психологи сотрудничали и с торговыми фирмами . Они советовали делать упаковку товаров более броской , используя для ее производства все достижения цветной печати . Нарисованное на упаковке ее содержимое должно выглядеть заманчиво . За каждой товарной линией рекомендовалось закрепить определенный цвет упаковки . Новый дизайн упаковки утверждался только после предварительного тестирования . Например , проводились опыты по наблюдению за д вижением глаз испытуемых (входившие в подготовку английских зенитчиков в годы Второй мировой войны ): инструкторы фиксировали направление взгляда потребителя к полкам с товарами и время остановки взгляда на упаковке продукта. Когда Procter & Gamble обновила упаковку растительного масла « Cnsco» , сделав ее более современной , специалисты компании признали , что разные цветовые сочетания вызывали разные эмоции . К примеру , сочетание синего и белого ассоциировалось с чистотой и свежестью — как и современная кухня. Затем Procter & Gamble, взяв то же самое масло , создала конкурирующую торговую марку под названием « Fluf-fo» . В ее упаковке присутствовал теплый «золотой» цвет и этикетка в виде домотканой салфетки , что вызывало ассоциацию с «бабушкиной кухней». «Вэнс пакк ард» , Уорнер «Соц классы Америки» , мисс маджорити 32. Развитие рекламы в послевоенный период . Критика мотивационной манипулятивности в рекламе . «Американский подход». У исследований мотивации были и критики . Самая сильная полемика разгорелась вокруг посыл ки , согласно которой выявленные скрытые мотивы отдельных людей можно с уверенностью переносить на массовую аудиторию . В своей популярной книге «Скрытые средства убеждения» (« Hidden Persuaders» ,1957) Вэнс Паккард (Packard) т 'ак описывал ИМ : «При помощи зна н ий , накопленных в психиатрии и ооциальных науках , предпринимаются очень серьезные — и часто весь -'ча успешные — усилия по направлению в определенное русло наших легкомысленных привычек , наших покупательских решений и наших Мыслительных процессов». 19 По утв ерждению Паккарда , две трети из сотни крупнейших рекла-Чодателей использовали данные ИМ и методы воздействия на подсознание. 20 Однако в его книге была искажена степень распространения «методов психологической продажи» . Например , Паккард описывал весьма спо рный шестинедельный эксперимент , в котором фраза «ещь поп-корн и пей "Coca-Cola"» периодически вспыхивала на экране (так называемый «эффект 25-го кадра» ) во время показа кинофильма «Пикник» (« Picnic» ); в этот период продажи поп-корна якобы сразу подскочил и . Неудивительно , что паникеры подняли шум вокруг манипуляций людьми «против их воли» , а в нескольких странах подобная практика была запрещена . Однако попытки повторить данный эксперимент ни разу не приводили к аналогичным результатам. В книге Паккарда была представлена самая популярная — начиная с 1930-х гг . — позиция критиков рекламы , но выходили и другие книги , в том числе художественные , на ту же тему . Например , в книгах «Торгаши» (« The Hucksters» , позднее на киностудии MGM был снят фильм по его мотивам ) , «Пожалуйста , пришлите мне совершенно бесплатно» (« Please, Send Me Absolutely Free» ) и «Торговцы рекламной площадью» (« The Space Merchants» ) эксплуатировался стереотип рекламных агентов как тупых , меркантильных обманщиков. К началу 60-х гг . в США отказыва ются от использования в практике рекламирования идей искусственного порождения потребностей и воздействия на волю . Она сосредоточивается на процессах рационального мышления , мотивов выбора , на изучении механизмов сравнения рекламных аргументов , убеждении, опредмечивании и интенсификации потребностей . Ряд известных рекламистов , которые уделяли самое пристальное внимание психологии рекламы и считали ее основой эффективной рекламной деятельности , меняют свою точку зрения . Так , американские авторы известной кн и ги «Реклама : теория и практика» , Ч . Сэндидж , В . Фрайбургер и К . Ротцолл приводят слова известного специалиста по рекламе Уолтера Уэйра : «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии , превосходства в том смысле , ч т о она оперирует приемами и средствами , способными повлиять на людей , которых ты никогда и не увидишь , способными заставить этих людей совершить действия , о которых они и не помышляли . Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного пр е дставления . Обнаружилось , что , несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания , я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей , за общение с которыми мне платили деньги . Пришлось разувериться в своих представлениях о п р ичинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения . Так что на самом деле люди оказывали свое веяние на меня . Я понял , что огромный вклад , вносимый рекламой , прямо противоположен тому , который ей обычно приписывают . И вклад этот заключаетс я не в навязывании людям того , что хочет реклама , а в навязывании рекламе того , что хотят люди» . «Из сказанного , вероятно , ясно , - пишут Ч . Сэндидж , В . Фраубургер и К . Ротцолл.— что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащи е на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере . С точки зрения «неманипулятивного» подхода , самый благоразумный курс действий для производителей – добиваться , чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами , а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров» .Такой подход стал находить все больше сторонников и большинство крупных РА осуществляет РД в рам ках такого подхода , получившего название «американский». «Американский» подход в рекламе , вопреки широко сложившемуся мнению , направлен не на порождение потребности в рекламируемом товаре «из ничего» , а на управлении процессами принятия решения , выбора , на создании потребителям максимально комфортных условий при восприятии ими рекламы . Известный специалист в области психологии рекламы А . Н . Лебедев в связи с этим пишет : «Понятие рекламного воздействия рассматривается (в США – авт .) не как синоним психоло г ического внушения , направленного на подчинение воли потребителя рекламисту , а как деятельность по удовлетворению тщательно изученных потребностей человека . И психолог при таком подходе , в большей степени занимается диагностикой и оценкой , чем манипулирова н ием» . 33. Развитие рекламы в послевоенный период . Фрейдизм и реклама . Сексуальные мотивы в рекламе. Доктор Дихтер "продавайте не туфельки , а красивые ножки " (при этом рекламный текст нередко способствует созданию негативных стереотипов , когда женщина с лужит объектом сексуального вожделения для мужчин ). реклама по Фрейду содержит скрытые эго-мотивы и позиционируется на гедонистов . стадия покупки или так называемого маркетингового диалога может наступить в период нахождения потребителя в любой из 3 фаз , о бозначенных в свое время Фрейдом как бессознательное-предсознательное-сознание . если бессознательное (инстинкты , унаследованные физические данные , все , о чем мы не задумываемся до поры до времени ) – основание пирамиды нашего мышления , то подсознание (прив ы чки , стереотипы ) – действия , выполняемые нами автоматически ; в нашем случае покупке может способствовать и давно увиденный , но хранящийся в подсознании рекламный текст и спроецированное на сознание сообщение о снижении цены в местах продаж . суть учения Фр е йда сводится к тому , что деятельность человека побуждается в конечном счете неосознанными биологическими потребностями , наиболее древними инстинктам . главные человеческие инстинкты – либидо и мортидо (стремление к агрессии ), они не отвечают прямо на вопро с об истинных намерениях адресанта , однако при построении коммуникации по-прежнему востребованы щекочущие нервы "голливудские мотивы " – страх , ужас , секс . первым рекламным слоганом , содержащим сексуальный мотив , является девиз , сопровождавший рекламную кам п анию мыла в начале 20 века : "к этой коже вы любите прикасаться ". задолго до этого женская грудь и бедра стали неизменным атрибутом рекламных объявлений : уже в 1910 можно было встретиться рекламные щиты с электроподсветкой , на которых обнаженные женщины ре к ламировали "писк моды " того времени , корсеты . изменение социальной роли женщины нашло отражение в рекламной практике . наибольшее возмущение у покупательниц вызывала живучесть стереотипа "женщина - домохозяйка ". несмотря на дальнейший значительный прогресс в представлении образа женщины в рекламе , нередко рекламный текст способствовал созданию негативных стереотипов , когда женщина выступает в роли кроткого , не способного думать существа или же служит объектом сексуального вожделения у мужчин . агентство leo b arnett в рамках проекта "секс в рекламе " пришло к выводу о том , что "секс не может быть предметом вежливой беседы ". все 9 протестированных роликов – производства Норвегии , Чили , Великобритании , Дании , Швеции , Польши , Сингапура – содержали очевидную сексуа л ьную подоплеку . главный вывод авторов исследования – "каждая страна получает такую рукламе , которую заслуживает , и там , где отношение к сексу портиворечиво , у рекламы с использованием секса больше шансов вызвать смущение ". многие критиковали рекламу за ос к орбительный тон , плохой вкус , за то , что ее слишком много , считали дурным вкусом использование методов , в которых акцент делался на сексе и насилии . Изображение в рекламе женщины как "объекта сексуального внимания " вызывало критику со стороны феминистских организаций . Секс "хорошо продает ", и реклама стала все активнее использовать сексуальную тематику . Выявлялась явная тенденция того , что реклама сексуального характера становилась все более и более откровенной. 34. Развитие рекламы в послевоенный период . Консюмеризм – третья волна . Движение общественных групп по защите интересов потребителей . Проблемы потребителей снова стали предметом общественного внимания . Впервые движение потребителей возникло в начале века под влиянием растущих цен и публикаций об а нтисанитарии в мясной промышленности , и скандалов от разоблачений рекламы патентованных медицинских препаратов . Причиной второй волны движения консюмеризма в середине 30-х годов послужил рост розничных цен в разгар Великой депрессии . Третья волна консюмер и зма поднялась в 60-х годах , когда Джон Кеннет Гэлбрейт , Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах , оказавших сильное влияние на сознание общественности , обвинили промышленный бизнес во многих грехах . Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост през и дента в 1962 г . заявил , что потребители имеют право на защиту , право на информацию , право выбора и право быть услышанными . Американский конгресс стал заниматься расследованием деятельности ряда отраслей промышленности , им был принят ряд законов , охраняющи х интересы потребителей. В 60-е гг . стала расти численность и влияние групп по защите интересов общественности . Сотни групп по защите интересов потребителей , как самодеятельных , так и под эгидой государственных органов , действовали в 60-70-х гг . и в общенац иональном масштабе , и на уровне штатов , и на местном уровне . Общественные группы и организации утверждали , что американское общество плавает в рекламном море , и это делает жизнь неприятной . Организации потребителей протестовали против «эпидемии рекламных щитов» на дорогах страны , «загрязненности» наружной рекламой городов . По данным специалистов , средний американец подвергался воздействию более 500 РО в день . О рекламе на радио нью-йоркский журнал «Харперс мэгэзин» в сентябре 1964 г . писал : «В ранний пери о д существования радио президент «Нейшнл бродкастинг компани» мог сказать , обращаясь к комитету конгресса : «Наша политика заключается в том , чтобы дать слушателям одну минуту коммерческих передач и двадцать девять минут хорошего добротного развлечения» . Тр е мя десятилетиями позже , в 1963 г ., другой руководящий работник радио уведомил другой комитет , что публика могла бы стерпеть и двадцать пять минут коммерческих передач за час...» . льтативное бюро Федеральной комиссии связи составило списки десятков радиост а нций , втискивавших в один час вещания до тридцати минут коммерческих передач . Большая часть того , что преподносилось в промежутках между рекламными передачами , была лишена вкуса и рассчитана на массовое сознание . Но Федеральная комиссия связи ни разу не в оспользовалась своим правом отбирать у радиостанций лицензию за чрезмерное использование рекламы . Главным образом потому , что правила в этой области были не совсем ясны . Стоило ей заявить , что по рекомендации Национальной ассоциации деятелей радиовещания н а коммерческую радиорекламу будет установлен лимит , как владельцы радиостанций подняли шум в прессе . Между тем это был щедрый «лимит» — восемнадцать минут из каждого часа , или три минуты из каждых десяти...Причина была в том , что примерно треть членов кон г ресса имели акции радиокомпаний ... Многие законодатели открыто признали , что имеют крупные капиталовложения в радио . Интересы фирм-радиовещателей были ограждены множеством гарантий юридического характера и поддержкой конгрессменов . Но кто же оградит интер е сы бедного радиослушателя ? В подкомиссии конгресса по связи пока нет таких людей . Если какая-нибудь станция решит отвести все 100% времени под рекламные передачи , Федеральная комиссия по связи ничего поделать не сможет» . О социокультурной роли рекламы в А мерике писал в книге «Как скрести небеса» английский писатель Джордж Микеш , и в частности о рекламе на радио он отозвался так : «Общественное мнение , вкусы , сама культура направляются и определяются фирмами , производящими слабительное , сигареты , мыло , сыр. Именно они покупают на радио время , чтобы попытаться убедить вас , что именно их слабительное вкуснее , эффективнее , дешевле и приятнее на вид , чем любое другое слабительное на свете» . Специалисты в области рекламы сами стали проявлять озабоченность этой пр о блемой . В стремлении контролировать распространение рекламы и сделать свою рекламу более эффективной большая часть СМИ вводила добровольное ограничение на объемы размещаемой рекламы , что , конечно , лимитировало предложения места и времени и вело к повышени ю стоимости РО в СМИ. 35. Развитие рекламы в послевоенный период . Четыре творческих концепции. Четыре творческие концепции заключены в работах четырех известных рекламистов : Россера Ривза , Лео Барнетта , Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. В работе Ривза придав алось особое значение науке и исследованиям . В созданных им объявлениях , как правило , просто повторялась главная рекламная тема . В те дни удовлетворительным считался дизайн такого рекламного объявления , в котором продукт связывался «со старыми временами» д о Депрессии и войны . В то же время акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность. 1) Россер Ривз — «настойчивая реклама» (УТП ) Россер Ривз из нью-йоркского агентства Ted Bates оказал существенное влияние на рекл аму этого периода . Главной целью рекламы считалось простое привлечение внимания , а не развлечение потенциальных покупателей . Он использовал прием простого повторения одной темы , позволявший объявлению выделить из массы других . В книге «Реализм в рекламе» Р ивз пояснял свой руководящий принцип : «из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея». Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения» . Суть её заключается в следующих основных по ложениях : -купи товар и получи выгоду -предложи то , что не сможет предложить конкурент -предложение должно быть настолько сильным , чтобы клиент не смог пройти мимо -показывать качественные возможности продукта , то , что отличает его от других , показать уник альность товара Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам . Для усиления эффекта в его телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» вЂ” одетых в белые халаты актеров . Либо в рол иках подробно рассказывалось о неком особенном элементе (ингредиенте ) рекламируемого продукта . Примеры работ Ривза с использованием УТП : «Анасин» - обезболивающее средство : изобразил в голове страдальца три вида головной боли : одна ударяет как кувалда , вто рая — выстреливает пружиной , третья подобна удару молнии . Но любую из них уменьшают маленькие пузырьки « Anacin» , которые попадают в желудок и оттуда растекаются по всему телу . Заголовок : « "Anacin", обезболивающее средство , которое врачи рекомендуют чаще в с его» . Это объявление — неприятное , использующее повторение и настойчивое — помогло значительно увеличить продажи лекарства. Согласно формуле Ривза , в хорошей рекламе ничто не отвлекает людей от обращения . Ключ к удержанию внимания — повторение . Пример , в о бъявлении о маргарине « Fleischmann» USP «маргарин из кукурузного масла» упоминалось семь раз. Ривз также был первым , кто использовал телевидение в политических кампаниях . Он продвигал кандидата в президенты так же , как продвигал зубную пасту . В 1952 г ., н апример , разработал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты Д . Эйзенхауэра . В то время американская общественность была обеспокоена вмешательством США в войну в Корее . На этой волне Ривз создал usp: «Эйзенхауэр , человек м ира» . Рекламные ролики начинались словами диктора «Эйзенхауэр отвечает за нацию !» Затем по сценарию Простые граждане задавали Эйзенхауэру вопросы , на которые он отвечал недлинными речами , а 15-секундными заявлениями . В роликах не было ни одного намека на к онкурентный характер предвыборной ситуации. 2)Лео Барнетт — «внутренний драматизм» (Равняйся на Джонсовнов ) В 1935 г . копирайтер Лео Барнетт открыл в Чикаго свою творческую мастерскую , Leo Bumett Co. Барнетт отводил главную роль рекламируемому продукту . Вм есто обращения к типичным рекламным инструментам периода Депрессии — конкурсам , премиям , сексуальным мотивам и рекламным уловкам — Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качественного художественного оформлени я , информации , рецептов и юмора. Барнетт не доверял трюкам и «скользким» приемам , но настаивал на акцентировании «внутреннего драматизм໠— особом взгляде на продукт , который может подсказать только сам продукт . Его задача состояла в том , чтобы найти «в про дукте то , благодаря чему он держится на рынке ... заинтересоваться "этим ", а затем взять — независимо от того , что "это ", — и сделать его интересным для других». Образцами применения Барнеттом принципа «внутреннего драматизма» стали его рекламные объявления для пищевых продуктов . Кексы « Pillsbury» : показан кусок кекса « Pillsbury» . «Зелёный великан» : «Собран при лунном свете» . Для рекламы Института мяса (Meat Institute) Барнетт использовал фотографию красного сырого мяса на ярко-красном фоне. Барнетт часто ис пользовал рекламных персонажей , — так называемых «сущест⻠— и джинглы . Пример , прототипом «Веселого Зеленого Великана» (из рекламы « Green Giant» ) послужил Пол Буньян — легендарный великан-дровосек и американский народный герой . Среди других мультперсонаж е й , созданных Барнеттом , — Тигр Тони из рекламы хлопьев « Kellogg's Frosted Flakes» и эльфы Snap!, Crackle! И Pop! из рекламы « Kellogg's Krispies». Однако самым большим успехом Барнетта стал Marlboro Man — Ковбой Marlboro. Традиционно целевым рынком сигарет с фильтрами были женщины . В 1920-х гг . у сигарет « Marlboro» , которые выпускались в белых коробках , фильтр был красным . Задачей Барнетта было продвигать « Marlboro» как марку сигарет для мужчин . Прежде всего он изменил дизайн коробки : у нее появились откиды в ающаяся крышка и энергичный красно-белый рисунок . Символом марки стал образ ковбоя с татуировкой на руке . На объявлениях Ковбой Marlboro ехал верхом , гнал скот или отдыхал у походного костра . Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины , и объявлен и я Барнетта напоминали о реальных героях Америки. 3) Дэвид Огилви - образ и наука (имиджевая реклама ) Огилви говорил : «Я — приверженец классических стандартов рекламы» . Источниками вдохновения для Огилви были школа научного утверждения Клода Хопкинса и тра диция образа Реймонда Рубикама . У них Огилви научился тому , что люди могут покупать продукт не ради него самого , а в силу его ассоциации с определенным образом . «Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль . Высшее достижение для р екламиста — создание индивидуальности» вЂ” идея образа марки . Оттачивал свой стиль на рекламе дорогих изделий класса «люкс» . Одной из самых известных его работ была рекламная кампания « Rolls-Royce» на тему : «На скорости 60 миль самый громкий шум в новом "Ro l ls-Royce" — от электрических часов» . Престижность торговой марки подчеркивало изображение респектабельных пассажиров этого роскошного автомобиля . Огилви создавал объявление , исходя из формулы «красивая картинка , длинный заголовок и простой , сдержанный тек с т» . Изображение и текст дополняли образ торговой марки . Объявления от Огилви не развлекали . Кроме того , он изобретал оригинальные способы привлечь внимание , и повторял свои приемы в нескольких рекламных кампаниях одной марки , чтобы связать их воедино . Нап р имер , для кампании « Schweppes» он придумал образ бородатого продавца — что было весьма необычным сочетанием — этого напитка . Но самый громкий успех принесла Огилви другая экстравагантная уловка . В 1951 г . он взялся за разработку рекламы мало кому известны х рубашек марки « Hathaway» . Он не пошел по традиционному для того времени пути составления рекламных текстов об одежде . В его объявлениях манекенщик в рубашке « Hathaway» и с черной повязкой на глазу то писал картину , то играл на гобое , что никак не вязалос ь с этой пиратской повязкой . При помощи такой детали Огилви наделил своего героя загадочной «историей» . Последующие четыре года объявления этой серии появлялись только в авторитетном журнале The New Yorker, что в глазах публики поднимало престиж рекламодат е ля . Потребители покупали не рубашки — они покупали образ. 4) Бил Бернбах — «новая» реклама (позиционирование ) Еще одной движущей силой рекламы был новаторский подход Билла Бернбаха и его нью-йоркского агентства Doyle Dane Bembach (DDE). Новый стиль Бернбах а сформировался в процессе работы над рекламой для вполне заурядных розничных продавцов , сервисных фирм и автомобилей . Он умудрялся превратить статус «второразрядности» в преимущество . Бернбах реализовал этот противоречивый подход при помощи очень своеобр а зного рекламного формата : прямоты с налетом юмора. Первым клиентом DDB стал универмаг Ohrbach'. Владельцы Ohrbach's поставили перед агентством задачу представить в выгодном свете его образ розничного продавца дешевой одежды . Основной вклад в ее решение при надлежал Бернбаху . В отличие от большинства агентств , Бернбах предпочитал творческое партнерство художника и автора текста , вторые работали над объявлениями как члены одной команды. Чтобы создать новый образ , Бернбах талантливо облекал рекламное обращение в новую интересную форму . На одном из его объявлений для Ohrbach's были показаны идущие под руку мужчина и женщина а его заголовок гласил : «Либеральная Торговля : возьмите жену и всего несколько долларов ... и вы получите новую женщину» . Пожалуй , самым изве с тным стало объявление 1958 г ., озаглавленное «Я узнала правду о Джоан» . «Ехидная дамочка» , которой принадлежали эти слова , выяснила , как ее подруге Джоан удается так хорошо выглядеть — она покупала модную и качественную одежду по низким ценам в Ohrbach's. За этим успехом Бернбаха последовали другие . Разработанная им рекламная кампания для нового фотоаппарата « Polaroid» шаг за шагом посвящала потребителей в детали новой технологии , позволявшей делать моментальные фотографии . Но настоящее признание его агент с тво получило за следующую , поистине революционную работу для крупного национального рекламодателя Volkswagen и ее маленького немецкого автомобиля. Творческая работа Лео Барнетта , Дэвида Огилви и особенно Билла Бернбаха в 1950-е гг . подготовила творческую р еволюцию в рекламе , которая грянула в бурные 60-е . Рекламодатели поняли , что их аудитория очень изменилась , а вслед за ними необходимость перемен признали и агентства . Рекламисты искали новые способы быть услышанными молодой , скептически настроенной аудит о рией и постепенно расстались с прошлыми традициями создания рекламы. 36. Развитие рекламы в послевоенный период . Деятельность Лео Барнетта. В 1935 г . копирайтер Лео Барнетт открыл в Чикаго свою творческую мастерскую , Leo Bumett Co. Барнетт отводил главную роль рекламируемому продукту . Вместо обращения к типичным рекламным инструментам периода Депрессии — конкурсам , премиям , сексуальным мотивам и рекламным уловкам — Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качест в енного художественного оформления , информации , рецептов и юмора. Барнетт не доверял трюкам и «скользким» приемам , но настаивал на акцентировании «внутреннего драматизм໠— особом взгляде на продукт , который может подсказать только сам продукт . Его задача с остояла в том , чтобы найти «в продукте то , благодаря чему он держится на рынке ... заинтересоваться "этим ", а затем взять — независимо от того , что "это ", — и сделать его интересным для других». Образцами применения Барнеттом принципа «внутреннего драматизм а» стали его рекламные объявления для пищевых продуктов . Кексы « Pillsbury» : показан кусок кекса « Pillsbury» . «Зелёный великан» : «Собран при лунном свете» . Для рекламы Института мяса (Meat Institute) Барнетт использовал фотографию красного сырого мяса на я р ко-красном фоне. Барнетт часто использовал рекламных персонажей , — так называемых «сущест⻠— и джинглы . Пример , прототипом «Веселого Зеленого Великана» (из рекламы « Green Giant» ) послужил Пол Буньян — легендарный великан-дровосек и американский народный г ерой . Среди других мультперсонажей , созданных Барнеттом , — Тигр Тони из рекламы хлопьев « Kellogg's Frosted Flakes» и эльфы Snap!, Crackle! И Pop! из рекламы « Kellogg's Krispies». Однако самым большим успехом Барнетта стал Marlboro Man — Ковбой Marlboro. Тр адиционно целевым рынком сигарет с фильтрами были женщины . В 1920-х гг . у сигарет « Marlboro» , которые выпускались в белых коробках , фильтр был красным . Задачей Барнетта было продвигать « Marlboro» как марку сигарет для мужчин . Прежде всего он изменил дизай н коробки : у нее появились откидывающаяся крышка и энергичный красно-белый рисунок . Символом марки стал образ ковбоя с татуировкой на руке . На объявлениях Ковбой Marlboro ехал верхом , гнал скот или отдыхал у походного костра . Ковбои символизировали самый б р утальный тип мужчины , и объявления Барнетта напоминали о реальных героях Америки. 37 . Развитие рекламы в послевоенный период . Деятельность Д . Огилви. Огилви говорил : «Я — приверженец классических стандартов рекламы» . Источниками вдохновения для Огилви был и школа научного утверждения Клода Хопкинса и традиция образа Реймонда Рубикама . У них Огилви научился тому , что люди могут покупать продукт не ради него самого , а в силу его ассоциации с определенным образом . «Старайтесь разработать для каждого рекламода т еля индивидуальный стиль . Высшее достижение для рекламиста — создание индивидуальности» вЂ” идея образа марки . Оттачивал свой стиль на рекламе дорогих изделий класса «люкс» . Одной из самых известных его работ была рекламная кампания « Rolls-Royce» на тему : « Н а скорости 60 миль самый громкий шум в новом "Rolls-Royce" — от электрических часов» . Престижность торговой марки подчеркивало изображение респектабельных пассажиров этого роскошного автомобиля . Огилви создавал объявление , исходя из формулы «красивая карт и нка , длинный заголовок и простой , сдержанный текст» . Изображение и текст дополняли образ торговой марки . Объявления от Огилви не развлекали . Кроме того , он изобретал оригинальные способы привлечь внимание , и повторял свои приемы в нескольких рекламных кам п аниях одной марки , чтобы связать их воедино . Например , для кампании « Schweppes» он придумал образ бородатого продавца — что было весьма необычным сочетанием — этого напитка . Но самый громкий успех принесла Огилви другая экстравагантная уловка . В 1951 г . о н взялся за разработку рекламы мало кому известных рубашек марки « Hathaway» . Он не пошел по традиционному для того времени пути составления рекламных текстов об одежде . В его объявлениях манекенщик в рубашке « Hathaway» и с черной повязкой на глазу то писал картину , то играл на гобое , что никак не вязалось с этой пиратской повязкой . При помощи такой детали Огилви наделил своего героя загадочной «историей» . Последующие четыре года объявления этой серии появлялись только в авторитетном журнале The New Yorker, ч то в глазах публики поднимало престиж рекламодателя . Потребители покупали не рубашки — они покупали образ. 38. Развитие рекламы в послевоенный период . Креативные агентства-лидеры. Leo Burnett Inc. и Лео Барнетт . (1891 – 1971). Имя Лео Барнетта стало ле гендой рекламы XX века . РА было создано 5 августа 1935 г . в Чикаго , несмотря на сложные для рекламы времена . Работа в РА велась по принципу : «Один заказ , один контракт , один ответственный» . Если в других РА выполнением заказа занимались разные отделы , то у Барнетта заказом клиента от начала до конца занималась одна творческая группа , куда входили разные специалисты . РА не стремилось иметь много заказов - это давало возможность уделять серьезное внимание всем своим клиентам , что обеспечивало высокое качест в о выполнения любого заказа . Так же , как и Раймонд Рубикам Лео Барнетт установил в работе РА творческую атмосферу , которая проявлялась в отсутствии готовых формул , раз и навсегда установленных правил , в необходимости постоянно менять тактику , искать адеква т ные ситуациям решения . Как и Рубикам , Барнетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями , такими , как поваренок фирмы «Пилсбери» , сделанный из рекламируемого теста , рычащий тигренок Тони , который одобряет достоинства кукурузных хлопь е в , или «Веселый Зеленый Великан» , рекламирующий консервированные и замороженные овощи . Основные усилия в РА были направлены на поиск визуальных образных решений . Такой подход приносил положительные результаты . В результате в РА Барнета были созданы рекла м ные образы , ставшие классикой , такие как «Ковбой Marlboro» . Огромным успехом пользуются созданные Барнеттом такие персонажи , как , например , «Котенок Моррис» , персонаж , реклами-рующий одну из самых популярных марок кошачих консервов « 9 жизней» . В отличие о т других , по большей части рисованных комэршелз , его стремились сделать максимально живым , максимально реальным представителем семейст-ва кошачьих , который полюбился бы всем любителям кошек «Оглядываясь назад на наши замечательные достижения,— писал Барнет т, — я вспоминаю , что только немногие из них рождались на свет в атмосфере согласия и мира . Чаще всего это была обстановка большого напряжения и жарких дебатов». Сильной стороной творчества Барнетта был и копирайтинг . Он автор одного из лучших рекламных текс тов , созданных для авиакампании «Юнайтид» : «ЛЕТАЙТЕ В ЛАСКОВОМ НЕБЕ «ЮНАЙТИД» . СКИДКА 50%? ВПОЛНЕ ПОДХОДЯЩАЯ СДЕЛКА . БЫСТРО И ЛАСКОВО ? ЭТΠ— ТО , ЧТО МНЕ НУЖНО» . Здесь Л . Барнетту удалось найти особый , доверительный тон обращения , тон откровенного разго в ора . В своей речи в клубе копирайтеров Чикаго 4 октября 1960 г . Лео Барнетт говорил : «Боюсь , что слишком много специалистов по рекламе относят неумение публики разобраться в коммерческой рекламе или рекламных объявлениях в журналах на счет ее тупости . Как ая отвратительно глупая позиция ! Я полагаю , читатели не в состоянии разобраться с рекламными сообщениями не только потому , что настоящая лавина сообщений ежедневно накатывает на них , но и из-за того что они чрезвычайно скучны ! Если публике сегодня скуч-но — то давайте признаем факт , что этим мы обязаны нудным сообщениям , созданным нудными работниками рекламы… Проработав долгие , долгие годы за гроши и в безвестности , я думаю , мне известно , что испытывает сегодня множество сочинителей рекламы , и я им сочувст в ую , но я не знаю , могут ли они предложить что-нибудь действительно стоящее». Ogilvy & Mother (O&M) и Дэвид Оглви (1911-1999). В 1928 г . Д . Оглви отправился в США изучать американскую рекламу . Как писал Стивен Фокс , «Оглви приехал как представитель б ританской образной рекламной школы , основанной на принципе фантастической ненавязчивой рекламы» . В США Д . Огилви стал помощником директора принстонского института «Джордж Гэллапс одиенс рисерч» , занимающегося изучением общественного мнения . За 3 года он провел более 400 опросов в масштабах страны , благодаря чему у него «составилось более четкое представление о привычках и предпочтениях американского потребителя , чем у большинства авторов рекламных текстов , рожденных в этой стране» . После Д . Гэллапа учит е лем Д . Огилви становится Россер Ривс , под сильное влияние которого он попадает . В 1949 г . в Нью-Йорке было открыто РА Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather («Хьюитт , Оглви , Бенсон энд Мазер» ), одним из партнеров которого Д . Огилви. Свою творческую концепцию о н выражал так : «Всякую рекламу следует рассматривать как вклад в формирование такого сложного понятия , как образ торговой марки» . Философией Ogilvy & Mother стали слова : «Быть наиболее ценимым теми , кто превыше всего ценит торговые марки» . Агентство декл арировало свои постулаты так : «Мы работаем не на себя , не на кампанию , даже не на клиента . Мы работаем на торговые марки . Мы работаем с клиентами как с командами торговых марок» . Философия образа ТМ , которой придерживалось Ogilvy & Mother нашла свое блест ящее подтверждение в целом ряде РК , самой известной из которых является РК рубашек Hathaway. Д . Огилви был сторонником рациональной , аргументированной рекламы , продолжателем традиции , идущей от Джона Кеннеди и Клода Хопкинса . Он не раз говорил о том , каки м должен быть рекламный текст , и каким , с его точки зрения , не должен : «Я никогда не восхищался высоким слогом в рекламной деятельности , который достиг всоей вершины в знаменитой рекламе автомобилей Cadillac под названием «Бремя лидерства , написанной одни м крупным специалистом . Сорок лет назад деловой мир , кажется , был поражен этим произведением пышной прозы , но я всегда думал , что оно абсурдно ; оно не давало читателю ни одного факта . Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса о том , что «красивое писание – эт о большой недостаток . Как и прекрасный литературный стиль . Они отвлекают внимание от самого предмета». В 1958 г . в рекламе Rolls-Royce Оглви использовал свой знаменитый заголовок из 18 слов : «ДАЖЕ НА СКОРОСТИ ШЕСТЬДЕСЯТ И БОЛЕЕ МИЛЬ В ЧАС САМЫЙ СИЛЬНЫЙ З ВУК В САЛОНЕ НОВОГО АВТОМОБИЛЯ ФИРМЫ ROIIS-ROYCE ИСХОДИТ ОТ ЭЛЕКТРИЧЕСКИХ ЧАСОВ». В этом заголовке заключалось творческое кредо Огилви . Заголовок должен был подчеркивать техническое совершенство машины . Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему имен но» , целью которых было дать читателю как можно более полное представление о достоинствах машины . Основной текст РО включал в себя 719 слов . Фактических данных было больше , чем обычно давали в рекламе автомобилей . Но , как сказал Оглви представителям Roll s -Royce, посредством фактов , изложенных сухо и без эпитетов , их компания займет положение «неоспоримого лидерства» . Так оно и произошло – после появления рекламы сбыт машин возрос на 50%. В следующем объявлении Огилви использовал уже 1400 слов ! В своей кни г е он по этому поводу писал : «Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание вашего продукта . <… > Вы должны исходить из того , что каждое объявление – это единственный шанс , который есть у вас , чтобы продать ваш продукт читателю – сейчас или н и когда». Билл Бернбах – лидер креативной революции . В истории рекламного бизнеса XX века Билл Бернбах (1911-1982) занимает особое место . Прежде всего это связано с тем , что с его именем связывают начало креативной революции в рекламе XX века . В связи с этим многие специалисты считают Бернбаха фигурой № 1 в истории рекламы XX в . Философия креатива у Бернбаха было основано на доверии к аудитории , на её способности воспринимать неординарные решения . Одной из самых спорных проблем в оценке рекламы являетс я определение её эффективности , того , действительно ли она должна побуждать к покупке , или же просто должна быть оригинальной и незабываемой . Д.Огилви считал , что главное функциональное предназначение рекламы — стимулировать покупки . Поэтому его первое п р авило для копирайтеров гласит : "То , что вы говорите , важнее того , как вы это скажете ". У Бернбаха на этот счет было другое мнение : «…исполнение может стать содержанием , оно может быть столь же важным , как и то , что вы говорите ... бледное пугало может про м ямлить несколько слов , и ничего не произойдет ; но когда их произнесет здоровый жизнерадостный парень , они потрясут мир» . Таким образом , для Бернбаха важным является не только утилитарная функция РО , но и та форма , посредством которой достигается рекламны й эффект . Бернбах уходит от такой рекламы , где потребителю остается только смотреть и слушать , и не обязательно при этом думать . По этому поводу Джерри Делла Фемина писал : «Реклама Doyle Dane создана с ощущением того , что потребитель достаточно умен , чтоб ы понять смысл сообщения в рекламе , что потребитель не тупица , к которому нужно относится , как к двенадцатилетнему мальчишке» . Бернбах считал , что если реклама не оригинальна , не отличается от других , то она может справедливо и не заслужить внимания : «Поч ему кто-то должен смотреть на вашу рекламу ? Читатель покупает свой журнал , или настраивает свой приемник или телевизор не для того , чтобы увидеть и услышать то , что вы хотите ему сообщить ... Какой смысл говорить самые правильные речи в мире , если никто не собирается слушать их ? И , поверьте , никто не станет их читать , если только они не сказаны свежо , оригинально и с воображением ... Если эти слова , благодаря вам , не отличаются от других» . Дэвид Огилви писал о Биле Бернбахе : «Он имел дар соединять текст с ил люстрацией и никогда не совершал моей ошибки : не подчинял авторов художественным редакторам . Он , как и я , стоял на том , что качество идеи плюс мастерство ее воплощения суть альфа и омега успешной рекламы . Он приносил жертвы на алтарь оригинальности и неус т анно развенчивал исследования , считая их врагом художественности . Это , быть может , и отпугивало некоторых его клиентов , но делало его кумиром творческой братии . Из всех его очаровательных кампаний больше всего меня восхищают «Фольксваген» и «Авис». В июне 1949 г . Нед Дойл (Ned Doyle), Максвел Дэйн (Maxwell Dane) и Билл Бернбах (William Bernbach) открыли в Нью-Йорке РА Doyle Dane Bernbach, офис которого находился в доме № 350 на Мэдисон авеню . Здесь работало 13 сотрудников и они начали с годового оборота в $500 тыс . Креативным директором нового и не известного агентства стал Билл Бернбах . Первые успехи DDB. Рекламные кампании фирмы Levy's и универмага Ohrbach's (1949). Одним из первых заказов DDB стала РК для малоизвестной в Нью-Йорке фирмы Levy's, произ водящей ржаной хлеб по еврейской рецептуре . В ходе начавшейся РК РО были размещены на радио и в нью-йорском метро . Для радио Бернбах разработал короткие рекламные ролики , в которых непослушный ребенок картавя просил у мамы «булочку с корицей от Levy's» , а затем диктор поправлял его произношение . В метро была размещена серия рекламных плакатов . На одном из них были изображены три куска хлеба , один нетронутый , второй надкусанный , а от третьего осталась только корочка . Текст был простой : "Нью-Йорк съедает вс е без остатка ! Настоящая еврейская рожь от Levy's ". Другие РО представляли собой фотографии людей разных национальностей с аппетитным куском хорошо испеченого хлеба в руках . Хэдлайн гласил : « You don ’ t have to be Jewish to love Levy ’ s» («Не обязательно бы т ь евреем , чтобы полюбить «Леви» ). Эти РО пытались преодолеть нежелание американцев попробовать продукты питания разных этнических групп . Люди привыкли покупать стандартный , получивший известность в масштабе страны , продукт . DDB не проводило исследований , ч тобы подтвердить правильность своего креативного решения , как это делали другие агентства . По мнению Бернбаха это решение было инстинктивно правильным .. Ни разу не использовав в РО название продукта , Бернбах сделал хлеб Levy's одной из наиболее популярн ы х марок в Нью-Йорке. Для придания своей рекламе свежести и новизны , Бернбах , в качестве одного из приемов , использовал юмор . Он игнорировал утверждение , что юмор не делает продаж . В рекламе Бернбаха юмор был не абстрактным и отвлеченным , а имел непосредств енное отношение к рекламируемому предмету . Руководитель творческой группы в РА DDB, разработавший РК «Фольксваген» , Сэм Левинсон , говорил : «Если убрать товар из юмористической рекламы , то она перестанет быть смешной . Если она останется смешной и без товар а , то юмор был использован не по делу и не имеет никакого отношения к товару» . Одним из самых известных образцов рекламы Билла Бернбаха стало объявление с изображением кота в модной шляпе с сигаретой в руке и заголовком : «Я кое-что узнал о Джоан» . Внизу идет текст , рассказывающий о Джоан , которая отоваривается в магазинах Ohrbach's. В тексте было написано : «Послушав , как она говорит , можно подумать , что она из "Кто есть Кто ". Что ж ! Я узнал , что есть что . У ее мужа свой банк ? Дорогая , нет даже счета в б а нке . И почему в их дворце все , от стенки до стенки , под закладом ! А эта машина ? Дорогуша , это лошадиная , а не зарабатывающая сила . Он выиграли ее в 50-центовой лотерее ! Можете себе такое представить ? А эта одежда ! Конечно , она одевается божественно . Но... норковая накидка , костюмы из Парижа и все эти платья ... на его доходы ? Что ж , дорогая . Я узнал и об этом . Однажды я увидел , как Джоан выходила из магазина Ohrbach's». фолькс РК фирмы Avis: « We are only number two. We try harder» . DDB. 1963. Реклама фирмы A vis по прокату машин в Америке содержала ключевую фразу « We are only number two» («Мы всего лишь номер 2» ), которая позволила занять место следом за лидером (компанией Hertz), оттеснив других конкурентов . В 1962 г . компания Avis («Айвис» ) из-за конкуренци и стала испытывать трудности на рынке услуг по прокату автомобилей . В связи с этим Avis выделила $1,5 млн на РК с целью укрепления своих позиций . Рекламный бюджет был передан DDB, которая разработала концепцию РК под девизом «« We are only number two. We t r y harder» («Мы всего лишь номер 2. Мы стараемся упорнее» ). Согласно разработанной концепции Avis признавал , что она не лидер на рынке . В то же время это служило основанием для утверждения , что Avis приходится прилагать много усилий для того , чтобы не отст а ть от лидера , поэтому фирма не обманет ожидания потребителя , поскольку , являясь второй , она будет стараться изо всех сил («Мы прилагаем больше усилий» ). Это было решение в духе РК Volkswagen – сделать слабое место своим преимуществом . РК проводилась н а основе постоянного повтора слогана « We try harder» . Персонал подкреплял этот девиз реальными усилиями , направленными на улучшение обслуживания клиентов . Несмотря на то , что Avis так и осталась второй , РК значительно укрепила её позиции на рынке . РК заним а ет в топ-листе « 100 РК ХХ века» - 10 место. 39 . Развитие рекламы в послевоенный период . Агентство DDB. Рекламная кампания автомобиля Volkswagen – Beetle (1959). Билл Бернбах – лидер креативной революции . В истории рекламного бизнеса XX века Билл Бернбах (1911-1982) занимает особое место . Прежде всего это связано с тем , что с его именем связывают начало креативной революции в рекламе XX века . В связи с этим многие специалисты считают Бернбаха фигурой № 1 в истории рекламы XX в . Философия креатива у Бернбаха было основано на доверии к аудитории , на её способности воспринимать неординарные решения . Одной из самых спорных проблем в оценке рекламы является определение её эффективности , того , действительно ли она должна побуждать к покупке , или же просто должна быть оригинальной и незабываемой . Д.Огилви считал , что главное функциональное предназначение рекламы — стимулировать покупки . Поэтому его первое правило для копирайтеров гласит : "То , что вы говорите , важнее того , как вы это скажете ". У Бернбаха на этот счет было другое мнение : «…исполнение может стать содержанием , оно может быть столь же важным , как и то , что вы говорите ... бледное пугало может промямлить несколько слов , и ничего не произойдет ; но когда их произнесет здоровый жизнерадостный парень, они потрясут мир» . Таким образом , для Бернбаха важным является не только утилитарная функция РО , но и та форма , посредством которой достигается рекламный эффект . Бернбах уходит от такой рекламы , где потребителю остается только смотреть и слушать , и не о бязательно при этом думать . По этому поводу Джерри Делла Фемина писал : «Реклама Doyle Dane создана с ощущением того , что потребитель достаточно умен , чтобы понять смысл сообщения в рекламе , что потребитель не тупица , к которому нужно относится , как к двен а дцатилетнему мальчишке» . Бернбах считал , что если реклама не оригинальна , не отличается от других , то она может справедливо и не заслужить внимания : «Почему кто-то должен смотреть на вашу рекламу ? Читатель покупает свой журнал , или настраивает свой прием ник или телевизор не для того , чтобы увидеть и услышать то , что вы хотите ему сообщить ... Какой смысл говорить самые правильные речи в мире , если никто не собирается слушать их ? И , поверьте , никто не станет их читать , если только они не сказаны свежо , ори г инально и с воображением ... Если эти слова , благодаря вам , не отличаются от других» . Дэвид Огилви писал о Биле Бернбахе : «Он имел дар соединять текст с иллюстрацией и никогда не совершал моей ошибки : не подчинял авторов художественным редакторам . Он , как и я , стоял на том , что качество идеи плюс мастерство ее воплощения суть альфа и омега успешной рекламы . Он приносил жертвы на алтарь оригинальности и неустанно развенчивал исследования , считая их врагом художественности . Это , быть может , и отпугивало неко т орых его клиентов , но делало его кумиром творческой братии . Из всех его очаровательных кампаний больше всего меня восхищают «Фольксваген» и «Авис». В июне 1949 г . Нед Дойл (Ned Doyle), Максвел Дэйн (Maxwell Dane) и Билл Бернбах (William Bernbach) открыли в Нью-Йорке РА Doyle Dane Bernbach, офис которого находился в доме № 350 на Мэдисон авеню . Здесь работало 13 сотрудников и они начали с годового оборота в $500 тыс . Креативным директором нового и не известного агентства стал Билл Бернбах . В обществе сущ ествовали стереотипы . Качественный автомобиль должен был обязательно иметь : -хвостовые оперения ; -аэродинамические формы ; -хромированный радиатор ; -лицо машины – агрессивное ; -машины большие и широкие. Реклама автомобиля «Фольксваген» рушит эти стереотипы. РК автомобиля Volkswagen – Beetle. DDB. 1959. В начале 60-х DDB с огромным успехом вывела на рынок США модель Beetle. По мнению журнала Advertising Age является Вершиной , № 1 в списке « 100 РК XX века» . Немногие РК в XX веке заслужили такую славу и признани е , как эта . Как сказал Джерри Делла Фемина : «Вначале был Volkswagen» . Джек Траут и Элл Райз считают , что эта РК способствовала наступлению эры позиционирующей рекламы 70-х . Volkswagen представлял собой проблемный продукт для американского автомобильного р ынка , поэтому важным оказался креативный аспект РК . Креативная концепция РО заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной , то есть говорить просто , когда другие все усложняют , подчеркивать основы , когда другие придают особое значение ненужны м изыскам , и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма» . После долгих обсуждений концепции РК было решено сделать уп op на недостатки автомобиля , превратив их по ходу кампании в достоинства : старомодный и утилитарный - значит , дешевый , ма л енькая мощность - значит , большой метраж , некрасивый , непривлекательный - значит , хорошо сконст-руированный . Одним из приемов , который способствовал успеху автомобиля , было присвоение ему нового имени - Beetle ("Жук "). Это имя основывалось на дизайне кузо в а и оно очень подходило машине . Кроме того , название "Жук " несло в себе чувство скромности и самоиронии , что способствовало возникновению дружелюбного к ней отношения . Некоторые специалисты полагали , что успех этой РК определялся низкой ценой автомобил я . Но оказалось , что потребители не воспринимали автомобиль как машину «для бедняков» : ее покупателями были отнюдь не бедные люди , они могли позволить себе и более дорогую машину . Реклама помогла увидеть в этой модели идеальную вторую машину в семье . Как о к азалось , это было больше , чем завоевание своей позиции на рынке . Это была революция во взглядах на автомашину для средних социальных слоев Америки. РК была разработана в виде серии РО , состоящих из черно-белой фотографии машины , заголовка и основного текст а . Две трети рекламной странички VW занимала картинка , одну треть - текст с заголовком посередине . Определенные детали создавали чувство простоты и незамысловатости – скромная фотография машины , текст , выдержанный в стиле строгой прозы . «Прикольчик " в кон ц е текста должен был заставить читателя улыбнуться . Заголовок обычно был интригующим , побуждающим перейти к чтению основного текста . Одно из РО демонстрировало пар , выходящий из несуществующего у Volkswagen радиатора с подписью : «Невозможное» . На другом Р О подпись под изображением спустившей шины гласила : "Ничто не идеально ". Некоторые преимущества автомобиля преподносились под заголовком : «Уродство — это всего лишь внешность» . Два РО стали классикой рекламы ХХ века : «Думай о малом» и «Лимон» . РО отличала с ь особенной новизной при сопоставлении с конкурентами . РО имели феноменальный успех – заголовки обсуждались и повторялись как модные выражения. Позиционирование Volkswagen по классу продукта . В самом известном РО Think small («Думай о малом» ) Volkswagen назвали small. Этим знаменитым small Бернбах спозиционировал Volkswagen по отношению к машинам других классов и её недостаток в глазах американцев представил как достоинство. Главным элементом РО « Think small» была фотография , на которой крошечный Vo lkswagen был расположен в верхнем левом углу . Основное поле оставалось пустым , что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл . Заголовок и композиционное решение (маленькая машина на большом пустом фоне ) выражали основную концепцию РК , ко т орая помогла амери-канским потребителям изменить свои представления о «хорошей» машине . Одним из самых рискованных вариантов РО был Lemon («Лимон» ). В нем шла речь о дефекте , обнаруженном одним из 3389 заводских инспекторов на готовом автомобиле в виде пр актически невидимой царапины , из-за которой качественный автомобиль был забракован . Заголовок Lemon нес в себе двусмысленность – он означал неудачу , провал . Комментируя этот вариант Б . Бернбах говорил : «Вам известно , что выражение «лимон» является класси ч еским для описания нашего разочарования в автомобиле . Однако в данном случае мы воспользовались им , чтобы в запоминающейся манере еще раз подчеркнуть , что это действительно честно сделанный автомобиль . А «Лимоном» этот автомобиль посчитал один из безжалос т ных инспекторов , обнаружив почти невидимую царапину» . Вариантом Lemon являлось РО «Пилюля» . О том , как он был создан , сохранилась корпоративная легенда . Копирайтеру и дизайнеру дали задание : сделать вариант РО , аналогичный «Лимону» , о скрупулезности мет одики контроля на заводах Volkswagen, но с другим заголовком . Дизайнер Гельмут Кроне и копирайтер стали подбирать варианты . В это время копирайтер Рита Селден случайно забрела в кабинет , посмотрела и сказала : «Это же просто как пилюлю проглотить» . Копирай теры Бернбаха создавали рекламу с подтекстом , где в упрощенном виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это простой , но честно сделанный автомобиль» . Подтекст заключался в хэдлайнах , которые воспринимались как ирония . Они как бы заранее отбивали к р итический подход к рекламируемому автомобилю , специально умаляли его достоинства , но в тоже время порождали к нему интерес . Ироничность к рекламируемому предмету очень редко использовалась в профессиональной среде . Ирония требует таланта и такта , и здесь в качестве положительного примера можно вспомнить первые заказы Рубикама . Бернбах был абсолютно уверен в достоинствах автомобиля , поэтому считал , что может позволить по отношению к нему тон иронии . Этим «несерьезным» тоном как бы выражалась уверенность в том , что потребитель в конечном итоге правильно поймет и оценит обращенный к нему призыв . Дэвид Огилви отзывался об этой РК так : «Попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля , похожего на ортопедический ботинок . Для меня это была бы настоящая головоломка . Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать Volkswagen в форме протеста против вульгарных автомобилей промышленников Детройта и создали настоящий культ «черного жучка» . После успеха РК автомобиля Volkswagen DDB завоевала репутацию креатив ного РА и получила множество заказов от крупных рекламодателей с большими бюджетами . В период с 1962-1965 гг . DDB увел трех крупнейших клиентов у Young&Rubicam - American Airlines, Seagram, International Silver. Затем в список клиентов DDB попали Heinz, Sony, Gillette, Bristol-Myers. В 1965 г . оборот DDB составлял уже $130 млн . В 1967 г . журналом Newsfront DDB была приз-нана одной из 20 наиболее успешных РА США . РК фирмы Avis: « We are only number two. We try harder» . DDB. 1963. Реклама фирмы Avis по пр окату машин в Америке содержала ключевую фразу « We are only number two» («Мы всего лишь номер 2» ), которая позволила занять место следом за лидером (компанией Hertz), оттеснив других конкурентов . В 1962 г . компания Avis («Айвис» ) из-за конкуренции стала и спытывать трудности на рынке услуг по прокату автомобилей . В связи с этим Avis выделила $1,5 млн на РК с целью укрепления своих позиций . Рекламный бюджет был передан DDB, которая разработала концепцию РК под девизом «« We are only number two. We try harder » («Мы всего лишь номер 2. Мы стараемся упорнее» ). Согласно разработанной концепции Avis признавал , что она не лидер на рынке . В то же время это служило основанием для утверждения , что Avis приходится прилагать много усилий для того , чтобы не отстать от ли д ера , поэтому фирма не обманет ожидания потребителя , поскольку , являясь второй , она будет стараться изо всех сил («Мы прилагаем больше усилий» ). Это было решение в духе РК Volkswagen – сделать слабое место своим преимуществом . РК проводилась на основе пос т оянного повтора слогана « We try harder» . Персонал подкреплял этот девиз реальными усилиями , направленными на улучшение обслуживания клиентов . Несмотря на то , что Avis так и осталась второй , РК значительно укрепила её позиции на рынке . РК занимает в топ-ли с те « 100 РК ХХ века» - 10 место. 40 Развитие рекламы в послевоенный период (60-е годы ). Эпоха образной рекламы и креативная революция . Звезда «креативной революции» Мэри Уэллс. В 50-60-х годах , период «образной рекламы» , задача стала состоять в том , чтоб ы создать в умах потребителей такие образы товаров , которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать . Это стало необходимо и потому , что многие товары стали стандартизированы . В книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел да н ные , из которых следовало , что курильщики , заявлявшие о приверженности той или иной ТМ сигарет , не могли их отличить в процессе курения . «Люди курят не сигареты , а их имидж» вЂ” сделал вывод В . Пэккард В период «образной рекламы» проявилась тенденция все бол ьшей взаимосвязи рекламы с изобразительным искусством . Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало , что визуальные символы более эффективны , чем вербальные . Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства . Ческин утверждал , что «невербальные средства не вызывают защитных механизмов . Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета в интерьере или против дизайна и цвета в буквах» . Проявление подобной тенденции , сближения искусств а и рекламы , делает актуальной задачу исследования собственно эстетических проблем рекламы . В этот период в рекламу активно внедряется фотография . Внедрение в рекламу фотографии прошло различные стадии , подобные тем , которые пережило в свое время использо вание в газетной рекламе гравюры и рисунка : путь от прямолинейной , «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности , экспрессии , эстетической выразительности. В рекламе также начинают активно использовать визуальные образы . Появи лись «поварёнок» «Пилсбери» , тигрёнок Тони , «котенок Моррис» . Дэвид Огилви создает образ мужской рубашки в виде мужчины с повязкой на глазу . Этот образ имел большой успех . Копирайтер Мэри Уэллс (Wells), которая училась в агентствах McCann-Erickson и DDB, стала одной из самых ярких фигур творческой революции , открыв первое крупное агентство , возглавляемое женщиной . В 1963 г ., работая в фирме Jack Tinker Partners, она разработала за­поминающуюся телевизионную рекламу для « Alka-Seltzer» : « He важно , как чувс т вует себя ваш живот» . Ролик , в котором были показаны покачивающиеся под музыку животы всех форм и размеров , завоевал мгновенный успех ; джингл из этого ролика даже стал музыкальным хитом . В рекламной кампании «Полет цвета» (« Flying Colors» ) для Braniff Int e rnational Airlines Уэллс «раскрасила» самолеты в пастельные тона , одела бортпроводниц в униформу от известного модельера и соблазняла бизнесменов экзотическими обращениями . В одном из самых эффектных роликов этой серии , «Взлетно-посадочная полоса» , бортпр о водница в униформе сначала приветствовала пассажиров , а уже в следующий миг в переднике подавала обеды ; эта метаморфоза сопровождалась закадровым текстом : «В длительном рейсе она наденет что-нибудь еще более удобное» . Позднее Уэллс (а за ней и авиакомпани я Braniff) ушла из Jack Tinker и открыла собственное агентство Wells, Rich & Greene (WRG). Его отличали вкус и талант к театрализации . Именно в WRG были созданы знаменитые юмористические ТВ-ролики « Alka-Seltzer» « He могу поверить , что я все это съел» и «По п робуй , тебе понравится» . В другой замечательной рекламной кампании WRG нарушило важнейшее правило рекламы , когда в остроумной форме представило различные мнимые неудобства курения длинных сигарет « Benson & Hedges 100» . Например , длинная сигарета рвала сл и шком маленький карман , прожигала газету во время чтения , подпаливала бороду , застревала в дверях лифта и ломалась о стеклянную витрину. 41. Развитие рекламы в послевоенный период . Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- 70-е годы ). Плеяда новы х креативных агентств (Papert Koenig Lois (PKL), Carl Ally Inc.). Рекламный бизнес открывал возможности новым людям и новым агентствам . От авторитетных , но консервативных мастеров рекламы рекламодатели уходили в маленькие прогрессивные «мастерские» . Те р аботали быстрее , гибче и гораздо успешнее . Своими силами они проводили дорогостоящие исследования , приглашали к сотрудничеству узких специалистов по рынку , оснащали собственные телевизионные студии и лаборатории по созданию упаковки . Конечно , не это привл е кало рекламодателей . Прежде всего их интересовал творческий потенциал . Успех приравнивался к оригинальности . Вполне естественно , что объявления становились все сенсационнее — лишь бы привлечь внимание . На повестке дня была новизна . Новаторство стало идеол о гическим товаром . Реалистическое искусство уступило место коллажам , психоделическим образам , взрывному поп-арту и претенциозным пародиям . В своем стремлении продать как можно больше товаров — от автомобилей до кетчупа — объявления становились все смелее . Н овым агентствам было кем гордиться . В их рядах работали молодые талантливые Джордж Лоис , Джулиан Кёниг , Мэри Уэллс , Карл Эллай , Джерри Делиа Фемина , Говард Госседж . В 1960 г . менеджер по контактам с клиентами Фред Паперт , копирайтер Джулиан Кёниг и художе с твенный директор Джордж Лоис из DDB открыли собственную фирму Papert Koenig Lois (PKL) — мастерскую с очень высоким творческим потенциалом . Всего за год работы в DDB Лоис получил три престижные награды за художественное оформление рекламы . Отправившись в с амостоятельное плавание , Лоис стремился подражать стилю DDB, формируя творческие команды и практикуя неформальные методы работы . В серии объявлений о водке « Wolfschmidt» специалисты PKL объединили четкую графику с юмористическим , сексуально окрашенным тек с том (рис . 7.8). В другой памятной рекламной кампании от PKL демонстрировалась легкость обращения с новой технологией — копировальной машиной « Xerox» . В первом ролике было показано , как маленькая девочка без труда снимает копии на « Xerox» , но потребители ж а ловались , что в жизни эта работа гораздо сложнее , чем выглядит в рекламе . Ответ на их сетования был немилосердным : в новом ролике с « Xerox» управлялся шимпанзе . Кроме того , агентство PKL создавало рекламу для торговых марок « Allerest» , « Coty Cremestick» , « Naugahyde» . К сожалению , это замечательное агентство не просуществовало и десяти лет . Карл Эллай (Ally) ушел из PKL в 1962 г . и открыл агентство вместе с Амилом Гаргано (Gargano) и Джимом Дарфи (Durfee). Эллай , первым клиентом которого стала компания Volv o , также не отступал от творческих традиций DDB, придумывая заголовки вроде «Она прослужит дольше , чем чековая книжка» и «Нагрузите его работой так , будто его ненавидите» . Одной из самых известных кампаний агентства стал «наш ответ Avis» — ответ на рекламу Avis от DDB, которая не только лишила фирму Hertz части клиентуры , но и деморализовала ее . Резкий текст новой рекламы Hertz бил по главному аргументу конкурента — «Мы только № 2» . Объявление было озаглавлено «У Hertz есть конкурент , который говорит , что о н лишь — № 2. С этим трудно спорить» . Далее следовали пять заявлений Hertz, в ответ на которые довод «Мы работаем усерднее» звучал неубедительно . Умелая рекламная кампания помогла возвратить Hertz значительную долю рынка . Не оставались незамеченными и рабо т ы агентства Delehanty, Kumit Of Geller. Здесь трудились молодые и очень талантливые копирайтер Джерри Делиа Фемина (Delia Femina) и художественный директор Рон Травизано (Travisano) (позднее , в 1967 г ., они вместе открыли агентство Delia Femina Travisano & Partners). На весьма скромные средства они создали замечательную рекламную кампанию для застежек-молний « Talon» : после ее запуска покупатели стали спрашивать в магазинах одежду именно с этими молниями . Забавные объявления убеждали аудиторию , что молния « T alon» никогда не разойдется . В одном из них была показана голая — из-за лопнувшей молнии — спина элегантно одетой женщины : «Вчера вечером госпожа Мэри Пауэре показалась на Бродвее» . Нет более надежных молний , говорила реклама , для рабочей одежды , костюма « видного биржевого маклера , который всегда на публике» и «формы бейсболистов любого возраста» . В формировании рекламы , которую сегодня называют «рассчитанной на прямой ответ» , важную роль сыграл Говард Госседж (Gossage), уде­лявший большое внимание налажив а нию связи между рекламодателем и потребителями . Тексты Госседжа , подчас совершенно идиотские , приносили , тем не менее , желанные результаты . Госседж помещал в объявлениях купоны , которые потребителям следовало заполнить и отослать рекламодателю . Тем самым о н проверял на публике свои необычный юмор . Одной из самых известных его кампаний можно назвать рекламу рубашек « Eagle» . Это было своего рода соревнование рубашек разных расцветок , у каждой из которых было собственное имя : красная See Red, цвета карри Favo r Curry, коралловая Robert Shaw Coral, алая Lawsy Miss Scarlet, белоснежная 'Enry 'IgginsJust You White и т . д . В других объявления читателям предлагались специальные подарки вроде наклеек « Eagle» и образцов рубашечной ткани — «рубашечных платков» (рис . 7. 1 2). Агентству Госседжа принадлежит авторство знаменитых рекламных текстов для Sierra Club, трикотажа марки « Beethoven» и автомобилей « Land Rover». 42 . Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- годы ). Эволюция женского образа в рекламе. женщины 60-х воплощали собой новый тип : хорошо образованные , обладающие высоким уровнем социальной и политической сознательности , они составляли почти половину рабочей силы страны . хотя многие женщины занимали «традиционно женские» должности секретарей , продавцов, учителей , воспитателей и медсестер , страна уже узнала первых женщин пожарных , летчиков , строителей , женщины получали дипломы инженеров , врачей , адвокатов , экономистов , специалистов по р . и связям с общественностью . женщины работали во многих рекламных аг е нтствах . в Leo Burnett, женщинам не доверяли высоких постов . больше всего женщин , выполнявших творческие задачи , было в агентстве DDB (Филлис Робинсон (Robinson), Мэри Уэллс , Пола Грин (Green), Джудит Протан (Protan), Лори Паркер (Parker), Рита Селден (Se l den)). именно в этом агентстве в 1962 г . женщина — это была Марселла Розен (Rosen) — впервые заняла пост уполномоченного по контактам с рекламодателями . в агентстве Ogilvy Рита Корда (Korda) писала тексты для рекламы Schweppes, Dove и Pepperidge Farm. в ж е нщинах проснулось самосознание : они сами решали , принять или отвергнуть традиционные представления о женской внешности , социальной роли и жизненном выборе . они больше не считали , что обязаны выходить замуж , иметь семью и посвятить себя домашнему хозяйству. они не считали , что должны быть симпатичными , милыми и скромными . а рекламодатели продолжали изображать женщин скорее в «идеализированных ролях» , нежели в «реальных ситуациях» , поскольку руководствовались ограниченными представлениями о том , чего может д о биться женщина . Сохранение стереотипов в рекламе не укрепляло доверия к ней и все больше расширяло пропасть между рекламной фантазией и действительностью . рекламисты часто использовали образ женщины как сексуального объекта или глуповатой домохозяйки . В 1 9 64 г . в ряду самых популярных телефантазий были р . ролики о моющем средстве « Ajax» : от прикосновения жезла «Белого Рыцаря Ajax» (Ajax White Knight) — а какая женщина не мечтает о рыцаре в сияющих доспехах — белье становилось безупречно чистым . р . изобража л а женщину с только что вымытыми шампунем волосами , белоснежной улыбкой , свежим дыханием и гладкой кожей . часто усилия такой ухоженной женщины рекламодатели вознаграждали свадебным маршем , искренне веря , что замужество — это именно то , чего она добивается. а выйдя замуж , женщины в платьях от Dior расхваливали с телеэкрана достоинства всевозможных товаров — от холодильников до моющих средств . и , конечно , женщину ждала домашняя работа , как показывал ролик о средстве для мытья посуды « Vel» (1965). в нем муж и ж ена вместе «занимались» посудой : однако он мыть посуду не собирался , а только показывал ей , как это надо делать . Критика со стороны феминисток не утихала , и рекламной индустрии пришлось признать собственную черствость по отношению к своей главной аудитори и — женщинам . Национальная организация женщин (NOW) и журнал Ms. открыто упрекали агентства . «Реклама — очень важная форма образования . По оценкам , на рекламу приходится 40% всего потребления субкультуры» , — отмечала феминистка Глория Стейнем (Steineni). В ы сокую оценку и приз NOW получила реклама Clairol от Ширли Поликофф («У нее ... или нет ?» ). Награды удостоилась также реклама Geritol, герой которой робко надеялся : «Думаю , моей жене это понравится» . А вот рекламе , унижающей достоинство женщин , доставался п р из «Пластмассовая свинья» . На унизительные для женщин постеры феминистки наклеивали надписи «Это объявление оскорбляет женщин» или замазывали такие объявления краской . В это же время были опубликованы несколько исследований по проблемам пола в рекламе . В с воей работе «Мужчины и женщины в рекламных объявлениях» (« Gender Advertisements» ) авторитетный исследователь Эрвин Гоффман (Goffman) объяснял , что рекламные объявления представляют мужчину как главу домохозяйства . По иронии , «заметное количество объявлени й , рекламирующих хозяйственные товары и рассчитанных на женщин , показывают мужчин в роли инструкторов или профессионалов» . Еще один способ изображения зависимости женщин от мужчин Гоффман назвал «ритуалом подчинения» или «ритуалом физического принижения в какой-либо форме» . Например , такой способ использован в рекламе матраца « Serta» , где знойная , в ночной рубашке , героиня по имени Джой Хитертон стелет матрац и показывает его упругость . Кровать и полы — это поверхности , на фоне которых женщины (например , к о гда моют полы или ванну ) предстают в подчиненной роли . Кроме того , пишет Гоффман , «полы ассоциируются с не самой чистой и не самой лучшей частью комнаты . Это место для собаки , корзины для грязного белья , уличной обуви и т . п.» Алиса Кортни (Courtney) и То м ас Виппл (Whipple), авторы работы «Стереотипное изображение мужчин и женщин в рекламе» (« Sex Stereotyping in Advertising» ), показывают , как реклама делит женщин на работающих и неработающих . Неработающих женщин изображают в домашней обстановке . Что касает с я работающих , то в 1958 г . в рекламе большинство из них представало в роли секретарей ; в 1970 г . — как артистки эстрады ; в 1972 г . — как некие «декоративные объекты» . Рекламная индустрия , в конечном счете , начала прислушиваться к выступлениям феминисток п о проблемам пола . Самым популярным способом их разрешения было использование контрольных перечней , с которыми сверялись рекламисты во избежание дискриминации по полу и стереотипного изображения женщин в объявлениях . А к середине 1970-х гг . рекламисты стали «делиться властью» с женщинами , которые получали руководящие посты в агентствах . Это изменение отношения общества к женщинам отразилось , в частности , в трех рекламных кампаниях . В кампании Maidenform, начатой еще до эпохи раскрепощения женщин , обыгрывалис ь их предполагаемые эксгибиционистские фантазии (рис . 7.16). Однако с освобождением женщин эти мечты превратились в реальность , а женщинам стали доступны сферы и ситуации , в которых традиционно доминировали мужчины . К концу 1960-х многие женщины сжигали св о и бюстгальтеры или , по крайней мере , не носили их , так что Maidenform отказалась от этой рекламы . Тем временем производитель сигарет « Virginia Slims» , целевой аудиторией которых были женщины , запустил одну из самых продолжительных и успешных кампаний в ис т ории рекламы . При помощи слогана «Ты проделала долгий путь , детка» и сравнительных фотографий эта реклама противопоставляла современных женщин дамам ушедших эпох . Но поворотным моментом стал 1973 г ., когда рекламная кампания духов « Charlie» фирмы Revlon п о казала уверенных в себе молодых женщин — неизменно в брюках и ведущих себя «по-мужски» . К концу десятилетия продавцы признали также , что число женщин с высокими доходами неуклонно растет . Поэтому в объявлениях женщина-профессионал изображалась не только н а работе , но и на фоне своего автомобиля , дома и т . п . К концу 70-х немало женщин открыли собственные РА . Среди них были Ширли Поликофф (из Foote Cone & Belding), Джейн Трейхи (Trahey) (из далласского агентства Neiman-Marcus). Пола Грин (из DDB), Джо Фокс в орт (Foxworth) (из Calkins & Holden) и многие другие 43. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- годы ). Новая целевая аудитория и стиль жизни. Для многих людей в 60-е гг . социальная активность давала ощущение цели и чувство локтя , которых пре жде им не хватало . В атмосфере личной свободы возникло новое поколение художников , которые средствами музыки , моды и живописи обличали традиционные ценности или просто хотели шокировать благонравную публику . Полный переворот общепринятых норм объясняется н есколькими факторами . Аудитория рекламодателей радикально изменилась , когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва . Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше , обнаружив , что эт и категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами . На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели , а 30-летние стали считаться «слишком старыми» . Страной овладела новая идея — быть молодым , стройным и активным . Изменилась и другая традиционная о собенность американской жизни . Пуританский идеал , подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды , перестал трогать молодежь , уступив место погоне за удовольствием . Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому о щущению личной свободы . Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе , к сексуальности в одежде . В рамках революции коммуникаций произошло еще одно социальное изменение . С поразительной быстротой новые и б олее мощные средства информации заняли главенствующее положение в доме . Конфликт поколений обострялся , поскольку молодые люди , испытывая недостаток традиционной культуры , стали основными потребителями , воспитанными на телевидении и кино , а не на книгах и ж урналах . К середине 1960-х гг . больше чем в 90% американских домов имелось по одному или более телевизору , тогда как в начале 50-х таких было всего 10%. Если традиционно считалось , что объявление должно привлекать внимание и вызывать интерес , то теперь ак ц ент сместился на рекламируемый товар . Основой нового подхода послужили работы всего трех человек : Лео Барнетта , Дэвида Огилви и , особенно , Билла Бернбаха из DDB. И хотя их творческие подходы существенно отличались друг от друга , в главном они сходились . Н а родные мотивы Барнетта , классицизм Огилви и юмор Бернбаха отражали одну и ту же заповедь : центром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт . В одной из лучших , начиная с 1964 г ., рекламных кампаний Лео Барнетт использовал не актеров или моде л ей , а настоящих ковбоев . Подобный реализм придавал более убедительное звучание рекламной теме «Узнай , что такое вкус . Приди в страну "Marlboro. позже . после запрета рекламы табачных изделий , реклама переместилась в печатные издания . Маркой № 1 « Marlboro» о стается в США и сегодня . Дэвиду Огилви принесла признание разработанная им рекламная кампания для Shell Oil. В ней не делалось каких-либо заявлений «из ряда вон» , а просто перечислялись выгоды , которые фирма предлагает потребителю . РА DDB.В 1962 г . клиент о м DDB стала компания Avis, специализирующаяся на прокате автомобилей . В то время Avis уступала первенство на этом рынке своему конкуренту компании Hertz. Агентство DDB предложило Avis рекламную идею , которая обещала обеспечить ей высшую ступень «пьедестал а » . Для своего времени это было нечто неслыханное . Представьте себе безумную фирму , которая чистосердечно признавалась , что является всего лишь второй в своей отрасли . Более того , ее объявления нарушали неофициальный запрет на сравнительную рекламу . Успех р екламных кампаний VW и Avis привлек в агентство DDB крупных клиентов , включая таких национальных рекламодателей , как United Airlines, Seagram, Heinz, Sony, UniRoyal, Lever Brothers, Gillette, Bristol-Myers и Mobil Oil. Агентство DDB помогло добиться извес т ности и другим не менее известным торговым маркам , например шотландскому виски « Chivas Regal» . В 1965 г . DDB общая выручка составила $174 млн ., что выдвинуло его в разряд ведущих агентств. 44. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- годы ). Р екламные образы Лео Барнетта. -образ зеленого великана (1929) -образ ковбоя для сигарет «Мальборо» Рекламная кампания « Marlboro Man» (1975) - РК « Marlboro Country» (1964) (стиль жизни ковбоев ) -тигренок Tony -поваренок Пилсбери -котенок Моррис – символ кошач ьего питания под маркой « 9 жизней» -тунец Чарли (реклама рыбных консервов ) 45. Развитие рекламы в послевоенный период . Концепция «Равняйся на Джонсонов». В конце 40-х - начале 50-х гг ., с началом потребительского бума , акцент стал делаться не на утилитарны х , а на символических свойствах товаров , за которыми стояли престиж в обществе , мода , комфорт и успех . Реклама стала вестись под девизом «Равняйся на Джонсонов» , т.е . «живи не хуже других» . Американское общество состоит из многочисленных социальных групп и прослоек , для которых (не считая самых низких слоев ) характерно стремление подняться вверх по социальной лестнице . При этом огромное значение для американцев имеют материальные символы , отражающие их социальное положение . Эти черты американского мента л итета стала отражать и реклама . По заказу крупных рекламодателей символикой товаров стали заниматься исследовательские группы для дальнейшего использования их результатов в рекламе . Специальными исследованиями было установлено , что , например , только незна ч ительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами . Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение , как символ их индивидуальности и общественного положения . В одном исследовании была даже выявлена с вязь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей ) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя . «Кадиллак» стал автомобилем богатых выскочек , символом буржуазного успеха , «Роллс-ройс» - воспринимался как с имвол аристократизма и т . д . Пьер Мартино совместно со своей группой исследователей выяснил , к примеру , что приобретение автомобиля не просто акт купли-продажи , а процесс «взаимодействия между личностью автомобиля и личностью покупателя» . В автомобиле вид я т уже не вещь , а некое одушевленное существо , наделенное красотой форм и мощностью двигателя . Машина определенной марки превращается в «родовой» признак человека , социальную бирку . Например , «Кадиллак» . Социологи из группы Мартино составили социально-псих о логический портрет его владельца : коммивояжер ... средних лет ... мобильный ... приличные доходы ... за порученное дело готов нести ответственность . Или «социальный портрет» потенциального покупателя «Форда» : молодой человек ... обожает быструю езду ... в меру п рактичный ... слегка тщеславный . Или «Понтиак» : «стабильная классовая позиция» ... средний возраст ... замужняя женщина ... мать ... привыкла соблюдать общественные ритуалы ... деловая ... Точно так же машина любой другой марки может служить характеристикой ее в л адельца . Каталог автомобильных фирм может рассматриваться как набор готовых социально-психологических признаков личности . Если необходимо было показать уровень респектабельности и лояльности , то для этого необходимо было приобрести четырехдверный «седан» т емно-вишневого цвета , с минимальным количеством украшательств . Тот , кто хотел прослыть в глазах окружающих добродушным и общительным , должен был предпочесть двухдверную машину светлой окраски и тоже почти без побрякушек . Нувориши или сексуально озабоченны е субъекты стараются привлечь к себе внимание «павлиньим способом» вЂ” приобретают лимузины яркой , броской расцветки. 46 . Развитие рекламы в послевоенный период . Концепция «имиджевой рекламы». В 50-60-х годах , период «образной рекламы» , задача стала состоят ь в том , чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров , которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать . Это стало необходимо и потому , что многие товары стали стандартизированы . В книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэкк а рд привел данные , из которых следовало , что курильщики , заявлявшие о приверженности той или иной ТМ сигарет , не могли их отличить в процессе курения . «Люди курят не сигареты , а их имидж» вЂ” сделал вывод В . Пэккард В период «образной рекламы» проявилась тенд енция все большей взаимосвязи рекламы с изобразительным искусством . Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало , что визуальные символы более эффективны , чем вербальные . Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной граф и ки элементов искусства . Ческин утверждал , что «невербальные средства не вызывают защитных механизмов . Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета в интерьере или против дизайна и цвета в буквах» . Проявление подобной тенденции , сближ ения искусства и рекламы , делает актуальной задачу исследования собственно эстетических проблем рекламы . В этот период в рекламу активно внедряется фотография . Внедрение в рекламу фотографии прошло различные стадии , подобные тем , которые пережило в свое в ремя использование в газетной рекламе гравюры и рисунка : путь от прямолинейной , «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности , экспрессии , эстетической выразительности. В рекламе также начинают активно использовать визуальные образы . Появились «поварёнок» «Пилсбери» , тигрёнок Тони , «котенок Моррис» . Дэвид Огилви создает образ мужской рубашки в виде мужчины с повязкой на глазу . Этот образ имел большой успех . 47 . Развитие рекламы в послевоенный период . «Уникальное торговое п редложение» (USP) Россера Ривза. Россер Ривз из нью-йоркского агентства Ted Bates оказал существенное влияние на рекламу этого периода . Главной целью рекламы считалось простое привлечение внимания , а не развлечение потенциальных покупателей . Он использовал прием простого повторения одной темы , позволявший объявлению выделить из массы других . В книге «Реализм в рекламе» Ривз пояснял свой руководящий принцип : «из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея». Фил ософия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения» . Суть её заключается в следующих основных положениях : -купи товар и получи выгоду -предложи то , что не сможет предложить конкурент -предложение должно быть настолько сильным , чтобы кл иент не смог пройти мимо -показывать качественные возможности продукта , то , что отличает его от других , показать уникальность товара Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам . Для усиления эффе кта в его телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» вЂ” одетых в белые халаты актеров . Либо в роликах подробно рассказывалось о неком особенном элементе (ингредиенте ) рекламируемого продукта . Примеры работ Ривза с использованием УТП : «А насин» - обезболивающее средство : изобразил в голове страдальца три вида головной боли : одна ударяет как кувалда , вторая — выстреливает пружиной , третья подобна удару молнии . Но любую из них уменьшают маленькие пузырьки « Anacin» , которые попадают в желудо к и оттуда растекаются по всему телу . Заголовок : « "Anacin", обезболивающее средство , которое врачи рекомендуют чаще всего» . Это объявление — неприятное , использующее повторение и настойчивое — помогло значительно увеличить продажи лекарства. Согласно формул е Ривза , в хорошей рекламе ничто не отвлекает людей от обращения . Ключ к удержанию внимания — повторение . Пример , в объявлении о маргарине « Fleischmann» USP «маргарин из кукурузного масла» упоминалось семь раз. Ривз также был первым , кто использовал телеви дение в политических кампаниях . Он продвигал кандидата в президенты так же , как продвигал зубную пасту . В 1952 г ., например , разработал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты Д . Эйзенхауэра . В то время американская обще с твенность была обеспокоена вмешательством США в войну в Корее . На этой волне Ривз создал usp: «Эйзенхауэр , человек мира» . Рекламные ролики начинались словами диктора «Эйзенхауэр отвечает за нацию !» Затем по сценарию Простые граждане задавали Эйзенхауэру в о просы , на которые он отвечал недлинными речами , а 15-секундными заявлениями . В роликах не было ни одного намека на конкурентный характер предвыборной ситуации. 48 . Развитие рекламы в послевоенный период . Концепция позиционирования . В 70-80-х гг . получил развитие подход , при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и рекламодателя и конкурента . Это явление получило название периода «позиционирующей рекламы» , а ее главными идеологами выступили Джек Траут и Эл Райс . Признавая значение потреб и тельских свойств товара и его имиджа , они , тем не менее , считали , что главное внимание следует уделять тому , как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя . Цель позиционирования — добиться того , чтобы рекламируемый товар выдел я лся в рамках товарной категории . Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей . Термин «позиционирование» был введен в известной работе американских исследователей и практиков рекламы Э . Райза и Дж. Траута «Позиционирование : борьба за место в вашем сознании» (Reis, Trouf, 1986). Концепция позиционирования разработана для условий информационного , рекламного и товарного бума и особенно подходит для тех случаев , когда рынок заполнен товарами определен н ой категории , пробиться среди которых новому товару очень трудно . Э . Райз и Дж . Траут подчерквают , что мы живем в эпоху , перенасыщенную информационными сообщениями , в том числе и сообщениями рекламного характера , и современной рекламе приходится работать в условиях информационного шума . Позиционирование — это комплекс стратегических приемов рекламирования , позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке . Траут и Райс считали , что причина неудачных рекламных кампаний за к лючается в недостаточно точном позиционировании товаров. Наиболее известными примерами такой рекламы являлись РК Volkswagen (Think small) и Avis (« We try harder» ). В самом известном РО Think small («Думай о малом» ) Volkswagen назвали small. Этим знаменитым small Бернбах спозиционировал Volkswagen по отношению к машинам других классов и её недостаток в глазах американцев представил как достоинство. Главным элементом РО « Think small» была фотография , на которой крошечный Volkswagen был расположен в верхнем л евом углу . Основное поле оставалось пустым , что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл . Заголовок и композиционное решение (маленькая машина на большом пустом фоне ) выражали основную концепцию РК , которая помогла американским потребителям изменить свои представления о «хорошей» машине. Реклама фирмы Avis по прокату машин в Америке содержала ключевую фразу « We are only number two» («Мы всего лишь номер 2» ), которая позволила занять место следом за лидером (компанией Hertz), оттеснив других к онкурентов . В 1962 г . компания Avis («Айвис» ) из-за конкуренции стала испытывать трудности на рынке услуг по прокату автомобилей . В связи с этим Avis выделила $1,5 млн на РК с целью укрепления своих позиций . Рекламный бюджет был передан DDB, которая разра ботала концепцию РК под девизом «« We are only number two. We try harder» («Мы всего лишь номер 2. Мы стараемся упорнее» ). Согласно разработанной концепции Avis признавал , что она не лидер на рынке . В то же время это служило основанием для утверждения , что Avis приходится прилагать много усилий для того , чтобы не отстать от лидера , поэтому фирма не обманет ожидания потребителя , поскольку , являясь второй , она будет стараться изо всех сил («Мы прилагаем больше усилий» ). Это было решение в духе РК Volkswagen – сделать слабое место своим преимуществом . РК проводилась на основе постоянного повтора слогана « We try harder» . Персонал подкреплял этот девиз реальными усилиями , направленными на улучшение обслуживания клиентов . Несмотря на то , что Avis так и осталась в т орой , РК значительно укрепила её позиции на рынке . РК занимает в топ-листе « 100 РК ХХ века» - 10 место. 49. Реклама в послевоенный период . Политическая телереклама в США в 50-60-х гг. Большое значение ТВ получало во время проведения президентских избирате льных кампаний . Впервые ТВ было использовано в американском избирательном процессе в ходе президентской избирательной кампании (далее - ИК ) 1952 г ., на которых Дуайт Эйзенхауэр , республиканский кандидат , боролся за пост президента с губернатором от штата Иллинойс Эдлаем Стивенсоном . И тот и другой использовали коммерческое ТВ для установления контакта с избирателями . Принято считать , что удачная телереклама помогла Д . Эйзенхауэру победить в этой ИК , в которой принимали участие известные специалисты реклам н ого бизнеса из крупных РА . Один из них был Россер Ривс , креативный директор РА «Тед Бейтс» и автор теории УТП . В США избирательные кампании проводились так же , как и крупные национальные РК вЂ“ никаких принципиальных отличий не было . В основу этой ИК были положены не убеждения кандидата и не его политическая платформа , — требовалось создать УТП кандидата в президенты так же , как создается УТП товара . Россер Ривс утверждал , что при выборе президента задача такая же , как при продаже двух одинаковых по качест в у тюбиков зубной пасты разных фирм – победу одержит та , ТМ которой сильнее внедрено в память потребителей . В связи с этим он предложил использовать ТВ для показа ежедневных коротких , в несколько минут , телероликов . Ривс сделал для Эйзенхауэра серию из 29 телероликов . Все они начинались с фразы : «Эйзенхауэр отвечает народу» , которая стала слоганом ИК . Сюжеты телероликов строились на том , что простые американцы задавали Эйзенхауэру вопросы такого типа : «Что вы скажете о высокой стоимости жизни ?» Эйзенхауэр о твечал : «Мою жену Мэми тревожат те же проблемы , что и вас . Я сказал ей , что мы работаем , чтобы изменить это четвертого ноября» . Телеролики Д.Эйзенхауэра резко контрастировали со статичными , полными нудных разговоров роликами , подготовленных командой Стиве н сона . Эйзенхауэр победил . Опросы общественного мнения показали , что в его победе телереклама сыграла не последнюю роль . Во время проведения ИК основное внимание уделялось имиджу кандидата . Именно после этой ИК в политический лексикон вошли такие термины к ак «продажа кандидатов» , «имидж» , «имиджмейкер» и др . По разработанному сценарию ИК имиджмейкеры тщательно выстраивали малейшие детали «имиджа» кандидата : выражение лица , интонации голоса , цвет костюма , прическа и даже цвет оправы очков . Наименьшее значен и е придавалось содержанию речей : во время 30-минутных телепередач кандидату давали на выступление не более минуты . Стивенсон проиграл , несмотря на то , что миджмейкеры обоих кандидатов работали одними и теми же методами . После поражения Стивенсон сказал : «М ы сль о том , что вы продаете кандидатов на высокие посты , как овсяную кашу для завтрака , предельно оскорбительна для демократии» . Президентская кампания 1964 года . Телеролик «Дэйзи» . DDB. К концу 50-х гг . ТВ придавалось не менее важное значение , чем газетам , как средству установления контакта с избирателями . ТВ стало «игровым полем» политической рекламы , под воздействием которой стали происходить важные политические и общественные события . Эксперты в области проведения ИК стали считать телерекламу самым ва ж ным и эффективным способом обращения к избирателям . Политические телеролики , продолжительностью от 30 до 60 секунд , вставлялись в развлекательные программы , аудитория которых составляла десятки миллионов потенциальных избирателей . Один из таких телеролико в вошел в историю . В ходе президентской ИК 1964 г в качестве политического оружия проти Голдуотера , был использован телеролик , разработанный агентством DDB, получивший название «Дэйзи» . По его сюжету маленькая девочка Дейзи обрывает лепестки цветка , счит ая их : один , два , три ... Когда она доходит до десяти , мужской голос , похожий на голос Голдуотера , за кадром начинает отсчет в обратном направлении . На слове «ноль» камера застывает на лице девочки , затем фокусируется на её глазах , в которых отражается яде р ный гриб , выраставший на весь экран . Телеролик был показан за два месяца до выборов только один раз . Реакция американцев была ошеломляющей - тысячи людей звонили в Белый дом и лично президенту Л . Джонсону , выражая ему свою поддержку . В ходе последующих со ц иологических исследований особая роль телеролика , в частности , то влияние , которое он оказал на колебавшихся избирателей , получила свое подтверждение . Пережитый шок от увиденого оттолкнул большую часть избирателей от Б . Голдуотера. Телеролик «Дэйзи» вызв ал острую критику со стороны журналистов и по указанию Л . Джонсона показ его был прекращен . Ролик создавал образ Барри Голдуотера как политического «ястреба» , политика ультраправого толка , который мечтает о нанесении ядерного удара по СССР , приход к влас т и которого представляет опасность для Америки . Идея ролика основывалась на искаженном смысле одного выступления Голдуотера . Он был признан образцом «черного пиара» и после долгого его обсуждения (и ему подобных ) Комиссия по выработке стандартов стратегии и тактики прессы сочла , что неправомерно использовать такого рода приемы . В качестве первого правила Комиссия сформулировала требование , чтобы в предвыборной рекламе появлялись сами кандидаты , так как реклама подается от их имени . Тем не менее ролик вошел в топ-лист « 100 РК ХХ века» , где занимает 100 место . 50. Развитие телерекламы в 70-80-е годы . Рекламные телевойны. В 50-60-х стремительно развивалась телереклама . Крупные рекламодатели стали спонсировать отдельные программы , в первую очередь развлекатель ного характера , с которыми отождествлялись . Такие телепрограммы были способны собрать большую аудиторию , особенно в «прайм-тайм».. Сначала реклама просто зачитывались в прямом эфире дикторами , выполнявших роль презентатора . Такие «рекламные паузы» могло д литься по полчаса и снимались они одним дублем прямо в эфир . Никаких вставных кадров , графики , полиэкрана – прямо перед телекамерой все время , пока диктор читал текст . Рекламные передачи длились по 20 – 30 минут , и это было «гипнотическое зрелище» . Первые т елеролики представляли из себя показ в течении 60 секунд в телефире часов Bulova, отмечавших начало и конец передач . В 50 – 60-х гг . по ТВ стали показывать первые профессионально снятые коммерческие и политические рекламные телеролики . В период , когда теле р еклама еще только набирала темпы , рекламная информация носила примитивно-демонстративный характер . Рекламные передачи были насыщены предложениями покупать товары , изображения которых просто демонстрировались зрителям . На экране мелькали тюбики с зубной п а стой и кремами , коробки с мылом и масса других предметов потребления в ярких упаковках , сопровождавшихся призывами к их покупке . В дальнейшем из этой формы передачи возник телешопинг . В течение 60-70-х годов совершенствовались форматы телерекламы . Стали р азвиваться различного типа заставки . Можно назвать шесть основных типов : простое объявление , демонстрация , свидетельство , жанровая сценка , образ или стиль жизни и анимация Телереклама преподносилась в легко запоминаемых знаковых формах . Этот тип рекламы б ыл рассчитан на быстрое и прочное внедрение рекламируемых предметов потребления в память зрителей . В этот период предметы потребления или их образы пели и плясали , пели джинглы с короткими , назойливо повторявшимися музыкальными фразами , типа : «Вы перестан е те удивляться , куда исчезла желтизна , если будете чистить зубы «Пепсодентом» !» Наиболее удачные видеоролики порой творили просто чудеса. Кола и Пепси , между президентами 51. Рекламные войны . Соперничество Pepsi-Cola и Coca-Cola в 60-70-е годы. Противостоя ние The Coca-Cola Co и PepsiCo — яркий пример соперничества , где одну из главных ролей играет телереклама . Coca-Cola начала свою деятельность на 13 лет раньше компании Pepsi Со . До Второй мировой войны компания Coca-Cola не опасалась конкуренции . Похож и е на неё напитки появлялись как грибы после дождя : Cola Nova, Cola Sola, Better Cola, даже Cola Kola. Большинство из них исчезли так же внезапно , как и появились . Но один напиток выжил и стал главным конкурентом Coca-Cola — это PepsiCola. В начале 60-х Pep siCo решила посягнуть на место многолетнего лидера на рынке прохладительных безалкогольных напитков – на Соса-Со la и объявить ей рекламную войну . Наступательная стратегия была разработана Джоном Скалли , занимавшим в PepsiCo должность вице-президента по м аркетингу . Скалли писал : «Наша война с Соса-Со la была не просто войной за рынок , это была гражданская война , и победы все время одерживал Юг . Чтобы вывести Pepsi в лидеры , нам необходимо было предпринять некоторые кардинальные шаги , которые со временем по з волили бы добиться первенства в формировании имиджа , выработке вкуса и усовершенствовании разливочных предприятий». Внимание Д . Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид , что все , кто занимается маркетингом , должны ориентироваться на один важный факт , произошедший в послевоенном периоде — бум в деторождении , получивший в Америке название «бэби-бум» . Скалли задумался над тем , как овладеть сознанием детей поколения «бэби-бума» . С демографической точки зрения , середина 60-х гг . нахо д илась как раз в самой середине этого взрыва , и многие из родившихся в тот период уже стали подростками . У них имелись карманные деньги , которые они еще не научились тратить . У Скалли возникла идея , создать для них концепцию стиля жизни , к которому они мог л и бы стремиться . Так родилась концепция "The Pepsi generation". Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой . Демографическая ситуация работала на эту стратегию PepsiCo. Обращение к аудитории молодого поколения , где потребление прохладител ь ных напитков было очень высоким , было очень перспективно . Если бы «новое поколение» перешло на Pepsi, это давало колоссальный выигрыш , так как оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков , чем кто-либо другой . Концепция Скалли легла в основу РК "The Pepsi generation", которую разработало и провело BBDO. Для телерекламы была сделана серия роликов , которые имели успех - они преподносили стиль жизни для целого поколения . Телереклама продавала не продукт , а стиль жизни . Этот прием придумал возг л авший команду BBDO Филл Дуссенберри и назвал его «виньетки» . "The Pepsi generation" пленила воображение Америки в то время , когда ей необходим был дух оптимизма и уверенности в своих силах . Реклама показывала жизнь такой , какой ее хотели видеть , без с ложностей : мальчика , играю-щего со щенками на лужайке , или девочку , роняющую кусок арбуза на платье . Они отражали ценности среднего американца — любовь к семье , нравственную чистоту детей . Сюжеты роликов сопровождались текстовой заставкой - «Волшебные мгн о вения жизни» . РК "The Pepsi generation" завоевала многие призы и стала в результате самой продолжительной РК на ТВ . После неё появилась целая социальная группа , отождествлявшая себя только с Pepsi. Для съемок рекламных роликов приглашали лучших специалис тов Голливуда , чтобы придать им настоящий кинематографический блеск , чтобы они воспринимались как миниатюрные фильмы . В тот период большинство компаний тратило на производство телероликов от $15 до $75 тысяч . PepsiCo каждый рекламный ролик обходился от $ 2 00 до $300 тысяч , что по тем временам было неслыханно . Но задачей было сделать PepsiCola напитком , который стал бы предметом гордости . РК "The Pepsi generation" вознесла газировку до заоблачных высот , превратив продукт в нечто большее , чем сама жизнь , ото й дя от сухого научного классического маркетинга . Реклама преподносила Pepsi как современный напиток Америки , а Соса-Со la — как напиток традиционный , устаревший . РК вошла в топ-лист « 100 РК ХХ века» , где занимает 21 место. РК Coca-Cola: "It's the Real Thing. " « Hiltop» . McCann-Erickson. 1970. В 1969 г . компания Coca-Cola и ее HF, McCann-Erickson, закончили РК "Things Go Better With Coke" (« Дела идут лучше с Coke» ). Последовавшая за ней РК проходила со слоганом "It's the Real Thing." («Это – Реальная Вещь» ) РК долж-на была начаться с исполнения джингла . Неожиданно для всех получилось нечто большее . Копирайтерами была написана песня , текст которой потребовал реализации специального проекта , который был реализован в теле-ролике , получившим название « Hiltop» . Р олик Hiltop был снят в 1970 г , во время войны США во Вьетнаме , когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре . Он получил всеобщее признание и сейчас счи-тается классикой . Сюжет ролика Hiltop таков : молодые люди собрались на вер-шине холма , с бутылочками Coca-Cola в руках и поют песню , которая благо-даря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству . «Хотелось бы научить мир полной гармонии . Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир , — поют они . — Да здравствует молодость и дружба !» . 60-секундная мелодия ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире . Она стала в тех политических условиях почти национальным гимном . Ролик показывали на телеэкране 6 лет. РК « Pepsi бросает вызов» . 1970 -е . В 1970-х годах компания PepsiCo провела эффективную РК « Pepsi бросает вызов» . Руководители PepsiCo были настолько уверены в качестве своей продукции , что решили бросить очередной дерзкий вызов компании-конкуренту . В ходе этой акции людей просили оце-н и ть вкус двух напитков — PepsiCola и Соса-Со la, не зная , что есть что . Мно-гие предпочли PepsiCola, и этот результат PepsiCola с большим успехом обыг-рала это в своей РК . Однако Coca-Cola, проведя аналогичный опрос , получила те же самые результаты . До сих п ор руководителям компании не приходило в голову тестировать собственный продукт : они были абсолютно уверены , что он лучше . Длительный успех вскружил голову , теперь же необходимо было начинать борьбу за удержание своих позиций на рынке . Особой остроты конк у ренция достигла в 1980-1990-х годах . Обе компании сделали ставку на молодежь . И все же победа досталась компании Coca-Cola: ей удалось удер-жать лидерство на рынке безалкогольных напитков . 52. Основные направления развития отечественной рекламы в 20-е годы XX века. 20-е годы 20 века протекали в условиях новой экономической политики. Важными сдвигами стала легализация свободной торговли , разрешение мелкого и среднего частного предпринимательства . В годы нэпа был весьма значимым кооперативный сектор , коо перативное движение явилось важным стимулятором рекламной деятельности , в 1 очередь коммерческой рекламы . На её интенсификацию и совершенствование оказывала влияние конкуренция , которая существовала между торговыми организациями кооперативной и частной то р говли. Создание рекламных контор и агентств. Ведущим центром распространения торгово-промышленной рекламы стала контора «Двигатель» , созданная при газете «Экономическая жизнь» (принимает подписку на газеты и журналы ; занимается размещением объявлений ; расп ространяет и развешивает плакаты ;рассылает прейскуранты и проспекты ; издает справочники , путеводители , каталоги ). Важную конкуренцию составило Центральное управление печати и промышленной пропаганды при президиуме ВСНХ (ЦУП ). Важным конкурентом с 1923 г . т акже стала контора «Связь» -наркомат почт и телеграфа , наркомат путей – агентство «Рекламтранс» . Существовали региональные конторы «Мосторгреклама» и творческие объединения художников – рекламистов. Устные формы рекламы Возродился жанр «крики улиц» Особенн ости : -пародии ; -юмор ;-использование новой революционной лексики. В сфере устных жанров коммерческая реклама на первых порах значительно потеснила политическую . Это положение постепенно меняется , т.к . появляется и интенсивно развивается новое СМИ вЂ“ радио. Октябрь 1924 – общество «Радио для всех» , спустя два месяца переименован в «Радиопередача» ; открытие «Общества друзей радио». 28 июля 1924 года – «закон о свободе эфира». Диапазон коммерческих предложений был сравнительно узок , поначалу точного хронометраж а объявлений не было. В 1926 году из общей радиогазеты выделяются «Крестьянская газета» и «Рабочая газета» . В их выпусках предусмотрены были справочные отделы , рассчитанные на разный сегмент аудитории . Фольклорная устная реклама стала играть малозначительн ую роль. Плакатное творчество. Основные темы : -борьба с голодом ; -борьба с неграмотностью (Радаков «Неграмотный – тот же слепой» , Кругликова «Женщина ! учись грамоте !» ); -борьба с разрухой ; -увеличение производительности труда ; -предупреждение развития эпид емии ; -поддержка кооперативного движения Продолжают свою деятельность Окна РОСТА Маяковский «Крепите профсоюзы !» Значительное количество плакатной продукции перевелось в сферу коммерции. 1923 г . – Маяковский + Родченко «Реклам-конструктор Маяковсий-Родченк о» . Работы «Моссельпром» - продукт «Папиросы Ира» , «Покупайте дешевый хлеб !» -популяризация книг Родченко «Лениздат» «Книги по всем отраслям знания» - лаконичность , выразительность . Родченко – «РП для издательства «Молодая гвардия»» -производственный плака т Лубочные методы написания , т . к . были адресованы в основном деревенской аудитории . Соколов «производительность труда». -зрелищные плакаты Киноплакат Братья В . И Г . Стенберги - киноплакат к фильму «Броненосец Потемкин» , Лавинский «Броненосец Потемкин» Фот омонтаж в рекламе Первооткрыватель – Родченко . Использовали Лавинский , Лисицкий , Клуцис. Киномонтаж в рекламе У истоков – Дзига Вертов , в его творчестве большую часть занимают агитфильмы . -мультипликационная реклама. Товарный знак и малые формы рекламы Пре жние фирменные наименования ликвидировались , , на 1 порах ихзаменяли порядковыми номерами . Декрет о «товарном знаке» , установление правил регистрации знаков. -Разрешили использовать дореволюционную маркировку : «Скороход» , «Центросоюз» , «Эйнем» , «Раковые ше йки» -новые торговые марки «Мосполиграф» , «Моссельпром» , издательство «Федерация» -особое внимание уделялось малым формам рекламы . Сочетание дореволюционной и советской эмблематики. Вывески , витрины , выставки Вывески . Искусствоведы сетовали на однообразие и шрифтовую монотонность большинства существующих вывесочных обозначений . Постепенно возобладала тенденция строгой унификации вывесок. Витрины . Витрины сохранили не только коммерческую , но и агитационную направленность . Фоном для выкладки товаров служили все те же лозунги и плакаты. Выставки . С 1918 г . В Москве функционировала Постоянная промышленно-показательная выставка ВСНХ . В апреле 1921 г . Совет народных комиссаров издает постановление о создании Всероссийского выставочного центра . 19 августа 1923 г . В Москве открывается Всероссийская сельскохозяйственная и кустарно-промышленная выставка . Утверждение русской рекламной культуры связано с парижской международной выставкой современных декоративных и промышленных искусств в 1925 г. Драматургические агитаци онно-рекламные акции Агитустановки и агитбригады . (молодежная бригада «Синяя блуза» ) эти коллективы продвигали в массы политические лозунги , закрепляя их в сознании людей. Реклама в прессе . Провинциальная газета редко имеет настоящую рекламу . Четыре ведущ ие центральные газеты : «Известия» , «Правда» , «Экономическая жизнь» , «Торгово-промышленная газета» . Лидер – «Известия».В 1924 г . Они способствуют популяризации хозяйственных процессов на местах серией целевых рекламных подборок («Промышленность и торговля С еверо-западной области» и … ). Объявления в газетах широко используют сочетания различных шрифтов (буквенный монтаж ), но иллюстрации на рекламных полосах были прерогативой «Известий» . Частная реклама (объявления ) также нашла свое место на страницах «Извест и й» . Например , «Правда» такие объявления не печатала . В «Правде» предпочтение отдавалось культурно-просветительной рекламе (издания , книги , зрелища… ). «Правда» осуществила ряд рекламно-агитационных кампаний . (смотры-конкурсы ). «Экономическая жизнь» отслежи в ала конъюнктуру рынка . На коммерческую рекламу здесь не жалели места . Рекламодателями здесь выступали государственные и кооперативные организации . Те е рекламодатели и в «Торгово-промышленной газете» . В ней имелся спецраздел «биржи-цены-рынок». Реклама в ж урналах Наибольшую активность проявляли еженедельники . Специфика – нередко иллюстрированное сопровождение – предметно-реалистичная фотография рекламируемых объектов. Теоретическое освоение рекламного процесса. Публикуются солидные фотографии , активно разра бтывается теория революционного и социального плаката . Рубрики периодических изданий «Время» и «Журналист» посвящались анализу рекламных процессов. 58. Гиганты рекламного бизнеса XX века (по версии Д . Огилви ). Альберт Ласкер Сын преуспевающего немецкого эмигранта . Когда ему исполнилось 18 лет , отец устроил его в агентство «Лорд энд Томас» в Чикаго . Когда ему исполнилось 20, он купил агентство и оставался го главной в течение 44 лет вплоть до своей отставки. Ласкер был не просто человеком рекламы . В 1918 г оду он познакомился с Теодором Рузвельтом . Ласкер говорил : «история рекламы никогда не была бы написана , если бы в ней не было Дж . Кеннеди . Каждый копирайтер работает по принципам , разработанным им». Ласкер считал , что если агентство в состоянии написать р екламу , благодаря которой товар будет продаваться , от него больше ничего и не требуется . На протяжении долгих лет он отказывался нанимать арт-директора . Согласился пригласить человека на эту должность лишь тогда , когда смекнул , что иллюстрированные объявл е ния гораздо быстрее привлекают внимание покупателей . Отношение к исследованиям было столь же осторожным , он всегда говорил , что сам может дать совет клиентам и не нужно тратить много времени , чтобы потом убедиться в том , что он итак может сказать . В агент с тве никогда не было и отдела маркетинга . Он сам обладал гениальной интуицией . Пример : реклама женских прокладок « Kotex» (женщины не покупали их , потому что стеснялись спрашивать их в аптеке , Ласкер предложил размещать прокладки рядом с кассами ). Ласкер нан имал способных людей , всегда обучал их и хорошо платил . Он говорил : «Я могу выжать из людей больше , чем у них есть» . В агентстве была текучесть кадров . Самое замечательное качество Ласкера , по мнению его подчиненных , - это умение замечать мелкие детали , н е теряя при этом общей картины . Ласкер гениально предсказывал реакцию потребителей. Стенли Резор Настоящий гуру рекламного бизнеса . Глава агентства «Джей Уолтер Томпсон» . Секрет успеха заключался в том , что ему удавалось привлекать очень способных людей и относиться к ним с таким уважением , что они никогда его не покидали . Агентство славилось исключительным подбором кадров . Не позволял себе грубости . Стремился к согласию , с недоверием относился к личному мнению и опасался незаурядности . Безоговорочно верил в исследования . Выбрались 5 тысяч потребителей и у них просили 1 раз в месяц направлять в агентство отчет обо всех их покупках . Начал экспериментировать с телевидением задолго до того , как это СМИ стало доступным для рекламы . Никогда не рекламировал спирт н ое и патентованные лекарства. Главное новаторство Резора – решение принимать на работу женщин. Резор верил в рекламную эффективность знаменитостей . Реклама туалетного мыла «Люкс» , кремы «Пондс» . Резор стал первым владельцем рекламного агентства , который ор ганизовал сеть отделений за пределами США . Совершил одну ошибку : поздно ушел из бизнеса ( в 80 лет ), его идеи рекламных кампаний стали настоящим бредом и партнеры бросили его. Раймонд Рубикам Был другом , советником , критиком Огилви . Огилви пишет , что покло нялся ему . В 24 года устроился копирайтером в агентство . В 1919 году рубикам перешел к Айеру . Там он разработал гениальные РК рояля «Стенвей» «Инструмент для бессмертных» и для «Сквибб» «Бесценный компонент» . Через несколько лет вместе с Джоном Орром Янго м открыл собственное агентство «Янг энд Рубикам» . Рубикам был первым , кто использовал исследования в творческом процессе . Рубикам всегда говорил : «Мы продаем , потому что умеем заставить прочесть» . В первый год существования агентства их рекламы были замеч е ны благодаря исключительности текстов , но графика , иллюстрации , схемы и способы печати оставляли желать лучшего . В старости Рубикам сказал : «Реклама несет ответственность . Я уверен , что можно продавать товары , не одурачивая американцев» . Хорошей рекламой о н считал не ту , благодаря которой потребители начинают покупать больше , а ту , которую и публика , и сами рекламщики запоминают надолго и считают настоящим произведением искусства . Первоначальным клиентом агентства стала компания «Дженерал Фудз» . Был против большого количества рекламы на телевидении и насилия на экране . Афоризм агентства : «Сопротивляйтесь обычному !» , т.е . успех рекламы невозможен без здорового авантюризма , но излишек его может привести к полному краху. Лео Барнетт Возглавил чикагскую школу ре кламы . Его отношение к творческому процессу можно суммировать следующим образом : 1. «Каждый товар – это целый спектакль . И наша задача показать его зрителям». 2. «Когда вы поднимаетесь к звездам , вам может быть несколько неуютно , зато вы можете быть уверен ы в том , что вы не свалитесь в грязь». 3. «Добивайтесь совершенства в своей работе , работайте не покладая рук , любите , уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам». Установил для своих копирайтеров и арт-директоров высокие стандарты строго следил за их соблю дением через специальный творческий комитет . Вмсто того , чтобы поручать проект одной творческой группе , Барнетт всегда создавал несколько конкурирующих коллективов . Наиболее ярким достижением стала РК « Marlboro». Однако больше всего Барнетта интересовала п ечать . Никогда не рассчитывал на немедленный отклик , потому старался не создавать большие тексты . Все его рекламы выглядят как миниатюрные плакаты . Любил земные просторечные фразы . Считал , что если сам не пользуешься тем товаром , который рекламируешь , сам ему не доверяешь , то ты не сможешь быть честным , рекламируя свой товар . Очень много работал. Клод Хопкинс В возрасте 41 года пришел к Альберту Ласкеру в «Лорд энд Томас» . Хопкинс был настоящим трудоголиком . Именно его реклама прославила «Пепсодент» , «Палмо лив» . Он изобрел способ форсировать распространение новых товаров , испытательный маркетинг , пробники по купонам , рекламные исследования . Утверждал , что человеку с университетским образованием нельзя разрешать писать рекламу для массового рынка . Считал илл ю страции пустой тратой пространства. -Сторонник испытательных кампаний . -простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять -10 раз . -короткие рекламные сообщения неэффективны , только развернутая реклама может принести результаты -копирайтеры забыва ют о том , что они торговцы и стараются быть актерами. Первым осознал важность брэндового имиджа (пытайтесь придать товару узнаваемый стиль . Только создав настоящую индивидуальность , вы сможете добиться настоящего успеха ) Билл Бернбах Всегда умел совмещать иллюстрации и текст . Признавал тот факт , что качество идеи и совершенство её воплощения являются альфой и омегой успешной рекламы . Поклонялся оригинальности и никогда не уставал клеймить исследования . Среди наиболее успешных его рекламных кампаний реклама «Фольксвагена» и «Ависа» . Настаивал на том , чтобы реклама была умной и оригинальной. Плюс еще пять фамилий : три копирайтера Янг , Джордж Сессиль из «Айер» , Джек Росбрук «Янг энд Рубикам» ; 1 арт-директор : Воган Фленнери из «Янг энд Рубикам» , 1 гений бизнеса Бен Дафф из «ББДО»

Приложенные файлы

  • rtf 23887843
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий