пособие 30.08.16


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНВЕРСИТЕТ (РИНХ)
В.А. Бондаренко
О.Н. Миргородская
Мерчандайзинг
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Ростов-на-Дону
2016
УДК 339.3
Б 81
Бондаренко, В.А., Миргородская О.Н. Мерчандайзинг: учебное пособие / В.А. Бондаренко. – Ростов н/Д : издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2016. – 207 с.
ISBN 978-5-7972-2086-2
В предлагаемом читателям учебном пособии даны основные теоретические материалы учебной дисциплины «мерчандайзинг», сгруппированные по модулям, раскрывающим основные правила, законы и методы мерчандайзинга в розничной торговле, подходы к организации системы мерчандайзинга в компании, а также приведены вопросы для самоконтроля и задания для тестирования согласно содержанию учебного курса.
В учебном пособии приведен глоссарий – словарь основных терминов, встречающихся при изучении дисциплины «мерчандайзинг», дан список литературы, ознакомление с которым приветствуется в процессе изучения курса.
Данное учебное пособие рассчитано на магистров и бакалавров, обучающихся на направлении «Торговое дело», маркетологов, а также преподавателей вузов.
Рецензенты:
Воронов Александр Александрович, доктор экономических наук, профессор кафедры «Маркетинг и торговое дело» Кубанского государственного университета (г. Краснодар)
Костоглодов Дмитрий Дмитриевич, доктор экономических наук, профессор кафедры Маркетинга и реклама, декан факультета Торгового дела ФГБОУ ВПО «РГЭУ (РИНХ)».
Утверждено в качестве учебного пособия редакционно-издательским советом Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).
ISBN 978-5-7972-2086-2 ©Ростовский государственный
экономический университет
(РИНХ), 2016
©Бондаренко В.А.,
Миргородская О.Н. 2016
СОДЕРЖАНИЕ
Введение Модуль 1. Основы мерчандайзинга 1.1. Определение и содержание мерчандайзинга 1.2. Эволюция мерчандайзинга 1.3. Применение мерчандайзинга в современных условиях Модуль 2. Мерчандайзинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и формировании клиентской лояльности 2.1. Место мерчандайзинга в интегрированных маркетинговых коммуникациях 2.2. Потребительская лояльность и мерчандайзинг Модуль 3. Основные правила, законы и методы
создания системы успешного мерчандайзинга 3.1. Правила эффективного запаса продукции 3.2. Правила расположения товара в торговом зале 3.3. Правила эффективной презентации товара 3.4. Законы зрительного восприятия товаров в системе мерчандайзинга 3.5. Метод перекрестного мерчандайзинга: правила сочетания товаров 3.6. Метод импульсивных покупок в мерчандайзинге Модуль 4. Основные СРЕДСТВА И процедуры мерчандайзинга В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 4.1. Размещение оборудования и формирование маршрутов движения покупателей в торговом зале 4.2. Организация основных и дополнительных мест продаж 4.3. Понятие, основные виды и принципы выкладки товаров в торговом зале 4.4. POS-материалы в местах продаж: функции, классификация и принципы размещения 4.5. Атмосфера магазина: влияние органолептических ощущений покупателя на принятие решений о покупке МоДУЛЬ 5. Организация системы мерчандайзинга в компании 5.1. Роли поставщиков и розничных торговцев в мерчандайзинге 5.2. Варианты размещения отдела мерчандайзинга в организационной структуре компании-поставщика 5.3. Методические решения по оценке эффективности деятельности мерчандайзеров 5.4. Функции, обязанности и система мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга 5.5. Организация процесса разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга в розничной торговой сети Вопросы для самоконтроля полученных теоретических знаний Тестовые задания Библиографический список Терминологический словарь Введение
Мерчандайзинг был и остается действенным комплексом инструментов по привлечению и удержанию потребителей в торговые организации, повышения удовлетворенности потребителей и роста качества их обслуживания. Развивающиеся сетевые и не сетевые форматы обслуживания, активное проникновение различных форматов розничной торговли в средние и малые города России актуализируют использование внутримагазинного маркетинга - мерчандайзинга, создающего комфортную и эргономичную обстановку для совершения покупок, способствующей привлечению и удержанию потребителей.
Данное обстоятельство актуализирует интерес теоретиков и практиков к мерчандайзингу, представляющему собой своеобразный универсальный инструментарий управления маркетингом и торговой деятельности, в целом, внутри торгового предприятия и в его ближайшем окружении, что обеспечивает создание клиент ориентированных условий работы торговой организации, способствуя росту ее рыночной устойчивости и процветанию на развиваемом рынке.
Будущим специалистам в сфере торгового маркетинга, обучающимся для получения новых, необходимых в их предстоящей практической работе, знаний и навыков и профессиональных компетенций следует в большей степени сосредоточиться на их применении в части решения различных практических задач, нацеленных на выработку умения самостоятельного принятия рыночно обоснованных решений, в том числе в организации мерчандайзинга в торговой организации, формировании стандартов мерчандайзинга компании.Не случайно внимание в учебном пособии, в том числе, сконцентрировано на информации о мотивации торгового персонала в и сотрудников отдела мерчандайзинга, поскольку качество выполнения ими своих функциональных обязанностей во многом опирается на собственную заинтересованность и лояльность к компании – работодателю. Акцент также сделан на проблематике формирования стандартов мерчандайзинга, как необходимого обеспечения полноценного успешного функционирования торгового предприятия.
Цель учебного пособия заключается в предоставлении обучающимся необходимых теоретических знаний, а также их закреплении и формировании навыков практического применения аналитических способностей, в частности ответов на поставленные практические вопросы и решение тестов, направленных на выбор оптимального варианта действий, разработки маркетинговых внутримагазинных мероприятий, которые можно реализовывать в практической сфере розничной торговли.
Модуль 1
Основы мерчандайзинга
В данном модуле рассматриваются следующие основные вопросы:
определение и содержание мерчандайзинга;
эволюция мерчандайзинга;
применение мерчандайзинга в современных условиях
Определение и содержание мерчандайзинга
Происхождение слова «merchandise» в переводе с английского означает «товары», «торговать», «торговля», изучение спроса; анализ, формирование и совершенствование системы распределения товаров в связи с трансформацией человеческих потребностей.
Сам мерчандайзинг был вызван к жизни и стал востребован в силу ряда объективных причин. В нем присутствуют: притягательность упаковки и ее дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товара, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей и пр.
Житель современного мегаполиса, среднего или малого населенного пункта постоянно что-то покупает, отправляясь в магазин, супермаркет, торговый центр пр., поскольку прямое присвоение осталось в эпохе натурального хозяйствования. В современном магазине замыкаются интересы продавца, покупателя, товара, денег, определенных решений - идей. Совершая ряд покупок, мы отдаем себе отчет, что одни из них были запланированы заранее, другие были сделаны спонтанно - импульсивно. Отечественная и зарубежная статистика свидетельствует, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают импульсивно, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована, то 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Другими словами у большинства из нас нет заранее принятого решения о том, марку какого конкретного товара мы возьмем сегодня, т.е. у нас, как правило, нет окончательно сформированного решения относительно выбора товара.
Вот эта идея, возможного создания предпочтения определенным товарам, концентрация внимания потребителей на отдельных марках или видах товара, позволяет существенно увеличить их продажу. Этот эффект и послужил базой для образования нового направления торгового маркетинга – мерчендайзинга.
Хотя мерчандайзинг достаточно новое явление в отечественном маркетинге, но, тем не менее, существует множество разнообразных определений мерчандайзинга, таких как:
Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
Мерчандайзинг – это маркетинг в стенах магазина.
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж в конкретной торговой точке.
Мерчандайзинг – сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров. По данному определению, мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.
Мерчандайзинг — это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.
Мерчандайзинг — это инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам.
Мерчандайзинг - усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.
В учебнике американских профессоров Дж. Черчила и Дж. Питера мерчандайзинг вообще рассматривается в главе «Каналы распределения» (т.е. при рассмотрении элемента комплекса маркетинга «сбыт»): «В розничной торговле решения о том, какие товары и какие товарные ассортименты продавать, называются мерчандайзинг».
Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли с помощью стимулирования.
Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товара, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
Все эти и другие определения мерчандайзинга фактически отражают тот факт, что это часть маркетинга отношений, представленная вызванной жизнью современной формой организации торговли и продвижения товара, служащей для совокупного выражения ее приемов и средств реализации товара. Она систематизирует различные виды, стили и методы продаж товаров в системе розничной торговли. Анализ приведенных определений мерчандайзинга позволяет вычленить то общее, что в них есть. Часть определений трактует понятие мерчандайзинга в расширительном смысле, некоторые склоняются к более узкому, имеющему более конкретное практическое значение. В одном из определений подчеркивается его специфическое влияние на успех внутренних продаж магазина.
Таким образом, в некоторых определениях мерчандайзинг понимается как система действий и алгоритмов по расположению, упаковке и группировке товаров на торговых площадях с целью увеличения числа продаж – ограничительный подход.
Другие трактовки определяют мерчандайзинг как внутримагазинный маркетинг и часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. На самом деле оба подхода не являются противоречивыми, они характеризуют мерчандайзинг как часть маркетинга, определяя эту деятельность в сфере обращения товаров как многогранную и сочетающую в себе поведенческие, экономические, социальные, технологические и культурные аспекты.
В этой связи уместно сказать о сущности самого маркетинга и его определения. Этимология термина «маркетинг» традиционно характеризует рыночные отношения. Но более правильным было бы считать маркетинг как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи.
Возникновение маркетинга было обусловлено тем, что значительная часть предприятий и фирм в начале ХХ века столкнулась с существенным затруднением. Оно заключалось в том, что проблема насыщения рынка товарами была решена: к тому моменту уже существовало достаточно много самых разных предприятий, которые активно действовали на рынках, предлагая массу разнообразных товаров и услуг. В этой связи возникла необходимость принятия дополнительные системных мер для того, чтобы товар покупался потребителями.
Все приводимые в учебной литературе определения маркетинга в качестве критерия затрагивают следующие аспекты: цель маркетинга; природа взаимоотношений; достигаемые результаты; приложение инструментария; философия деятельности или, напротив, функция. Как термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является доминантным, т.к. маркетинг действительно является одной из функций управления и предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскую сферу деятельности.
При этом значительная часть определений касается удовлетворения человеческих потребностей, это форма, время, место и собственность (три последние - это спектр интересов маркетинга, а форма - область сопряжения производства и маркетинга). Но главное при этом остается неизменным, маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена. Но вместе с тем, важно учесть, что в современных реалиях оценки поведенческих мотивов потребителей, экономическое содержание всех определений маркетинга в значительной мере уступает место социологическим и психологическим составляющим, так как потребитель действует на рынке в условиях ассиметрии информации, мощного навязчивого рекламного пресса и зачастую рефлекторно и импульсивно.
В этой связи было бы правильным определять маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена и мер по продвижению товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей товаров и услуг в клиентов фирмы.
Но так как процесс обмена товара на деньги опосредуется разнообразными маркетинговыми действиями, то одними из важнейших являются – продвижение и стимулирование продаж.
Продвижение - это целенаправленные действия, используемых фирмой-продавцом для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности с определенным влиянием на общественное сознание, даже манипулирование им.
Применительно к теме данного учебного пособия продвижение обусловлено персональными продажами с использованием рекламы, различных форм стимулирования сбыта и формирования на этой основе положительного общественного мнения о товаре и фирме. В конечном счете, этот комплекс разрешительных функций продвижения формирует нематериальные активы фирмы производителя, продавца и самого товара и входит составным элементом в понятие гудвилл, формируя имиджевый потенциал фирмы.
Персональная продажа - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи. Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров или для повышения степени персонального контакта и сервиса.
К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога покупатель-продавец, незначительные издержки, наличие обратной связи с потребителем, возможность демонстрации товара. Диалог покупатель-продавец означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема необходимой ему информации для принятия решения о покупке. Именно при персональных продажах возможно реализовать на практике теоретические положения теории двух факторов Ф.Герцбергера.
Фредерик Герцбергер развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Упрощенно считается, что удовлетворенность человека своими действиями, своим состоянием, окружением и неудовлетворенность всем этим являются двумя полюсами, противоположностями, между которыми могут находиться состояние и настроение человека. В зависимости от того, как осуществляется воздействие, мотивирование человека, его настроение может переходить из одного состояния в другое, человек может становиться то более удовлетворенным, то более неудовлетворенным. На практике это теоретическое положение преобразуется в принцип мерчандайзинга – даже самые интенсивные усилия продавца по навязываю покупателю товара не могут заменить возникшую у него удовлетворенность от удачной покупки и признательности за предоставленный товар магазину.
Однако, критически подходя к теоретическим положениям Ф. Герцбергера, следует отметить, что один и тот же фактор может вызывать у разных людей неадекватную реакцию. Вводимые им факторы (мотивирующие и гигиенические - связанные с окружающей средой) могут являться источником мотивации, и зависит это от потребностей конкретных людей. Поскольку у разных людей разные потребности, то и мотивировать разных людей будут разные факторы, что и должно решаться на практике с помощью инструментов мерчандайзинга.
Применительно к мерчандайзингу и используемым при его реализации инструментам воздействия на потребителя можно сказать, что продвижение состоит из влияющих на спрос инструментов общего и индивидуального характера. Изолированно и локально часть из них не обладает достаточной мотивацией при продажах, но в сочетании они на протяжении относительно коротких периодов времени могут дополнять и поддерживать основные инструменты использованного для целей продвижения маркетинг-микса (а именно товар, цену, сбыт и коммуникации) с целью стимулирования потенциальных партнеров по сделке (обычно упоминаемых как целевые рынки) для формирования желательных форм непосредственного открытого поведения. Вот здесь мы вплотную в розничной торговле столкнулись на практике с возможностью реально скорректировать с помощью мерчандайзинга теоретические положения изложенные в маркетинга при описании модели поведения потребителей применительно к определенной группе товаров, учитывая специфику как самого товара, так и форму его продвижения на рынок. Комплекс раздражителей, основанный на 4P и дополненный факторами индивидуального окружения покупателя, пройдя через «черный ящик» сознания покупателя вызывают ряд покупательских реакций: отношение к марке, выбор марки, отношение к упаковке, выбор времени покупки, выбор цвета и дизайна исполнения товара, выбор магазина и пр.
Раскрывая сущностную характеристику мерчандайзинга, важно отметить, как он трансформирует форму общения покупателя с товаром. На практике она может быть прямой и опосредованной. При прямой форме общения покупатель самостоятелен, непосредственно контактирует с товаром, оценивает его органолептически, сопоставляет с другими товарами, знакомится с маркировкой. Участие продавца сводится к консультированию. При опосредованной форме общения с товаром, весь этот процесс реализуется с помощью продавца и принимается покупателем, как правило, на веру, исходя из степени восприятия товара самим продавцом и знания им товара и его свойств.
Многие воздействия и мероприятия по продвижению в области маркетинга потребительских товаров, и конкретно в прямом маркетинге, направлены не на стимулирование немедленной покупки, а на продвижение на шаг вперед в обеспечении процесса совершения покупки. Бесплатные образцы, в частности, являются в чистом виде инструментом продвижения, который используется для стимулирования пробного потребления-интереса, а не покупки.
При разработке планов продвижения товара в мерчандайзинге важно учесть ряд определяющих элементов. Они включают три блока: разработку целей продвижения, структуры и бюджета. Каждый из них важен для мерчандайзинга и их корректное определение определяет результативность деятельности фирмы в продажах.
Цели продвижения включают в себя две группы задач: стимулирование спроса и гудвилл - улучшение образа компании во внешней среде.
Осознание
Отношение
Убеждение
Знание
Предпочтение
Цели продвижения товара на рынок
Покупка
Покупатель
Продавец
Предоставление необходимой информации о товаре
Формирование положительного образа товара и фирмы
Стимулирование продаж и стремление превратить потенциального покупателя в клиента

Рис. 1.1. Модель иерархии воздействия на покупателя
Цели продвижения, которые фирма-продавец преследует при продаже товара: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка(рич.1.1). Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Положительное решение достигается на основе построения структуры продвижения – конкретной комплексной коммуникационной программы включающей в себя необходимые элементы коммуникации.
Обобщая вышеизложенное можно сказать, что мерчандайзинг представляет собой системную маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является усиление мотивации поведения человека, создание на этой основе предпочтительного отношения к определенному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без активного участия специального персонала.
Целевые установки мерчандайзинга вытекают из основных его правил, которые включают в себя:
Правило ассортимента: что и как сделать так, чтобы покупатели выбирали из всего ассортимента выделенный вами товар. Как подобрать оптимальный окружающий ассортимент товаров
Правило торгового запаса: какой запас товара необходим на складе? Нужен ли он вообще? Возможна ли торговля товаром на основе запаса торгового зала?
Правило присутствия: на каком расстоянии от потребителя должен находиться продавец? Навязчив он, филантроп или пассивен?
Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимо ли перемещать и заменять товары? Когда и в какой последовательности?
Правило расположения или выкладки товара. Определение уровня «золотой полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе к бестселлерам». Правило выделения определенного товара среди товаров конкурентов – «перекрестное опыление». Определение места на полках, сочетание цветов, ценники, уровни расположения товаров и пр. – оформление мест продаж.
Правило приоритетного места: как определить приоритетное место на полке для определенного товара и как разместить на нем товар – «блочная группировка», «дублирование рядов»?
Правило эффективной презентации: как сделать презентацию своего товара? Как организовать системные сэмплинг - панели.
Правило рекламной поддержки: как осуществлять поддержку товара в зависимости от товара и размера магазина.
Правило выдержки «идеальной упаковки» и «дублирования лицевых сторон упаковки».
Правило освещения: как должны быть освещены магазины и торговые полки.
Правило расположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки.
Правило оформления экспозиций, выставочных стендов, размещения указателей.
Правило презентаций товаров.
Все перечисленное выше позволяет на практике реализовать цели мерчандайзинга – как направление маркетинговой деятельности для - максимизации объемов продаж товаров конечным потребителям, увеличения прибыли и формирования клиентской базы. Задачи, которые должен решать мерчандайзинг достаточно сложны и комплексны, и сводятся в целом к следующим:
организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле;
оптимальная планировка торгового зала и размещения торгово-холодильного оборудования, расположение отделов, секций их планирование, организация доступной выкладки товаров;
позиционирование товаров на основе учета мотивации поведения покупателей и психологических особенностей восприятия товаров отдельными группами покупателей;
целенаправленное регулирования факторов внимания на основе создания визуальной атмосферы продаж – освещения, музыки, цвета, запахов, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами покупателей и определяющих их поведенческую реакцию к покупке;
использование эффективной технологии продвижения отдельных товаров и их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров;
принятие обоснованных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает;
активное использование материалов по рекламной поддержки мест продаж (англ.-POS – «point of sales»), направленных на повышение внимания покупателя к товару;
разнообразные решения по стимулированию продаж товаров и др.
В этой связи целесообразно остановиться на эволюции мерчандайзинга. Учитывая происхождение и развитие мерчандайзинга, очевидно, что длительное время имел хождение ограничительный подход к определению этого явления, который вполне отвечал практическим потребностям в развитии экономики и торговли до начала XX в. С появлением общества потребления, особенно после великого кризиса 1929-1933 гг., появилось и стало широко распространяться расширительное понимание мерчандайзинга как части интегрированных маркетинговых коммуникаций. При такой трактовке понятия ограничительное определение данного явления становится частным случаем расширительного понимания его. Для визуализации дефиниции будет уместна аналогия с механической картиной мира Ньютона, ставшей частным случаем теории относительности Эйнштейна. В экономике, как и в физике, оба подхода не противоречат друг другу, отличаясь лишь масштабом применения. Так, для расчета баллистики авиационной бомбы или снаряда достаточно механики Ньютона, но для расчета ракетных траекторий уже следует использовать математический аппарат теории Эйнштейна. Так и в реальном бизнесе, при организации деятельности единичного магазина, универмага и даже супермаркета будет достаточным использование мерчандйзенга в его ограничительном понимании. Однако при организации сети магазинов, супер и гипермаркетов и их сетей необходимо при применении мерчандайзенга использовать его возможности в качестве органичного элемента системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Это обусловлено тем, что ИМК практически охватывают всю совокупность маркетинговых коммуникаций обеспечивающих продвижение товара до потребителя, формирующих целостные, целевые мероприятия маркетинг-микс на основе их координации и взаимной увязки. В их числе такие элементы как – упаковка и маркировка, реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, специальные мероприятия в местах продаж, которые фактически позволяют охватить всю покупательскую аудиторию.
Такой подход фактически нивелирует основной упрек к маркетинг-микс со стороны многих маркетологов – ориентация маркетинга на товар, а не на рынок. Фактически упрощенная схема концепции маркетинг-микс Н. Бордена, приписываемая Дж. Маккарти, с новационной идеей Д.Каллитона имеет очевидные практические достоинства и лучше всего подходит для описания рынка расфасованных потребительских товаров массового производства. Этот рынок предполагает наличие развитой системы каналов распределения и коммерческих средств массовой информации, что априори требуется для мерчандайзинга. В теории, большая часть учебников и практических пособий по маркетингу рассматривает маркетинг-микс именно в таком приложении, хотя реально он существенно шире. Вместе с тем, концепция маркетинг-микс позволяет выявить ряд теоретических упущений в ее проработке, состоящих прежде всего в том, что она ориентирована на производство и рассматривает потребителей как лиц, которым, но не, для которых, нечто производится.
Другой недостаток состоит в том, что, несмотря на признание самим Дж. Маккарти наличия взаимодействия между четырьмя составляющими, модель не содержит в себе взаимодействующих элементов, т.е. интеграции маркетингового механизма описывающего этот процесс практически не существует. Более того, в ней ничего не говорится о природе и масштабах подобного взаимодействия, что еще в более масштабной значимости актуализирует проблему интегрированного маркетинга.
Кроме того, в то время как концепция четырех «Р» стала общепризнанной «теорией» или нормативным подходом к маркетингу в США, в Европе возникали новые модели и теории, среди которых можно выделить модель сетевого взаимодействия в маркетинге услуг (60-е гг.) и концепцию маркетинга партнерских отношений, возникшую несколько позднее.
Согласно модели элементы сети могут вступать в различные виды взаимодействия, при которых возникают обмен и взаимная адаптация. В сети существуют не только потоки товаров и информации, здесь также могут происходить финансовые и социальные обмены. Однако, в таких условиях роль и назначение маркетинга несколько стираются. Все обмены, все виды взаимодействия влияют на позиции партнеров, участвующих в сети. Взаимодействие, согласно терминологии маркетинг-микса, не обязательно инициируется продавцом - маркетологом (marketer). Оно может инициироваться и товаром в сопряжении с коммуникационными инструментами маркетинга, и при этом оно может продолжаться достаточно долго и задача маркетолога сохранить это взаимодействие. Применительно к розничной торговле это основная задача розничного торговца продовольствием - обеспечить покупателя продуктами и сопутствующими услугами. Поскольку товары личного потребления и продовольствие производится в других секторах национальной экономики, то услуги в сфере обращения являются основным собственным продуктом торговли, т.е. любого супермаркета. Кроме того, заложенные в товар характеристики лишь пассивно характеризуют его качественные параметры, которые в условиях конкурентной борьбы зачастую не срабатывают, что требует активной коммуникационно-стимулирующей поддержки продаж, реализуемой с помощью мерчандайзинга. Фактически мерчандайзинг приводит товар в движение в направлении к покупателю, возбуждая в нем интерес к товару.
Важно учесть, что модель сетевого взаимодействия указывает на то, что обмен не является прерогативой профессиональных специалистов по маркетингу, и потому в его реализации могут участвовать все остальные члены взаимодействующих подсистем, что очень важно для мерчандайзинга и семплинга. Некоторые из этих функционеров, обеспечивающих продвижение товара на рынок, могут вносить ощутимый вклад относительно штатного персонала фирмы и оказывать взаимодействию интегрирующих подсистем больше внимание, чем это делают профессиональные специалисты. При этом рынок рассматривается с точки зрения его реакции на спрос взависимости от конкретного «параметра товара» или какой-то переменной, формирующей степень восприятия товара в сознании покупателей.
Примечательно, что в условиях сервизации экономики маркетинг услуг в торговле стал рассматриваться в качестве неотъемлемого элемента общего процесса управления товародвижением. Такой подход к маркетингу услуг основывается на том, что это есть процесс взаимодействия субъектов рынка в социальном контексте, основой которого является построение системы партнерских отношений участников обмена - продавца и покупателя.
1.2. Эволюция мерчандайзинга
Естественно, что отдельные элементы мерчандайзинга вызванные активизацией торговой деятельности в различном перечне использовавшихся инструментов - правильное расположение товаров на торговой площади, опосредующее их скорую продажу, реклама – зазывалы и пр. существуют с момента зарождения торговли, как явления экономической жизни человеческого общества.
Для целей представленного учебного пособия является не существенным анализ состояния маркетинговой деятельности, которая может быть условно отнесена к мерчандайзингу в дописьменную эпоху. Имеет смысл начать рассмотрение эволюции развития общеевропейской торговли периода средних веков, поскольку, состояние современной торговой деятельности опосредуется динамичным и непрерывным развитием торговых традиций ее форм, методов, стилей именно с этого периода. Поэтому имеет смысл сделать краткий экскурс эволюции мерчандайзинга, объективных условия и границ его существования с этого периода по настоящее время.
Торговля в начале рассматриваемого периода характеризовалась следующими обстоятельствами:
торговля производилась сочетанием ярмарочных сессий в определенных местах и в определенные сезоны и существованием постоянных сбытовых мест (лавок, небольших специализированных магазинов в городах);
длительность ярмарочного сезона строго регламентировалась (например, 10 дней, 2 недели). По истечение отведенного рока все товары и места торговли разбору и развозу, в противном случае они могли быть разграблены или сожжены;
продаже подвергались товары, произведенные в кустарных ремесленных мастерских, без определенного стандарта;
качество, внешний вид и размеры однородных товаров существенного отличались друг от друга (практически не было двух идентичных вещей);
отсутствовала реклама в современном понимании этого слова (кроме института профессиональных зазывал);
рынки были не связаны друг с другом, циркуляция товаров и информации затруднялась отсутствием средств связи и достоверная рыночная информация и товарных характеристиках, о ценовых параметрах, платежеспособном спросе.
Выше перечисленные обстоятельства актуализировали вопрос выкладки товаров и скорого обращения. Так как период торговой сессии был строго оговорен и не было единства в предлагаемых к приобретению изделиях, кроме того, отсутствовали прайс-листы и спецификации, в лавке необходимо было разместить товары в максимально выигрышном свете, подчеркнуть их видимые достоинства и скрыть возможные недостатки. Иначе, если часть продукции предназначенной к сбыту оставалась нераспроданной, ее необходимо было везти назад, что приводило к дополнительным расходам и лишало возможности закупить новую партию товара или материал для изготовления таковой. Кроме того, из-за указанного ранее отсутствия доступной и достоверной информации каждая торговая сессия несла на себе и функцию выявления спроса в среде местного населения и возможного приезжего контингента, что также актуализировало процедуры правильного оформления выкладки и представления товаров. В таких условиях торговля была ремеслом, граничившим с искусством, являлась сугубо семейным делом. Подготовка специалистов включала длительное обучение процедурам имевшего место быть мерчандайзинга, в том числе и правила работы с клиентами. Описанные условия торговли позволяли ей быть успешной только при наличии большого числа лояльных клиентов, т.к. из-за отсутствия надежных дорог и транспортного сообщения, рассчитывать на появление большого числа случайных клиентов было почти не реально. В этот период времени мерчандайзинг был статичным, включал вышеописанный алгоритм.
Значительные изменения в мировой экономике, произошедшие в период промышленного переворота и развития машинного производства, опосредовали изменения в мерчандайзинге в виде некоторой его деградации. На этапе развития машинного производства в сферу торговли было привлечено большее количество людей. Продавцами и распорядителями товаров стали люди «со стороны», т.е. данный род занятий перестал быть внутрисемейным делом. Подготовка работников торговли в целом снизилась, но она и не требовалась более в прежнем объеме. Несмотря на увеличение товарной массы, сами товарные единицы в некотором роде обезличились, ввиду чего в торговых павильонах необходимо было размещать только образцы партий продукции. Поскольку производство производилось в условиях не ограниченных законодательно монопольных объединений, индивидуализированные интересы и запросы потребителя попросту никого не интересовали, теперь он вынужден был подстраиваться под потребление продукции серийного производства, потому, что в принципе не мог найти ничего другого. Соответственно, нужда в мерчандайзинге перестала быть такой острой. Сложившаяся в тот период ситуация отчасти напоминала то, что мы наблюдали в Советском Союзе: нет особого смысла выкладывать красивые фигуры из банок со сгущенкой и бутылок с уксусом, они все равно есть во всех магазинах и потреблять их более, чем необходимо, клиенты не станут. Однако на заре машинного производства в отсутствие рынка покупателя, как производители, так и продавцы чувствовали себя вполне уверенно и не нуждались в дополнительных инструментах стимулирования продаж.
Кардинальное изменение ситуации произошло после всемирного кризиса перепроизводства 1929-1933 гг. До этого кризисы перепроизводства носили локальный характер и не приводили к значительным изменениям в экономике, психологии производства и потребления. Всемирный кризис перепроизводства поставил рыночную экономику на край гибели. Выход был найден в стимуляции производства путем перманентного подхлестывания потребления – крайне неэкономичный путь развития общества, но он сулил меньшие беды, нежели мощные цикличные кризисы. Подхлестывание потребления привело к формированию общества потребления, опосредовало появление конкурентных рынков покупателя с активным присутствием рекламы. В таких условиях покупатель получил возможность широкого выбора в группах сходных товаров, которые получили настоятельную необходимость позиционироваться друг от друга хотя бы в сознании потребителей. Данные перемены стимулировали развитие маркетинговых технологий, мощный импульс к развитию и своего рода вторую жизнь получил мерчандайзинг. К этому времени в арсенал мерчандайзинга вошли различные способы влияния на психику потенциальных клиентов, побуждающие их к покупке. В числе этих способов, помимо «правильной» раскладки товаров на торговых площадях, вошли способы стимулирования покупок с помощью звука (музыка), цвета (сочетание цветов), света (освещенность, подсветки), новые формы общения торгового персонала с покупателем с использованием методик нейро-лингвистического программирования (НЛП). Учитывая огромные потоки конкурентных и, в общем, равноценных товаров – заменителей усилия мерчандайзеров были направлены на стимуляцию спонтанной покупки, изучалось поведение возможных клиентов и покупателей и превращение потенциальных покупателей в реальных только внутри стен магазина без учета их поведения и мотивации в постпокупной стадии. Идеал внутримагазинной политики той поры описывается известной притчей, когда покупатель пришел приобрести менструационные тампоны для супруги, а продавец навязал ему спиннинг для рыбалки ввиду «скучного» времяпровождения в течение ближайших 3-4 дней – периода мензис, а в придачу к спиннингу продал палатку с электроподогревом, комплект рыбацкой одежды и обуви и джип-внедорожник. Сожаления данного клиента после совершения покупки – он пришел всего лишь за тампонами – никого не интересовали. Довольно долго описанный выше подход являлся образцом для подражания новых поколений мерчандайзеров, внедрявших все новые и новые стимуляционные методики в деятельность торгового персонала. Про самых удачливых из них говорили, что они способны продать зимой лед эскимосам.
В дальнейшем особенности развития экономики в развитых странах, особенно в США, Канаде, Японии и т.д., привели к значительному росту уровня жизни населения. Почти все граждане стали иметь автомобиль, в семьях стало по 2-3 машины. Улицы всех город оказались не готовы к такому количеству машин, а население стало практически перемещаться только на автомобилях. Отсутствовали в должном количестве стоянки и парковки, пробиться к магазину для совершения покупки на узких улицах городов стало затруднительно. В этих условиях магазины стали выноситься на пустыри, окраины и за городские границы, формировать подъездные автомобильные пути с достаточным парковочным потенциалом. Существенным обстоятельством явилось то, что в середине 50-х годов прошлого века появились современные торговые стеллажи. Именно тогда начался переход розницы к системе самообслуживания, и стали появляться первые супермаркеты. Производители торгового оборудования не могли остаться в стороне от происходящих процессов и начали выпускать мебель, которая могла бы органично вписаться в современные торговые форматы.
Подобные действия были возможны только для достаточно мощных магазинов или их объединений, поэтому сами магазины стали резко укрупняться, превращаясь в супермаркеты, а почти все их клиенты стали приезжать для совершения покупок специально в выделенные торговые площади. В каждом городе появилось по 3-4 и более подобных супермаркетов – конкурентов. То есть, о стимулировании покупки случайно зашедшим покупателем речь уже не шла. Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.
Такого рода небольшие магазины остались только в пешеходных зонах и стали торговать преимущественно эксклюзивным товаром, о чем и информировали своих возможных клиентов с помощью рекламы – в результате также получали на 2/3 направленные и сформированные потоки покупателей. Подобные условия существования супермаркетов и эксклюзивных магазинов стимулировали борьбу за лояльного покупателя, поскольку человек разочаровавшись в данном магазинчике или супермаркете в следующий раз намеренно поедет в другой. Другим аргументом в пользу борьбы за лояльных клиентов универмагов и супермаркетов стало уменьшение рождаемости и увеличение продолжительности жизни населения – клиенты стали жить дольше, накапливать информацию о магазинах, стали более опытными и начали создавать ассоциации защиты прав потребителей. В данной ситуации стала крайне нежелательной магазинной политикой еще недавно популярная шутка о клиенте, заведшем купить тампоны и приобретшем заодно спиннинг и джип. Так как в этом случае клиент, осознав, что его недобросовестно соблазнили к покупке, предпочтет ездить для совершения приобретений в другой супермаркет, где к нему не будет такого пренебрежительного отношения. В еще большей степени стало опасно не только навязывать недоброкачественный товар, но и рекомендовать к покупке недостаточно качественный товар, так как это также могло повлиять на лояльность покупателей, которые в условии свободного передвижения на автомобилях могут очень легко сменить непонравившеюся им торговую точку. Данное обстоятельство опосредовало появление множества маркетинговых исследований изучавших постпокупательские реакции клиентов и их влияние на лояльность к торговым заведениям. Однозначным выводом из этих исследований явилась рекомендация проведения безэмоциональных и безличных консультаций в стенах универмагов без попыток стимуляции покупки и навязывания своего мнения работником торговли. В новых условиях клиент должен иметь возможность сам сделать выбор и должен иметь возможность вернуть покупку после совершения сделки без объяснения причин.
Поскольку клиенты прибывают в супермаркеты на окраины городов специально для совершения сделок, стимуляция их к дополнительным покупкам стала проводится мерчандайзерами в виде ненавязчивого удлинения времени нахождения покупателей в зонах торговли (маршруты движения, сочетание развлекательных зон и зон общественного питания с торговыми).
Мерчандайзинг в ограниченном смысле этого слова перестал быть существенным для владельцев супермаркетов в условиях диктата покупателей и переместился скорее в сферу деятельности производителей, размещающих в супермаркетах свою продукцию и пытающихся позиционировать ее отлично от товаров конкурентов (по ценовому аспекту, качеству, оформлению упаковки и т.д.). Производители подсчитали, что, если в торговом зале представлены 10 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 10 различных поставщиков, но существуют достаточно сильные рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то есть смысл внедрить его в свою практику. Постепенно стала формироваться устойчивая связка производитель – торговый посредник – потребитель, каждый из которых в силу определенных причин был заинтересован в эффективном мерчендайзинге.
Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
В настоящее время мерчандайзинг в нашей стране является широко используемой частью маркетинговых коммуникаций, распространяющейся на все новые и новые участки интегрирующихся в мировое экономическое пространство экономик, в том числе и на территории стран ближнего зарубежья.
1.3. Применение мерчандайзинга в современных условиях
Очевидно, что основным условием существования мерчандайзинга, особенно в расширительном его понимании, является наличие развитого конкурентного рынка покупателя с постоянным подхлестыванием потребления, относительно быстрой сменой основных категорий товаров, так как только в этом случае появляется большое количество новых, в массе аналогичных товаров, ищущих возможность позиционирования и применяющих с этой целью возможности мерчандайзинга. То есть, мерчандайзинг как часть маркетинговых коммуникаций существует в довольно узкой полосе развития современного варианта экономической жизни. Это динамически развивающаяся часть маркетинга, в которой отчетливо различимы разнонаправленные тенденции. Так, в различные моменты изменения экономики вследствие стрессов общественной жизни и уменьшения конкуренции на рынках происходит свертывание мерчандайзинга практически по всем направлениям. Хорошим примером иллюстрации такого тезиса является временный переход на государственное распределение товаров в Великобритании во время второй мировой войны, что сразу же свернуло практику мерчандайзинга до весьма скромных параметров.
Естественно, необходимость в мерчандайзинге возникает при наличии выше описанных условий существования и уменьшается при их деградации вплоть до полного исчезновения. В бедных африканских обществах, где большинство населения питается только разведенной кукурузной мукой (Зимбабве и др.) мерчандайзинг развит слабо, это же касается экономик с преимущественным общественным или государственным распределением товаров (Куба, Северная Корея, бывший Советский Союз). В последней группе стран существует псевдо мерчандайзинг, где на красивых мраморных полках великолепно иллюминированных просторных магазинов эффектно выложены пирамиды не пользующихся спросом у населения товаров (бутылки с уксусом, пачки соли, груды маргарина и др.). В странах с переходной и частично рыночной экономикой мерчандайзинг присутствует на рынках второй категории. В таких странах существует два рода национальных рынков: «бедный» рынок, в который ходит большинство населения и которое не может ничего приобрести на втором «богатом» рынке; и «богатый» рынок, на котором представлены в основном компрадоры и специалисты, работающие в иностранных компаниях, разворачивающих свою деятельность на данных территориях (например, специалисты – нефтяники в Нигерии или электроэнергетики в Анголе). Участники данного рынка могли бы купить весь «бедный» рынок, но они в этом не нуждаются, участвуя в деятельности только своего «богатого» рынка. Частично такие же рынки представлены в Китае, Индии и России. На такого рода «богатых» рынках мерчандайзинг имеет место быть в еще большей степени, поскольку актуализирован необходимостью привлечения покупателей из довольно узкого клиентского слоя. На «бедных» рынках этих стран и на так называемых «средних» рынках мерчандайзинг либо отсутствует, либо представлен в своем ограничительном определении, когда нет необходимости внедрять относительно дорогостоящие методики мерчандайзинга в борьбе за тощий покупательский кошелек. Хотя, безусловно, многие его элементы используются достаточно широко.
В качестве редукционной модели использования мерчандайзинга в таком виде вполне подойдет рассмотрение деятельности небольшого сельского магазина, либо магазина, набирающего свою клиентскую базу из жителей окрестных многоэтажек. В случае с сельским магазином у владельца нет настойчивой необходимости бороться за лояльных клиентов, поскольку все они в силу обстоятельств (отсутствие другой торговой точки в радиусе 20 км) лояльны к нему. Владелец магазина во дворе из многоэтажек вынужден считаться с фактором лояльности своих клиентов, так как они располагают широким выбором торговых точек. Тем не менее, приемы мерчандайзинга, применяемые обоими владельцами, в целом, одинаковые. Поскольку покупательский сегмент в обоих магазинах практически состоит из одних и тех же посетителей, они в условиях широко предложения и позиционирования различных аналогичных товаров (пиво, мороженое, минеральная вода, стиральный порошок и др.) приобретают их малыми партиями разных фирм «на пробу» по принципу пойдет – не пойдет. Неходовой товар в их магазине заменяется на ходовой, остаются лишь небольшие запасы неходового товара для «привередливых» покупателей (практически по списку: «для Маши из второго дома - Пантин Прови, а для тети Сони из 28 квартиры - Шаума»). Часто они вообще организуют свою деятельность, закупая товары на оптовых базах согласно перечню заявок клиентов или исходя из собственных представлений об их нуждах и потребностях. Например, владелец сельского магазина очень спокойно закупает 300 пачек дешевого стирального порошка накануне получения пенсии своими клиентками, не сомневаясь, что товар быстро разойдется при минимальной стимуляции с его стороны.
Тогда как в развивающейся сети супермаркетов на территории РФ мерчандайзинг представлен гораздо шире и в нескольких специфических формах. Для владельцев этих торговых организаций важно только, чтобы товар продавался за как можно более короткий период времени, их в условиях широкой конкуренции аналогичных товаров, не интересует, какой именно товар продается. Товар должен быть продан – и все. Поэтому в борьбу за полочное, стендовое и т.д. пространство вступают уже производители, добиваясь лучшего, по их мнению, места для их товара от владельца торговой точки. При этом, владелец торговой точки достаточно независим в настоящее время. Если товар данного производителя плохо расходится, он или потребует его забрать, или не перезаключит договор поставки. В таких условиях вопросы внутримагазинного мерчандайзинга в значительной степени перекладываются на производителей и поставщиков товара, которые стараются в таких условиях принимать самое деятельное участие в выкладках единиц образцов товара, их подсветки, цветового решения и ароматизации, а также в предоставлении специально подготовленных продавцов – консультантов у витрин со своими товарами.У владельца супермаркета остаются функции более длительного удержания клиентов на торговых площадях, организации торговли без сбоев и задержек и функция создания общего благоприятного фона (с помощью специально подобранной музыки, танцевальных номеров в межоконном пространстве и др.), а также за ним остается вопрос об оптимальном количестве внутримагазинной рекламы и ее сочетаемости между собой. Помимо описанных тенденций развития мерчандайзинга в настоящее время существуют и противоположные тенденции по его свертыванию. Они основаны на маркетинговых исследованиях, непреложно выявивших факт, что в условиях наличия аналогичных по качеству товаров и массированной рекламы, основным фактором, определяющим возможность покупки, становится ценовой. В этих условиях речь идет о появлении торговых организаций, вообще не представляющих свой товар полках, а реализующих его на основании прайс-листов и каталогов – успешно развивающийся сектор торговли в настоящее время. Особенно это касается торговли запасными частями автомобилей, мотоциклов, самолетов, вертолетов, компьютеров и их комплектующих. Дальнейшим развитием этой тенденции являются интернет и теле – магазины, интернет – склады, торговля по каталогам по почте и др. Однако исследования человеческой психологии показали, что значительная часть современного человеческого общества при равных условиях возможности совершения покупок предпочтет пойти на относительно небольшие затраты, совершив их лично, рассмотрев различные образцы. Более того, часть клиентов магазинов использует походы в супермаркет как для удовольствия или для снятия стрессов. Именно в связи с этим появилось понятие «шопинг», т.е. отдельные люди, группы друзей, семьи планируют приятное времяпровождение в супермаркетах, которые в связи с этим стали предоставлять специализированные услуги по полу и возрасту: досуговые центры для мужчин и женщин (бильярд, мини – музеи антикварной мебели, посуды, мини – картинные галереи и выставки, детские игровые помещения, помещения для домашних животных и др.) Таким образом, с учетом выше изложенного, существенными и необходимыми для уяснения особенностей успешного применения мерчандайзинга на современном этапе являются вопросы:
разграничения полномочий в мерчандайзинге поставщиков и розничных торговцев;
применения классических правил мерчандайзинга;
управления закупками и запасами;
отношения к упаковке товара и его дизайну;
отношения к состоянию внутримагазинной атмосферы (музыка, маршруты движения, сочетание зон эмоциональной разгрузки с торговыми);
влияния органолептических ощущений клиентов магазина на принятие решения о покупке (цвет, свет, запах, методики НЛП);
сочетания мерчендайзинга и специальных акций в магазинах (семплинг + мерчандайзинг).
Очертив основной круг вопросов существования мерчандайзинга и современных тенденций его развития, на дальнейших страницах учебного пособия мы более подробно разберем их по отдельности в соответствующих модулях.
Модуль 2
Мерчандайзинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и формировании клиентской лояльности
В данном модуле рассматриваются следующие основные вопросы:
место мерчандайзинга в интегрированных маркетинговых коммуникациях;
потребительская лояльность и мерчандайзинг.
2.1. Место мерчандайзинга в интегрированных маркетинговых коммуникациях
Мерчандайзинг как средство маркетинговых коммуникаций в большинстве случаев рассматривалось как один из многих видов рекламы и определялось, как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке», но мероприятия интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП) выходят за рамки использования рекламных средств. Классическая трактовка мерчендайзинга как составной части маркетинга в качестве любой деятельности, направленной на обеспечение максимально эффективного продвижения товаров на уровне розничной торговли и стимулирования деятельности сферы торговли находится в полном соответствии расширительным понятием мерчандайзинга.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи рассматриваются как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и т.д. Следует понимать, что это не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве, как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров. Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг. То есть в условиях магазина, где проходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара.
Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.
Основными коммуникативными целями ИМКПМ считаются:
интенсификация процесса продажи;
стимулирование покупки;
информационное обеспечение покупателя;
представление товаров-новинок;
стимулирование продавцов;
напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактахпо конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.
Основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи подразделяются на внешние и внутренние средства.
К внешним средствам традиционно относят наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупателем торговой точки. В этих целях используются бликфанги, или айстоперы –предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине, и т.п.
К внутренним средствам относят все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.
Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды. Основными носителями ИМКМП выступают рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.
Все большую роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.
В настоящее время широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация о том, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. По данным маркетинговых исследований использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт до 75 %.
Инновации завоевывают все большее пространство в коммуникационном поле, образующемся в процессе взаимодействия продавца и покупателя. Сегодня уже недостаточно использовать традиционные технологии ИМКМП. Продвижение торговой марки становится все более сложным, затратным и в некоторой степени технологичным процессом. В достижении формулируемых компанией маркетинговых целей на передний план выступают виртуальные инструменты продвижения.
Многие магазины в последнее время стали оснащаться различным интерактивным оборудованием, предназначенным для того, чтобы сделать контакт с потенциальным потребителем более тесным и зрелищным. К такому оборудованию можно отнести:
проекционные (виртуальные) и видеовитрины;
виртуальные прилавки;
виртуальные примерочные;
«живые 3D-метки»;
QR-коды и др.
В целом можно говорить о глобальной виртуализации маркетинговых инструментов мерчандайзинга, что, несомненно, является данью времени. Можно прогнозировать все более глубокое проникновение информационных технологий в маркетинговую деятельность предприятий и их дальнейшее развитие.
Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их называют в специальной литературе, дисплеи. В качестве разновидности дисплея рассматриваются «говорящие полки» – марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Считается, что дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что при их использовании продажи, к примеру, стиральных средств увеличиваются на 207 %, замороженных продуктов - на 245 %, а безалкогольных напитков – на 138%.
Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга. Специалисты выделяют несколько основных факторов успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:
Опыт работы и глубокое знание товара. Квалифицированный и доброжелательный продавец способен в ходе своей повседневной деятельности увеличить число покупок на 30%.
Завоевание покупательского доверия. Если покупатель относится негативно к проявляемому продавцом участию в процессе выбора товара, грамотным будет предоставить покупателя самому себе. Так как в противном случае клиент может вообще сменить торговое заведение.
Продавец должен быть в известной мере психологом. Какому-то покупателю дать ненавязчивый совет относительно марки выбираемого товара, с кем-то согласиться, что его выбор очень хорош (хотя лично продавцу все равно лишь бы купили), с кем-то вообще не вступать в переговоры.
Торговый персонал должен работать с клиентами в соответствии с принципами конфликтологии. Продавец должен уметь гасить конфликты с покупателями до их возникновения. Если это не получается и конфликт уже развился, дежурный менеджер, долженствующий разрешить конфликтную ситуацию, обязан действовать в контакте с продавцом, хотя бы и по принципу «хороший – плохой». Существует практика увеличения объемов покупок при помощи формирования лже-конфликтов с покупателями: клиент, видя наказание и даже «унижение» продавца, считает для себя необходимым хоть что-то купить, чтобы как-то сгладить ситуацию, которая уже решилась в его пользу.
Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта. Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.п.) используются мгновенные распродажи. Специфическим приемом ИМКМП является также методика «убыточный лидер».
Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ повышения лояльности покупателя. Вопросы лояльности покупателей являются настолько важными, что стимулировали множество работ по определению лояльности покупателей и использования этого явления для максимизации прибылей предприятия. Ниже нами приводится микровключение в книгу, посвященное вопросам лояльности потребителей.
Под лояльностью подразумевается такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.
Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки и потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах в следующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что «Проктер энд Гэмбл» производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании.
2.2. Потребительская лояльность и мерчандайзинг
Рассматривая маркетинг как совокупность мер, направленных на превращение потенциального потребителя в клиента, мы сознательно подводили читателя к пониманию того, что мерчандайзинг может и способен сформировать лояльность потребителя к товару, фирме, т.е. закрепить их за магазином, супермаркетом.
Лояльность – количество постоянных потребителей среди всего количества покупателей, формирующих его базовую клиентскую структуру и определяющих объемные показатели деятельности магазина (доход, прибыль). Постоянные клиенты – это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.
Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром, и в какой зависимости от этого находится лояльность. Рисунок 2.1. демонстрирует примерное распределение лояльности среди всего клиентского массива, полученное на основе проведенных авторами маркетинговых исследований.

Рис. 2.1. Иллюстрация степени удовлетворенности товаром
в срезе клиентского массива
где 1 - полностью неудовлетворенные;
2 – неудовлетворенные;
3 – нейтральные;
4 – удовлетворенные;
5 - полностью удовлетворенные.
Для пояснения этого процесса можно привести пример: собрание руководителей типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией была разработана программа по выяснению степени удовлетворенности потребителей. Приводится проекция диаграммы, приведенной выше, на которой отмечено, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры считают, что поскольку только 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании. Далее проводится анализ подразделения с самым низким уровнем удовлетворенности потребителей – 2,7. Это подразделение оперирует на рынке с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень невысок, и менеджеры считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать дополнительные финансовые вложения для увеличения степени удовлетворенности.
После этого обсуждаются 4 других подразделения, где потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Общей позицией по этому поводу является заключение: «Нам нужно выяснить, что не устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это».
Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих товары компаниях менеджеры придерживаются той же позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой компании сформулированы ниже.
Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями.
Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто удовлетворенных потребителей полностью удовлетворенных, не являются самым мудрым использованием ресурсов.
В-третьих, менеджеры уверены в том, что тем подразделениям, потребители которых удовлетворены (по нашей шкале – 3,5 – 4,5), надо сосредоточить свои усилия на тех потребителях, которые не удовлетворены. После того как будут обнаружены причины неудовлетворенности, разумным использованием ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение именно этих категорий потребителей.
Результаты комплексных современных исследований утверждают, что эти убеждения глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного значения следующим аспектам этой зависимости.
За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных областях.
Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.
Качество продукции очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя, и «неправильные», т.е. те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя.
Появление в структуре клиентов неправильных потребителей – результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать «неправильных» потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.
Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:
1. основные черты высококонкурентного продукта;
2. основная система обслуживания продукта и его поддержки;
3. способность компании компенсировать ущерб;
4. способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей.
Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть фатальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить море полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны использовать также и другие методы определения потребностей настоящих, потенциальных и бывших потребителей. Ниже приведены некоторые рекомендации по тому, как следует относиться к своим потребителям.
Как слушать потребителей?
В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены основные подходы к процессу выслушивания потребностей потребителей:
Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный, это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.
Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы, если она не знает, в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.
Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта мнения потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тем, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании?
Персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать, как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.
Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара.
При этом важно учесть наличие связи между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.
И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты комплексных исследований позволили сделать нетривиальные выводы:
- полностью удовлетворенные потребители в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные;
- у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен, этого недостаточно для того, чтобы он стал лояльным;
- по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.
Ответив на предыдущие вопросы, можно приступить к решению задачи как использовать полученную от потребителей информацию об их степени удовлетворенности товаром, услугой.
Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.
Первым шагом должен стать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, так как всегда внутри компаний существуют силы, пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции.
Вторым шагом должно стать создание своей кривой зависимости лояльности от степени удовлетворенности на основе информации, полученной от конкретных потребителей.
Третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие рекомендации касающиеся определения стратегических действий (таблица 2.1).
Таблица 2.1
Ситуативные стратегии, направленные на превращение потенциальных покупателей в клиентов
Большая часть ответов Стратегические действия
Ситуация 1 2-3 (неудовлетворенные) Обеспечение базовых (основных) составляющих продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в индустрии
Ситуация 2 3-4 (нейтральные) Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка активной политики компенсации ущерба при возникновении проблем
Ситуация 3 4-5 (удовлетворенные) Понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально
Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности. Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностью удовлетворять потребности требуются различные действия. Во-вторых, очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как показывает практика, не очень многие компании успешны в таких прорывах.
Подводя итог вышеизложенному, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя. В своей деятельности компании должны руководствоваться девизом: «До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».
В качестве средств поощрения постоянных покупателей используются скидки постоянным клиентам, поздравления с праздниками и т.п. В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование PR. В их числе: проведение презентаций, рассылка пресс-релизов, организация промоушн – акций, в том числе и семплинговых мероприятий.
Промоушн - акции вне зависимости от продвигаемого продукта имеют следующие цели: маркетинговые (цели, направленные на увеличение оборота, доли рынка и прибыли), рекламные (обращены на осведомленность и узнавание марки потребителями) и цели стимулирования сбыта (направлены на увеличение потребления продукта, на обращение потребителей конкурирующего бренда к вашему товару).
В первую очередь, промоушн - акции направлены на кратковременное повышение продаж в магазине. Это самый верный способ для того, чтобы покупатель перед полкой с товаром, где представлена продукция разных производителей, выбрал именно продвигаемый товар. Существует статистика, что порядка 70% принятия решения о покупке совершается в торговом зале перед полкой с продукцией.
Промоушн-акции делятся на группы:
по месту проведения (например, Москва или регионы, на улице или в магазине),
по объему работы,
по длительности проведения акции,
по виду мероприятия.
В зависимости от времени проведения промоушн – акции бывают сезонными, праздничными и не привязанными к конкретному событию. Стимулирование сбыта товара осуществляется как по направлению к покупателю, так и по направлению к торгово-проводящей сети. Следовательно, промоушн-акции заказывают и производители, и торговые предприятия, и дистрибьюторы.
Наиболее известные и стандартные пути, которыми пользуются промоушн-агентства при проведении акций для потребителей, – это, семплинговые мероприятия – дегустация и презентация, а остальные пути могут быть как самостоятельными, так и вспомогательными (премиумы, льготные покупки, раздача бесплатных образцов, буклетов, листовок, проведение конкурсов, игр, розыгрышей (игровой промоушн), раздача купонов).
Самая распространенная промоушн-акция на настоящий момент – это семплинг в виде дегустации. Дегустации устраиваются как для новой продукции, которая только недавно запущена в производство, так и для уже известного товара при каких-либо его изменениях. Дегустация в основном используется для продвижения продуктов питания и напитков. Типичные дегустации и презентации проходят в крупных торговых комплексах, потому что там наиболее подходящая целевая аудитория – определенное количество людей, определенного класса, дохода, интересов, пристрастий. Целевая аудитория должна быть четко определена еще до начала промоушн-акции, т.к. неверный выбор является распространенной ошибкой и приводит к отрицательному результату. В ходе дегустации потребители получают информацию о продукции, могут рассмотреть ее, попробовать. Если при дегустации или презентации имеют место конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи), то это мероприятие называют смешанной дегустацией. В качестве призов покупатели могут получить шарики, игрушки, значки, брелоки, кружки с символикой производящей компании. Проведение розыгрышей и конкурсов привлекает покупателей не только материальной выгодой. Многие промоушн-акции по своей природе являются развлекательными и доставляют удовольствие тем, кто принял в них участие.
В мерчандайзинговой политике параллельно проведению дегустации и презентации можно использовать классический сэмплинг – раздачу образцов продукции, подарков, информационных буклетов, листовок. Не менее популярны и распространены премиумы (выдача подарков, например, при покупке продвигаемой продукции или ее определенного количества). Здесь возможна работа по схеме 1+1=3 (при покупке двух бутылок покупатель получает третью бесплатно) либо вручение любого другого подарка. Еще один из примеров интегрированных проектов – это виртуальное проведение игр и розыгрышей, т.е. таких мероприятий, присутствовать при которых необязательно. Интегрированные проекты с привлечением разных средств коммуникации (телевидение, пресса) сегодня очень популярны, так как позволяют анонсировать их проведение в местах продажи, а саму акцию проводить с помощью прямой доставки.
Второе направление проведения промоушн-акций – это акции для торгово-проводящей сети (для продавцов, дистрибьюторов, оптовых покупателей). К подобным проектам можно отнести подготовку персонала, проведения тренингов, информирование продавцов о товаре, работу на выставках. Здесь также есть свои подходы, это особое направление с особыми мотивациями. Это направление, как и мерчандайзинг тоже пересекается с торговыми промоушн-акциями.
Стоимость промоушн - акции складывается из всех ее составляющих. Если это раздача листовок, то это стоимость работы промоутеров, стоимость печати листовок и т.п. Иными словами, заказчик должен оплатить все расходные материалы и работу всех людей, задействованных в этой акции. Кроме того, учитывая, что 90 % информации человек получает визуально, при подготовке промоушн-акций нельзя скупиться на интересные материалы, привлекательную форму для промоутеров, необычные подарки и призы. Таким образом, чем необычнее, изощреннее акция, тем дороже она обойдется заказчику, но тем больше привлечет клиентов. Тем не менее, вероятность варьирования, комбинирования составляющих промоушн-акций дает возможность и мелкому, и крупному предпринимателю провести это мероприятие.
Залог успеха промоушн-акций – это несколько составляющих.
Во-первых, это четкое понимание заказчика, что он хочет, которое должно основываться на результатах маркетинговых исследований (анализ своего предыдущего опыта проведения рекламных кампаний, мониторинг рынка).
Во-вторых, уровень его открытости общения с агентством: чем более он открыт в постановке задач и проблем, тем более грамотное предложение сможет сделать агентство.
В-третьих, профессионализм агентства, который заключается не только в предложении грамотного и красивого проекта, но и в уровне профессионализма сотрудников, которые этот проект будут выполнять. Профессионализм агентства, его уровень может спрогнозировать результат проводимой промоушн-акций, потому что каждый отдельно взятый промоутер, который стоит в месте продаж и рассказывает о продукции, является голосом компании-производителя. И от того, насколько грамотно и убедительно он преподнесет информацию, зависит, купят или не купят эту продукцию. В этом случае покупателю вряд ли вспомнится теле- или радиореклама, в первую очередь он обратит внимание на личное обаяние человека, продающего товар, на его умение говорить. Профессиональные промоутеры должны быть способны найти подход к любому человеку и обладать коммуникативными способностями, поэтому для подбора нужных людей проводится очень жесткий кастинг.
Очень важно, чтобы промоутеры четко знали цель работы, могли находить общий язык в своем коллективе, потому что при проведении промоушн-акций работает команда. Желательно, чтобы промоушн-точка находилась рядом с местом продажи этого товара, дабы потребитель при дегустации продукции мог обратить внимание, где этот продукт располагается, и при необходимости мог его приобрести. Поэтому при разработке проекта и обсуждении его с заказчиком надо четко представлять, как это должно реально выглядеть и работать. Нередко проведение промоушн-акций встречает отторжение со стороны продавцов, как правило, в силу их низкой профессиональной подготовки.
Промоушн-акции – это необходимый шаг к успешному ведению бизнеса. С помощью этого мероприятия можно привлечь покупателя, увеличить прибыль и товарооборот магазина, регулировать проходимость товара, так как практически те же цели преследует мерчандайзинг, но другими средствами. Очевидно, что рациональное сочетание приемов этих маркетинговых коммуникаций приведет к успеху в большем числе случаев, тем при их раздельном применении. Реальная степень сочетания приемов, глубина применения тех или иных методик, безусловно, могут быть определены только практикой в сфере реального бизнеса.
Модуль 3
Основные правила, законы и методы
создания системы успешного мерчандайзинга
В данном модуле рассматриваются следующие основные вопросы:
правила эффективного запаса продукции;
правила расположения товара в торговом зале;
правила эффективной презентации товара;
законы зрительного восприятия товаров в системе мерчандайзинга;
метод перекрестного мерчандайзинга: правила сочетания товаров;
метод импульсивных покупок.
В ежедневной практике мерчандайзинга очень важно соблюдение комплекса правил и методов, которые закладывают фундамент для успешной торговли, позволяют реализовать цели мерчандайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов продаж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных клиентов-покупателей.
Условно правила мерчандайзинга можно подразделить на три большие группы:
Правила эффективного запаса продукции:
правило ассортимента;
правило торгового запаса;
правило присутствия;
правило сроков хранения и ротации товара на полочном пространстве магазина.
Правила эффективного расположения:
правило представления;
правило «лицом к покупателю»;
правило определения места на полках;
правило приоритетных мест.
Правила эффективной презентации товара
правило оптимальности;
правило помощи покупателю;
правило «краткость и простота»;
правила размещения рекламных материалов;
правила размещения ценников;
правило чистоты и аккуратности.
Рассмотрим их по порядку перечисления.
3.1. Правила эффективного запаса продукции
Согласно правилу ассортимента для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.
Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая.
Процесс формирования ассортимента магазина состоит в разработке и установлении в определенном порядке перечня (номенклатуры) товаров, образующих необходимую их совокупность в соответствии с потребительскими свойствами и запросами потребителей. Цель любой торговой фирмы заключается в разработке реального ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для более полного удовлетворения разнообразных потребностей покупателей целевого тынка, получения запланированной прибыли, исходя из внешних и внутренних возможностей и перспектив развития рынка (торговой зоны).
От состава и своевременного обновления ассортимента товаров в магазинах непосредственно зависят степень удовлетворения покупательского спроса, издержки потребления населения, связанные с покупкой товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности розничных торговых предприятий. Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворительный спрос, увеличивают затраты времени населения на поиск необходимых товаров и отрицательно сказываются на качестве торгового обслуживания.
К факторам, влияющим на процесс формирования ассортимента, относятся: потенциал и позиция торгового предприятия, его профиль и месторасположение, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента, грамотный мерчандайзинг (табл.3.1)
Таблица 3.1
Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров
Факторы Состав и содержание факторов
Принцип формирования ассортимента В розничной торговле ассортимент должен формироваться на основе спроса покупателей, а также формата магазина
Профиль торгового предприятия Ассортимент магазина обусловливается его позицией, конкурентным положением на рынке, потенциалом и уровнем сервиса
Потребительские торговые комплексы В процессе формирования ассортимента должен быть взят конкретный перечень товаров, сгруппированных по функционально-потребительскимпризнакам
Товарная классификация Ассортиментный перечень магазина должен включать товарные группы и подгруппы, состоящих из родственных товаров различных видов и разновидностей
Стадия жизненного цикла товара На состав ассортимента оказывает влияние жизненный цикл товаров, их имидж, позиция на рынке, конкурентоспособность
Устойчивость ассортимента Стабильность торгового ассортимента обеспечивается наличием товарных запасов, качеством менеджмента и маркетинга
Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на специальный (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением) и импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений предложения товаров в торговой точке).
Правило торгового запаса заключается в поддержании уровня торгового запаса на складе или в зале, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на полках торгового оборудования в каждой точке продажи. В случае стабильных поставок необходимых партий товара запасы можно минимизировать.
Формирование определенного размера товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечивать устойчивость ассортимента, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень торгового обслуживания.
По своему назначению товарные запасы, формируемые в торговых предприятиях, подразделяются на три группы: запасы текущего хранения; запасы сезонного хранения и досрочного завоза; запасы целевого назначения.
Товарные запасы текущего хранения составляют основную массу всех запасов торгового предприятия. Они создаются для обеспечения бесперебойной продажи товаров в текущем периоде и должны постоянно пополняться.
Товарные запасы сезонного хранения и досрочного завоза создаются лишь на определенных торговых предприятиях исходя из особенностей ассортимента реализуемых товаров и географического расположения (овощи, фрукты, сахар, «северный завоз»).
Товарные запасы целевого назначения создаются на предприятиях торговли для обеспечения определенных целей, не связанных с текущей реализацией товаров (предпраздничная торговля).
Создаваемые на торговых предприятиях товарные запасы оценивают рядом показателей, в частности суммой товарных запасов в стоимостном выражении; количеством запасов товаров в натуральном выражении; размером товарных запасов в днях оборота.
Процесс нормирования и планирования товарных запасов на торговом предприятии состоит из ряда отдельных этапов. Основными этапами нормирования и планирования товарных запасов являются, в частности: определение целей формирования товарных запасов; анализ размера, состава и оборачиваемости товарных запасов в предплановом периоде; разработка нормативов товарных запасов; определение плановой суммы товарных запасов; оценка эффективности разработанного плана товарных запасов; обеспечение постоянного контроля за состоянием товарных запасов на торговом предприятии.
Отношение площади торгового зала к складским и подсобным помещениям в настоящее время стремится к 70-75 %. Магазину невыгодно содержать большие складские площади, а проще получать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораздо более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины-склады.
Другим значимым фактором для торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет следующие преимущества:
увеличение объемов продаж;
увеличение свободных средств;
уменьшение риска устаревания, порчи товаров;
повышение настроения работников магазина («товар хорошо идет»).
Необходимо учитывать, что существует вероятность того, что если потребности покупателя в разнообразии, глубине ассортимента или определенном товаре не получат удовлетворения, магазину придется смириться с его потерей и доходов от продажи товаров, покупаемых им.
Правило торгового запаса тесно связано с методом закупок, который используется розничным предприятием. У поставщика сведения о методах закупок содержатся в базе данных и учитываются при составлении и оптимизации производственных планов и планов реализации продукции.
Существует четыре основных подхода к закупкам:
подход с фиксированным размером заказа. Поставки товаров осуществляются через разные временные интервалы (интервалы поставок), заказ на новую партию осуществляется, когда запасы сокращаются до критического уровня;
подход с изменяющимся размером заказа и фиксированным временем заказа.
Предприниматель в соответствии со своими отчетами определяет, какие ассортиментные позиции и в каком количестве ему нужны через определенные интервалы времени;
подход с фиксированным размером и периодичностью заказа.
Характерен для товаров повседневного спроса, а также для магазинов, имеющих постоянных покупателей, привычки и особенности которых известны владельцу;
подход с изменяющимся размером и периодичностью заказа.
Данный подход характерен для товаров, спрос на которые подвержен сезонным колебаниям, неустойчив, подвержен влияниям моды. Изменения возможны также в результате активных действий производителя по рекламе и пропаганде товара.
Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах:
планомерность снабжения;
ритмичность поставок;
оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса;
экономичность;
централизация снабжения;
технологичность.
Соответственно этим принципам торговец формулирует критерии оценки своих поставщиков и осуществляет выбор оптимального для себя варианта сотрудничества.
В основном поставщики оцениваются розничным торговцем по следующим факторам:
надежности снабжения;
качеству поставляемого товара;
цене закупки;
приемлемым срокам выполнения текущих заказов и возможности размещения экстренных заказов.
Кроме того, следует отметить, что торговец не должен препятствовать представителям поставщика осуществлять контроль остатков продукции. И желательно не допускать случаев, когда товар заканчивается.
Правило присутствия гласит:
Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.
Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.
Первое положение не нуждается в специальных комментариях. Если осуществлен заказ на новые позиции ассортимента, их надо выставить на продажу сразу после доставки. Чем больше точек продажи продукции в торговом зале, тем больше возможностей у потребителей купить ее.
В отношении второго положения следует сказать, что мерчандайзер должен следить за тем, чтобы работники магазина постоянно поддерживали ассортимент продукции на полках. В случае отсутствия товара в магазине лучше снять его образец и заново компоновать продукцию на полках. Поскольку у потребителя отсутствие выбранного им товара вызывает раздражение (он понимает, что его дезинформировали, ввели в заблуждение и он просто потерял время).
Правило сроков хранения и ротации товаров на полочном пространстве магазина сводится к тому, что в первую очередь следует продавать товар, оставшийся срок годности которого меньше. В американской практике торговли даже существует устойчивая аббревиатура для определения этого правила, которую можно перевести следующим образом: «Первым пришел – первым ушел» (FIFO: first in – first out). Действительно, товар из более поздних партий на полочном пространстве магазина часто находится впереди товара из ранних партий, тем самым загораживая его, а это неправильно. В результате к моменту инвентаризации и обнаружения товара, стоящего в дальнем углу, срок годности его может уже закончиться. Необходимо следить за сроком годности скоропортящихся товаров в каждой партии и устанавливать критические сроки их реализации. При этом постоянное перемещение товара с заднего на передний план является одной из основных обязанностей работников торгового зала (партия товара, поставленная в магазин ранее должна продаваться в первую очередь).Следует отметить, что попытка реализации товаров с истекшим сроком годности крайне опасна для имиджа магазина. Такая торговая точка рискует навсегда потерять клиента, приобретшего в ней недоброкачественный просроченный продукт.
3.2. Правила расположения товара в торговом зале
Вторая группа правил связана с эффективным расположением, заключающимся в оптимальном размещении товара в торговом пространстве и его грамотной выкладке.
Следует сразу акцентировать внимание на различии между размещением и выкладкой. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.
Существует общепринятое понятие точки продаж (POS) – места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т.е. торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования). Так, торговой точкой называется розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине. Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция.
Практика сформировала последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление). Дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.
Функции точек продаж в магазинах следующие:
информирование о подтверждении наличия товара в данном месте с помощью воблеров, мобайлов, указателей и пр.;
локализация – указание места в торговом зале, где находится определенный товар;
коммуникация – сообщение о характеристиках товаров;
ориентирование – помощь в поиске товара среди аналогов;
зонирование – деление торгового зала на секции и отделы;
брендинг – напоминание о наличие в торговом зале известной марки;
мотивация – побуждение покупателя к совершению покупки;
привлечение внимания – красочное оформление витрин и стеллажей.
Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).
Дополнительная точка продаж – место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:
Объемное представление – представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом.
Размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, например, фотопленка и батарейки могут размещаться рядом с витриной фотоаппаратов. Подобное расположение взаимодополняющих продуктов называется «перекрестным мерчандайзингом».
Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, установленных в наиболее заметных для обозрения местах.
Расположение товаров, для которых проходят специальные акции.Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. Покупатель привык видеть товары на определенных местах, и если он их там не найдет, это, скорее всего, вызовет огорчение и недовольство и, кроме того он может не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате после перестановки в магазине производитель может столкнуться с неожиданным падением продаж.
Эффективное представление товара в торговой точке воздействует непосредственно на конечного покупателя. При этом основными задачами являются:
размещение максимально широкого ассортимента продукции на полках;
выделение продукции на полке из ряда конкурирующих товаров (сделать ее максимально заметной и привлекающей внимание);
привлечение внимания потребителей к товару;
доведение до покупателей информации о преимуществах товара;
помощь покупателю в поиске товара в торговой точке;
помощь при покупке товара.
В соответствии с правилом представления: если группа товаров одного производителя занимает существенную долю в общем объеме продаж компании, то желательно обеспечить выкладку товара блоком, когда продукцию группируют в корпоративный блок в каждой категории товара.
Различают корпоративный блок нескольких видов:
горизонтальный по ценам;
горизонтальный по видам продукции (горизонтальная выкладка упаковок дает возможность увеличить полочное пространство);
вертикальный по видам продукции (или компаниям-производителям) и типу упаковки (вертикальная выкладка позволяет увеличить емкость полок при ограниченном полочном пространстве);
модифицированный вертикальный (вертикальный по видам продукции, горизонтальный по ценам).
Выкладка в виде специального блока существенно улучшает представленность товара, его поиск и увеличивает продажи данной группы товаров. К тому же наличие оригинального «марочного» оформления говорит покупателю о солидности торговой марки и повышает доверие к ней.
Существует несколько способов представления товара:
Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример – в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии.
Группировка по видам и стилям. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя.
Выравнивание цен. Рядом располагаются товары с одинаковым ценовым диапазоном. Потребителям легко ориентироваться и нет необходимости смотреть на полки с непозволительно дорогим для них товаром или со слишком дешевым, который они никогда не приобретают.
Группировка по назначению. Например, средства по уходу за кожей и средства для маникюра расположены в разных местах.
Респектабельно-специализированное представление. Применяется, в основном, в представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных и одежды, или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента.
Следующее правило – «лицом к покупателю» гласит, что товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками, поскольку процесс получения информации о товаре исключительно важен для покупателя в магазине.
Естественно для того, чтобы товар стопроцентно был замечен, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определённое количество товаров в одинаковой упаковке, выставляемых на полке), в противном случае его наличие на витрине не будет замечено, так как товар представлен узкой вертикальной полосой, слишком незначительной, чтобы привлечь внимание клиента. Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю.
Идеальный фейсинг может быть получен только экспериментальным путём, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки, «видимости» товара и т. д.
Случается, что в магазинах с небольшими полками товары более чем на половину закрыты собственными ценниками. Не все покупатели могут оказаться столь внимательными, чтобы найти знакомую упаковку, надежно спрятанную за ценником.
Нередко единственным источником получения информации служит упаковка товара, она предназначена, чтобы привлечь внимание покупателя, сформировать положительное первое впечатление и индивидуализировать марку.
Кроме того, следует знать, что способность к поиску товара на полках у мужчин и женщин различается:
Мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости.
Женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах на прилавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках.
Но, пожалуй, самым важным в рамках этого правила является быть предельно вежливым с потребителем, так как статистика сообщает о том, что неудовлетворенный покупатель в среднем рассказывает о причинах недовольства магазином (товаром) 10 другим людям, при сильной степени недовольства (если он считает, что его намеренно оскорбили), их число может доходить до 22 и более. Согласно правилу определения места на полках, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торгового предприятия и индивидуальности магазина.
При распределении торговых площадей специалисты всегда начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Вкуснотеево» составят около 8%, ей будет выделено около 8% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка (своего рода экспертная) меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:
прибыльности;
размера упаковки товара;
концепции представления товара;
величины предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков;
учета направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра.
Данное правило неразрывно связано с правилом приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.
Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. И сам магазин может потерять свою индивидуальность. Во избежание этого розничный торговец должен поддерживать баланс предложения различных марок в своем магазине.
Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то, что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.
Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой – отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.
В отношении к определению «лучших мест» для товаров нельзя применять механический подход, поскольку ракурс, удачный в одной торговой точке, может быть крайне невыигрышным в другой из-за ее архитектурных особенностей.
На стеллаже приоритетными местами считаются полки, расположенные на уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока (рис. 3.1). Именно здесь рекомендуется выставлять самые известные, самые ходовые марки.

Рис.3.1. Приоритетные места для выкладки товаров на полочном пространстве магазина
К определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоративного блока, существуют разные подходы. Для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (кондитерские изделия), в особенности, использующей упаковку Тетра-Пак или Тетра-Брик (молочные изделия и коктейли, соки), характерна концепция «Стены крепости». Согласно ей, расположив наиболее сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным сортам (рис.3.2). Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получиться, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурентов.

Рис 3.2. Прием «стены крепости»
Противоположностью «Стенам крепости» является концепция «Крепкий орешек», когда сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. По бокам располагаются более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам крепкого орешка (рис. 3.3).

Рис 3.3. Прием «крепкий орешек»
В целом, в отношении выкладки и размещения товаров не может быть дана универсальная рекомендация. Решение всегда принимается производителем и розничным торговцем в зависимости от индивидуальных условий товара и торговой точки.
3.3. Правила эффективной презентации товара
Третья группа правил, касающаяся эффективной презентации товара, способствует решению ряда задач:
предоставление информации, стимулирующей спрос;
продажа разнообразных продуктов;
формирование потребностей покупателей;
освоение и расширение рынка сбыта товаров;
ускорение товарооборота;
достижение сбалансированности спроса и предложения;
создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
влияние на сезонные колебания продаж;
формирование культуры потребления и развитие эстетическихвкусов людей.
Под презентацией товара или рекламой внутри магазина понимается совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.
Презентация товара осуществляется с помощью размещения:
Информации.
Рекламных материалов.
Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию.
В настоящее время используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки.
Рекламные материалы в местах продаж – эффективное средство, однако согласно правилу оптимальности – внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.
Исключение из этого правила могут составлять магазины – демонстрационные залы, где рекламные материалы являются продуманной частью интерьера, и нередко их количество превышает количество самого представленного товара.
В обычном магазине обилие рекламы вызывает растерянность у потребителя, который нуждается, скорее, в дружественной информационной среде.
Информационная среда – это все данные, доступные потребителю в момент покупки товара или услуги. Основные характеристики этой среды, оказывающие влияние на поведение потребителей в магазине:
доступность информации;
ее количество;
формы организации и представления.
Доступность информации позволяет покупателям сделать осознанный выбор. Информационная нагрузка при совершении выбора покупателем характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. Из-за существования большого числа альтернатив актуализируется правило помощи покупателю. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о нем необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы клиентам, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить. Продавцы должны сосредоточиться на приемах продажи, т.е. на непосредственной встрече между продавцом-поставщиком и клиентом-покупателем. Результатом этой встречи должна быть сделка купли-продажи или размещение заказа на поставку товара. В общем, в ней можно выделить пять различных элементов:
прием;
изучение потребности и выслушивание;
аргументация и показ;
ответ на возражения;
заключение сделки - продажа.
Р. Блэйк и Дж. Мутон разработали типологию продавцов и покупателей (см. рис.3.4, 3.5).
9525005715
Рис. 3.4. Сетка продавца
719455146050
Рис.3.5. Сетка покупателя
Исходным по данной методике является положение, при котором любого продавца можно охарактеризовать по степени его внимания к клиенту, что вполне приемлемо и для покупателя. В конечном счете, объединение двух сеток, т.е. встреча продавца и покупателя создает новую типологию форм и стилей продажи, формируя атмосферу взаимоотношений и создавая возможные предпосылки для вторичной покупки. Сама продажа зависит от принятой формы. Существуют несколько форм продаж - продажа базарная, в магазине, магазине самообслуживания, продажа с прилавка, посылочная торговля, телепродажа, продажа групповая и на дому, продажа по случаю, с торгов и на аукционе и др.
Для каждой продажи существует определенный тип покупателя, побудительная причина покупки, нацеленность на товара и создаваемая при продаже атмосфера (см. табл.3.2.). Для каждой из приведенных в таблице форм продаж в сопоставлении покупатель – продавец требуется найти со стороны продавца определенный стиль поведения. Здесь могут иметь место различные вариации поведения покупателя: академизм, легкость, безразличие, уравновешенность, распущенность, раздражительность, болтовня, раздражительность, пререкания, апатия и пр.Таблица 3.2
Характеристики различных форм продажи товаров
Вид продажи Тип покупателя Побудительная причина покупки Нацеленность на товар Атмосфера продажи
Продажа в магазине Знаток или трудный Осмотрительность Качественный товар Непринужденная
Базарная Дилетант или игрок Игра Дешевый, низкокачественный товар Торговая
Продажа в магазине самообслуживания Практичный или торопливый Легкость Возможность выбора и получение скидки или лучшее соотношение качества и цены Свободная
Продажа с прилавка Техник или мастеровой Необходимость Запас для ремонта Соучастие – система общих взаимоотношений
Посылочная торговля Домосед или избегающий общения; изолированный Комфорт Доставка на дом Уединения или семейнаяПродажа групповая
Продажа на дому Элитный Конфиденциальность Соответствие данной общественной группе, уют Приглушенная и интимная
Продажа при встрече лицом к лицу профессионал Соблазн или осведомленность Технические свойства или полезная функция Серьезная и персонализированная
Продажа по случаю (коммивояжер) Экономный или сующий всюду свой нос Бережливость Дешевый или нужный товар Деловая и терпимая
Продажа с торгов или аукциона Чувствительный или коллекционер Эмоциональность На память (сувенир) или вложение средств в ценности Лихорадочная или регламентированная
Телепродажа Не упускающий случая найти себе проблемы Совпадение предложения и спроса, приспособляемость Мгновенная инициативная иррациональная покупка на веру Динамичная, быстрая
Необходимо рассматривать виды продаж в зависимости от того, что является объектом каждой продажи, так как виды продаж формируют внешний, видимый облик торговли, с учетом ее разновидностей, типов и способности (предназначения) в решении целевой задачи продвижения товаров. Вид продаж по видам товаров дифференцируется на:
продажи потребительских товаров,
продажи продукции промышленного назначения (первичной ивторичной переработки);
продажу услуг.
Важно отметить, что покупки дифференцируются на импульсивные и рефлексивные (см. табл.3.3), с различной долей рациональности и иррациональности их совершения. Практика показала, что, как правило, в принятии решений большое значение имеют внешние атрибуты товара, его цветовая гамма. Необходимым условием эффективных продаж товаров является и сервисный комплекс, создаваемый фирмой-продавцом товаров для своих покупателей. Сводные характеристики элементов, формирующих сервис, приведены в табл. 3.4.
Таблица 3.3
Дифференциация типов покупок, их целей и способов решения
Покупки
импульсивные рефлексивные
Характер преследуемых целей Цель надуманная, поиск сознательный Цель продуманная, поиск сознательный
Что привлекает в товаре Побочные свойства, дополнительное применение Изначальные функциональные свойства
Примеры Купить духи, купить авторучку, чтобы чем-то выделиться Купить тюбик зубной пасты взамен использованного; купить авторучку, чтобы писать
Способ принятия решения Иррациональный процесс В соответствии с иррациональной процедурой
Встреча с товаром По воле случая, непроизвольно, неожиданно По необходимости, произвольно
Удовлетворенные потребности Субъективные Объективные
Таблица 3.4
Факторы, влияющие на отношение покупателей к совершению покупки
Факторы, к которым чувствителен покупатель Атрибуты товара Атрибуты магазина
Легкая парковка автомобиля Ширина и длина товарной линии Доступность
Внешняя реклама Развернутая линия Расположение
Внутренняя реклама (реклама на местах продаж- POS) Запасы товаров Площадь магазина
Количество масс товаров Расположение товарной линии Имидж фирмы производителя и продавца
Стимулирование сбыта Выкладка каждого товара Атмосфера продаж
Атмосфера магазина Цены товаров Торговое оборудование
Часы работы Ассортимент, представленный в начале стеллажа Расположение торгового оборудования
Качество упаковки, возможность ее использования Расположение товара на линии Персонал
Помощь в упаковке товаров при покупке, в транспортировке. Качество товаров и услуг Окружающая среда (месторасположение)
Сервис, предусматривающий удобства в части: наличие бензоколонки, места нахождения собак и др. Сопоставимость ассортимента магазина с рекламой, демонстрирующей определенные товары Архитектура магазина, его оформление и дизайн
Однако следует заметить, что услуги продавца-консультанта в рамках сервисной поддержки продаж не всегда уместны. Так, по данным американских исследователей, около 25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос: «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть разными:
любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой»;
считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;
считают себя недостаточно компетентными, и не хотят прослыть не идущими в ногу с модой и т. п.;
продавец не вызывает доверия;
привыкли к магазинам самообслуживания;
пришли в магазин не покупать, а «просто посмотреть на будущее»;
обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями;
испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в магазине;
опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволяет бюджет.
Важно знать то, что клиент любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это азбука продаж. Все известные руководства по маркетингу и основам продаж рекомендуют позволить клиенту покупать в таком стиле, который ему наиболее близок. Поэтому широкое распространение в продажах и рекламе получили методы нейролингвистического программирования, почти неуловимого проникновения в подсознание человека, и организация на этой основе эффективного взаимодействия с ним. Основываясь на системах представлений людей, их можно условно подразделить на три основных типа:
«Визуалисты» – люди, мыслящие преимущественно зрительными образами. Таким покупателям лучше лично увидеть товар.
«Аудиалисты» мыслят преимущественно словами, представляют мир с помощью слуховых образов.
«Кинестетики» воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния.
Чаще всего встречается комбинированный тип с преобладанием одного компонента. Опытный торговый агент умеет распознавать типы, и поэтому четко ориентируется, кому из клиентов красочно описывать свойства и преимущества товара, а кому – просто положить на стол каталог и распечатанное на принтере коммерческое предложение.
Для внутримагазинной рекламы характерно следующее правило – придерживайся краткости и простоты. То есть, главное, чтобы рекламное сообщение было понятно потребителю, в противном случае его просто не следует размешать, так как оно может дезинформировать. Правило простоты и краткости предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта (именно такие характеристики приводят американские исследователи).
Не менее важны и правила размещения рекламных материалов.
Внутримагазинная реклама является средством, дешевым относительно других средств рекламы, она требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об ее эффективности стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов, но в размещении рекламных материалов существует проблема – ограничить их число заставляют реальные условия торговой точки.
Оптимальный вариант размещения рекламы найти нелегко, поскольку необходимо и обеспечить удобство для покупателя, и соблюсти гармонию интерьера.
При проектировании внутримагазинной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения. Правила, которыми следует руководствоваться непосредственно при размещении средств рекламной поддержки отражены в табл. 3.5.
Таблица 3.5
Средства внутримагазинной рекламы,
их задачи и местонахождение
Задача рекламы Размещение рекламы Средства внутримагазинной рекламы
Позволить покупателю заметить или найти продукцию.
Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь (вниз или вверх) В местах, видимых из разных точек торгового зала. Непосредственно над (под) местом, где расположен товар. Мобайлы.
Наклейки
Позволить покупателю заметить определенную марку Рядом с самим товаром Стикеры, наклейки, воблерыПозволить покупателю осуществить выбор Непосредственно в месте, где расположен товар. В местах, специально отведенных для информации Листовки, содержащие определенное рекламное обращение и дополнительную информацию о свойствах товара и его применении
Важно помнить, что:
не следует размещать рекламные материалы там, где нет продукции;
использовать старые и поврежденные материалы;
перегружать торговую точку рекламными материалами;
Товары-новинки рекламируют непосредственно в местах продаж или в специально отведенных местах торгового зала (в витринах и на конструкциях, располагаемых на границе отделов, вдоль стен, у колонн, в нишах.). Рядом помещаются плакаты, крупноформатные ценники и информация относительно основных свойств и отличий товара, особенностей применения, листовки с рекламой этих же товаров. Обычно торговец предоставляет эти возможности поставщику на платной основе.
Крайне важны правила размещения ценников, в основном состоящие в том, что:
цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю,
ценник не должен закрывать упаковку товара,
ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник относится к какому продукту,
расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя,
выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.
Важно помнить, что покупатель не сможет купить продукт, если не имеет четкого представления о цене. В случаях, когда магазин самостоятельно разрабатывает дизайн ценников, следует обратить внимание и на размер шрифта. Если товар маленького размера, а цена написана очень крупно (средства декоративной косметики), такие ценники могут мешать общему восприятию товара. Известно, что цена является важным фактором при принятии решения и часто служит основным критерием выбора. Крупный размер шрифта может помешать продемонстрировать преимущества товара и выгоду в случае его приобретения. Например, если такие ценники расположены при входе, покупатель может счесть все в магазине недоступным ему и вообще не пройти дальше. И наоборот, когда весомым конкурентным преимуществом товара является соотношение «цена-качество», имеет смысл выделять цифры на ценнике.
Ценники обязательно должны присутствовать и в дополнительной точке продаж. В магазинах самообслуживания находят все большее распространение угловые ценники, относящиеся к объемно представленным товарам. При объемном представлении потребители, помня о правиле крупных магазинов выставлять дешевые вещи вниз, связывают большие объемы однородных товаров, выложенные на полу в упаковочной таре, с низкой ценой. Логично, что эта цена должна быть замечена еще при движении по рядам. При объемном расположении и ценник может быть «объемным» – иметь четыре грани, чтобы быть прочитанным с любой точки подхода к товару. Также могут дублироваться ценники и при угловом расположении товара.
Обязательным условием осуществления продаж в торговой точке является соблюдения правила чистоты и аккуратности, которое гласит, что полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Нередко возникает ситуация, когда на полки выставляется вся продукция, в том числе и товары с поврежденной упаковкой. Может быть, с дешевыми рыбными консервами этот номер и пройдет – но только не с дорогими шоколадными конфетами. Надеяться, что кто-нибудь купит этот товар, бессмысленно. Задача мерчандайзера – удалить бракованный товар с полки.
В завершении следует отметить, что все правила и их выполнение должны быть направлены на формирование максимального комфорта восприятия у потребителя. Поскольку при возникновении даже мимолетного дискомфорта восприятия при совершении покупки самым простым и очевидным решением клиента в данном случае будет не приобретать данный товар, покинуть этот отдел или магазин. Убедить неудовлетворенного клиента вновь вернутся в «огорчивший» его магазин практически не реально, поэтому лучше грамотно следовать классическим правилам мерчандайзинга и не допускать обидных ошибок.
3.4. Законы зрительного восприятия товаров в системе мерчандайзинга
Зачастую руководители упускают из виду то, что магазины создаются для покупателей, а не для работников и контролирующих органов, и первоочередной задачей для руководителей – сделать магазин комфортным, выгодным и располагающим непосредственно для покупателя. Но, к сожалению, в наши дни еще встречаются магазины, не обеспеченные условиями для покупок, хотя ассортимент и уровень цен вполне соответствуют потребностям покупателей. Дирекция этих магазинов просто-напросто забыла о рядовом типичном покупателе и о свойствах его поведения при совершении покупок. Психология зрительного визуального восприятия потребителей, того, как покупатель смотрит на товар и оценивает его – дает возможность лучше узнать покупателей и улучшить свои позиции на рынке. Для этого существуют законы (правила) зрительного восприятия товаров.
Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона – в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон используется, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.
Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;
подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;
POS-материалов (стикеров, постеров, шелфтокеров и др.). Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;
создания эмоционального образа путем соединения мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды – создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.
создания законченного стильного образа из сочетающихся элементов главного товара и сопутствующего, например, аксессуаров, для усиления эмоций.
В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.
Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.
Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным – там взгляд человека останавливается реже всего (рис.3.6.).
Верхняя полка
Нижняя полка

Рис.3.6. «Мертвая зона»
Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.
Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Однако слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.
Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу (размеру) упаковки, по цене. Главная задача – выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. Типичный пример группировки в магазине товаров бытовой химии – расположение отдельно шампуней, стиральных порошков, предметов гигиены и т.д.
Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен – в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.
Законы зрительного восприятия цвета.
Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.
Восприятие системы освещения в магазине.
Организация освещения является важной составляющей системы мерчендайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное – снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Взгляд человека всегда приманивает контраст, именно поэтому ярко засвеченная площадь «завлекает» потенциального покупателя в магазин. Яркая, броская витрина магазина, построенная как на цветовых, так и световых контрастах - привлекает взгляд потенциального покупателя.
Только за счет «правильного» света можно повысить проходимость магазина в несколько раз! Но надо быть готовым к тому, что стоимость освещения может составить до 50% стоимости всего торгового оборудования.
У системы освещения магазина есть несколько характеристик.
Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.
2. Цветовые оттенки света. Они делятся на:
холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света;
нейтральные: наиболее близки к белому свету;
теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.
Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.
Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света – и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.
Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса – сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, – а таких большинство – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.
Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:
хлеб, выпечка, торты – теплые золотистые оттенки света;
молочные продукты, замороженные товары, рыба – холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
мясопродукты – высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
цветы, овощи, фрукты – высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;одежда и обувь – самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
ювелирные магазины – акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
детские товары, игрушки – высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
магазины бытовой техники – хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой – акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.
Проектирование освещения. При проектировании освещения необходимо учитывать расстановку оборудования. Так, например, в зонах примерочных используют люминесцентные светильники – они придают объем, не оставляют четких теней. При освещении витрин – напротив используют прожектора (spot и flood light), это позволяет расставить акцент именно на композиции, при этом появляются четкие тени, что делает сцену более «живой».
При освещении торгового зала используют, как правило, комбинации светильников. Общую засветку создают с помощью ламп «дневного света», а зоны, выделенные под развеску товара, выделяют прожекторами заливающего света. Такая засветка площади позволяет добиться хорошей освещенности, при сравнительно невысоких затратах на освещение.
Подытоживая, можно сделать вывод о том, что описанные выше психологические приемы мерчандайзинга, которые используют владельцы магазинов, способствуют извлечению максимальной прибыли и формированию лояльности покупателей к торговой точке.
3.5. Метод перекрестного мерчандайзинга: правила сочетания товаров
Ключевой идеей мерчандайзинга является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже другого без привлечения дополнительных инвестиций. Способом организации комплексных продаж в торговом зале является перекрестный мерчандайзинг, предполагающий продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Перекрестный мерчандайзинг позволяет выполнять целый комплекс крайне важных задач: обеспечивать более высокий товарооборот, учитывая интересы всех участников (покупателей, производителей, поставщиков, продавцов) и изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместного использования.
Сущность метода перекрестного мерчандайзинга заключается в размещении в торговом зале сопутствующих товаров сформированной товарной категории рядом с ее ядром, а также в способности покупателей легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней.
Основной принцип перекрестного мерчандайзинга – готовое решение. Предлагая не просто вино, а вино и сыр, вы приближаетесь к идеальной рекламе, продвигающей не товар, а идею времяпрепровождения, образ конкретного действия. Перекрестная выкладка позволяет покупателю представить будущее использование не только основной, но и импульсной покупок. Причем именно в сочетании. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Важно заметить, что основой для возникновения эффекта перекрестного мерчандайзинга является поведение покупателей и импульсивный характер большинства как продовольственных, так и промышленных товаров. В этой связи при использовании метода перекрестного мерчандайзинга рекомендуется опираться на результаты предварительных исследований специфики поведения покупателей.
В свете сказанного предполагается, что в одну категорию могут объединяться товары, принадлежащие к разным товарным группам, подгруппам или видам, основным признаком формирования которых должно стать увеличение продаж, а также получения прибыли розничного торговца. В таблице 3.6 приведены примеры сочетаемости некоторых продуктовых категорий.
Таблица 3.6
Примеры сочетаемости некоторых продуктовых категорий
Овощи - мясо
Мясо - рыба
Рыба - консервы
Мясо - колбасы
Колбасы – сыры
Колбасы – полуфабрикаты, замороженные продукты
Консервы – специи, соусы
Сыры - молочные продукты
Молочные продукты – замороженные продукты
Молочные продукты – яйца
Яйца - бакалея
Соусы - крупы, бакалея
Бакалея - хлеб
Хлеб – выпечка
Хлеб – кондитерские изделия
Хлеб – чай
Чай – кофе
Чай, кофе – соки
Соки – алкоголь
Алкоголь – деликатесы
Современный ритейлер при выборе способов объединения товаров в категории должен руководствоваться следующими признаками:
что логично для потребителя;
функциональные и практические выгоды потребителя;
фактор потребительских предпочтений;
чем легко управлять;
за счет чего реализуется добавленная стоимость;
прочие признаки, в наибольшей степени соответствующие целям мерчандайзинга.
Рассмотрим наиболее действенные способы перекрестного мерчандайзинга, которые используются розничными торговцами для увеличения объемов реализации продукции:Выкладка товаров парами. Товар, который пользуется большим спросом, дополняется товаром импульсной покупки. Так, рядом с гелем для душа гармонично смотрятся и продаются в большем количестве яркие губки для тела. Рядом с чистящим средством – резиновые перчатки.
Создается специальная тематическая зона. В одном месте можно найти все что нужно, например, для командировочной поездки: небольшого размера шампуни и зубные пасты, зубные щетки в футляре, одноразовые станки и 100-миллилитровые пены для бритья. Или все для окрашивания волос: краска, шампунь и бальзам для окрашенных волос, расческа для нанесения краски, перчатки, шапочка для окраски волос. Отдел бытовой химии предоставляет возможность создавать огромное количество тематических зон – от «Средства для мытья посуды» до «Все для ухода за мебелью». Достаточно лишь определиться с направлением. Специальная выкладка, которая является основой перекрестного мерчандайзинга – эффективный инструмент, который отлично справляется с задачей расстановки акцентов на нужных товарах. Ведь показать покупателю, что тот или другой товар ему необходим, очень непросто. Именно поэтому особое внимание следует уделить оформлению тематических полок.
Оформление промозоны, где представлены образцы товаров, воссоздающие определенную ситуацию. Например, летний отдых за городом. Ассоциативный ряд к нему: шезлонг, складной стол, набор посуды для пикника, скатерти, салфетки и т. д. Промозона наводит покупателя на мысли о необходимости купить не один, а несколько товаров, но при этом не нарушает привычной выкладки. Промозона – что-то вроде витрины посреди магазина. Оттуда не возьмешь покупку, но она создает настроение и вызывает желание приобрести все эти товары, или хотя бы какие-то из них.
Безусловно, существуют общие тенденции, на основе которых можно принимать решения в области перекрестного мерчендайзинга. Но для того, чтобы эти решения были максимально точны и эффективны, необходимо самостоятельно проводить исследования, анализируя работу собственного магазина.
Анализ покупательской корзины позволяет выявить, какие продукты приобретаются вместе чаще всего; какие продукты в каждой корзине являются основными; содержание и прибыльность разных корзин. Считаем, что данные, полученные в результате анализа почековой информации, должны быть положены в основу стратификации товарных категорий.
Перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина, сложны и могут быть выявлены часто только на основе анализа данных о продажах. Данные, полученные в ходе исследования покупательских корзин супермаркетов торговой сети «Солнечный круг» в г. Ростова-на-Дону, показали, что сильные перекрестные связи с йогуртом имеют творожные изделия, продукты быстрого приготовления, детское питание, мясные полуфабрикаты. Но чаще других товаров (в 37% покупательских корзин, в которых находятся йогурты) встречается фруктовая консервация. Объяснения два: с одной стороны, по плану торгового зала йогурты и фруктовая консервация в магазинах данной розничной сети находятся рядом, с другой стороны, очевидно, существует некая связь в сознании покупателя между йогуртами и фруктовой консервацией, вызванная спецификой образа жизни и питания.
Логично предположить: для того чтобы определить номенклатуру товарных категорий в структуре ассортимента, недостаточно использовать только один признак классификации, поэтому большинству мерчандайзеров приходится использовать несколько различных признаков и их комбинаций, чтобы сформировать оптимальные категории управления. Между тем независимо от количества используемых при классификации ассортимента признаков мы предлагаем соблюдать правила сочетания товаров в категории:
- товары одной категории должны составлять наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;
- комбинация товаров в одной категории должна сочетаться с интересами розничного торговца, который желает использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.
Нам думается, что при разработке системы классификации товарных категорий необходимо исходить из того, что одни и те же товары или торговые марки в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие:
товарная специализация и политика;
реализуемая ассортиментная стратегия;
место размещения магазина;
потребительские традиции и характер спроса;
ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торгового предприятия;
формат торгового предприятия.
Для успешной реализации метода перекрестного мерчандайзинга необходимо отслеживать ассоциативные связи между продуктами и выделять внутри групп перекрестного спроса основные и дополнительные товары. Использование перекрестного мерчандайзинга заключается в том, что при движении по торговому залу магазина покупатель сначала должен видеть основной товар и купить его, а уже потом «неожиданно» для себя обнаружить товар перекрестного спроса (дополнительный товар). Поэтому, определяя парные товары и выявляя перекрестные связи между ними, необходимо в первую очередь выяснить, какой из них является основным, а какой - дополнительным, и разместить их недалеко друг от друга. Для выявления перекрестных связей между товарами необходимо выделять пары или группы товаров, которые покупаются вместе, имеют похожий имидж.
Следует особо подчеркнуть, что метод перекрестного мерчандайзинга представляет собой широкий комплекс действий, который не ограничивается только совместной выкладкой продукции. Выявленные перекрестные связи между товарами могут быть использованы как при размещении рекламных средств в магазине (например, если нет возможности разместить белое вино рядом с охлажденной рыбой, то на месте выкладки белой рыбы можно оставить рекламное сообщение о том, что с белым вином она будет особенно вкусна), так и при формировании ценовой политики. На Западе часто используется такая практика: снижая цены на основные товары в целях привлечения внимания покупателей, владельцы магазинов одновременно повышают цены на дополнительные. Используется и противоположный метод: снижая цену на дополнительный товар и размещая его возле основного (подорожавшего), можно значительно увеличить продажи в обеих товарных группах.
Конечно, необходимое условие для перекрестного мерчандайзинга – специальное оборудование: товар, приклеенный скотчем к полке с основным продуктом, не украшает магазин и не побуждает к покупке. Необходимы мини-полки, субконструкции, дополнительные крючки и крепежи. Общий вид полки должен делать понятное, даже прямолинейное предложение, ведь в среднем покупатель остановит свой взгляд на дисплее не более чем на секунду. Для эффективного использования перекрестных связей важно, чтобы в поле зрения покупателя сначала попадал товар основного спроса.
Можно с уверенностью сказать, что перекрестный мерчандайзинг – это не просто метод увеличения продаж, это еще и своеобразное проявление заботы о покупателе. Сложившийся ритм жизни не позволяет много времени проводить в супермаркетах, поэтому иногда приходится напоминать забывчивому клиенту о необходимой покупке и помогать в принятии верного решения. Перекрестный мерчандайзинг создает для покупателей готовый концепт, комплексное решение вопроса (не просто брюки, а брюки с подходящим ремнем).
Подводя итог, можно выделить основные направления реализации метода перекрестного мерчандайзинга в торговом зале:
постоянно изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместной покупки;
выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе, имеют схожий имидж;
выделять внутри подобных товарных пар или групп перекрестного спроса основные товары и дополнительные товары;
размещать товары перекрестного спроса совместно таким образом, чтобы относительно основного маршрута покупателей сначала располагались основные товары, а потом товары дополнительные.
3.6. Метод импульсивных покупок в мерчандайзинге
Среди всех покупок, совершаемых в современном магазине самообслуживания, большую часть составляют покупки, осуществляемые под воздействием мгновенного импульса, формирующегося в тот самый момент, когда покупатель видит товар. Данный тезис подтверждают результаты наиболее значительных исследований в этой области (продовольственные товары, США):
исследование Дюпонта – семь покупок из десяти;
исследование Folding Paper Box Association – шесть покупок из десяти;
исследования специализированных журналов – шесть-семь покупок из десяти.
В секторе непродовольственных товаров процент покупок, совершаемых под влиянием импульса, значительно ниже, так как общая стоимость их выше. Но, тем не менее, проанализировав исследования, проведенные по этому вопросу, можно сказать, что этот показатель не опускается ниже 25% от общего числа покупок.
В этой связи для розничных торговцев одним из наиболее доступных средств увеличения объемов продаж является применение метода импульсивных покупок, опирающегося на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность представляет собой специфическую черту поведения индивида или же устойчивую черту его характера или темперамента, означающую, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (экстероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно. Иными словами совершение импульсивной покупки – процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара.
Выделяют три вида импульсивной покупки:
Полностью незапланированная. У потребителя не было намерения купить товар или услугу до того, как он вошел в контакт с розничным торговцем.
Частично незапланированная. Потребитель собирался купить товар или услугу, но он не выбрал марку до того, как вошел в контакт с розничным торговцем.
Незапланированная замена. Потребитель собирался купить товар (или услугу) конкретной торговой марки, но изменил свое мнение о ней после того, как вошел в контакт с розничным торговцем. При таких видах импульсивной покупки, как частично незапланированная и незапланированная замена, часть процесса принятия решения происходит до контакта человека с розничным торговцем.
Причем человек может использовать любой тип процесса принятия решения (расширенный, ограниченный или шаблонный). Полностью незапланированная покупка обычно связана с процессом шаблонного или ограниченного принятия решения. В этом случае мало или совсем нет времени на совершение покупок, основным этапом процесса является осознание проблемы.
Как правило, большинство импульсивных покупок совершается:
под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба – очень захотелось попробовать)
под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво –вспомнил ощущение легкой расслабленности – купил, чтобы его испытать)
под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы – вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика – купил, чтобы испытать то же наяву).
В терминологическом плане в литературе имеют место ряд определений импульсивной покупки. Так, К.и Р. Канаян под импульсивной покупкой понимают особую модель покупательского поведения. В словаре маркетинговых терминов Б.-Э. Тоффлер и Д. Имбер дается следующее определение импульсивной покупки: «Спонтанная, не обдуманная заранее покупка». В другом источнике под импульсивной/спонтанной покупкой понимается «Покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж».
Из этих определений видно, что совершение импульсивной покупки – процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара.
Импульсивные покупки характеризуются следующими признаками:
внезапное, спонтанное и настойчивое желание посетителей действовать (совершать покупку);
состояние психологической неуравновешенности покупателей, в котором они временно теряют контроль над своим поведением;
состояние внутреннего конфликта и внутренней борьбы, которые разрешаются совершением незамедлительной покупки (некоторые покупатели таким образом снимают стресс);
минимум объективности в оценках свойств покупки, существенное преобладание в оценках эмоций;
нежелание (или невозможность) задуматься о последствиях такой покупки.
Когда мы говорим об импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.
Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникает у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.
Импульсная покупка – результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.
Для того чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:
Иметь отношение к удовольствию.
Быть привлекательной внешне.
Иметь небольшой размер или подразумевать «делимость» (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки «на пробу»)
Обладать максимальными возможностями демонстрации.
Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.
Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных товаров», использовании привлекательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленном распределении их в пространстве торгового зала и увеличении количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.
Реализация метода импульсивных покупок предполагает:
1) деление всех товаров на две неравноценные группы, которые:
являются для данной торговой точки товарами исключительно импульсивной покупки;
чаще всего покупают как целевые, однако в случае грамотной работы с покупателем их продажи можно увеличить за счет импульсивных покупок.
2) распределение площади торгового зала на зоны в зависимости от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута его движения (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу
Как видно из рисунка 3.7, наиболее благоприятной зоной для размещения импульсивных товаров является зона возвращения. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п.
Традиционно к товарам импульсивного спроса принято относить сладости, жевательную резинку, сигареты, зажигалки, бритвы, батарейки, специи, различные мелкие хозяйственные и другие товары. Обычно импульсивным спросом пользуются те товары, которые можно положить в карман. Это так называемые товары «карманного формата». Считается, что психология импульсивной покупки очень чувствительна к ценовым потрясениям, поэтому следует избегать резкого повышения цен на товары данной группы. Резкое подорожание снижает интерес потребителей, поэтому очень важно поднимать цену постепенно: покупателю нужно какое-то время, чтобы привыкнуть к изменениям цены. Однако импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показало, что их зачастую покупают с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?). Главная задача мерчандайзера в данной ситуации - сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар.
Рассмотрим наиболее существенные факторы, способные повлиять на увеличение импульсивных покупок в торговом зале. Итак, одним из факторов, значительно повышающим возможность «случайного» покупательского выбора является упаковка и оформление товара на витрине. Можно сказать, что для супермаркета упаковка и выкладка играют роль продавца: именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Цвет, форма, яркость упаковки способствуют привлечению внимания покупателей и способны спровоцировать на покупку. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.
Наиболее располагающим оформлением в целях увеличения импульсивного спроса считаются:
пастельные цвета, ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию «игрушечного мира»: розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные – для товаров рутинного потребления (например, молочной группы).
цвета, вызывающие ассоциацию с уютом и приятным процессом «потребления»: коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком – для всех видов товаров.
Вместе с тем стоит учитывать, что цвет оформления должен соответствовать типу товара и условиям его хранения. Так, холодные тона в оформлении торговых залов (синий, белый, серый, холодный розовый) способствуют снижению продаж товаров продуктовой группы в целом, однако способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (создается иллюзия свежести и чистоты), коричневатые и зеленоватые тона способствуют увеличению раскупаемости вин и снижают продажу вычислительной и компьютерной техники и т.д. Отдельно стоит сказать и о таких факторах, влияющих на количество импульсивных покупок, как аудио- и аромамаркетинг. В частности, если в торговом зале продукты источают аромат, например, запах свежего хлеба, пряных колбасок, кофе, или маркетологи специально запускают искусственные ароматизаторы в магазин, то ароматные продукты моментально раскупаются. Потому что запахи сильно возбуждают аппетит, создают иллюзию острого голода и провоцируют на импульсивные покупки.
Влияние музыки на продажи также невозможно переоценить, так как именно музыка является тем эмоциональным толчком, заставляющим принять решение в пользу приобретения: человеку так хорошо и приятно в этом сверкающем магазине, наполненном божественными звуками, что он обязан унести с собой его частичку.  И чем больше позитива, ощущения радости и праздника удастся заложить в атмосферу торгового пространства, тем охотнее покупатели будут расставаться с деньгами и приобретать товары, сдобренные приятными воспоминаниями о времени, проведенном у ярких витрин.
Побуждающий эффект формируют и специально организованные мероприятия сейлз маркетинга, проводимые в местах продажи. Примером стимулирующих факторов могут служить:
распродажи;
акции 2 по цене одного;
бонусы и подарки;
акции семплинга и тестинга.
В магазинах, в которых маркетологи с помощью торгового маркетинга организуют возможность предоставить товар на пробу, увеличивается количество спонтанных импульсных покупок.
Другой фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине, – соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга –например, бритвы и лезвия) или товаров-катализаторов (могут употребляться в отдельности, но совместное потребление улучшает качества того и другого –пиво и рыба, средства для душа и губки для тела) способно увеличить продажи по категории на порядок.
Стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса фактор, определяемый использованием типа выкладки и торгового оборудования. Покупатель в магазине подсознательно примеряет товар на себя: представляет вкус колбасы или сметаны, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком – вспоминает эмоции, связанные с процессом использования. Например, чипсы, ассоциирующиеся с «поеданием» в компании под пиво, вызывают воспоминания об отдыхе, ощущение минутной расслабленности – именно поэтому выкладка чипсов «навалом», вызывающая такие же ассоциации, способствует увеличению их оборота за счет покупателей из числа «поддавшихся воспоминаниям».
Таким образом, можно говорить о том, что увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способа выкладки:
Выкладка товара в соответствии с процессом его использования
Выкладка товара в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает (табл. 3.7)
Таблица 3.7
Типы выкладки, способствующие увеличению количества импульсивных покупок в торговом зале
Тип выкладки Вызываемые ассоциации Примеры товаров, для которых подобный тип применяется чаще всего
Горизонтальная Качество и добротность Любые
Вертикальная Изобилие, торжественность Вина, соки, посуда, принадлежности для стола.
Единичная Исключительная ценность товара Дорогие канцелярские принадлежности, ювелирные изделия, вина, посуда.
Горизонтальная единичная Повышенная ценность товара. Бытовая техника. Спиртное.
Навалом Легкость. Расслабленность. Отдых. Чипсы. Сладости. Пиво. Принадлежности для душа и ванной.
ПалеттнаяСнижение цены и ценности. Дешевые товары. Продукты. Бытовая техника.
Считается, что самые «импульсные» места – это полки, находящиеся на уровне глаз покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола (рис. 3.8). С точки зрения классического мерчандайзинга они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти наиболее выгодные с психологической точки зрения полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований – не более 5% продаж магазина).
Дополнительные возможности привлечения внимания к потенциальному предмету импульсивной покупки дает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках. Использование торцевых стоек с выкладкой товаров, на которые снижена цена либо наиболее визуально привлекательных, способно увеличить как продажи непосредственно со стоек, так и на стеллаже, рядом с которым такая стойка расположена.
Иллюзия доступности и осознание изобилия товаров оказывают на покупателя сильное психологическое влияние и провоцируют спонтанность покупок. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы – срабатывает инстинкт потребления. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия, размещают соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом.
Разумеется, это далеко не все факторы увеличения импульсивных покупок, которые можно выявить, простор здесь велик.

Рис.3.8. Зона максимальной эффективности продаж с полок
В заключение рассмотрения метода импульсивных покупок отметим, что его основной задачей является управление поведением покупателей в торговом зале и увеличение объема продаж импульсивно приобретаемых товаров путем использования мерчандайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.
Модуль 4.
Основные СРЕДСТВА И процедуры мерчандайзинга В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
В данном модуле рассматриваются следующие основные вопросы:
размещение оборудования и формирование маршрутов движения покупателей в торговом зале;
организация основных и дополнительных мест продаж;
понятие, основные виды и принципы выкладки товаров в торговом зале;
POS-материалы в местах продаж: функции, классификация и принципы размещения;
атмосфера магазина: влияние органолептических ощущений покупателя на принятие решений о покупке.
4.1. Размещение оборудования и формирование маршрутов движения покупателей в торговом зале
Когда-то большая часть покупок совершалась в киосках и на рынках. Удобные и недорогие, они занимали существенную рыночную долю в объеме продаж продуктов постоянного спроса. В последние годы маятник качнулся в противоположном направлении, обеспечив возрастающий приоритет розничным сетям и сетям магазинов самообслуживания. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес именно с точки зрения понимания поведения потребителя в розничной среде. Способность физического окружения формировать поведение потребителя нигде не проявляется так сильно, как в розничной торговле. Диапазон социальных, физических и временных параметров среды, которые по отдельности или в сочетании друг с другом влияют на потребителя, огромен: освещение, ширина проходов в магазине, размер магазина, температура воздуха в помещении, скученность и т. п. Необходимо рассмотреть источники влияния на выбор потребителя: факторы ситуации и места, местоположение и физическое окружение.
Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность. Маркетологи ввели понятие «тропы», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.
Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:
80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.
Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».
Наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателей и зоны касс.
Сильные зоны – правая сторона, боковые полки стеллажей, перекрестки «троп покупателей», выступы в стеллажах, места, куда покупатель «упирается взглядом».
Слабые зоны – левая сторона, средние ряды, тупики рядов, углы торгового зала, примыкающая к входу область.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
оптимальное использование пространства торгового зала,
оптимальное расположение товарных групп,
расположение основных и дополнительных точек продажи,
способы замедления потока покупателей
Оптимальное использование пространства торгового зала.
Как правило, до 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости
от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности, пожарной безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Ниже представлены несколько типичных возможных вариантов расположения торгового оборудования в стандартном торговом зале (см. рис. 4.1.).



 Рис.4.1. Типы расположения торгового оборудования
внутри торгового зала
При более подробной детализации традиционных типов планировки и размещения оборудования выделяют три подхода:
А) «Решетка»;
Б) «Петля» («Трек»);
В) «Произвольная планировка».
Выбор между ними зависит от специфики товарного ассортимента, площадей, которыми располагает торговая точка, денежных средств, которые предполагается потратить на оснащение и т.д.
Рассмотрим перечисленные выше варианты.
Вариант «Решетка» наиболее соответствует тому, что отображено на рис. 3.1. Он предполагает, что длинные прилавки и стеллажи размещаются параллельными рядами так, чтобы потребители имели возможность осуществлять покупки в определенной последовательности, минимизируя потери личного времени. Такое размещение идеально для товаров повседневного спроса при реализации методов самообслуживания. В свою очередь, размещение по типу «Решетка» делится на несколько подвариантов:
«Решетка прямая» (отображалась на рис. 3.1.(тип 2)). В этом случае пристенные или островные прилавки размещаются параллельно траектории движения основного потока клиентов, что создает непрерывность движения последних;
«Решетка поперек» (отображалась на рис. 3.1.(тип 1)). Здесь прилавки ставятся под прямым углом к направлению движения основного клиентского потока;
«Решетка «колосок» – прилавки ставят острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей, как бы образуя «колосок», который также разбивается на 2 варианта: а) увлекающий покупателей в глубину торгового зала, б) ускоряющий их выведение к выходу.
Данные типы расстановки показаны на рис. 4.2.

30289520320
Рис. 4.2. Традиционные типы установки оборудования:
а – «решетка поперек», б – «решетка прямая»; в1 – «решетка
«колосок»», увлекающая покупателя в глубь торгового зала;
в2 – «решетка «колосок»», выводящая покупателя к выходу

Вариант «Петля» реализуется путем формирования одного центрального прохода, к которому ведут несколько петляющих входов, которые заставляют клиента обратить внимание на все отделы, встречающиеся по ходу его маршрута к основным для него отделам, и совершить незапланированные им покупки. Эта система часто применяется в универмагах, а также магазинах специализированного спроса, где клиент заранее специфично настроен и внутренне готов к импульсным покупкам (рис. 4.3.).
30289534290

Рис. 4.3. Пример планировки торгового зала по типу «Петля»
«Произвольная планировка» представляет собой ассиметричное расположение нестандартного оборудования, проходов и иных элементов планировки помещений торгового зала. Применение нестандартного оборудования существенно удорожает такой тип построения и актуализирует внедрение новых систем слежения во избежание случаев воровства, что также удорожает проект.
Однако с эстетической точки зрения он приоритетен, так как не является привычным, т.е. наскучившим клиенту. Часто данный вариант планировки применяют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров (рис. 4.4).
1466856985Рис. 4.4. Пример произвольной планировки магазина
Расположение товарных групп.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке необходимо определить эффективное расположение товарных групп. При этом определяющими являются два ключевых момента:
Приоритетность места в торговом зале.
Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
Приоритетность места в торговом зале.
Классически приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство среднестатистических клиентов.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. На основании многолетних наблюдений и исследований известно:
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
наиболее «горячими» местами в отношении числа покупок при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
На рис. 4.5. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Рис. 4.5. Зависимость числа продаж от движения покупателей
 
Очень важно определить начальное направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. В практике розничных продаж выделяют несколько причин того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (гигиенические прокладки, сладости, пиво, зубочистки, презервативы и т.д.) В зоне касс принято располагать газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Таким образом, наиболее благоприятные для покупок места в торговом зале (рис.4.6):

Рис. 4.6. Приоритетные зоны для приобретения товаров


Необходимо оценить и поведение покупателей по таким двум аспектам, как:
1) время, потраченное ими в магазине;
2) маршруты внутри торгового зала, которые они выбирают.
По времени, потраченному внутри магазина, покупатели делятся на «покупателя-бегуна» и «прогуливающегося покупателя».
1. «Бегуны» всегда хотят приобрести товар быстро и легко. Они нетерпеливы и забывают что-то купить, если не находят этого сразу же. Они сильно ориентированы на определенные торговые марки, в качестве которых уверены. «Бегуны» не любят сравнивать цены. Такие покупатели нуждаются в простой схеме расположения отделов магазина и четком размещении товара. Именно поэтому, ориентируясь на подобных клиентов, следует избегать частого изменения ассортимента и местонахождения тех или иных продуктов на полочном пространстве магазина. Если конкретная торговая точка позаботится о том, чтобы стабильно представлять изделия известных торговых марок на одних и тех же стеллажах, то покупатели - «бегуны» станут ее постоянными посетителями.
2. «Прогуливающиеся» клиенты совершают покупки не спеша. Их вдохновляет привлекательная выкладка товара и различные промоушн акции. Они любят сравнивать цены и качество продуктов перед тем как что-то приобрести.
Также допустимо осуществить типизацию покупателей на основании того, как они передвигаются по торговому залу, и выделить четыре группы посетителей магазина.
Потребители, «вынужденные ходить по залу». Пользуются только основными проходами и не тратят много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей подобных клиентов насчитывается около 13% (рис. 4.7).

Рис.4.7. Схема движения покупателя, «вынужденного ходить по залу»
«Экскурсанты». Тоже пользуются только основными проходами, но дополнительно заглядывают и в секции. Всего посетителей магазина данного рода порядка 28% (рис. 4.8).

Рис.4.8. Схема движения покупателя - «экскурсанта»
«Дотошные». Такие покупатели ходят по всем проходам торговой точки. «Дотошных» примерно 19% (рис. 4.9).

Рис.4.9. Схема движения «дотошного» покупателя
«Целеустремленные». Эти клиенты приходят в магазин за определенными товарами и выбирают самый короткий путь к их местонахождению. «Целеустремленные» составляют около 40% от общего количества покупателей (рис. 4.10).

Рис.4.10. Схема движения «целеустремленного» покупателя
В целом, существует генетически предопределенная программа движения человека в торговой точке. Например, почти 70% клиентов ориентируются при входе в магазин на правую сторону помещения (рис. 4.11.). Это учитывается при планировании тех или иных отделов.




Вход

Рис. 4.11. Тенденция к правосторонней ориентации при входе в магазин
Помимо объективно существующих благодаря психологическим особенностям потребителей, «горячих» и «холодных зон», важную роль в динамике приобретения товаров играет распределение познавательных ресурсов посетителя, которое зависит (!) от длины прилавка. Здесь прослеживается следующая зависимость: чем длиннее прилавок, тем внимание посетителей более рассеяно и менее сконцентрировано на отдельных предметах, клиент быстрее утомляется; чем короче прилавок, тем «узнаваемость» товаров выше. Коротки прилавки имеют длину около 5-6 м, длинные – 10-12 м. Распределение познавательных ресурсов покупателей в зависимости от длины прилавка отображено на рис. 4.12.
21526589535Рис. 4.12. Особенности распределения познавательных ресурсов потребителя у коротких (а) и длинных (б) пристенных прилавков
Таким образом, задача специалиста по торговому залу (мерчандайзера) заключается в выборе соответствующих видов и марок товаров, а также размещении их в согласии с поведением потребителей относительно длинных и коротких прилавков (рис. 4.13).
427355198120
Рис.4.13. Наиболее вероятная схема размещения товаров
Также наблюдается разница в частоте покупок между товарами из верхних и нижних ярусов стеллажей. То есть, при анализе вертикальных параметров размещения в практике мерчендайзинга отмечается то, что объемы продаж товаров с нижних и верхних полок существенно разнятся. Согласно этому факту выделяют вертикально локализованные «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны» (рис. 4.14)
«мертвая точка»- «холодная зона»
☺ «нейтральная зона» - «зона менее интенсивных покупок» ☺
«горячая зона» - «зона наиболее интенсивных покупок»
☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺
☺ «нейтральная зона» - «зона менее интенсивных покупок» ☺
«мертвая точка»- «холодная зона»

Рис. 4.14. Распределение познавательных ресурсов клиента и объемов продаж по вертикали стеллажа

Упомянем также, что высокие прилавки в основном характеризуются тем, что полки, расположенные на уровне глаз охвачены 40% познавательных ресурсов человека и поэтому обеспечивают лучшие показатели продаж. Если же прилавок ниже человеческого роста, основное внимание клиента концентрируется на уровне рук. У высоких прилавков концентрация внимания мест полочного пространства на уровне рук не превышает 30%. Наименее привлекательными считаются полки, расположенные выше уровня глаз (всего 10% внимания), и на уровне пола (20%) (рис.4.15).
288290-635
Рис. 4.15. Распределение познавательных ресурсов (концентрации внимания клиента) и объема продаж при изменении вертикальных размеров прилавков:
а – высокий; б – средний; в – низкий
Помимо высоты стеллажей имеет значение и их конфигурация. Так в практике розничных продаж зафиксировано существенное отличие концентрации внимания на вертикальных стеллажах с выступом и без такового (рис. 4.16).
700405-86995
Рис. 4.16. Сравнительные характеристики трансформации привлечения различных зон прилавка с выступом (а) и прямого прилавка (б)
4.2. Организация основных и дополнительных мест продаж
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.). В этой связи актуализируется задача разделения товарных групп. Обычно весь ассортимент магазина подразделяется на три группы:
Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
На примере продуктового магазина визуализируется эффективное расположение трех товарных групп в торговом зале на рис. 4.17.

Рис. 4.17. Расположение основных товарных групп в торговом зале
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться скорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине, но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить в следующий раз другую торговую точку.
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине (рис.4.18).

Рис.4.18. «Золотой треугольник»
Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотого треугольника».
Согласно правилу золотого треугольника справа (по направлению к выходу) размещают товары, нуждающиеся в стимулировании продаж. Слева от выхода размещаются товары, пользующиеся повышенной популярностью. Все прочие товары, которые не требуют никаких манипуляций со спросом, образуют центр золотого треугольника. Следование правилу золотого треугольника позволяет не только увеличить продажи в целом, но и управлять продажами отдельно взятых товаров.
Правило «золотого треугольника» гласит, что пространство между тремя пунктами внимания зашедшего в торговый зал человека должно быть как можно большим. Такая установка связана с тем, что человек, находясь в точке продажи, плохо воспринимает все расположенное вовне треугольника «вход-витрина-касса». Получается, что чем больше расстояние между вершинами золотого треугольника, тем больше покупатель затратит времени  на пребывание в магазине и, соответственно, тем больше товаров попадает в поле зрения потребителя, что подталкивает его к их покупке и повышает прибыль продаж магазина.
Исходя из этого принципа, строятся многие магазины (особенно самообслуживания):
зона входа располагается чаще всего слева, поскольку покупателю легче двигаться по магазину о часовой стрелке;
главную витрину с повседневными товарами размещают по возможности подальше от кассы и входа, чтобы покупатель сначала обошел все стеллажи с другими товарами (самые популярную продукцию размещают на полках, которые находятся на уровне глаз, зачастую в верхнем левом углу);
  На кассе размещают товары импульсной покупки со сравнительно не высокой стоимостью, их располагают на уровне глаз взрослого человека или на уровне пояса для привлечения внимания детей. Ведь когда ребенок схватит какую-то маленькую игрушку или шоколадку родителям в большинстве случаях приходится это покупать.
На рисунке 4.19 показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотого треугольника».

А Б
Рис. 4.19. Изменение размеров «золотого треугольника» в зависимости от расположения ходовых товаров
Главное условие распределения места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. Известно, что все места продажи в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные.
Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.
Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.
Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.
Они организуются для:
товаров импульсного спроса
товаров с высоким оборотом
Необходимо соблюдать определенные правила организации дополнительных мест продажи:
Выгодное расположение в торговом зале (рис. 4.20.):

Рис. 4.20. Выгодное расположение дополнительных мест в торговом зале
Расположение по отношению к основным местам продажи.
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.
Ассортимент.
На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.
Не следует выносить продукцию с основного места продажи на дополнительное.
На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он продолжит поиски в другой торговой точке.
Замедление движения покупателя
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Обычно для сужения прохода используются:
дисплей;
декоративная колонна;
стойка с плакатом.
Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине – это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка, а также военные марши обладают противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более резвый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.
Изложенные в данном модуле правила оптимальной организации работы торгового зала основаны на многолетних исследованиях ведущих маркетинговых бюро и при своем применении всегда дают положительный эффект. Поэтому при организации вновь создаваемой торговой точки или реорганизации деятельности старой не следует «изобретать велосипед». Необходимо выбрать наиболее подходящий стандартный вариант из реестра предложенных и осуществить его «привязку к местности».
. Понятие, основные виды и принципы выкладки товаров
в торговом зале
Выкладка товаров в торговом зале является важным средством мерчандайзинга, целью которого является расположение товара на полках торговой точки так, чтобы оно максимально отвечало маркетинговой стратегии компании и, в частности, стандартам мерчандайзинга.
Под выкладкой товаров следует понимать определенные способы укладки и показа товаров в торговом зале. Они зависят от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских свойств.
Выкладка товаров должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товара, максимальное использование площади выкладки и емкости торгового оборудования. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.
В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи:
способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя магазина;
предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя магазина:
способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями торговой точки;
создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;
создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок:
способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.
При выборе того или иного способа представления товара покупателю необходимо учитывать следующие особенности товарных групп:
- частота спроса на товары – чем выше частота покупок товарной группы, тем больше выделяется торгового пространства для ее выкладки, обеспечивается беспрепятственность пополнения наличия товаров в месте размещения и др. Наиболее целесообразна форма представления этой товарной группы навалом – в корзинах, тележках; штабелем – на подиумах, паллетах;
- учет специфических свойств товаров – оптимизация визуализации товарного размещения должна опираться на специфические визуальные свойства самих товаров;
- учет выгод от приобретения или применения товара – демонстрация покупателям пользы или выгоды от приобретения (применения) выделяемых товаров;
- размеры товаров – крупногабаритные товары требуют большей площади для их экспозиции. Оптимальной в этом случае может стать организация островных подиумов. Малогабаритные товары требуют большего пространства для свободного перемещения покупателей в месте размещения. В этом случае целесообразно использовать отдельно стоящие дисплеи, витрины, диспенсеры со свободным подходом покупателей к месту размещения товарной группы;
- количество товарных артикулов в товарной группе – чем больше товарных артикулов входит в состав товарной группы, тем больше торгового пространства потребуется задействовать для ее размещения. Так, для малонаполненной товарной группы потребуется, возможно, комплектный и выделяющийся своими визуальными свойствами экстра-дисплей, тогда как для размещения товарной группы со значительной численностью товарных артикулов возникнет необходимость в задействовании стандартных стеллажей с визуально слабыми свойствами;
- затраты времени, необходимые для осмотра товарной группы – чем больше времени требуется для осмотра товаров, объединенных в группу, тем больше торгового пространства необходимо задействовать для ее размещения (это создаст покупателям требуемые условия нахождения возле места размещения товарной группы). Так, например, для организации размещения товарной категории «коллекционные вина» потребуется торговый ресурс в виде визуально выделенного специализированного оборудования (стойки, стеллажи, холодильные шкафы и др.);
- заимствования рыночной силы – ассимиляция с соседними по месту расположения товарными группами. Этот принцип носит название «чересполосица» и позволяет усилить мотивацию покупателей к приобретению товаров одной товарной группы за счет переноса на нее оценки рыночной силы расположенных рядом товарных групп. Так, товары импульсивного спроса, расположенные по соседству с товарами ежедневного спроса воспринимаются как необходимые для покупки в текущее посещение магазина;
- психологические особенности покупательского поведения в торговом зале магазина и при осмотре товарной группы – создание максимального комфорта для осмотра товаров (освещенность, удаленность места размещения товарной группы от уровня горизонта и от начала окончания покупательского маршрута). Так, например, для размещения товарной категории «свежие фрукты, овощи, ягоды» потребуется торговый ресурс, расположенный в визуальной близости от входа в торговый зал, с высоким уровнем освещенности. При этом покупатели будут находиться под влиянием факторов визуальной коммуникации, что придает рутинному процессу его посещения радостный и развлекательный характер;
- экономические (скорость и объем продаж товаров, рентабельность продаж) и иные показатели эффективности товарооборота. При этом, например, низкоприбыльные товары не нуждаются в высоко бюджетном размещении (размер и качество торгового пространства) в отличие от высокоприбыльных товаров.
В практике мерчандайзинга существует несколько основных видов выкладки товаров на полочном пространстве магазина.
Вертикальная выкладка товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньшая по размеру продукция обычно располагается на верхних полках; большая – на нижних. Это оптимально для товаров одной марки или одного производителя. Для того чтобы вертикальный ряд был заметен, его ширина должна быть не менее 40 см. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Вертикальный способ выкладки часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую – творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.
При горизонтальной выкладке определенные однородные товары (например, по виду товара или по бренду) размещают вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром одну две полки. Этот вид выкладки эффективен, например, при выкладке соусов, майонеза, приправ над холодильной бонеттой в продуктовом магазине. На обычных стеллажах с большим количеством полок такая выкладка неэффективна – сразу отдается преимущество товарной подгруппе или бренду, расположенному на уровне глаз, в то время как другие товары оказываются в проигрышной позиции – слишком высоко или в самом низу. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.
На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной выкладки. Такое сочетание позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. Для групп товара со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная. 
Выкладка товаров по товарным группам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов. Например, кофе разных торговых марок в одном месте или фрукты на стеллаже. Группировка по виду товара эффективна для покупателей со средним уровнем дохода, так как они менее зависимы от брендов, предпочитая привлекательную цену или товар по акции. Также выкладка по виду товара эффективна для целевых покупок, когда покупатель целенаправленно ищет товар определенной категории, например сметану, – покупателю будет гораздо удобнее, если все виды сметаны выставлены вместе, а не внутри брендов молочной продукции. Чем больше формат магазина, тем актуальнее выкладка именно по товарным группам.
Выкладка по производителям или по брендам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.
Если выкладка товаров одного производителя занимает большую долю в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции представления товара).
Чаще всего выкладку по брендам применяют для более дорогих магазинов либо внутри блока товарной группы. Например, внутри блока «Сметана» можно разместить продукцию по брендам с учетом жирности и вида упаковки.
Также выкладку по брендам применяют, если ритейлер совместно с производителем заинтересован в продвижении какого-либо бренда. Например, это традиционный способ представления товара в магазинах парфюмерии и косметики: Л’Этуаль, Рив Гош и др.
Дисплейная выкладка. Обычно этот вид выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. Являясь в своем роде дополнительным торговым оборудованием и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы расстановки товара.
Дополнительные требования к дисплейной выкладке таковы:
дисплей должен сразу бросаться в глаза;
дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен;
дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца – чтобы можно было использовать находящиеся на нем товары как тему для беседы;
рядом с дисплеем должны находиться рекламные материалы с текстовой информацией.
Блочная выкладка – торговые марки образуют блоки на одну-две-три полки, занимая при этом не всю длину оборудования, как при горизонтальной выкладке, а только часть длины. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортиментом внутри них.
Палетная выкладка. Предусматривает выкладку товара одного наименования и одной торговой марки на поддонах, возможно даже в транспортированной упаковке, с обязательно большой табличкой, где указывается наименования товара и цена. Данный вид выкладки используется по периметру торгового зала. Эффективно использовать как дополнительную торговую точку.
Выкладка товаров «навалом» осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно используется один вид товара. Например, праздничные наборы к Новому году. Как правило, подобное размещение продукции сопровождается ярким и крупным ценником, вывеской, указателем, другими рекламно-информационными материалами.
Использование, например, тележек очень выгодно не только в связи с тем, что выхватит внимание покупателя, но еще и тем, то она мобильна и может легко менять свое расположение, на ее наполнение практически не требуется времени. К минусам можно отнести то, что ее мобильность в отличие от более устойчивых конструкций может мешать покупателям, если, например, она выкатится в проход, она может быть передвинута в другой отдел, случайно или намеренно, например руками конкурентов. Также следует поддерживать необходимое количество товара. Если в тележке, используемой в отделе фруктов, останется, например, два или три апельсина от общего объема, то ее легко можно принять за тележку другого покупателя и пройти мимо. Объемность предлагаемого товара неосознанно действует на покупателя как предложение продукта по сниженным ценам, поэтому увеличивает спрос. Для того чтобы воспользоваться данной уловкой, нужно лишь определиться с тем, в чем выставлять товар, где и какой именно.
Но нужно помнить, что этот вид выкладки (так же, как и палетная) несколько снижает статусность товара, поэтому для товаров престижных и дорогих эти виды использовать не рекомендуется.
Многотоварная выкладка – одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи. Многотоварная выкладка может быть представлена в обычном совместном размещении связанных между собой товаров (например, чай и джем) и в виде композиционной выкладки, при которой товары не просто расположены рядом, а создают определенный образ или имитируют некоторую ситуацию. Например, посуда и кухонные принадлежности для приготовления и питья кофе можно разместить как в реальной жизни – на специальном презентационном столике или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «total look» – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).
Также выкладка подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).
Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно и для показа, и для отпуска товаров.
Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах пли отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?
Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, – один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.
Выкладка довольно успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи:
информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;
ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их применения;
напоминание о возможности приобретения сопутствующих товаров.
В соответствии с решаемыми задачами выделяют три основных типа рекламной выкладки:
Информационная выкладка, в которой значительное место отводится рекламной информации – проспектам, плакатам и листовкам с техническими характеристиками и особенностями товаров (схемы, чертежи товара с пояснениями).
Выкладка-консультация, в которой акцент делается на возможностях применения товара (прилагаются разнообразные рекомендации по режимам использования, предпочтительные варианты использования).
Выкладка-напоминание, при создании которой имеют целью сформировать образ товара посредством использования рекламных призывов, картинок, фотографий. При этом могут применяться звуковые и световые эффекты.
В процессе коммерческого показа товаров, их экспозиции в торговом зале магазина необходимо помнить об основных принципах их размещения: простые и симметричные формы, композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. Дискомфорт при восприятии товара в магазине может возникнуть в следующих случаях: неудачное сочетание форм и объемов; неудачные цветовые сочетания; неудачное освещение; расположение надписей под неправильным углом зрения; товарное соседство. Например, соседство алкоголя с детским питанием, сухих завтраков с кормами для животных и т.д.
По степени использования пространства композиции делятся на следующие виды:
1. Плоскостная композиция развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине, причем плоскость выкладки может иметь и криволинейное очертание. Товар выкладывается на прилавке или вдоль стены, объем и глубина используются минимально.
2. Объемная композиция использует все три пространственные характеристики: высоту, ширину и глубину. На практике этот вид композиции встречается наиболее часто.
3. Пространственная композиция также использует все три характеристики, однако, параметры глубины имеют преобладающее значение.
По особенностям пространственного расположения композиции могут быть симметричными и асимметричными:
1. Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих ее элементов. Разновидностью является симметричная композиция с элементами асимметрии, в которой равновесие сочетается с элементами динамики.
2. Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, причем динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого. При выкладке нередко используется асимметричная композиция с элементами симметрии, в которой элементы, симметричные сами по себе, находятся в динамическом равновесии. В случае преобладания симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным и привлекательным. Вертикальные или горизонтальные линии традиционно ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые – с непринужденностью, зигзагообразные – с энергичными изменениями. При заполнении товарами торгового оборудования важно соблюдать ритм выкладки, то есть определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (рекламных материалов, ценников, декоративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создавать ощущение упорядоченности, системности, особенно при отсутствии акцентов в ряду выложенных товаров.
Основополагающее правило выкладки – поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.В этих целях следует соблюдать основные принципы выкладки в торговом зале:
Принцип наглядности выкладки (товар должен быть открыт и доступен для обзора).
Принцип системности выкладки (основан на установлении и применении порядка при расположении товаров на оборудовании; отражением данного принципа служит правило комплексности выкладки, или иначе, формирование товарных комплексов когда, например, товары для детского питания выложены в одном месте).
Принцип эффективности выкладки (достижение наилучших результатов при разумных затратах). Достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей при соблюдении правил открытости обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки. Признаками эффективной выкладки служат увеличение объема реализации товаров и снижение времени, затрачиваемого покупателем на поиск товара.
Принцип совместимости (способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств). Должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга (поглощение посторонних запахов при выкладке кофе и пряностей, водяных паров при размещении сухих и влажных товаров). Необходимо учитывать эстетические требования (сочетаемость по цвету, форме, обеспечение гармоничности и целостности композиции).
Принцип достаточности выкладки (полное представление торгового ассортимента предприятия). Это не только представление всех наименований товаров, но и показ их в достаточном количестве (определение количества фейсингов при размещении товара на торговом оборудовании). Это зависит от площади торгового зала и занимаемого полочного пространства, широты ассортимента, характера спроса (приоритетные, основные и дополнительные позиции) и маркетинговых мероприятий по продвижению товаров.
Выкладка товаров в торговом зале осуществляется не произвольно, а по определенным правилам и в соответствии с разработанной схемой. Такой схемой является планограмма выкладки товара – документ, в котором детально изображается выкладка товаров с точным указанием мест размещения на торговом оборудовании торгового предприятия ассортиментных позиций. При составлении планограммы выкладки товара всегда необходимо учитывать три разнонаправленных вектора: требования поставщика товара, возможности ритейлера и пожелания покупателя. 
Обычно планограмма выкладки товара представляет собой рисунок, фотографию, чертеж или план-схему, выполненную вручную или с помощью компьютера, и составляется для каждого ассортимента товарных позиций. На планограмме должно быть точно указано, в каком месте необходимо разместить каждую торговую единицу. 

Рис. 4.21. Примеры планограммы
Планограмма магазина представляет собой идеальный инструмент для планирования выкладки товара как в торговом зале крупного супермаркета, так и на полках небольшого магазина. Суть любой планограммы магазина – визуальное отражение существующих в данный момент стандартов мерчандайзинга. Именно планограмма дает возможность менеджменту торгового объекта любой величины и направленности эффективно управлять его пространством и планировать объемы необходимых товаров.
Планограмма выкладки товара должна содержать также подробные комментарии, касающиеся размещения товаров на торговом оборудовании. Составление планограммы выкладки товаров занимает определенное время, но зато наличие грамотно составленной планограммы экономит время при выкладке товаров в торговом зале. Отметим, что сегодня существует целый ряд программных продуктов, позволяющих автоматизировать процесс составления планограммы магазина. Для их создания нужно просто ввести такие параметры, как площадь торгового зала, планировка и ассортимент. Если же у владельца объекта нет возможности провести такую работу, он всегда может обратиться в компанию, занимающуюся проектированием магазинов.
Планограмма выкладки товара утверждается директором магазина. Внесение в нее изменений также подлежит согласованию с директором и (при наличии) с категорийным менеджером, и последующему утверждению.  Планограмма выкладки товара в каждой торговой организации своя, но существуют общие правила составления планограмм, которых следует придерживаться при разработке схемы выкладки товаров. К таким правилам можно отнести: 
выделение для каждого вида товаров площади, соответствующей их продажам; 
предоставление большей площади тем товарам, которые реализуются быстро, или которые рекламируются; 
расположение рекламируемых товаров в наиболее выгодных и просматриваемых местах торгового зала; 
расположение импульсивно приобретаемых товаров рядом с теми товарами, которые пользуются повышенным спросом; 
группирование связанных друг с другом товаров в одном месте, и т. д.  Планограмма выкладки товара должна служить ориентиром для всего торгового персонала, и все манипуляции с товарами в торговом зале, связанные с заполнением товарами стеллажей и полок, пополнением запасов товара в торговом зале, должны точно соответствовать утвержденной планограмме выкладки.
Подводя черту под рассмотрением данного элемента системы мерчандайзинга, отметим, что грамотный подход к осуществлению выкладки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на территории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей.
4.4. POS-материалы в местах продаж: функции, классификация и принципы размещения
Оформление мест продаж – важнейшая и заключительная часть рекламно-маркетинговых программ. Посещая магазин, посетитель -потенциальный покупатель должен увидеть привлекающие внимание элементы, используемые в рекламных кампаниях, которые вызывают интерес, доверие и желание приобрести товар. Одним из основных инструментов коммуникационного маркетинга в местах продаж являются POS-материалы. Аббревиатура  POS берет свое начало от английского словосочетания point of sales – место продаж, т.е. реклама какого-либо товара непосредственно на месте его продажи.
При грамотном использовании POS-материалы способствуют достижению целей как производителей, так и ритейлеров (магазинов и сетей розничной торговли). POS-материалы – эффективный проводник коммуникации бренда с потребителем. Они позволяют установить визуальную коммуникацию между производителем и потребителем, стимулируют запоминаемость и, соответственно, повышают узнаваемость бренда, побуждают потребителя к принятию решения о покупке непосредственно при контакте с товаром.
POS-материалы помогают в поиске необходимого товара, ориентируют потребителя в торговом пространстве, делая посещение места продажи максимально приятным, комфортным и запоминающимся. Таким образом, весь комплекс мерчандайзинговых технологий призван содействовать формированию и укреплению лояльности покупателей не только к определенному бренду, но и к конкретной торговой точке.
Высокая эффективность POS-материалов достигается благодаря воздействию на потенциального покупателя непосредственно в месте продажи товара – то есть до минимума сокращается время между получением рекламного сообщения и покупкой товара. Таким образом, POS-материалы содействуют импульсной покупке, побуждают приобрести товар именно здесь и сейчас. Кроме того, POS-материалы для определенных видов товара служат едва ли не единственным способом привлечения внимания (например, для алкогольных напитков и табачных изделий, на которые действуют ограничения в рекламе).
Из мирового опыта в торговле различными товарами установлены следующие факты, свидетельствующие о высокой значимости средств продвижения товаров в местах продажи:
оборот денежных средств супермаркетов, которые используют рекламу на местах продаж, выше на 12%
всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73 % покупок в магазине
в рекламном бюджете компании, реклама на местах продаж занимает 3 позицию после телевидения и печатной продукции
применение рекламного слогана на средствах рекламы обеспечивает подъем продаж в 1,12 раза
из всех средств – рекламоносителей на подставки, дисплеи приходится 41%, на временные дисплеи 21%, а 38% составляют другие виды рекламы
шелфтокеры, таблички с названием товара на полке обеспечивают рекламируемым товарам до 94% увеличения объемов продаж
использование в качестве рекламы световых коробов в торговом зале при сочетании с другими видами дает увеличение продаж в 1,5 раза.
Таким образом, можно констатировать, что возрастающая осведомленность покупателей при выборе требуемых товаров зависит не только от качественных параметров товаров, но и от эффективности их рекламного представления. Именно магазин, т.е. место продаж, стимулирует потребителя к принятию того или иного решения. Если рекламные материалы, которые он видит, отвечают его требованиям и пожеланиям, то исходя, из них он сделает покупку.
Сегодня POS-материалами оформляются не только продуктовые магазины, но и магазины детских товаров, аптеки, салоны красоты, книжные магазины и магазины косметики, автомобильные салоны, предприятия общественного питания, бытового обслуживания, заправки, даже медицинские учреждения –  то есть любые места продаж товаров или услуг. POS-материалы помогают покупателю утвердиться в мысли, что он действительно покупает лучшее, и поэтому посетители компании не редко пользуются подсказками и рекомендациями POS-материалов.
Дизайн POS-материалов разрабатывается так, чтобы, сочетаясь с фирменным стилем торговой точки, не нарушать рекламной ценности самого продукта. POS-материалы должны обладать такими свойствами как компактность, мобильность, возможность быстро изменить изображение и дешевизна.
Чтобы выбрать лучшее место для размещения рекламных материалов, необходимо учитывать траекторию движения покупателей от входа в магазин и далее по торговому залу. Немаловажным является и сама планировка торговой точки, расстояние между кассами, расположение витрин и стеллажей, удобство совершения покупок, расположение других групп товаров относительно рекламируемой продукции.
Различные виды POS-материалы имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:
Локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.
Информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.
Коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.
Ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.
Зонирование – разбиение торгового пространства на отделы.
Мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени.
Экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.
Брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.
Понятие «POS-материалы» объединяет большое количество различных конструкций и устройств, которые существенно различаются внешне. Выделяют несколько основных признаков, по которым можно классифицировать эти рекламоносители.
В зависимости от срока службы POS-материалы принято делить на 3 категории: краткосрочные (temporary), долгосрочные (permanent) и среднесрочные (semi-permanent). Различные производители POS-материалов по-разному указывают сроки службы для этих категорий, и при этом не всегда достоверно. Поэтому будем объективны и рассмотрим виды POS- материалов по классификации POPAI (Международная ассоциация маркетинга).
Краткосрочные, срок службы до трёх месяцев, поэтому идеальны для поддержки промо-акций, привлечения внимания к новому товару и для товаров сезонного спроса. Основные материалы для производства - картон, гофрокартон, микрогофрокартон. Реже применяются пластики и переплетные картоны.
Долгосрочные, срок службы от 1 года. Этот вид POS-материалов предназначен для стационарного размещения в местах продаж. Для изготовления используется металл, дерево, различные пластики. Переплетный картон используется для отдельных элементов брендинга (топперов, боковых накладок).
Среднесрочные, срок службы три месяца - год, являются логичным компромиссом между краткосрочными и долгосрочными POS-материалами. Обычно данный вид применяется при проведении длительных промоакций или для поддержки брендов с постоянно обновляемой линейкой продуктов. В этом случае отслуживший свой срок ПОС материал заменяется новым, с новым дизайном и новой формой и рекламирующей новый или обновленный товар. Такой метод позволяет поддерживать постоянное привлечение внимания и интереса к бренду, так как покупатель не успевает привыкнуть к определенному дизайну posm.
Такая классификация видов POS-материалов основана на практике использования для товаров повседневного спроса  в местах продаж с высокой проходимостью, поэтому предполагался самый интенсивный износ. Для других групп товаров, а также для точек продаж с не такой высокой проходимостью, срок службы будет, естественно, выше.
По функциональному назначению POS – материалы можно разделить на три категории:
POS-материалы для предоставления информации о товаре: ценники, стикеры, шелфтокеры, воблеры, информационные стенды, постеры, боди-стенды, муляжи, мобайлы, акрилайты, лайтбоксы, световые панели, стритлайны;
POS-материалы, предназначенные для мест выкладки продукции: подставки под продукцию, промо-стойки, диспенсеры;
POS-материалы различного функционального назначения: ценникодержатели, монетницы, чек-контейнеры.
От выбора зон расположения POS-материалов на предприятии торговли зависит и эффективность такого вида рекламы. И в каждой зоне для привлечения внимания посетителей, как правило, применяются определенные виды POS-материалов. Принято выделять пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS-материалы, служащие разным задачам (рис.4.22)
Наружное оформление.
Входная группа.
Торговый зал.
Место выкладки.
Прикассовая зона.
Наружное оформление
Входная группа
Торговый зал
Место выкладки
Прикассовая зона
Рис. 4.22. Зональное расположение POS-материалов в точке продаж
1. POS-материалы наружного оформления способствуют быстрому нахождению потребителем магазина, в котором он сможет приобрести интересующий его товар. Они привлекают внимание аудитории, побуждают его к посещению торговой точки, сообщают о наличии определенной продукции. Здесь широко используются красочное оформление фасада и витрин, крышные установки, панель-кронштейны, вывески, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции-штендеры, урны, пепельницы, шиты и другие отдельно стоящие конструкции.
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.
2. Входная зона магазина активно используется мерчандайзерами и маркетологами для размещения POS-материалов. Оформление входной группы преследует цель напомнить о том, что имеется в продаже, информировать о графике работы и технических перерывах, заинтересовать покупателя и заставить его войти. POS-материалы, размещенные во входной группе – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы магазина, надписи на дверях «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры и объявления, напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью (с фразой «Добро пожаловать»). Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.
3. Оформление POS-материалами торгового зала многогранно и направлено на:
указание направления движения к месту выкладки товара с помощью плиточной напольной графики, вымпелов, воблеров и пр.;
привлечение внимания к определенным секциям с помощью больших объемных конструкций, повторяющих форму товара или его упаковки – джумби, гирлянд, мобайлов висящих над местом выкладки товара.
4. На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Оформление мест выкладки преследует цель выделить, подчеркнуть бренд среди массы конкурентов, привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях. Дополнительно POS-материалы в месте выкладки могут содержать рекламную информацию, для управления выбором покупателя. Здесь, как правило, размещаются различные виды стоек (дисплеи, диспенсеры, промостойки, поддоны, паллеты), держатели ценников, световые короба, шелфтокеры, шелфорганайзеры, электронные POSM, стикеры, постеры, листовки в лифлетхолдерах, вобблеры, флажки, вымпелы, презентеры, тестеры и т.д.
Прикассовая зона – это одно из самых важных мест в любом розничном магазине. Прежде всего, это зона с максимальной отдачей, здесь окончательно формируется общее впечатление от посещения магазина, которое может сделать случайного покупателя постоянным клиентом или оттолкнуть его раз и навсегда. В прикассовой зоне есть немало резервов, способных ощутимо увеличить оборот магазина.
Использование POS-материалов для оформления прикассовой зоны необходимо для побуждения приобретения различной мелочи, расположенной у кассы, стимулирования импульсных покупок. При этом важно помнить, что, находясь у кассы, покупатель уже сделал основные закупки, и потратил значительную сумму средств. Поэтому в прикассовой зоне лучше размещать мелкие и недорогие товары – жвачки, конфеты, кубики, сигареты. Оформляя данную зону необходимо выложить товар так, чтобы он был максимально заметен и стимулировал к импульсивной покупке. В качестве средств POS используются лотки для денег (монетницы), диспенсеры, вобблеры, небольшие стикеры, разделители покупок, световые короба с надписью «Касса», номером кассы, коробки для чеков, противокражные ворота. Часто в этой зоне размещают мини-холодильники с газированными напитками, лари с мороженым, небольшие корзины с сухариками и леденцами
В отдельную группу объединяют POS-материалы, предназначенные для размещения в точках продаж HoReCa. К такого рода рекламно-информационным инструментам относят: подставки под салфетки, пепельницы, лейб-тенты, меню-холтеры и проч.
Рассмотрим наиболее распространенные виды POS-материалов, которые используются сегодня на предприятиях торговли и услуг. Данный вид рекламы может располагаться в разных зонах магазинов.
Ай-стоппер (шелф-стоппер, стоппер) – панель из пластика или картона, привлекающая покупателя к товару. Одновременно служит границей ассортиментного ряда на полке в торговой точке.
Акрилайт – рекламная световая вывеска, сделанная из прозрачного стекла (как правило, акрилового). Изображение на такой панели либо выгравировано, либо напечатано. Применяется чаще всего в наружной рекламе брендов.
Баркет – подставка – витрина для удобного размещения товара. Чаще всего исполняется в виде панели с ячейками для товара.
Блистер – разновидность пластиковой упаковки, который производиться методом вакуумной формовки. Такое изделие повторяет форму продукта и используется для мелкого товара: жевательной резинки, таблеток, шоколадок, батареек, и т. д.
Видеопиллар – стойка с мониторами для трансляции рекламных роликов на улице или перед пространством у входа в торговую точку.
Воблер – вид печатной рекламы, представляет собой рекламный элемент любой формы небольшого размера, который крепится к пластиковой гибкой ножке, которая затем крепится к полке с товаром (чаще всего) или торговой стойке. Воблеры необходимы для указания того, где находится нужный товар, привлекают внимание покупателей и выделяются на общем фоне товаров. Вымпел – рекламный флажок на подставке или на настенном флагштоке.
Гирлянды – представляют собой рекламные картинки в виде флажков, скрепленные между собой шнуром. Подвешиваются под потолок в магазинах или вывешиваются снаружи торговой точки.
Глорифаер - настольный рекламный дисплей для демонстрации товара. Данные конструкции требуют особого дизайна и тщательного исполнения, представляя товар в лучшем свете в качестве предмета роскоши.
Демонстрационная стойка – рекламная конструкция, применяемая для демонстрации товара, его функций и принципов работы в местах продажи. Такая реклама обращает внимание потенциального покупателя к товару в любом месте его размещения: в торговых и выставочных залах, в местах отдыха и питания.
Денглер – являет собой постер рекламно-информационного характера на достаточно жесткой основе, который обладает потолочными креплениями.
Держатели ценников – любые приспособления, несущие на себе информацию о цене товара. Чаще используются: уголки, иголки, бейджи, подставки, прищепки и проч.
Джумби – «муляж» товара в его увеличенном формате. Имитация является, как правило, точным детальным повторением упаковки продукта. Джумби привлекают внимание покупателей своим большим размером, выделяют товар из ряда других, могут быть изготовлены из различных материалов и размещаются, как правило, или перед торговой точкой или непосредственно в торговом зале. Также может быть подвешен к потолку.
Дивайдер – рекламная конструкция, применяемая на полках магазина, чтобы выделить товар из массы аналогичных. Представляет собой светящиеся полоски, разделяющие отдельные товары.
Диспенсер – (dispense – раздавать) – конструкция в виде панели или стойки, для демонстрации и хранения товара. Товар в диспенсере открыт для доступа покупателю. Как правило, диспенсеры размещаются в прикассовой зоне.
Дисплей (display – демонстрировать) – рекламные изделия для презентации продукции в местах продаж, применяется в целях привлечения внимания потенциальных покупателей к продукции в торговых залах, выставочных или презентационных помещениях, в местах питания (барах, ресторанах, кафе,) и отдыха (отели, гостиницы, дискотеки, спортклубы и т.п.).Дисплей-накопитель – дисплей, оснащенный контейнером для хранения и выдачи некоторого количества товара потребителю.
Дэнглер – плакаты небольшого размера на веревочках и хлыстиках, которые крепятся к потолку или стене.
Костеры – картонные или пластиковые подставки с нанесенными логотипами под кружки или бокалы разной формы, бывают, как правило, круглые или квадратные. Чаще всего располагаются у стендов с алкогольной продукцией, пивом.
Лайтбокс – пластиковый или металлический короб с внутренней подсветкой. Лайтбоксы изготавливаются в напольном, настенном и подвесном вариантах. Изображение наносится шелкотрафаретной печатью по пластику или наклеивается на внешнюю или внутреннюю поверхность.
Лефлет-холдер – стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика - акрила или полистирола. 
Менюхолдер – настольная подставка для меню или ценника.
Мобайл – подвесной рекламный носитель, который помогает посетителю магазина «сориентироваться» и издалека увидеть необходимый товар. Мобайлы указывают направление отдела, выделают одни товары среди прочих и могут быть разных видов, к примеру, плоскими (двусторонний плакат, подвешенный к потолку), составным (представляет собой несколько собранных плоских мобайлов), объемным (трехмерные конструкции, чаще всего выполненные в виде коробки).
Монетницы – эффективный рекламный носитель, используемый в прикассовой зоне – «подставка» под мелочь. Покупатель воспринимает рекламируемый на монетнице товар, забирая сдачу.
Напольные наклейки. Наклейки на полу помещения торговли используются для того, чтобы «задать» покупателю направление до нужного товара, который располагается на полках магазина. Могут быть выполнены в форме следов или просто в виде логотипа бренда.
Нектейл (некхенгер) – рекламная картинка или ценник, которые надеваются на горлышко бутылки.
Паллета – объемная конструкция из упаковок товара, сооружаемая в магазинах самообслуживания. Как правило, размещается на полу и оформляется различными рекламными материалами.
Панель-кронштейн (panel corbel). Данная конструкция, как правило, располагается снаружи магазина на торце знания, может вращаться вокруг своей оси (к примеру, на ветру), подсвечиваться изнутри или снаружи. Назначение такого POS-материала – привлечение внимание прохожих.
Пиллар – конструкция для трансляции наружной рекламы, представляет собой высокий трехгранник с вогнутыми или выпуклыми сторонами с внутренней подсветкой. Может быть статичный пиллар, на котором могут размещаться любые рекламные изображения разного размера, так и инсталляции (внутри пиллара).
Пилон – стоящая конструкция, предназначенная для выделения товара или рекламодателя.
Подвесные карманы – карманы для размещения в них более подробной информации о товаре, либо (в случае использования крупных шрифтов и ярких, контрастных цветов) для привлечения внимания покупателя.
Постер – тоже, что и плакат, предназначенный для вывешивания.
Промодисплей – рекламная конструкция, предназначенная для организации промо-активности продукта или услуги, демонстрации и дегустации.
Промостойка – напольная конструкция, используемая в проведении промо-акций и дегустаций товара или услуги.
Световые панели (бегрифы) –  конструкции, состоящие из двух органических стекол, специальной просвечивающей фотоплёнки с изображением и специальной скрытой световой подсветкой из светодиодов, основанной на технологии торцевой подсветки и специальной светопроводящей матрицы, отражающей свет за счет эффекта преломления направленного источника света.Стикер – (stick – приклеивать) – наклейка, этикетка, аппликация, малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Используется для привлечения внимания покупателя к товару. Стикер предназначен для наклеивания на различные поверхности
Стрип-лента – держатель для определенного вида товаров (жвачек, чипсов, сухариков, сладостей), выполненный в виде картонной ленты, которая подвешивается на полку или в прикассовой зоне.
Таблички (tablets) – небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/«закрыто», «от себя»/«на себя».
Товарные стойки используются для выделения одной продукции среди остальной, устанавливаются в определенном месте продаж. Данные конструкции являются максимально удобными для покупателей.
Тротуарная графика (footway drawing) – выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищённой поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.
Флаер (от англ. fly – летать; flyer, flier – рекламный листок) – небольшая рекламная листовка, как правило, дающая право на скидку или какой-то подарок. Встречается также в написаниях флаерс и флайерс. Используют флаеры, в основном, как раздаточный материал в различных рекламных и промоакциях.
Хард-постер (пан-карта) – плакат на жёсткой основе, который держится с помощью прочной подставки. Часто оформляется рельефным изображением, изготовляемым методом вакуумной формовки. Как правило  хардпостеры устанавливаются на прилавке непосредственно в зоне внимания покупателя, в зоне расположения товара. Хардпостеры имеют высокую прочность и длительный срок службы.
Холдер - обычно стойка для полиграфии, раздаточного материала.
Чек-контейнеры – коробки для использованных чеков с изображением рекламируемых товаров и брендов, устанавливаются в прикассовой зоне.
Чек-поинт – автоматизированная система, созданная для предотвращения краж в магазинах. Устанавливается у выхода из торговой точки и чаще всего является также и рекламной конструкцией.
Шелфтокер – (shelftalker – говорящая полка) – изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.
Шоу-боксы – упаковка товара с возможностью его демонстрациисодержимого без вскрытия коробки.
Штендер – (pillar) – сборно-разборная мобильная конструкция, элемент наружной рекламы, который устанавливается снаружи торгового предприятия. Может быть разных видов – как «шалаш», «раскладушка», или, к примеру, выполнен в виде грифельной доски с возможностью размещения на ней рекламной информации.
В целом к расположению POS-материалов в магазине рекомендуется подходить комплексно – одновременный охват различных зон в магазине неизменно приведет к узнаваемости бренда, а, следовательно, простимулирует посетителей к активным покупкам. Необходимо помнить, что между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.
4.5. Атмосфера магазина: влияние органолептических ощущений покупателя на принятие решений о покупке
Одним из неотъемлемых и действенных инструментов системы мерчандайзинга является атмосфера магазина, которая представляет собой совокупность внешних факторов (элементов) торгового предприятия, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.
Атмосфера магазина помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, говорит об уровне торгового заведения и способствует вызову эмоциональной реакции, радости, подъема чувств.
Атмосфера магазина – очень ёмкое понятие. Она складывается из многих элементов, которые влияют на эмоции покупателя и его лояльность.
В зависимости от характера воздействия на природную систему человека все элементы атмосферы магазина подразделяют на психологические, организационные и органолептические.
Психологические факторы представлены уровнем покупательского сервиса в магазине, поведением обслуживающего персонала, наличием или отсутствием в торговом зале большого количества покупателей. Приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания обслуживающего персонала могут оказать потенциальное влияние на потребителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке. Скопление большого числа людей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его посещения, сокращению времени пребывания в нем или откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупателей может вызвать сомнения в том, что магазин оказывает услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются. 
К организационным факторам относят выбранный вариант использования торгового пространства,  состояние торгового и расчётного оборудования, POS-материалы, знаки и указатели, место расположения магазина, проведение акций стимулирования сбыта.
Организационные составляющие атмосферы магазина направлены, прежде всего, на обеспечение удобства для покупателей. Их основная цель состоит в том, чтобы покупателю было удобно выбирать и покупать. Они должны также способствовать принятию решения о покупке.
К органолептическим факторам относят визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и т. д. Поскольку все они обращены скорее к чувствам, чем к логике индивида, их еще называют чувственными.
Необходимо отметить, что успех торгового предприятия зависит от удачной комбинации этих и других составляющих атмосферы магазина, призванных создать желаемую обстановку и вызывать эмоциональный отклик группы целевых клиентов. Эмоциональное состояние покупателя обуславливает повышение или снижение запланированного уровня покупок. По этой причине очень важно знать, какие именно факторы служат стимулом для покупателей, приятны им в результате – способны удерживать их в магазине в течение более длительного времени, а также сделать их более восприимчивыми к предлагаемым товарам. В таблице 4.1 показаны связи отдельных сенсорных характеристик атмосферы в магазине, воздействующих на покупателя, с созданием желаемой атмосферы.
Таблица 4.1
Воздействие отдельных сенсорных характеристик атмосферы магазина на поведение покупателя
Некоторые
чувственные/сенсорные характеристики Эмоциональное воздействие Результат воздействия – влияние на поведение покупателя
Пространственные аспекты, температура помещения магазина, характер музыкального фона, освещение (естественное или специальное), запахи, цветовая гамма и проч. Удовольствие, спокойствие, бодрящее, умиротворяющее воздействие, беспокойство, интерес Изменения в покупательском поведении, изменение времени, проводимого в магазине, влияние на модели активности покупателя.
Стимулирует Стимулирует Рассмотрим ряд особенностей применения чувственных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчандайзингу.
Многовековой опыт торговли, верифицированный рандомизированными маркетинговыми исследованиями, не оставляет сомнений в значительном влиянии органолептических ощущений от различных органов чувств и их сочетаний на процесс принятия решения о покупке.
С помощью цветовых и световых решений можно создать ощущение комфорта у возможного покупателя или, напротив, ощущение неуверенности и тревоги. В меньшей степени, но в том же направлении могут действовать звуковые, осязательные и обонятельные раздражители при их небольшой интенсивности. Согласно исследованиям это зависит от организации деятельности головного мозга человека: 90% информации об окружающем мире (в том числе о товарах и его свойствах) человек получает с помощью зрительного анализатора. Причем информация от воздействия на все органы чувств воспринимается достаточно избирательно. Это в некоторой степени зависит от расового и национального состава клиентской среды и привычного ареала обитания клиентов. Так, в Норвегии и Финляндии, странах с длительной зимой, в зимнее время клиентам хочется тепла и зелени: розовые, желтоватые и зеленоватые тона оформления у данной клиентской группы ассоциируются с теплом и летом, будут способствовать более длительному нахождению в магазине. Соответственно, товары с упаковками таких цветов будут более популярными. Тогда как жители жарких поясов, подсознательно мечтая о прохладе и снеге, предпочтут нахождение в помещении с голубыми, белыми и синими тонами, ассоциирующимися у них с прохладой. Данные эффекты влияния на человеческое подсознание достигаются без изменения температурной среды (без дополнительных затрат на обогрев или кондиционирование помещения, 2-3 градуса по Цельсию «съедаются» цветовыми решениями при прочих равных условиях без нарушения чувства комфорта).
Очень «строгим» органов чувств является обоняние – самый древний анализатор человеческого мозга. Он не прощает ошибок. Поэтому лучше не применять никаких запахов, либо очень слабые их оттенки, широко распространенные и традиционные в данном регионе. Например, на Сицилии и в Южной Италии это будет запах цветущих апельсинов и лимонов, а Польше – цветущих яблонь, в Японии - сакуры. Эффект обоняния сказывается также на подсознательном уровне. Данные правила проявляются статистически, поскольку всегда найдутся люди или небольшие группы лиц, которые будут активно выступать против цветовых, звуковых, обонятельных и других решений. Важно, чтобы их не было слишком много. Далее изложены основные классические варианты решений использования цветовых, световых, звуковых и обонятельных параметров.
Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая хорошее или плохое самочувствие, повышая или снижая его активность. Воздействие цвета на человеческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности товара (табл.4.2). Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета.
Таблица 4.2
Влияние различных цветов на восприятие покупателя
Цвет Психологическое воздействие «Температура» Изменение расстояния
Фиолетовый Агрессивный и утомительный Холодный Очень близкий
Голубой Успокаивающий Холодный Очень далекий
Коричневый Возбуждающий Нейтральный Вызывающий клаустрофобию
Зеленый Очень успокаивающий Холодный и нейтральный Очень далекий
Желтый Возбуждающий Очень теплый Близкий
Оранжевый Возбуждающий Очень теплый Очень близкий
Красный Очень стимулирующий Теплый Близкий
В мерчандайзинге важным является соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса, поскольку (как уже упоминалось выше) на восприятие магазина или отдела влияет цветовая гамма. Известно, что теплые и холодные цвета вызывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбужденные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например, любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека. Ряд исследований показали, что красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди.
Белый цвет – цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. Некоторые отделы имеют цвета, традиционно соответствующие продукту и применяющиеся в оформлении. Так, товары для детей или аптеки обычно оформляют в светло- оранжевых и зеленых тонах.
Не менее важна проверка цветовой и тональной организации выкладки создание цветовой гармонии, особенно в крупном магазине, где располагается очень большое количество товаров разнообразных марок. Поскольку, когда товары размещены на оборудовании без учета цветовых и тональных требований, создается ощущение хаоса, беспокойства, у потребителя устают глаза, он начинает испытывать раздражение. Во избежание этого следует руководствоваться общепринятыми правилами цветовой гармонии:
1. производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы, которая может быть признана и эмоционально оценена: например, любые три цвета, лежащие на любой правильной траектории (прямая линия, эллипс или окружность) цветового глобуса. Полюса этого глобуса – черный и белый. На экваторе располагаются цвета спектра: красный, оранжевый, желтый, зеленый, синий, фиолетовый. Дополнительные цвета, светлые и темные гаммы расположены на сечениях глобуса;
2. наиболее гармоничное сочетание – то, которое более привычно наблюдателю. Лучшее руководство по гармонизации – природа. Такие последовательности можно найти на вертикальных сечениях, проходящих через полюса. Это так называемый естественный порядок цветов, легко узнаваемый и вызываемый ощущение гармоничности;
3.если использованы очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один и тот же, вызывают ощущение недоработанности и излишней простоты.
Кроме того, цвет привлекает внимание. Статистически доказано, что наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для наклеек на полки и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам – голубому, зелено-голубому и фиолетовому разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные – для окраски большой плоскости.
Цвет способствует созданию определенного настроения, связанного со свойствами и преимуществами товара. Влияние цветов на восприятие человека и его психическое состояние описал М. Люшер. Он отметил, что желто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности. Синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе. Согласно его исследованию влияние цветов на психику описывается следующим образом (табл.4.3.):
Таблица 4.3
Семантика цвета на основе классификации М. Люшера
Зеленый Нейтральный, спокойный, свежий, цвет сердечности, теплоты, темно-зеленый, болотный может указывать на невыраженные эмоции и чувства.
Красный Теплый, раздражающий, тревожный, символ опасности и запрета, действует на эмоциональных людей. Характеризует стремление к победе, энергичность, жизненную активность, указывает на инстинктивность натуры, желание двигаться, заявить о себе.
Оранжевый Увлекательный, возбуждающий, создает чувство благополучия, вызывает учащение пульса. (Характеризует завоевательный предприимчивый дух).
Желтый Привлекает внимание и долго сохраняется в памяти. Характеризует новизну, модернизм, будущность и развитие.
Фиолетовый Агрессивный, тревожный, его предпочитают люди творческие, достаточно утонченные. Они открыты миру, воспринимают его в большей степени посредством интуиции.
Синий Успокаивает, создает внутреннюю силу и гармонию, создает эмоциональную теплоту. Синий считается цветом ума. Товары с синей окраской выбирают, как правило, люди, которые воспринимают мир не через чувства и эмоции, а рационально - через голову.
Белый Символизирует чистоту и порядок светлость образа. цвет объединяющий. Людям, его выбирающим, присущи в равной мере все качества и пристрастия
Коричневый Стабильный и реалистичный, но иногда воспринимается как грязный (земляной). Также традиционный цвет керамики, кофе и шоколада.
Черный Изысканность и изящество. Люди, выбирающие этот цвет, стремятся к управлению ситуацией.

Применительно к оформлению товарных витрин рекомендуется применять не более двух различных цветов. Количество цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например, белая посуда.
Качественный свет – одно из ведущих требований, выдвигаемых взыскательными потребителями к комфортному и гармоничному окружению. Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций.
Свет – это хороший инструмент в руках грамотного дизайнера. Свет может кардинально изменить внешний вид помещения, поэтому при проектировании интерьера необходимо уделить особое внимание световому дизайну, а специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.
Грамотно выполненное световое оформление помогает создавать неповторимый стиль магазина, привлекать в него покупателей, манипулировать ими, заставляя двигаться от одного прилавка к другому.
При проектировании светового оформления магазина важно учитывать ряд аспектов. Основным критерием, определяющим выбор источников света, светильников, системы освещения и уровня освещенности, является тип магазина. Условно предприятия торговли можно разделить на два типа:
1) продовольственные;
2) непродовольственные.
Роль освещения в крупных продовольственных магазинах и супермаркетах заключается в том, чтобы показать огромный ассортимент. В этих случаях чаще всего применяются системы общего равномерного освещения с достаточно высоким уровнем освещенности (500 лк). Такая система позволяет совершать перестановки оборудования без изменения освещения. В супермаркетах время совершения покупки, как правило, невелико, поэтому вся продукция должна выглядеть одинаково ярко и привлекательно. При выборе источников света важно учитывать тип товара и его специфику. Так, прилавки, на которых располагается мясная продукция, лучше всего освещать лампами с высокой долей мощности в инфракрасном диапазоне.
Для того чтобы привлечь внимание покупателей к отдельным группам товаров, в продовольственных магазинах применяется акцентирующее освещение с помощью приборов прожекторного типа или встраиваемых поворотных светильников, причем направление светового пучка регулируется индивидуально в соответствии с типом, дизайном упаковки и выкладкой товара.
Выбор системы освещения в непродовольственных магазинах в значительной степени зависит от посещаемости, обстановки и атмосферы. Например, в небольшой торговой точке с невысокой посещаемостью уровень общего освещения может быть достаточно низким (200−300 лк), но его необходимо дополнить акцентной подсветкой с уровнем освещенности примерно 500 лк.
В этом случае лучше применять лампы теплых цветов (галогенные лампы накаливания или металлогалогенные лампы теплого оттенка). Подобное распределение света по площади помещения создает уютную интимную атмосферу.
Чем больше площадь магазина, тем лучше должны быть освещены проходы между стеллажами, прилавками, витринами, а также горизонтальные или вертикальные поверхности, на которых размещается товар. Однако очень важно учитывать такой аспект, как время, затрачиваемое на совершение покупки. Чем выше этот показатель, тем меньше освещение должно отвлекать покупателя.
Кроме того, надлежит учитывать цвет источников света. Так, золото красноватого оттенка 585-ой пробы эффектнее выглядит в теплом свете, в спектре которого значительную часть составляет излучение инфракрасного диапазона, а красоту и блеск бриллиантов лучше всего передать с помощью освещения холодного оттенка. В таблице 4.4 даны рекомендуемые значения освещенности, цветности и индекса цветопередачи для систем освещения магазинов, торгующих различными группами товаров.
Таблица 4.4
Значения освещенности, цветности и индекса цветопередачи для магазинов различных профилей
Профиль магазина Освещенность, лк Цвета Индекс цветопередачи
Продукты питания
Самообслуживание 500 Теплые (мясо, фрукты, овощи) >90
Без самообслуживания
300 Холодные (хлеб, молоко, бакалея,винно-водочные изделия)>80
Одежда
Спорттовары 500 Холодные >85
Верхняя одежда 300−500 Теплые >90
Белье 300−500 Теплые >90
Обувь 300−500 Холодные 80−90
Ювелирные изделия 500−1000 Теплые (золото), холодные (серебро) >90
Посуда 300 Холодные >80
Бытовая техника, автомобили 500 Холодные >80
Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:
Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизирует тени.
Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая «карту» помещения. Световые акценты также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели.
Цветопередача. Зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют «цветные» светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров
Равномерность освещения. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора – свойства товара и отличительные особенности становятся понятными и близкими покупателю.
Отсутствие нежелательных эффектов отраженного света. Лампы с большой плотностью светового потока требуют соответствующего экранирования. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Для того чтобы избежать этого, надо учесть угол зрения покупателя, а не продавца.
Для освещения отдельных групп товаров могут применяться прожекторы широкого радиуса, для товаров, которые имеет смысл выделить, – «натюрмортные» светильники, дающие плотный пучок света и концентрирующие внимание в конкретных точках. Для создания светового пятна освещение должно быть в 3 раза ярче общего освещения торгового зала. В витринах и шкафах широко используется «праздничное» освещение, которое устанавливается в тех точках, которые в обычных случаях находились бы в тени (подсветка витрины сзади, вертикальных граней шкафов, по аналогии со светотехническими эффектами в вечернем городе).
При освещении торгового зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателя. Прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза, и это следует помнить, ведь в соответствии с существующими нормами подсветка не включается в общий расчет освещенности в зале. При расположении товара на стеллажах, имеющих встроенные световые приборы, надо учитывать, что:
• Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций, интересных по силуэту и товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое: напитков, гелей для тела, средств для мытья окон, посуды и т. п.
• Освещение с боков усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани. Когда освещение находится с боков, композиция более выигрышна, если располагается в плане уступами. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже прекрасно работает «на просвет». При такой подсветке важно, чтобы самый высокий товар не оказывался у краев полки, иначе он закроет свет, и передняя сторона его упаковки будет самой темной в ряду.
• Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.
Наравне с освещением и цветовым оформлением музыка может вносить значительный вклад в формирование атмосферы магазина. Музыкальное сопровождение процесса покупки в супермаркете при грамотном его использовании является эффективным инструментом мерчандайзинга в розничной торговле, который позволяет управлять поведением покупателем, мотивируя его на покупку.
Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 50-х годов в США. Психологи, хотели определить, какой звуковой фон больше всего способствует покупкам. Исследования показали, что музыка является важным стимулирующим средством, которое может использоваться в большинстве торговых предприятий. Причем влияние этого средства на объем продаж может быть довольно значительным. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов, причем половина из них отметили, что удачно подобранный репертуар делает посещение торговой точки приятным и побуждает приобретать товар.
Американские специалисты выделили две основные составляющие, которые определяют эффективность использования музыки. Это темп (т.е. скорость воспроизведения, влияющая на эмоциональный настрой) и тип музыки, воздействующий на когнитивные ассоциативные процессы. Когда звучит громкая музыка – покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.
Также, было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов.  Сегодня это открытие используется повсеместно. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект. Слыша её, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.
Данный принцип используется и фаст-фудами, например, известным всем Макдональдсом (McDonald’s). Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег.
Мелодия или смысловой ряд песни, также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.
Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка – это специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности. Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется в этот магазин в следующий раз. А это значит, что у данного торгового предприятия появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров. 
Но не любая, а только правильно подобранная музыка является одним из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую к покупкам. Она сможет сделать магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов. Воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно, и тогда будет достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки. Узнаваемость формируется с помощью специально подобранных аудиороликов, которые создают неповторимый фирменный аудиостиль, способный стать основой для создания и укрепления имиджа торгового предприятия.
За рубежом давно уже сложился рынок услуг звукозаписывающих компаний, специализирующихся на функциональной музыке. Существуют компании, которые работают на этом рынке долгие годы и хорошо известны во многих странах. Например, англо-американская корпорация Muzak Ltd еще в 1930-х гг. приступила к созданию и распространению музыкальных программ для предприятий сферы услуг. Идея заняться продажей функциональной музыки возникла у основателя Muzak Джона Сквайра. Торговые представители компании сумели убедить клиентов, что музыкальный фон будет способствовать повышению производительности труда. Бизнес оказался успешным, и сегодня Muzak Ltd – один из наиболее авторитетных в мире поставщиков функциональной музыки. В настоящее время функциональная музыка используется преимущественно в магазинах, кафе, развлекательных центрах и т.п., что обусловлено развитием в западных странах рынка услуг, и позволяет их владельцам более полно учитывать вкусы и предпочтения потребителей.
Рынок музыкального контента активно развивается, однако для того, чтобы получить от популярных мелодий и композиций необходимый эффект, необходимо учитывать ряд важных аспектов: конфигурацию и объем помещения, целевую аудиторию, время суток. Более того, желательно принимать во внимание методы психологии и использовать современные достижения науки в сфере изучения влияния музыки на человеческое сознание. Прежде всего, чтобы получить максимальный эффект при проигрывании музыкальных произведений, необходимо добиться правильного распространения звука в торговом помещении. Для каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара, демографических особенностей аудитории и привычек. Но есть несколько общих правил. 
В детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых – нейтральная музыка без слов, в магазинах молодежной одежды – ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды, в ювелирных – джаз или духовой оркестр, в модных бутиках – фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах. Спортивный магазин требует энергичной динамичной музыки с повышенным тактом. Выбор музыки для продовольственного магазина зависит от его формата. Если это супермаркет для среднего класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с быстрым. Отметим, что для гипермаркетов создание акустического фона особенно важно, поскольку в большом пространстве торгового зала неизбежно возникает множество неприятных звуков, создающих дискомфорт, таких как грохот передвигаемых тележек, шарканье ног, гул голосов и работающего оборудования.
Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу «haute couture». Так, в магазине мужской одежды «Hugo Boss» нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда «Boss» в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как «Gucci» и «Calvin Klein», централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.
Популярная музыка позволяет увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для контингента с высоким достатком цель другая – заставить посетителей подольше задержаться, сделать процесс покупки комфортным. Тогда это музыка медленного и средне-медленного темпа.  
Музыка успешно может применяться в праздники. Например, на Новый год, когда продажи и так высоки, можно их увеличить праздничной музыкой еще на 20 процентов.
В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним – товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание.… Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне.
По этой же причине российские специалисты не рекомендуют использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит – ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.
Одно из современных направлений развития звукового контента –  использование ассоциативных звуков не во всем торговом зале, а непосредственно у каких-либо стеллажей или секций. Например, в отделе рыбной продукции – шум волны, в винном отделе – звон бокалов, в спортивном – удар меча о ракетку, звук баскетбольного мяча, плеск воды в бассейне.  Наиболее распространенный на Западе способ использования аудиопространства в сетях мультибрендовых магазинов – организация внутреннего радиовещания. Такое решение музыкального вопроса минимизирует фирменный стиль, но зато позволяет продавать рекламное время в эфире брендам или арендаторам. Этот вариант звукового оформления появился в результате множества исследований, подтверждающих эффективность воздействия рекламы в тот момент, когда человек уже подошел к месту покупки. Ведь не секрет, что часто окончательное решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине.
Исследования подтверждают, что потребители покупают больше в магазинах со звуковым рекламированием. Правильно воздействуя на эмоции покупателя, можно заставить его совершить покупку с удовольствием, создав определенное позитивное отношение к конкретному месту. 
В нашей стране индустрия функциональной музыки активно развивается, розничные продавцы начинают всерьез прорабатывать вопросы, связанные с музыкальным оформлением магазинов. Также наблюдается повышенный интерес и со стороны исследователей к изучению музыки не только как самостоятельного элемента атмосферы магазина, но и ее воздействия на посетителей при совместном использовании с другими средствами оформления торговой точки.
В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял – купил» не менее действенен, чем «увидел – купил». Окунувшись в чарующую атмосферу ароматов сладостей, посетители магазина не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. С помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, – создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. При помощи запахов можно изменить отношение и к процессу шоппинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие – замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления.
Помимо специфической задачи влияния на потребителей применение ароматов преследует и практические цели. Ароматизация магазинов необходима для освежения помещения и устранения неприятных запахов, которые возникают в любом оживленном месте. Чтобы избежать смешения запахов, «приносимых» посетителями, нужен «фоновый» аромат. Специалисты, занимающиеся ароматизацией магазинов, так и выделяют в своем арсенале средств смеси для нейтрализации (чтобы победить неприятный запах) и отдушки (уникальный запах в магазине). 
Известно, что запахи затхлости и плесени отпугивают 80% потенциальных покупателей, поскольку такая же ассоциация переносится на весь предлагаемый товар (несвежести, залежалости, брака), в то время как  правильные ароматы способны вызвать доверие покупателя, убедить в качестве и актуальности товара.
Профессиональные средства помогут не просто заглушить неприятный запах – они избавят от него благодаря наличию в их составе абсорбирующих веществ. Например, не просто избавиться от нежелательных запахов табака, рыбы, мяса, еды, гнили, сырости и т.п. Кондиционеры, в случае, например, с табаком, спасают лишь от сигаретного дыма – но запах остается, или если магазин находится в торговом комплексе вместе с кафе, и запах еды проникает в торговую зону. Применение ароматизирующего оборудования в этом случае поможет «провести границу» между зонами: уничтожит неуместный запах пиццы, блинов и кофе и придаст магазину свой неповторимый, располагающий к покупкам аромат.
Ароматизировать магазин нужно осторожно и по законам психологии. Определенные ароматы обладают способностью вызывать конкретные эмоции, неподвластные нашему сознанию. Исследования говорят о том, что определенные запахи имеют различное воздействие на человека. Жасмин, роза, мята и гвоздика повышают работоспособность и уменьшают сонливость. Ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева помогают расслабиться и снимают напряжение. Запах определенных сортов розы «провоцирует» сговорчивость и податливость.
Неверно подобранный аромат, пусть и приятный, может негативно сказаться на продажах магазина. Например, в журнале «Aromatic Merchandising» описан такой случай. Магазин женского белья Frederick's of Hollywood решил скопировать успех конкурента – салона Victoria's Secret – и стал использовать сладкий цветочный аромат. К удивлению продавцов, объем продаж в магазине моментально снизился, и от ароматизаторов пришлось отказаться. Причина оказалась в том, что не были учтены особенности покупательской аудитории. Магазин Victoria's Secret с его мягкой розовой атмосферой будуара был нацелен на женщин. Провокационный Frederick's of Hollywood больше привлекал мужчин, которые приобретали подарки своим дамам. Здесь «родавали» мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах в них не входил.
Возможно, если бы в магазине Frederick's of Hollywood установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат. Однако руководство не стало рисковать. Оно выбрало запах лаванды и снова ошиблось. Аромат лаванды хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для супруг, но отталкивал покупателей, пришедших за ярким бельем для подруг. Эта категория людей, как правило, покидала магазин, ничего не купив.
Очевидно, что аромат должен логически соответствовать продукту и его покупателю. Поэтому при его разработке маркетологи начинают с определения целевой аудитории, составления ее профиля и определения тех элементов брэнда, которые клиент находит наиболее привлекательными.
•    Покупателям-женщинам придутся по душе цветочные ароматы, мужчинам – более терпкие запахи. Исконно «мужскими» считаются ароматы кожи, табака, дубовой коры.
•    В юности людям больше нравятся сладкие и плодовые запахи, а затем происходит сдвиг в сторону цветочных, маслянистых и мускусных композиций.
•    Интенсивность восприятия запаха зависит от пола и возраста покупателей. Женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины, им присуще более тонкое, чем мужчинам обоняние, которое к тому же всегда тренируется, поскольку женщины чаще готовят еду, пользуются косметикой и парфюмерией. В период  беременности и кормления способность женщины воспринимать запахи может принимать невообразимые формы, и реакция на отдельные запахи усиливается вплоть до непереносимости. (Это надо принять на заметку магазинам для беременных и молодых мам).
•    Чем старше человек, тем  хуже его обоняние. Половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахов.
•    Время года и температура окружающей среды влияют на восприятие запаха: при влажной жаркой погоде сладкие запахи «удушают», а морозной зимой уместнее пряные, «теплые» запахи. 
•    Утром запахи воспринимаются менее остро, чем к концу дня.
По результатам исследований, влияние ноток некоторых ароматов на покупателей таково:
- ваниль увеличивает уровень продаж орошенных отделов на 15%, особенно в детских магазинах;
- в магазинах с товарами для беременных и новорожденных лучше применять нейтральные запахи (т.е. без запаха вообще, ароматизатор просто абсорбирует неприятные запахи), в крайнем случае – легкий молочный запах, наиболее приближенный к натуральному;
- книги и пресса, пахнущие свежей типографской краской, продаются лучше своих малоароматных коллег;
- запах натуральной кожи стимулирует продажи даже тех изделий, которые сделаны из заменителей;
- запах огурца и арбуза считаются оптимальными для продуктовых магазинов, так как воспринимаются как запахи «свежести и чистоты», а также нейтрализуют неприятные запахи;
- дорогим бутикам подойдет запах роз. Он поможет посетителю смириться с ценами домов высокой моды;
- запах цитрусовых бодрит, повышает настроение и вселяет оптимизм. Хорош при проведении акций, в местах большого скопления народа.  Запах мандаринов почти  каждому напомнит, что пора прикупить что-то к Новому году, даже если октябрь на дворе;
- запах сандалового дерева – запах стиля и изыска, – прекрасно подойдет для магазинов одежды, особенно классической мужской одежды и аксессуаров;
- запах корицы и имбиря улучшат настроение и «согреют» покупателя в холодное время года, навевают романтические нотки настроения, что уместно в магазинах подарков, сувениров, предметов для дома;
- в магазинах бижутерии и ювелирных отделах цветочно-фруктовый запах заставляет случайных посетителей задерживаться у прилавка дольше.
Однако не все покупатели положительно относятся к ароматам в зале. Исследования показали, что многие считают запахи введением в заблуждение. В американской прессе неоднократно появлялись сообщения об ароматизаторах, которые способствовали значительному увеличению продаж, заставляя покупателей терять контроль над собой и попросту транжирить деньги. Это вызвало ряд серьёзных скандалов и судебных исков, в результате чего использование таких ароматических средств было приравнено к мошенничеству. В одном случае ароматизаторы использовали мужские гормоны, в другом – состав не был указан. Поспешное решение «вводим запахи» может привести:
во-первых, к серьезным и неоправданным затратам,
во-вторых – привести к нежелательным последствиям.
Поддержание благоприятной атмосферы в торговом зале и создание ароматических эффектов возможно только с помощью грамотно устроенной системы вентиляции и кондиционирования. При невозможности распространения запахов через централизованную вентиляционную систему, в большинстве случаев, выбираются локальные ароматизаторы. К ним относятся: предметы, отдающие аромат (мешочки и деревянные шарики, изделия из ароматных полимеров, крепящиеся к приборам освещения и выделяющие запах при нагревании) или дозаторы, снабженные таймерами и регулирующие режим и частоту распыления. Локальные автоматические дозаторы – недорогое и экономичное с точки зрения расхода ароматизирующих веществ решение. Проблема их использования состоит в том, что они рассчитаны на небольшой объем помещения (до 200 м2). В большом торговом зале аромат не чувствуется. Интенсивная циркуляция воздуха делает концентрацию ароматических веществ очень разбавленной, и запах не улавливается покупателями. Это означает, что техника плохо адаптирована к условиям торгового зала.
Современное оборудование вентиляции и кондиционирования позволяет уже на стадии проектирования магазина учесть возможность перепланировки в будущем. С помощью регуляторов мощности и направления потоков в воздуховодах, вытяжных и приточных диффузорах создается гибкая система. Она поддерживает необходимый воздухообмен в помещениях, и в то же время позволяет осуществлять ароматизацию с минимальными затратами.
Зачастую ароматы в силу их влияния подсказывают имидж товара и образы, используемые в его рекламе. Свежесть и живые ароматы оставляют гораздо лучшее впечатление, чем синтетические. В любом случае, когда возникает мысль о неестественности, лучше отказаться от ароматизации.
Использовать запахи в магазинах одежды и модных аксессуаров следует очень осторожно, ведь известно, что к разным стилям подходят разные ароматы. У отдельных людей могут возникнуть негативные ассоциации, связанные с определенным запахом. В магазинах парфюмерии также необходимо дать покупателям возможность сконцентрироваться на выбираемых ароматах, не перебивая их оттенки общим запахом в зале, пусть даже и приятным. Традиционные праздничные запахи – пирогов, ванили, елки и шишек, – поднимают настроение всех без исключения покупателей в дни предновогодней гонки за подарками. Эффект «погружения в чувства» с помощью запахов и вкусов часто используется и при проведении специальных акций в магазинах.
МоДУЛЬ 5
Организация системы мерчандайзинга в компании
В данном модуле рассматриваются следующие основные вопросы:
роли поставщиков и розничных торговцев в мерчандайзинге;
варианты размещения отдела мерчандайзинга в организационной структуре компании-поставщика;
методические решения по оценке эффективности деятельности мерчандайзеров;
функции, обязанности и система мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга;
организация процесса разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга в розничной торговой сети.
5.1. Роли поставщиков и розничных торговцев в мерчандайзинге
Лица, осуществляющие маркетинговую технологию мерчандайзинга, подразделяются на две большие категории: производители товаров (поставщики) и розничные торговцы (как правило, владельцы или совладельцы торговых точек). Интересы представителей указанных категорий находятся в поле своеобразного диалектического единства. Так, несмотря на ряд общих стратегических целей неотъемлемой частью их взаимоотношений в реализации мерчандайзинга и потребительской политике в целом выступают существенные различия, проистекающие из их экономических интересов.
Несомненно, общим у этих партнеров является стремление:
увеличить объемы продаж товаров;
позиционировать товары и конкретные торговые точки;
увеличить число лояльных покупателей;
обеспечить клиентов необходимой информацией;
повлиять на покупательское поведение потребителей и др.
Но даже по очерченному спектру интересов, в части их локализации и реализации проявляется некоторый диссонанс. То есть в детализации даже сходные основные цели и задачи мерчандайзинга поставщика и розничного торговца будут отличаться друг от друга (табл. 5.1.)
Таблица 5.1
Основные цели и задачи мерчандайзинга
Поставщик Розничный торговец
1. Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы собственного товара реализации в целом 1. Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости товаров
2. Представить на рынке максимально возможное количество позиций производимого ассортимента 2. Достичь оптимальности в товарном ассортименте, выделить исходя из практики продаж перспективные и неперспективные товарные позиции и группы
3. Обратить внимание розничных торговцев и потребителей на новые продукту и специальные предложения 3. Сформировать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции, использовать специальные акции из арсенала СМК для расширения круга клиентов
4. Позиционировать свою продукцию в умах потребителей отлично от производителей конкурирующих марок 4. Поддерживать устойчивый спрос на различные виды товаров
5. Привлечь и удержать новых покупателей своих продуктов 5. Сформировать стойкую приверженность к магазину и представленным в нем торговым маркам
6. Стимулировать импульсные покупки 6. Попытаться увеличить общее число покупок, сделанных в магазине за время пребывания в нем клиентов. Уметь при необходимости грамотно проконсультировать потребителя
7. Повлиять на покупательские решения в пользу своей торговой марки (с помощью рекламы или убеждая стабильно высоким качеством продукции) 7. Стимулировать приобретение необходимых потребителю товаров именно в данной торговой точке
8. Сформировать положительный образ о производителе в целом путем заботы о качестве товаров и расширения предложения 8. Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и, главное, выполнения гарантийных обязательств
Таким образом, становится очевидным, что действия производителей, в первую очередь, направлены на расширение своей доли рынка и приобретение дополнительных преимуществ по сравнению с конкурентами. Розничные торговцы же заинтересованы в максимизации общей прибыльности (или хотя бы рентабельности) своей деятельности. Предпочтение товаров конкретного производителя им этого не гарантирует, следовательно, им необходимо вести мониторинг продаж ассортиментных групп товаров различных производителей.
С точки зрения базового содержания комплекса маркетинга (товар, цена, место, продвижение) общие задачи мерчандайзинга будут классифицироваться следующим образом:
1. Товар – принятие решение о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке; совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж.
2. Цена – совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой стратегии и условий закупок для магазина.
3. Место – создание исключительной и неповторимой атмосферы магазина, использование средств планировки помещений, дизайна и сенсорной стимуляции потребителей; использование знаков и указателей.
4. Продвижение – совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продаж, размещение рекламных материалов, содержащих информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и оценку вариантов; деятельность по популяризации определенных групп товаров и участие торговца в формировании спроса.
Если же рассмотреть через призму комплекса маркетинга цели мерчандайзинговой активности товаропроизводителей (правда, в несколько ином содержании: товар – цена – сбыт – маркетинговые коммуникации) их можно классифицировать следующим образом (табл. 5.2.):
Таблица 5.2
Мерчандайзинг производителя (поставщика)
Составляющая комплекса маркетинга Задачи мерчандайзинга производителя
Товар Ассортиментная политика товаропроизводителя:
1.1. Представление на рынке как можно большего числа ассортиментныхпозиций товара. Проведение активной инновационной политики.
1.2. Обеспечение достаточного уровня товарных запасов в рознице,с целью чего осуществляется постоянный его контроль, как
в количественном, так и в ассортиментном разрезе.
1.3.Обеспечение гарантий качества поставляемых товаров.
1.4.Наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которых уже
в розничной сети можно будет сделать акцент в рекламе и выкладке.
2. Марочная политика товаропроизводителя.
2.1.Формирование и укрепление собственных товарных марок.
Позиционирование производимых товаров относительно целевыхсегментов рынка и товаров конкурентов.
Реализация технологий брендинга в региональном, национальном,международном масштабе.
3. Совершенствование упаковки товара.
Цена 1. Формирование ценового образа производимого товара
(в рамках реализуемой маркетинговой стратегии).
2. Формирование системы "рекомендованных цен", по которым
товары должны реализовываться покупателям.
3. Формирование системы скидок и условий поставок, стимулирующей
розницу к сотрудничеству.
Сбыт 1. Принятие решения о канале сбыта (количество уровней канала,привлечение оптовых торговых посредников и т.п.).
2. Решение проблем товарной логистики (поставки, транспортировка,хранение товаров и т.п.).
3.Оптимизация системы денежных расчетов с розничными торговцами.
4. Оптимизация информационных потоков.
Маркетинговые коммуникации 1.Проведение общенациональных (региональных) рекламных кампаний, институциональных и стимулирующих продажи товаров, представленных в розничной сети. По данным исследований, 35 % прибыли розничных торговцев обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых продуцентами.
2. Участие в рекламных кампаниях посредников. Совместная реклама. 3. Проведение рекламных кампаний с указанием адресов посредников.
4. Централизованная разработка и производство P.O.S-материалов, обеспечение ими розничных посредников.
5. Планирование и организация единых BTL-кампаний, акции которых проводятся одновременно во всех торговых точках.
В отношении товаропроизводителей наиболее острым вопросом является реализация мерчандайзинговых технологий от их лица. Так, производители товара нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов в составе персонала магазина, а в некоторых случаях и с явным или неявным нежеланием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров – сотрудников маркетинговых служб производителей товаров, специализирующихся на функциях мерчандайзинга, которые, в свою очередь должны:
уметь продавать и вести переговоры (прежде всего с менеджерами и владельцами торговых точек);
владеть основами маркетинга и, главное, ориентироваться в маркетинговой стратегии своей компании;
уметь анализировать рыночную ситуацию.
В тех случаях, когда мерчандайзинговая кампания играет стратегическую роль, т.е. важна для достижения главных маркетинговых целей, требует существенных финансовых затрат и времени, обосновано (при отсутствии собственных высококлассных специалистов) обращение к услугам специализированных консалтинговых агентств.
Составляющие комплекса маркетинга в технологии мерчандайзинга розничных продаж представляются следующим образом (табл. 5.3.)
Таблица 5.3
Мерчандайзинг розничных продаж
Составляющая комплекса маркетинга Сопряжение задач мерчандайзинга у производителя и торговли
Товар 1.Трансформация производственного ассортимента в торговый.Адаптация ассортимента к потребностям покупателя.
2. Построение собственной ассортиментной стратегии, позволяющейадекватно противостоять агрессивной политике товаропроизводителей.
3. Оказание дополнительных услуг покупателям. Предоставление им дополнительных удобств.
4. Наличие товаров-лидеров.
Цена 1.Построение собственной ценовой стратегии на основе лидерства поиздержкам или на основе дифференциации потребностей покупателейи их более глубокого удовлетворения.
2.Использование системы всевозможных скидок.
3.Введение дисконтных карт.
Сбыт 1.Предоставление покупателям удобства места покупки.
1.1.Решения по размещению торговых точек (привязка к транспортным потокам, транспортным коммуникациям, наличие автостоянки и т.п.).
1.2.Совершенствование планировки магазинов, размещения отделов ивыкладок отдельных товарных групп.
1.3. Эффективная выкладка товаров.
2. Предоставление покупателям удобства времени покупки.
2.1.Формирование графика работы торговых точек.
2.2. Организация круглосуточных отделов в магазинах, работающих в дневное время.
2.3. Организация кампаний по продаже сезонных товаров.
3. Организация обслуживания покупателей.
4. Формирование программ лояльности покупателей.
5. Оптимизация информационных потоков.
Продвижение Использование всего арсенала средств интегрированных маркетинговых
коммуникаций в местах продажи
Для розничных торговцев в реализации мерчандайзинга вопрос кадрового обеспечения не менее важен, чем для производителей. Специалистами выделяются четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношении с покупателями:
Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина;
Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.
Знание продавцом потребителя. Фактор, в свою очередь, состоит из двух компонентов:
- знание категории потребителя;
- знание возможного развития сценария переговоров;
Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.
Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку. Важным моментом также является уяснение истины, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним этапом этого процесса (характерным для настоящего периода в борьбе за лояльных покупателей) является реакция клиента на покупку. Учет этого факта особенно важен при обеспечении повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. В этой связи интересен опыт некоторых шведских универмагов, содержащих в штате сотрудников, в обязанности которых входит одобрение покупок, сделанных посетителями этих универмагов, которое выражается достаточно разнообразно - от скромного комплимента до бурного и неподдельного восхищения. Подобная практика в ряде случаев позволяет сформировать у покупателя уверенность в правильности его выбора и следующего за этим удовлетворения товаром и собой.
Следует остановиться еще на одном отличии в деятельности производителя и розничного торговца применительно к стратегиям продвижения товаров и рекламы.
Розничный торговец (согласно теории) в своей деятельности более склонен к стратегии вытягивания, направленной на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю.
Производителю же более свойственна стратегия выталкивания –деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей.
5.2. Варианты размещения отдела мерчандайзинга в организационной структуре компании-поставщика
В настоящее время практически любой участник канала распространения продукции может себе позволить использовать в своей деятельности те или иные варианты организации мерчандайзинга. Рассмотрим наиболее распространенные методы внедрения мерчандайзинга в деятельности компании-поставщика (дистрибьютора).
1. Привлечение для осуществления мерчандайзинговой политики стороннего агентства, т.е. так называемый аутсорсинг. Основными услугами таких организаций являются:
разработка планограмм выкладки товара согласно стандартам компании;
торговый аудит;
консультации персонала магазина по всем аспектам мерчандайзинга;
дистрибьюция и мониторинг цен;
размещение рекламной продукции;
анализ работы конкурентов;
обучение персонала, тренинги, аттестации;
переводные заказы;
дополнительные проверки работы;
оптимизация заказов и выкладки продукта в местах продаж и др.
Преимущества данного варианта организации мерчандайзинга заключаются в большем профессионализме и подготовленности специалистов и полевых сотрудников агентства, высокой скорости работы и отладки программы, возможности ее периодического или единовременного выполнения. Помимо высокой стоимости подобных услуг отрицательной характеристикой использования аутсорсинга является необходимость дополнительного контроля за деятельностью стороннего агентства. Как правило, для этих целей или вводится дополнительная штатная единица, или же функции контроля берет на себя сторонняя организация, осуществляющая аудит предприятий розничной торговли с определенной периодичностью, что также связано с дополнительными расходами.
2. Создание структуры мерчандайзинга на базе собственного предприятия. Подобный вариант организации мерчандайзинга повлечет за собой мобилизацию и централизацию финансовых и управленческих ресурсов на достаточно длительное время. Формально этот этап занимает порядка двух-шести месяцев. Но такое решение принимают компании, которые уже достаточно крепко утвердились на рынке, имеют долгосрочные планы и могут инвестировать средства в свое стратегическое развитие.
Возможны несколько вариантов размещения отдела мерчандайзинга на базе собственного предприятия.
Вариант 1. Отдел мерчандайзинга входит в состав структурного подразделения, отвечающего за реализацию продукции.
Вариант 2. Сектор мерчандайзинга входит в состав отдела маркетинга.
Вариант 3. Создается отдельный департамент мерчандайзинговой политики.
Рассмотрим по порядку каждый из вариантов интеграции отдела мерчандайзинга в общую организационную структуру компании. Итак, в первом варианте отдел мерчандайзинга входит в состав структурного подразделения, отвечающего за реализацию продукции. Схематично организационная структура выглядит следующим образом (рис. 5.1).
В такой структуре за формирование мерчандайзинговой политики и следование ей ответственным является директор по продажам компании. При таком построении работы мерчандайзеров определяется общий маркетинговый план предприятия с разбивкой по регионам. За его выполнение в общенациональном масштабе несет ответственность национальный директор по продажам. За пошаговую реализацию плана в регионах отвечают региональные менеджеры. А уже непосредственный ежедневный контроль и координация работ обеспечиваются региональными представителями компании на местах.
Директор по продажам
Региональный менеджер
Региональный представитель
Мерчандайзер
Мерчандайзер


Рис. 5.1. Схема организационной структуры мерчандайзинга в составе отдела по реализации продукции
При данном варианте выполнения мерчандайзинговой программы очень легко осуществлять контроль за деятельностью отдельно взятого мерчандайзера; нет особых трудностей при составлении пошаговой региональной мерчандайзинговой стратегии. Но трудности могут возникнуть на первом этапе согласования общей мерчандайзинговой стратегии с маркетинговой стратегией компании по каждому бренду. Кроме того, более сложной становится передача оперативной информации о состоянии дел в розничной сети в отдел маркетинга.
На данный момент эта схема является наиболее распространенной среди общенациональных производителей. Это обусловлено простотой ее внедрения и контроля за деятельностью мерчандайзеров.
В следующем варианте сектор мерчандайзинга входит в состав отдела маркетинга. Здесь основная ответственность за выполнение мерчандайзинговой политики возлагается на директора по маркетингу. При данном варианте построения организационной структуры для курирования работы мерчандайзеров вводится дополнительная штатная единица – так называемый координатор, или инспектор, на которого возложены также функции координирования и контроля результатов деятельности мерчандайзеров. Схематически этот вариант изображен на рис. 5.2:
Директор по маркетингу
Координатор/инспектор
Мерчандайзер
Мерчандайзер


Рис. 5.2. Схема организационной структуры мерчандайзинга в составе отдела маркетинга
При такой схеме возможен вариант, когда мерчандайзеры находятся также в косвенном подчинении представителя компании в данном регионе.
К положительным сторонам данной схемы можно отнести:
- четкую систему согласования плана мерчандайзинговых программ на основе общего стратегического маркетингового плана компании;
- свободный и легкий доступ аналитического отдела (входящего в структуру департамента по маркетингу) к оперативной информации о состоянии дел в розничных торговых точках;
- возможность корректировки общего направления региональных маркетинговых коммуникаций (к примеру, корректировка стандартной планограммы выкладки продукции в зависимости от специфики отдельно взятого региона).
Вместе с тем среди возможных отрицательных сторон такой схемы взаимодействия можно выделить следующие:
- необходимость использования более сложного механизма осуществления контроля за деятельностью каждого мерчандайзера;
- возможность нарушения принципа единого руководства;
- возможность возникновения дополнительных трудностей в коммуникациях с региональными представителями при составлении региональной мерчандайзинговой политики.
Как правило, такая схема организационной структуры предприятия характерна для компаний, которые считают мерчандайзинг инструментом маркетинговой активности, а не просто одним из вариантов осуществления продаж конечному потребителю.
Согласно третьему варианту на предприятии вводится новая независимая структурная единица – департамент мерчандайзинговой политики. Схематически этот вариант можно представить следующим образом (рис. 5.3).
Как видно, данный вариант характеризуется развитием более узкой специализации по каждому из инструментов мерчандайзинга. Директор по мерчандайзинговой политике отвечает за определение стратегических задач в сфере мерчандайзинга и осуществляет контроль за их выполнением. Непосредственный контроль за выполнением полевых работ несут региональные координаторы. В штат департамента могут быть также введены специалисты, отвечающие за исследование розницы, и кураторы, в обязанности которых входит следить за выполнением стандартов мерчандайзинга в определенных каналах продаж продукции (например, в HoReCa) и т. д. Сам же директор по мерчандайзинговой политике подчиняется либо напрямую генеральному директору компании, либо директору по маркетингу.
Директор по мерчандайзинговой политике
Координатор
… региона
Специалист -
аналитик
Мерчандайзер
Мерчандайзер
Менеджер HoReCa…


Рис. 5.3. Схема организационной структуры департамента мерчандайзинговой политики
К основной особенности этого варианта следует отнести узкую специализацию, которая обусловливает характерные для данной структуры положительные и отрицательные моменты:
- простота внедрения мерчандайзинговых программ;
- четкое разграничение обязанностей и ответственности каждой штатной единицы за выполнение определенных задач;
- простота осуществления контроля за выполнением задач на каждом этапе;
- возможность отслеживать результаты на каждом этапе деятельности;
- усложненное осуществление обмена текущей информацией с «полей» в оперативном порядке с другими подразделениями предприятия, а именно - отделом маркетинга и отделом продаж;
- необходимость привлечения дополнительных финансовых, временных, человеческих и управленческих ресурсов, а это связано со значительными затратами.
Свою специфику имеет процесс использования инструментов мерчандайзинга на предприятии, если в его организационной структуре существует подразделение по прямым поставкам в розничную сеть. В этом случае мерчандайзинговая политика может реализовываться следующим образом:
1. Мерчандайзеры вводятся в штат прямых продаж. При этом они, как правило, находятся в непосредственном подчинении торговых представителей компании и косвенном подчинении супервайзеров торгового отдела, что, в свою очередь, обеспечивает оперативное реагирование мерчандайзеров на проблемы и потребности розничных торговых точек. Но в данном случае затруднение вызывает создание и наладка механизма контроля рабочего времени мерчандайзера; нарушается принцип единого руководства; проблематичными становятся поставка и выполнение стратегических мерчандайзинговых задач компании.
2. Отдел мерчандайзинга находится в непосредственном подчинении отдела маркетинга (или директора по продажам в данном регионе). При таком варианте взаимодействие с отделом прямых поставок обеспечивается на уровне супервайзеров; осуществляется единое руководство системой мерчандайзинга; более четко выполняются тактические задачи; существуют единые стандарты и требования к работе мерчандайзеров; система контроля деятельности каждого мерчандайзера в отдельности достаточно проста и прозрачна.
К минусам подобной системы можно отнести большую сложность процесса взаимодействия между отделами прямых продаж и мерчандайзинга, что снижает оперативность реагирования на текущую ситуацию в розничной сети.
3. Функции мерчандайзинга непосредственно возлагаются на самих торговых агентов. Для этого варианта характерны незначительные дополнительные затраты на большое расширение штата торговых представителей. Становится громоздким механизм начисления заработной платы, кроме того, его тяжело разработать таким образом, чтобы мотивировать сбытовой персонал не только на обеспечение определенного объема продаж, но и на выполнение стандартов мерчандайзинга в торговых точках.
Компания, выбирая тот или иной вариант расположения отдела мерчандайзинга в своей организационной структуре, должна руководствоваться внешними и внутренними факторами, такими как:
- выбранная стратегия компании;
- финансовые возможности фирмы;
- мнение сторонних организаций, от которых напрямую зависит бизнес предприятия (производитель, представительство производителя).
Организационная форма мерчандайзинга в компании также будет зависеть и от целей мерчандайзинга, которых она стремиться достичь. В таблице 5.4 представлены схемы размещения отдела мерчандайзинга в мелких, средних и крупных компаниях.
Таблица 5.4. – Схемы размещения отдела мерчандайзинга в зависимости от ее целей и размера организации
Цели мерчандайзинга Размер организации
Малый Средний Большой
1. Поддержание оптимального размера запаса товара на полочном пространстве Предприятия с низким статусом отдела мерчандайзинга. Относительное обособление, но в департаменте торговли. Дистрибьюторы-последователи. Закрепление за торговым отделом. Для работы с ключевыми заказчиками. Аутсорсинг, закрепление за торговым отделом.
2. Завоевание и удержание определенной доли полочного пространства Поставщики, претендующие на лидерство. Выделение отдела как самостоятельного структурного подразделения. Поставщики-лидеры. Выделение отдела как самостоятельного структурного подразделения.
3. Сбор текущей информации на рынке Дистрибьюторы-новички. Закрепление за отделом маркетинга. Аутсорсинг, закрепление за отделом маркетинга. Аутсорсинг, закрепление за отделом маркетинга.
4. Проведение промоакций или локальных акций по стимулированию продавцов Дистрибьюторы, «проталкивающие» товар на рынок. Закрепление за отделом маркетинга или отделом, отвечающим за продвижение продукции. Дистрибьюторы, «проталкивающие» товар на рынок. Закрепление за отделом маркетинга или отделом, отвечающим за продвижение продукции. Аутсорсинг, закрепление за отделом маркетинга или отделом, отвечающим за продвижение продукции.
5. Размещение рекламного оборудования и рекламных материалов Дистрибьюторы-последователи. Закрепление за отделом маркетинга или торговым отделом. Поставщики, претендующие на лидерство. Закрепление за отделом маркетинга или торговым отделом. Поставщики-лидеры.
Закрепление за отделом маркетинга или торговым отделом.
6. Поддержание имиджа организации Дистрибьюторы-последователи. Закрепление за торговым отделом или отделом маркетинга. Поставщики, претендующие на лидерство. Закрепление за торговым отделом или отделом маркетинга. Поставщики-лидеры.
Выделение отдела как самостоятельного структурного подразделения.
1. Поддержание оптимального размера запаса товара на полках, т.е. механическое выставление продукции. В основном данная цель характерна для дистрибьюторов, придерживающихся стратегии последователей. Также это наблюдается в организациях, в которых отдел мерчандайзинга имеет низкий статус в торговом отделе, находящийся еще в стадии развития. Если смотреть более узко, то такая схема применима и неизбежна в работе с крупными ключевыми заказчиками (гипермаркеты, дискаунтеры), которые характеризуются низким уровнем финансирования собственного отдела мерчандайзеров и полностью полагаются на работу специалистов сторонних организаций (обычно эта услуга для розничного продавца является бесплатной). В данном случае не имеет смысла прикреплять отдел мерчандайзинга к подразделению маркетинга или выделять из организационной структуры, т. е. необходимо включить его в структурное подразделение, занимающееся реализацией продукции. Также для достижения этой цели (выставление товара) можно привлекать сторонние организации, контролировать работу которых проще, т. к. результаты очевидны: либо товар есть на полках, либо его там нет.
2. Завоевание и удержание определенной доли полочного пространства. Данная цель мерчандайзинга характерна в основном для высокоразвитых компаний-поставщиков, в которых департамент мерчандайзинга имеет более высокий статус, чем торговый отдел. На достижение данной цели работают все сотрудники компании, а основная ответственность возлагается на мерчандайзеров. В связи с этим именно они наделены наибольшей по сравнению с торговыми агентами силой и властью. Обозначенной цели придерживаются в основном дистрибьюторы, которые претендуют на лидерство (агрессивная стратегия) - в завоевании доли рынка, или дистрибьюторы-лидеры для поддержания стабильно высокой доли рынка. Обычно это поставщики импортной высококачественной продукции. В данном случае отдел мерчандайзинга необходимо выделять как самостоятельное структурное подразделение в организации.
3. Сбор текущей информации на рынке. Отдел мерчандайзинга в данном случае позволяет без значительных затрат получить достоверную информацию о рынке. Это необходимо для дальнейшего усовершенствования предложения согласно полученным сведениям. В данном случае следует закрепить мерчандайзеров за отделом маркетинга для более эффективной координации работы исследователей рынка. Как правило, такой подход используют дистрибьюторы-новички, которые только что пришли на рынок и не имеют объективной информации о текущей ситуации. Для достижения обозначенной цели возможно привлечение сторонних организаций, опыт которых позволит провести исследование на более высоком уровне. Но это потребует более значительных затрат, чем задействование собственного отдела мерчандайзинга компании. Недостатком аутсорсинга также является возможная утечка конфиденциальных данных.
4. Проведение промоакций или локальных акций по стимулированию продавцов как один из методов увеличения объема продаж продукции в краткосрочном периоде. Если для мерчандайзеров эта цель является основополагающей, то выкладкой товаров и размещением рекламных материалов сотрудники занимаются непосредственно перед началом акции или во время ее проведения. В данном случае мерчандайзеры относятся к отделу маркетинга или департаменту, отвечающему за продвижение продукции компании. Эту задачу преследуют поставщики, которые руководствуются в своей деятельности агрессивной стратегий «проталкивания» товара на рынок. Можно воспользоваться и аутсорсингом, но прежде необходимо сопоставить недостатки и преимущества этого метода.
5. Размещение рекламного оборудования и материалов. При передаче дорогого рекламного оборудования розничному торговцу дистрибьютор требует от него выполнения определенных условий, например выделения конкретной части полочного пространства для своей продукции. Данная цель может быть характерна как для дистрибьюторов-последователей (размещение печатных рекламных материалов), так и для дистрибьюторов-лидеров (размещение дорогостоящих рекламных материалов). При этом выраженного предпочтения в соподчиненности отдела мерчандайзинга не наблюдается.
6. Поддержание имиджа организации. Иными словами, компании необходимо не отставать от других поставщиков, у которых уже есть мерчандайзеры. Этой цели могут придерживаться любые дистрибьюторы, но она должна быть второстепенной.
Одним из главных условий достижения целей мерчандайзинга является создание коммуникационных потоков и непосредственно их контент. В данном случае основная задача структурного подразделения по мерчандайзингу заключается в обеспечении эффективной коммуникации между компанией-поставщиком и розничным торговцем, между товаром и потребителем (рис.5.4).
2)
1)
Компания-поставщик
Мерчандайзер
Розничный торговец
Потребитель
Мерчандайзер
Товар

Рис. 5.4. Коммуникативная цепочка мерчандайзинга
Более того, для достижения наибольшего эффекта от использования мерчандайзинга внутри самого предприятия необходимо развивать коммуникации в трех направлениях (рис. 5.5).
Отдел
мерчандайзинга
Отдел
маркетинга
Отдел
продаж

Рис. 5.5. Направление коммуникационных потоков в компании
При слабом уровне взаимодействия мерчандайзинга с отделом продаж невозможно оперативно устранять проблемы в рознице, связанные в первую очередь с нумерической дистрибуцией, то есть с расстановкой продукции в розничной сети. При плохом взаимодействии с отделом маркетинга выполняемый комплекс мерчандайзинговых действий может значительно уменьшить результативность общей маркетинговой стратегии предприятия. Информация, полученная в результате обработки данных из отдела продаж и отдела маркетинга, позволит наиболее эффективно решить тактические задачи мерчандайзинга. Таким образом, вышеперечисленные коммуникационные потоки взаимодействия трех структур должны быть направлены на повышение эффективности функционирования каждой из них.
При построении отдела мерчандайзинга в организационной структуре компании-поставщика важную роль может сыграть мнение производителя, который, передавая права на дистрибуцию, закрепляет также за этим отделом и осуществление мерчандайзинга. Но при этом производитель (или представительство изготовителя) оставляет за собой право координировать действия дистрибьютора в области мерчандайзинга: разработка стандартов и методик выкладки, производство рекламного оборудования и материалов, контроль за осуществлением предложенных рекомендаций.
5.3. Методические решения по оценке эффективности деятельности мерчандайзеров
Работа мерчандайзера многогранна и сложна. Однако это не исключает необходимости выработки определенных подходов по оценке эффективности мерчандайзинга. Анализ работы компаний-поставщиков товаров быстрого оборота (FMCG) показал два способа, которые чаще всего используют в качестве оценки мерчандайзинговой активности:
оценку работы мерчандайзеров осуществляет супервайзер (старший группы);
внешний контролер (специализированная компания или ее представитель).
Однако желательно чтобы контроль осуществлялся комбинированно. Необходимость подобного подхода к оценке мерчандайзинговой активности связана в первую очередь с тем, что, с одной стороны, супервайзер может давать искаженные результаты, основываясь на субъективном отношении к сотрудникам или пытаясь скрыть результаты собственной, не совсем успешной деятельности, с другой стороны, работу специализированных агентств также необходимо проверять.
Частота проверки супервайзером – регулярна, возможна текущая проверка один-два раза в неделю, в зависимости от количества мерчандайзеров (супервайзер вместе с мерчандайзером посещает некоторые магазины, беседует с руководителем магазина или отдела, менеджером торгового зала). Независимому сотруднику компании, руководству или специализированному агентству необходимо посетить не менее 20-25% точек. При этом очень важно правильно определить выборку, иначе может сложиться неправильное представление о работе мерчандайзера с магазинами определенного типа.
На этапе внедрения системы постоянного контроля мерчандайзинга в компании рекомендуется осуществлять проверку на выбранной для пилотного проекта территории, чтобы протестировать методы контроля и оценки. В дальнейшем проверка должна осуществляться как планово, так и спонтанно: мерчандайзеры должны знать, что их работу могут в любой момент проверить. Желательно включать в список те магазины, которые посещались мерчандайзером непосредственно перед проверкой. Для сотрудников магазинов деятельность мерчандайзера часто представляется незначительной, и они могут не вспомнить о его посещении и проделанных им действиях, если, конечно, не имеют к мерчандайзеру серьезных претензий. Следует учитывать и тот факт, что некоторые сотрудники магазинов намеренно скрывают информацию о деятельности мерчандайзеров, если не осуществляется их финансовое стимулирование поставщиком. Основные требования к системе оценки - это объективность и измеримость (присутствие количественных показателей). Должна осуществляться оценка как всей работы по мерчандайзингу, так и деятельности конкретных сотрудников.
Коэффициент эффективности работы мерчандайзеров (но не самого мерчандайзинга) на территории рассчитывается как произведение следующих коэффициентов:
1) коэффициент выполнения нормативов посещений, в процентах (например, выполнено за период 70% от запланированного);
2) коэффициент динамики увеличения количества торговых точек;
3) коэффициент расширения ассортимента продукции, продаваемой через дистрибьютора.
Однако важно отметить, что эти показатели не связаны напрямую с деятельностью мерчандайзеров и могут только учитываться, что связано со следующими причинами:
- мерчандайзер выполняет определенные действия в торговой точке, и эти действия одинаковы для магазинов с различными показателями продаж;
- не всегда увеличение продаж пропорционально затратам ресурсов мерчандайзеров. Это зависит от потенциала самого магазина (расположения, площади, цены товара и т. п.). Если мерчандайзер будет в своей работе отдавать предпочтение магазинам с высокими объемами продаж, небольшие торговые точки рискуют остаться без внимания;
- работа мерчандайзера дает результаты не сразу, они проявляются постепенно или через определенный промежуток времени. Отсутствие мгновенного результата не означает, что магазин (участок) следует оставить без внимания;
- существует ряд факторов, на которые мерчандайзер не может оказать влияние. Так, мерчандайзер не может влиять на продажи, в случае отсутствия товара он может только порекомендовать сделать заказ и сообщить об отсутствии товара сотрудникам отдела продаж и супервайзеру. Также мерчандайзер выполняет консультационную функцию при формировании ассортимента и в этом дополняет работу сотрудников отдела продаж. Особенно это важно в тех торговых точках, где продажи осуществляются не напрямую, а через оптовые компании. В пилотном проекте необходимо предусмотреть премию для мерчандайзеров по результатам увеличения продаж в конце периода (квартала). На этапе внедрения это хороший мотивирующий фактор.
Методический подход по оценке деятельности мерчандайзера включает в себя следующие критерии оценок:
Количественная оценка. Субъективная оценка не позволяет увидеть, насколько хорошо или насколько плохо внедрены стандарты мерчандайзинга. Результаты оценки необходимо использовать как базу для начисления премий, необходимо сравнивать результаты за разные периоды времени.
Прозрачность и логичность. Персонал должен понимать, за какие действия выплачивают компенсацию, и что им необходимо сделать, чтобы увеличить эту компенсацию.
Четкое отражение всех поставленных задач. Система оценки необходима лишь для того, чтобы оценить, какие задачи, стоящие перед отделом продаж или мерчандайзинга, выполнены и насколько. При этом оценивать необходимо полный круг задач. Неплохо иметь возможность расставлять приоритеты в выполнении задач и также учитывать это в системе оценки.
Устойчивость к изменениям. Критерии оценки могут изменяться – в соответствии с меняющейся конкурентной обстановкой и внутренними изменениями. Но внутренняя логика системы оценки, равно как и метод расчета компенсации, должны быть универсальны.
Полезность службе продаж и службе маркетинга. Система оценки может применяться как для оценки работы конкретных полевых сотрудников, так для общего анализа эффективности концепции мерчендайзинга и принятия маркетинговых решений.
В целом традиционная схема организации процесса оценки работы мерчандайзеров рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: (рис. 5.6).
Четкая формулировка задач, стоящих перед отделом мерчандайзинга
Определение критериев оценки мерчандайзинга на предприятии и работы мерчандайзеров
Включение показателей в систему премирования сотрудников отдела мерчандайзинга
Определение процедур сбора данных и анализа работы сотрудников отдела мерчандайзинга
Тестирование системы оценки мерчандайзинга

Рис. 5.6 – Алгоритм оценки работы мерчандайзеров
Рассмотрим подробнее особенности каждого из этапов представленного выше алгоритма.
1. Четкая формулировка задач, стоящих перед отделом мерчендайзинга иди продаж. Задачи должны быть сформулированы в виде четко измеримых ожидаемых результатов. Например, занять 40% полочного пространства, построить единый корпоративный блок на каждом месте продажи или обеспечить эксклюзивное использование холодильников. В основу постановки задач обычно кладется концепция мерчандайзинга.
Заметим, что повышение объема продаж не может быть задачей в данном случае. Это скорее цель, для достижения которой выстраивается ряд задач. Таким образом, систему оценки мерчандайзинговой активности имеет смысл начать разрабатывать, когда компания хочет от своих сотрудников не просто повышения продаж любыми известными им способами, а требует использования конкретных мерчандайзинговых инструментов. При этом компания берет на себя ответственность за повышение объема продаж. Другим словами мерчендайзер не отвечает за объем продаж напрямую, а отвечает за выполнение задач. Если при этом объем продаж не поднимается, значит «виноваты» менеджеры, которые попросту поставили мерчандайзеру не те задачи или неправильно выстроили приоритеты.
2. Основой материального и нематериального стимулирования мерчандайзеров является определение четких и справедливых критериев оценки посредством набора показателей (индикаторов), которые покажут выполнение той или иной задачи (процент полочного пространства, количество проданных ассортиментных позиций, рейтинг выполнения правил расположения и т.д.). Показатели должны четко отражать выполнение задач. Мерчандайзерам должно быть предельно понятно, за что начисляют бонусы со знаком «плюс» или «минус». К примеру, задача по полочному пространству может быть сформулирована как «40% на каждом месте продажи», а может быть дифференцирована по разным торговым каналам и даже по сетям магазинов. В этом случае нельзя использовать просто показатель полочного пространства для оценки работы сотрудников. Необходимо вводить относительный показатель (рейтинг), который будет показывать достижение задачи в каждом конкретном магазине. Например, при целевом показателе в 40% мерчандайзер достиг только 35% полочного пространства. Рейтинг по этому магазину будет равен 35/40 = 87,5%. Общий рейтинг всех магазинов мерчандайзера (среднее арифметическое) и будет включен в систему его оценки.
Критерии оценки мерчандайзеров подразделяются на два основных блока (таблица 5.7).
Таблица 5.7
Критерии оценки мерчандайзеров
Критерии оценки мерчандайзеров супервайзером
Формальные Неформальные
«Результативность»: выполнение поставленных задач, соблюдение стандартов мерчандайзинга - Стрессоустойчивость
- Ориентация на результат
- Исследовательские качества, наблюдательность
- Обучаемость
- Дисциплинированность
- Умение общаться, проводить переговоры
- Хорошая физическая подготовка

В блок «Результативность» могут быть включены критерии оценки, представленные в таблице 5.8. Связь показателей оценки с оплатой мерчандайзеров заключается в определении «цены» каждого действия. Менеджером по мерчандайзингу учитывается сложность выполнения задачи (№1-12) в каждом случае, например: расширение блока в магазине с высоким потенциалом, работа на территории с плохой автомобильной и пешеходной доступностью и т.п.
Таблица 5.8
Критерии оценки результативности мерчандайзеров

п/п Критерии оценки Показатель, используемый для оценки
1 Охват магазинов Коэффициент выполнения – процент от планового показателя.
2 Работа с новыми магазинами Коэффициент выполнения – процент от планового показателя.
3 Выполнение целей по полочному пространству (на последующих этапах работы) Коэффициент- процент от планового показателя. Например, при задаче занять 20% стеллажа: если занято 15% по длине выкладки товарной группы, коэффициент выполнения составляет 75%. Однако следует учитывать, что 40% на нижних полках может «стоить» меньше, чем 10% на уровне глаз, а фирменный стеллаж в плохо расположенном магазине – меньше, чем выкладка в три единицы в магазине с высокой проходимостью. Поэтому важнее следующий показатель (4).
4 Размещение блока на полке ближе к уровню глаз и в приоритетных местах зала Визуальная оценка супервайзером и сравнение по базе данных (первоначальное положение блока – в анкете торговой точки). Бонус выплачивается за каждое удачное перемещение, поскольку это дает хорошие результаты (увеличение продаж).
5 Выполнение правил расположения и выкладки Оценка супервайзером.
6 Увеличение количества ассортиментных позиций в торговой точке Оценка супервайзером. Участие мерчандайзера в формировании заказа определяется в беседе с сотрудником магазина и/или сотрудником отела продаж.
7 Размещение фирменного оборудования Договор на размещение оборудования.
8 Размещение POS-материалов Визуальная оценка супервайзером
9 Сбор информации о торговых точках Оценка супервайзером:
- аккуратного и наиболее полного заполнения листков отчетности (анкеты торговой точки и листка посещений);
- сбора дополнительной информации;
- внесения предложений по оптимизации работы.
10 Соблюдение графика посещений, количество внеплановых визитов Оценка супервайзером.
11 Консультирование персонала магазина Оценка супервайзером.
12 Наставничество Оценка супервайзером:
- участия в собраниях;
- передачи опыта новым сотрудникам отдела.
Оценка деятельности супервайзера может осуществляться по критериям, указанным в таблице 5.9
Таблица 5.9
Критерии оценки деятельности супервайзера

п/п Критерии оценки Показатель, используемый для оценки
1 Эффективность планирования, организации работы, составления маршрутов Процент выполнения плана посещений, планов по охвату и работе с новыми магазинами. Низкий процент в течение длительного периода (квартала, полугодия), помимо неэффективной работы мерчандайзеров, указывает на завышенный плановый показатель и неверно проведенный хронометраж.
2 Контроль мерчандайзеров Результаты выборочной проверки независимым агентством или руководителем. Качество отчетов супервайзера.
3 Обучение мерчандайзеров Оценка руководителем отдела и результаты плановой оценки сотрудников.
4 Внесение предложений по оптимизации работы Наличие предложений и их содержание.
5 Грамотное ведение отчетности и баз данных по торговым точкам Аккуратность ведения баз и полнота сведений. Возможность доступа к базе сотрудников других отделов и сохранения/передачи информации в случае ухода супервайзера с работы (могут разобраться самостоятельно, без пояснений).
6 Участие в работе мерчандайзеров Разрешение сложных конфликтных ситуаций в магазинах.
3. Включение показателей в систему премирования сотрудников, а также определение приоритетов в выполнении задач. Для всех сотрудников отдела мерчандайзинга наиболее эффективна трехкомпонентная система мотивации:
а) Фиксированная часть заработной платы. У мерчандайзеров она должна составлять 30-40% заработной платы (оптимальный вариант). Если фиксированная часть слишком велика (более 70%), мерчандайзеры не мотивированы улучшать свою работу - возрастает количество «нарисованных» отчетов. Если бонусная часть слишком мала (с учетом начислений за каждую задачу), у мерчандайзеров не будет стимула чего-либо добиваться, изменять ситуацию в местах продаж. Для супервайзера постоянная часть должна быть достаточно большой и может составлять до 60% заработной платы.
б). Бонусы за выполнение задач. На данной системе мотивации мерчандайзеров необходимо закрепить рейтинги с бонусной системой – сколько процентов переменной части выплачиваются за выполнение той или иной задачи. Приоритеты выполнения задач также могут быть учтены на этом этапе. К примеру, задача по занятию полочного пространства является наиболее важной на данный момент. Выполнение других правил расположения и представления имеет смысл только после выполнения этой задачи. Следовательно, переменная часть может быть разбита на две части: одна выплачивается за выполнение первой задачи, а другая – за выполнение второй, но при условии, что выполнена первая.
в) Процент от отношения объема продаж и премии по достижении определенного показателя. Здесь нет прямой зависимости от роста продаж, процент начисляется при достижении определенного объема продаж каждого уровня «планки». Даже если представить, что рост напрямую не связан с деятельностью мерчандайзера и супервайзеров, это сильный мотивирующий фактор.
К нематериальным методам мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга можно отнести следующие:
перемещение наиболее успешных мерчандайзеров на более перспективные и/или более удобные участки работы;
климат в компании, уровень корпоративной культуры;
возможность для молодых людей приобрести опыт работы;
планирование карьеры, возможности для роста (возможность занять должность супервайзера, работать в отделе маркетинга, в отделе продаж);
конкурсы и призы;
участие наиболее лояльных сотрудников в программах повышения квалификации с вручением сертификата об обучении;
компенсация части издержек на питание «в полях»;
компенсация значительной части или всего объема транспортных издержек (проездной, оплата бензина по километражу согласно планкарте посещений);
прочие методы нематериального стимулирования, использующиеся в компании (например, возможность приобретать собственную продукцию по специальной цене, получать консультирование у юриста компании и т.п.).
4. Определение процедур сбора данных и анализа информации. При проработке данного шага необходимо учитывать не только критерии построения четкой системы, но и вопрос экономической эффективности. Система оценки не должна “стоить” дороже, чем сумма всех бонусов, которые будут выплачены мерчандайзерам. Однако если система оценки позволяет получить также некоторые макро-показатели (к примеру, ситуацию по каждому городу или торговому каналу в городе), то безусловно стоимость системы оценки уже не будет связана с размером премий отдела мерчандайзинга.
Для сбора данных, анализа и составления отчетов может быть сформирован собственный отдел или привлечена внешняя исследовательская компания. В любом случае рекомендуется обратить внимание на следующие моменты.
Размер репрезентативной выборки – сколько магазинов каждого сотрудника необходимо проверить, чтобы сделать вывод о его работе. Для оценки мерчандайзера необходимо проверить минимум 30% его точек.
Анкета – четко отражает вопросы, на которые необходимо получить ответ.
Кроме того, чем меньше времени аудитор или супервайзер затратит на заполнение одной анкеты, тем больше магазинов можно будет проверить. Поэтому порядок вопросов в анкете и группировка информации играют важную роль.
Важно помнить также о том, что вопросы должны быть сформулированы четко, и ответить на них можно однозначно – либо правило выполнено, либо нет. Это позволит перейти затем к расчету рейтингов (количество выполненных правил разделить на общее количество правил).
Формы отчетов необходимо заранее согласовать и принять в компании как любой другой документ. Цифры должны быть понятны всем отделам, которые будут их использовать в своей работе (отдел продаж, маркетинга, мерчандайзинга).
Программное обеспечение для обработки первичной информации. На первом этапе компания рассчитывает большинство рейтингов в ручную или используя простые доступные программы типа MS Excel. При больших объемах получаемой информации нужно обеспечить быстрый ввод данных и минимизировать участие человека в расчетах, чтобы избежать ошибок. Поэтому рекомендуется пользоваться программами, написанными специально для этой цели или создавать свои.
5. Тестирование системы оценки последний шаг в разработке – это проверка работы выбранного инструмента мерчандайзинга. Пилотный аудит покажет, все ли было продумано на этапе разработки – от составления анкеты до расчета показателей. Особенно тестирования требуют относительные показатели – рейтинги, которые достаточно сложно бывает сразу понять, как они связывают выполнение задачи и бонусную премию. Тестирование позволит увидеть как принятые рейтинги, связывают выполнение задачи с бонусом, на каком уровне выполнение задач находится мерчандайзер, уточнить сколько времени понадобится для достижения идеальной ситуации. К примеру, рейтинг по мерчандайзингу может быть 50%. В течение следующего месяца, очевидно, достичь 100% может не получиться. Поэтому в качестве удовлетворительного результата на месяц принимается, например, рейтинг в 60%.
Итак, мы выяснили, что на первый взгляд разработка системы оценки работы мерчандайзеров на таком уровне – достаточно трудоемкий процесс. Однако эти ресурсы вкладываются в лояльность сотрудников, которые представляют товар перед лицом конечного покупателя. Кроме того, компания приобретает инструмент измерения ресурсов, вложенных в саму систему мерчандайзинга.
5.4. Функции, обязанности и система мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга
В настоящее время профессия мерчандайзера востребована в любой компании, которая занимается оптовыми или розничными продажами – будь то одежда, электроинструменты или продукты питания.
Мерчандайзинг как профессия появился в России относительно недавно, всего каких-то пятнадцать – двадцать лет назад. Мерчанда́йзер (от английского merchant – «купец») – специалист, работающий в сфере розничной торговли, основной задачей которого является корректное представление продукции компании на рынке. Он представляет торговую компанию в торговых сетях (чаще всего супер- и гипермаркетах), отвечает за выкладку товара, установку сопутствующего необходимого оборудования (холодильники, дополнительные витрины, паллеты промоакций), а также – за размещение POS-материалов (рекламных материалов, способствующих продвижению товара).
Отметим, что в России прообразом профессии мерчандайзер долгое время являлась специальность «товаровед» (то есть, специалист, занимающийся поставками и реализацией продукции). В советские времена, при достаточно скудном ассортименте магазинов, деятельности такого сотрудника было достаточно. Но, когда на российский рынок вышли серьезные мультинациональные корпорации (МНК), появилась необходимость в целенаправленном и глобальном планировании сбыта продукции. Так в нашей стране появились мерчандайзеры – мобильные и квалифицированные помощники товароведа, основной задачей которых стало увеличение объема продаж в конкретном супермаркете или гипермаркете путем ненавязчивого влияния на вкусы и предпочтения покупателей.
В работе мерчандайзерам приходится тесно сотрудничать с логистами, бухгалтерами, товароведами, продавцами, кассирами в магазинах. Возникновение такой профессии и целого направления маркетинга обусловлено нехваткой квалифицированных кадров среди продавцов. Грамотным расположением товаров и необходимой информацией на ценнике можно не только увеличить продажи товара, но и избежать лишних вопросов к сотрудникам магазина.
Профессия мерчандайзера связывает воедино в себе продажи, маркетинг, психологию и многое другое. На первый взгляд, она, кажется, достаточно простой, но это далеко не так. В магазине или в любом другом месте реализации продукции мерчандайзер должен увидеть, как наиболее эффективно организовать продажу на местах, то есть увидеть всю картину, а потом разложить ее на составляющие элементы. Качественный мерчандайзинг – это настоящее искусство, сочетающее в себе множество знаний, качеств и навыков.
В настоящее время можно выделить следующие типы мерчандайзеров:
Мерчандайзер, работающий в штате производителя или крупного оптового поставщика.
Мерчандайзер, работающий в штате розничного торгового предприятия.
Мерчандайзер, работающий в штате мерчандайзингового, рекламного или маркетингового агентства.
У каждого типа мерчандайзера различные задачи, цели, объем должностных обязанностей и сфера работы. Так, основной задачей мерчандайзеров, работающих в штате крупных супермаркетов, универмагов, торговых центров, является грамотное и эффективное позиционирование всех товаров, реализуемых предприятием розничной торговли. Непосредственно выкладкой занимается персонал торгового предприятия, а мерчандайзер координирует эту работу.
Штатные мерчандайзеры в специализированном агентстве, организующем мероприятия по продвижению товаров на рынок, работают по программам и планам, составленным с учетом пожеланий заказчика.
Все вышеперечисленное позволяет выделить следующие кадровые моменты:
а) мерчандайзеру необходима специальная подготовка по вопросам маркетинга, рекламы, дизайна, сбыта;
б) мерчандайзера следует относить к разряду служащих, а не рабочих.
Следует отметить, что в настоящее время не существует какого-либо акта Минтруда России, в соответствии с которым мерчандайзеру придавался бы статус служащего (должности) или рабочего (профессии). Однако перечень функций, которые выполняют специалисты данного профиля, а также зарубежное служебное право, в котором мерчандайзер определен как служащий, позволяют сделать допущение, что речь все же идет о должности. Сложнее дело обстоит с определением, к какой категории служащих относится мерчандайзер – руководителям, специалистам или техническим исполнителям. До решения этого вопроса на правовом уровне предприятия самостоятельно определяют категорию в зависимости от объема обязанностей, возлагаемых на мерчандайзера. Так, например, если в обязанности мерчандайзера входит непосредственное участие в промоушн-акциях (допустим, в дегустации) в качестве исполнителя, то это дает основание относить его к техническим исполнителям. Если же мерчандайзер организует проведение промоушн-акции, т.е. руководит работой промоутеров, то это повышает его статус как минимум до специалиста. Если в структуре предприятия создано подразделение мерчандайзинга (как правило, в составе отдела маркетинга и рекламы), то мерчандайзер-начальник такого подразделения будет относится к категории руководителей.
Работа мерчандайзера имеет свои особенности, в зависимости от которых различают три способа выполнения этими сотрудниками своих функций, общая характеристика и преимущества которых представлены в таблице 5.10.
Таблица 5.10
Виды мерчандайзинга
Вид мерчандайзинга Общая характеристика Преимущества
Категорийный Представляет собой возможность продвижения не отдельных брэндов, а целых категорий той или иной продукции.
Мерчандайзер полный рабочий день находится только в одной торговой точке и обслуживает определенную категорию товара. - Устраняется неоправданная и излишняя конкуренция между производителями товара одной категории, при этом для конечного потребителя создаются наиболее комфортные условия для совершения покупки.
- Представляется возможность сконцентрироваться на каждой категории товара и создать единую концепцию дизайна и оформления торгового зала согласно всем требованиям розничных сетей.
Визитный Строится по принципу посещения одним мерчандайзером разных торговых точек, расположенных на его маршруте. Визитный мерчандайзер осуществляет работу только с продукцией конкретного производителя. Мерчандайзер занимается одним брендом в разных магазинах, сопоставляет данные и может делать рекомендации клиенту по внесению каких-либо изменений в стратегию мерчандайзинга магазина с целью продвижения товара в целом по всем этим магазинам.
Совмещенный
Сочетает в себе компоненты и визитного, и категорийного мерчандайзинга, когда мерчандайзер работает с несколькими группами не конкурирующего между собой товара на одной точке в течение всего рабочего дня. Работа мерчандайзера является более эффективной за счет высокой сосредоточенности на реализации продукции именно в данной конкретной торговой точке и отсутствия необходимости тратить свое рабочее время на перемещение между несколькими точками продаж.
Рассмотрим профиль должности мерчандайзера и определим, что входит в его обязанности, какими качествами (личными и деловыми) должен обладать претендент на должность мерчандайзера.
Профиль должности специалиста по мерчандайзингу можно представить в разрезе основных целей (функций) мерчандайзинга (таблица 5.11).
Таблица 5.11
Профиль кандидата на должность мерчандайзера
Цели (функции) мерчандайзинга Составляющие профиля кандидата на должность мерчандайзера
Поддержание оптимального размера
запаса товара на полках Пол: мужской
Возраст: до 27 лет
Образование: среднее
Хорошая физическая подготовка
Личные качества: дисциплинированность, исполнительность, добросовестность
Возможность работы в выходные и праздничные дни, положительное отношение к наличию ненормированного рабочего дня
Завоевание и удержание определеннойдоли полки Пол: любой
Возраст: до 30 лет
Образование: высшее
Личные качества: целеустремленность, настойчивость, инициативность,
способность к обучению, коммуникабельность, дисциплинированность
Привлекательная и опрятная внешность
Способность производить хорошее впечатление на окружающих
Сбор текущей информации о рынке Пол: любой
Возраст: до 27 лет
Образование: высшее
Навыки: хорошее знание Microsoft Office и аналитических программ
Личные качества: настойчивость, терпеливость, способность к обучению,
коммуникабельность, дисциплинированность
Привлекательная и опрятная внешность
Проведение промоакций или локальныхакций с целью стимулирования продавцов Пол: любой
Возраст: до 27 лет
Образование: среднее или высшее
Навыки: хорошее знание Microsoft OfficeЛичные качества: коммуникабельность, креативность, творческий подход кработе, способность к обучению, дисциплинированность
Привлекательная и опрятная внешность
Размещение рекламного оборудования и
рекламных материалов Пол: любой
Возраст: до 27 лет
Образование: среднее или высшее
Личные качества: коммуникабельность, креативность, творческий подход к работе, дисциплинированность
Привлекательная и опрятная внешность
Поддержание имиджа организации Пол: любой
Возраст: до 30 лет
Образование: высшее
Личные качества: целеустремленность, способность к обучению, коммуникабельность, дисциплинированность
Привлекательная и опрятная внешность
Способность производить хорошее впечатление на окружающих
Круг обязанностей мерчандайзера и степень его ответственности может меняться в зависимости от размера розничного предприятия и его товарооборота, а также функционала мерчандайзера. В целом, к основным обязанностям этого специалиста относится:
Всяческое способствование поддержанию положительного имиджа производителя или оптового продавца товара, обеспечение благоприятных условий для продвижения товара на потребительский рынок и достижения высоких объемов продаж в местах розничных продаж.
Изучение определенной территории (района), на которой предполагается организация продаж товара.
Определение места продажи и разработка схемы установления деловых связей.
Регулярный объезд закрепленных за мерчандайзером торговых объектов (мест продаж).
Ведение переговоров с администрацией мест продажи о проведении мероприятий мерчандайзинга (представление товара и сопутствующих ему услуг, убеждение в необходимости и эффективности мерчандайзинга).
Обучение и подготовка обслуживающего персонала торгового предприятия по следующим направлениям: основные потребительские характеристики товаров; принципы поддержания концепции выкладки товаров; основы мотивации продажи товаров потребителям.
Проведение мероприятий по представлению товаров в местах продажи с использованием следующих инструментов мерчендайзинга:
Space-management - выкладка (размещение, позиционирование) товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров;
POS designing - размещение в пространстве мест продаж рекламных элементов - плакатов, буклетов, моделей товаров (подвесных, стоячих и др.), гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников);Stock-control - расчет необходимого и достаточного количества (баланса) товаров в местах продаж, обеспечение их наличия.
Мотивация администрации мест продаж на заключение договоров поставки, купли-продажи, комиссии (предоставлении небольших партий товара на комиссию).
Принятие мер по поддержанию долговременных отношений со специалистами и руководителями торговых организаций.
Осуществление общего контроля за исполнением заказов.
Осуществление контроля за соблюдением концепции выкладки товаров; целевым использованием рекламного торгового оборудования (дисплеев, стеллажей, полок, пр.); состоянием рекламных элементов (износом, порчей, гибелью).Принятие мер по реконструкции, ремонту, замене неисправных или пришедших в негодность рекламных элементов.
Осуществление обучения и подготовки обслуживающего персонала торгового предприятия по следующим направлениям:
основные потребительские характеристики товаров;
принципы поддержания концепции выкладки товаров;
основы мотивации продажи товаров потребителям.
Организация проведения промоушн-акций (дегустаций, семплингов, прочее).
Корректировка розничных цен на товары, отслеживание конкурентоспособности цен, проведение консультаций персонала торгового предприятия по вопросам установления торговых надбавок (оптимальные размеры).
Анализ принципов работы в местах продаж мерчандайзеров других предприятий; наблюдение за их работой.
Отслеживание динамики продаж на подконтрольных объектах; подготовка отчетов (еженедельные, ежемесячные, по товарам); информирование своего непосредственного руководителя о необходимости новых поступлений товаров.
Формирование банка данных о местах продаж (организационно-правовые формы, адреса, реквизиты, номера телефонов, фамилии руководителей и ведущих специалистов, финансовое состояние, объемы закупок и др.).
Постоянный поиск новых клиентов.
Информирование супервайзера и торговых представителей о претензиях клиента по количеству и качеству поставляемого товара согласно договору поставки.
Подготовка отчетов о результатах проделанной работы и о расходовании рекламных образцов товаров, рекламных элементов.
Указанные выше должностные обязанности могут служить основой для разработки должностной инструкции. Поскольку работа мерчандайзера имеет разъездной характер, то в числе обязанностей можно предусмотреть регулярный объезд закрепленных за ним торговых объектов (мест продаж).
На мерчандайзера-специалиста или руководителя, наряду с перечисленным, возлагаются также обязанности по формированию программ мерчандайзинга (выбор методов реализации товаров, формирование техники выкладки товаров в различных типах торговых предприятий, подбор и бюджетирование рекламных элементов и пр.); по организация работы команды мерчандайзеров (обучение, постановка задач и распределение заданий, контроль за исполнением заданий и пр.).Методика работы специалиста по мерчандайзингу разрабатывается зачастую отделом маркетинга предприятия-производителя продукции. Требования к мерчандайзерам очень высоки, так как от их работы зависит прибыль компании. Мерчандайзер должен знать:
Действующее законодательство, регулирующее коммерческую деятельность.
Основы организации работы по формированию спроса и стимулированию продаж товаров.
Основы торгового маркетинга и менеджмента.
Характеристику и принципы использования инструментов мерчандайзинга.
Виды рекламы и основы организации рекламной деятельности.
Принципы организации торгового пространства и эффективного использования торговых площадей.
Модели поведения покупателей в торговом зале.
Факторы влияния на прогнозируемые и незапланированные покупки.
Принципы организации продаж.
Психологические типы потребителей.
Методы оценки эффективности выкладки товаров в торговом зале.
Основные свойства, качественные и потребительские характеристики предлагаемых товаров.
Действующие цены на товары.
Основные принципы планирования работы.
Этику делового общения.
Требования к составлению и оформлению документации (учетной, отчетной и пр.).
Основы рыночной экономики.
Основы психологии и социологии.
Основы трудового законодательства.
Работу мерчандайзера сложно назвать легкой, и справиться с ней может далеко не каждый. Одни сотрудники работают только стационарно, контролируя товар и цены в конкретной торговой точке. Другие в течение рабочего дня успевают обойти несколько магазинов, в которых нужно проверить наличие товара, оценить привлекательность его раскладки для потенциальных покупателей, проконсультировать продавцов, проанализировать цены у конкурентов и подготовить выкладку рекламной продукции. Поэтому невозможно себе представить мерчандайзера, который бы не обладал такими личностно-деловыми качествами, как:
стрессоустойчивость;
коммуникабельность, способность к эффективному общению, аргументации, разрешению конфликтов;
дисциплинированность;
ответственность;
грамотная речь;
располагающая к общению внешность;
инициативность и целеустремленность;
логическое и креативное мышление;
умение планировать рабочее время;
организаторские способности;
хорошо развитая интуиция;
аналитический склад ума;
хорошая физическая форма, энергичность;
уверенное владение ПК, желательно знание программного обеспечения для сбора статистической информации, программы для создания графических изображений;
предрасположенность к разумному риску;
наличие водительских прав и стажа вождения.
Мерчендайзер – это человек с открытым мышлением, который обращает пристальное внимание даже на, казалось бы, незначительные детали, поскольку именно они чаще всего дают общую картину продаж. Данная профессия является и крайне ответственной. Мерчендайзер несет ответственность за целостность упаковки товара на полочном пространстве магазинов, следит за его сроком годности, чтобы просроченная продукция не попала в покупательскую корзину, и имидж супермаркета не был испорчен.
В основном, мерчандайзер занимается двумя видами деятельности: эффективной выкладкой товара и обеспечением хорошей рекламной поддержкой продукции в местах продаж. Главной функцией мерчандайзинга является поддержание имиджа своей компании и обеспечение выгодного положения продукции на полках. Помимо грамотного расположения товара на полках магазинов, мерчандайзер еще обязан обеспечивать места продаж фирменными рекламными материалами: листовками, плакатами, ценниками, этикетками, гиперболизированными макетами товара и любыми другими носителями рекламной информации. Кроме того, мерчандайзер консультирует непосредственных продавцов товара о способах использования, о специфических особенностях, сервисе, гарантиях и так далее; договаривается о розничных ценах в том или ином магазине и следит за возможными надбавками и скидками на товар. В таблице 5.12 представлены основные функции мерчандайзера в разрезе инструментария мерчандайзинга:
Таблица 5.12
Соответствие функций и инструментария мерчандайзинга
Инструментарий мерчандайзинга Функции, выполняемые мерчандайзерами
Stock control – контроль наличия товара (запаса) в местах продаж - Поддержание оптимального размера запаса товара на полочном пространстве магазинов, т.е. механическое выставление продукции
- Сбор текущей информации о рынке
Space management – применение принципов выкладки товара - Завоевание и удержание определенной доли полочного пространства
- Поддержание имиджа организации
- Сбор текущей информации о рынке
POS designing – размещение рекламныхматериалов в местах продаж - Размещение рекламного оборудования и рекламных материалов
- Поддержание имиджа организации
- Сбор текущей информации о рынке
Поскольку мерчандайзер отвечает за создание и изменение выкладок товаров, он должен быть в состоянии толкать, поднимать и переносить товары и оборудование весом от 13,5 до 22,5 кг. Эта должность требует хороших физических данных, предполагается, что такой сотрудник будет стоять и ходить по восемь и более часов в день.
Рабочий день мерчандайзера представляет собой посещение торговых точек. Работая с определенной клиентской базой, мерчандайзер должен соблюдать определенный порядок работы в торговой точке:
приветствие, объяснение цели визита;
переговоры с сотрудниками магазина;
осмотр торговой точки;
контроль запаса продукции;
контроль и поддержание выкладки;
размещение и обновление POS-материалов;
консультирование персонала магазина.
заполнение Листка посещений.
На должности мерчандайзеров низшего звена, как правило, приглашают студентов или выпускников техникумов, колледжей, вузов со стажем работы в торговых, маркетинговых, рекламных и других организациях около года или же без предъявления требований к стажу работы. К кандидату на должность мерчандайзера среднего и высшего звена (начальника отдела мерчендайзинга) предъявляется требование о наличии стажа по профилю не менее 1 года.
В зависимости от категории мерчандайзер должен иметь высшее профессиональное, среднее профессиональное или общее образование. Общее и среднее, а в ряде случаев и высшее образование должно сопровождаться дополнительной подготовкой по мерчандайзингу. Ее осуществляют учебные центры (по подготовке специалистов для торговых, маркетинговых, рекламных и иных организаций). Наибольшим спросом пользуются студенты (последние курсы) и выпускники факультетов менеджмента и маркетинга государственных вузов.
Ряд предприятий-производителей или оптовых продавцов, практикует специальные курсы по своей продукции (товару) для мерчандайзеров. На них слушателям рассказывают о характеристиках ассортимента, знакомят со стандартами продукции (товара), дают основы психологии, необходимые для работы с персоналом торговых предприятий, пр. При выходе нового товара организуются дополнительные семинары.
В основе взаимоотношений предприятия и мерчандайзера, как правило, лежит трудовой договор и должностная инструкция. Трудовой договор составляется по общим правилам. В числе особенностей договора можно выделить особые условия работы – регулярные поездки. Договор может заключаться на определенный срок, на неопределенный срок или на выполнение определенной работы.
Заработная плата мерчандайзера устанавливается фиксированная. Ее размер зависит от сложности работ, количества подконтрольных торговых точек, совмещения функций торгового агента. За работу на выставках, за участие в промоакциях, а также за работу в особых условиях выплачивается премия. В месяц начинающий мерчандайзер может получать от 200 до 400 долларов, сотрудник со стажем и большим опытом может рассчитывать на 500-800 долларов.
Для удержания или стимулирования к повышению эффективности работы наиболее ценных сотрудников отдела мерчандайзинга необходима система мотивации. Рассмотрим факторы удержания и интенсификации деятельности мерчандайзеров (табл. 5.13).
Таблица 5.13
Факторы мотивации работы сотрудников отдела мерчандайзинга розничной сети
Классификация факторов Факторы
Факторы удержания (материальные) Размер и легальность заработной платы.
Частота изменения заработной платы Стабильность выплаты зарплаты и получения других составляющих компенсационного пакета.
Понимание системы оценки работы и возможности сотрудника влиять на размер своей зарплаты.
Факторы удержания
(нематериальные) Позитивный образ компании.
Социально-психологический климат.
Факторы интенсификации работы Отношения с непосредственным руководителем.
Ощущение непрерывного профессионального роста (ротации, карьерный рост внутри организации, видение зоны роста).
Четкая система оценки производительности труда сотрудника.
Возможность творческого самовыражения в работе.
Грамотные коммуникации в организации, система обратной связи.
Оценив значимость данных факторов, можно сказать, что важным является не только характер деятельности (цели и функции мерчандайзинга, особенности выкладки и расположения торгового оборудования, управление ассортиментом), но и внутренние особенности предприятия (стратегия, финансовое положение, статус отдела мерчандайзинга). Поэтому менеджеру отдела мерчандайзинга в любом случае необходимо найти индивидуальный подход к сотрудникам, т.к. эффективность работы во многом зависит от личных качеств персонала (собственных целей, особенностей характера и поведения).
В отделе мерчандайзинга поставщика среди факторов удержания большое значение должна иметь сумма дохода, понимание системы оценки работы и позитивный образ компании, а среди факторов интенсификации деятельности – ощущение непрерывного профессионального роста и четкая система оценки производительности труда сотрудника.
Для стимулирования работников возможно использование ряда следующих мероприятий:
1. Поэтапное увеличение заработной платы. Можно разработать многоуровневую систему оплаты труда. Повышение должно зависеть не от стажа, а от проявленных способностей сотрудников.
2. Проведение конкурсов внутри организации, например, «Мерчандайзер месяца / квартала / полугодия / года». Данное звание обеспечивает работнику получение прибавки к заработной плате и всеобщее внимание и почести. Любое из званий должно присуждаться коллегиально руководящим составом компании.
3. Ежемесячная выплата премий в зависимости от достигнутых результатов.
4. Обучение и развитие сотрудников. Можно предложить следующие темы семинаров: теория личного развития, навыки ведения презентаций, маркетинг и продвижение продукции, информационные технологии как инструмент повышения эффективности и др.
5. Компенсация части издержек на питание «в полях».
6. Компенсация значительной части или всего объема транспортных издержек (проездной, оплата бензина по километражу согласно план-карте посещений).
7. Непрерывный профессиональный рост. Еще одним стимулом к более активной работе мерчандайзеров служит дальнейшее продвижение по службе. Возможные пути повышения работников: торговый представитель → супервайзер → менеджер сектора → обучающий тренер по продукции.
8. Разработка четкой системы оценки деятельности сотрудников.
9. Участие мерчандайзеров в общих собраниях отдела, к которому прикреплен данный сектор.
Все вышеперечисленные средства призваны повышать инициативу и трудоспособность мерчандайзеров, а значит, положительным образом влиять на качество обслуживания посетителей торговой точки и способствовать росту потребительской лояльности.
Для реализации задач по успешному мерчандайзингу в торговых точках компании-поставщику необходимы высококвалифицированные кадры, обладающие обширными знаниями, умениями и навыками в соответствующей сфере деятельности. Сотрудникам отдела мерчандайзинга необходимо иметь целостное представление обо всей цепочке поставок и регулярно взаимодействовать со специалистами на всех уровнях торговой компании, начиная с тех, кто исполняет такие центральные функции, как управленческий учет и распределение, и заканчивая работниками, действующими на уровне отдельного магазина. Поэтому проблема обучения и переподготовки специалистов по мерчандайзингу является одной из центральных в менеджменте любого уровня и занимает важное место в кадровой политике торговых компаний.
Необходимость гарантирования профессиональных способностей в повседневной работе обусловливает проведение специализированного обучения персонала отдела мерчандайзинга. Обучение сотрудников отдела мерчандайзинга торговой сети должно производиться строго по стандартам. В этой связи новых сотрудников магазина необходимо знакомить с принятыми стандартами и правилами сразу при поступлении на работу, чтобы сократить издержки в период адаптации и введения в должность. После ознакомления рекомендуется проводить тестирование.
Профессионализм специалиста по мерчандайзингу заключается в умении выработать на основании общих правил и принципов мерчандайзинга систему, полностью соответствующую концепции магазина и способствующую росту его доходности. То есть необходимо применять творческий подход, требующий дополнительных знаний в разных областях: ассортимент товаров, дизайн магазина, торговое оборудование и технические вопросы оснащения торгового зала, особенности покупательской аудитории и покупательского поведения. Залог успеха, на наш взгляд, заключается в единой координации усилий по проектированию и оснащению магазина, управлению ассортиментом и мерчандайзингу.
Задачи обучения персонала отдела мерчандайзинга:
- систематизировать имеющиеся знания о мерчандайзинге;
- повысить эффективность работы сотрудников отдела мерчандайзинга за счет получения новых знаний и навыков;
- сформировать мотивацию к увеличению эффективности работы и применению полученных навыков.
Первый этап обучения, проводится при поступлении сотрудника на работу. Мерчандайзер должен получить копию стандартов, ознакомиться с ними, а затем ответить на вопросы в устной и письменной форме (письменный тест). В дальнейшем проводятся регулярные тренинги для мерчандайзеров, которые обычно содержат четыре блока (таблица 5.14):
Таблица 5.14
Структура и содержание тренинга по мерчандайзингу
Наименование раздела Содержание тренинга по мерчандайзингу
1. Теория мерчандайзинга Объяснение терминов, основных правил и моделей поведения покупателей в местах продаж.
2. Конкретные рекомендации по мерчандайзингу продукции Изложение стандартов ассортимента для различных типов торговых точек
3. Блок общения с сотрудниками магазинов Знакомство с речевыми модулями: формой приветствия, начала разговора, возражениями, аргументами. Отработка на практике в форме обсуждения и ролевых игр.
4. Принципы работы розничных предприятий Объяснение принципов функционирования розничных предприятий и ключевых понятий (ABC-анализ, эффективность использования площадей, планограмма, конкурентные преимущества магазина и т. п.)

Для супервайзеров и менеджера по мерчандайзингу рекомендуется расширенная программа обучения, в том числе участие в открытых семинарах, конференциях, специализированных выставках и круглых столах. Обучение можно проводить по следующим направлениям:
- мерчандайзинг;
- командообразование и управление командой;
- тайм-менеджмент;
- управление конфликтами;
- розничные технологии (расширенный курс);
- рекламные технологии (реклама в местах продаж).
Результатом обучения является формирование у мерчандайзеров четкого алгоритма поведения в торговой точке, понимания механизма совершения покупки, и способов увеличения продаж в магазинах; умения анализировать выкладку, принимать самостоятельные обоснованные решения по ее изменению, делать проекты планировочных решений и торгового оборудования для магазинов; проводить успешные переговоры по мерчандайзингу с персоналом торговых точек.
В целом, профессии мерчандайзер свойственен карьерный рост. Он может подняться по карьерной лестнице в сфере отдела маркетинга или став менеджером по продажам. В большинстве случаев свою карьеру мерчандайзеры начинают с должности старшего мерчандайзера. Следующая ступень карьерной лестницы – это должность супервайзера. Через несколько лет супервайзер может дорасти до торгового представителя компании в районе. Высшая ступень – руководитель торгового представительства международной компании в какой-либо стране или группе стран. Карьерного роста мерчандайзер также может достичь в сфере рекламы и маркетинга.
5.5. Организация процесса разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга в розничной торговой сети
В настоящее время организация эффективной системы мерчандайзинга в розничной торговле становится возможной лишь при условии разработки и внедрении стандартов мерчандайзинга.
Стандарт мерчандайзинга – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Данный документ является гибким и часто обновляемым. По мере того, как часто происходит обновление ассортимента, с той же частотой обновляются и стандарты мерчандайзинга.
Стандарты мерчандайзинга содержат в себе все основные требования к системе, описывают особенности покупательской аудитории, а также концепцию магазина.
Использование розничными торговыми предприятиями подхода к внедрению инструментария мерчандайзинга, нашедшего отражение в стандартах и инструкциях, позволяет им:
выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом концепции магазина, особенностей покупательской аудитории и специфики товара;
сформировать у персонала компании одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации процесса мерчандайзинга в магазине;
оценить действия сотрудников по поддержке системы мерчандайзинга в розничной компании;
заказывать торговое оборудование, наиболее полно удовлетворяющее потребности магазинов торговой сети;
оптимально использовать в торговом процессе средства и приемы дизайна интерьера, помогающие ориентации потребителя, а также графические, звуковые, тактильные и интерактивные средства указания торгового маршрута и информирования покупателей
осуществлять оптимальную планировку торговых залов различной конфигурации (при реконструкции существующих магазинов и открытии новых).
Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут розничному торговому предприятию разработать свои правила мерчандайзинга с учетом требований к:
Наличию товара в торговом зале:
что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров),
минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;
какие упаковки или представление товара является наиболее выигрышным,
каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара,
определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади - витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;
правило ротации товара на полках (фифо или лифо), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для конкретного магазина;
в случае нехватки товара как заполняется пространство.
Расположению товара на стеллажах и полочном пространстве магазина:
что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или наоборот, наиболее дорогой?);
количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов);
куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);
какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый? Известный или новинка?); последовательность расположения различных артикулов одного брэнда;
что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.);
что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока Rich? А у колбасы? А у полотенца?); угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Необходимо помнить: все, что может быть неправильно понято, обязательно будет понято неправильно;
виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться – например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);
дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).
Оформлению мест продажи товаров:
стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а так же ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);
стандарты развески POS-материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»);
требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).
Политики в отношении мерчандайзеров поставщиков:
их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т.п.));
частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);
обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);
их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия);
требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).
Создание и доработка стандартов мерчандайзинга может происходить несколькими способами:
1. Розничная компания производит работу своими силами, вменяя это в обязанность одному из своих сотрудников.
2. Привлекает к этой работе консультанта по мерчандайзингу.
Оптимальный вариант создания или доработки стандартов мерчандайзинга, когда к работе привлекается внешний консультант и со стороны розничной компании выделяется сотрудник. Сотрудник компании помогает консультанту ознакомиться со стратегией розничной торговой компании и ее целевой аудиторией, а также наработками уже существующих магазинов в организации торгового пространства (зонирование, торговое оборудование, выкладка, размещение рекламных материалов и т.д.). Консультант же привносит в проект свой опыт и видение ситуации со стороны, что помогает увидеть проблемные моменты, которые требуется улучшить и доработать. В результате консультант создает документ и рекомендации по внедрению стандартов в магазинах компании.
При разработке сетевых стандартов мерчандайзинга необходимо соблюдение следующих принципов:
Принцип движения потребительских потоков внутри магазина.
Принцип менеджмента категорий.
Принцип соблюдения правил товарного соседства (требований государственных организаций и потребительской логики совершения покупки).
Принцип оптимальности товарных запасов.
Принцип Fair Share (принцип справедливого распределения торгового пространства).
Выделяют следующие основные области, в которых розничные сетевые предприятия разрабатывают и внедряют стандарты мерчандайзинга:
ассортимент;
принципы организации торгового пространства;
поддержание запаса и порядка в зале в течение дня;
сезонные и праздничные изменения;
размещение и выкладка товаров;
нормативы места для групп товаров;
торговое оборудование;
правила и возможности размещения рекламных материалов в магазинах.
Рассмотрим, каким может быть стандарт для сетевых магазинов, посвященный размещению и выкладке товаров, оформленный в виде мерчандайзинг-альбома. Такой стандарт должен содержать следующие разделы:
Общие правила и положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин, краткое описание, включающее информацию об основных ошибках в выкладке, которых необходимо избегать в магазине.
Типовая схема «Планировка торгового зала» - графическое изображение торгового зала с характеристиками оборудования (рис. 5.7).

Рис. 5.7 План-схема торгового зала
Для удобства работы и доступа к информации полки на стеллажах обычно учитываются посекционно и на схеме указываются размеры секций стеллажа и количество полок в каждой секции (рабочих и накопителя). Схема планировки торгового зала является базой для составления схем и расчета эффективности использования торговых площадей.
Схема «Расположение товарных групп в зале» - план магазина с указанием места каждой товарной группы и номеров стеллажей.
Инструкция по пополнению запаса в зале и действия в случае временного отсутствия товара (общие и для каждой товарной группы).
Планограммы выкладки товаров. Графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями. Графическое изображение может быть в виде:
фотографии (рис 5. 8, а);
схемы (рис 5. 8, б);
рисунка (рис 5. 8, в)
Планограмма не разрабатывается «один раз на всю оставшуюся жизнь», это довольно мобильный документ, который часто корректируется и видоизменяется. Частота изменений зависит от товарной специфики: например, магазины одежды могут менять планограммы развески каждые две недели – по мере поступления новых подколлекций, продуктовые магазины могут не менять планограммы своих товаров месяцами, пока не будут введены новинки.
Таблица «Места продаж товаров».
Общие правила выкладки, среди них:
система выкладки в товарной группе (по видам, блокам и т.п.);
требования к ассортиментному ряду – перечень обязательных для представления в данной группе позиций товара;
определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;
принцип границ видов или марок;
принцип цветовых пятен и контрастности;
количество товарных единиц (в том числе минимально допустимое);
информация о товарах-лидерах;
краткая информация о возможном недопустимом соседстве в случае временного отсутствия какой-либо марки.
Требования к фейсингу – определение расположения товаров в первом ряду стеллажа/витрины:
количество упаковок товара одного артикула;
определение «лицевой» стороны упаковки;
угол размещения товара (для штучного товара);
для продуктов питания – размер выставляемого весового товара, размер куска со срезом и расположением среза;
последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

Рис.5.8. Графическое изображение выкладки
Требования к ценнику:
расположение ценника;
оформление и содержание ценника;
дополнительное оборудование и приспособления для размещения некоторых видов товаров (специальные держатели, подставки и т.д.);
дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара;
пояснения по размещению товара в случае отсутствия каких-либо позиций или товарных групп;
информация о сезонных изменениях ассортимента, а также выделяемой под товар площади и выкладки.
Для удобства работы документ создается в виде буклета и печатается двух форматов А-4 для работы в центральном офисе и А-5 для персонала в магазине. В альбоме должна присутствовать информация о сезонных изменениях ассортимента и выкладки: изменение площадей, отводимых под товарные группы (подгруппы) в соответствии с изменением спроса, изменения в выкладке на торцевых местах, товары, рекомендуемые для выделения в определенный период.
Для того чтобы стандарты размещения и выкладки полноценно использовались для работы, а не просто служили украшением или демонстрацией достижений руководства магазина, альбом желательно изготовить в 2-х версиях. Первая предназначена для руководства и менеджеров, осуществляющих анализ и оптимизацию, содержит графические файлы с высоким разрешением. Вторая – для сотрудников магазинов с низким разрешением, но при этом изображения должны быть четкими и понятными. При составлении альбома должен учитываться черно-белый вариант, который легко воспроизвести на любом, даже самом старом и плохо работающем копировальном устройстве в случае утери или порчи правил и схем сотрудниками магазина. Именно поэтому в ряде случаев схемы выкладки более эффективны, чем фотографии. Файлы для второй версии альбома должны быть небольшими по размеру, чтобы в случае необходимости их можно было легко передать по электронной почте.
Разрабатываемые стандарты мерчандайзинга обязательно должны учитывать возможность адаптации под архитектурные особенности торговых точек. Для этого в мерчандайзинг-буке прописываются правила и пояснения, в каких случаях персонал магазина волен сам принимать решения, а в каких необходимо согласовывать свои действия с центральным офисом.
Как правило, разработка стандартов мерчандайзинга требует проведения поэтапной работы:
Первый этап – диагностический – связан с выявлением основных проблем организации расположения товарных групп в торговом зале и предполагает составление планограммы торгового зала и ассортиментной матрицы с точным указанием количества и качества полочного пространства каждой ассортиментной единицы. Данная работа требует составления классификатора по направлениям (например «Бакалея»), по категориям (например «Кофе»), по видам товаров (например «Кофе растворимый), по группам (например «Кофе в банках 200г»), по владельцам торговых марок и по торговым маркам. Также на первом этапе составляются таблицы оборота и рентабельности по каждой ассортиментной единице. На планограмме необходимо обозначить преимущественные маршруты движения покупателей по залу с указанием проблемных и «мертвых» зон.
Второй этап – расчетно-аналитический - связан с проведением анализа расположения торгового оборудования и товарных категорий по площади торгового зала, выкладки товара на полочном пространстве с точки зрения экономической выгоды для розничного торговца, удобства поиска и зрительного восприятия покупателем, комфортности перемещения по залу. Проводится анализ эффективности размещения POS-материалов, ценников и указателей, работы персонала в торговом зале магазина.
Третий этап – постановочный. Этот этап предполагает постановку учета рентабельности продаж ассортиментных единиц в зависимости от количества и качества занимаемого места в торговом зале и полочного пространства. На этом же этапе разрабатываются схемы оптимального размещения торгового оборудования, расположения товарных групп по площади торгового зала, стеллажам и полкам. Особое внимание должно уделяться оформлению торгового зала и размещению POS-материалов, ценников и указателей.
Заключительным – адаптационно-регламентирующим этапом можно считать подготовку регламентирующей документации, оформленной в виде корпоративных стандартов мерчандайзинга. В соответствии с данным этапом разработанные схемы размещения проходят период адаптации в магазинах торговой сети на основе их постоянного мониторинга по обороту и рентабельности с последующим внесением изменений и корректировок в схемы размещения торгового оборудования, расположения товарных групп по площади торгового зала, стеллажам и полкам. В результате выработанные решения закрепляются в качестве стандартов в корпоративных регламентирующих документах и инструкциях, призванных в целом поддерживать систему мерчандайзинга в компании.
Безусловно, стандарты эффективны, но необходимо предусмотреть возможность своевременно реагировать на изменения. Чем строже правила, тем больше степень хаоса при возникновении какого-либо отклонения от привычной ситуации. Поэтому правила адаптации к условиям конкретного магазина и порядок внесения изменений и предложений должны быть также описаны, а в инструкциях для сотрудников магазинов должна содержаться информация о том, какие действия они могут осуществлять самостоятельно, а какие - только по согласованию с центральным офисом. Изменения в правила должны вноситься по результатам деятельности магазина за определенный период, например, раз в квартал или полугодие, если товар, на котором специализируется магазин, имеет выраженную сезонность в продажах.
Внедрение стандартов мерчендайзинга следует проводить в несколько этапов:
1. Проведение презентации мерчандайзинг-бука и проведение мини-семинара для персонала магазина, который будет отвечать за соблюдение стандартов.
2. Организация показательной выкладки в одной из торговых точек сети.
3. Периодический мониторинг за соблюдением стандартов мерчендайзинга в магазинах.
Создание и внедрение стандартов мерчендайзинга, как правило, увеличивает продажи на 13%-15% и создает дополнительный положительный имидж магазина в глазах покупателей, дифференцируя розничную точку от конкурентов. Однако, для того, чтобы такие показатели сохранились и в будущем, необходим контроль соблюдения разработанных правил.
Аудит стандартов мерчандайзинга направлен на комплексное диагностическое исследование текущего состояния системы мерчандайзинга в розничной компании в целях определения фактической ситуации и выработки рекомендаций по эффективному использованию его инструментария. Как правило, объектом аудита являются отдельные инструменты комплекса мерчандайзинга. В рамках проведения аудита мерчандайзинга могут быть определены причины низкой рентабельности, связанные с неэффективной организацией торгового пространства, разработаны рекомендации по оптимизации системы размещения, выкладки и представления товаров в торговом зале.
Для того, чтобы реализация стандарта мерчандайзинга дала необходимый эффект, руководство торгового предприятия должно обеспечить внедрение разработанных стандартов и их безусловное выполнение путем закрепления ответственности за соблюдение требований стандарта в должностных инструкциях работников.
Вопросы для самоконтроля полученных теоретических знаний
Сформулируйте определение мерчандайзинга.
Раскройте цели и задачи мерчандайзинга.
Охарактеризуйте эволюционный путь мерчандайзинга.
Раскройте роль мерчандайзинга в торговом бизнесе.
Охарактеризуйте место мерчандайзинга в комплексе маркетинговых коммуникаций розничного торгового предприятия.
Прокомментируйте определение – «мерчандайзинг – маркетинг в стенах магазина».
Раскройте отличия в целях мерчандайзинга у производителя, оптовика и розничного торговца.
Каковы основные задачи мерчандайзинга в отношении составляющих комплекса маркетинга, таких как: продукт, цена, продвижение, распределение?
Поясните, какое влияние мерчандайзинг оказывает на потребительскую лояльность?
На какие виды в мерчандайзинге делятся покупки?
В чем сущность правила торгового запаса в мерчандайзинге?
В чем сущность правила присутствия в мерчандайзинге и каковы могут быть последствия нарушения правил присутствия?
Поясните, что означает выражение: «первым пришел, первым ушел»?
Что такое ротация товара, как и зачем она осуществляется в магазине?
Какие факторы влияют на занимаемое товаром полочное пространство?
Влияют ли сезонные колебания на величину запаса и отводимое товару место?
Какие типы планировки используются в розничных торговых предприятиях? В чем заключается основной принцип планировки магазина?
Поясните, что влияет на направление движения покупателей в торговом зале?
Каким образом движется покупатель в торговом зале? Воспроизведите схему движения покупателей по торговому залу.
Охарактеризуйте «холодные» и «горячие» зоны торгового зала, а также причины их возникновения.
В чем состоит основная задача мерчандайзера в отношении холодных и горячих зон?
Каковы оптимальные значения ширины проходов и высоты оборудования в торговом зале?
Что такое «точка продажи» в мерчандайзинге (основная и дополнительная)?
Что понимается под приоритетными местами в торговом зале?
Перечислите приоритетные места для основных и дополнительных точек продаж.
Что такое правило «Золотого треугольника» и каким образом оно применяется?
С какой целью в торговом зале замедляют движение покупателей? Какими способами достигается замедление движения?
С какой целью и какими способами осуществляется перемещение товаров в торговом зале? Какова реакция потребителей на перемещение товаров?
Что такое выкладка товара? Чем она отличается от размещения?
Какие основные способы выкладки товаров вам известны?
На каких прилавках выполняется декоративная выкладка?
Раскройте сущность принципов выкладки товара.
Как в торговом зале можно сгруппировать товары? Опишите способы группировки товаров на примерах.
Что такое выкладка товаров корпоративным блоком? В каких случаях применяется такая выкладка?
В чем сущность правила «стены крепости»? Чем оно отличается от правила «крепкий орешек»?
Поясните, в чем сущность принципа чересполосицы?
Что в мерчандайзинге означает правило «лицом к покупателю»? Каковы последствия его нарушения?
Что такое «фэйсинг» в мерчандайзинге и каковы его функции?
Что такое «планограмма» в мерчандайзинге? Кто ее составляет и для чего?
Каковы принципы разработки и построения планограмм?
Назовите приоритетные места расположения товаров на прилавке в зависимости от поля зрения человека.
Опишите, что такое перекрестный мерчандайзинг и приведите примеры?
Раскройте сущность метода импульсивных покупок.
Опишите принципы воображаемой оправы, создание цветового пятна, выделение с помощью направленного пучка света при демонстрации товаров.
В чем сущность плоских, объемных, симметричных и ассиметричных композиций?
Какие задачи мерчандайзинга решаются с помощью представления товара в торговом зале магазина?
Какую информацию необходимо размещать на ценнике, и где в торговом зале на оборудовании должны быть расположены ценники?
Каковы цели, задачи и функции размещения рекламных материалов? Перечислите основные правила их размещения.
Что означает понятие «POS-материалы»? Каково назначение POS-материалов?
Назовите виды POS-материалов в зависимости от места расположения в магазине.
Какие вы знаете электронные средства представления товаров?
Каков должен быть объем рекламных материалов, размещаемых в торговом зале?
Что означает принцип KISS?
Каковы последствия нарушения правила содержания в чистоте продукции и мест продажи?
Что понимается под «атмосферой магазина» в мерчандайзинге?
Назовите основные компоненты атмосферы магазина.
Что подразумевается под визуальными компонентами атмосферы магазина?
Перечислите правила освещения торгового зала и оборудования магазина.
Как влияет музыкальное сопровождение магазина на поведение потребителей?
Опишите цветовые сочетания в интерьере и выкладке товара.
Каковы тенденции в области цветового оформления внутримагазинного пространства?
Каково влияние запахов на поведение потребителей в торговом зале?
Дайте определение понятию «стандарт мерчандайзинга», какие правила необходимо соблюдать при разработке сетевых стандартов мерчандайзинга?
Какие разделы должен содержать стандарт мерчандайзинга?
Для чего осуществляется аудит мерчандайзинга в местах продаж.
Опишите варианты размещения отдела мерчандайзинга в организационной структуре компании-поставщика.
Раскройте функции, обязанности и систему мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга.
Расскажи о работе мерчандайзера в торговой точке.
Перечислите основные типы мерчандайзеров. Поясните, какие требования предъявляются к кандидатам на должность мерчандайзера?
Опишите методические решения по оценке эффективности деятельности мерчандайзеров.
Тестовые задания
1. В маркетинге в понятие мерчандайзинг включают:
а) условия продаж;
б) технологию продаж;
в) стимулирование продаж.
2. Цели мерчандайзинга, осуществляемого производителем, включают:
а) увеличение общей прибыли магазина;
б) поддержание продаж товаров собственных марок;
в) совершенствование торгового ассортимента магазина;
г) увеличение доли запасов товаров собственных марок в магазине;
д) формирование имиджа магазина.
3. Какие выделяют виды мерчандайзинга?
а) визуальный;
б) технический;
в) коммуникативный.
4. Мерчандайзинг предполагает возможность:
а) использования методов ценового стимулирования;
б) увеличения оборота по наиболее выгодной категории товара;
в) улучшения качества товаров;
г) предотвращения резких перепадов покупательской активности;
д) привлечения внимания покупателей к новым торговым маркам.
5. Результат мерчандайзинга означает:
а) красочно оформить торговую точку;
б) показать весь ассортимент предлагаемых товаров;
в) стимулировать потребителя выбрать и купить товар.
6. Задачами мерчандайзинга являются:
а) планировка торгового пространства и создание атмосферы магазина с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей;
б) облегчение поиска нужного товара;
в) выбор методов представления товаров, размещения (разделение на товарные группы и распределение в торговом зале) и выкладки (демонстрации и расположения на торговом оборудовании);
г) размещение информационно-рекламных материалов для выбора товаров;
д) все перечисленное выше.
7. Основные процедуры мерчандайзинга – это:
а) оформление места продажи;
б) реклама в СМИ;
в) представление товаров в торговом зале;
г) проведение PR – кампании магазина;
д) организация специальных акций (промоушн-акций, дегустаций).
8. Перечислите три основных правила мерчандайзинга, составляющих его основу:
а) правило эффективного запаса;
б) правило эффективного снабжения;
в) правило эффективного расположения;
г) правило эффективного представления.
9. «Золотой треугольник» – это:
а) площадь, расположенная между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине;
б) площадь, расположенная между входом, выходом и кассой;
в) площадь, расположенная между входом, кассой и дверью в служебное помещение;
г) площадь, расположенная между входом, дверью в служебное помещение и самым ходовым товаром;
д) площадь, расположенная между входом, выходом и самым ходовым товаром.
10. Сформулируйте взаимосвязь фейсинга и SKU:
а) фейсинг – единица продукции, видимая (доступная) покупателю, а SKU – это одна ассортиментная позиция. Количество SKU не должно превышать количество фейсингов;
б) фейсинг – единица продукции, видимая (доступная) покупателю, а SKU – весь ассортимент позиции. Количество SKU может превышать количество фейсингов;
в) SKU – это одна ассортиментная позиция, фейсинг – это все то, что видит покупатель на полке. Фейсинг и SKU никак не взаимосвязаны.
11. Наиболее удобная зона выбора товаров – это зона полок, расположенных над уровнем пола на высоте:
а) 80–110 см;
б) 110–160 см;
в) до 80 см;
г) свыше 180 см;
д) 170–180 см.
12. Идейное представление товара предполагает:
а) наличие фирменного стенда;
б) учет ценовой категории товара;
в) представление привлекательной стороны товара;
г) учет однородности товара;
д) продажу мебели по образцам.
13. «Горячая» зона – это:
а) зона по левой стороне;
б) зона по правой стороне в начале покупательского потока и около касс;
в) зона около касс с левой стороны;
г) витрины, расположенные около выхода;
д) зона в центральной части торгового зала, в середине покупательского потока.
14. На полке, расположенной на уровне глаз, должны размещаться товары:
а) ходовые, сезонные, рекламируемые;
б) объемные, громоздкие, тяжелые (вода, соки, подгузники и др.);
в) товары импульсного спроса, рентабельные, новинки, известные, а также с привлекательной ценой для посетителей магазина;
г) товары первой необходимости и товары, которым трудно найти место;
д) нет правильного ответа.
15. Что относится к способам навигации в магазине?
а) указатели, вывески, таблички и информационные знаки;
б) POS – материалы;
в) оба ответа верны.
16. Что такое блистер?
а) прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;
б) картонный или пластиковый постер с карманом для раздаточного материала презентационного или рекламного характера;
в) небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, который крепится к полке или стеллажу;
г) картонные полосы, которые крепятся на торец полки, используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других.
17. К POS-средствам наружного оформления относятся:
а) фасадные вывески;
б) выставочные стенды;
в) указатели;
г) воблеры;
д) световые конструкции.
18. Назначение музыки в торговом зале – это:
а) создание благоприятного фона;
б) привлечение внимания покупателя к исполняемому произведению;
в) создание приятной атмосферы;
г) ознакомление с ритмами современной эстрады;
д) создание гармонии между атмосферой и звучащей музыкой.
19. Где лучше всего располагать мелкие товары, пользующиеся спросом?
а) в кассовой зоне;
б) возле стены, противоположной от входа;
в) возле стены, максимально удаленной от входа;
г) во входной зоне.
20. Что такое мобайл?
а) гофрированная лента с логотипом для оборачивания паллеты;
б) небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, который крепится к полке или стеллажу;
в) подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара.
21. Правильно оформленные и рационально размещенные ценники должны:
а) соответствовать размеру товара;
б) располагаться точно над товаром;
в) поставляться производителем вместе с товаром;
г) читаться без дополнительной консультации продавца;
д) располагаться точно под товаром.
22. Основные задачи витрины как функционального элемента магазина включают:
а) участие в формировании торгового ассортимента;
б) ознакомление с торговым ассортиментом, имеющимся в продаже;
в) увеличение торговой зоны;
г) отражение новых направлений моды;
д) рекламу товаров-новинок.
23. На какие группы делятся товары в зависимости от спроса?:
а) товары повседневного спроса;
б) товары для бизнеса;
в) товары импульсного спроса;
г) товары пассивного спроса;
д) товары для занятий фитнесом.
24. Какова цель устройства дополнительных мест продажи?:
а) дополнительные места продажи устраивают для того, чтобы проводить презентации товара;
б) дополнительные места продажи устраивают для хранения продукции;
в) дополнительные места продажи устраиваются для того, чтобы увеличить вероятность покупки товаров.
25. «Холодная» зона это:
а) зона, наиболее удаленная от входа в магазин;
б) зона по правой стороне в начале покупательского потока;
в) зона в центральной части торгового зала, в середине покупательского потока;
г) зона около касс;
д) нет правильного ответа.
26. Схема расстановки торгового оборудования, при котором движение организуется по кругу, а основное торговое оборудование расположено в центре:
а) поперечная;
б) продольная;
в) диагональная;
г) петля.
27. Для каких магазинов предпочтительна открытая витрина?
а) для магазинов продуктов, стройматериалов;
б) для магазинов одежды, бытовой техники и электроники;
в) для ювелирных магазинов;
г) для магазинов хозтоваров.
28. Какая зона в торговом зале является одной из самых привлекательных?
а) внутренние ряды в центре зала;
б) зона по левой стороне движения покупателей;
в) зона возле кассы;
г) входная зона.
29. POS-средства – это:
а) стикеры;
б) реклама в газете;
в) мобайлы;
г) оценка работы персонала;
д) специальные ценники.
30. Назовите приоритетные места покупок в магазине:
а) зоны возле касс;
б) правая сторона по ходу покупателей по периметру зала;в) центр зала;
г) зоны возле входов-выходов;
д) левая сторона по ходу покупателей по периметру зала.
31. К какому виду товаров наиболее всего подходит принцип – «увидел – захотел – купил»?
а) товар повседневного спроса;
б) товар предварительного спроса;
в) товар периодического спроса;
г) товар импульсного спроса;
д) специализированный товар.
32. Наиболее важными местами расположения товара на полке являются:
а) места в центре полки и справа от центра;
б) слева от центра полки;
в) боковые слева;
г) боковые справа;
д) все перечисленное выше.
33. Выберите верное утверждение:
а) 2/3 всех решений о покупке потребители принимают стоя перед прилавком;
б) все решения о покупках покупатели принимают ещё до прихода в магазин, заранее обдумывая список покупок;
в) половина всех покупок производится под влиянием импульса.
34. Как покупатели рассматривают товар?
а) слева направо и сверху вниз;
б) справа налево и снизу вверх;
в) слева направо и снизу вверх.
35. Как влияет наличие приятного запаха на уровень продаж в магазине?
б) снижает уровень продаж;
в) увеличивает уровень продаж;
в) увеличивает заинтересованность магазином.
36. Закончите предложение: дисплеи, стойки, корзины, различные «горки» и «пирамиды» из товаров, а также выкладка на специальных брендированных стеллажах – это …а) первичная выкладка;
б) вторичная выкладка;
в) специфическая выкладка.
37. Где в магазине находится «мертвая зона»?
а) правый нижний угол полки;
б) левый нижний угол полки;
в) левый верхний угол полки.
38. Как должна проходить магистраль основного потока покупателей?
а) она должна проходить вдоль стены напротив входа;
б) она должна проходить вдоль отделов с основным товаром;
в) она должна начинаться и заканчиваться в одной точек.
39. Как называется такой ракурс товара по отношению к покупателю, когда легко читаются его марка и базовая информация?
а) фейсинг;
б) нейминг;
в) аутсорсинг;
г) консалтинг.
40. С чего необходимо начать, приступая к организации мерчандайзинговых мероприятий?
а) с определения круга покупателей;
б) с разработки и внедрения ассортиментной политики;
в) с изучения ассортимента конкурентов;
г) с определения концепции и позиционирования магазина
41. Для облегчения покупателю поиска нужного товара необходимо:
а) создавать видимые блоки по марке;
б) размещать товар на нижних полках;
в) приковывать внимание покупателя к «холодной» зоне торгового зала;
г) размещать товар выше уровня глаз;
д) использовать рекламные материалы.
42. Какие виды средств рекламы используются на местах продажи?:
а) к рекламным средствам относятся: рекламная полиграфия, в том числе POS-материалы и электронные средства рекламы;
б) к средствам рекламы относятся: кассовое оборудование, холодильники с подсветкой, POS-материалы;
в) на местах продажи используются следующие средства рекламы: электронное оборудование, хозяйственное оборудование, рекламная полиграфия.
43. Самой выгодной полкой для размещения товара является полка:
а) на уровне шляпы;
б) на уровне глаз покупателя;
в) на уровне рук;
г) на уровне ног;
д) все перечисленное выше.
44. Самое лучшее место и большую площадь на полке должны занимать товары:
а) наиболее дорогостоящие;
б) наиболее дешевые;
в) рекламируемые;
г) приносящие наибольшую прибыль магазину;
д) все перечисленное выше.
45. В «горячей» зоне располагают:
а) дорогостоящую косметику;
б) самые дорогие товары;
в) специализированные товары;
г) товары, приносящие наибольшую прибыль (сезонные, рекламируемые, ходовые);
д) товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос.
46. К компонентам, влияющим на атмосферу магазина, относятся:
а) освещение;
б) температура;
в) музыка;
г) декоративные элементы;
д) все перечисленное выше.
47. Как покупатели обычно передвигаются по торговому залу?
а) левый ряд вперед, правый – в обратном направлении;
б) как транспорт – по правой стороне;
в) закономерность в движении покупателей выявить не удается – они движутся хаотично.
48. Какие товары должны быть расположены при входе в магазин?
а) наиболее типичные товары для этого магазина или товары сезонные, актуальные;
б) самые дорогие товары;
в) самые дешевые товары;
г) ответы а) и в).
49. Какая выкладка товара нарушает принцип товарного соседства?
а) микроволновые печи рядом с посудой;
б) чай и кофе рядом с конфетами;
в) выпечка рядом с рыбным отделом;
г) постельное белье рядом со шторами.
50. Вертикальная выкладка товаров предусматривает размещение:
а) однородных товаров по всей длине оборудования;
б) демонстрацию мелких товаров в кассетах;
в) однородных товаров несколькими рядами сверху вниз;
г) товаров на дополнительных точках продажи.
51. Эффективна ли палетная выкладка?
а) нет, совершенно неэффективна;
б) эффективна только для продажи кондитерских изделий;
в) да, она позволяет быстро распродать даже не очень ходовой товар.
52. Как называется небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, который крепится к полке или стеллажу?
а) шелфтокер;
б) вобблер;
в) диспенсер;
г) стикер.
53. Что из перечисленного оказывает влияние на эмоциональное состояние покупателя?
а) запахи;
б) количество посетителей, одновременно находящихся в торговом зале;
в) музыкальное сопровождение.
54. Представление товаров по цветовой гамме целесообразно в магазинах:
а) торгующих продовольственными товарами;
б) желающих представить товар в больших количествах;
в) торгующих непродовольственными товарами для категории обеспеченных потребителей;
г) торгующих хозяйственными товарами;
д) имеющих высокую наценку на товары.
55. Как называется картонный или пластмассовый постер с карманом для раздаточного материала презентационного или рекламного характера?
а) вобблер;
б) диспенсер;
в) шелфтокер;
г) стикер.
56. Что относят к магистрали основного покупательского потока?
а) главный и основные боковые проходы, по которым движется поток покупателей;
б) входную зону и главный проход, по которому движется поток покупателей;
в) входную зону, парковку и главный проход, по которому движутся покупатели.
57. Какие цвета предпочтительнее использовать для окраски магазина, чтобы привлечь покупателей из премиум-сегмента?
а) сине-зеленые и золотистые;
б) бежево-коричневые или желтые;
в) белые и черные.
58. Какая музыка способствует увеличению средней величины покупки?
а) быстрая музыка;
б) медленная музыка;
в) темп музыки не влияет на среднюю величину покупки;
г) отсутствие музыки.
59. Какое место продажи в магазине называют «золотой полкой»?
а) верхнюю слева полку;
б) полку, расположенную на уровне глаз;
в) стеллаж возле кассы;
г) дисплейную выкладку при входе.
60. Воблер – это:
а) рекламный флажок;
б) световая интерьерная вывеска;
в) объемная конструкция в виде рекламируемого товара;
г) рекламный элемент любой формы, напечатанный на бумаге с применением эффекта вырубки.
61. Если для данного товара есть специальная выкладка, т.е. рядом выложены все товары одного производителя или торговой марки, должен ли тот же самый товар выкладываться и в основном месте продажи?
а) да, обязательно;
б) категорически нет;
в) по усмотрению руководства магазина;
г) да, но только если речь идет о косметике.
62. Какая музыка, по мнению американских исследователей, возбуждает аппетит?
а) поп-музыка;
б) рок-музыка;
в) инструментальная музыка;
г) классическая музыка.
63. Какой ширины должен быть проход в магазине, чтобы два человека с корзинами могли разойтись?
а) 2,05 м;
б) 1 м;
в) 0,875 м;
г) 1,25 м.
64. Какое направление движения покупателей считается естественным?
а) по часовой стрелке;
б) против часовой стрелки;
в) по диагонали из одного угла магазина в другой.
65. Для каких магазинов предпочтительна закрытая витрина?
а) для ювелирных магазинов;
б) для магазинов одежды;
в) для магазинов продуктов питания.
66. Для оформления внутреннего убранства каких магазинов подходит коричневый цвет?
а) для продуктовых магазинов;
б) для мебельных магазинов;
в) для магазинов одежды.
67. Как влияет наличие приятного запаха на уровень продаж в магазине?
а) никак не влияет;
б) снижает уровень продаж;
в) увеличивает уровень продаж.
68. Как называется картонный или пластиковый постер с карманом для раздаточного материала презентационного или рекламного характера?
а) вобблер;
б) диспенсер;
в) шелфтокер;
г) стикер.
69. Должна ли выкладка на дисплеях и стеллажах дублировать выкладку товара в основном месте продажи?
а) да, обязательно;
б) категорически нет;
в) по усмотрению руководства магазина;
г) да, но только для кондитерских изделий.
70. Выберите верную закономерность:
а) товар, располагающийся на уровне глаз, воспринимается как дорогой, а товар, располагающийся выше и ниже уровня глаз – как дешевый;
б) товар, располагающийся ниже уровня глаз, воспринимается как более дорогой, а выше – уровня глаз – как более дешевый;
в) товар, располагающийся выше уровня глаз, воспринимается как более дорогой, а ниже уровня глаз – как дешевый.
71. Какое место на стеллаже является самым прибыльным?
а) в начале стеллажа;
б) в середине стеллажа;
в) в конце стеллажа.
72. Какова минимальная ширина выкладки?
а) 40–50 см;
б) 50–60 см;
в) 60–70 см;
г) 70–80 см.
73. Где нужно размещать товары, приносящие большую прибыль?
а) на самых верхних полках: покупатель обязательно их увидит и, поскольку товар ему нужен, то непременно за ним потянется;
б) на самом лучшем месте в торговом зале;
в) на самых нижних полках: поскольку товар нужен, покупатель найдет его, во что бы то ни стало.
74. Какое утверждение справедливо?
а) дешевые и дорогие товары следует размещать вперемежку;
б) дешевые товары следует размещать рядом с дешевыми на верхних полках, дорогие рядом с дорогими – на нижних полках;в) дорогие товары следует размещать рядом с дорогими на верхних полках, дешевые рядом с дешевыми – на нижних полках.

75. Какая выкладка снижает статусность товара?
а) выкладка товара «навалом»;
б) дисплейная выкладка;
в) горизонтальная выкладка;
г) вертикальная выкладка.
76. Какая музыка должна звучать в магазинах женской одежды, чтобы стимулировать женщин к покупке?
а) музыка из серии «Romantic collection»;
б) итальянские, французские, испанские лирические мелодии, саундтреки известных романтических фильмов;
в) фортепианные концерты;
г) современные радио-хиты.
77. Как называется увеличенная копия упаковки товара?
а) баннер;
б) джумби;
в) вобблер;
г) стикер.
78. Где нужно размещать рекламный материал, чтобы он помогал продавать товар-новинку?
а) рядом с точкой продажи;
б) только при входе в торговый зал, даже если сам товар стоит в конце зала;
в) на расстоянии пяти метров от товара.
79. Что такое палетная выкладка?
а) это выкладка товара на фирменном стенде или стойке;
б) это выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне;
в) это выкладка товара, например, фруктов, горкой;
г) это выкладка мелкого товара в корзинах.
Мобильный (визитный) мерчандайзер:
а) осуществляет мерчандайзинг в течение всего рабочего времени в одном магазине;
б) в течение рабочего времени посещает несколько магазинов, последовательно переходя из одного в другой;
в) мерчандайзер с «плавающим» день ото дня графиком, который в зависимости от необходимости осуществляет функции мобильного или стационарного.
81. Какой закон нарушают продавцы, когда цена товара на ценнике не соответствует цене при расчете у кассы?
а) Закон РФ «О ценах»;
б) Закон РФ «О нормах торговли»;
в) Закон РФ «О защите прав покупателей»;
г) Закон РФ «О защите прав потребителей».
82. Как называются картонные полосы, которые крепятся на торец полки для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других?
а) шелфтокер;
б) вобблер;
в) диспенсер;
г) стикер.
83. Допустимо ли использовать голубой цвет при внутреннем оформлении продовольственных магазинов?
а) нет, категорически нельзя;
б) да, это самый лучший цвет для оформления продовольственных магазинов;
в) да, но только в рыбном и отделе молочной продукции.
84. Какова максимальная длина горизонтального ряда товаров?
а) 2м;
б) 3м;
в) 4м;
г) 5м.
85. Рекламные коммуникации розничного торгового предприятия включают:
а) ценовое стимулирование;
б) обучение персонала;
в) рекламу на месте продажи;
г) уровень организационной культуры;
е) внешнее оформление розничного торгового предприятия.
86. Как привлечь внимание к нижней полке?
а) на ней нужно расположить эксклюзивный товар, которого нет у конкурентов;
б) на ней следует расположить товар целенаправленного спроса;
в) на ней следует расположить самый дорогой товар;
г) на ней нужно расположить самый дешевый товар.
87. Должны ли цвет, размер, тип шрифта соответствовать общему дизайну магазина?
а) да;
б) нет;
в) не имеет значения.
88. Внутреннее оформление магазина представляет собой сочетание:
а) оборудования и стен;
б) материалов и цветовой гаммы.
89. Допустимо ли закрывать товар ценником или POS-материалами?
а) категорически нет;
б) да, и даже желательно;
в) да, но только в том случае, если иного выхода нет.
Фронтальное представление это:
а) метод, в основе которого лежит какая-то идея или имидж магазина;
б) демонстрация товаров в больших количествах;
в) представление покупателям наиболее привлекательной стороны товара;
г) в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку.
91. Блочная выкладка товаров характерна:
а) при большом количестве товарных марок;
6) при незначительном количестве товарных марок;
в) при единичных товарных марках.
92. Как называется вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера?
а) блистер;
б) баннер;
в) шелфтокер;
г) диспенсер.
93. Где следует располагать дешевый товар и товар в большой упаковке?
а) на полке, расположенной на уровне глаз;
б) на нижней полке;
в) на верхней полке.
При выборе системы расстановки торгового оборудования, какие используют виды планировки торгового зала?
а) трек;
б) решетка;
в) выставочная;
г) смешанная;
д) блочная
95. Использование планограмм в работе торговых сетей помогает менеджменту компании:
а) донести до линейного персонала (и покупателей) концепцию мерчандайзинга;
б) контролировать соблюдение стандартов мерчандайзинга;
в) транслировать покупателям идею розничного бренда;
г) поддерживать имидж;
д) осуществлять оптимальную планировку торговых залов различной конфигурации.
96. Планировка магазина с использованием «решетки» с линейным продольным размещением оборудования предусматривает:
а) расположение стеллажей с товарами параллельно входящему покупательскому потоку;
б) разделение торгового зала на изолированные секции;
в) разнообразие комбинаций линейной и боксовой планировок;
г) расстановку оборудования без определенной системы.
97. Что такое дисплей?
а) фирменный стенд или стойка;
б) полка, расположенная на уровне глаз;
в) небольшая холодильная установка.
Какие задачи призвана решать витринная экспозиция товаров
а) повысить репутацию магазина;
б) привлечь внимание прохожих к витрине;
в) заставить их осмотреть товарную выставку;
г) побудить зрителей присмотреться к некоторым из выставленных образцов более внимательно.
99. Шелфтокер – это:
а) картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров;
б) прием скрытой рекламы;
в) техническая составляющая процесса разработки бренда;
г) метод оценки степени лояльности потребителей к бренду / компании.
100. В отделе средств гигиены желательно использовать в качестве подсветки:
а) розовый;
б) бирюзовый;
в) синий;
г) желтый цвет.
Библиографический список
Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособ. для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
Баканова М. Выделение бренда в потоке информации// Маркетинговые коммуникации. 2003. № 4 (16).
Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти, 1995.
Большой экономический словарь. М., 2004.
Боуверт С.Ф. Стратегии сэмплинга, попадающие точно в цель// Маркетинговые коммуникации. 2003. № 1 (13).
Бычинская Т.М. Организация отдела мерчандайзинга в структуре дистрибьютора – поставщика // Управление каналами дистрибуции. 2007. № 03(11)
Бычинская Т.М. Работа мерчандайзера компании-дистрибьютора с полкой в магазине // Управление каналами дистрибуции. 2008. № 03(15)
Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга // Рекламные идеи – YES! 2000. № 3.
Вертегов В.Г. 4P-мерчандайзинг – эффективный и малозатратный инструмент брендинга // Бренд-менеджмент. 2009. № 06(49)
Гантер Б., Фернхам. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.
Гвоздик О. А. Роль мерчандайзинга в розничной торговле // Маркетинг розничной торговли. 2014. № 01(05)
Голова А. Г. Мерчандайзинг продукции // Маркетинговые коммуникации. 2008. № 01(43)
Гребенников А.Н. Лидеры мнений в качестве материала для сэмплинг-панели //Маркетинг и маркетинговые иссле¬дования в России. 1996. № 1.
Десслер Г. Управление персоналом. М., 1997.
Жемелинский И. Особенности расположения отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия// Управление продажами. 2004. №4(17).
Канаян К., Канаян Р. Организация мерчандайзинга в производственной компании // Управление продажами. 2005г. №1 (20)
Канаян К., Канаян Р. Стандарты для розничных сетей:разработка и внедрение [Электронный ресурс] // http://www.usconsult.ru/b_062.htmlКанаян, К, Канаян, Р. Организация мерчандайзинга в производственной компании // Управление продажами.2004г. № 5 (18)
Кинан У. Магазинный мерчандайзинг. Маркетинговые коммуникации. 2002. № 6 (12).
Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2002.
Киреева Е. Промо-акции: не все так просто // Маркетинг товаров и услуг. 2002. № 10.
Кирюков С. И. Мерчандайзинг – доступная каждой фирме технология // Рекламные идеи – YES! 1998. № 3.
Князев С.В. Музыка в торговом зале // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. №3 (5)
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. М., 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1 (43).
Краснов Р., Салкуцан С. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3 (39).
Крок Г. Сегментирование торгового зала и организация покупательских потоков // Директор по маркетингу и сбыту. 2005. №8.
Крылов, А.В., Ефимов, Р.А. Место продажи. Подсказки «немого продавца». // Управление каналами дистрибуции. – 2006г. №01(05).
Лазуренко Л. Особенности мерчандайзинга алкогольной продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1 (43).
Ле Бон Г. Психология народов и масс. СПб., 1973.
Малхотра Н. X. Маркетинговые исследования: Практическое руководство. 3-е изд. М., 2003.
Мальков М.В. Организационные формы осуществления мерчандайзинга на рынке FMCG // Управление каналами дистрибуции. 2008. № 03(15)
Матюшкин В. Психология влияния в процессе продаж. // Маркетинговые коммуникации. 2002. № 6 (12).
Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга/ Под общ. ред. Е.В. Ромата. Харьков, 2003.
Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.
Мордовия С.К. Управление человеческими ресурсами. М., 2000.
Московияи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 1996.
Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг – М.: Эксмо, 2006.
Новаторов Э. В., Щербачук В. П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле // Маркетинг услуг. 2012. № 01(29)
Парамонова, Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-методическое пособие / Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой – М.: ИД ФБК. ПРЕСС, 2004
Парамонова, Т.Н, Рамазанов, И.А. Мерчандайзинг: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2008.
Пилдич Дж. Путь к покупателю: О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем. М.: Прогресс, 1991.
POS-инструментарий// Мерчендайзер. 2006г. - №6. - С.28-29.
Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе. М., 2002.
Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. М., 2002.
Сагинова О. В., Полянский Л. Н. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия // Маркетинговые коммуникации. 2009. № 06(54)
Семин O.A., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Сервис в торговле: В 3 кн. Книга 2. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга: Учеб. пособие. – М.: Дело и Сервис, 2007. – 154 с.
Соловьев Б. А. Изучение потребителей: Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995.
Удалова К., Чаттерджи Д. Создание системы оценки мерчандайзинговой активности. [Электронный ресурс] // http://www.4p.ru и http://www.merch.ru/
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.
Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001
Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001.
Федько, В.П., Бондаренко, В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг. Учебное пособие. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006.
Хватов А. Мерчандайзинг как элемент кампании promotion mix // Рекламные идеи – YES! 2000. № 3.
Хоуер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Фонд «За экономическую грамотность», 1991.
Цветкова А. Б. Роль запаха в атмосфере магазина // Маркетинг услуг. 2010. № 01(21)
Цветкова А.Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. 2008. № 03(15)
Цветкова А.Б. Музыкальное оформление магазина как инструмент повышения продаж // Маркетинг услуг. 2011. № 04(28)
Шальнова О. А. технологии будущего и мерчандайзинг // Маркетинг розничной торговли. 2013. № 01(01)
Эванс Дж.р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. 8-го изд. (1995). СПб.: Питер, 1999.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг: Учебное пособие. М., 2000.
Эстрерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Мар шалл С. Мерчандайзинг в розничной торговле. 3-е изд. СПб.,.2004.
Assael Н. Consumer Behavior and Marketing Action. 5 th ed. South-West Publishing Co., 1995.
Bagozzi R. Marketing Management. Prentice Hall, 199H.
Berkman H. W., Gilson C. Consumer Behavior: ConcepU and Strategies. 3-d ed. RWS-KENT Publishing Co., 1986.
Berkowitz E. N., Kerin R. A., Hartley S. W., Rudelius IV Marketing. IRWIN, 1992.
Churchill G., Peter J. P. Marketing: Creating Valu I'm Customers. 2-th ed. Richard D. Irwin, 1997.
Drucker P. F. Post-Capitalist Society. Harper Business, 1994.
East R. Consumer Behaviour. Advances and Applications in Marketing. Prentice Hall, 1997.
Engel J. F., Blackwell R. D„ Miniard P. W. Consumer Behavior. 8-th ed. The Dryden Press, 1995.
Hawkins D. I, Best R. J., Coney K. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 5-th ed. IRWIN, 1991.
Hawkins D. I, Best R. J., Coney K. A. Consumer Behavior implications for Marketing Strategy. 6-th ed. IRWIN, 1995.
Mercer D. Marketing. Blackwell Publishers, 1995.
Mowen J. C. Consumer Behavior. 4-th ed. Macmillan Publishing Co., 1995.
Peter J. P., Olson J. C. Understanding Consumer Behav¬ior. IRWIN, 1995.
Pride W. P., Ferrell О. C. Marketing. 9-th ed. Houghton Mifflin Company, 1995.
Robertson T. S., Zeiinski J., Ward S. Consumer Behavior. Scott, Foresman and Company, 1984.
Pine J., Peppers D., and Rogers M. Do You Want to Keep Your Customers Forever?/HBR, July 1995.
Jones T„ Sasser W. Why satisfied Customers Defect / HBR, Nov. 1995.
Reichheld F. Learning from Customer Defections/HBR, Apr. 1996.
Churchill G.A. Jr., Peter J.P. Marketing: Creative Value for Customers. — Burr Ridge, Illinois, 1995.
Hume S. Marketing Question of Low Pricing // Advertising Age. — 1992. - March 16. - P 38.
Baker K., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. - N. Y, 1992.
www.4p.ru, http: www.retail.ru,www.merch.ru.
Терминологический словарь
Ай-стопперы – брендированные инструменты продвижения, визуальные приемы для остановки взгляда для напоминания о конкретной товарной марке: часы, фонарики, указатели секций магазина и т.д.
Акриловые панели – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой тонкостенные световые панели, отличительной чертой которых является их плоскостная конструкция. Как правило, их размещают непосредственно в местах выкладки товаров. Могут быть также использованы в виде настольных конструкций.
Акценты световые – способ привлечения внимания к товару или группе товаров, основанный на использовании цветовых контрастов.
Аромамаркетинг – направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя. Его возможности распространяются от аромаклининга (нейтрализации нежелательных запахов) и аромадизайна помещений почти любого размера, заканчивая ароматизацией сувениров, полиграфии и даже бензина – для особо искушенных. В ногу с этим явлением шагает и понятие аромадизайна.
Ассортимент товаров – набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.
Ассортимент товаров торговый – совокупность объектов реализации (товары, услуги, права), предлагаемых торговым предприятием для продажи.
Ассортиментная политика – общие намерения и направление деятельности розничного торговца в сфере управления торговым ассортиментом, официально сформулированные высшим руководством.
Атмосфера магазина – совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.
Аэромены – инструменты продвижения наружного использования в виде надувных фигур, используемые для локализующей функции торговой точки.
Баннеры – инструменты продвижения в виде плакатов, флагов, широких лент, предназначенные для внутреннего и наружного размещения, исполненные на баннерной ткани, методами струйной, шелкотрафаретной печати или самоклеющейся пленкой.
Билборды – инструменты продвижения в виде рекламных щитов, имеющие легкую сборно-разборную конструкцию, позволяющую раскладывать его снаружи или внутри предприятий для локализации предприятия и информирования покупателей о присутствии в нем товаров определенной марки.
Блистеры – инструменты продвижения внутреннего размещения для кассовой зоны. Исполнены в виде небольших дисплеев-органайзеров, крепящихся к стенкам кассовых кабин или стеклам киосков для демонстрации товаров импульсного спроса. Блок-стары – небольшие торговые предприятия с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса и дешевыми товарами длительного пользования, преимущественно хозяйственно-бытового назначения.
Бонеты – отдельно стоящие прилавки с полками, корзинками или крючками, не имеющие крышки.
Брандмауэр – полотно или настенный щит больших размеров, поверхность глухой стены здания, которая часто используется для размещения рекламных щитов. Брандмауэр – это наиболее крупная рекламная поверхность (более 6 кв.м.).
Бренды – атрибуты предприятия или товара; отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание потребителей, клиентов и создают имидж, способствуя достижению репутации и продвижению товара на рынке. К брендам относятся раскрученные торговые марки.
Визитный мерчандайзинг – это оптимальное решение для обслуживания небольших торговых точек форматов супермаркет и дискаунтер, которое предполагает передвижение сотрудника-мерчандайзера из одной точки в другую.
Визуальное выделение входа – комплекс инструментов продвижения наружного использования, позволяющих визуализировать вход, привлечь внимание потенциальных покупателей, движущихся вблизи от предприятия. Сюда относятся: аэростаты, пневмоконструкции, ландшафтный дизайн и т.д.
Витраж – нанесение с помощью различных технологий изображения на стекло, акрил, зеркало и дальнейшее использование последних в интерьере.
Витрины – важнейшие средства торговой рекламы, в основу которых положен принцип рекламного показа натурального товара. Основные задачи витрин: ознакомить посетителей или прохожих с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона; рекламировать товары-новинки, отражать новые направления моды; сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.
Витрины динамические – инструменты продвижения, предполагающие для повышения эффективности демонстрации товаров вращение витринной экспозиции.
Внимание – состояние психологической концентрации, сосредоточенности субъекта на объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
Воблер – специальная табличка с рисунком или пиктограммой на гибкой колеблющейся ножке, прикрепленная к полке и указывающие место выкладки товара.
Восприятие – процесс получения информации посредством пяти чувств, последующего осознания и придания ей смысла.
Вывеска – приспособление наружного оформления, представляющее собой название предприятия, расположенное на фасаде здания, как правило, над входом, фронтально. Может быть исполнена в виде поверхности с изображением названия предприятия или товарной марки либо отдельных букв.
Выкладка товаров – определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале.
Выкладка товаров вертикальная – способ укладки и демонстрации товаров, при котором однородные товары размещают на полках по вертикали, сверху вниз.
Выкладка товаров горизонтальная – способ укладки и демонстрации товаров, при котором тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования.
Выкладка товаров декоративная – выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции выкладка товаров, используемая для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа производится через прилавок.
Выкладка товаров массовая – способ размещения товаров повседневного или повышенного спроса, при котором тот или иной товар выставляют в больших количествах.
Выкладка товаров многотоварная – массовая выкладка нескольких различных продуктов и изделий, при которой в одной точке продаж размещаются как связанные между собой, так и не имеющие ничего общего товары.
Выкладка товаров на лотках – наиболее популярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках, при котором демонстрируемые товары остаются в половине коробки.
Выкладка товаров с применением тележек – способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель.
Выкладка товаров товарная служит для показа и отпуска товаров.
Выкладки товаров «навалом» – способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукты демонстрируются в различных емкостях или на базовых стендах.
Вымпел – флажок рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене.
Выносные конструкции – инструменты продвижения наружного использования, представляющие собой отдельно стоящие устройства, которые исполнены в виде стационарных объектов (штендеры, билборды) либо в виде легких и мобильных пневмоконструкций.
Выставочная планировка – тип планировки торгового зала, при которой торговое оборудование размещается вдоль стен.
Гастрономы – торгующие через прилавок магазины площадью менее 500 кв. м.
Гипермаркеты – крупные розничные предприятия площадью свыше 2500 кв. м, ассортимент которых включает все виды продовольственных и широкий набор непродовольственных товаров.
Глубина ассортимента – общее количество товарных позиций в его структуре.
«Горячая зона» – наиболее часто посещаемая покупателями часть торгового зала.
Дегустация – вид consumer promotion (стимулирование покупателя) с целью ознакомить целевую аудиторию ТМ с ее вкусом, свойствами, а также с целью инициации пробной покупки. Виды дегустаций: прямая – опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) – подразумевает информирование покупателя о ТМ, способе ее употребления, отличительных особенностях (проводится только в месте продаж).
Джумби – инструменты продвижения в виде огромных конструкций, предназначенные для внутреннего размещения. Своей формой повторяют продвигаемые товарные артикулы, масштабно увеличенные в несколько раз.
Дизайн (от англ. design – замысел, проект, чертеж, рисунок) – художественное конструирование оригиналов книжно-журнальных, газетных и листовых изданий, этикеточно-упаковочной продукции, изделий культурно-бытового и хозяйственного назначения.Дискаунт («экономичный магазин», «экономичный супермаркет») – магазин самообслуживания площадью не менее 1000 кв. м, предлагающий небольшой повседневный ассортимент, реализуемый по ценам значительно ниже, чем в супермаркетах.
Дискомфорт восприятия – неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.
Диспенсер – рекламный мини щит с объемным карманом для информационных материалов (листовок, визиток и т.п.)
Дисплеи витрины – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой напольные или прилавочные стенды крупного размера
Дисплеи-фигуры – инструменты продвижения внутреннего размещения в виде напольных или прилавочных фигур увеличенных размеров с изображением продвигаемых товарных марок.
Дисплей – приспособления, использующиеся, как правило, для размещения товаров спонтанного спроса (жевательные резинки, сладости, маленькие батарейки и др.). Их размещают в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место – возле кассового аппарата.
Дополнительная точка продаж – место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
Жидкокристаллические дисплеи – инструменты продвижения внутреннего и внешнего размещения, представляющие собой мультимедийное средство коммуникации с использованием проекционных технологий.
Законы мерчандайзинга магазинов – это правила, которых придерживаются магазины, работающие на принципах мерчандайзинга.
Зона адаптации – участок торгового зала, соответствующий состоянию адаптации посетителей и характеризующийся низкими показателями концентрации и устойчивости внимания.
Зона возвращения – заключительный отрезок маршрута посетителей, характеризующийся состоянием ненапряженного выборочного внимания.
Избирательное восприятие – процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна.
Избирательное искажение – процесс искажения получаемой информации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его ценностям или убеждениям.
Иллюзии восприятия – неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Имидж – воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.
Импульсная покупка – незапланированная покупка, совершаемая под влиянием импульсных потребностей.
Импульсные потребности – потребности, игнорируемые вплоть до момента их удовлетворения.
Интерьерные панно – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой двусторонние постеры, размещенные на опорах каркасного типа. Интерьерные стойки могут комбинироваться в комплексе с другими инструментами продвижения. Разновидностью интерьерных панно являются интерьерные динамические дисплеи.
Интерьерные столики – инструменты продвижения, как правило, внутреннего размещения, представляющие собой брендированные конструкции, состоящие из легкосборных мобильных прилавков с брендированными фризами и предназначенные для проведения дегустаций образцов товарных марок в торговых залах.
Информационное продвижение – форма стимулирования сбыта, базирующаяся на фундаменте информирования и обучения потребителей.
Информационные системы – технологии, носящие рекламный характер, не имеющие стоек и крепящиеся к вертикальным поверхностям (стены, торговое оборудование и т.д.).
Информационные стойки – инструменты продвижения внутреннего размещения в виде вертикальной стойки с закрепленными на ней рамками для плакатов и информацией, обращенной к покупателям.
Информация в местах продажи – все рекламные материалы, проспекты, плакаты, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в местах продажи.
Категорийный менеджмент – это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки). Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами.
Категорийный мерчандайзинг – представляет собой организацию рабочего дня мерчандайзера на одной торговой точке, обслуживающего только определенную категорию товара / один бренд в течение всего рабочего дня.
Киоски и павильоны – закрытые торговые точки, собранные из готовых конструкций, часто расположенные на тротуарах или на открытых местах вблизи станций метро. Основной ассортимент реализуемой продукции включает напитки, кондитерские изделия и ряд других товаров импульсного спроса.
Когнитивный диссонанс – это сомнения относительно правильности сделанного выбора, возникающий при приобретении дорогих и эмоционально значимых товаров.
Козырьки – навесные конструкции над входами и окнами зданий. Преимущества: оригинальные запоминающиеся конструкции, содержащие элементы фирменного стиля, позволяют формировать положительный имидж организации.
Коммуникатор – сторона, от имени которой осуществляется передача информации.
Коммуникация – процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения.
Концепция сбалансированного магазина — подход к распределению площади торгового зала, при котором площади, отводимые под каждый отдел, пропорциональны объемам продаж и потребностям в торговом пространстве.
Корпоративный блок – место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.
Кронштейн – металлическая конструкция, используемая для крепления. Преимущества: в наружной рекламе применяется для крепления коробов к вертикальным конструкциям.
Кросс-продажи – способ убеждения клиента, желающего приобрести только одну услугу, одновременно приобрести и ряд других, логически связанных, между собой.
Крышная установка – эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Высота установки обычно составляет 1–5 м., а длина зависит от содержания рекламного сообщения. Преимущества: один из самых престижных видов рекламы. Размещение крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе, как о преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке.
Купоны – свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.
Лайтбокс – рекламный щит размерами 1,2х1,8 м с внутренней подсветкой. Крепится к столбам, стационарным конструкциям: киоскам, торцам зданий.
Лайтпостер – световой стенд, рекламная поверхность обычно – 1.2 x 1.8м. Лайтпостеры размещают на столбах (на опорах уличного освещения). Бывают отдельно стоящие конструкции.
Лефлет холдеры – держатели листовок.
Лефлетинг – раздача листовок с рекламным обращением в местах скопления целевой аудитории.
Личные продажи – коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.
Лояльность покупателей – установившиеся доверительные отношения между продавцом и покупателями, при наличии которых потребители благожелательно относятся к магазину и при покупке определенных категорий товаров прежде всего посещают «избранную» торговую точку.
Магазин сниженных цен – розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.
Магазин товаров повседневного спроса – сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.
Манекены – инструменты продвижения, как правило, внутреннего применения в виде стилизованного представления человека (тела или его элементов), выполненное из пластика, дерева, стекловолокна, металла или гипса для демонстрации одежды в объемном виде, может быть реалистичным или абстрактным.
Маркетинговые коммуникации – направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для розничного торговца.
Мерчандайзер – человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.
Мерчандайзинг – самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Мерчандайзинг тотальный – большое количество магазинов, которые компания хочет охватить деятельностью на основе мерчандайзинга
Мерчандайзинг точечный – отдельные магазины, в которых компания работает на принципах мерчандайзинга
Мерчандайзинг-бук – это корпоративный документ в форме брошюры, который описывает стандарты мерчандайзинга данной компании.
Механические фигуры – инструменты продвижения внутреннего размещения в виде объемных фигур, осуществляющие разнообразные движения при помощи механизмов.
Мини-маркеты – расположенные в центральных районах города магазины самообслуживания с менее чем пятью кассовыми аппаратами и площадью 200–600 кв. м.
Мобайлы – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над местом расположения товара. Изготавливается по технологиям нанесения изображения на самоклеящуюся пленку, картон, пластик или ткань.
Мобильные выставочные стенды – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой стенды роллерного или баннерного типов. Являются универсальными для выездных рекламных мероприятий, поскольку имеют легкую сборно-разборочную конструкцию.
Монетницы – приспособления для кассовой зоны, предназначенные для приема денег в кассовой кабине.
Мониторы – технологии продвижения, предназначенные для демонстрации небольших по размеру товаров (например, ювелирных украшений, деловых аксессуаров, сувениров и др.). Позволяют в несколько раз увеличить размеры изображений натуральных образцов товаров по технологии оптического отражения Motion-Pro.
Мультимедийные информационные терминалы – устройство для передачи информации несколькими каналами коммуникации одновременно, например, комплексом средств визуальной, аудио, печатной информации с тем, чтобы использование уникальных преимуществ каждого из них могло повысить информированность покупателей за счет синергетического эффекта этих источников.
Муляжи – увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок, размещаемые для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.
Наклейка – малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе.
Накрышные установки – рекламные конструкции в виде логотипов ведущих фирм размещаемые на административных или жилых зданиях при максимальном угле обозрения установки.
Напольная графика – достаточно эффективная форма рекламы, которая нечасто используется в магазинах. Зачастую пол в супермаркетах свободен и его стоит использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной полки.
Наружная реклама (ooh, outdoor) – к наружной рекламе относятся все рекламоносители, размещенные вне зданий: щиты, перетяжки, сити-форматы, брандмауеры, вывески, реклама на транспорте и т.п. Преимущества: огромная аудитория, сравнительно низкая себестоимость (по сравнению, например, с телевизионной рекламой) при высокой эффективности, возможность варьировать интенсивность воздействия путем размещения.
Незапланированная покупка – вид покупательского поведения, при котором вид и марка продукта выбираются непосредственно в магазине.
Нек-хэнгеры – инструменты продвижения в виде ценников, помещенные на горлышко бутылки.
Обновляемость ассортимента – количество новых товарных позиций в его структуре.
Общая площадь выкладки магазина – сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования (горизонтальных, наклонных и вертикальных), предназначенных для демонстрации и размещения товаров в торговом зале.
Оперативные процессы в магазине – совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является удовлетворение потребностей потребителей с наименьшими затратами труда и времени.
Оптово-розничные рынки – рынки, состоящие из контейнеров и киосков и продающие главным образом товары длительного хранения как розничным, так и оптовым покупателям.
Основная точка продаж – место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.
Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Палетный дисплей – заламинированный стенд или деревянный поддон, презентующий товар.
Панели-кронштейны – инструменты продвижения наружного назначения с креплением прямо к зданию, представляющие собой брендированные панели, расположенные на фасаде здания, перпендикулярно к его фронту, в непосредственной близости от входа, которые позволяют идентифицировать товарные марки непосредственно в местах их продаж.
Панно – инструменты продвижения внутреннего размещения, выполненные в виде крупноформатных плоских фигур или стендов, сделанных из картона или пластика с изображением элементов бренда товарных марок.
Плазменные панели – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой плоскостные широкоформатные мониторы, использующие современные высокотехнологичные способы особо четких изображений с высокой степенью насыщенности.
Планировка торгового зала – система размещения торгового и демонстрационного оборудования, формирующая схемы движения покупательских потоков.
Планировка торгового зала линейная – система размещения торгового оборудования, формирующая направление покупательских потоков параллельно контрольно-кассовым пунктам.
Планировка торгового зала произвольная – асимметричная система расположения торгового оборудования и иных конструкций презентационного характера, формирующая произвольный характер движения.
«План-карта» торгового оборудования – схема распределения познавательных ресурсов посетителей по горизонтали и (или) вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для выкладки и демонстрации товаров.
Планограмма – составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная позиция на конкретном торговом оборудовании.
Площадь для покупателей – площадь торгового зала, отводимая для обеспечения свободного передвижения покупателей и тележек с товарами.
Пневмоконструкции – инструменты продвижения наружного использования в виде рекламных аэростатов, надувных фигур, костюмов и других элементов оформления. Среди разновидностей пневмоконструкций выделяют: надувные фигуры, динамические надувные фигуры (аэромены), аэростаты (шарообразные, надутые гелием).
Позиционирование предприятия – обеспечение торговому предприятию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых групп потребителей.
Познавательные ресурсы – умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды.
Покупательский сервис – набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки.
Покупка – выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.
Постеры – большие плакаты разных размеров, часто выполняющие не просто функцию информирования, но и побуждения потребителя к совершению покупки. Такие POS-материалы часто помогают покупателю сориентироваться в торговом зале.
Постпокупочная оценка вариантов – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребление – использование купленной альтернативы.
Предпокупочная оценка вариантов – сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.
Презентация товара (внутримагазинная реклама) – совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.
Презентуары – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой двусторонние постеры, размещенные на опорах каркасного типа. Разновидностью являются интерьерные стойки для демонстрации и отбора товаров.
Премия – это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продажи.
Продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий средства рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара.
Проекционные системы графического света – инструменты продвижения как наружного, так и внутреннего использования, представляющие собой проекционные приборы, снабженные источником направленного света. Такие системы используются как прием светового оформления как наружной, так и просторных помещений входной зоны.
Промо-боксы – легкие короба, используемые как упаковка для двух и более единиц товаров с целью увеличить объем продаж товаров во время проведения акций по их продвижению, стимулирую покупателей с одной стороны, к приобретению не одной единицы товара, а нескольких при наличии ценовой льготы приобретения, а с другой – привлекательным видом и функциональными свойствами самой промо-упаковки. Проспекты – рекламные материалы, находящиеся, как правило, рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой. Такие POS-материалы не занимают много места, но в то же время предоставляют потребителю необходимые знания о товаре, которые могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.
Прямой маркетинг – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара.
Ротация – деятельность по выставлению старого запаса товаров на передний план, чтобы продать его как можно скорее.
Световые 3D короба – инструменты продвижения, представляющие собой трехмерные световые установки с технологическими эффектами.
Световые короба – инструменты продвижения, представляющие собой легкие короба, изготовленные из металла, пластика, дерева, внутри которого находится скрытый источник света. Могут конструктивно закрепляться к потолку (подвесные короба), к полу (напольные короба), торговому оборудованию, стеллажам.
Сезонный мерчандайзинг – комплекс мер по планированию и продвижению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.
Сеть магазинов – два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.
Склад-магазин – лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.
Совмещенный мерчандайзинг – представляет собой работу мерчандайзера на одной точке сразу с несколькими не конкурирующими брендами и обеспечение выкладки товара нескольких торговых марок.
Специализированный магазин – розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.
Стелы – инструменты продвижения наружного использования, представляющие собой отдельно стоящие капитальные конструкции, выполненные из железобетона, металла, пластика и стекла. Задачей стелы – «захватить» взгляд потенциальных покупателей и «завлечь» их, направить маршрут для покупки товарной марки или товарной категории, заинтересовав их сообщениями о наличии этих марок и категорий. Для этой цели стелы, как правило, содержат не только элементы бренда предприятия, но также и элементы брендов, представленных в них товарных марок.
Стикер – наклейка с логотипом фирмы или бренда. Может располагаться на входе вместе с дополнительными надписями, например, «Добро пожаловать».
Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр.
Стойки с рамкой для брендированных плакатов – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой металлические стойки с закрепленными на них заклеивающимися рамками, расположенными вертикально или наклонно, в которые вставляются брендированные постеры.
Стрип-холдеры – инструменты продвижения для кассовой зоны, представляющие собой крепления к стеклу кассовой кабины или к торговому оборудованию в торговых залах для демонстрации легковесных мелкоштучных товаров импульсного спроса, склеенных в ленту вакуумным способом.
Супермаркеты – магазины самообслуживания с торговой площадью 600-2500 кв. м, с пятью или более кассовыми аппаратами, торгующие всеми продовольственными товарами и широким ассортиментом непродовольственных товаров повседневного спроса.
Сэмплинг – совокупность мероприятий, связанных с бесплатной или льготной раздачей образцов товаров, а также дегустации и демонстрации приготовления блюд, направленные на выяснение причин положительного отношения людей к продукту.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товарная категория – совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления отвечает целям и задачам розничного торговца.
Товары особого спроса – товары, в отношении которых у потребителя еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке.
Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях.
Товары повседневного спроса – такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды).
Товары предварительного выбора – товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой.
Торговые марки производителей (общенациональные торговые марки) – товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком.
Торговые тележки – инструменты продвижения внутреннего размещения, предназначенные как для функционального использования, так и для коммуникации с покупателями в местах продаж.
Торговые услуги – деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании.
Точка продаж – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке.
Тротуарная графика – нанесение графических знаков средствами графического дизайна, стикеров особой прочности и износостойкости или светотехническими проекционными приборами.
Трэи – инструменты продвижения для кассовой зоны, представляющие собой лотки для мелкоштучных товаров импульсного спроса, размещенные на поверхности столика кассовой кабины, или расположенные на сетчатых стеллажах, навешанных на стенке кассовой кабины или в напольном размещении возле нее.
«Удобные магазины» – небольшие магазины площадью до 300 кв. м, рассчитанные на покупателей со средним радиусом обслуживания около 500 м. Основу ассортимента «удобного магазина» составляют товары повседневного спроса, главным образом продукты питания и незначительный ассортимент непродовольственных товаров.
Узкий ассортимент – ассортимент товаров, представленный большим количеством разновидностей товаров и предоставляющий различные варианты удовлетворения одной и той же человеческой потребности.
Указатели – средства, закрепленные к потолку или на вертикальных опорах, размещенные на стойках или торговом оборудовании. Выполняют визуализирующую и идентифицирующую функции.
Универмаги – торгующие через прилавок магазины, реализующие не менее пяти разных товарных групп; имеющие численность персонала не менее 175 человек и торговую площадь не менее 2500 кв. м.
Универсамы – торгующие через прилавок магазины площадью более 500 кв. м, размещенные в густонаселенных районах крупных городов.
Упорядочение ассортимента – приведение структуры ассортимента к оптимальной широте и глубине.
Установочная площадь – площадь торгового зала, занятая торговым оборудованием.
Фирменные ценники – эффективный способ выделения товара среди товаров-конкурентов со стандартными дешевыми магазинными «бумажками». Привлекают внимание покупателей такими надписями как: «Самая низкая цена…», «Лучшая покупка…», «Скидка от производителя…» и т.д.
Флаги – инструменты продвижения наружного размещения, представляющие собой брендированные флаговые полотна, исполненные на ткани, пригодной для наружного применения, натянутые на вертикально расположенные опоры. Флаговые полотна привлекают внимание прохожих и выполняют имиджевую функцию.
Флажки и гирлянды – инструменты продвижения как внутреннего, так и наружного размещения. Их преимуществом является экономичность, выразительность, надежность. Гирлянды обычно содержат от 5 до 30 флажков.
Формирование структуры ассортимента – целенаправленная деятельность предприятия по подбору, обеспечению и поддержанию групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с ассортиментной концепцией.
Холодная зона – наименее охотно посещаемая покупателями часть торгового зала.
Цена – количество денег, запрашиваемых продавцом за товар или услугу.
Ценовая стратегия – совокупность всех планируемых методов и подходов к установлению цен, направленных на достижение целей розничного торговца.
Частично запланированная покупка – вид покупательского поведения, при котором покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки.
Четко запланированная покупка – вид покупательского поведения, при котором покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить.
Шелфорганайзеры – брендированные конструкции внутреннего размещения, разработанные для организации эффективной выкладки товарных марок на ограниченном торговом пространстве в пределах торговой полки для расположения на самом выгодном, с точки зрения активности продаж, уровне торгового оборудования (стеллажах, холодильной камеры, витрины) Шелфстрипы – инструменты продвижения в виде узких длинных полос, крепящихся на торец полки, позволяющие выделить товар конкретной марки.
Шелфтокеры – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой разделители полок, которые позволяют выделить из массы выложенных на полках товаров продвигаемые товарные марки, выполняя локализационную и информационную функцию инструментов продвижения. Прикрепленные к полкам торгового оборудования шелфтокеры, резервируют место под товарные марки, организуя определенный порядок размещения товаров на полках.
Широкий ассортимент – ассортимент товаров, представленный большим количеством товарных групп и удовлетворяющий различные человеческие потребности.
Широта ассортимента – количество товарных групп в его структуре.
Штендер – отдельно стоящая раскладная конструкция (из пластика, фанеры, металла). Обычно штендеры ставят у входа в магазины, бары, кафе и т.п.
Экспозиционная (демонстрационная) площадь – сумма площадей всех плоскостей оборудования, используемых для демонстрации товаров.
CMAR (consumer marketing at retail) — совместный комплекс маркетинговых мероприятий производителя и розничного торговца, направленный на продвижение наиболее востребованного покупателями ассортимента продукции, а также выявление причин, способствующих или препятствующих совершению покупки.
РОРА1 (Point of Purchase International) – международная ассоциация, представляющая интересы профессионалов в области коммуникаций в местах продаж. Основные задачи ассоциации – содействие развитию индустрии РОР-рекламы и увеличению ее, продвижение интересов производителей РОР-рекламы, развитие профессиональных стандартов производителей коммуникаций на местах продаж.
РОР-материалы (РОS-материалы) – рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж для создания эффективных коммуникаций между потенциальным покупателем и товаром и увеличения объема продаж.
SKU (Stock Keeping Unit, дословный перевод с английского – единица складского учёта) воспринимается как ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной ёмкости), артикул.

Приложенные файлы

  • docx 23881876
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий